Information Commerciale PDF

Fiche 1 L’information commerciale 1. Les enjeux de l’information commerciale 1.1. Les enjeux de la collecte d’informations L’information joue un rôle fondamental dans les organisations. Il est nécessaire de la maîtriser pour disposer d’un avantage concurrentiel. En effet, elle est créatrice de valeu...

Fiche 1 L’information commerciale 1. Les enjeux de l’information commerciale 1.1. Les enjeux de la collecte d’informations L’information joue un rôle fondamental dans les organisations. Il est nécessaire de la maîtriser pour disposer d’un avantage concurrentiel. En effet, elle est créatrice de valeur. L’information est tout ce qui augmente la connaissance d’un individu ou d’une organisation et lui permet de sortir de l’incertitude. L’information commerciale permet de mieux appréhender : • le marché sur lequel la PME évolue ou souhaite évoluer (tendances du marché, goûts des consommateurs…) • les performances réalisées par l’organisation (suivi des ventes, des retours clients…) 1.2. Les enjeux de la veille informationnelle L’Afnor définit la veille comme une activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance de l’environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions ». 2. Collecter l’information commerciale 2.1. Trouver une information 2.1.1. Informations internes ou externes ? Les information internes Les informations commerciales peuvent être d’origine interne (compte rendu de visites, documents comptables et financiers, rapport et études…). L’information la plus importante est liée aux ventes, car elle permet d’analyser l’évolution du chiffre d’affaires et d’orienter l’action commerciale. L’entreprise dispose d’une base de données (ensemble structuré d’information se rapportant à un même sujet et contenues dans des fiches/tables que l’on peut trier, consulter et modifier. Le coût de ce type d’informations est en général réduit mais l’information ne concerne que l’entreprise. Les informations externes Il est donc nécessaire de compléter la recherche par des sources externes. L’entreprise peut en effet avoir recours à des informations externes, présentes à l’extérieur de l’entreprise (presse, CCI, sites internet des concurrents, salons…). Le web offre une quantité d’information importante (big data) 201401FMPD0121 CNED BLOC 1 – ASCOM 1 2.1.2. Informations primaires ou secondaires ? Une information secondaire est une information qui existe déjà, qui a été créée pour répondre à un autre objectif. Cette information peut trouver une autre utilité et sera récupérée. Lorsque l’information n’existe pas, il est nécessaire de la créer. L’entreprise crée alors des informations primaires par le biais par exemple d’une enquête. 2.2. Les sources de l’information 2.2.1. Les sources externes L’utilisateur peut chercher l’information grâce à des moteurs de recherche, méta moteur, moteurs spécialisés (google images), annuaires… On parle alors d’outils « pull » ou tirés par l’utilisateur. Grâce à des outils « push » (ou poussés vers l’utilisateur), l’information arrive directement à l’utilisateur en fonction de certaines consignes, soit sur une boîte mail ou par la création d’alertes ou encore sur un agrégateur de contenu. Il existe également des applications qui permettent de suivre les discussions sur les réseaux sociaux. 2.2.2. Les sources internes Le système d’information commercial (SIC) représente l’ensemble du dispositif de collecte, d’analyse, de stockage et de diffusion de l’information commerciale au sein de l’entreprise. Il a pour but de produire des flux d’information pertinente de manière à servir à la prise de décision. Il permet de coupler des fichiers clients avec des fichiers produits, de retrouver les coordonnées d’un client, d’établir des statistiques, des opérations commerciales… 3. Exploiter l’information commerciale 3.1. L’utilisation d’outils numériques 3.1.1. Les bases de données Les différentes données détenues par la PME sont stockées dans des bases de données. Les bases de données Excel consistent en une série de tableaux (répartis par feuille de classeur) composés de colonnes (champs) et de rangées (enregistrement). Ainsi, chaque donnée est collectée et stockée de façon structurée ce qui permet de les exploiter à partir de fonctionnalités. Ces fonctionnalités diffèrent en fonction des logiciels utilisés. Parmi elles, il est possible d’exécuter un tri, un filtre, des croisements… Les bases de données peuvent être stockées en interne sur un terminal. Mais la solution cloud séduit de plus en plus les entreprises. Les bases de données cloud se distinguent des bases de données traditionnelles par le fait qu’elles résident sur le cloud public, privé ou hybride et non sur des serveurs internes. 