Relações Públicas - Documento PDF

Através das Relações-Públicas: A marca se faz representar por uma figura através da opinião pública; Cria-se a importância da reputação em uma figura pública para atingir um fim ao adquirir a atenção pública; aproveita-se a exposição para trabalhar a imagem; Devido as diversas componentes que as...

Através das Relações-Públicas: A marca se faz representar por uma figura através da opinião pública; Cria-se a importância da reputação em uma figura pública para atingir um fim ao adquirir a atenção pública; aproveita-se a exposição para trabalhar a imagem; Devido as diversas componentes que as Relações-Públicas podem agir, torna-se uma área dentro da comunicação de difícil definição. - A explicação para este paradoxo pode ser ensaiada a dois tempos: em primeiro lugar existe uma ambiguidade crescente sobre qual o papel central das relações-públicas nas organizações e, em segundo lugar, há uma grande “proliferação do jargão que agrava a incompreensão sobre qual o seu papel”. Diferente de comunicação interna e externa, é um meio independente e um sistema aberto Ao contrário do Marketing e da Publicidade que focam na parte numérica do conteúdo para atingir o maior número de pessoas em Relações Públicas preocupa-se na qualidade e no tipo de público que atinge. Geralmente são pessoas que já trabalharam no ramo do jornalismo RP= Manter a marca no top of the main o maior tempo possível enquanto publicidade é um oneshot RP= conquistam espaço nos meios de comunicação vs Marketing paga pelo espaço Comunicam com todos os stakeholders para construir uma imagem positiva da organização; Conceito de RP 1959- Confederação Europeia das Relações Publicas (Perspetiva Europeia) “As Relações-Públicas são a comunicação consciente da organização. Constituem uma função diretiva e a sua tarefa é conseguir entendimento mútuo e estabelecer uma relação benéfica entre a organização e os públicos e o seu ambiente, através de uma comunicação bidirecional”. Abrir canais de comunicação entre o público Bidirecionais – existe uma constante adaptação com o comportamento do público 1975 – Primeiro conceito a ser aceite pela Fundação para a Educação e Investigação das RP’S (EUA) Implica a resolução de problemas e questões: Atento aos problemas que possam surgir; Define e destaca a responsabilidade dos responsáveis da Direção em servir o interesse geral: Papel de estratégia na qual consegue-se perceber quem dentro da empresa tem um papel de direção com o público (spokesperson- uma pessoa que fala pela organização); Ajuda a Direção a manter-se perante as mudanças e utiliza-as eficazmente, servindo como um sistema de alerta imediato para ajudar e antecipar tendências (grupos de foco, inquéritos, clipping, rebranding, etc) Utiliza a investigação e as técnicas de comunicação éticas e sensatas como ferramentas principais; 1978- Declaração do México: Associação de Rp’s a nível mundial  “ A prática das Relações Publicas é a arte e a ciência social de analisar tendências , prever as suas consequências, assessorar os líderes de organização e colocar em prática planos de ação que servem os interesses da organização e do público As Rp’s Passam a ser vistos como Ciência Social 1980- Declaração do México: Public Relations Society of America (PRSA) “As Relações-Públicas ajudam uma organização e os seus públicos a adaptarem-se mutuamente” Simplificação do conceito Implícitas funções de: Investigação; Planificação; Comunicação Bidirecional; Avaliação Existe uma adaptação mútua; Ao contrário da publicidade que impõe a marca, em RP existe uma preocupação em “compreender o público” e ter um retorno. Trabalho de mediação. “Quais são as necessidades das organizações?”; Credibilização quando as personagens importantes para o público estão em constante apresentação e em alta. Atualmente “As relações-públicas são um modo distinto de explicar e pensar as organizações. Consistem em ver a organização na perspetiva do público (esfera pública), preocupando-se com a reflexibilidade do seu comportamento, participação, legitimidade e licença para operar” - Vercic e Van Ruler Especialmente até aos anos 80, as relações-públicas eram conotadas, na maior parte das vezes, como mais uma técnica de comunicação empresarial, a par da publicidade ou da promoção de vendas. Em 1984, Gruning e Hunt publicam “Managing Public Relations”, proporcionando um alargamento da visão