新媒体概论 PDF

**目 录** **第1章 新媒体导论** 1 [**第1节 新媒体的基本问题** 1](%5Cl) [**第2节 新媒体的优势** 2](%5Cl) [**第3节 新媒体给传媒业带来的冲击** 3](%5Cl) [**第4节 纸质媒体还有明天吗** 4](%5Cl) [**第5节 关于新媒体的实证研究一** 5](%5Cl) [**第6节 关于新媒体的实证研究二** 6](%5Cl) [**练习题：** 7](%5...

**目 录** **第1章 新媒体导论** 1 [**第1节 新媒体的基本问题** 1](%5Cl) [**第2节 新媒体的优势** 2](%5Cl) [**第3节 新媒体给传媒业带来的冲击** 3](%5Cl) [**第4节 纸质媒体还有明天吗** 4](%5Cl) [**第5节 关于新媒体的实证研究一** 5](%5Cl) [**第6节 关于新媒体的实证研究二** 6](%5Cl) [**练习题：** 7](%5Cl) [**第2章 新媒体研究的理论模型** 10](%5Cl) [**第1节 新媒体给新闻传播理论带来的影响** 10](%5Cl) [**第2节 新媒体研究的理论模型** 12](%5Cl) [**练习题：** 15](%5Cl) [**第3章 新媒体用户特征研究** 18](%5Cl) [**第1节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户** 18](%5Cl) [**第2节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化** 19](%5Cl) [**第3节 网民的心理和行为特征分析** 20](%5Cl) [**选择题：** 21](%5Cl) [**第4章 新媒体的类型** 24](%5Cl) [**第1节 网络人际传播** 24](%5Cl) [第2节 网络群体传播与网络组织传播 25](%5Cl) [**第3节 网络大众传播** 27](%5Cl) [**练习题：** 28](%5Cl) [**第5章 Web1.0时代新媒体的主要形态** 31](%5Cl) [**第1节 搜索引擎** 31](%5Cl) [**第2节 门户网站** 33](%5Cl) [**第3节 电子商务网站** 34](%5Cl) [**练习题：** 36](%5Cl) [**第6章 博客** 39](%5Cl) [**第1节 博客的特点** 39](%5Cl) [**第2节 微博** 40](%5Cl) [**练习题：** 41](%5Cl) [**第7章 微信** 44](%5Cl) [**第1节 微信的发展** 44](%5Cl) [**第2节 微信的社会影响** 45](%5Cl) [**第3节 微信与微博的比较** 46](%5Cl) [**第4节 微信与微博的比较** 47](%5Cl) [**练习题：** 48](%5Cl) [**第8章 社交网站** 51](%5Cl) [**第1节 社交网站的概念、特点及其发展** 51](%5Cl) [**第2节 社交网站对社会的影响** 52](%5Cl) [**第3节 社交网站带来的一些问题** 53](%5Cl) [**练习题：** 54](%5Cl) [**第9章 视频网站** 57](%5Cl) [**第1节 视频网站的概念、特点** 57](%5Cl) [**第2节 视频网站的发展历史** 58](%5Cl) [**第3节 视频网站对传播行业的影响** 59](%5Cl) [**练习题：** 61](%5Cl) [**第10章 新媒体的宏观管理** 64](%5Cl) [**第1节 新媒体带来的负效应** 64](%5Cl) [**第2节 新媒体的管理对策** 65](%5Cl) [**第3节 正确看待新媒体的双刃性** 66](%5Cl) [**第4节 发达国家对互联网的管理** 67](%5Cl) [**练习题：** 68](%5Cl) [**第11章 新媒体舆论成为社会舆论的主体** 71](%5Cl) [**第1节 新媒体舆论的特点** 71](%5Cl) [**第2节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型** 73](%5Cl) [**第3节 新媒体舆论的生命周期理论模型** 76](%5Cl) [**第4节 微博舆论分析** 78](%5Cl) [**第5节 网络论坛舆论与微博舆论的比较** 80](%5Cl) [**练习题：** 81](%5Cl) [**第12章 新媒体舆情的应对策略** 84](%5Cl) [**第1节 新媒体舆论的管理** 84](%5Cl) [**第2节 新媒体舆情的应对原则** 85](%5Cl) [第3节 网络舆论发展的新特点及对策 87](%5Cl) [**练习题：** 89](%5Cl) [**第13章 网络谣言及其管理** 92](%5Cl) [**第1节 新媒体舆论的管理** 92](%5Cl) [**第2节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型** 93](%5Cl) [**练习题：** 95](%5Cl) [**第14章 新媒体的微观经营** 98](%5Cl) [**第1节 网络广告** 98](%5Cl) [**第2节 电子商务模式** 101](%5Cl) [**第3节 收费服务模式** 102](%5Cl) [**第4节 新媒体行业的马太效应** 103](%5Cl) [**练习题：** 104](%5Cl) [**第15章 新媒体中的著作权保护** 107](%5Cl) [**第1节 新媒体中著作权保护面临的问题** 107](%5Cl) [**第2节 新媒体著作权的法律保护** 109](%5Cl) [**第3节 "避风港"原则和"红旗"原则** 112](%5Cl) [**第4节 新媒体著作权的技术保护** 113](%5Cl) [**第5节 韩寒百度之争** 114](%5Cl) [**练习题：** 116](%5Cl) [**第16章 手机媒体** 119](%5Cl) [**第1节 手机媒体的诞生与发展** 119](%5Cl) [**第2节 手机媒体与新闻传播** 120](%5Cl) [**第3节 新一代移动通信技术与大国博弈** 121](%5Cl) [**练习题：** 122](%5Cl) [**第17章 新技术与新媒体的未来** 126](%5Cl) [**第1节 人工智能会取代记者吗** 126](%5Cl) [**第2节 新闻推荐算法** 127](%5Cl) [**练习题：** 130](%5Cl) **第1章 新媒体导论** 人类信息传播的发展历程迄今可分为四个阶段（口头传播阶段、文字传播阶段、电子传播阶段和数字传播阶段） **第1节 新媒体的基本问题** **一、新媒体的概念** （一）数字化、互动性是新媒体的本质特征 （二）哪些不应当属于新媒体 1.新出现的媒体是否都可以被称为新媒体 2.数字电视和智能电视是否属于新媒体 （三）新媒体的科学定义：借助计算机传播信息的载体 新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体（本书中讨论的新媒体主要指互联网）。 **二、相关概念** 网络传播是指通过计算机网络进行的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。 手机分为智能手机（Smart phone）和非智能手机（Feature phone，也称为功能手机）。智能手机就是具有独立的操作系统的手机。换言之，智能手机是具有通信功能的迷你型电脑。 网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。 手机媒体是借助智能手机进行信息传播的工具。 **第2节 新媒体的优势** 从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播类型分为五类：内向传播（又称为自我传播或者自身传播）、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。 **一、传播与更新速度快、成本低** **二、信息量大、内容丰富** **三、零成本全球传播** **四、检索便捷** **五、多媒体传播** **六、超文本** **七、互动性** **第3节 新媒体给传媒业带来的冲击** **一、改变现有传播格局** （一）形成新的交流环境 （二）媒体生态更加复杂 （三）社交媒体日益发达，传播主体更加多元 （四）从受众到用户，用户分化更加明显 **二、冲击舆论调控机制** （一）对传统的舆论调控机制的冲击 （二）冲击信息传播秩序 （三）冲击媒体发展环境 **第4节 纸质媒体还有明天吗** **一、典型的错误观点** （一）纸质媒体便于携带吗 （二）纸质媒体比新媒体更有权威性、更真实吗 （三）纸质媒体经济吗 （四）纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗 （五）纸质媒体对读者身体健康影响小吗 （六）纸质媒体便于保存吗 **二、纸质媒体会消亡吗** （一）让事实说话------柯达的教训 （二）让未来作证 让我们告别对中国古代四大发明之一的纸的怀念，去拥抱一个崭新的数字化新媒体时代吧！ **第5节 关于新媒体的实证研究一** **一、新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体** （一）新媒体的信任度与报纸相仿，电视的信任度最高 （二）中国网民宁可相信微博 **二、手机媒体成为新媒体中的新媒体** **三、新媒体已经成为主流媒体** **第6节 关于新媒体的实证研究二** 从用户数量和媒体使用频率的角度看，传统媒体在继续式微，手机媒体已经成为主流媒体。 **第2章 新媒体研究的理论模型** **第1节 新媒体给新闻传播理论带来的影响** **一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性** 1、人际传播的概念及其特点 · 人际传播： 是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地、面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行 （如写信等）。 · 双向互动 · 优势：互动性 传播者和接收者分别处于传播的两端，反馈是及时的并且影响传播的过程和内容。由于这一优势，它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育）。 · 局限：接收者非常有限、传播者的信息资源相对匮乏 2、大众传播的概念及其特点 · 大众传播：是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。 · 单向流动：受众总是处于被动的接收端；传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。 · 优势：受众广 · 局限：没有明确的传播对象，缺乏信息反馈和互动性； 传播深度、质量不如人机出阿波；受众缺乏选择的自由 3、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性 新媒体具有人际传播的互动性，用户可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，在使用新媒体时，用户接收信息有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时, 新媒体突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 **二、新媒体与议程设置** （一）议程设置功能理论 · 传媒组织把关首先直接体现为对新闻素材的"新闻价值"的判断，最终还受到传媒的立场、方针和市场标准的影响。