Διαφημιστικές Εταιρείες και Μάρκετινγκ (PDF)

H Oργάνωση για τη Διαφήμιση και την Προώθηση : Διαφημιστικές Εταιρείες και Άλλοι Οργανισμοί Επικοινωνίας Μάρκετινγκ  Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία Επικοινωνιών Μάρκετινγκ Οι διαφημιζόμενοι ή πελάτες Έχουν τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τους σκοπούς που πρέ...

H Oργάνωση για τη Διαφήμιση και την Προώθηση : Διαφημιστικές Εταιρείες και Άλλοι Οργανισμοί Επικοινωνίας Μάρκετινγκ  Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία Επικοινωνιών Μάρκετινγκ Οι διαφημιζόμενοι ή πελάτες Έχουν τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τους σκοπούς που πρέπει να διατεθούν στην αγορά Παρέχουν τα κεφάλαια με τα οποία πληρώνεται η διαφήμιση και οι προωθητικές ενέργειες Είναι υπεύθυνοι για την ανάπτυξη του προγράμματος μάρκετινγκ Το διαφημιστικό γραφείο ή εταιρεία Εξωτερική επιχείρηση που εξειδικεύεται στη δημιουργία, την παραγωγή και/ή την τοποθέτηση του μηνύματος επικοινωνίας Διευκολύνει τη διαδικασία μάρκετινγκ και προώθησης 3-2  Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία Επικοινωνιών Μάρκετινγκ Οργανισμοί ΜΜΕ και άλλων μέσων παρέχουν πληροφορίες ή ψυχαγωγία στους συνδρομητές, τηλεθεατές ή αναγνώστες τους, ή ένα περιβάλλον για το μάρκετινγκ μιας εταιρείας Οργανισμοί που παρέχουν εξειδικευμένες υπηρεσίες επικοινωνιών μάρκετινγκ Εταιρείες άμεσου μάρκετινγκ Εταιρείες προώθησης πωλήσεων Εταιρείες ψηφιακών διαδραστικών μέσων Εταιρείες δημοσίων σχέσεων Οργανισμοί που παρέχουν παράπλευρες υπηρεσίες παράπλευρες υπηρεσίες : ευρεία ποικιλία υποστηρικτικών λειτουργιών σχετικών με την επικοινωνία (εταιρείες έρευνας, εταιρείες παροχής τεχνολογικών λύσεων, κλπ.) 3-3  Παράγοντες που επηρεάζουν τον τρόπο οργάνωσης των εταιρειών για επικοινωνία  Το μέγεθος του οργανισμού  Ο αριθμός των προϊόντων που διαθέτει στην αγορά  Ο ρόλος της διαφήμισης και της προώθησης στο μίγμα μάρκετινγκ  Ο προϋπολογισμός δαπανών  Η δομή του οργανισμού μάρκετινγκ 3-4 Το Διαφημιστικό Τμήμα σε ένα Συγκεντρωτικό Σύστημα 3-5  Συγκεντρωτικό σύστημα  οι δραστηριότητες μάρκετινγκ υποδιαιρούνται σύμφωνα με λειτουργικά όρια  Μάνατζερ ή διευθυντής διαφήμισης: είναι υπεύθυνος για όλες τις δραστηριότητες προώθησης εκτός από τις πωλήσεις  σχεδιασμό και κατάρτιση προϋπολογισμού  διοίκηση και εκτέλεση  συντονισμό με άλλα τμήματα της εταιρείας  συντονισμό με εξωτερικές εταιρείες και υπηρεσίες 3-6 Ένα Αποκεντρωμένο Σύστημα Διοίκησης κατά Κατηγορία 3-7  Αποκεντρωμένο σύστημα  Χρησιμοποιείται από μεγάλες εταιρείες με πολλά τμήματα και πολλά διαφορετικά προϊόντα  Κάθε προϊόν ή εμπορική επωνυμία ανατίθεται σε έναν διευθυντή εμπορικής επωνυμίας  Διευθυντής εμπορικής επωνυμίας: είναι υπεύθυνος για την συνολική διαχείριση της εμπορικής επωνυμίας, περιλαμβανομένης της σχεδίασης, του προϋπολογισμού, των πωλήσεων και των επιδόσεων κερδοφορίας  Σύστημα διοίκησης κατά κατηγορία: περιλαμβάνει μάνατζερ κατηγοριών όπως και