do papel das relações-públicas nas organizações, enquanto elemento fulcral da função de gestão da organização - Representa um marco fundador das relações-públicas enquanto campo científico e autónomo. As relações públicas passam a ser vistas como um processo estratégico de comunicação bidirecional entre uma organização (emissor) e os seus públicos (recetores), tendo em vista balançar os interesses de ambas as partes. Estratégico aqui significa que as mensagens das RP são alinhadas com os objetivos organizacionais previamente decididos ao nível da direção. As organizações enquanto sistemas abertos: a gestão das interdependências e dos relacionamentos A Teoria Geral dos Sistemas provocou, a partir dos anos 50, um grande impacto nas ciências sociais. Segundo esta teoria, qualquer tipo de organização é um organismo vivo ou de qualquer fenómeno social, resultam das relações de interdependência e de interação entre as diferentes partes do sistema. Enquanto sistema aberto, uma empresa é um organismo social vivo sujeito a mudanças e que está em constante interação com o ambiente que o rodeia mediante a ação conjunta dos seus vários subsistemas (produção, finanças, recursos humanos, comercial, etc). É o meio ambiente que proporciona os recursos de que o sistema empresa necessita para existir (como energia, informação, recursos materiais, humanos) e é no ambiente que o sistema coloca os seus resultados (produtos ou serviços). Scott Cutlip e Alen Center foram os primeiros a sugerir uma aproximação sistémica às relações públicas no clássico “Effective Public Relations” (1952), mas só ganhou reconhecimento depois com Gruing e Hunt. Cabe às relações públicas no contexto organizacional dirigir a ação comunicativa das organizações com o seu meio envolvente, estabelecendo linhas permanentes de negociação entre os interesses privados e o interesse público. As relações públicas desempenham uma função ecológica na procura de um consenso entre interesses antagónicos que se traduz na procura do equilíbrio e sobrevivência da organização. O subsistema relações públicas funciona no limite da organização porque, por um lado, integra os outros subsistemas da organização e controla o conflito comunicacional entre eles mas, por outro lado, também negoceia as exigências do ambiente e a necessidade das organizações sobreviverem e prosperarem. Como o comportamento das organizações é condicionado, segundo a teoria dos sistemas, pela necessidade de sobreviver, quaisquer problemas ou situações com origem no meio ambiente obrigam a organização a adotar determinadas atitudes e atura em consequência, tendo a finalidade de se ajustar à nova situação ou dominá-la.  Paradigmas das Relações-Públicas Origem intuitiva Analítico, reducionista e mecanista As formulações teóricas surgiram numa fase posterior às primeiras atividades de Relações Públicas, pela falta de tempo nas empresas (EUA) Relações Públicas partiram de experiências práticas que careciamde formulação cientifica que as justificassem – Racional e Intuição Abordagem Filosófica e Matemática de René Descartes + Abordagem baseada na Física de Isaac Newton= Abordagem Intuitiva de Ivy Lee Fundamentação Teórica Inspiração Fundamentos nas teorias da comunicação, da sociologia, da admnistração, da psicologia e da política. Estudos diversos sobre canais e processos de comunicação sobre o fenómeno opinião pública da sociologia, sobre teorias organizacionais da admnistração sobre teorias comportamentais da psicologia, sobre relações de autoridade e epoder das ciências políticas,etc. Paradigma funciolista e Paradigma do Humanismo Radical Maior complexidade Intuição e Racional · Paradigma Funciolista Tem tendência a enfatizar: O Realismo - A natureza da ciência é percebida de forma objetiva, neste caso o mundo social/realidade sem complementar a cognição da apreciação humana; - Os signos e símbolos não são tidos em conta; - As RP são trabalhadas de uma forma realista, olhando para aquilo que está à frente dos nossos olhos não vendo para além do que está representado; - Não há liberdade para ir mais além; O Positivismo Partimos do princípio que a nossa ação produz o resultado esperado (o que nem sempre acontece porque depende sempre da interpretação de quem está do outro lado e, por isso, este paradigma é efetivamente redutor) O determinismo Os seres humanos são condicionados por circunstâncias externas a eles; Os