媒介的把关背后有着深刻的社会背景。 新闻价值的标准可以表现为：业务标准、市场标准。 业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件； 市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。 （二）新媒体中的议程设置 · "议程设置"在新媒体中依然存在，具有一些新特点，议程设置的难度在加大，有效性在降低，进行"议程设置"需要一些新手法。 · 在新媒体中，政府的把关功能削弱。但是为了政治稳定，政府会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制，如封杀某些网站。政府也可以通过扶持 重点网站来贯彻自己的意图。 （三）新媒体议程设置的常用手段 1、直接手段 · 详细报道、快速追踪 · 新闻排序：按时间顺序排序、按重要程度排序 2、间接手段 ·间接手段主要基于网络的互动性。 ·扶植意见领袖：这是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力。 （四）网络与传统媒体进行议程设置的区别 1、网络议程设置具有"非强制性" 2、网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果 **三、社会控制的弱化** 1、社会控制难度大 2、在新媒体中，社会舆论更加分散 **四、传播效果研究面临新课题** ·在新媒体中，用户可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。 ·在新媒体中，新闻传播者与接收者可以在一定程度上进行直接的双向交流。 ·新媒体可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，进而发展为主动地报道甚至发布信息。 ·新媒体中的用户有其明显的群体特征。 **五、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响** 1、新闻价值 ·新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满 足人们的新闻需要的功能。 2、新闻价值的实现 ·新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值的事实转变成新闻报道。 **第2节 新媒体研究的理论模型** **一、创新扩散理论模型** 1、概念 ·创新扩散理论是美国学者埃弗雷特 罗杰斯(Everett M. Rogers)于20世纪60年代提出的一个关于通过媒 介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 ·罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散 是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，通过一 个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。 2、创新扩散理论模型的提出及其内容 · 1962年，美国学者埃弗雷特 罗杰斯研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新的扩散》 一书，他通过考察创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S形曲线理论。 ·《创新的扩散》一书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段，并提出了创新扩散的基本假设。 （一）个人创新性的类型 ·罗杰斯将"个人创新性"分为五种不同类型的采用者(adopter):先驱者(innovator)、早期 使用者(early adopters)、早期大多数(early majority)、晚期大多数(late majority)以及迟缓者 (laggards)。 (1)先驱者是采用"创新"的先锋，但是过于快速接受"创新"常显示出其喜好冒险与鲁莽的特点。 (2)早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响，因此，这类采用者对"创新"的推广影响深远。早期使用者所具有的工作热忱、人际关系及影响力，使其成为担任一个组织内"创新媒介者"的最佳候选人。 (3)早期大多数在深思熟虑后接受"创新"。 (4)晚期大多数是多疑的一群人，在对"创新"的相关疑虑消除后逐渐接受"创新"成为采用者。 (5)迟缓者则是传统、保守的，是非到万不得已不会去采用"创新"的那一群人。 幻灯片35 （二）创新扩散的过程 (1)知晓：接触创新并略知其如何动作。 (2)劝服：有关创新的态度形成。 (3)决案：确定采用或拒绝一项创新活动。 (4)证实：投入创新运用，并强化或撤回关于创新的决定。 （三）影响采用率的创新特征 (1)相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。 (2)兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。 (3)复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。 (4)可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。 (5)可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。 在扩散的早期，采用者很少，进展速度 也很慢； 当采用者人数扩大到居民人数的10%〜25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保 持这一趋势，即所谓的"起飞期"； 在接近饱和点时，进展又会减缓。 **二、技术接纳模型** 1、模型的提出 ·技术接纳模型(technology acceptance model, TAM)是1989年戴维斯(Davis)在菲什拜因(Fishbein)和埃捷(Ajzen)的理性行为理论(theory of reasoned action, TRA)的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。 2、内容 ·按照TAM模型，用户使用新媒 体的行为意向受到其态度(attitude)、有用性感知(perceived usefulness)\#易用性感知(perceived ease of use)的共同影响：态度是指个体对特定行为喜欢或反感的程度；有用性感知是 指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向；易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。 **三、计划行为理论模型** 1、理论模型的提出 ·计划行为理论是由埃捷提出的，继承了埃捷和菲什拜因共同提出的理性行为理论。埃捷研究发现，人的行为并不是百分之百地出于自愿，而是处在控制之下。因此，他将理性行为理论予以扩充，增加了一个对自我"行为控制认知"的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式一一计划行为理论。 2、内容 ·计划行为理论(theory of planned behavior, TPB)能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。 （一）计划行为理论五要素 (1)行为态度(attitude)是指个人对某项行为所抱持的正面或负面的感觉。 (2)主观规范(subjective norm)是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。 (3)知觉行为控制(perceived behavioral control)反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，则其对行为的知觉行为控制就 越强。其影响行为的方式有两种：一是对行为意向产生动机上的影响；二是直接预测行为。 (4)行为意向(behavior intention)是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采取意愿。 (5)实际行为(behavior)是指个人实际采取行动的行为. （二）计划行为理论主要观点 (1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。 (2)准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如图中虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。 幻灯片46 (3)行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大；反之就越小。 (4)个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础。 (5)个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和实际行为。 (6)行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又彼此相关。 **第3章 新媒体用户特征研究** **第1节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户** **一、受众、网络受众和网民** ·受众：接收信息的人。既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。 ·网络受众：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是个人，也可以是组织、团体或国家。 ·网民：泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为"网络受众"。 ·由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，因此应该用"用户" 一词取代"受众"。 **二、新媒体的互动性** ·大众传播：受众反馈延迟、传受双方不平等；不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。 ·新媒体：互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式。受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，参与性大大加强。媒体和 受众形成了充分的双向交流。 **三、新媒体带来受众获取信息的主动性** ·在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。 ·在新媒体中，受众不再是被动接收信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，"受众中心"替代了"传者中心"受众地位得到了充分的尊重。 **四、新媒体对受众接近权的突破** ·接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。这一理论由美国学者巴隆首倡。 ·强调受众接近权的意义： (1)有利于提高传播效率 (2)有利于建立健康积极的媒介环境 (3)有利于妥善地解决信源和传者之间的关系 ·网络对实现受众接近权的积极意义: (1)新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。 (2)网络使个人意见获得有力传播。 (3)网络使传统媒介的权力受到制约和监督。 **五、新媒体挑战"沉默的螺旋"理论** ·"沉默的螺旋"：德国学者伊丽莎白 诺埃勒 诺依曼于1974年最先提出的。 ·诺依曼认为大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 ·这一理论夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。 **六、社交媒体用户数剧增，用户彻底取代受众** **第2节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化** **一、中国网民数量增长分析** ·推动中国网民数量指数增长的原因： (1)中国经济实力增长，上网费用下降 (2)产业技术进步和网络运营商的重组及竞争的加剧，使得手机作为网络终端使用更为便利 (3)公众上网较为积极 (4)中国教育事业的发展使得计算机网络知识和技能在迅速普及 **二、世界互联网用户的发展** ·互联网渗透率：指使用互联网的网民与总人口数之比.用于表达互联渗透到普通民众生活的程度。 **三、创新扩散理论模型与中国特有的"2000万现象"** ·创新扩散理论的S形曲线理论：当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%〜25%份额之际，扩散率就将急剧上升。 ·在中国的经济领域，有所谓的"2000万现象"：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到 2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了"2000万用户往往会带来雪崩效应"的观点。 **第3节 网民的心理和行为特征分析** **一、网民的类型与心理** （一）地域 （二）性别 （三）年龄 （四）支付能力 （五）教育水平 **二、网民的普遍心理分析** （一）参与性心理 （二）个性化心理 （三）虚拟环境下的匿名心理 ·匿名心理：在社会心理学中，指的是在---种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。 ·因为IP地址的存在，网络的匿名并不是完全意义上的匿名。 **三、网民上网目的分析** ·与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点： (1)信息来源很多，选择余地很大，接收时的主动性和互动性很强 (2)在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助 (3)独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强 (4)对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高 **四、网民上网动机分析** （一）求知 （二）消闲娱乐 （三）求名动机 （四）求便 （五）逃避动机 **五、网民行为特征分析一一网民注意力呈现"马太效应"** ·"马太效应"：是指好的更好、坏的更坏，多的更多、少的更少的一种现象。 · 1968年，美国科学史研究者罗伯特 K.莫顿提出这个词，他将"马太效应"归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、 地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 ·在新媒体领域，"马太效应"指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。 **第4章 新媒体的类型** **第1节 网络人际传播** **一、电子邮件** **（一）电子邮件的特点** 1.传输速度快 2.非常便捷 3.成本低廉 4.信息多样化 5.有广泛的交流对象 6.比较安全 **（二）电子邮件的传输原理** 电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议（simplemailtransferprotocol,SMTP）来完成的，它是互联网的一种电子邮件通信协议。 **二、网上聊天** （一）网上聊天的主体是青少年 （二）网上聊天的特点 1.虚幻的匿名性 2.与社会规范的冲突 第2节 网络群体传播与网络组织传播 网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网上的传播活动，如BBS、同学录等。网络组织传播是指正式组织内基于计算机网络的传播活动，如企业内部局域网。 **---、BBS** **（一）BBS的特征** 作为网络媒介特有的产物，BBS（电子公告牌）是一种互动传播媒介。在BBS中，每一个ID（internet identification,网络身份）都可以被看作一个传播装置，这个装置既可做"信源"又可做"信宿"。信源与信宿的身份自由转换，真正实现了信息的互动。 其表现有： （1）BBS中的人际传播缺乏语境支持。 （2）BBS中的人际传播具有公开性，接受公开监督。 （3）BBS中的人际传播是ID与ID之间的传播。 （二）BBS塑造舆论的多元空间 在议程设置方面，BBS影响议程设置的方式主要有以下几种。 第一，在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突。 第二，媒体议程设置受到二级传播的重构。 媒体------受众1------BBS------受众2 第三，媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，网民可以自己制造议题。 第四，传统的大众传媒均是单向式传播信息，信息被把关人过滤，很可能出现意识形态上的偏差，又加上纸介传媒的篇幅限制，很难使信息的报道及相关讨论极大丰富化、彻底深度化。 **二、社交网站** 1、社交网站 概念：社交网站的英文缩写为SNS,起源于美国，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 ·在互联网领域的含义：包括硬件、软件、服务及网站应用。 ·优点：促进点对面交流成本的降低；提高即时效果和同时交流能力。 ·隐忧：社交网站的安全性存在很大的隐忧。社交网站用户更容易遭遇财务信息丢失、身份信息被盗和恶意软件感染等安全威胁。 2、网络社区 ·概念：网络化、信息化的社区，是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网。 ·网络社区一般都会提供信息资源、电脑网络、体育健身、游戏动漫、时尚生活和人文情感六个方面的内容。 ·此外，一些网络社区还具有特别的功能： 1. 发短消息；（2）送礼物给其他居民；（3）参加社区活动和街道活动；（4）使用聚会中心；（5）搬家；（6）搜索查询。 **三、正式组织中的网络传播** **（一）组织内的网络传播** ·正式组织内的网络传播主要指基于一个企业（或单位）的内联网（intranet）平台的传播。 企业需要及时了解分散在各地的分公司的经营状况，同一企业内不同部门、不同地区的员工之间也需要及时共享、交流大量的企业内部信息。另外，企业与客户之间以及企业与其合作伙伴之间也存在着大量的信息交流。 ·内联网：指运用互联网技术于企业内部网络，其最大优势是实现了信息的共享，使组织的结构从金字塔式演变成网络式。 ·内联网可能对传统的传播手段产生冲击。使用内联网作为传播渠道，既可能增加成员间交流的热情，拓宽交流范围， 也可能削弱传播中的非语言辅助信息，进而影响传播效果。 2. **组织外的网络传播** ·互联网是实现组织外传播的一种重要方式。 ·组织外传播根据信息流动的方向主要分为两种：一种是组织的信息输入活动，即组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛搜集和处理信息的活动；另一种是信息输出活动，比较常见的是通过互联网来宣传本组织，这包括公 关宣传、广告宣传和企业识别系统（CIS）宣传。 ·借助社交网站（如Facebook、Twitter）进行对外信息传播、营销推广是近年来企业的一个新动向。 **第3节 网络大众传播** **（一）酝酿发展阶段【1995.10 -- 1997.5】** ·特征： （1）上网媒体数量少。 （2）上网媒体一般无独立域名，多借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务提供商 进行制作。 （3）上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息。 （4）不能定时更新信息。 （5）缺少即时互动功能。 （6）除人民网这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能。 （7）中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网上的运作进行直接管理。 **（二）加速发展阶段【1997.6 -- 2000】** ·突出表现： （1）品牌化 （2）独立化 ·特征： （1）上网媒体的数量迅速增加； （2）广泛采用独立域名，建设并运行独立网站； （3）尝试使用多媒体信息； （4）定时更新，频率加快； （5）开发使用网络互动功能，加强与读者的联系； （6）开发网络动态数据查询功能； （7）多版本、多语种、多站 点的建立。 **（三）大浪淘沙阶段【2001 -- 2004】** ·加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的问题。 ·特征：网络泡沫的破灭。由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为新媒体的主要业务。大浪淘沙后的幸存者成为新媒体的主力军。 **（四）用户生成内容阶段【2005 -- 2009】** ·特点：一是用户上网 目的的娱乐化，二是Web 2. 0的兴起。 ·娱乐化的标志之一是以娱乐为导向的腾讯超越了以严肃新闻集成为特征的新浪，成为中国访问量最高的门户网站。 **（五）移动互联网阶段【2009 -- 今】** ·3G、4G、5G等新一代互联网和移动通信技术的研发、智能手机的普及等技术产品的流行，彻底打破了移动互联网和有线互联网的界限，新媒体进入了移动互联网阶段。 **第5章 Web1.0时代新媒体的主要形态** **第1节 搜索引擎** **一、搜索引擎的定义** ·搜索引擎（search engine）：是指在互联网环境中的信息检索系统 ·缺陷：覆盖率低和查准率低，无法充分满足用户对信息的快速性与有效性的要求 **二、搜索引擎的原理** ·搜索引擎主要由四部分组成：搜索器、索引器、检索器和用户接口。 ·原理可以看作三步：从互联网上抓取网页、建立索引数据库、在索引数据库中搜索排序。 **三、搜索引擎的类型** （一）按查询类型划分 ·同传统检索系统可划分为分类检索和主题检索一样，搜索引擎也可按查询类型分为分类型搜索引擎（即范畴层次搜索引擎，list-based search engine）和词语型搜索引擎（words-based search engine）两大类。 ·但是分类型搜索引擎通常带有关键词索引，词语型搜索引擎通常带有范畴层次索引，以弥补分类法和主题法各自的不足。 （二）按覆盖范围划分 ·搜索引擎按覆盖范围可分为通用搜索引擎和专业搜索引擎两大类。 （三）按引擎功能划分 ·搜索引擎按引擎功能可分为常规搜索引擎和多元搜索引擎（meta search engine）两大类。 ·常规搜索引擎是单一引擎。多元搜索引擎是多个单一引擎的组合，对同一个查询可同时在多个 搜索引擎上进行，或组合指定的搜索引擎查询，或在单一搜索引擎上查询，可综合输出查询结 果，也可分别输出每个搜索引擎的查询结果。 **四、搜索引擎尚待解决的问题** （一）缺乏检索词汇控制 ·网络检索工具大都采用自然语言标引和检索，其必然结果是同义词得不到控制，词语间相互关系得不到揭示，最终影响检索效果。