Sistema de Información y Análisis del Cliente PDF

El sistema de información y análisis del cliente [3.1] ¿Cómo estudiar este tema? [3.2] Introducción [3.3] Concepto de sistema de información [3.4] Captura de datos. Sistema de datos internos [3.5] Sistema de inteligencia de marketing [3.6] La investigación del marketing. Las n...

El sistema de información y análisis del cliente [3.1] ¿Cómo estudiar este tema? [3.2] Introducción [3.3] Concepto de sistema de información [3.4] Captura de datos. Sistema de datos internos [3.5] Sistema de inteligencia de marketing [3.6] La investigación del marketing. Las necesidades del cliente [3.7] Ventajas del big data en el marketing 3 T EMA  Esquema TEMA 3 – Esquema Sistema de Información (SIM) y análisis de clientes Datos internos de la empresa Captura de datos Datos externos de la empresa Marketing de base de datos Entrada y recuperación de datos Sistema de inteligencia de marketing Almacen de datos (Warehouse) Base de datos Investigación de marketing Conocimiento en bases de datos Métodos y técnicas de análisis (mining) Marketing relacional Acciones de marketing Gestión del cliente (CRM) Marketing Estratégico y Análisis del Cliente © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Ideas clave 3.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema lee capítulo 8 (páginas 322-336) del libro: Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide. ISBN: 978-84-3682-613-5, disponible en el aula virtual. Además deberás leer las Ideas clave que te presentamos a continuación. 3.2. Introducción Disponer de información despeja dudas. En la empresa actual, el uso y acceso a la información supone un cambio transcendental en la manera de concebir y pensar los negocios. A lo largo de estas semanas hemos visto en esta asignatura que diseñar estrategias de marketing significa comprender el mercado. La investigación y revelación de cómo está constituido el mercado permite hacer segmentos para trabajar el público objetivo de nuestro producto, posicionarlo frente a la competencia para tener datos viables sobre por qué se compra, cómo, dónde y cuándo lo hacen. Obtener estos conocimientos extraídos de datos se ha convertido en clave para el marketing. En este último tema descubriremos la relevancia de configurar un sistema de información, entendida como herramienta básica para la empresa, su comprensión y utilización adaptada a las tecnologías. El manejo adecuado de los datos resulta de tanta relevancia para la gestión empresarial que se ha convertido en un recurso corporativo al mismo nivel que los financieros o económicos. El inmenso potencial que se abre con el estudio de datos no es algo que las empresas puedan dejar pasar por alto. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente En realidad, los datos constituyen la materia prima de la que se nutre cualquier sistema de información. Sin embargo, tener datos, por sí mismo, no es información. Hoy en día las compañías no pueden permitirse la exposición indiscriminada de referencias en bruto que se pasa por su organización sin establecer un mecanismo de estructuración de esa información servible, beneficiosa y reutilizable. La información debe estar organizada y pertinentemente parcelada para poder convertirse en conocimiento y ser aprovechada en nuestro entorno de trabajo. La secuencia de construcción lógica del sistema de información es la siguiente: Datos Información Conocimiento Constatemos una realidad. Lo que sobra en las empresas son datos. Lo que necesitan es clasificación. En numerosas ocasiones la empresa ya dispone de datos disponibles de actuaciones anteriores. En otras circunstancias puede resultar necesario obtener información muy determinada y hay que buscarla dentro o fuera del sistema. En cualquier caso, capturar información no es suficiente, es necesario establecer un orden de prioridades para aprehender aquellos datos que son clave para la toma de decisiones empresariales. Los datos requieren un proceso de elaboración que iremos analizando a lo largo de este tema y que básicamente consiste en alinear la recolocación de información con los objetivos del negocio. Comprobaremos que manejar datos y convertirlos en información de valor significa competir en base a inteligencia de mercado. A los métodos tradicionales se une hoy un nuevo concepto: el big data entendido como el efecto imprescindible del nuevo entorno global, es decir, el resultado natural del mundo digital en el que vivimos ahora. Pero contar con big data no es almacenar datos y más datos sin control. Al contrario, es aprender a interactuar con los datos para obtener conocimiento de calidad. Esto implica, en contra de la tendencia que se está instalando ahora en numerosos departamentos de marketing, que trabajar con big data no conduce automáticamente a un mejor marketing. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Solamente completando el servicio de marketing en el proceso combinado de almacenamiento, procesamiento y análisis de datos podremos llegar a toma de decisiones más precisas. Estamos en la era del big data y en un contexto tecnológico social que exige estudiar al cliente a través del manejo de la información, porque el que impone la fuerza es el comprador y no el vendedor. Para el desarrollo de relaciones duraderas y rentables es esencial conocer al cliente, identificar oportunidades de mercado con necesidades por cubrir y deseos insatisfechos. Por ello, los departamentos de marketing que quieran optimizar el big data y perfeccionar el aprovechamiento de la información disponible necesitarán incluir en su equipo de colaboradores no solo perfiles tecnológicos y analíticos con los que filtrar y ordenar la información, sino también profesionales especializados en teoría de la conducta, para poder transformar la información en conocimiento. 3.3. Concepto de sistema de información Cada vez más las organizaciones recurren a aplicar métodos racionales y versados para resolver sus dilemas y tomar decisiones, al mismo tiempo que reconocen los beneficios que se derivan de ello. De hecho, la mayoría de las empresas tienen automatizados y sistematizados los procesos de recogida de información. Cualquiera de los métodos empleados, para que sean eficaces, conviene que sigan un sistema. Sistematizar la información es un recurso esencial para que la empresa alcance mayores niveles de competitividad. Un sistema de información fundamental es el que genera la propia organización en el desempeño de sus actividades cotidianas durante su labor diaria. Pero el concepto de sistema de información que aludimos en esta materia va más allá de la mecanización de actividades rutinarias. Hace referencia a la gestión del conocimiento que encierran los datos disponibles y aprovechables en la información. Hoy en día los datos que circulan en una empresa poseen un valor inmenso que debemos aprender a tramitar para poder ser utilizados con eficacia. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente La eficiencia de la información Facilitador de Garantía para Control de la toma de la gestión flujos internos decisiones empresarial Cualquier empresa genera gran cantidad de información en su gestión diaria. En algunos casos es consciente de ella, pero en otros muchos, no. Resulta asombroso saber la inmensa cantidad de información de los que dispone una empresa, que en muchas ocasiones los propios directivos desconocen. También asusta comprobar cuántos datos no son considerados como tales y que se pierden, al no darles valor, por los entresijos de las estructuras organizativas. Sin embargo, lo que es indudable es que los directivos y gestores necesitan, en todo momento, información sobre el consumidor, el mercado y el entorno competitivo en el que se mueven para tener criterios de decisión y formarse opiniones contrastadas y fundamentadas. En la actualidad, el entorno empresarial es tan dinámico y complejo que demanda grandes cantidades de datos para tomar decisiones de forma eficaz y ser resolutivos en la gestión empresarial. Una condición esencial del mundo digital en el que vivimos es una administración eficaz de la información procedente de fuentes internas y externas, que pasan por la empresa agrupadas en torno a un sistema de información, conocido como SIM, y que se agrega de los sistemas de datos internos, el sistema de inteligencia de marketing y la investigación de mercados que da soporte al sondeo de un problema u oportunidad delimitada detectado por alguno de los anteriores sistemas de marketing. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Contenidos SIM CONCEPTO SIM. Conjunto de relaciones estables y estructuradas, orientada al futuro, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos. Su finalidad Fuentes de información es generar 1. Sistema de datos interno de la empresa un flujo 2. Actividades de inteligencia de marketing ordenado de información 3. Investigación de marketing Efectos: Diseño. Cada empresa debe diseñar Con el Coordinación su propio SIM en función de sus objetivo de adecuada de los características y necesidades, si bien procesar, recursos existe una estructura básica de un SIM almacenar y Identificación más utilizar los rápida de los Datos internos, datos para problemas y inteligencia de marketing, la toma de evaluación investigación comercial y decisiones cuantitativa de los apoyo a las decisiones de marketing resultados Información rápida, barata Información frecuente y y completa detallada Beneficios SIM Variedad de datos Herramienta de control y seguimiento 3.4. Captura de datos. Sistema de datos internos Hoy en día, las empresas cuentan con amplia información sobre sus clientes, que obtienen a través de diferentes canales y se clasifican en función de su temporalidad en la obtención de los datos. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Clasificación de los sistemas de información en marketing SIM: Ocasional Preferente Se efectúa en un periodo fijo y Mecanismo sistemático de un limitado con el fin de obtener proceso de recogida de información para una toma de información, metódico y decisiones concreta. organizado, con carácter regular, cuyo propósito y esencia es Es lo que normalmente se comprobar la eficacia de las conoce como un estudio de acciones de marketing de los mercado resultados de la empresa Esta clasificación responde a la imperiosa urgencia de invertir en la obtención de datos en tiempo real. Sea cual sea el SIM que se emplee, que dependerá del tiempo que se necesita en la respuesta, la captura empieza por la creación de un banco de datos que recoja toda la información que fluye por la empresa. Determinar la calidad es fundamental para que resulten eficaces. Esta viene determinada por la utilidad que proporciona su empleo, para lo que deben estar sometidos a un diagnóstico previo que separará la información a través de un registro que normalizará los procedimientos de entrada y almacenamiento por medio de unos estándares establecidos. Este banco de datos actualizado al instante es el que permite a la empresa contar con la información más actual de los clientes y así tomar medidas de la forma más rápida y eficiente para responder a sus necesidades. Esta eficiencia de los datos internos se mide en función de: La naturaleza y calidad de La capacidad de La forma de procesamiento los datos interpretar resultados Información diaria Registrando los datos de Sistema fácil Búsqueda de información cada departamento Procesos rápidos en los registros Mejorando el flujo de Informes internos de la datos interdepartamental compañía TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Base de datos de la empresa Ventas, márgenes, catálogo de productos, costes producción, Datos internos precios, promoción. Datos externos Entorno, mercados, competencia, consumidores. Los datos internos son los primeros datos que hay que aprender a fiscalizar porque están dentro de la organización y no suponen costes adicionales. Pero no son los únicos. Resulta importante explotar todas las vías de información de las que dispone la empresa, pudiendo sacar partido a todos los elementos que entran en juego desde el interior de la estructura hacia el mercado y con la competencia. Por eso, junto con esta actividad interna, debemos completar la información con los datos externos. 3.5. Sistema de inteligencia de marketing Es importante puntualizar las diferencias básicas que se encuentran entre el sistema de datos internos y el sistema de inteligencia de marketing. Mientras que el primero entrega información sobre resultados y es básicamente una búsqueda de consecuencias de actuaciones previas, el sistema de inteligencia de marketing trabaja en capturar información sobre el entorno de la empresa y está formado por el todos los elementos disponibles para acceder a la búsqueda e investigación de cuantos hechos y eventos resultan de interés para el contexto empresarial. En realidad, ambos sistemas y la suma de la información obtenida por estos datos constituye el SIM de la empresa. Clasificación de los datos en los SIM Sistema de información interno Datos de consecuencias Sistema de inteligencia Datos de acontecimientos TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los directivos necesitan, cada vez más, herramientas ejecutivas que les ayuden a tomar medidas empresariales y sirvan de soporte a sus decisiones. Un instrumento que cada vez está tomando más valor es precisamente el sistema de inteligencia diseñado y enfocado a adquirir información externa. Pero junto con la necesidad de obtener datos, estos alcanzan más valía si los recibes con antelación a los demás competidores. Las compañías empiezan a plantearse como una prioridad estratégica el configurar estos sistemas dentro de las estructuras organizacionales. 