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CM Introduction au marketing Introduction et définition Qu’est-ce que le marketing ? La communication c’est une petite partie du marketing, une étape finale. →Le marketing c’est un processus, ce sont des étapes successives à mettre en place....

CM Introduction au marketing Introduction et définition Qu’est-ce que le marketing ? La communication c’est une petite partie du marketing, une étape finale. →Le marketing c’est un processus, ce sont des étapes successives à mettre en place. Définition 1 du marketing : « C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable » Mercator, 2000 → C’est comme donner une boîte à outil à une entreprise pour lui permettre de vendre plus cher. Photo 1 : le marketing sert à faire de l’argent Photo 2 : rock en scène et cathédrale : Affiche de communication d’un évènement Photo 3 : affiches de campagne d’un parti politique Photo 4 : Paquet de cigarette avec photo dissuadant d’acheter un paquet. ➔ Toutes ces photos sont du marketing En effet, la 1ère définition du marketing ne marche pas concernant toutes ces photos car aujourd’hui le marketing est aussi utilisé de manière non rentable, pour influencer des clients, des consommateurs, des électeurs … ➔ Nous convaincre ou nous influencer dans notre comportement est du marketing ex : lourdes qui réclame le silence. Définition du marketing : Il y a plusieurs façons de faire du marketing Il y a plusieurs définitions du marketing Du marketing des entreprises au marketing des organisations o Partis politiques o Associations o Organismes publics o Artistes La place croissante du non marchand dans le marketing actuel Définition 2 du marketing : « Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou une autre entité sociale) pour comprendre et influencer (lorsqu’on a compris on prend des décisions puis on les applique) dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations » Dubois & Jolibert, 1998 →Cette définition prend donc en compte tous les exemples ci-dessus.  CM Introduction au marketing Les conceptions du marketing : La culture produit (orientée production) o Le développement industriel (30 Glorieuses) o Le marketing de l’offre o Le consommateur n’a pas d’attente (il est prêt à consommer : arrivée du pouvoir d’achat). →Donc on réfléchit aux dispositifs, aux techniques pouvant favoriser la consommation des consommateurs. La culture vente (orientation marché). (A partir des années 70 jusqu’au tout début année 2000, le développement de la concurrence devient plus fort (arrivée de la chine sur le marché) + baisse du pouvoir d’achat donc on va se demander ce qui va pouvoir nous permettre d’avoir quand même le dessus sur la concurrence, être leader.) o Les débuts du commercial (comment on organise un magasin, développement à grande échelle des grands supermarchés, circuit imposé par Ikea pour obliger le consommateur à se « taper » l’intégralité du magasin grâce au contact visuel = sollicité notre envie) o Le développement de la société de consommations de masse (par les grands supermarchés, par l’équipement domestique qui va être de plus en plus complet et donc modifie beaucoup de choses dans notre manière de consommer) o Les bases du marketing management (technique de culture vente : produit à hauteur des yeux, tête de gondole…) Vers une culture relationnelle (il faut aller plus loin car les techniques de magasins ne fonctionnent plus, on réfléchit à comment créer une relation entre mon entreprise, ma marque et les clients : l’objectif est de fidéliser, de rendre les clients ambassadeur qui recommandent, on propose un produit + une relation bilatérale avec le consommateur) On se sert d’icône en montrant des personnes ayant à l’époque aussi casser les codes, Apple, internet, Picasso etc.). Pomme croquée = logo asymétrique on s’oppose au logo symétrique et terne de IBM. o Conception interactive o Nouvelle évolution de la demande o Se différencier, créer, collaborer Vidéos  CM Introduction au marketing Le marketing aujourd’hui Mondialisation de l’économie Prise de pouvoir du consommateur (de + en + de choix, donc plus vigilent et les réseaux sociaux ont révolutionné nos sociétés et la façon dont les entreprises doivent mobiliser des outils marketing) L’impact du développement d’internet et des réseaux sociaux Le marketing aujourd’hui : mondialisation de l’économie Le marketing aujourd’hui : Transformation de la relation entreprise/consommateur De plus en plus les avis sont pris en compte dans la consommation des clients : relation tripartie entre les consommateurs, l’entreprise et les consommateurs entre eux. Donc un Community manager essaye de gérer cette relation. Par conséquent, de plus en plus de marques mettent en avant le fait que d’autres consommateurs sont satisfaits, on se sert de cette relation entre consommateurs pour rassurer ex : pub Amazon. → Aujourd’hui c’est indispensable pour une marque d’agir sur les réseaux sociaux.  CM Introduction au marketing Le marketing aujourd’hui : L’impact d’internet et des réseaux sociaux (Transformation de la relation entreprise/consommateur) Lire ci-dessus La démarche marketing Différentes étapes dans le processus du marketing : 1 : Analyse marketing : Analyse du macro-environnement et micro-environnement (je vais chercher à comprendre quel est mon environnement, qui sont mes consommateurs etc.) 2 : Stratégie marketing (je vais prendre des décisions : segmentation (je prends une pop et je la divise en prenant plusieurs critères), ciblage (je choisis les ou les groupe à qui je vais proposer mon produit) et positionnement (je veux que mon produit paraisse robuste, pratique …) (marque)) 3 : Marketing Mix ou marketing opérationnel (Place, Price, Promotion, Product = la méthode des 4 P) je réfléchis à la façon dont je vais proposer ce produit. 1. Analyse Marketing A. Qu’est-ce que le marché ? (Définition économique : Un marché est un espace virtuel où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange. « Un espace » peut être physique ou immatériel, c’est avant tout un lieu de rencontre. Ce lieu est constitué par des règles afin d’organiser la rencontre entre l’offre (producteur et distributeurs) et la demande (les clients). Ex : courbe avec le prix d’équilibre.) Il existe plusieurs définitions d’un marché Définition quantitative : « volume total des ventes (ou de la consommation) d’un produit ou d’un service déterminé »  CM Introduction au marketing Définition systémique : « Système d’agents ou d’acteurs en relations les uns avec les autres, et dont les comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produit déterminé » Lindon & Jallat (2002)  C’est donc un lieu ou pleins de types d’acteurs vont avoir des interactions et dont les actions de certains vont influencer celles des autres. Qu’est-ce qu’un marché ? Quoi ? L’élément, le produit, le service ex = Des chaussures de sport Pourquoi ? Pour le confort, pour pratiquer du sport, pour le style vestimentaire = la raison de pourquoi le consommateur va acheter le produit Fonction utilitaire et symbolique d’un produit. Exemple d’un sac à main, sa fonction utilitaire est qu’il permet de transporter des objets et d’un point de vue symbolique, le sac à main est un objet qui signalent un statut social et un style de vie selon la marque, leur confection, etc. Quand ? quels sont les situations pour lesquels notre produit va être utilisé, échangé etc. Ici dans le cas des chaussures de sport : activités sportives, au quotidien, le week- end Qui ? Quels sont les personnes qui vont acheter ou consommer le produit ? Ici : enfants, adolescents, sportifs, membres de communautés Principaux indicateurs du marché Le chiffre d’affaires (en valeur (le cash généré) ou en volume (le nombre d’unité en volume)) La part de marché (en valeur ou en volume) o Pdm.val = CA Produit 1. / CA du marché o Pdm.vol = Ventes produit 1. / Ventes du marché Pdm : Part du marché Taux de nourriture (avec ça on va mesurer la fidélité d’un client à une marque) ou part de client ex : un individu possède 60 chaussures Nike sur 100 : 60/100 est le taux de nourriture Nike. La notoriété Le cycle de vie …  CM Introduction au marketing La notoriété La 1ère question permet de savoir qu’elle est la marque représentative de ce marché. La 2ème question permet de voir si mon travail de communication, distribution a été mis en marche et fonctionne : Notoriété assistée La 3ème question sert à voir si les personnes ont une vision exhaustive des produits vendus par une marque. Exemple Bic : stylo, briquet, rasoir, planche à voile et parfum (Le positionnement perçu du Bic (bas de gamme, plastique, utile, quotidien, stylo, supermarché) et du parfum (Dior, luxe, charme, classe, pub, Guerlain) → Parfum + Bic ne peut pas marcher.) Le cycle de vie du produit Théoriquement la grande majorité des produits vont suivre un cycle de vie en 4 étapes : 1 : Le lancement : le produit n’existait pas, il est mis sur le marché. (FIFA) 2 : étape de croissance : le produit est sur le marché et commence à trouver son public et les ventes augmentent de façon significative. (Sac cabas) 3 : La maturité : C’est une forme de saturation, les gens ont soit déjà acheté le produit, soit ils ne comptent pas l’acheter. (AB) 4 : Le déclin : pas de renouvellement de population susceptible de l’acheter. (CD)  CM Introduction au marketing Le cycle de vie du produit n’est pas toujours le même … 1ère exception : Un produit, une mode débarque qui explose mais derrière qui retombe : exemple : claquette chaussette.  