而网络信息的数量大、变化大、涉及面广，现有的受控语言难以适应网络信息标引和检索的需要。 （二）自动标引有局限性 ·自动标引不可能像人工标引那样进行甄别和选择，而主要依赖关键词词频等标准判断网络文件的价值。为了弥补自动标引所带来的不足，大多数网络检索工具都先后增加了 "评论"栏目。 （三）缺乏检索专业信息的能力 ·每个学科都有自己独特的词汇和用语，因此特定的专业检索工具应该使用与之相应的标引和检索语言，而这一点是包罗万象的网络检索工具难以做到的。 （四）把关人缺失 ·由于网络信息的发布存在把关人缺失问题，网络上的信息良莠不齐，因此，通过搜索引擎获得的信息从整体上看缺乏准确性、权威性、科学性，需要用户对信息内容进行甄别。 **五、互联网信息检索策略** （一）基本检索策略：布尔逻辑检索 ·几乎所有的检索系统都具有布尔检索功能，布尔运算符包括AND、NOT、OR。比如，用"A OR B"进行查询的结果是至少包含A和B中一个查询词的文章。 （二）范围限定 ·二次检索：对于再次检索，可以重新开始，在整个索引中检索，也可限定在前次检索结果内，优化检索。一般有时间和语言的限制。 （三）智能检索，概念检索 ·Excite使用智能概念检索（intelligent concept extraction）技术，通过发现词与概念间存在的关系，会自动加入一些检索词。 ·概念检索实现了受控语言，即同义词、广义词或狭义词的一部分功能。 （四）字段限定 ·字段限定指限定词语在文献中出现的部位。大部分系统都可进行字段限定，但是字段的数目和表示方法稍有不同。 （五）词语检索 ·在一串词的前后加双引号（""）或用连字符连接，可限定检索结果中的词语必须以同样 的顺序出现且相邻，如\"China economic development\"。 （六）其他 ·字母大小写 ·名词检索 **六、检索结果输出** ·相关度：找到所有匹配结果以后，大部分系统都按相关性程度降序输出，首先显示相关度高的结果。有些系统还显示相关度大小（百分比）。 ·大多数检索遵循以下结果显示原则： （1）匹配的词语数目。匹配的词语越多，相关性越高。 （2）文献部位。标题中的词比文本和URL中的词权值高。 （3）类目综合度。在雅虎类目等级结构中，综合类比专门类权值高。 （4）检索词权值。在数据库中检索词出现的频率越低权值越高。 ·显示格式：大多数系统都可改变显示格式。简短的可只包含标题，详细的可包括标题、摘要、地址、相关度、文件大小等信息。相应地，每页显示的结果数目也会发生改变。 **第2节 门户网站** **一、门户网站的概念** ·门户网站：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。 ·门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型。现在门户网站主要提供新闻、搜索引 擎、网络接入、聊天室、BBS、免费邮箱、影音资讯、电子 商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。 **二、门户网站与新闻网站** ·新闻网站：指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，包括国家大型新闻门户网站、地方新闻门户网站和各种行业门户网站。 ·回顾门户网站的起源和历史，无论是搜索还是新闻，都只是门户网站发展的一个阶段，随着网络媒体的发展，原先的门户网站不一定再将搜索作为主业，而提供搜索引擎服务的又不一定非门户网站不可。 ·从互联网的发展史我们可以看出，目前门户网站通常做新闻业务，而新闻网站的主业则只是新闻业务。 **三、雅虎** ·1994年，雅虎创建，集结了网站站点进行分类，为用户提供查询服务。 ·当年雅虎错过的谷歌、Facebook和微软，如今都已发展成为互联网头部企业，而雅虎的高开低走令人唏嘘。企业只有清晰定位、掌握技术优势、懂得适时而变，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 **第3节 电子商务网站** **一、电子商务** (一)电子商务的含义 ·电子商务是以商务活动为主体、以计算机网络为基础、以电子化方式为手段、在法律许可 的范围内所进行的商务活动过程。 ·electronic commerce（E-commerce）：电子商业/狭义的电子商务；强调企业与外部的交易与合作 ·electronic business（E-business）：电子商务/广义的电子商务；涵盖范围扩大 (二)电子商务的基本特征 1、普遍性 2、方便性 3、整体性 4、安全性 5、协调性 (三)电子商务的分类 ·按照商业活动的运行方式，电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。 ·按照开展电子交易的范围，电子商务可以分为区域化电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务。 ·按照使用网络的类型，电子商务可以分为基于专门增值网络的电子商务、基于互联网的电子商务、基于内联网的电子商务。 ·按照交易对象，电子商务可以分为企业对企业的电子商务(B2B), 企业对消费者的电子商务(B2C),企业对政府的电子商务(B2G),消费者对政府的电子商务(C2G),消费者对消费者的电子商务(C2C),企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务(ABC)。 **二、电子商务网站的主要类型** (一)网上综合商城 (二)垂直商店 (三)服务型网店 (四)导购引擎 (五)团购模式 **三、淘宝网** ·淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。 ·通俗地说，淘宝网是一个数字化的"菜市场"淘宝自己并不卖货，而是为众多卖家搭建一个网络市场平台。 **四、京东** ·京东，中国自营式电商企业，由京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东，于1998年在中关村创业成立。目前，其旗下设有京东商城、京东 金融、拍拍网、京东智能、020及海外事业部等。 ·京东与淘宝相反，主张自营，虽然有出租商铺，但更多的却是自营，即从对应品牌商家那里进货，然后直接对外进行售卖。所以，京东需要更多的人来进行平台运营，导致京东每年支出大批人工费。 **五、亚马逊** ·亚马逊公司，成立于1995年，是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。一开始亚马逊只经营网络的书籍销售业务，但现在已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。 ·亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、电子和电脑、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、玩具、汽车及工业产品等。 **第6章 博客** **第1节 博客的特点** **一、博客的概念** ·博客：是英文单词blogger的音译。Blog是Weblog的简称，Blogger或Weblogger是指习惯于日常记录并使用Weblog工具的人，国内普遍翻译成"博客"。事实上，博客不仅指使用Weblog的人，也可以指提供Weblog的服务或工具。 ·博客现象：人们一般将在网络上利用博客工具创建博客网站、写网络日志的现象称为博客现象。 ·博客概念主要体现在三个方面：频繁更新(frequency)、简短明了(brevity)以及个性化 (personality) ·从技术层面上讲，博客就是个人主页或个人网站。但是，博客不需要单独注册域名，利用泛域名解析技术和数据库技术，系统可以自动生成与服务商域名同根的二级域名。因此，博客才在出现之后获得了很大的发展。 **二、博客的特点** （一）博客从形式到内容都是自由和开放的，个人的思想与言论在这里可以得到原初的呈现 （二）博客在一定程度上左右着网络甚至社会舆论 （三）博客具有共享性 （四）博客具有互动性 （五）博客具有大众化特征 （六）博客具有娱乐性 （七）博客具有草根性 （八）博客具有感性化的特点 **三、博客对新闻传播的影响** ·博客这一新媒介的出现影响了传统的传播方式，并对既有的传播学理论产生影响，如由库尔特 卢因(KurtLewin)提出的"把关人"理论。 ·博客作为新闻信息的补充来源，已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值，这就使草根博客们可以在某种程度上不受把关人的限制。因此，有人提出了"市民新闻学"或"公民新闻学"的概念。 **四、博客存在的问题** ·博客冲击了传统道德，其虚拟性弱化了道德规范，信息多元化导致道德信念的迷失，匿名性导致了道德人格的异化。 (一)博客仍然需要传统主流媒体 因为许多博客的内容并非原创，而是把传统媒体的消息转发或链接在博客空间里。大多数博客还是以传统媒体为批判对象。 (二)博客不具备新闻专业性，不是真正的新闻媒体和记者 **第2节 微博** ·微博：即微博客(microblog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以简短的文字更新信息，并实现即时分享。 ·国际上最早、影响力最大的微博是美国的Twitter；国内微博市场份额最大的是新浪微博和腾讯微博。 **一、微博的发展** ·第一家提供移动社交网站和微博服务的公司是创建于2006年的美国公司Twitter。首任Twitter董事长受到短信群发服务(TXTMob)的启发，提出将短信群发服务引入网络中的构想，增加传统博客的移动性，让人们可以在任何地点更新博客。 **二、微博的优势** （一）简单易用 （二）主动性强 （三）及时性强 （四）发布平台的开放与多样性 **三、微博对新闻行业的影响** （一）微博成为重要的消息来源 （二）微博在一定程度上影响重大新闻事件发展 （三）微博是媒介组织传播产品的新方式 （四）微博与媒介组织的网络口碑营销 （五）微博在媒介组织内的应用 **四、关于微博的冷思考** （一）发布信息随意性强，真实性没有保障 （二）微博具有草根性，实质是娱乐化平台 （三）微博已经成为商业炒作的工具 （四）容易导致社会不稳定 （五）缺乏有效的盈利模式 **第7章 微信** **第1节 微信的发展** **一、微信概况** ·微信：一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序。 ·微信用户数、用户活跃度的持续增长主要源于三个方面的原因： 第一是微信群功能、支付功能的不断完善； 第二是同京东、搜狗等垂直领域的伙伴达成合作，深化了运营优势； 第三是在国际市场上持续推动用户参与度。 ·面对激烈竞争，微信的快速发展源于其强大的优势： 一是对比移动的手机短信，它的推送内容的类型还呈现多媒体的特征，在费用上较有优势； 二是其背后腾讯强大的技术和资金支持； 三是原有的庞大QQ用户群基础和当时开发的手机号码注册交友，明确了微信是强关系属性； 四是微信能适用于多手机机型平台；五是微信自身的不断完善。 **二、微信的传播优势** （一）人性化设计，操作便捷 （二）多媒体传播 （三）系统开放，免费使用 （四）用户黏度高 （五）传播主体------双向性、互动性 （六）传播内容一一私密性、即时性 （七）传播渠道一一多媒体平台集成共享 （八）用户分析------全方位、立体化的社交网络 （九）传播效果一一扩散性、准确性 **三、微信存在的问题** （一）信息过载 微信信息过载主要是指微信推送可能会造成的垃圾信息问题，会降低用户体验，给客户带来困扰。 （二） 国家安全与个人隐私保护 在主流的通信软件中，微信的安全性相对较差。从苹果系统上的iMessage、LINE、 Kakao Talk、FB MessenPer等，都默认使用端对端加密或提供端对端加密选项（聊天对象双方协商生成一个加密密钥，只有双方才有能力解密，任何第三方，无法解密内容）。 