Linguaggi e Codici dei Nuovi Media PDF

LINGUAGGI E CODICI DI NUOVI MEDIA I MEDIA E IL TEMPO - La locuzione quarto potere individua la facoltà del potere economico di in uenzare l'opinione pubblica e le scelte dell'elettorato attraverso i mass media o l'attività di lobbying, violando i diritti alla...

LINGUAGGI E CODICI DI NUOVI MEDIA I MEDIA E IL TEMPO - La locuzione quarto potere individua la facoltà del potere economico di in uenzare l'opinione pubblica e le scelte dell'elettorato attraverso i mass media o l'attività di lobbying, violando i diritti alla libertà di pensiero e di stampa —> Quest'uso metaforico del termine potere si ispira alla teoria giuridica della separazione dei poteri fondamentali dello Stato: legislativo, giudiziario ed esecutivo + a questi si aggiunge il cosiddetto quinto potere, quello cioè del mass media per eccellenza: la televisione IL POTERE DELLA STAMPA - Una delle prime gure di spicco ad esercitare un'in uenza per mezzo delle proprie testate giornalistiche fu il magnate della stampa e della cellulosa William Hearst, - Il concetto emerse con la di usione della stampa e l'enorme di usione della televisione, che è diventata la principale fonte di informazione per la stragrande maggioranza della popolazione dei paesi democratici, ha reso ancora più attuale il problema del riconoscimento costituzionale - I rischi principali per la democrazia in seguito ad un uso improprio di questo potere, sono costituiti dal controllo politico dei mezzi di informazione e dall'accentramento di essi nelle mani di un ristretto gruppo di persone (solitamente grandi aziende o corporations) - > In questi due casi infatti, considerando che coloro che controllano i media tendono in genere a ltrare le informazioni che sono in contrasto con i propri interessi, si avrebbe una mancanza di pluralismo, e si ostacolerebbe quindi la possibilità dei cittadini- elettori di formarsi delle opinioni informate e di attuare delle scelte informate = Ciò premesso, il quarto potere (come per i tre classici poteri) dovrebbe essere separato dagli altri MODELLO PROPAGANDA -In tempi più recenti (dal 1988) si è di usa la visione di Edward S. Herman e Noam Chomsky, che vedono i mass media come una fabbrica di consenso —> Secondo la visione del sociologo della comunicazione Manuel Castells, i media non sono un ulteriore potere, ma "il terreno della lotta per il potere" - Il modello di propaganda è una teoria avanzata da Edward S. Herman e Noam Chomsky che tenta di fornire un modello di funzionamento della propaganda —> Con il termine propaganda de niamo il conscio, metodico e piani cato utilizzo di tecniche di persuasione per raggiungere speci ci obbiettivi atti a bene ciare coloro che organizzano il processo nei mass media QUINTO POTERE Quinto potere (Network) è un lm del 1976 diretto da Sidney Lumet —> Il lm è una feroce parodia del mondo della televisione, dei cui arte ci espone il cinismo e la totale mancanza di sensibilità morale 1 fi fi fi ff fi fi ff fi fl ff fi fi fi fl  SESTO POTERE - Oggi le società moderne appaiono talmente uide che si può dire che si trovino in una fase liquida —> Cittadini, lavoratori, consumatori e viaggiatori odierni, sempre in moto ma spesso privi di certezze e legami durevoli apprendono che i loro movimenti sono tracciati, monitorizzati, localizzati, anche la sorveglianza scivola a poco a poco in uno stato liquido. - La traduzione che l’editore Laterza ha scelto — Sesto potere — è una convincente chiave di lettura del dialogo tra i due studiosi: la sorveglianza come dispositivo di potere MODERNITA’ E SORVEGLIANZA - La sorveglianza è una dimensione chiave del nostro mondo: siamo costantemente controllati, messi alla prova, valutati, giudicati nei più piccoli dettagli della vita quotidiana —> E il paradosso è che siamo proprio noi – i sorvegliati – a fornire il più grande volume di informazioni personali, caricando contenuti sui social network, usando la nostra carta di credito, facendo acquisti e ricerche online = Questo perché il bisogno di salvaguardare la nostra solitudine ha ceduto il posto alla speranza di non essere mai più soli e la gioia di essere notati ha avuto la meglio sulla paura di essere scoperti e incasellati HABERMAS E LA TEORIA DELL’AGIRE COMUNICATIVO Jürgen Habermas, sociologo e losofo tedesco appartenente alla scuola di Francoforte è il fondatore della teoria dell'agire comunicativo —> Habermas tenta di sviluppare una teoria globale dell'azione