3.6. La investigación del marketing. Las necesidades del cliente La supervivencia empresarial, en un principio, y el posterior éxito corporativo en el mercado y frente a la competencia de una empresa depende fundamentalmente de la demanda que realicen de sus productos los potenciales consumidores y sus clientes efectivos. Esto significa que los departamentos de marketing no pueden quedarse solo en incidir en las necesidades que ya han exteriorizado los interesados en la oferta determinada. Deben ir más allá para enfocar sus esfuerzos, a la hora de analizar el mercado, en pensar cómo descubrir también las demandas todavía no manifestadas pero que están latentes. Adelantarse a las solicitudes todavía no formuladas no es un ejercicio de adivinación u oráculo sino un proceso de predicción y pronóstico en clave a datos del presente. El primer paso que es necesario emprender para lograrlo consiste en observar y estudiar detenidamente el comportamiento del consumidor con sus compras reales, sus inclinaciones, sus tendencias, predisposiciones y preferencias. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente La conducta del consumidor final es un indicativo de qué tipo de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto, qué canales de distribución emplear, etc. Precisamente para conseguirlo se emplea la investigación de marketing, cuya principal utilidad es conocer el nivel de satisfacción, el grado de bienestar y el estado de complacencia de sus clientes con lo adquirido. Pero la empresa no puede quedarse en esta fase. Es solo el comienzo de una verdadera indagación del marketing estratégico que se ve obligado, por las circunstancias del entorno, a amplificar e incrementar los inputs que le llegan del comportamiento del consumidor para traducirlos en conocimiento. Esta comprensión acerca de los hábitos de compra proporciona información crítica sobre necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros que tiene que traducirse en acciones empresariales. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero la mayoría de las empresas utilizan uno o varios de los cinco métodos básicos: Métodos de investigación de mercados Encuestas Pruebas de Grupos de campo opinión Entrevistas Observaciones personales Estos métodos son las herramientas más usadas que permiten recabar información sobre distintos temas en investigaciones que pueden descubrir aspectos como: TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Atributos del producto Comportamiento ante Hábitos de compra comparativos Reacción ante el Impacto de la precio publicidad La información combinada de todos estos utensilios proporciona una mejor idea de la acción de mercadotecnia, el impacto que se pretende conseguir y la influencia que se quiere conquistar, posibilitando saber cuál es la mejor combinación de los elementos 4P: producto, precio, distribución y comunicación, que permita a la empresa posicionarse de manera más ventajosa en el mercado. 3.7. Ventajas del big data en el marketing Internet ha revolucionado el mundo, nuestras vidas, la manera de comunicarnos y la forma de relacionarnos. Entre sus múltiples impactos, ha generado un inmenso mercado global transformando las prioridades del conocido mercado de productos a un mercado de clientes. Precisamente porque el mundo de la atención al cliente está evolucionando, la comprensión de las generaciones de consumidores que conviven en un mercado debe ser una prioridad para la empresa con el fin de saber hacia dónde enfocar sus esfuerzos para gestionar sus expectativas. En esta nueva era, impone sus reglas el consumidor que te busca, rastrea , elige, se informa y decide si quiere seguir contigo o no, conceptualizando el producto en base a sus preferencias de valor y rentabilidad. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Conservar y retener clientes leales, así como mantener márgenes de beneficio saludables son factores cruciales. Ante esto, ¿qué pueden hacer los departamentos de marketing? Darse la vuelta y mirar al exterior. Si no lo están haciendo ya, deben invertir escuchando la voz de sus clientes y actuar según lo que dicen. En el mundo online la investigación de mercados no es una herramienta obsoleta, al contrario, resulta primordial para conocer los escenarios donde se mueven los protagonistas con los que podemos interactuar y cómo nos van a afectar a nuestra empresa: clientes y competidores. El big data ha cambiado la manera en la que los analistas ven los datos. Si se combina el big data con los experimentos adecuados se puede comprender la conducta de las personas y, por tanto, estudiar su comportamiento. Aquí reside la importancia real del big data en el marketing, en establecer una estructura de procesamiento de la información dedicada al tratamiento y análisis del inmenso volumen de datos que fluctúan por las empresas. Pero la información es útil si está clasificada, por lo que no sirve solo con capturar y almacenar los datos. Debemos ser lo suficiente capaces de ordenar la información para darle sentido y que aporte valor para las decisiones empresariales. Existen tres tipos de big data que juegan un papel muy importante en el marketing: Clientes: Operativos: Índices de Financieros: comportamiento, de Índices objetivos que actitud y transaccionales miden la calidad de los provenientes de fuentes, Típicamente almacenados procesos de marketing, en tales como campañas de en los sistemas financieros relación con las marketing, puntos de de las empresas, esta operaciones de marketing, venta, sitios web, categoría de big data la asignación de recursos, encuestas a clientes, redes puede incluir ventas, la gestión de activos, los sociales, comunidades en ingresos, utilidades y otros controles presupuestales, línea y programas de tipos de datos objetivos, etc. lealtad. que miden la salud financiera de una empresa. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los responsables de marketing necesitan hacer frente al reto de desbloquear la retroalimentación que se produce en Internet y hacer un marketing más directo, personal y segmentado, cuyo foco debe ser el cliente y no la venta en sí. Las redes sociales son poseedoras de ingentes cantidades de información sin explotar en un campo de acción infinito. La empresas ya se han dado cuenta de esta hecho y están orientado todos sus recurso a establecer sistemas para rentabilizar los datos que fluyen por las redes para convertir los potenciales consumidores en leales clientes. Hoy se ha descubierto que el ciclo de compra no finaliza cuando el cliente adquiere el producto. Ahora los consumidores continúan dicho ciclo con sus valoraciones acerca del producto. Por lo tanto, la atención al cliente es fundamental. Y la mejor manera de optimizar el rendimiento de este ciclo es aprender a reutilizar la información que existe en el mundo digital y traducirla en resultados de negocio. TEMA 3 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Lo + recomendado No dejes de leer… El tesoro de los datos masivos En este interesantísimo artículo el autor revela el cambio que estamos viviendo en el procesamiento de la información y en la generación de datos y nos señala cómo, en esta nueva era de la 'datificación', todo (incluso nuestro estado de ánimo, que revelamos a través de las redes sociales) se puede convertir en un formato cuantificado para su tabulación y análisis. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.lavanguardia.com/magazine/20131108/54392775355/big-data-datos- masivos-reportaje-en-portada-magazine-10-noviembre-2013.html Profesiones demandadas en 2015: Marketing Analyst y Big Data Analyst Actualmente, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, las profesiones que más se demandan están relacionadas con este ámbito. Ya no se buscan puestos 100 % definidos o especializados únicamente en un tema sino que, hoy en día, las empresas buscan profesionales que dominen varias disciplinas aunque estén especializadas en una concreta. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.cooperativaonline.com/profesiones-demandadas-en-2015-marketing- analyst-y-big-data-analyst/ TEMA 3 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Los empleos que genera el Big Data Este artículo recoge lo que ya es una de las máximas primacías de las organizaciones actuales, que cada vez más reclaman análisis de datos de manera urgente. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/el-big-data- generara-44-millones-de-empleos-en-2015-en-todo-el-mundo/ El gran reto para las empresas y profesionales del marketing Gestionar datos se traduce en gran negocio. Tomar decisiones empresariales cada vez va a estar más relacionado con la habilidad de obtener conclusiones apropiadas de esa inmensidad de datos. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.puromarketing.com/30/18327/data-ahora-gran-reto-para-empresas- profesionales-marketing.html TEMA 3 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente ¿Tiene límites el mundo Big Data y su aplicación? Internet ha supuesto una metamorfosis en la utilización y aprovechamiento de información y datos digitales. Un ejemplo, entre los incuantificables que van apareciendo constantemente y que sirve para ilustrar la pregunta del trabajo de reflexión que proponemos en este tema, es este artículo que adjuntamos y cuyo interés está en ser la primera marca española que introdujo esta práctica en España. La utilización de técnicas de watermarking persigue, entre otras intenciones, cerciorar y garantizar la fiabilidad en los datos por medio de la entrada de invisibles mensajes en la información que se maneja. La seguridad de los mismos es otra de sus finalidades más evidentes, como podemos observar en los campos en los que aplica su utilidad, como la protección de copyright, la salvaguardia a la copia o la autentificación de datos. La gran mayoría de estas técnicas