相反，使用微信采用的SSL加密或者私有的加密协议，理论上服务器还是能够查看，无法保证用户聊天信息的安全性。 **第2节 微信的社会影响** **一、意见领袖多样化** ·意见领袖:通过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物。 ·两级传播：大众传播中信息并不是直接"流"向一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播------意见领袖------一般受众。 ·微信作为很好的自媒体平台，吸引了非常多的自媒体人入驻。平等的话语权和操作简单、开放的公共平台使得越来越多的"意见领袖"纷纷涌现，他们的职业、阶层变得更加多样化。 **二、构建"熟人\--熟人\"和"熟人\--陌生人\"的多维社交网络** ·微信是从相对稳定的熟人群体，基本是朋友、同事、亲戚出发，然后再逐渐扩展到陌生人层面。QQ、手机通讯录为微信打开了以手机通讯录等为代表的熟人强关系社交圈。 ·"附近的人"、"摇一摇"等功能可以拓展弱关系链(即陌生人），最终构建一个"熟人\--陌生人"的多维度社交网络。 **三、带来企业营销新变革** （一）微信带来企业营销的新变革 1、基于LBS技术和查看"附近的人"功能，挖掘潜在客户，实行精准营销 2、基于02O(online to offline)模式和二维码扫描功能，开展品牌病毒式传播，发展电商业务 3、基于公众平台和朋友圈功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式 4、基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式 （二）微信营销的特点 1、低廉的营销成本 2、大量的潜在用户 3、精准的营销定位 4、信息交流的互动性 5、信息传播的有效性 6、多元化的营销模式 **四、为传统媒体数字化转型提供平台** （一）纸质媒体使用微信情况 1、纸媒"发声" 2、互动服务 3、深度报道 （二）微信在广播上的应用 （三）微信在电视媒体中的应用 （四）媒体类公众平台的发展 （五）传统媒体与微信的融合发展 **五、将人际传播、群体传播和大众传播融为一体** ·微信越来越像一个移动的平台，通过"二维码+账号体系+ LBS+支付+强关系链"的o2o方式融合了线上线下，既可以与熟人进行多种方式聊天，又可以通过"摇一摇"和陌生人交友，开启了人际传播、群体传播和大众传播融合传播的新时代。 **第3节 微信与微博的比较** **一、传播方式比较：** 微信侧重人际传播与群体传播，微博侧重大众传播 **二、用户网络社交比较：** 微信以强人际关系为主，微博以单向关注的弱人际关系为主 **三、传播效果比较：** 微信信息可信度高于微博 **第4节 微信与微博的比较** **一、微信用户特征** （一）微信用户行为特征 ·通过调查，我们了解到有90.6%的用户使用过微信，微信的普及率已经非常高。 ·微信的使用频率比较高，57.6%的用户每天使用一次，42.3%的用户每天使用多次。 ·语音聊天是用户首选的微信功能，96.1%的用户使用微信这一功能；其次是发送图片功能，70.8%的用户使用这一功能。 ·查看朋友圈的照片（41.3%）、在朋友圈分享照片（33.7%）、接收QQ离线消息 （49.2%）、查看附近的人（31.2%）、摇一摇找朋友（29.9%）,这几个功能主要集中点都是社交。 （二）用户结构 ·2013年微信的用户结构性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。 ·从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。 （三）用户关系特征：强社交关系 ·从微信用户关系来看，微信用户是基于手机通讯录或QQ通讯录建立起来的强社会关系基础，我们上述的量化研究表明，微信用户添加好友的方式81.6%来自QQ好友，62.4%来自手机通讯录。 **二、微信与微博的传播效果量化比较** ·通过2013年12月对北京、武汉、广州三地的微信发展状况做的量化研究，我们发现了以下有趣的结果：各类媒体新闻信任度中，微信最高，其次为微博。 ·2018年11月10日至12月31日，我们开展了关于"新媒体使用"的网络问卷调查，问卷的样本规模为24000人。调查显示，微信群是信任度最高、每天阅读最多的媒体；微信群被认为是个性化和互动性最强、更新速度最快的媒体；遇到舆情热点事件，用户会首选微信群作为获取信息的来源。 **第8章 社交网站** **第1节 社交网站的概念、特点及其发展** ·社交网站：是基于互联网的一种服务，它可以让用户在特定的网络系统中构建一个公开的或 者半公开的形象，用户还可以在上面列出自己的各种联系人，彼此进行交流互动。 ·社交网站一个最显著的特点在于，它使用户能够系统地在网络上将自己现实的社交网络公之于众。 **---、第一个社交网站Six Degrees** ·最早将各项功能结合起来的社交网站是创建于1997年的SixDegrees,它允许使用者创建个人主页并公开好友名单及链接。SixDegrees将自己定位为"促进人们彼此联系沟通的工具"，短短几年就赢得了数百万用户，但是由于经营不善，于2000年倒闭。 **二、社交网站发展的两波浪潮** ·第一次浪潮：1997---2001年。此间兴起的有AsianAvenue、BlackPlanet、MiGente、Cyworld、LunarStorm等。 ·第二波浪潮：2001年，Ryze创建。这个网站主要面对旧金山的商业圈和技术圈，旨在协助这些群体维护、拓展商业网络。之后，Tribe、Linkedln、Friendster也纷纷创立。值得一提的是，他们认为彼此之间是合作而非竞争关系。Ryze最终无法得以流行。 **三、一些社交网站的拓展式发展** ·社交网站在2001年后得到大规模的拓展式发展，现在比较有名的社交网站都是2001年以后创建的。 ·韩国的Cyworld自2001年创建后，其影响力不断地向世界各地扩展，分别于2005年、 2006年推出了中国、美国版本。 ·有的社交网站早先只是针对特定的用户群，后来才逐步拓展为开放型社交网站。其中比较典型的是Facebook。2004年刚建立时，它仅对哈佛校友开放，2005年起，Facebook逐步向高中学生、企业开放，现在其已成为完全开放的社交网站。 **四、现今全球社交网站概况** ·全球影响最大的社交网站或者软件如下： Facebook (脸书)，2018年12月月度用户数达23.2亿。 微信，活跃用户数已经达到11亿。 Line，目前全球注册用户超过4亿，多数来自日本和泰国。 WhatsApp, 一款用于智能手机之间通信的应用程序。在2017年第四季度每月活跃用户数突破15亿。 **第2节 社交网站对社会的影响** **一、六度分隔理论与社交网站** ·六度分隔理论：又称为六度 空间理论、小世界现象、小世界效应。该理论假设世界上所有互不相识的人只需要很少的中间人就能建立起联系。 ·1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利 米尔格拉姆(Stanley Milgram)根据这个概念做过一次连锁信件实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何 两个互不相识的美国人，即六度分隔理论。 ·SNS的出现真正动摇了 "物理实在"与"虚拟实在"之间的障碍，因为其价值来源于真实性。 ·社交网站通过诸如兴趣、政治观点、行为等使得原来素昧平生、远隔千里的陌生人也能相互联络，结成朋友。 ·同时有数据表明，大多数社交网站支持既有社会关系在网络上的延伸、维护和持续。 **二、社交网站与自我中心的彰显** ·不同社交网站的一个最重要的特色------社交关系的公开呈现。 ·社交网站的兴起暗示着在线社区的一个转向。基于兴趣、爱好的BBS、网络社区仍然存在并有蓬勃的生命力。 ·但社交网站存在着在本质上不同的理念：它们主要是围绕人，或者说是围绕人与人之间的关系而构建。个体在自己的页面中都有较大程度的自我操控能力，决定着什么被展现、如何展现，从而使得自我得到彰显。 **三、社交网站与现实人际传播的回归** ·社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现了网络虚拟世界向真实世界的回归。 ·物理世界中的角色规范继续有效地影响着主体，这都有效地杜绝了匿名制带来的"网络暴民"等不符合道德规范的现象。 **四、社交网站促进人际关系的构建、维系及良性发展** ·在社交网站中，通过导入QQ和MSN的好友名单、雅虎和Gmail等邮箱联系人，以及通过使用一些搜索功能，用户不仅可以找到自己的同事、大学同学，甚至连一些小学、幼儿园同学都能找到。朋友间通过透露、传播一些看似隐私的信息来减少疏远感，提高亲密程度。 ·社交网站通过简单的游戏、组件、虚拟物品等方式，让用户能更紧密地保持和朋友之间的关系。 **五、社交网站与个体的边界管理** ·桑德拉 佩特罗尼奥(SandraPetronio)提出，人际关系中的各方不停地管理公共领域和私人空间之间的边界。 ·"边界"：指的是在思想和感情上是否愿意和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事务之间的界限。通过对边界的管理，建立起更加宽泛的关系网络，传播效果会更好。 ·相对于先前的互联网服务，社交网站提供给人们比较有效的边界管理手段。 **六、社交网站与名人** ·对于名人来说，社交网站给他们提供了一个与支持者互动交流、加深彼此理解的平台。 **第3节 社交网站带来的一些问题** **一、虚假身份对社交网站造成的困扰** ·社交网站最大的亮点就是以既有社会关系为基础，拓展用户的真实交际圈，但是不排除一些人制造虚假的身份，尤有甚者假冒名人，通过社交网站达到各种各样的目的。 **二、隐私** ·社交网站个人主页及其链接的数据都可以通过特定的技术自动搜集。 ·开放式平台是Web 2.0的要素之一。很多社交网站都允许应用程序开发者实现平台提供者没有提供的功能，允许应用程序开发者重构或替代平台提供者所提供的不尽如人意的功能。 ·无论是社交网站运营方还是应用程序开发商，若对搜集来的用户资料不能妥善、依法处 置，都很容易使用户隐私遭到不法利用。 **三、角色冲突** ·角色冲突(role conflict)：是当一个人扮演一个角色或同时扮演几个不同的角色时，于不能胜任而发生的矛盾和冲突。角色冲突大体可以分为两类：角色间冲突和角色内冲突。 ·在社交网站里，同一用户身上产生的主要是角色间冲突，表现为两种情形。第一种情形是空间、时间上的冲突。第二种情形是行为模式上的冲突。 **四、现实关系的疏离** ·有学者提出，社交网站上的交往很可能制造了一种"虚假的真实"，而事实上是对真实社 会交往的逃避。 ·社交网站的兴起再次提醒我们，当某个媒介制造的现实比真实生活有趣得多的 时候，会发生什么？ **五、垃圾广告** ·广告和其他增值服务是目前社交网站主要的盈利模式。 ·社交网站可以采用植入式广告的模式，让用户在与朋友的互动中接收广告，减轻排斥心理；还可以利用用户相对真实的数据进行分众式广告投放，准确定位目标人群。 ·但是社交网站上垃圾广告仍频频出现，有些营销机构专门注册虚假账号，骗取其他用户加 为好友，发布垃圾广告。 **第9章 视频网站** **第1节 视频网站的概念、特点** **---、视频网站的概念** ·视频网站：就是以传播视频信息为主的网络媒体。目前，视频网站的主流是视频分享网站。 ·视频分享网站：允许用户随意上传并且与公众分享他们的视频短片或者邀请访客的网站。 **二、视频网站的特点** （一）内容生产速度极快 （二）内容来源多样化，草根性与专业性并存 （三）视频可植入其他网页 （四）用户互动 **第2节 视频网站的发展历史** **一、YouTube的发展** ·在美国，最有名的视频网站是YouTube。 ·2005年2月，查德赫利、陈士骏和贾维德 卡里姆创建了这个网站。