sociale, nei suoi aspetti soggettivi, strutturali ed evolutivi - In Habermas l'agire viene considerato nei termini di un'interazione tra ego e alter che si costituisce in base a regole fondate nella comunicazione linguistica - Va comunque precisato il carattere duplice della comunicazione A) agire comunicativo orientato all’intesa B) agire strumentale orientato al successo - Ri ettendo sul concetto di agire razionale/strumentale egli a erma che se la comunicazione è indirizzata alla produzione di convinzioni nalizzate al consenso nei confronti del potere costituito, l'interiorizzazione di forme ideologiche codi cate provoca nel soggetto forme comunicative sistematicamente distorte —> È comunque all'interno del rapporto comunicativo che devono essere colti i presupposti generali impliciti di razionalità e verità che, se esplicitati, consentono di distinguere la comunicazione distorta da quella autentica = Da qui la possibilità di un agire comunicativo orientato alla comprensione, che si contrappone all'agire orientato al successo e nalizzato al perseguimento di interessi SOCIOLOGIA DEI MEDIA - TRA I VECCHI E I NUOVI MEDIA - Dalla metà dell’800 a oggi, ciò che è cambiato non riguarda solo l’innovazione tecnologica ed economica che ci consente di avere a disposizione molti più mezzi rispetto a quelli che poteva utilizzare Hegel, ma si è prodotta una parallela trasformazione sociale altrettanto profonda —> Oggi tutti, grazie alla scolarizzazione di massa, sanno leggere e scrivere, tutti hanno accesso ai grandi mezzi di comunicazione, anche se ciascuno poi lo fa in maniera diversa, con stili propri = Insomma, non soltanto si è modi cata la maniera in cui circolano le informazioni, ma sono mutati anche (se non soprattutto) l’interesse personale, la capacità di chi le utilizza e le fa proprie 2 fl fi fi fi fl fi ff fi  MEDIA DI MASSA E MEDIA DIGITALI: RIMEDIAZIONE - La grande trasformazione a cui ci riferiamo è quella che ha introdotto nelle nostre vite il web —> Oggi il sistema dei media appare come uno strano ibrido che mette insieme mezzi vecchi, che esistono da molto tempo, con strumenti nuovi, producendo però raramente una sostituzione degli uni con gli altri -Molto più spesso si assiste a un’integrazione che trasforma in parte gli usi e i contenuti di entrambi, mantenendo però intatti alcuni linguaggi e forme di espressione - Sono Bolter e Grusin a porre in campo l’idea di rimediazione = Concetto più appropriato alla novità costituita dai media digitali, i quali non si limitano a citare o a riprendere argomenti e contenuti dei media elettronici, ma pongono le basi per una seconda, una doppia, mediazione (rimediazone) - Il fatto che programmi televisivi o libri siano archiviati e resi disponibili nel web non signi ca che cambi semplicemente il supporto tecnico che li ospita —> Il passaggio e l’integrazione tra un medium e l’altro riadattano le forme con cui i contenuti vengono fatti circolare, contaminano i linguaggi, abbreviano o allungano i tempi, trasformano insomma poco o tanto il prodotto nale - Gli autori, sulla scia di McLuhan, rimarcano che a spostarsi da un medium all’altro non sono solo i contenuti, ma i media stessi —> È la televisione che si inserisce nel web e ne viene in parte assorbita - La rimediazione non consiste semplicemente nel portare un programma, un documento, un’immagine in un diverso contenitore, ma nel modi care, a volte sommare, forme di mediazione di erenti = In questa prospettiva prende senso l’idea che un medium ne «contenga» un altro CONCETTI E METODI DELLA COMUNICAZIONE DI MASSA -Il modello della comunicazione di massa prevede due attori: l’emittente (colui che produce e India il messaggio) e il destinatario (colui che riceve e interpreta il messaggio) -Nell’ambito degli studi delle comunicazioni di massa, vi è una maggiore tendenza a considerare il destinatario del messaggio come un soggetto collettivo = di qui l’idea che esso costituisca una massa, anche se la massa, per de nizione, è ovviamente composta da un insieme di individui -Le altre componenti essenziali del modello sono il canale (che è il mezzo sico attraverso cui passa la comunicazione) e, in ne, il codice (rappresenta invece il mezzo simbolico con il quale sia l’emittente sia il destinatario mettono in relazione i contenuti del messaggio) con un signi cato che l’emittente voleva attribuirgli e che il destinatario cercherà di interpretare codice -Il messaggio, in ne, può essere costituito