CM Introduction au marketing 2ème exception : phase de lancement, de croissance, mais une fois arrivé à la phase de maturité, le produit connaît une certaine forme de constance. C’est le cas pour les produits de première nécessité : exemple : PQ, essence, pain 3ème exception : Des situations où un produit est sur le marché, phase de croissance, de maturité et de déclin MAIS le produit renait de ses cendres : exemple : le vinyle, K-way, Check Taylor de converse. De nombreux facteurs extérieur vont influencer les marchés et par conséquent les entreprises qui s’y trouvent. Ce phénomène peut représenter des opportunités ou des menaces pour votre entreprise, ce qui explique l’importance d’étudier votre macro- environnement pour adapter ensuite vos actions marketing. Donc Maintenant qu’on a les informations du marché, on va chercher les infos qui me permettent de comprendre l’environnement global de l’entreprise : B. Le macro-environnement Le modèle PESTEL :  CM Introduction au marketing L’environnement politique : Savoir la situation politique du lieu où on lance nos produits, nos investissements, notre production, etc. Exemple : Zones commerciales qui viennent démarcher Ikea pour qu’il s’installe à Tourville la rivière, mais ces derniers imposent des conditions : ils veulent s’installer seulement si la zone de chalandise à minimum 1 million de consommateurs potentiels et s’ils ajoutent un trajet supp qui permet d’arriver directement à Ikea (sortie d’autoroute). L’environnement économique :  L’objectif est d’évaluer les conséquences de la situation économique sur l’activité de l’entreprise. Exemples : Si le taux de chômage est faible = pop qui à du pouvoir d’achat donc susceptible d’acheter mon produit. Si taux d’intérêt faible = pas d’intérêt à mettre de l’argent de côté donc peut davantage consommer. Cycle économique = inflation ou pas.  CM Introduction au marketing L’Environnement Socioculturel :  Cet axe comprend l’étude de la population au niveau démographique, mais aussi au niveau des comportements de consommation etc. Exemples : Urbanisation croissante = répartition entre la population en vile et la population en campagne : L’objectif d’Ikea = toucher à la fois les urbains et les ruraux. Le rapport au travail et au loisir : par exemple si on veut toucher la population au japon ce rapport est différent de chez nous, il faut donc en prendre compte. Le vieillissement de la pop : Silver économie : ce sont des clients potentiel avec un pouvoir d’achat plutôt aléatoire mais pop qui sont de plus en plus nombreux et qui vont vivre de plus e plus longtemps. Dans 10 ans plus de 50 % des personnes du monde agricole vont partir en retraite. L’environnement technologique  L’ensemble des découvertes scientifiques et techniques qui peuvent avoir un impact sur l’activité de l’entreprise. Exemples : Regarder comment les techniques de communication se développent, le niveau des nouvelles découvertes, Regarder si à l’internationale ils ont des différences de capacité technologique si je me développe à l’internationale etc.  CM Introduction au marketing L’environnement écologique  C’est identifier et comprendre les demandes des consommateurs qui sont de plus en plus à la recherche de produits et services respectueux de l’environnement. Exemples : Certification ISO : certification qualité : si tu veux avoir un avantage concurrentiel : nécessaire ou obligatoire selon le marché.  CM Introduction au marketing L’environnement légal THC > HHC : décret français qui interdit de vendre car nuisances et retombées sanitaires. C. Le micro-environnement. On va chercher les informations sur l’environnement proche de mon entreprise, ce qui est à côté de moi, mes clients, mes concurrents etc. L’analyse du micro-environnement se fait par : L’analyse du marché L’analyse de la concurrence (quels produits ils vendent, à quel prix et comment ils les communiquent) : il y a plusieurs niveaux de concurrence. L’analyse des clients et des autres publics.  CM Introduction au marketing La notion de la concurrence Produit différent sur un même marché mais commercialisé par la même entreprise : téléphone Apple : le but avoir une couverture du marché plus large. Les niveaux de la concurrence : Les différentes situations de cannibalisation. La concurrence élargie et la substitution Il faut regarder les produits différents de ceux que je vends mais qui répondent aux mêmes besoins : exemple trottinette et vélo = produit de substitution. La concurrence locale et quotidienne : marque insignifiante mais quand on les additionne elles peuvent avoir des parts de marché élevé que les grandes marques aimeraient atteindre exemple : coca cola Les trois niveaux de concurrence : l’exemple de coca Concurrence inter-produits : MDD, Pepsi, Breizh Cola, etc. Concurrence inter-segments : Boissons aux fruits, gazeuses ou non, soft drinks non alcoolisés. Concurrence générique : l’eau du robinet, l’eau minérale, le vin, etc. Les clients et les autres publics Peut être intéressant de savoir si celui qui consomme est différent de celui qui achète (Cela peut-être une seule et même personne ou il peut y avoir pleins de type d’acteur qui interviennent) : L’initiateur (celui qui va initier le besoin) Le prescripteur (personne qui donne un conseil pour répondre à mon besoin) (les influenceurs) Le décideur (je décide que c’est ce produit, je le prends L’acheteur : je l’achète Le consommateur (vous utilisez le produit) (Exemple du Déo Axe Cookie)  Il faut s’intéresser à tous les types de publics qui vont influencer les acheteurs et les consommateurs.  CM Introduction au marketing La notion de besoin Un besoin : Un décalage entre ma situation actuel (un état émotionnel réel) et la situation souhaité (état émotionnel souhaité) : exemple : j’ai faim. Donc quand on est en marketing il est important de savoir si ce besoin exprimé est différent du besoin caché La notion de demande Marché actuel de la concurrence : quelles sont les personnes qui achètent et consomment un produit de mon marché mais le font aussi chez les autres. Marché actuel de l’entreprise : si je suis déjà sur le marché, CA en valeur, en volume …)  CM Introduction au marketing Non consommateurs relatifs : Ce sont des personnes qui pourraient acheter/consommer le produit mais ils ne le font pas pour certaines raisons : c’est trop cher, je n’y ai pas accès, je ne le connais pas. Non consommateurs absolus : personnes qui ne consomment pas les produits par conviction politique, physique, religieuses, âge, etc. (boycott) Comprendre pourquoi ces personnes ne sont pas dans mon marché et ne consomme pas Quand j’analyse mon marché, je dois essayer de savoir qui sont les clients de mon marché, ceux de la concurrence et ceux qui ne consomment pas savoir s’ils pourraient le faire etc. (questionnement sur l’amélioration de ma communication etc.) Marché potentiel : vous + aller convaincre des non-consommateurs relatifs d’aller chez vous + convaincre consommateurs potentiels + aller en chercher chez la concurrence. D. Les stratégies vis-à-vis de la concurrence 1. Les stratégies génériques (stratégies globale entrée dans l’organisation) On va classer une organisation dans une de ces 3 stratégies en fonction