valores nomotéticos A pesquisa é fundamental, deve basear-se na técnica sistematizada e em instrumentos padronizados, ou seja, aplicados da mesma forma a todas as pessoas, não tomando em consideração as características de cada grupo populacional. O trabalho como é tão padronizado e unilateral, as RP estão focadas no que é o resultado que querem obter, não olhando para o que é o resultado possível tendo em conta todas as diferenças. Na altura em que este paradigma foi pensado, por volta dos anos 60, a sua eficiência até poderia ser elevada, a questão é que atualmente é impossível, tendo em conta a evolução da sociedade (falta de informação, falta de escrutínio, falta de feedback, falta de confrontação) Objetivo: aplicar uma ação altamente previsível, de forma transversal e produzir um resultado de uma forma massificada, mesmo que não seja possível  · Paradigma Humanista Nominalismo Tem em conta os sinais, os símbolos e os seus respetivos significados e diferenças; Antipositivismo: Apesar de implementarmos uma determinada ação não significa que produza um determinado comportamento. Não é possível ter ações em massa porque cada pessoa tem as suas necessidades e expectativas, o seu ponto de vista; Mais canais = A mais formas de escrutinar a informação Voluntarismo O homem possui livre vontade, não é condicionado pelas circunstâncias externas, diferente de determinismo. Metodologia ideográfica Obrigação de compreender o mundo e só depois implementar ferramentas e padrões adequados. Olha-se para o individuo como aquele que interfere na mensagem ( na vida da organização) (Teoria do croquete) Diferenças e Semelhanças: Enquanto os funcionalistas se preocupem com a realidade institucional sistémica e objetiva, com a ordem e a coesão social, os humanistas radicais preocupam-se com as potencialidades do operário oprimido, com as estruturas de conflito e as crises. Enquanto uma objetiva a integração o outro quer a mudança radical - o ponto em comum está na utilização do diálogo como instrumento essencial de ação. As Relações Públicas em Portugal Em Portugal, as Relações-Públicas surgem na década de 90 e anos 2000 enquanto nos EUA houve um surgimento prévio na década de 50 e 60 -Surgem pela mão de ex jornalistas devido o facto de terem sido negligenciadas por organizações de comunicação durante muito tempo Costumavam a ser geridas de forma vertical. (tipo de hierarquia comunicacional) Estão a nível da gestão, não é uma área acessória as organizações, é uma área que está intimamente ligada a gestão, trabalha à par com o CEO. Trabalham sobretudo numa parte mais estratégica, que áreas deve trabalhar, investir, o que comunicar, onde agir. *Business orienter vs business orientado Portugal começou a olhar para as RP como um departamento indispensável. A Área solidifica-se por volta de 2010 (cursos de comunicação, mas com vertente a Relações públicas). Papéis Funcionais: Reflexivo: pensar nas necessidades da sociedade (o que o público quer e como atingir); O papel Reflexivo só foca principalmente no mercado e na opinião pública, ou seja, aguarda-se um feedback da opinião pública, meio que uma aprovação para que continue a operar com êxito. Analisa os valores, correntes de opiniões e pontos de vista na sociedade e discute-os com os membros da organização. Este papel está preocupado com os valores e visões da organização e apontam para o desenvolvimento da missão e ajustamento da organização ao meio ambiente - trabalha não só para perceber as tendências e necessidades do público, mas também da organização  Estratégico: arranjar um plano de atingir as necessidades do público e da organização; Papel estratégico- quais os objetivos a atingir? A mensagem ? – parte tatica da estrategia Desenvolvimento do conceito?