descansan en los conocimientos de sistema de comunicaciones y del perceptual humano. Accede al artículo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.marketing4food.com/mahou-san-miguel-sera-la-primera-marca-en- utilizar-tecnologia-watermarking-en-espana/ No dejes de ver… Ojo con tus datos En este reportaje del programa Documentos TV de RTVE se abordan los retos de la privacidad y la seguridad digital y es una ventana abierta la reflexión sobre la información que se mueve y se genera en las redes sociales. Accede al vídeo desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www.rtve.es/television/20131223/documentos-tv-ojo-tus-datos/826300.shtml TEMA 3 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente + Información A fondo Analytics: el uso de big data en el mundo real El IBM Institute for Business Value y la Escuela de Negocios Saïd en la Universidad de Oxford han colaborado para elaborar este informe. Está basado en el «Big Data @ Work Survey», llevado a cabo por IBM a mediados de 2012 con 1.144 profesionales procedentes de 95 países y 26 sectores. Las personas encuestadas representan una mezcla de disciplinas entre las que se incluyen profesionales de negocios (54% del total de la muestra) y profesionales de TI (46%). Accede al estudio desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web: http://www-05.ibm.com/services/es/bcs/pdf/Big_Data_ES.PDF Somos información: la nueva ciencia de lo intangible ¿Podemos vivir sin información? Desde la formulación de esta cuestión el libro ofrece respuestas al nuevo concepto de información entendido como ciencia de lo intangible, que ha dado lugar a la Sociedad de la Información del siglo XXI. Un libro que nos descubre como la información da forma todo lo que concurre y siguiendo las propias palabras del autor, «sin información no existe ni la nada». El libro está disponible en la Biblioteca virtual de UNIR. Bibliografía Dyché, J. (2001). E-data. Buenos Aires: Prentice Hall. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: McGraw Hill. Solana, A., Roca, G. (2015). Big Data para directivos. Empresa Activa. TEMA 3 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente Test 1. Con los sistemas de información, las empresas buscan: A. Obtener información, per se, es decir, acumular datos. B. Obtener información comprensible que pueda ser utilizada. 2. Los datos generados por los sistemas de información de marketing proceden: A. Únicamente de las diferentes áreas de valor de la empresa. B. De la información que se genera dentro y fuera de la empresa. 3. El almacén de datos y el conocimiento en base de datos permiten tratar: A. Los datos internos generados por la empresa. B. Los datos externos generados en el entorno de la empresa. 4. El enfoque actual del marketing hacia el mercado y en relación con el cliente: A. Solo es posible con un mejor conocimiento de las necesidades individuales del cliente. B. Con un profundo conocimiento del mercado absoluto. 5. El sistema de inteligencia de marketing aporta información: A. Sobre aspectos relacionados con la situación y los resultados conseguidos por la empresa. B. Sobre los aspectos que tienen lugar en el entorno y que son más significativos para la empresa. 6. La investigación de marketing consiste en: A. El diseño sistemático, el análisis de datos y la recogida de información relevante para resolver un problema concreto al que se enfrenta la empresa. B. El diseño sistemático, el análisis de datos y la recogida de información relevante para resolver una complicación hipotética al que se enfrenta la empresa. TEMA 3 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)  Marketing Estratégico y Análisis del Cliente 7. La investigación aplicada que requiere la investigación de marketing exige a las empresas: A. Disponer de un equipo de especialistas en el departamento comercial dentro de la plantilla. B. Disponer del servicio que bien se puede realizar dentro de la compañía o contratar fuera. 8. La primera etapa del proceso de investigación de marketing es: A. El diseño de la investigación y de la información que se quiere alcanzar. B. La definición del problema y los objetivos dela investigación. 9. Las técnicas de investigación cualitativa: A. Facilitan la obtención de información con la que comprender la naturaleza humana. B. Proporciona información sobre la dimensión o el tamaño de los fenómenos que se estudian. 10. Entendemos por fuentes de información secundarias: A. Las que aportan datos procedentes de algún estudio anterior, aunque pueden haber sido recabados bajo otro propósito. B. Las que aportan datos que no han sido utilizados anteriormente en otra investigación. TEMA 3 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)