de l’objectif général de l’entreprise : Si on s’intéresse à tout le monde : o Objectif 1 : se différencier des autres o Objectif 2 : être moins cher que les autres Si on s’intéresse qu’à une partie de la pop : o Objectif : se focaliser  CM Introduction au marketing La domination globale par les coûts « Capacité des entreprises à produire des biens et des services dont le coût complet est inférieur à celui de ses concurrents » (Mercator, 2003) La recherche et le contrôle de coûts faibles Marges unitaires réduites et effet de volume (on vend par cher mais l’objectif est d’en vendre beaucoup) Exemple : Dacia, Cristalline, Wish La différenciation « Proposer sur un marché une offre dont le caractère spécifique est reconnu et valorisé par les clients » (Marcator, 2003) Les attributs (sa composition) et les performances du produit (composition semblable mais la performance proposée est différente) Les éléments intangibles de l’offre (beau) : aspirateur Dyson Adaptation aux besoins particuliers du clients Exemples : Activia, Apple (regarder pub apple 1984) La focalisation « Définition d’une cible stratégique particulière avec la volonté de restreindre les segments par le choix d’une niche stratégique » (Mercator, 2003) (: je vais me concentrer sur une population particulière) Avantage coût / volume (à travers la maîtrise des coûts faibles) Avantage de différenciation Exemples : Rolex (sur le marché des montres ils se sont spécialisés sur celles de luxe), colorii (sur le marché du cosmétique, ils se sont spécialisés sur une tranche de la pop) 2. Le développement stratégique. La matrice produits / marchés  CM Introduction au marketing Innovation incrémentale : on améliore qlqch qui existe déjà Innovation radicale : nouvelle innovation. Nouveaux segments exemple : tablette. Chupa Chups : on développe la comm pour expliquer que le produit peut aussi être pour les adultes, puis pour lutter contre la nicotine etc. Intangible = suit une tendance etc. Nouveau circuit de distribution : Facilite le lien entre votre produit et les clients potentiels. Diversification : exemple : Colgate, Volkswagen o Concentrique : je propose des produits différents mais qui ont un lien entre eux, qui font partie du même univers : exemple : Nivea o Conglomérale : pleins de produits diff sur pleins de marchés diff mais qui n’ont aucun lien entre eux : exemple Yamaha (tondeuse à gazon, flute à bec etc.) Développement stratégique Des stratégies adaptées selon les pays Dacia Logan en Afrique et en Europe Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie Nissan Aprio au Mexique Renault Tondar 90 en Iran ➔ Le choix de différencier Dacia et Renault en France car Dacia (moyen haut de gamme, Renault (low coast). Renault c’est le France donc si je vends Renault autre part = produit français. Nissan a déjà un réseau connu au Mexique donc ce modèle va bénéficier de la tendance. E. Les outils de diagnostic stratégique 1. Le modèle SWOT (Efficience : atteindre ses objectifs en minimisant le plus de ressources possible) Analyse interne : le potentiel de l’entreprise Position de l’entreprise sur ses produits / marché Position de l’entreprise vis-à-vis de ses facteurs de production (ancienneté des machines, taux de turn over) Facteurs de compétitivité Analyse externe : La demande (mes consommateurs, mes acheteurs, etc.) L’offre (les différents acteurs présents sur ce marché) Les tendances (les tendances du moment sur mon marché, ce qui fonctionne, ce dont on parle sur les médias, faire une veille sur les tendances sociétale)  CM Introduction au marketing ➔ SWOT permet de trier ces informations dans différentes cases (interne ou externe, positifs ou négatifs) Exemple : info : mon chiffre d’affaires a augmenté de 24 % par rapport à l’année dernière : info interne positif : je la range dans les forces. L’image auprès des distributeurs est importante car ce sont eux qui sont susceptibles de mettre en avant nos produits. Si un élément de l’entreprise change ça peut changer certaines caractéristiques de notre SWOT et dans le cas du covid cela modifie quasiment tout puisque qu’un SWOT est instantané à un moment clé.  CM Introduction au marketing Limites du modèle SWOT Méconnaissance des buts : Les finalités de l’entreprise peuvent évoluer Méconnaissance de l’organisation : Les forces peuvent être des faiblesses et inversement Méconnaissance de l’environnement : Pénétration de marché possible ou non ? Méthodologie : Lecture « statique » de l’entreprise et de son environnement. (Si un élément de l’entreprise change ça peut changer certaines caractéristiques de notre SWOT et dans le cas du covid cela modifie quasiment tout puisque qu’un SWOT est instantané à un moment clé.) donc on va compléter le SWOT avec d’autres outils : 2. Le modèle des 5 forces de Porter Cette matrice de Michaël Porter se concentre sur un DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. Il faut analyser le secteur d’activité : 1ère force : L’intensité concurrentielle : le niveau de rivalité entre les entreprises présentes sur le marché : Dans certains marchés, la concurrence cherche à valoriser son offre sans rentrer dans une concurrence par les prix. Dans d’autres, la concurrence peut être agressive. (Nombre d’acteurs, comment sont reparties les parts de marché) 2ème force : Le pouvoir de négociation des clients/distributeurs : Tout comme les fournisseurs, leur pouvoir de négociation dépendra lui aussi de leur nombre. Les consommateurs en grand nombre et dispersés ne représentent pas une véritable pression sur le marché. Toutefois, certains sont bien organisés pour percer : Coca-Cola contre Casino et Leclerc.  CM Introduction au marketing 3ème force : Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de ces acteurs dépendra bien évidemment de leur nombre. Dans le cas où un seul fournisseur possède une marchandise désirée par beaucoup de clients, il aura un pouvoir de négociation élevé. Dans le cas inverse, son pouvoir de négociation sera faible, il peut être également jugé comme « modéré ». 4ème force : Les produits de substitution : Ils répondent aux mêmes besoins des clients que les produits existant mais sous une nouvelle forme. Quels sont les produits qui ne sont pas vendus encore mais qui peuvent ramener des parts de marché. 5ème force : Menace des nouveaux entrants : casse l’équilibre existant. En effet, l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché créé très souvent des bouleversements importants. Plus un marché est facile d’accès plus la pression concurrentielle est forte. Il existe 2 grands facteurs qui réduisent la menace des nouveaux entrants : - Les barrières à l’entrée (Ce sont les freins d'accès du marché. Elles peuvent être multiples : réglementation, niveau d'investissements élevé, accès difficile à la distribution etc.) Exemple arrivée de free, ils veulent se positionner sur la téléphonie pas chère, donc orange etc. doivent aussi se positionner (orange = haut de gamme, SFR = les jeunes … → Donc on peut mettre en place des barrières à l’entrée (le niveau des capitaux est une barrière à l’entrée pour se lancer, la légitimité pour faire sa place, si on veut s’insérer dans un marché réglementé il faut acquérir des autorisations etc. = tout ça limite l’arrivée de nouveaux entrant) La veille commerciale : j’actualise pour savoir s’il y a des nouveaux fournisseurs qui arrivent sur le marché, ou si les clients ont des préférences, si je peux récupérer de potentiel clients non-consommateurs, qu’est-ce qui est la tendance etc. - La défense des parts de marché. (Le risque est très élevé lorsque des entreprises sont bien implantées et sont prêtes à réagir de manière agressive à toute nouvelle entrée.) Pour certains auteurs il y a une 6ème force qui est l’état. Limites de l’analyse sectorielle Entreprise est passive : choix stratégique déterminé par le contexte Logique libérale : pas de prise en compte d’alliances et de coopération entre les entreprises d’un même secteur  CM Introduction au marketing 3. La matrice BCG (Boston Consulting Group) Une problématique de portefeuille (représentation de l’ensemble des produits proposés par une entreprise) Les fondements théoriques de la matrice (la matrice BCG est basé sur : o La courbe d’expérience (effet d’expérience : plus on fait une tâche : plus on va être bon dans cette tâche et plus on sera efficient (minimiser ressources.)). o