da immagini, testi scritti o, più spesso, l’insieme dei due —> L’emittente lo invia al destinatario, attraverso un canale e grazie a un codice, per comunicargli qualcosa MEDIAZIONE E COMPLESSITA’ DELL’EMITTENTE -L’emittente di un medium di massa ha due caratteristiche particolari: è complesso ed è duplice -Con complessità dell’emittente si intende il fatto che esso può essere composto da soggetti diversi che il destinatario non è sempre in grado di riconoscere come tali 3 fi fi ff fi fi fi fi fi fi —> La complessità dell’emittente è conseguenza del lavoro organizzativo necessario a produrre il messaggio e dell’articolazione interna con cui il messaggio stesso è costruito -Il tema della complessità dell’emittente, infatti, non è cruciale solo dal punto di vista delle legate alla preparazione di un testo, quanto piuttosto, in ragione dell’abilità con cui il destinatario ne percepisce la struttura —> Pertanto, una prima strada per dirimere il problema della complessità dell’emittente sta nella percezione che il destinatario riesce ad avere = In tale prospettiva il ruolo di destinatario viene costruito individualmente nel tempo e la qualità della mia comprensione del testo deriva largamente dalla persona stessa -La soluzione alla ne, come accennato, riguarda la competenza che lo spettatore-lettore acquisisce acculturandosi al suo ruolo e alla capacità di individuare le istruzioni di lettura suggerite dall’emittente. —> Il problema della complessità ci aiuta a comprendere che la relazione tra emittente e destinatario, nei media, è più uida e meno lineare di quanto non appaia dal modello che abbiamo discusso poco prima MEDIAZIONE E DUPLICITA’ DELL’EMITTENTE - La duplicità dell’emittente riguarda prevalentemente l’ambito dell’informazione giornalistica radiofonica, televisiva e della carta stampata, ma coinvolge anche il marketing, la pubblicità, le pubbliche relazioni e l’attività di press agentry - Ci si aspetta, che alcuni tipi di eventi attirino l’attenzione dei media e altri no —> Una tale aspettativa è a conoscenza di tutti gli attori coinvolti in un processo di comunicazione di massa -La complessità dell’emittente, mette in luce la molteplicità dei soggetti che lo compongono e che collaborano a predisporre un testo a sua volta complesso —> Essa allora si dispiega, per così dire, in orizzontale, entro un’unica dimensione organizzativa, controllata e prevista dall’emittente stesso -La duplicità dell’emittente, al contrario, si sviluppa in verticale, su iniziativa di un attore esterno ai processi produttivi, il quale su propria iniziativa predispone le cose per rendersi saliente ai media = La salienza corrisponde specularmente alla selezione - E’ questo il modo con cui i media selezionano eventi che diventano delle notizie, i quali per l’appunto si dicono notiziabili (l’incendio di un palazzo), rispetto a quelli che non lo diventeranno mai (l’incendio del mio tostapane) - Il meccanismo di controllo esterno dei processi di comunicazione funziona allora come una variabile indipendente che, a seconda del livello di potere della fonte, può condizionare l’andamento dell’informazione, orientandone poco o tanto l’interesse e attribuendo maggiore o minore importanza ad alcune categorie di eventi, spesso a scapito di altre - Il termine fonte richiama sia una sorgente di informazione che il medium seleziona per proprio conto allo scopo di procurarsi delle notizie (il testimone di un evento), sia, nel nostro caso, un soggetto o un’organizzazione che predispongono azioni o dichiarazioni per conto proprio, allo scopo di rendersi salienti e visibili ai media —> Tutte queste osservazioni mettono in evidenza gli e etti politici e ideologici che i mezzi di comunicazione di massa sono in grado di produrre in un sistema sociale 4 fi fl ff  STORIA SOCIALE DEI MEDIA - LA NASCITA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA - Molti strumenti della comunicazione di massa vengono ideati già a partire dall’800 —> è utile far riferimento quindi a una particolare concezione della comunicazione per comprendere come, con il passare del tempo, i media si siano evoluti, ponendosi contemporaneamente come oggetti e fattori di un cambiamento storico, sociale e culturale - Considerare la comunicazione come una tecnica equivale a voler comprendere le caratteristiche speci che delle modalità attraverso cui essa può aver luogo, analizzando con attenzione il signi cato, il ruolo e l’impatto degli strumenti, o