Einführung in die technologieorientierte Betriebswirtschaftslehre PDF

5. 5.1 Marketing Einführung Marketing Was ist Marketing? Marketing = Werbung?    Umfasst wesentlich mehr Früher: Ausrichtung nach unternehmensinternen Rahmenbedingungen („Enterprising“) Heute: „Marketing“ = Auswirkung nach unternehmensexternen Rahmenbedingungen (Markt) Vorlesung GBWL/EBWL Fakultä...

5. 5.1 Marketing Einführung Marketing Was ist Marketing? Marketing = Werbung?    Umfasst wesentlich mehr Früher: Ausrichtung nach unternehmensinternen Rahmenbedingungen („Enterprising“) Heute: „Marketing“ = Auswirkung nach unternehmensexternen Rahmenbedingungen (Markt) Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 64 5. 5.1 Marketing Einführung Marketing Marketing als Denkhaltung Neue Denkansätze Traditionelle Denkansätze Marktsituation Absatz- und produktorientiertes Denken Markt- und kundenorientiertes Denken Ausrichtung des Marketings Anwendung des Massenmarketings Ausrichtung auf genau definierte Marktsegmente Kommunikation Einseitige Kommunikation Aufbau einer Kundenbeziehungen mit wechselseitiger Kommunikation Medien Kommunikation über Massenmedien Unmittelbare Kommunikation/Selektive Mediennutzung Angebot Standardisierte Angebote Maßgeschneiderte Angebote („Customizing“) Verkäufermarkt Käufermarkt Quelle: Kotler et al. (2003, S. 81). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 65 5. 5.1 Marketing Einführung Marketing Marketing als unternehmerische Aufgabe Grundgedanke  Aufgabe Ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes  Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden Marketing-Begriff  Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung  Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten  Die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen (bzw. Kundenorientierung) darauf abzielen  Absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen Quelle: Bruhn (2007, S. 13 f.). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 66 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess 1. Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmensziele 2. Marketingziele 3. Marketingstrategie 4. Marketinginstrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 5. Marketing-Mix 6. Realisierung Marketingkonzept 7. Evaluation der Resultate Quelle: Thommen & Achleitner (2009, S. 134). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 67 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess 1. Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmensziele 2. Marketingziele 3. Marketingstrategie 4. Marketinginstrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 5. Marketing-Mix 6. Realisierung Marketingkonzept 7. Evaluation der Resultate Quelle: Thommen & Achleitner (2009, S. 134). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 68 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess 1. Analyse der Ausgangslage 2. Bestimmung von Marketingzielen 3. Marketingstrategie  Sammlung von Informationen über  Allgemeine Umweltbedingungen und die Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt  Bedürfnisse tatsächlicher oder potenzieller Kunden ( Marktforschung)  Unternehmensziele  Ableitung der Marketingziele aus den unternehmensinternen und unternehmensexternen Gegebenheiten  Typische Marketingziele beziehen sich auf den Umsatz, den Marktanteil, die Märkte  Oftmals keine klare Abgrenzung zu Unternehmenszielen möglich  Definiert den Weg, mit dem die Ziele realisiert werden können  Folgende Fragen zur Positionierung stehen dabei im Vordergrund:  Auf welchen Märkten wollen wir tätig sein?  Welchen Nutzen wollen wir unseren Kunden anbieten? (Leistung)  Wie verhalten wir uns gegenüber unseren Wettbewerbern? (Konkurrenz)  Welche Zielgruppen wollen wir bearbeiten? (Kunden/Märkte) Quelle: Thommen & Achleitner (2009, S. 134). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 69 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess 1. Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmensziele 2. Marketingziele 3. Marketingstrategie 4. Marketinginstrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 5. Marketing-Mix 6. Realisierung Marketingkonzept 7. Evaluation der Resultate Quelle: Thommen & Achleitner (2009, S. 134). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 70 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess: Marketinginstrumente Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Marketing-Mix Kommunikationspolitik (Promotion) Distributionspolitik (Place) Quelle: Hutzschenreuther (2009, S. 172). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 71 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Produktpolitik  Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren Determinanten des Leistungsprogramms  Produktauswahl/Ausstattungsmerkmale (Konzentration auf einige wenige Produkte)  Qualität (Qualitätsmanagement)  Serviceleistungen (Schulungen, Kundendienst)  Innovationen (Bedarf des Marktes, Alternative zu bestehenden Produkt, Kundenbedürfnisse)  Entwicklung der Produktpalette  Design (Produkt/Verpackung) Erweitertes Produkt Regelprodukt auf dem Markt Zusatznutzen Kernprodukt Produkterleben Markenname Zahlungsziel Kernnutzen des Produktes/ der Dienstleistung Qualität Kundendienst Verpackung Produktdesign Gewährleistung Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 72 Installation 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Preispolitik  Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten haben Bsp. Skimming-Strategie: Microsoft XBox Instrumente der Preispolitik  Preisstrategien:  Abschöpfungsstrategie (hoher Preis)  Penetrationsstrategie (niedriger Anfangspreis)  Preisnachlässe  Zahlungsfristen  Preisdifferenzierung  Sonderangebote Bsp. Penetrationsstrategie: Netscape Browser Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 73 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Distributionspolitik  Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und bzw. oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen Direktvertrieb Determinanten der Distributionspolitik  Hersteller Distributionskanäle:  Direktvertrieb (eigene Vertriebsstellen und -mitarbeiter, Internet)  Mehrstufige Kanäle (fremde Einzelhandelsgeschäfte, Handelsvertreter, Großhandel)  Logistik (Transport, Lagerhaltung, Auftragsabwicklung, Standortentscheidungen) Vertriebsformen Endabnehmer Formen:  Außendienst (Reisender)  Direktvertrieb via Internet  Verkaufsniederlassungen (Filialen) Vorteilhaft bei Produkten:  Mit Erklärungsbedarf  Die Vorortservice erfordern  Mit Transportempfindlichkeit  Mit geringen Standardisierungsgrad  Mit kleinem/regional konzentrierten Abnehmerkreis Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Indirekter Vertrieb Hersteller Endabnehmer Händler Formen:  Handelsvertreter-/ Agentursystem  Handel  Vertragshändler  Indirekter E-Commerce Vorteilhaft bei einfachen Konsumgütern! Seite 74 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Kommunikationspolitik  Ziel der Kommunikationspolitik ist es somit, Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z. B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen Instrumente der Kommunikationspolitik  Verkaufsförderung (auch Sales Promotion, z. B. Gewinnspiele, Produktproben, Gutscheine)  Messen und Ausstellungen  Werbung  Persönlicher Verkauf (Face-to-Face Selling/Außendienst)  Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations, durch gemeinnützige Aktivitäten soll ein so genannter „Goodwill“ (Bekanntheits-/Sympathiewert) aufgebaut werden) Werbung: Bewusster Versuch, Menschen durch Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen. Beispiele:  Fernsehwerbung, Plakat, Anzeige, Testimonials, Product placement, Werbung in Newsletter, Suchmaschinenmarketing (z. B. Google-AdWords) Besonderheiten:  Viele Wiederholungen möglich  Aufwendig und abhängig vom Medium teuer  Unpersönliche Einbahn-Kommunikation Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 75 5. 5.2 Marketing Marketing-Management Marketing-Management-Prozess 1. Analyse der Ausgangslage Umweltbedingungen Bedürfnisse Unternehmensziele 2. Marketingziele 3. Marketingstrategie 4. Marketinginstrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation 5. Marketing-Mix 6. Realisierung Marketingkonzept 7. Evaluation der Resultate Quelle: Thommen & Achleitner (2009, S. 134). Vorlesung GBWL/EBWL Fakultät Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Entrepreneurship und Innovation/Prof. Dr. Michael Schefczyk & Dr. Martina Pieperhoff Seite 76