Le cycle de vie (théoriquement un produit va suivre un cycle de vie qui part du lancement etc.) - Attrait du secteur : connaître si le secteur est en bonne santé grâce au taux du secteur. - Position concurrentielle : quelle est ma position sur un produit X par rapport à mes concurrents (leader ou non) A partir de ça je vais avoir deux points qui vont me permettre d’être placé sr la grille et pouvoir faire des recommandations à l’entreprise pour améliorer la performance. - Poids morts : secteur non attractif et produit moins bon que la concurrence. - Dilemmes : moins bon que concurrence mais sur un secteur d’activité attractif - Vedettes : produit important pour l’entreprise car bon et secteur attractif  CM Introduction au marketing - Les vaches à lait : produit en fin de vie (phase de maturité de déclin : bonne position concurrentielle qui génère du cash : mais on ne va pas investir dans le produit pour l’améliorer etc. Calculer la part de marché relative de l’entreprise mais taux de croissance nous sera donné. Exemple : taux de croissance d’un marché de 3 % (est-ce que le marché est émergent (cela peut valoir le coup d’investir pour passer d’abord en dilemme et ensuite en vedette en fonction du travail mis en place) ou en phase de maturité (La logique veut qu’on soit dans une phase de déclin et le taux de croissance va baisser) Le cycle de vie du produit La taille du rond est proportionnelle au cash généré par le produit : savoir l’importance que les produit ont pour le CA.  CM Introduction au marketing La matrice BCG : et après ? Dilemmes : Objectif est de choisir parmi les dilemmes et d’investir suffisamment dans les activités choisies pour passer en vedettes. Ou au contraire on se dit que cela va être difficile donc on n’investir pas pour passer en vedette. Vedettes : Objectif est d’investir pour maintenir cette position favorable Vaches à lait : permettent à l’entreprise de financer les investissements dans les activités « dilemmes » Poids morts : Abandon des activités car peu rentables ou réflexion sur des investissements futurs si marchés émergents : La matrice BCG Calcul de la part de marché relative (PDMR) o C.A. de l’entreprise A (l’entreprise pour laquelle on travaille) / C.A de l’entreprise B (entreprise concurrente) Limites de la matrice BCG o Matrice mal adaptée aux services (la comparaison de service est compliqué car c’est rarement exactement le même) o La croissance comme seul critère d’activité o Attention à la diversification (la matrice ne marche que pour les entreprises qui ont mis en place la diversification (avoir plusieurs produits sur plusieurs marchés) : le risque est d’être moyen un peu partout, ou d’avoir une image moins bonne car on est un peu partout, si un produit fait scandale sur un marché cela impacterait le marché des autres produits car l’image de l’entreprise entière serait impactée. Mais à l’inverse la diversification permet de ne pas être dépendant d’un seul produit : on répartit les risques sur différents marchés. Matrice BCG : Permet d’avoir une visibilité sur l’activité de l’entreprise sur chacun de ses produits.  CM Introduction au marketing Quel constat pouvons-nous faire de la matrice de l’entreprise jedi : - Produit A : Position concurrentielle moins bonne que celle de nos concurrents : produit problématique car c’est quand même 1/3 de mon CA, de plus je suis sur un marché en déclin : Il va falloir que je compense avec le reste. - Produit B (marché à maturité) : on va très probablement l’abandonné : Position concurrentielle mauvaise, marché à déclin donc en phase de déclin. - Produit C : Produit central de l’entreprise, avec une position concurrentielle très bonne et un marché attractif : Investir dans le produit C - Produit D : une des pistes d’investissement : dilemme : soit l’entreprise mise sur ce produit et décide d’investir pour que la part de marché grandisse et qu’en même temps on arrive à avoir une part de marché meilleure que la concurrence. - Produit E : on mise sur ce produit car il est sur une mergent dont il y a une carte à jouer. Portefeuille déséquilibré : disparité très forte entre l’importance de chaque produit dans le portefeuille, il aurait fallu un produit dans la zone n bas à droite pour financer le E et D Entreprise jedi dépend de deux produits : Le E et D alors qu’on en a 5 sur le marché. En 1 parler de l’équilibre, puis en 2 de la disparité 2. Stratégie marketing (Les décisions qu’on va devoir prendre après avoir analysé notre activité/environnement) A. Segmentation Division d’une population ou d’un marché en sous-segments homogènes. Je fais des su-groupes dans la population, donc dans ma phase de segmentation je décide sur quelle population je vais me concentrer Segment : ensemble de consommateurs qui partagent les mêmes préférences ou besoins, et constituent un sous-ensemble d’un marché, impliquant une stratégie marketing spécifique. Pourquoi segmenter ? Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité (exemple : agroalimentaire : végétarien ou non) Réduire les coûts de couverture de marché (permet de garder son énergie en évitant de communiquer mon produit pour des personnes qui ne sont pas concerné par mon produit)  CM Introduction au marketing Diminuer l’intensité de la lutte commerciale (dentifrice : en fonction de l’âge, du goût et de la performance fournie) Redynamiser un marché : (très important pour une marque de capter un consommateur car quand c’est un produit essentiel on sait qu’on peut garder le client longtemps) Exemples Le marché du livre : o Types de libres o Types de motivations à acheter (pour se détendre, pour apprendre, pour faire bien dans leur cercle sociale) o Types de circuits de distribution (internet, Cultura, etc.) o … Le marché du spectacle vivant : Pour un même marché parfois je dois d’écouter en plusieurs façons pour savoir quel type est le mieux o Types de spectacle vivant o Types de publics o Tailles des équipes o … Fonctions de la segmentation 1. L’organisation doit analyser les différentes formes de besoin qui constituent le marché (je m’intéresse a tous mes acteurs et je m’informe où ils consomment, avec qui etc…) 2. Etablissement d’une stratégie en fonction des différents segments du marché (on choisit parmi ces groupes sur qui on se focalise) Critères de segmentation Critères géographiques : o Ville / campagne o Taille des villes o Climat o Pays / Région Critères psychographiques : o Styles de vie (bobo, hipster) o Loisirs o Habitudes (ex : aspirateur : grand parent 1* par jour, étudiant 1*par mois) o Personnalités des consommateurs (ex : Marketing Politique) Critères sociodémographiques :  CM Introduction au marketing o Age (ex : Sncf) o Sexe (ex : Zara) o Nombre d’enfants (ex : Sncf) o Type d’habitation (ex : Ikea s’adapte aux zones de chalandise + enquêtes pour s’adapter aux types de maison ex : maisons normandes souvent mansardées donc dans leur magasin ils ont adapté pour proposer des agencements spécifiques pour que le consommateur puisse se projeter) Bénéfices recherchés : o Performance attendue (ex : aspirateur : pas de bruit, pas de fil etc.) o Prix (entrée de gamme, milieu de gamme, bas de gamme) o Simplicité d’utilisation / de jouissance (attendue en termes de plaisir o Hédonisme (recherche de plaisir qui va être différent en fonction des consommateurs et en fonction des catégories.) Cuisine : agencement identique mais couleurs différentes Photo 4 : position de la personne : je définie l’utilisation de la pièce : USA : endroit de détente / France : endroit de travail. Photo 6 : couleur différente Photo 7 : lampe + classique au USA et moderne en France Ici la Segmentation est géographique et liée à la personnalité des consommateurs : on présente les produits en s’adaptant aux besoins des consommateurs. La complexité de la stratégie de segmentation et de s’y retrouve s’y on réalise  CM Introduction au marketing Les consommateurs ne sont pas toujours ce que l’on croit … 50% des consommateurs qui mangent des biscuits pour enfant ont plus de 35 ans 58% des consommateurs de céréales ont plus de 15 ans 19% des œufs Kinder sont mangés par des personnes âgées de plus de 21 ans 35% des lingettes pour enfant sont utilisés par des personnes … sans enfant Segmentation : l’âge subjectif Petit écolier : biscuit pour enfant majoritairement mangé par les adultes, ils en jouent dans leur publicité. Souvent