mezzi (media), che la supportano = Andando a ritroso nel tempo, le fondamentali tappe di questa evoluzione non possono non essere ricondotte all’invenzione dell’oralità e a quella della scrittura, è con l’invenzione della stampa a caratteri mobili nel Quindicesimo secolo che, generalmente, si ritiene che abbia inizio la storia dei moderni mezzi di comunicazione - Proprio il caso della stampa consente di comprendere due aspetti che accompagneranno anche la nascita dei successivi mass media A) l’analisi dell’impatto che l’evoluzione tecnologica produce sulla società e che può essere ricondotto al determinismo tecnologico = In base a questo tipo di approccio, sarebbe la tecnologia a porsi come la variabile scatenante di una serie di cambiamenti che si ripercuotono sul piano sociale B) si ricollega all’approccio interpretativo del determinismo sociale = Secondo questa impostazione, sarebbe la dimensione sociale il fattore scatenante di qualsiasi tipo di cambiamento tecnologico DAL LIBRO AL QUOTIDIANO - La stampa a caratteri mobili fa la sua comparsa a partire dal XV secolo —> il libro stampato modi ca sensibilmente le possibilità di accesso alla conoscenza e, contemporaneamente, ampli ca lo sviluppo della formazione e della circolazione delle opinioni - Divenuti più accessibili, tanto economicamente quanto linguisticamente, i libri continuano a di ondersi a un ritmo crescente no alla ne del XVI secolo, nendo per trasformarsi, dal Seicento in poi, in un consumo culturale ormai istituzionalizzato - Sempre nel Seicento, questa volta in Inghilterra, prende forma compiutamente il quotidiano - La di usione prima del libro stampato, quindi dei gazzettini e poi dei giornali quotidiani contribuisce a modi care sensibilmente l’essenza stessa della società, della cultura e, ovviamente, della comunicazione = In questo modo che iniziano a svilupparsi la sfera pubblica e, contemporaneamente, la sfera privata: entrambe si porranno come le fondamenta di un processo di democratizzazione che avrà luogo in Occidente nei successivi secoli LA FOTOGRAFIA E IL TELEFONO - La questione dell’unicità del documento fotogra co segna il percorso della fotogra a nella sua prima fase di sviluppo = Aumenta inarrestabilmente il desiderio di poter fruire di questa nuova tecnologia o, almeno, di diventarne un oggetto di rappresentazione - Accanto alla moltiplicazione delle produzioni fotogra che caratterizzate da obiettivi di tipo scienti co, come la documentazione naturale o anatomica, e di tipo sociale, come la 5 ff ff fi fi fi fi fi fi fi fi fi  ra gurazione di scenari urbani, monumenti o la riproduzione di opere d’arte, emerge infatti anche un altro fondamentale utilizzo del mezzo: la conservazione del presente - Prima dell’avvento della fotogra a, soltanto i nobili e poi le classi borghesi più agiate potevano avvalersi dell’opera di pittori per la realizzazione di quadri commemorativi —> La possibilità di far sopravvivere nel tempo le immagini di sé stessi, della propria vita e della propria famiglia, proprio grazie alla fotogra a, diviene gradualmente sempre più accessibile, alimentando il desiderio del ricordo - La successiva evoluzione tecnologica del mezzo, dovuta al lavoro di scienziati e inventori, consente di introdurre ulteriori usi = I dispositivi sono oggetto di una sempli cazione, oltre che di una notevole riduzione dei costi - A cambiare, inoltre, è anche la stessa concezione alla base della fotogra a, che, attraverso procedimenti di erenti che portano alla sostituzione delle precedenti lastre a impressione con la pellicola essibile, adesso permette la realizzazione di un inde nito numero di copie di uno stesso scatto 1888: nasce la prima fotocamera utilizzabile anche da parte di non professionisti - La fotogra a si trasforma così in un consumo culturale abituale e in un oggetto domestico: la disponibilità di apparecchi sempre più facili da utilizzare con il passare del tempo ne consente la trasformazione in un passatempo, in una forma di espressione personale, ma permette anche di mettere a punto nuove modalità comunicative, come ad esempio il fotogiornalismo - In questo modo, nel corso del Novecento la fotogra a, divenuta molte cose contemporaneamente, e cioè mass medium, arte, consumo, hobby, linguaggio, testimonianza e ricordo, raggiunge la saturazione del mercato —> La sua rinascita e riscoperta passa per una trasformazione digitale: la fotogra a, a partire dagli anni Duemila, sarà oggetto