μάνατζερ εμπορικών επωνυμιών και διαφήμισης 3-8 Εσωτερικό διαφημιστικό γραφείο Διαφημιστικό γραφείο που έχει ιδρυθεί, αποτελεί ιδιοκτησία και διευθύνεται από τον διαφημιζόμενο 3-9 Σύγκριση των Συστημάτων Οργάνωσης της Διαφήμισης 3-10  Η Διαφημιστική Εταιρεία  Οργανισμός παροχής υπηρεσιών που εξειδικεύεται στη σχεδίαση και την εκτέλεση διαφημιστικών προγραμμάτων για τους πελάτες του  Υπεργραφεία: μεγάλα γραφεία που συγχωνεύθηκαν ή απέκτησαν άλλα γραφεία και υποστηρικτικούς οργανισμούς για να σχηματίσουν μεγάλους διαφημιστικούς οργανισμούς 3-11  Λόγοι χρησιμοποίησης μιας διαφημιστικής εταιρείας Ειδικοί με μεγάλες ικανότητες Εξειδίκευση σε μια συγκεκριμένη βιομηχανία Αντικειμενική άποψη για την αγορά Μεγάλο εύρος εμπειρίας 3-12  Εταιρείες πλήρους εξυπηρέτησης Προσφέρουν στους Σχεδιασμός Εκτέλεση πελάτες τους μια διαφήμισης μελετών πλήρη σειρά υπηρεσιών Δημιουργία Επιλογή μέσων μάρκετινγκ, διαφήμισης επικοινωνιών και Παραγωγή προώθησης διαφήμισης Στρατηγικός σχεδιασμός Διαδραστική μάρκετινγκ δυνατότητα Μη διαφημιστικές υπηρεσίες Προωθήσεις Σχεδιασμός πωλήσεων συσκευασίας Άμεσο Δημόσιες σχέσεις μάρκετινγκ και δημοσιότητα 3-13 Οργανόγραμμα μιας Εταιρείας Πλήρους Εξυπηρέτησης 3-14  Εξυπηρέτηση Λογαριασμών  Είναι ο συνδετικός κρίκος μεταξύ της διαφημιστικής εταιρείας και των πελατών της  Υπεύθυνος λογαριασμού: έχει ως έργο του την κατανόηση των αναγκών μάρκετινγκ και προώθησης του διαφημιζόμενου και τη διερμηνεία τους στο προσωπικό του γραφείου  παρουσιάζει τις προτάσεις του γραφείου και παίρνει την έγκριση του πελάτη 3-15  Υπηρεσίες μάρκετινγκ  Τμήμα έρευνας: η λειτουργία του είναι να συλλέξει, να αναλύσει και να ερμηνεύσει πληροφορίες που θα είναι χρήσιμες στην ανάπτυξη διαφήμισης για τους πελάτες του γραφείου  Διαχειριστές λογαριασμών: συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία του πελάτη  Τμήμα μέσων – αναλύει, επιλέγει και συνάπτει συμβόλαια αγοράς χώρου ή χρόνου στα μέσα 3-16  Υπηρεσίες Δημιουργίας  Το τμήμα δημιουργικών υπηρεσιών (ή δημιουργικό τμήμα) είναι υπεύθυνο για τη δημιουργία και την υλοποίηση των διαφημίσεων  Συγγραφείς περιεχομένου διαφημίσεων: συλλαμβάνουν τις ιδέες για τις διαφημίσεις και γράφουν τους τίτλους, τους υποτίτλους και κείμενα  Καλλιτεχνικό τμήμα: υπεύθυνο για την οπτική πλευρά της διαφήμισης  Τμήμα κυκλοφορίας: συντονίζει όλες τις φάσεις της παραγωγής 3-17  Οργάνωση και Δομή της Διαφημιστικής Εταιρείας Σύστημα των τμημάτων Κάθε μια από τις λειτουργίες του γραφείου οργανώνεται ως ένα ξεχωριστό τμήμα Σύστημα των ομάδων Άτομα από κάθε τμήμα συνεργάζονται σε ομάδες για την εξυπηρέτηση συγκεκριμένων λογαριασμών 3-18  Οι Μπουτίκ Δημιουργικού (Creative Hotshops)  Μικρά διαφημιστικά γραφεία που παρέχουν μόνο δημιουργικές υπηρεσίες  Πλεονεκτήματα παραδίδουν εφευρετική δημιουργική δουλειά γρήγορα Αφιερώνεται μεγαλύτερη προσοχή στους πελάτες, οι οποίοι έχουν καλύτερη πρόσβαση στο δημιουργικό ταλέντο 3-19  Εταιρείες Ειδικευμένες στα Μέσα (Media Shops)  Έχουν πελάτες διαφημιστικές, ή διαφημιζόμενους  Έχουν ως αντικείμενο την αγορά μέσων  Οι διαφημιστικές / διαφημιζόμενοι αναπτύσσουν τις δικές τους στρατηγικές μέσων  Οι οργανισμοί αγοράς μέσων υλοποιούν στρατηγικές και αγοράζουν χρόνο και χώρο στα μέσα  Προγραμματικές αγορές (programmatic advertising) Ξεκίνησαν από το διαδίκτυο, αλλά επεκτάθηκαν στην τηλεόραση 3-20 Μέθοδοι αποζημίωσης του διαφημιστικού γραφείου Αμοιβή Προμήθειες από τα μέσα Κόστος + % (επί του διαφημιστικού Συστήματα με προϋπολογισμού) βάση επιδόσεις Χρεώσεις βάσει ποσοστού (για υπηρεσίες από εξωτερικούς παρόχους) 3-21  Το σύστημα προμηθειών Το γραφείο λαμβάνει μια καθορισμένη προμήθεια από τα μέσα για κάθε αγορά διαφημιστικού χρόνου ή χώρου για λογαριασμό του πελάτη του Σύστημα διαπραγματεύσιμης προμήθειας  βασίζεται σε μια κυλιόμενη κλίμακα που κατεβαίνει καθώς αυξάνουν οι δαπάνες των πελατών στα μέσα 3-22  Συστήματα με Βάση την Αμοιβή, το Κόστος και τις Επιδόσεις Διακανονισμός αμοιβής  Μέθοδος της πάγιας αμοιβής: χρεώνεται μια βασική μηνιαία αμοιβή για όλες τις υπηρεσίες του γραφείου και πιστώνονται στον πελάτη οι προμήθειες από τα μέσα  Συνδυασμός αμοιβής – προμήθειας: οι προμήθειες που εισπράττει το γραφείο από τα μέσα πιστώνονται έναντι της αμοιβής του 3-23  Συστήματα με Βάση την Αμοιβή, το Κόστος και τις Επιδόσεις Διακανονισμός Κόστους συν Προσαυξήσεις Ο πελάτης συμφωνεί να πληρώσει το γραφείο με βάση το κόστος των εργασιών του συν ένα επιπλέον συμφωνημένο περιθώριο κέρδους Αποζημίωση με Βάση τις Επιδόσεις Τα γραφεία αποζημιώνονται πάνω από το βασικό κόστος τους αν επιτύχουν ή ξεπεράσουν τα αποτελέσματα που έχουν προσυμφωνηθεί 3-24  Χρεώσεις Ποσοστού Πρόσθεση προσαύξησης χρέωσης ποσοστού για διάφορες υπηρεσίες που αγοράζει το γραφείο από εξωτερικούς παρόχους o Έρευνα αγοράς o Καλλιτεχνική εργασία o Εκτύπωση o Φωτογραφία o Άλλες υπηρεσίες ή υλικά 3-25  Η Αξιολόγηση των Γραφείων Χρηματοοικ/κός έλεγχος Ποιοτικός έλεγχος Κόστος, δαπάνες Σχεδιασμός Χρέωση ωρών προσωπικού Ανάπτυξη προγράμματος Πληρωμές στα μέσα Υλοποίηση Πληρωμές προμηθευτών Επιτευχθέντα αποτελέσματα 3-26 Οι τρόποι που οι διαφημιστικές εταιρείες προσθέτουν αξία στην επιχείρηση του πελάτη τους. 1. Αναπτύσσουν και παράγουν δημιουργικές ιδέες που είναι καινούργιες και κατάλληλες. 2. Εξασφαλίζουν ότι οι λειτουργίες και υπηρεσίες του γραφείου είναι ολοκληρωμένες και ότι οι ομάδες και τμήματα του γραφείου συνεργάζονται αρμονικά για λογαριασμό του πελάτη. 3. Συνεργάζονται με τον πελάτη δημιουργώντας ένα περιβάλλον χαμηλού εγωισμού και υψηλού αμοιβαίου σεβασμού. 4. Αναπτύσσουν ιδέες και προγράμματα που μπορούν να ενσωματωθούν σε πολλούς διαύλους επικοινωνίας. 5. Αναθέτουν στους καλύτερους ανθρώπους τους τις εργασίες για λογαριασμό του πελάτη και έχουν διαθέσιμα τα κορυφαία στελέχη τους όταν απαιτείται. 6. Αξιολογούν τους θετικούς συντελεστές για μια εμπορική επωνυμία, όπως είναι η ενημερότητα, η εξέταση και η πρόθεση αγοράς. 