- parte criativa da estrategia Serve para estabelecer planos para comunicar e manter relações com os públicos, para ganhar a confiança e o mútuo entendimento. Este papel está preocupado com públicos internos, externos e opinião pública e aponta para a estruturação e consecução da missão e estratégia organizacional - desenvolvimento do plano estratégico do que eu quero implementar no sentido de atingir um determinado objetivo. · Tático/Operacional: colocar em prática; Prepara meios de comunicação para a organização e seus membros; aponta para a execução de planos de comunicação preparados por outros - período de implementação do plano · Educacional: Papel educacional ajuda os membros da comunicação a serem componentes (spokesperson). Muitas vezes as relações-públicas são o filtro de quem trabalha em comunicação* Adequar a mensagem devido ao impacto noticioso* Criar pretextos para contar histórias e relacionar-se com o público. Ajuda os membros da organização a serem comunicadores competentes, por forma a responder às exigências sociais. Este papel aponta para a mentalização e comportamentos dos membros internos da organização quando se relacionam com elementos externos - engloba os resultados obtidos com a implementação do plano e também comporta a ideia de formar as pessoas dentro da organização para serem capazes de falar pela organização. Legitimidade e licença para operar* Licença para operar- readaptar, contar história, diferenciar do mercado Ex: Tupperware vs Kodak Exercicio – “Got Milk?” A mensagem é refletida e a seguir implementada numa estratégia Papel estratégico Papel reflexivo Papel Operacional Papel educacional -Existe uma necessidade obvia de reinventar devido as quedas do consumo de leite nos Estados Unidos. Consumo de refrigerante e sumos estava a aumentar Os americanos começaram a sair muito mais fora de casa Começaram a associar o leite a uma bebida para crianças Utilização de figuras públicas que estavam em alta na época ( 90’s) – Jennifer Aniston, Tyra Banks,etc o facto de serem super modelos e serem figuras transcendentais e inatingíveis. (Vai existir uma certa comparação) Perversos Até o nome da campanha é estratégico- conceito Geralmente mulheres: mulheres vão as compras que tratam de assuntos domésticos como comprar leite, segundo: estão a promover skimmed milk, leite magro que promete reduzir a percentagem de massa/gordura- formas de atração para compra Bigode de leite( proximidade) Vai existir uma certa comparação Contou-se histórias Educar os agricultores enquanto spokesperson para criar argumentos para vender - Não ter leite para empurrar a sanduiche que estava a comer - Inundar brinquedos com mensagem, anunicos de televisão, apareciemnto de revistas Obs: Credibilidade nem sempre é melhor que notoriedade Notoriedade não significa reputação e credibilidade e vice-versa, Olhar para a vontade dos públicos através dos meios de comunicação (mídia) Saber ler o ambiente antes de promover uma ideia Não fraudar expectativas em relação com o público ex: Rolex e Temu diferenças · Atingem públicos diferentes e promovem-se de forma diferente · Rolex marca altamente reconhececida porém aparece de forma mais elitista então restringe o seu público alvo devido a inessabilidade mas de alta qualidade enquanto que a temu acaba por ter uma grande notoriedade mas a reputação é de produtos de má qualidade Associação de marcas a eventos aumenta a credibilidade: Ex: Rolex patrocinam eventos de Ténis, um desporto elitista (o mesmo público alvo) Papéis Funcionais das RP Prestar consultoria ao nível de estratégias e campanhas de comunicação e respetiva avaliação Gerir a imagem da organização( contruir, manter ou reformular) Aumentar notoriedade, reputação, credibilidade Estudar e potenciar as relações com o público Planear, organizar e gerir eventos Determinar a necessidade de auditorias, diagnósticos e estudos Objetivos das RP · Estimular vendas; · Disponibilizar informação atualizada aos decisores; · Promover a goodwill da empresa- área de responsabilidade social corporativa, promover a empresa como uma facilitadora; · Desenvolver lobby- sentido de influenciar quem tem poder de decisão (não é tomar decisões por elas, é influenciar) · Prepara porta-vozes- media training, formar pessoas para que estejam capacitadas falar nos meios de comunicação; · Atrair investimento-- ao dar notoriedade é possível legitimar investimentos através da notoriedade; · Promover RSC- criar carteira de contactos ao fomentar a imagem; · Desenvolver relacionamento com os media- criar carteira de contactos ao fomentar a imagem; Meios da RP Organigrama das Organizações Se uma empresa é grande suficiente consegue incluir uma pessoa especifica a trabalhar na área da RP. Se não tiver essa possibilidade recorre a um consultor externo. Normalmente as empresas contratam consultores externos de agências e ao conquistar o espaço mediático conseguem fixar-se As relações publicas vão para alem da comunicação, abrangem áreas de gestão próximas do CEO Consultor externo ou plano integrado Áreas