di un’ulteriore e fondamentale rimediazione - Ovviamente, l’istantaneità comunicativa garantita dal telefono produce un impatto sostanziale anche sulle attività economiche, comportando una velocizzazione degli scambi senza precedenti IL FUMETTO E IL CINEMA - Il 1895 è l’anno di nascita che condividono due mezzi di comunicazione come il fumetto e il cinema = sono molti gli elementi che accomunano questi due media, tra cui soprattutto la centralità della narrazione e dell’intrattenimento - È, tuttavia, indiscutibile che sia e ettivamente l’abbinamento ai quotidiani a segnare la storia e l’evoluzione del fumetto - Il fumetto, soprattutto nella sua prima versione, permette, invece, di raccontare una breve storia anche senza l’ausilio di una componente testuale —> Le avventure dei primi personaggi a fumetti, dunque, possono essere fruite anche da chi non sa leggere = Questo paradosso comunicativo, raggiungendo l’obiettivo di aumentare le vendite dei quotidiani, consente al fumetto di ottenere una propria autonomia e di a ermarsi come mezzo di comunicazione di massa - Questa stessa caratteristica condiziona in modo talmente profondo la storia di questo mezzo da determinarne, almeno nella sua versione statunitense, anche il nome: comics 6 ffi fi ff fl fi ff fi fi fi ff fi fi fi  - Un fondamentale turning point nella storia del fumetto, a livello globale, sarà segnato dalla connessione a un mezzo come il cinema —> Sul nire degli anni Novanta, la messa a punto di e etti digitali ne rende più «credibile» la trasposizione cinematogra ca, il fumetto si trasforma prima in uno sterminato archivio di contenuti, quindi è oggetto di una complessiva ride nizione che in uenza le sue modalità di produzione, di distribuzione e di fruizione - Anche il cinema si sviluppa alla ne dell’Ottocento = E’ l’essenza culturale del cinema a segnare un’innovazione senza precedenti - A breve il cinema diventerà negli anni successivi: un fondamentale mezzo di intrattenimento di massa = si trasformerà in quella suggestiva macchina dei sogni, capace di contribuire alla costruzione di un più ampio e condiviso immaginario collettivo, attraverso cui fuggire dalla quotidianità per approdare in una dimensione onirica e altra. —> Un mezzo, dunque, capace più di altri di posizionarsi al con ne tra realtà e nzione LA RADIO E LA TELEVISIONE RADIO - La possibilità di trasmettere a distanza il suono, e più speci catamente la voce, come anticipato, rappresenta un traguardo già raggiunto dal telefono = Ciò che cambia con l’avvento della radio è che la modalità trasmissiva senza li di questa nuova tecnologia garantisce una di erente portata in termini di copertura delle distanze, al punto da determinare dapprima nuove applicazioni d’uso e poi da consentire l’a ermazione di un’inedita logica comunicativa come quella del broadcasting - Il termine, derivante dalla crasi tra la parola broad (ampio) e il verbo to cast (lanciare), ben rappresenta la logica più tradizionale tipica di quei mezzi di comunicazione di massa basati su una trasmissione one to many (da uno a molti) - Inoltre, successivamente al naufragio del Titanic nel 1912, sancisce de nitivamente l’importanza del mezzo radiofonico come imprescindibile dotazione comunicativa e come fondamentale dispositivo per la richiesta di soccorso - A queste principali connotazioni, tuttavia, con il tempo si a anca anche quella che concepisce la radio come strumento per la di usione di informazioni e per l’intrattenimento > Contemporaneamente emergono anche due di erenti modelli di riferimento per la sostenibilità delle imprese radiofoniche: - uno si basa sull’imprenditoria privata e si alimenta principalmente attraverso la vendita degli spazi commerciali - l’altro sul monopolio statale e sull’eventuale pagamento di un canone da parte degli ascoltatori = Proprio a questa seconda impostazione può essere ricondotto il percorso compiuto dalla radio in Italia per i primi 50 nani (dall’URi alla RAI) TELEVISIONE - In Italia, la televisione nasce u cialmente il 3 gennaio del 1954, come servizio televisivo di Stato, inizialmente basato su un unico canale chiamato Programma nazionale (poi RAI 1) = Il nuovo mezzo riscuote immediatamente un grande successo, ponendosi sia come uno strumento di modernizzazione, sia come un potenziale status symbol 7 fi fi ffi fi ff ff ff fi ff ffi fi fl fi fi fi ff - Negli anni Cinquanta, la televisione costituisce una tecnologia particolarmente costosa e pertanto