2006年11月， Google以16.5亿美元收购了 YouTube。 ·YouTube在网站管理上把用户群分成两个群体，非注册用户只能观看视频，而要上传视频则要成为注册用户。一些争议性的内容则只能由18周岁以上的注册用户观看。 ·YouTube的发展非常迅猛。到2009年1月，已有60亿个视频上传到 YouTube上，几乎每分钟就有20个新节目，而且四分之三来自美国境外，由此可见YouTube在全球的巨大影响力。 **二、中国的视频网站** ·中国国内的视频网站在经营主体、技术、内容和定位上存在诸多差异。 ·有学者按照提供服务的类型，将视频网站分为视频点播/直播类网站、播客/视频分享类网站、视频搜索类网站、商务视频网站、播放器用户端视频网站五种类型 **第3节 视频网站对传播行业的影响** **一、视频网站促进了个体的自我表达** **二、视频网站使传统权威对信息的管控力度受到挑战** ·视频网站给公众提供了一个向大规模受众传播视频内容的渠道。这一方面使公众获得了更加自由、开放的话语权，另一方面，传统权威对于特定事件或问题的信息控制程度也受到挑战。 **三、视频网站的"长尾"** ·长尾理论：由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的"头部"，而忽略处于曲线"尾部"、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事。 ·在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的"尾部"，关注"尾部"产生的总体效益甚至会超过关注"头部"产生的效益。 ·长尾理论在视频网站中的应用对于新闻传播行业也是一个重要的启发。一些制作精良的纪录片或者晚会、重大新闻事件的视频，放到视频网站上后可以实现内容增值、优势资源再利用。 **四、视频网站上热门内容的"马太效应"** 频网站的视频内容可以分为三大类。 (一)用户生成的视频 (二)用户生成的专业表演 (三)专业录制节目 ·原因： (1)人们本能地希望看到别人已经看过、热议的内容 (2)网站上的排名、推介等技术系统会把早先人们较为关注的内容列在显著位置，从而使热门内容赢得更多点击 初步的研究结果表明，受到热捧的视频一般具备以下的特点： (1)视频必须达到一定的长度，目前看来是至少三分钟。视频过短会影响意义的表达，也不利于冲突性因素的展开。 (2)有趣。草根性的原创内容尤其需要这一特质。 (3)大众化。从传播学的角度看，亦即传受双方要有共通的语义空间。"《星球大战》女孩"之所以风靡网络，是因为西方人大多看过或听说过这部影片，知道大概的剧情。 **五、视频网站上的"内容别名化"** ·"内容别名化"(content aliasing),指的是这些视频内容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。 ·别名视频与原始视频：一组针对同一事件、内容大同小异的视频及其复制品被叫做"别名视频"。而一组视频里，最早上传到该网站上的就叫原始视频。 ·影响： （1）视频网站的内容别名给排名和推荐系统带来难题。 （2）大量别名视频的存在说明视频网站内容同质化状况严重，不利于增强受众黏度，吸引广告主和客户。 **六、视频网站的媒体化路线** (一)热门视频多为专业化制作 (二)视频网站的自我推广策略 (三)视频网站自制内容彰显媒体化特性 (四) 视频网站接收终端的扩展 **七、视频网站上的版权争议** **第10章 新媒体的宏观管理** **第1节 新媒体带来的负效应** **---、信息安全形势严峻** **1、网络安全的四个层次：** （一）国家安全 （二）商业安全 （三）个人安全 （四）自身安全 **二、侵犯知识产权** ·侵犯网络知识产权的形式：包抄袭他人的文字作品、网页设计，任意下载、删改、转发和刊登其他网站的信息内容 ·网络上对知识产权的侵犯的特点：零成本、隐蔽性、迅速性、全球性以及罪证难以搜集 **三、信息泛滥** 1、信息爆炸的现象 ·在新媒体活动中，信息的发布、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染。因为在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略。在某种意义上，每个人都可成为全球范围的信息制造者，从而增加了人们利用信息的难度。 2、解决方法 ·智能化的代理服务器：一些网络内容提供商通过智能化的代理服务器，由用户定制感兴趣的信息，从网上将有关信息定期发给用户，帮助用户高 效率地从网上提取有价值的信息，这就是邮件列表推送(push)服务。 ·数据挖掘：数据挖掘技术是从大量的数据中发现隐含的、前所未知的、对决策者具有潜在价值的知识和规则。通过挖掘有价值的知识、规则或信息，使数据作为丰富可靠的资源为知识归纳服务。 **四、网络犯罪日益猖獗** (一)网络色情犯罪猖獗且呈低龄化特征 (二)网络诈骗 (三)网络敲诈 (四) 非法贩卖 (五)网络诽谤 (六)网络恐怖主义 (七)警惕网络暴力 **五、网瘾症** 6. **数字鸿沟** **七、网络谣言** ·谣言，指的是没有相应事实基础却被捏造出来并通过一定手段推动传播的言论。 **第2节 新媒体的管理对策** **一、互联网监管的难点** (一)网民及网络信息的海量性 (二)传播时间和地点的不确定性 (三)传播者自身具有较高的技术水平 (四)跨国传播挑战司法管辖 (五)文化传统不一 (六)政策法规滞后 **二、互联网信息流通中的政府控制** (一)政府作为互联网的发起者和管理者 (二)监管互联网的实践和争论 (三)制定符合实际的传播控制策略 目前对于网络新闻传播，主要有以下几个层面的控制策略。 1）技术监管 2）加强新媒体的法律法规建设 3）加强网络道德规范 4）经济制约 (四)互联网监管的效益成本的思考 **三、对互联网的法制管理** (一)世界各国纷纷加强对互联网的立法 (二)《互联网信息服务管理办法》 (三)《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 (四)《互联网电子公告服务管理规定》 (五)维护新媒体安全的法律、法规、措施 **四、网络中的道德伦理约束** ·网络道德包括网络信息经营者的伦理守则或行为规范、网络用户的网络礼仪。业界的信息伦理守则可以约束各个机构、组织、企业人员的信息行为。 五、技术管理 ·以技术对抗技术，进一步加强技术控制。只有采取比网络污染者们更先进、更高超的技术手段，进一步加强技术控污能力，才可能清除这些同样是高科技的产物，如不良信息、垃圾信息，尤其是信息"病毒"污染源。 **第3节 正确看待新媒体的双刃性** **一、新媒体对社会进步的推动是主流** ·新媒体，在"科学技术是第一生产力"的今天，对物质生产活动具有极大的推动作用，从而对社会精神文明的发展产生着积极影响。 ·新媒体对人类精神文化活动的影响更不能低估。 ·互联网技术的发展为人类自下而上的发展创造了新的技术基础和实现手段，它 是人类实现自由、实现理想的强有力的武器，它所内含的有利于生存和发展的道德价值是难以 估量的。 **二、不能简单地把互联网问题的出现归咎于互联网的发展** **三、新媒体管理方式的创新** **(一)新媒体管理制度的不足** 1）规定不够明确、细化，存在的盲点较多 2）违反行政公平、公正原则，不利于打破垄断 3）存在多头执法的不规范管理模式 **(二)新媒体管理实践中的困惑** 1）管理责任不明 2）管理依据不足 3）知识产权保护不力，侵权盗版严重 **(三)媒体管理的变革** 1）明确新媒体定位 2）推动新闻媒体拓展新的发展空间 3）学会运用新媒体，打造新兴舆论阵地 4）推动行业自律，强化自我约束 5）在注重发挥各个部门独立作用的同时，完善协调机制 **(四)尊重新媒体发展的特殊规律，创新新媒体管理的原则** ·我们目前对新媒体内容的管理存在一个严重问题，就是重"规范"轻发展。政策法规本应该促进新媒体产业的发展，而事实却是许多政策法规制约了其发展。 ·鉴于新媒体的特殊规律，建议采取"登记制+追惩制"进行新媒体的管理。 **第4节 发达国家对互联网的管理** **一、美国的互联网管理** （一）立法管理 （二）技术监管 （三）自律引导 （四）市场调节 **二、英国对互联网管理的特点** （一）英国互联网行业自律唱主角 （二）英国互联网行政管理 （三）英国互联网安全技术管理 **三、各国普遍高度重视未成年人保护** （一）美国：《传播净化法案》《儿童在线保护法案》 （二）英国：儿童网络保护特别工作组 （三）澳大利亚：网络内容管理方法 **四、发达国家互联网管理的总体特点** （一）互联网管理重视立法，但是主要依靠现有法规 （二）国家安全成为互联网管理的重中之重 （三）一些国家对互联网内容实行强制管理 ·反垃圾邮件、评估色情暴力内容等 **五、行业自律与实行社会监督是发展趋势** ·当前各国的监管的一个重要特点就是以行业监管为主，政府强制为辅，实行政府与行业的协同监管。 ·政府的职责主要集中在制定相关法规和政策导向上，具体的操作规范则由行业协会等组织来制定实施。比较而言，政府监管具有补充性。以行业为主的协同监管具有较强的可操作性，同时还可以减少政府对行业的干预，减少管理成本。 ·重视发挥社会监督的力量，促进互联网市场的健康发展，是各国综合推进互联网产业发展、规范市场秩序的一个较为明显的趋势。 **第11章 新媒体舆论成为社会舆论的主体** **第1节 新媒体舆论的特点** **一、新媒体舆论的概念界定** ·新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的影响力的意见 或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。 **(一)舆论的界定** 人们对舆论的定义说法不一，一直未能有一个公认的定义。 **(二)网络舆论与新媒体舆论** ·网络舆论是伴随着网络传播方式的流行而兴起的一种特殊的舆论形态，是网民对出现在网络上或社会现实中（两者往往相交）的各种现象、问题所表达的具有共同性的观点、态度、信念和情绪的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，是公众意见与网络传播媒介相结合的产物。 **二、新媒体舆论的特性** （一）丰富性与多元性 （二）开放、自由与互动性 （三）速成性 （四）非理性和理性因素并存 （五）难控性 新媒体舆论的调控难度表现如下： 一是新媒体舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定的。 二是新媒体的开放性使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。 三是新媒体舆论具有复杂性。 四是新媒体舆论具有多元性。 **三、新媒体舆论的功能** （一）舆论监督 政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。 （二）信息传播 新媒体舆论具有集散、传播 甚至放大效应，网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。 （三）交流思想 新媒体舆论通常是多种声音并存，使得网络成为各种思想碰撞的场所。 （四）对政府行为产生一定影响 政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。 新媒体舆论对政府行为产生的影响主要表现在以下几个方面： 1.以敏捷反应形成即时性影响 2.以多元反应形成印证性影响 3.以海量反应形成复杂性影响 4.以互动反应形成挖掘性影响 **第2节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型** **一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应** **（一）网络舆论蝴蝶效应的定义** ·蝴蝶效应（the butterfly effect）：1963年由美国人洛伦兹（Lorenz）提出。