les marques jouent sur cette corde sensible des souvenirs de l’enfance donc ils jouent sur la notion de plaisir car rappel l’enfance. Exemples de marchés segmentés L’exemple de Whirlpool 1500 consommatrices interrogées (puisque les hommes ne savent pas faire marcher un lave-linge) 5 pays (France, GB, Espagne, Italie, Allemagne) Segmentation par styles de vie : 6 segments o Les « superwomen » : la femme qui arrive à gérer et sa vie de famille et sa carrière professionnelle : les choses doivent être rapides et organisées o Les « mères au foyer » : o Les « mamans confitures » : des mamans qui aiment le fait main, sortir des produits fabriqués. o Les « anti-surgelés » : femmes qui aiment les produits frais qui sont de saison  CM Introduction au marketing o Les « décontractées » : femmes qui ne sont pas stressées par l’hygiène de l’habitation o Les « expérimentales » : vous arrivez pour faire vos courses et vous achetez un produit que vous ne prenez pas d’habitude. Souvent c’est ceux qui vont donner le ton au produit en testant et si elles aiment elles vont en parler. Segment de population important car vont aider le produit à démarrer. P&G : Marque mondiale et rituelle B. Ciblage Nécessité d’une segmentation au préalable Une ou plusieurs cibles D’un marketing de masse (un produit identique pour tout le monde quel que soit les tranches de la pop) à un marketing individualisé La gradation des démarches de ciblage Le Marketing de masse Offre indifférenciée (même offre/produit pour tout le monde) Offre basée sur la notion de « client moyen » (avant on parlait de la ménagère de 50 ans : personne (femme) qui gère la consommation de la famille) Faible pression concurrentielle (je n’ai pas l’obligation d’essayé de me différencier de mes concurrents pour capter les consommateurs) Produits banalisés. Exemple : salière baleine Le Marketing différencié Offre adaptée à chaque segment de clientèle Marketing le plus utilisé aujourd’hui  On va proposer un produit spécifique à différents segments qui répondent donc aux besoins des différents client et en fonction de leurs critères.  CM Introduction au marketing Le Marketing concentré Ciblage d’un seul segment et on va se focaliser dessus Stratégie de spécialisation Rolex (je me focalise sur le segment de personne qui cherche des montres de luxe) et Colorii Le Marketing individualisé Politique de « sur mesure » (en fonction des besoins de chaque individu je propose des produits à chacun = ciblage individuel : chaque segment c’est un individu) Très utilisé dans le marketing industriel (le business to business = b to b). Mes clients sont des entreprises donc je réponds au besoin spécifique de chacun de mes clients. Croissance exponentielle avec l’avènement d’Internet donc on implique le consommateur dans la production de son produit (b to b devient aussi b to c) Exemple NikeID : processus où tu peux créer toi-même le design de ta chaussure : permet d’exprimer son identité : fonction symbolique, la chaussure dit quelque chose de qui je suis. C. Positionnement La place qu’un produit ou une compagnie occupe dans l’esprit des consommateurs. Quand on veut connaître cette image on demande aux consommateurs et on prend note des mots dégagés de notre entreprise Exemple : Mcdo : burger, fast Food. o Une politique et non un résultat o Une stratégie globale (cette place que vous souhaitez avoir dans l’esprit des consommateurs doit se retrouver dans toutes le actions / politiques de l’entreprise) Exemple : Crocs de luxe : haut de gamme, confortable, tendance etc. donc on doit mettre en place une méthode de production qui permet d’avoir de la qualité, je cherche des circuits de distribution qui  CM Introduction au marketing me permettent d’avoir une image de luxe (mon positionnement), comme égérie je dois réfléchir à quelqu’un qui soit en lien avec une image de luxe. o Importance du positionnement perçu : l’adéquation entre le positionnement perçu et voulu = avoir le décalage le plus faible possible entre le positionnement voulu de l’entreprise (comment je veux qu’il soit perçu ex : haut de gamme etc.) et comment il est perçu par les consommateurs (s’ils le définissent de la même manière cad haut de gamme etc.) : je sonde 1 mois après. Positionnement Identification o Attachement d’un produit à un univers spécifique Apéri’cub : Fromage mais qui se mange à l’apéritif : stratégie de positionnement = mettre dans l’esprit des consommateurs que c’est un produit d’apéritif et non juste du fromage. Différenciation o Différence entre le produit et ses rivaux dans un univers spécifique. Réussir à ce que les consommateurs perçoivent le fait que nous sommes un produit spécifique différent des autres. o Exemple : le cinéma : à développer l’offre produit pour que l’image qu’on est du cinéma ne soit pas juste Netflix mais en mieux : exemple technologie 3D qui n’est pas dans les foyers permettaient de se différencier. Puis maintenant jouer sur l’expérience exemple fauteuil qui bougent : être autre chose qu’un super Netflix = proposer expérience immersive qu’on ne peut pas avoir chez nous. Positionnement : axes possibles de différenciation Performances des produits : o Duracell « dure plus longtemps » o Ajax « nettoyer sans frotter » o Darty « le contrat de confiance Positionnement : axes possibles de différenciation Modes ou situations de consommation Photo 1 : femme enceinte avec des enfants qui peut aussi bénéficier des avantages de cette voiture.  CM Introduction au marketing Photo 2 : communication décalée et humoristique « le danger ne viendra pas de la route (utilitaire) » Photo 3 : Photo 4 : Positionnement : axes possibles de différenciation Imaginaire de marque : (se fait beaucoup dans le monde du parfum : exemple Kenzo pour être différent des concurrents du monde du parfum) Parfum produit de luxe = ici on casse les codes.  CM Introduction au marketing Importance du positionnement voulu L’entreprise décide d’un positionnement (positionnement voulu) Le consommateur se fait sa propre idée du positionnement de l’entreprise (positionnement perçu) L’objectif est que le positionnement voulu soit le plus proche possible du positionnement perçu Mais parfois le consommateur prend le pouvoir et décide de changer le positionnement d’une marque ou d’un produit … (du jour au lendemain l’entreprise est perçue totalement différemment par les consommateurs, soit elle décide de surfer dessus, soit cela ne nous convient pas donc on laisse tomber) Quand une marque sort de son territoire L’histoire du mariage entre Adidas et le rap américain : le rôle de run DMC dans le positionnement de Adidas : look de la rue leur tenue de scène, Positionnement voulu par Adidas = Marque reconnue dans l’univers du sport. Nouveau positionnement perçu par les consommateurs/artistes = univers culturels du lifestyle et du rap. Lacoste positionnement voulu = sport haut de gamme. Positionnement perçu = mec de banlieue (groupe arsenic de rap habillé en Lacoste sur leur pochette d’album). Mais ils n’ont pas voulu être associé au hiphop, quartier populaire) : milieu des années 90 MWA =Groupe considère comme les moins présentables des usa. Finalement 15 après Lacoste surf sur la mode hiphop en utilisant une musique qui fait le plus polémique aux usa.  