de atuaçã Áreas de autuação atuação o s instrumentos hamento à Gestão ção das RP para o s, reuniões e estratégias de formulação nicação ca da organização, ela recolha e ção de informação a vertente ica, quer pela ação da visão as ÃO DA AULA: ade de ção que a RP tem xterno da ção, da opinião que tipo de amento a deve ter em opinião publica e ntornar cação Corporativa ação da s,conferências, identidade ção enquanto va, publicidade sem divulgar os nal ou serviços de ção, com o objetivo a conhecer e a instituição, ndo para a adesão aos seus valores nais ÃO DOS MENTOS: amento da ção, cria-se es e não serviços se vende cursos se o iade organização e bilidade social mover o produto e nalidades, mas r uma identidade s com os Media ão e manutenção leases, kit de imprensa, ações com os cias de imprensa… s, visando a entre a empresa Media, visando a ção da mensagem nal cação Interna ão e manutenção de comunicação interna, ões de beneficio ntre a empresa e s trabalhadores, o envolvimento e rodutividade dos dores ÃO AULA. cação interna- ão, construção ação, quão u tratar dos balhadores mais te eles falaram organização cação Financeira e ão e manutenção e contas, prospetos s com Investidores ões de beneficioos om acionistas e a ade financeira, aumentar o valor sa no mercado Institucionais o e organização de cia anual, feiras mentos de carácter entretenimento ou al, que cumpra o de apresentação, ação ou partilha mação, dirigidos a specífico cação deo de técnicas de ação dos produtos à Serviço apoiar o esforço … omunicação de g s Businessto-Business ão e manutenção ewsletters, reuniões ões de benefício om concorrentes, ores e ores, visando a imagem do intervir, de forma em processos de o pública abilidade Social da ão e manutenção provedorias, patrocínio e ações com a o… e, promovendo o pelos aspetos , culturais, éticos, , políticos e cos, contribuindo integração na e nagement pró-ativo de s técnicos, apresentações ção, identificação, reuniões com decisores e resposta e públicos que s relações entre o a organização anagement sso reativo de s instalações, pareceres e ção, avaliação e técnicos, conferências de a assuntos que afetam as entre a ção e o público ffairs ão e manutenção s técnicos, reuniões com es com o governos políticos, apresentações local, de forma a r as políticas Press release- pré noticia , tudo que é importante de dizer ao jornalista e dar valor de noticia para ter valor para o publico OPINIÃO PÚBLICA “São as imagens estereotipadas da realidade que controlam os afetos e os rancores, e que determinam o humor do público. E elas resultam menos da capacidade cognitiva do indivíduo e mais da manipulação e administração do consenso social pelas partes interessadas” - Lippmann, 1922 (Conceito) Tecnicamente são Imagens generalizadas que criam expectativas Ex: igreja que são abusadores pessoas deixam de ter confiança aos padres/igreja e o humor do publico influencia como os meios de comunicação trabalham com a empresa (igreja) parte interessada. Ser considerado uma espécie de areia movediça, é volátil e existe uma mudança constante na opinião publica que é difícil de definir como abordar, não conseguimos prever muito bem para onde ela se dirige Opinião Pública VS Opinião Publicada nem sempre correspondem uma à outra) A opinião publica-generalizada sem filtro A opinião publicada- filtrada e subjetiva Walter Lippmann chama-lhe “a mola principal das democracias”. É importante o papel da opinião publica nas RP? É fundamental. É preciso saber qual a opinião sobre a marca, o evento, o produto. Passos: Networking- construção de uma rede de contactos que permite o rp ter uma notícia antecipada alertada do futuro- certo de exclusividade Conhecer, ouvir e falar com os Key Opinion Leaders- caminho possível para tentar compreender que tipo de tendências existe no mundo Realizar pesquisas e sondagens- dão linha no que poderá acontecer para mitigar problemas Criar focus groups- afunilar a pesquisa, grupo específico de pessoas e a sua opinião incluindo detalhes É importante saber como é formada, como é influenciada, que fontes são utilizadas. Para que sentido evolua, é ideal para antecipar tendências, quanto melhor eu souber e atento estiver melhor consigo adaptar a mensagem Como podemos influenciar a opinião publica, exemplo: tendo uma boa relação com um opinion leader, consegue ser favorável para a organização, já que eu ele tem uma posição