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。任何事物的发展均存在定数与变数，事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循，同时也存在不可测的变数。一个微小的变化能影响事物的发展， 说明事物的发展具有复杂性。 ·网络舆论蝴蝶效应：指微内容经过舆论压力集团------网民对信息的细化与叠加，引发网络媒体与传统媒体的协同效应，经实体社会的相关方反馈后，最终形成舆论的倍增效应。 ·强调网络舆论产生的初始条件具有敏感性；强调蝴蝶振翅产生的效应是有着自相似性；强调初始条件经过演变产生的结果具有不确定性；强调蝴蝶效应产生的过程具有混沌性。 **（二）网络舆论蝴蝶效应的要素及特点** ·网络舆论蝴蝶效应的发生有如下三个要素：微内容的发布、网络媒体与传统媒体的协同反应，以及利益相关者的反馈。 ·网络舆论蝴蝶效应的舆论倍增、指数级放大效果，主要体现在以下几个方面： 一是微内容发布者与事件相关者拥有社会资源的对比上体现的是弱者之力； 二是初始内容之"微"与舆论 风暴引起的物质、信息、能量等的变动之大； 三是舆论压力集团人数之巨，观点触角之深。 **二、新媒体舆论演化的模型与变量** **（一）模型概述** ·本书提出一个简单公式即： 网络舆论蝴蝶效应 = 网络参与度 X 传统媒体参与度 / 相关方正反馈度 ·这个模型包括以下几个要素： 1）传者 2）受众 3）传播媒介 4）传播内容 5）传播方向 6）传播效果 **（二）网络参与度** **1、网民的内部协同** 网民作为一种自媒体，在起源于微内容的网络热点事件发展过程中扮演了重要角色，具有一系列协同优势。 其一，庞大的用户群+瞬时传播造就"压力集团"；其二，自我赋权意识强烈； 其三，信任度与约束感强；其四，共享偏好度高。 其五，网络的数据库功能；其六，隐性议题的发掘。 **2、网民内部协同效果影响因素分析** 其一，自我议程设置效果。 其二，议题转换次数。 其三，舆论------信息树的立体化程度。 其四，与网络历史事件的关联度。 **3、网络意见领袖** ·网络意见领袖：指以互联网为平台，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。 ·网络舆论蝴蝶效应中的舆论领袖是指能够敏锐感知和判断网络舆论微内容发布的重要性，能对事件形成自身鲜明观点，影响其他网民持久关注，实现信息落地，从虚拟世界走向现实参与的人群。 (1)网络意见领袖三要素: 其一价值观具有草根性； 其二对网络信息具有认知力，对网络事件具有判断力和行动力，在认知、态度、行动三个层面具有权威性和可靠性； 其三社会联系的广泛性。 (2)网络意见领袖的行为动机：作为虚拟社会资本的网络威望、作为社会实体资本的商业利益。 (3)网络意见领袖的影响因素:: 一是事实的模糊度与网络意见领袖在舆论蝴蝶效应中的作为呈正相关。 二是网络技术的发展与发达与网络意见领袖发挥作用的大小呈正相关。 三是网络意见领袖的稳定性与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。 四是网络舆论意见领袖的创新度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。 五是网络意见领袖的知名度和显性化程度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。 六是网络意见领袖社会联系的广度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。 **4、网络媒体** 网络媒体对网络舆论蝴蝶效应的影响因素包括网络媒体的知名度、网络媒体与传统媒体的结盟程度以及网络把关人的新闻敏感性等。 首先，网络媒体的知名度与网络舆论蝴蝶效应高度相关。 其次，网络媒体与传统媒体的结盟程度与网络舆论蝴蝶效应存在相关性。 最后，网络舆论蝴蝶效应与网络把关人即网络编辑生产和发掘热点事件的能力有关。 同时，随着网络舆论蝴蝶效应的知名度和美誉度的提高，网络的垄断程度也在不断提高。 5. **网络推手：一个辅助变量** **三、传统媒体参与度** **（一）传统媒体的协同动机** 1、"充满机会"的"共生舆论生态系统" 2、媒介竞争中的"沉默的螺旋" 3、商业利益诱惑 4、"破窗效应"下的媒体责任意识 **（二）传统媒体的协同优势** 首先，新闻史发展过程中累积的公信力资源丰厚。 其次，规范的新闻流程保证了信息的权威性。 再次，深度报道方式更能追踪新闻事件的深度和广度。 最后，传统媒体与网络媒体的日益融合、传统媒体的大胆改革，也是网络舆论蝴蝶效应能够发生的充要条件之一。 **（三）传统媒体协同效果影响因素** 1、媒体属性 2、介入时机 3、话语建构 4、连续性 5、层次化：网络舆论格局"新地图"的建构 **（四）善用网络民意的最终途径：社会的全面动员** 真正有效的网络舆论引导应该是社会的全面动员，其中包括政府透明度、公信力和效率的提高，传统媒体权威性、公信力、影响力的提升和社会法律制度的日趋完善。 **四、相关方反馈** (一)相关方反馈的影响因素 1、回应时间 "黄金24小时"：意指热点形成的24小时内 是应对危机成败的关键时间段。 2、逻辑吻合度 3、主体一致性 信息发布主体越多，网络舆论蝴蝶效应 发生的概率越大。 4、内容真实性 **第3节 新媒体舆论的生命周期理论模型** **一、网络舆论生命周期的特殊性** 网络舆论的生命周期的特殊性主要有以下表现 首先，各个生命阶段具有不均衡性。 其次，网络舆论的生命周期具有联动性。 最后，谣言作为网络舆论蝴蝶效应中的要素，其生命周期也具有某些特殊性。 **二、网络舆论的酝酿期------蝴蝶扇动翅膀** ·网络事件议题来源有两大渠道，包括网络与传统媒体。具体而言，分为两种情况：一是舆论原发于网络，传统媒体进行接力和共鸣；二是传统媒体首先报道，后在网络上引爆。 ·网络舆论的酝酿期，遵循媒体政治的运行规则和网民的媒体消费习惯。 **三、网络舆论的爆发期------蝴蝶效应引发舆论风暴** ·网络舆论经过酝酿期对议题、平台的选择及解码后，开始进入自我评价------自我假设------自我验证的自循环状态，伴随着信息的快速细化和叠加，最终形成网络热点。 ·通过集聚、协同与反馈，网络舆论由微内容发展为舆论风暴，爆发出超强的影响力与变革力。 四、网络舆论的消解期 ·网络舆论的消解，部分原因在于实现了参与者的愿望和需要。当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到有效控制后，事件关注度便会逐渐衰减。 ·网络舆论的衰减与信息公开程度和速度成正比。 **五、议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型** ·采用纵向分析法将网络舆论的形成、演变过程分为四个阶段： （1）议题出现期；（2）议题存活期；（3）舆论整合 期；（4）舆论消散期。 ·据此建立以议题出现、议题存活、舆论整合、舆论消散为主要内容的四阶段理论模型，称为"议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型" **（一）议题出现期** ·触及各类社会矛盾、社会"公平正义"、伦理道德以及涉及公共安全、重大事故、自然灾害等重大突发事件的议题时，容易引发网络舆论。 **（二）议题存活期** ·一个议题能否在网络上存活，取决于相关事件能否受到论坛成员的持续关注，从发帖上便表现为是否持续出现相关事件的新帖或者跟帖。 ·意见领袖起到了非常重要的作用。 **（三）舆论整合期** ·议题一旦存活下来，其后的发展便取决于网民的态度和行为以及网络媒体环境的变化等一系列因素的制衡和相互博弈。 ·在这个阶段，网络舆论意见集中、凸显和强化，也是网民集中发言、表达自己意见的重要环节。 **（四）舆论消散期** ·随着时间的推移和事件处理过程的发展，网民参与讨论的次数逐渐减少，意见表达的强度也随之减弱。于是，网络舆论进入消散期。 ·从时间上说，网络舆论声势的消减往往伴随着事件的最终解决或阶段性的解决。 **第4节 微博舆论分析** **一、微博舆论的特点** **（一）微博舆论构建速度快** ·微博舆论演变过程可以归结为"个人意见------领袖表态------整合分化------专家引导------分化衰落"五个阶段。 ·微博具有传播迅捷性和传播效应的裂变性。 **（二）微博舆论议程设置的自主性** ·微博彻底打破了传统媒体的"专业主义壁垒"，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里"抢"走了部分议题设置权。 ·微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的作用，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。 **（三）草根性和广泛性** ·微博的草根性可从三个角度看，一是微博的注册形式简单，通过邮箱就可完成注册；二是微博的操作简便易学，对没有互联网基础的人来说也不困难；三是微博发布的信息短小精悍，却影响巨大。 ·微博言论具有平民化的特征，微博内容更多的是体现人们的日常行为规范，涉及生活的方方面面。 **（四）微博舆论中的意见领袖与蒲公英效应** ·当意见领袖发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样向外界散播开去，每一颗蒲公英种子离开母体后，若找到合适的土壤都会生长，开花后又会形成更多蒲公英向外扩散，如此循环往复，将信息先后辐射到各个角落，以达到增强意见领袖影响力的作用。 **（五）微博舆论中理性与非理性并存** **（六）微博舆论传播具有自净化的特点** ·"自净化"：源自"水体自净化"一词，过程包括物理自净化、物理化学自净化、生物自净化。 ·微博的自净化具有阶段性。 **（七）微博舆论事件中屡现"塔西佗陷阱"** ·所谓"塔西佗陷阱"通俗地讲，就是当一个执掌公权力的政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，都会被认为是说假话；无论其做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。 ·公信力：指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。 **（八）微博舆论传播具有"群体极化"效应** ·群体极化效应：又被称为组极化效应。在决策心理学中，把集体决策和个人决策相比较时得到的结论，即集体决策往往表现出一种极端化倾向，即转向冒险一级，或转向保守一级。 ·群体极化效应往往发生在非正式群体的 决策中，而微博的草根性为群体极化效应提供了客观因素。在微博舆论中，这种群体极化效应 更容易促成舆论效应的形成。 **二、微博的舆论生成机制** **（一）微博舆论生成的基本规律** 第一阶段：舆论形成 第二阶段：舆论爆发 第三阶段：舆论波峰 第四阶段：舆论缓解 第五阶段：舆论平复 第六阶段：舆论再现 **（二）微博在网络舆情形成中的作用** **（三）微博舆论随议题分散而出现衰变** ·议题的一个非常明显的特点就是微博舆论会随着议题分散而出现衰变，进入"长尾"阶段，即在最后的阶段构成舆论的意见慢慢减少，但难以终结，始终处在消退状态，时而反弹，但终不会为零，其演变的自然衰变性也是有迹可寻的。 **三、微博的舆论影响的扩大机制** （一）与手机媒体相结合 （三）链式反应和循环转帖 （二）多点发布和"同步" （四）与传统媒体形成互动 **第5节 网络论坛舆论与微博舆论的比较** **一、网络论坛舆论与微博舆论的差异比较** (一)论坛重顶帖，微博重转发 (二)论坛专业化，微博少分类 (三)论坛单向性，微博有互动 **二、网络论坛舆论与微博舆论差异原因分析** (一)技术形态的演进 ·网络论坛与微博分属于两代不同的互联网产品，网络论坛是Web 2. 0时代的典型应用，真正开启了互联网的互动性功能，而微博的诞生，则是Web 2. 