CM Introduction au marketing Adidas a soutenu ce positionnement et l’ont ouvert pas qu’au sport mais aussi plus largement au lifestyle. D. La marque La marque : définition « Signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes » La marque crée la valeur pour l’entreprise mais aussi pour le consommateur (parce qu’elle est utile aussi pour nous) Levier sur les différents moyens marketing. (fixation du prix, communication, distribution du produit) Différents types de marque Le produit (une marque pour chaque produit) o Exemple : Twix La marque gamme (sous une marque unique on a une gamme de produit mais qui appartienne à un même univers : diversification concentrique)  CM Introduction au marketing o Exemple : Thé Lipton La marque ombrelle (pleins de produits mais qui n’ont pas forcément de liens entre eux, font partis d’univers différents : diversification conglomérat) o Exemple : Bic La marque corporate (une diff entre danone l’entreprise et danone les produits/ corporate = la marque du Groupe Volkswagen a différencié avec la marque des produits/gamme.) o Exemple : Danone Le cas des marques de distributeurs (MDD) 1976 : développement des produits « libre » de Carrefour (propose des produits générique/simples pour controverser le fait qu’il y a que des produits avec des marques : proposent dont leur propre produit moins cher, sans marque, avec la marque du distributeur) Extension à d’autres enseignes Extensions à d’autres produits (pas que pour les produits de 1ère nécessité) L’intérêt pour le distributeur = produit fabriqués par les autres sont plus cher, mais les produits que vous fabriqués c’est vous qui décidez de la marge donc cela vous coûte moins et vous apporte plus donc les distributeurs décide de mettre en avant leur marque. Les fonctions de la marque pour l’entreprise Valeur financière et commerciale  CM Introduction au marketing Permet une continuité dans des gammes de produits évolutives Justifie un prix de vente plus élevé (une basket de 100 € = 50 liés au transport et la fabrication et 50 liés à toutes les communications liées au produit pour la marque) Facteur de fidélisation Accroit le pouvoir de la publicité et de la communication (les symboles/ logo véhiculés par la marque sont une source de communication et de publicité pour la marque) Accélère le lancement de nouveaux produits (le fait d’être connu dans le monde de l’aspirateur (Dyson) permet d’être aussi connu quand on lance une nouvelle gamme d’autres produits grâce notre réputation (sèche-cheveux etc.)  La marque apporte des avantages au niveau du prix, de l’esthétique et aussi de la technologie. Exemple : pub Samsung qui critique dans sa pub l’univers de la marque Apple et valorise aussi sa performance. Classement Interbrand 2017 Les fonctions de la marque pour le consommateur Garantie pour le consommateur Un repère pour le consommateur dans une offre surabondante (Exemple : rayon lessive la marque permet de se repérer dans un rayon où le nombre de marque est surabondante donc les logos, les éléments attributifs de la marque = éléments visuels (logos, couleurs, forme etc.) qui permettent de nous retrouver dans un univers où le nombre d’offre est nombreuse) Facteur de différenciation pour les produits proches Signe de distinction sociale, culturelle, communautaire (en portant des superstars je montre que je fais partie de la communauté du rap etc. Run DMC) Développement des communautés de marque  CM Introduction au marketing Les communautés de marque « Communauté spécialisée, non géographiquement marquée, basée sur un ensemble structuré de relations entre des admirateurs d’une marque » Prise du pouvoir des consommateurs lors du changement du bruit du moteur donc ils ont faire demi-tour parce que leur consommateur les plus fidèle n’étaient pas comptant. Communauté de marque créée par la marque (plateforme mise a disposition pour que les consommateurs partagent leur moment nutella). Permet à la marque de voir de quelle façon les consommateurs utilisent la marque etc) Crée par la marque (un évènement autour de la marque) Film logo rama (par jour on est soumis à entre 200 et 300 logos) Développement d’un nouveau produit Vers une innovation par la demande  CM Introduction au marketing LEGO → LEGO IDEAS 3. Marketing Mix Produit = Caractéristiques fonctionnelles & symboliques Prix = Effets sur la rentabilité, prix de revient, prix de vente, marge Communication = Faire connaitre, faire aimer, faire acheter Distribution = Canaux & circuits de distribution, Merchandising, Expérience de communication A. Politique produit Définition : « Concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service ». Vision traditionnelle : bien de grande consommation fabriquée par une entreprise Vision nouvelle : offre présentée sur un marché par une organisation Nutella Star Wars Affiche Election Trump : politique produit : produit = leur programme avec comme objectif : répondre au besoin des électeurs Le produit : composante principale du mix Difficulté d’adapter les autres variables si le produit est mauvais Investissements lourds et rigides (machine, usine, salariés, matières premières etc. Il faut que j’investisse lourdement dans la production du produit) Variables du mix dépendent des caractéristiques du produit (les matières premières, la fabrication etc. impactent le prix) Pas de bon marketing sans un bon produit Du produit au service  CM Introduction au marketing Tangible ---------------------------------------------------------------------------------→ Intangible Tangible = Biens matériels (bouteille) / Service de mise à disposition de biens (Sixt, Leclerc = location voiture) Entre deux = Bien associés à une prestation / Services associés à des biens (exemple MacDo, hôtel = ce service existe que s’il est associé à un bien) Intangible = Supports tangibles d’informations intangibles (cd) / Services intangibles (CA = banque je me rend dans un lieu physique mais pour quelque chose d’intangible, coiffeur) Ce n’est pas l’objet en tant que tel mais c’est ce qu’il va contenir. Caractéristiques fonctionnelles du produit Définies au moment où le produit est lancé Peuvent être modifiées tout au long du cycle de vie A distinguer de la valeur symbolique Vers une réhabilitation du produit L’avantage produit « Caractéristique fonctionnelle distincte du produit par rapport à ses concurrents » (en quoi notre produit va être différent) Doit répondre à une attente véritable et non pas « gadget » Doit être perceptible par le client (il faut que le client voie que l’avantage produit est réelle et différencie par rapport aux concurrents) Doit être durable Pas de différence de prix rédhibitoire Caractéristique symbolique d’un produit Cela peut être différent d‘une personne à une autre On ne consomme pas uniquement un produit pour sa fonction mais aussi pour ce qu’il représente La marque, le contexte d’achat, l’expérience, donnent une identité et des valeurs attachées au produit (le produit va être chargé d’émotion positives ou négatives) Exemple : doudou : fonction concrète de l’objet = inexistante, par contre la dimension symbolique est très importante. Mug : qui vient d’un voyage / souvenir etc. Il y a tjrs une fonction mais difficile pour une entreprise de savoir quel va être l’ensemble des fonctions symboliques du produit.  CM Introduction au marketing Design du produit 5 critères à satisfaire : - Efficience (fabriqués le + possible mais à moindre coût) - Adaptation sociale (est-ce que mon ergonomie que j’ai pensé permet une utilisation pratique pour les personnes que je cible exemple : bouchon bouteille cristalline) - Apparence et attractivité (si j’ai bien fait mon marketing je sais les couleurs qui sont aimés) - L’identité de marque ou de produit (il faut que la forme, design, forme soit en cohérence avec le positionnement que j’ai voulu) Le packaging Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de faciliter : o Sa protection o Son transport o Son stockage o Sa présentation dans le linéaire (Nesquik : son packaging permet au consommateur de le repérer dans un rayon) o Son identification et son utilisation par les consommateurs  Souvent on parle du packaging comme si y’en ait qu’un « le packaging » Mais il y a plusieurs niveaux du packaging : Les niveaux du packaging  CM Introduction au marketing - L’emballage primaire = emballage qui est en contact direct avec le produit (bouteille de bière) - Emballage secondaire = L’unité de vente = ce qui va permettre de proposer une unité de vente particulière (exemple : pack de bière) - L’emballage tertiaire = exemple : la palette : emballage important dans les échanges b to b. PGS : leader européen de la palette Les deux composantes du packaging Le contenant (aspect fonction, tangible du packaging) o Forme du packaging o Matériaux utilisés (verre, papier, etc.) o Système de fermeture Le décor o Nombre, emplacement et forme des étiquettes o Textes et graphismes figurant sur le packaging o Illustrations visuelles o Couleurs utilisées Exemple : individus mécontents quand cristalline a changé le fonctionnement du bouchon des bouteilles. Les fonctions du packaging Fonctions techniques Fonctions de communication Contenant X X Décor X Vers un non-packaging ? Dentifrice sans carton (E.Leclerc) : argument : écologique, moins cher car j’enlève un étage de packaging => réduit processus de production => moins cher, en terme de distribution cela facilite la visibilité du produit car il se distingue. B. Politique prix « Consiste à