7. Παρέχουν καθοδήγηση και λύσεις σε νέα μέσα και τεχνολογίες. Πηγή: Αναφορά της Έρευνας Αξίας Σχέσης Γραφείου – Διαφημιζόμενου, της Αμερικανικής Ένωσης Διαφημιστικών Γραφείων και της Ένωσης Διαφημιζομένων Εθνικού Επιπέδου, Αύγουστος 2007. 3-27  Για Ποιους Λόγους Χάνουν Πελάτες οι Διαφημιστικές Εταιρείες  Κακές επιδόσεις ή  Αλλαγές στην εταιρική εξυπηρέτηση. στρατηγική και /ή τη στρατηγική μάρκετινγκ.  Κακή επικοινωνία.  Μείωση των πωλήσεων.  Μη ρεαλιστικές απαιτήσεις εκ μέρους του πελάτη.  Συγκρουόμενες φιλοσοφίες αποζημίωσης.  Συγκρούσεις προσωπικοτήτων.  Αλλαγές στις πολιτικές.  Μεταβολές προσωπικού.  Διαφωνίες για τη στρατηγική  Μεταβολές στο μέγεθος του μάρκετινγκ και/ή δημιουργίας. πελάτη ή του γραφείου.  Έλλειψη δυνατοτήτων  Σύγκρουση συμφερόντων. ολοκληρωμένου μάρκετινγκ. 3-28  Πώς Κερδίζουν Πελάτες οι Διαφημιστικές Εταιρείες Συστάσεις Αναζήτηση πελατών Παρουσιάσεις Δημόσιες σχέσεις Δημόσια Εικόνα και Υπόληψη 3-29  Γραφεία άμεσου μάρκετινγκ  Παρέχουν ποικιλία υπηρεσιών  ανάλυση και διαχείριση βάσεων δεδομένων  άμεση αλληλογραφία  υπηρεσίες έρευνας και μέσων  δυνατότητες δημιουργίας και παραγωγής  Έχουν τα πιο κάτω τμήματα:  τμήμα διαχείρισης λογαριασμών  δημιουργικό τμήμα  τμήμα μέσων  τμήμα ανάπτυξης και διαχείρισης βάσεων δεδομένων για λογαριασμό των πελατών τους 3-30  Τα Γραφεία Προώθησης Πωλήσεων  Ασχολούνται με την ανάπτυξη και διαχείριση των προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων (π.χ. διαγωνισμοί, λαχειοφόροι, ειδικές εκπτώσεις, δειγματισμοί)  Παρέχουν τις πιο κάτω υπηρεσίες: − σχεδιασμό της προώθησης, δημιουργική έρευνα, συντονισμό − εκτέλεση − σχεδιασμό και κατασκευή προϊόντων ειδικών προσφορών − παραγωγή καταλόγων − διαχείριση διαγωνισμών / λαχειοφόρων 3-31  Η εταιρεία δημοσίων σχέσεων αναπτύσσει και υλοποιεί για λογαριασμό ενός οργανισμού προγράμματα:  δημοσιότητας  δημόσιας εικόνας  σχέσεων με καταναλωτές και άλλα μέλη των κοινών της εταιρείας - πελάτη (περιλαμβανομένων των υπαλλήλων της, των προμηθευτών, των μετόχων, της κυβέρνησης, των εργατικών σωματείων, των ομάδων δράσεων από πολίτες και του γενικού κοινού) 3-32  Δραστηριότητες μιας εταιρείας δημοσίων σχέσεων Ανάπτυξη Παραγωγή Προώθηση στρατηγικής δημοσιότητας συμφερόντων Δημόσιες Δελτία Τύπου Έρευνες σχέσεις Συντονισμός με Διαχείριση Ειδικές προωθητικούς κρίσεων εκδηλώσεις τομείς 3-33  Τα Γραφεία Ψηφιακού / Διαδραστικού Μάρκετινγκ εξειδικεύονται στην ανάπτυξη και στρατηγική χρήση διαφόρων μορφών ψηφιακού μάρκετινγκ :  οι ιστότοποι για το Internet  οι διαφημίσεις στο Internet  βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης  το μάρκετινγκ μέσω κινητών συσκευών  οι εκστρατείες σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης 3-34  Οι Παράπλευρες Υπηρεσίες Υπηρεσίες έρευνας μάρκετινγκ Υπηρεσίες σχεδιασμού συσκευασίας Συμβουλευτικές υπηρεσίες Υπηρεσίες φωτογράφησης Υπηρεσίες εκτύπωσης Υπηρεσίες παραγωγής βίντεο Υπηρεσίες μάρκετινγκ μέσω εκδηλώσεων 3-35