3.1.2. Le Progiciel de Gestion Intégré Le Progiciel de Gestion Intégré (PGI) - ERP en anglais « Enterprise Ressource Planning » est une solution logicielle regroupant de modules reliés à une base de données unique. En d’autres termes, l’ensemble des acteurs de la PME travaille sur une même base de données. Le PGI peut ainsi intégrer plusieurs fonctions de gestion : solution de gestion des commandes, solution de gestion des stocks, solution de gestion de la paie et de la comptabilité, solution de gestion e-commerce, solution de gestion de commerce BtoB ou BtoC… dans un système. En d’autres termes, la PME peut gérer l’ensemble des processus opérationnels. Le PGI représente donc la « colonne vertébrale » d’une entreprise. 2 CNED BLOC 1 – ASCOM 201401FMPD0121 Pour fonctionner, un « Progiciel de Gestion Intégré » doit contenir : • Des modules indépendants mais parfaitement compatibles sur une base de données unique et commune. • Un Workflow de façon à définir l’ensemble des tâches d’un processus et à gérer leur réalisation dans tous les modules du système qui en ont besoin. Dans le cadre d’une démarche de satisfaction client, de nombreuses PME se dotent, en complément du PGI, d’un logiciel de CRM. Cette application permet la mise en commun des données client et donc de maximiser la connaissance d’un client donné et, ainsi, de mieux comprendre, anticiper et gérer ses besoins. Les logiciels de GRC (Gestion de la Relation Client) - ou CRM en anglais (Customer Relation Management) - ont pour objectif d’optimiser le traitement et l’analyse des données relatives aux clients et prospects. Ils centralisent les informations et les échanges commerciaux grâce à un historique détaillé. Ils permettent de réaliser des campagnes de prospections et de fidélisation, de retrouver toutes les actions entreprises auprès d’un client, de piloter l’ensemble de l’activité commerciale en éditant des tableaux de bord détaillés. Il s’agit d’une solution adopter par de nombreuses PME pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations. 3.2. L’exploitation des outils numériques 3.2.1. Exploiter une base de données Il existe des logiciels spécifiquement dédiés à la gestion de base de données. Pourtant les tableurs offrent aujourd’hui de nombreuses fonctionnalités permettant aux PME de préférer le tableur pour le stockage et l’exploitation de leurs données. Au-delà des fonctions « de base » offertes par Excel (calculs automatisés, graphiques…), ce tableur permet une exploitation plus fine des données. Ainsi, il est possible de créer des tableaux croisés dynamiques, de compter le nombre de cellules dans lequel est portée une information spécifique… Voir fiche EXCEL 20 et 21 La base de données unique stockée dans le PGI peut être exploitée de la même façon grâce aux fonctionnalités offerte par ledit PGI. Voir tutoriel 1 ODOO : les fonctionnalités d’exploitation de la base de données clients 3.2.2. Concevoir des tableaux de bord Le tableau de bord est un outil de pilotage d’une entreprise constitué de plusieurs indicateurs de performance et qui a pour principales vocations d’anticiper les évolutions prévisibles et d’inciter le chef d’entreprise à prendre des décisions. Un bon tableau de bord doit : • permettre aux décideurs d’identifier les écarts le plus rapidement possible et d’effectuer des actions correctives ; • être un outil de communication en interne ; • être également un outil de motivation au sein de l’entreprise, en mettant en lumière les objectifs de l’entreprise et sa stratégie ; • favoriser l’apprentissage continu en recherchant constamment à améliorer la performance de l’entreprise. 201401FMPD0121 CNED BLOC 1 – ASCOM 3