aberta na opinião publica a nível mediático e mencione também a organização. O objetivo é sempre controlar o máximo possível a opinião pública Relação com os mídia RP’s: Criam e mantêm relações com os media, mas não se limitam a este objetivo. Conceito de Assessoria de Imprensa Instrumento de comunicação desenvolvido para a organização; Gerir o relacionamento de uma pessoa ou organização com a Imprensa; Conquistar espaço mediático/noticioso; Formação: RP’s, Jornalismo ou Comunicação. Criam e mantém relações com os midia Assessoria de imprensa surgiu ainda no seculo 20 e de facto fazia ainda sentido porque a maior parte dos meios de comunicação baseavam-se em jornais e agora expandiram para um panorama de ferramentas digitais. Não existe mais uma ferramenta redutora que só se trabalha com jornais. Espaço noticioso passa a ser espaço mediático por quererem trabalhar com os midia.  Conquistar espaço e não comprar porque RP não é Marketing/Publicidade!!!! Algumas regras de relacionamento... Estar sempre contactável; Apenas informação relevante e com potencial noticioso; Respeitar os timings dos media; Facilitar acesso às fontes; Não cobrar a informação não publicada; Regras de escrita da Press-Release: texto sintético, linguagem simples; um só tema; não ultrapassar a A4: Lead; corpo do texto responder a Como e Porquê; envio selecionado Para que o Press Release esteja completo é necessário que responda a uma lista de critérios como, valores de notícia como o conflito, impacto, proeminência, proximidade, temporalidade e inabilidade para que a notícia seja construída. Em adição, o Press Release deve conter o Lead a responder, quem, o quê, quando, onde, porquê e como (se for relevante). A organização da informação deve ter em conta a prioridade, como se fosse uma pirâmide invertida. Começar pela informação mais importante para causar mais impacto e atrair mais atenção, depois trata-se dos detalhismos e no final terminamos com uma espécie de conclusão ao reforçar as ideias principais. Mas, sempre escrever parágrafos curtos, uma vez que longos perdem a atenção do leitor. “The editor should be able to identify the major points of the release by reading the lead or first sentence” No topo da página é obrigatório identificar que tipo de texto é que se está a ler, então coloca-se “PRESS RELEASE”/ “NEWS RELEASE” e a data de envio, sendo a data que será lançada a nova funcionalidade/produto. A importância da utilização da letra Serif para melhor compreensão, tendo em conta o espaçamento, as margens, a aconselhamento, o erro de adjetivar (quem tem de tomar a decisão de avaliar é o jornalista), usar a voz ativa e não passiva, a simplificação das palavras. Uma forma de trazer credibilidade para o documento é a utilização de citações de membros condecorados da organização, o que traz segurança A atividade dos profissionais das Relações-Públicas é legítima? Será que a atividade das RP afeta a qualidade da informação? Estarão os jornalistas a tornarem-se subservientes aos agentes das RP? As relações são ambíguas, dominadas por dois elementos: COOPERAÇÃO + CONFLITO que implicam uma NEGOCIAÇÃO Quantas noticias eu tiver, mais publicidade eu tenho (querer ocupar espaço) subserviência Negociação de cooperação e conflito- eu negoceio espaço aos meios de comunicação e eu partilho informação. A troca de recursos · acesso difícil de informação gera curiosidade; · as entidades ou as organizações mais recatadas são aquelas que gerem mais atenção aos meios de comunicação e da opinião publica (interesse acrescido) · Constrangimento de tempo · Jogar com as preferências e características do meu adversário a meu favor. Estratégias de negociação 1. Concorrência: A tenta convencer ou forçar B a adotar uma posição satisfatória para A; 2. Acomodação: A está mais preocupado com a manutenção das boas relações do que com o resultado, a sua Acão está dirigida à satisfação de B. Faz cedências; 3. Compromisso: A e B encontram-se no meio-termo, nenhum é vencedor ou perdedor. Mas também nem A nem B estão totalmente satisfeitos; 4. Colaboração: A e B juntam forças para alcançar uma solução satisfatória para ambos; 5. Recusa: Quando A recusa ou evita a negociação porque pensa existir pouco a ganhar nessa negociação com B. (quando a minha organização se recusa de falar com um meio de comunicação porque acredita que tem muito pouco a ganhar com aquele meio de comunicação