0技术的思想和应用的提升，被称为Web 3.0时代的开端。 (二)用户特征的差异 ·微博取代论坛成为新媒体舆论主阵地，是在一个社会环境日益开放、人们整体生活水平不断提升、思想观念逐渐开放的年代。在社会进步的过程中，前后10年舆论主体的差异足以让社会舆论从引发方式到扩散过程发生巨变。 (三)管理方式的变化 ·权力逐渐以更加开放的姿态来应对新媒体舆论，数以万计的党政机关和党政干部微博的开通就是明证。 ·新的管理方式开始被管理者纳入考虑范围：主动迎合舆论需求，通过在同一平台正面回应舆论质疑，将权力摆放在与舆论主体平等的位置上。 (四)移动互联时代的论坛与微博 ·微博所传播的虽然是碎片化内容，但是手机所能利用的也正是碎片化的时间，这两种碎片化"一拍即合"合成了手机微博作为舆论载体的速度优势和现场优势。这也是在众多公共事件，尤其是突发公共事件中，手机微博舆论屡屡发挥关键作用的原因所在。 **第12章 新媒体舆情的应对策略** **第1节 新媒体舆论的管理** **---、新媒体舆论管理需要创新思维** ·对新媒体的内容进行监管存在的难点： （1）传播者身份的隐蔽性。 （2）用户与信息量的海量性。 （3）跨地域传播带来的挑战。 （4）新媒体在新闻传播中存在某些问题，冲击着传统的舆论调控机制。 （5）政策法规滞后。 ·需要强调的是，不能将新媒体妖魔化，不能将新媒体舆论的混乱完全归罪于新媒体本身。新媒体仅仅是交流的工具，是信息流通的渠道，其所带来的正面社会效益远远超过其负面效应。 **二、尊重新媒体演进的客观规律** **（一）生命周期理论** ·舆情处置是指对于网络事件引发的舆论危机，通过利用一些舆情监测手段，分析舆情发展态势，加强与网络的沟通，以面对面的方式和媒体的语言风格，确保新闻和信息的权威性和一致性，最大限度地压缩小道消息、虚假信息，变被动为主动，先入为主，确保更准、更快、更好地引导舆情的一系列危机处理方法。 ·舆情应对的首要条件是了解舆情发展态势，分析舆情民意动向。而全面信息数据来源则需要网络舆情监测系统的提供。 ·处置越早，成本越低、效果越好。 **（二）提升政府公信力，力避塔西佗陷阱** ·习近平总书记曾提到"塔西佗陷阱"他指出，我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不可谓不严重。如果真的到了那一天，就会危及党的执政基础和执政地位。 ·良好的政府公信力与高度的政治认同相联系，甚至可以说，政府公信力与政治认同是同一个问题的不同表达。政府公信力处于良好状态，就表明社会具有普遍的政治认同。在这种情况下，政府的法律权威能得到普遍性尊重，政府对于公共事务的管理效率也就较高，管理的成本也就随之降低。 **第2节 新媒体舆情的应对原则** **一、舆情监控系统** ·舆情监控整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检测、专题聚焦，实现用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求，形成简报、报告、图表等分析结果，为用户全面掌握群众思想动态做出正确舆论引导，提供分析依据。 ·实施舆情监控必须具备三个条件： （1）监控的主体必须是有执法权的国家部门； （2）被监控对象有危害社会、危害国家的重大嫌疑； （3）监控的程序必须合理合法，不得侵害个人隐私以及正常的商业利益，必须维护个人和团体的合法权益，监控的目的是维护国家的安全与稳定。 **二、舆情分析** ·舆情分析：根据特定的需要，对针对某个问题的舆情进行深层次的思维加工和分析研究，得到相关结论的过程。 ·舆情分析的主要方法有： （1）内容分析法。内容分析法是一种对信息内容做客观系统的定量分析的专门方法。 （2）实证分析法。实证分析法是一种通过分析大量案例和相关数据后试图得出某些结论的常见研究方法。 ·对舆情的分析要明确事件或话题本身所处的阶段。 **三、应对原则** **（一）黄金24小时法则** ·黄金24小时法则：新媒体平台上负面信息处置的关键时间段是信息发布后的24小时内。如果能24小时内及时处置，就可能化解危机，防止其成为舆论热点；否则就可能演变成为新媒体事件。 ·通过第一时间发布信息、引导舆论、掌握新闻主导权，赢得话语权。 **（二）信息公开原则** ·在新媒体环境下，应该及时公开信息，而不是也不可能封杀信息。 1.政府相关部门要善于发挥主场优势，警惕主场劣势 政府的主场优势表现为公权力优势、媒体优势、知情优势。政府的主场劣势表现为网民对 公权力的不信任感、对司法公正的失望、对社会公正的缺乏信心。 2.抢旗帜和切割战术 高扬社会公正、司法公正、以人为本和谐社会的旗帜；善于使用切割战术，即中央和地方切割，政府和无良官员切割。 第一，宜疏不宜堵，保证信息的公开透明化。 第二，宜解不宜避，主动承担应有的责任。 ·突发事件应对三要素通常包括： 公布事实、官员问责、惩戒违法民众 **（三）沟通原则** ·新媒体舆论的引导策略：快速发现新媒体舆情，明确舆论责任主体，主动设置新媒体议程，第一时间发布信息，认真回应质询议题，坦诚对待公众疑虑，适时进行权威评论，积极开展民意互动。 ·在突发事件中，政府部门要主动组织与积极策划新闻宣传，主动通过媒体赢得公众。 ·新闻发言人作为政府的代言人，需要做到： （1）要尽快与媒体进行沟通，认真回应质询议题，坦诚对待公众疑虑。 （2）清楚自己的立场是什么，主信息是什么，通常称之为 SOCO，即唯一的(single)、最重要的(over-riding)、沟通(communication) 、目标(object)。 **（三）沟通原则** ·政府部门发布活动的多种形式见图12-3 ·应对媒体，新闻发布的具体传播控制策略主要有： （1）进行报道管理 （2）不间断发布最新消息 （3）发挥主流媒体（包括主流的新媒体）的作用 （4）适时组织专家引导 **四、解决现实社会的矛盾是解决问题的根本之道** ·虚拟的互联网世界其实是现实社会的缩影。解决好民生问题，完善常规利益表达和博弈机制是网络舆情应对的基础。 ·网络舆论引导能力也是一种执政能力。"言塞湖"的"诞生\"往往是民意早期受到冷落，才演变成中期的"民议"、后期的"民怨\"民意在每一道环节上的被冷落与搁置，都会导致舆情能量的聚集。彻底阻截"言塞湖"当从"清淤"开始。 第3节 网络舆论发展的新特点及对策 **一、网络舆论发展的新特点** 通过研究可以发现，网络舆论在移动互联网时代的发展具有如下特点。 1、微博和微信负面舆情占比高，是负面舆情生成传播高发区，成为谣言的主要传播平台。 （1）新浪微博和微信是2018年舆情事件的主要首发源。 （2）微信和微博同时也是谣言高发地和主要的传播平台。 （3）新华社作为传统媒体代表，成为重要信息首发源和引导舆情客观、理性发展的坚实力量。 2、舆情事件类型分布不均衡，社会类舆情最易引发关注 （1）舆情事件类型多种多样，其中社会类（69件）、企业类（28件）、娱乐类（10件）热点舆情最多。 （2）不同类型舆情事件的特点差别大。 ·社会类舆情事件：舆情事件复杂多样，涉及面广， ·政务类舆情事件：主流媒体引导、社交媒体广泛参与 ·灾难类舆情事件：典型的本地化倾向，以事发地点为中心、通过网络信息节点向外辐射的舆情散播 ·企业类舆情事件：以垂直专 业化媒体、意见领袖的带动为主 ·娱乐类舆情事件：爆发快、热度高、消散快 （3）"两微"热点舆情多发源于细微之处，并更易聚集扩散"悲情个案"。 ·"两微"平台上 的舆情感知具有高度敏感性的特点，这突出体现为网民和媒体都非常关注"微事件"，一些大人物的"微行为"容易被聚焦放大，演变成舆情热点。在"扁平化"的网络环境下，当权者、富裕阶层都是社会重点关注的对象，特别需要自我约束，谨言慎行。 ·此外，在草根群体充分利用"两微"直接参与到舆情生成传播的今天，"两微"的舆情更易聚焦"悲情个案"。而悲情个案表现出极强的鼓动性和感染力，极易扩散成为全国性的热点事件。也提示人们，在处理个体利益受损事件时，尤其是带有悲情时，一定要慎之又慎，因为它极易演变成 大范围的热点事件。色彩的个体利益受损事件 **二、针对舆情传播现状需要采取的对策** **·对策一：坚持包容与严管并重的治理理念，实现从被动应对到主动引领。** （1）总体上，政府需要对网络舆情进行适时主动引导，加强推行政务公开、化解信息不对称，推进媒体融合、提升传播效果，调动起不同领域观点意见领袖的正面作用。 **·对策二：抓住舆情治理核心领域，创新监管方式。** （1）针对热点舆情特别是负面舆情事件大多发于"两微"平台并在其上集中传播的现状，应重点监管以微博、微信为代表的社会化媒体和社交网络，建立有效的舆情监测、舆情研判、舆情预控机制。 （2）在法律法规框架内和保证公民合法权益的前提下，创新舆情治理思路，结合个人信用体系建设，提高全社会促进网络舆情健康发展的主动性、积极性与前置性。 **·对策三：发挥企业、行业"自我管理"的主动性，促进人工智能技术在舆情管控领域的运用。** （1）发展与治理是需要平衡的两个方。 （2）企业应积极参与、推动建设舆情自律、业内互动与企业"自我管理"的行业协作机构，在业内协同的基础上提升舆情治理效率和效果。在目前企业内部管理+政府监管+社会监督的治理格局中，引入"行业互助"这一新的环节。而在企业内部，应着力加强人工智能技术建设，将其积极运用在对负面内容、风险舆情的发现和管控之中。 **·对策四：加强舆情规律研究，提高全民网络素养。** （1）要兼具宏观结构意识与"细分拆解"意识。 （2）要加强科学知识、用网知识等的普及，全面提高网民素养。 **·对策五：吸取国外经验教训，确立符合国情的治理模式。** （1）重视互联网立法，在互联网服务 商的责任、保护个人隐私、数字签名、网络犯罪和保护未成年人、网络实名制度等方面做出明确的法律规定，塑造网络舆情健康发展的制度环境与基础保障，便于依法依规治理。 （2）我国是正在经历互联网舆情发展初期的社会主义国家，社会稳定和民族团结应是互联网舆情管制的首要目标。 **第13章 网络谣言及其管理** **第1节 新媒体舆论的管理** **---、谣言的概念研究** **（一）从史学角度** ·谣言是历史发展的产物，不是凭空臆造出来的，而是历史的一部分，并对人类问名的进程施加了不容忽视的影响。 ·谣言首先是人们所描述的那种随历史发展而变化的习俗，还是某一群体中以听传或类似的交际方式传播的信息。 **（二）从社会心理学角度** ·《社会心理学词典》中把"谣言"解释为"没有事实根据的传闻，故意捏造的、口耳相传的消息。有一部分谣言属于诽谤性质的消息，有一部分属于夸大其词的传闻"。 ·法国的勒莫认为，"一则谣言的历史，首先应该是某一群体有能力互相交流的历史，而集体记忆、实验的社会空间和机遇则是用不同方法促成谣言形成的工具"。 ·奥尔波特认为，谣言的产生源于人的需求。 ·刘建明：谣言作为社会舆论出现，是没有任何事实根据的描述，并带有诽谤的意见指向，因此谣言不是中性的传闻，而是攻击性的负向舆论。 ·法国学者勒莫：谣言与公众舆论之间的关系是复杂的。谣言是特殊社会状态下的产物，强调谣言的社会性。 ·胡泳：强化谣言的舆论性质；谣言是一种社会抗议 ·卡普费雷：谣言既是社会现象，也是政治现象。 **谣言构成了一种反权力，是对权力的某种制衡。** **二、谣言传播形式流变** **（一）传统谣言与网络谣言的关系** 传统谣言和网络谣言是一组相对概念。 ·传统谣言建立在人际传播的基础上，以口耳相传为其基本路径，在人与人之间尤其是在熟人社会中进行传播。由于传统谣言传播受到人所处的时空的限制，呈现出信息的滞后性，这种滞后性又反过来制约着传统谣言产生影响的广度和深度。 ·网络谣言是在计算机技术的基础上构建的网络传播，从一个ID用户向另一个或者多个ID用户传递，它摆脱了熟人社会的范围，可以在虚拟社会中跨时空地自由传播，几乎不受地域时间的限制。网络谣言往往具备传播及时、细节完整的特征。 **（二）微博谣言与网络谣言的异同** ·微博上的谣言也和网络社区上的谣言一样，同属于网络谣言。 **（三）手机微博谣言与网络微博谣言的异同** ·手机微博谣言与网络微博谣言的相同之处：140字的字数限制不能完整提供可验证的情节。 ·应用于手机上的微博谣言与网络中的微博谣言仍有不同之处： (1)基