fixer le prix de vente ou, dans certains cas, les prix de vente » Pourquoi on a un ou prix de vente ou des prix de vente : en fonction de la quantité vendue, du nombre d’intermédiaire avant l’achat (chaque intermédiaire prend une marge donc prix augmente) Fixation du prix de vente final (circuit court / long)  CM Introduction au marketing Réglementation des prix (en fonction des secteurs d’activité on va devoir gérer la façon dont on va fixer les prix en fonction des règlements) L’influence du prix sur le volume des ventes et la rentabilité Prix va avoir un impact sur le volume des ventes = effet classique du prix sur les ventes (effet économique = frein à l’achat) Effet psychologique (image du produit) = prix va être un indicateur de qualité (Il faut avoir en tête l’effet économique classique (on optimise notre argent) mais prix aussi gage de qualité donc pas prix trop bas sinon on aura aussi moins de personnes.) Effet sur les attitudes des distributeurs : en fonction du prix proposé par le distributeur on va le mettre en avant dans notre magasin donc on va plus le vendre. Si marge intéressante => Mise en avant du produit => hausse vente L’effet économique de frein à l’achat Base de la théorie classique (quand un prix augmente la demande baisse) Les acheteurs potentiels ont des ressources limitées (on va essayer d’acheter le moins cher possible car je sais que j’ai des ressources limitées) Plus le prix est élevé plus les clients : o Réannonceront à l’usage du produit o Réduiront leur consommation o Préféreront acheter des produits concurrents  CM Introduction au marketing Effet psychologique d’image Effet économique atténué par l’effet psychologique Le prix est un indicateur de qualité Produits d’image ou de prestige (dans les produits de luxe quand le prix augmente la demande augmente : prix est la condition nécessaire pour acheter le produit = le prix va devoir être élevé pour qu’on le considère comme un produit de prestige : politique de positionnement : le prix doit traduire ce positionnement) Exemple : Chanel n°5, Effet sur les attitudes des distributeurs Propension des distributeurs à pousser ou freiner les ventes du produits (actions mise en place par le distributeur pour pousser à la vente du produit : si marge importante) Plus la marge est importante, plus le produit sera mis en avant Importante de la visibilité en rayon (essayer de mettre le plus possible les clients en contact avec les produits : eau au fond du magasin) L’influence du prix sur la rentabilité La marge unitaire : Différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité de produit Volume total des ventes Lorsque le volume des ventes augmente, le prix de revient diminue grâce : o Aux économies d’échelle o A l’effet d’expérience (plus je fais un truc plus je vais être bon dans ce que je fais : efficient)  Donc le coût de produit unitaire diminue L’influence du prix sur la rentabilité  CM Introduction au marketing Situation A Situation B a) Prix de vente 12 € 10 € b) Volume de 100.000 unités 130.000 unités vente c) Prix de revient 7€ 6€ unitaire d) Marge unitaire 5€ 4€ (a-c) e) Marge totale 500000 € 520000 € (d*b) La fixation du prix 1. Objectifs généraux de la stratégie marketing Les objectifs de rentabilité de volume (en fonction des objectifs fixés je vais décider de mes prix) o Les politiques d’écrémage (je mets un prix très élevé pour essayer tout de suite d’avoir une rentabilité importante (le cas des nouveautés, on surf sur compétition sportive grande télé mise en avant avec un prix élevé et une marge unitaire élevé) o La politique de pénétration (arriver sur un marché avec un prix faible mais le but est de tout de suite avoir beaucoup de part de marché (exemple : free prix plus bas, avec renta basse mais tout de suite ils ont gagné énormément de part e marché et tu gagnes de l’argent par la suite avec les renouvellements etc.) o Les politiques d’alignement (faire comme la concurrence, on s’aligne sur le prix du marché et one essaye de se différencier autrement) Les objectifs d’image et de positionnement (si je veux être haut de gamme prix doit suivre etc.) Les objectifs de gamme (tu as une marge unitaire élevé sur les cartouches mais pas sur les imprimantes : e, fonction de la gamme et s’il y a des consommables nécessaire pour ce type de produit : client deviennent dépendant des consommable que je leur vende grâce au produit de base que j’ai vendu). 2. L’élasticité de la demande : Ed/p = Variation D / Variation P Sensibilité du consommateur face à une variation du prix Ed/p (élasticité de la demande sur le prix) = variation de la demande en % / variation du prix en %  CM Introduction au marketing Si E > 0 : la demande augmente quand le prix progresse (luxe) Si E = O : la demande est constante quel que soit le prix (essence) Si E < 0 : La demande baisse quand le prix augmente (kebab) / la demande augmente quand le prix baisse Exercice : 2008 → chaussure → 12000 unités prix : 106 € 2009 → chaussure → 17 000 unités prix : 99 € Ed/p = Variation Demande / Variation prix Taux de variation = VA – VD / VD * 100 Taux de Variation demande = 41,66 Taux de Variation prix = - 6,60 Ed/p = 41,66/ - 6,60 = - 6,312 Une légère variation du prix va engendrer une énorme variation de la demande (ici c’est parce que le prix diminue un peu et en conséquence le volume des ventes a augmenté de 40 %) → Forte élasticité 9 * sur 10 nous aurons un chiffre négatif. Très élastique -5 < E < 5 Très élastique Élastique 3. Structures des coûts de production Coûts directs et coûts indirects Coûts fixes et coûts variables Coût moyen et coût marginal (coup limite où au-delà cela ne devient plus intéressant de produire +) 4. Politique de prix des concurrents et des distributeurs Evaluer les réactions possibles des concurrents (anticiper comment les concurrentes vont réagir Analyser les comportements passés des concurrents (en arrivant sur le marché) Evaluer les marges possibles des distributeurs pour qu’ils les mettent en avant dans le magasin La modulation du prix Ecarts en fonction du mode de livraison et de la distance Remises sur quantités L’escompte sur paiement rapide  CM Introduction au marketing Les modulations à caractère social (cinéma) Les remises promotionnelles temporaires Le Yield Management (différence de prix en fonction de la période (période pleine ou creuse : tarif différent en fonction des périodes) Internet et le prix « Internet est un marché presque parfait parce que l’information y est instantanée et que les acheteurs peuvent comparer les offres des vendeurs dans le monde entier. Le résultat est une concurrence de plus en plus vive sur les prix, un effet moindre de la différenciation par les produits et de la fidélisation par la marque » R. Kotler « Le seul canal moins coûteux qu’internet est la télépathie » M.Dell Informations, comparaisons, chaine de valeur réduite, etc. La fixation du prix : le calcul du prix d’acceptabilité Le consommateur détermine ce que « vaut » un produit en fonction de la satisfaction qu’il attend de sa consommation et de son usage Un prix élevé sera indicatif de qualité élevée Un prix faible indiquera une qualité médiocre Nécessité de calculer le prix d’acceptabilité La fixation du prix : le calcul du prix d’acceptabilité Réalisation d’enquêtes basées sur deux questions : o En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ? o Au-dessus de quel prix pensez-vous que le produit serait trop cher ? o Calcul du taux d’acceptation Exercice : Cas de l’entreprise Jul Voir feuille C. Politique de distribution « Ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. »  Circuit de distribution = le chemin, sur ce circuit on peut avoir des intermédiaires = canaux de distribution (ex : grossistes, centrales d’achats etc.) Distribution physique = le moment où le bien que j’achète arrive chez moi  CM Introduction au marketing Distribution commerciale (c’est à partir du moment où j’ai acheté le produit même si je ne l’ai pas encore chez moi) Les objectifs d’une politique de distribution La couverture quantitative du marché (savoir comment je vais toucher les différentes cibles que j’ai choisi) Minimiser les couts (ex j’essaye d’optimiser les coûts de transport pour minimiser les coûts logistiques) Aspects qualitatifs du système de distribution o Compatibilité des canaux de distribution avec l’image et le positionnement de produits o Compétence et dynamisme des agents de distribution o Qualité de présentation des produits (dans les différents points de ventes) Les circuits de distribution « Chemin suivi par un bien pu un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation » Rôle de intermédiaires Importance du canal de distribution « catégorie d’intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales » Critères de choix des circuits de distribution Caractéristique du produit à distribuer o Son caractère périssable (impact le nombres et la durée du circuit de distribution)  CM Introduction au marketing o Valeur moyenne de la vente unitaire (en fonction de la valeur unitaire il faut faire attention à ce qu’il n’y ait pas trop d’intermédiaire pour pas que le prix devienne trop élevé) o Degré de technicité Caractéristiques et comportements des clients o Nombre, dispersion et localisation des clients potentiels o Lieux habituels d’achats du produit o Fréquence d’achat (la mise en place de la chaîne logistique sera pas la même en fonction de la fréquence) o Besoin d’informations et de conseils de mes clients (je dois m’assurer que mon lieu de distribution a la capacité de répondre aux besoins des clients) Transformation de la politique de distribution De l’expérience de consommation à la consommation d’expérience (Si l’expérience est positive on va avoir envie de rester plus longtemps donc je suis susceptible d’acheter d’autres produits et je vais être satisfait de mon expérience et je vais la partager) Développement du marketing expérientiel Théâtralisation du point de vente (odeur, musique, décor, tenue des vendeurs, agencement du magasin = nature et découverte = créer un espace tranquille) Développement du marketing sensoriel Exemple : dock 76  Objectif = de faire rester les clients, on invite les gens à se balader et à rester dans le centre. Consommateur à la recherche d’expérience - Restaurant dans le noir Surprendre le consommateur Répondre au besoin des consommateurs de ressentir et de vivre des situations inhabituelles qui rompent avec leur quotidien Exemple : Rainforest Cafe Proposer de l’extraordinaire Thématisation du point de vente : disney-ification du monde Quel site de l’Alberta a été, pendant plusieurs années le site touristique le plus visité du Canada ? Le West Edmonton Mall (un gigantesque centre commercial)  CM Introduction au marketing Créer du lien  Ce qui est important avec l’expérimentale est aussi de créer du lien. Exemple Du bruit dans la cuisine (magasin où on pouvait avoir des cours de cuisine) Mettre l’accent sur des concepts tels que le contact personnalisé, la proximité ou encore l’éthique Le discount comme mise en scène Je mets en scène le pas cher (jaune, pas de musique, lumière et carrelage bas de gamme etc.) Le marketing sensoriel « Ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat. Psychologie environnementale : environnement d’un individu a un impact sur o Son humeur, son état de détente o Ses pensées o Son comportement physique  Le marketing sensoriel peut aussi avoir pour effet de donner une image discount au point de vente (néons, sols bruts, produits présentés dans des cartons etc.) Pourquoi avoir recourt au marketing expérientiel ? Accroissement de la concurrence Facteur de différenciation obsolète de plus en plus vite Emergence du commerce électronique Zoning : division d’un magasin en différentes zones sensorielles selon le type de produits vendus dans chaque espace E-commerce comme canal de distribution croissant Capacité de s’informer et d’acheter en ligne à tout moment Economie de temps Facilité de processus d’achat Discrétion Accès à des produits non disponibles hors-ligne Facilité de comparer les prix et les produits  CM Introduction au marketing D. Politique de communication & communication Communication de l’entreprise : « ensemble de toutes les informations, message et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics » Politique de communication : « informations, messages et signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction des publics choisis ou publics cibles » Le modèle de Shannon et Weaver SOURCE : prend l’initiative de la communication MESSAGE : Ensemble structuré de signifiants (fonction des langages) RECEPTEUR : peut retransmettre le message à d’autres destinataires MOYEN DE COMMUNICATION : canal permettant d’acheminer le message jusqu’au récepteur Les effets : Faire connaître, faire aimer, faire acheter : tjrs un effet plus fort Analyser une communication : les questions de Laswell Qui communique ? Quoi ? Action de communication A qui ? Avec quel effet ? Par quel moyen (canal) ? Exemple affiche Adidas pub : faire aimer Affiche Sloggi : faire aimer  CM Introduction au marketing Les sources de la communication des entreprises : Qui communique ? Multiplicité des sources : o Sources maitrisées (nous qui décidons de mettre à un arrêt de bus) o Sources non maitrisées (on trouve l’affiche et on la partage sur les réseaux) o Moyens impersonnels o Contacts personnalisés (action de comm individualisé vendeuse qui nous demande si on a besoin d’aide) La perception des messages VU OUI → Perception sélective PAS VU : pas de Exposé au message communication NON : pas de communication Si vu : Est-ce que la communication est comprise ? Est-ce qu’elle est attribuée à la bonne marque ? Le message : qui dit quoi ? L’objet de la communication o Sur l’offre (biens et services) o Sur l’organisation Type de discours o Performances du produit (dyson) o Personnalité et valeurs de la marque (exemple : kenzo et mcdo qui a de la viande 100% française) D’une communication produit à une communication de marque Les messages  CM Introduction au marketing Les cibles : à qui ? Cible : « ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer » Cœur de cible : « sous-ensemble de la cible communication que l’on considère prioritaire Les publics de la communication des entreprises Les principaux publics de la communication marketing Les objectifs d’une action de communication Faire connaître → Cognitif Faire aimer →Affectif Faire acheter → Comportemental L’objectif peut parfois être double ou triple  CM Introduction au marketing Publicité définition « Message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grand médias qui délivrent en contrepartie leur audience » Caractéristiques de la publicité Communication marchande et non marchande Permet de toucher un large public Communication intrusive qui doit se faire accepter Accès au média est cher Des messages réducteurs o Réduits à l’essentiel o Forts o Différents Elle fonctionne sur la durée et la répétition Communication unilatérale Le modèle stimulus-réponse : la réclame Forme la plus primaire de la publicité Répétition de slogans Créer des automatismes (réflexe de Pavlov) Construire et entretenir la notoriété d’une marque Les registres de la publicité La notoriété ou présence d’esprit Rendre le nom d’une marque ou d’un produit familier Présent à l’esprit des clients Répétition is réputation Produit peu impliquant L’information factuelle : stade cognitif Diffusion d’une ou plusieurs informations Ouverture de magasin Baisse des tarifs … La persuasion : stade cognitif ou conatif Chercher à convaincre de l’utilité d’une marque Argumentation rationnelle Démonstration visuelle  CM Introduction au marketing Témoignages de personnes réputées compétentes La sympathie pour la marque : stade affectif Susciter ou renforcer des sentiments pour une marque L’émotion, le désir, le rêve Le plus utilisé par les publicitaires Associer à une marque des attributs imaginaires La marque devient désirable aux yeux des consommateurs Les partenaires de la publicité Les annonceurs : entreprises faisant appel à la publicité Les agences-conseils en publicité (conception et réalisation des campagnes) Les agences médias (conception plan média et achat d’espaces) Cabinets d’études spécialisés (mesure de l’impact des campagnes La copy strategy Document formel (généralement court) établi pour orienter le travail de création publicitaire Réalisée par le commercial de l’agence en direction des créatifs Questions structurant la copy strategy : o Pourquoi communiquons-nous ? o A qui nous adressons-nous ? o Quelle impression devons-nous laisser ? o Quelle promesse ? o En quoi notre message est convaincant ?  CM Introduction au marketing Les rubriques d’une copy strategy