la sua fruizione coincide con una modalità collettiva = La TV, infatti, si può vedere nelle case dei pochi fortunati in grado di possederne una, nei bar e, persino, nei cinema - Sul piano culturale, la prima fase della televisione italiana è caratterizzata da un’impostazione pedagogica = Da questa impostazione ne consegue l’ideazione di programmi mirati a educare attraverso la messa a punto di un linguaggio pubblicitario estremamente controllato - L’ulteriore evoluzione culturale e tecnologica che si compie negli anni Novanta e poi nei successivi anni Duemila conduce, attraverso l’avvento della TV digitale, del multichannel, dell’on demand e dello streaming, a una nuova concezione televisiva, sia in termini di produzione, sia di consumo I COMPUTER, INTERNET E I VIDEOGIOCHI - Il computer non nasce con nalità esplicitamente comunicative —> La sua genesi, deriva dalla volontà di mettere a punto una macchina in grado di svolgere in modo più rapido ed e cace funzioni di calcolo e di archiviazione - Il ricorso a dispositivi elettromagnetici e poi a circuiti elettronici consente di passare da sistemi meccanici e analogici a più evoluti assetti basati sull’elettronica e sul digitale —> Tutto ciò è possibile anche grazie alla progressiva sedimentazione di conoscenza derivante dalle intuizioni di alcuni scienziati oggi considerati come i padri fondatori dell’informatica - Un fondamentale punto di svolta viene segnato dall’introduzione di tecnologie innovative come il transistor, in questo modo, oltre alla realizzazione di calcoli, il computer riesce a trattare l’informazione, ricorrendo a schemi matematici pre-codi cati - Nel 1965 Nelson elabora il concetto di hypertext (ipertesto) per indicare una modalità non sequenziale di scrittura e lettura di un testo in grado di consentire una rielaborazione costante da parte del suo autore/lettore - Negli anni ’70 nasce la Apple e L’IBM avvia le vendite di un computer destinato all’uso privato e domestico —> segnando così l’inizio dell’era dell’alfabetizzazione informatica di massa - Un anno più tardi la rete globale di Internet è de nitivamente nata, comportando nel corso dei successivi, una serie di cambiamenti tanto legati all’utilizzo dei computer, e dei device dedicati, quanto in grado di ride nire progressivamente, e radicalmente, l’insieme eterogeneo delle pratiche sociali, culturali, economiche e comunicative - Per ciò che concerne i videogiochi è negli anni 50 del 900 che emerge una funzione nuova del computer: quella ludica I MEDIA NELLA SOCIETÀ’ DI MASSA - La sociologia di ne Ottocento e del primo Novecento, si interroga sulle principali dinamiche di mutamento, che vedono il dinamismo della vita urbana sostituirsi ai tradizionali stili di vita comunitari, portando con sé nuove incertezze e inedite esigenze di integrazione sociale —> Nelle città occidentali diventate ormai metropoli, sconvolte da straordinarie ristrutturazioni urbanistiche che ne modi cano l’aspetto e i ritmi, enormi masse di persone vivono esperienze nuove, spesso confuse, disorientanti e destabilizzanti. = Nasce la società di massa 8 fi fi fi ffi fi fi fi  Alcune caratteristiche: 1. gli individui siano in una condizione di isolamento psicologico rispetto agli altri 2. nelle loro interazioni con gli altri prevalga l’impersonalità 3. gli individui siano relativamente liberi dalla pressione di obblighi sociali informali e vincolanti —> La società moderna viene vista come incapace di identi care forme e caci di coesione al suo interno, composta com’è da una vasta massa omogenea di individui isolati - L’immagine paradossale è quella della folla solitaria —> che vede grandi masse di individui essere concentrati territorialmente, nelle sempre più enormi e frenetiche città, negli edi ci e poi nelle fabbriche, ma vivere una condizione di distanza reciproca, di separatezza gli uni dagli altri, di anonimato - Le prime teorie sui media nascono in questo momento e hanno come punto di partenza proprio l’idea dell’isolamento, dell’atomizzazione dell’individuo nella nuova società = prodotta dalla rivoluzione industriale: ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa APOCALITTICI VS INTEGRATI -L’irruzione della musica, delle riviste, del cinema e, più avanti, della televisione si a anca ai profondi mutamenti socioeconomici in corso, in un rapporto con i meccanismi dell’ordine sociale facilmente concettualizzabili in termini negativi e individualistici -I media vengono spesso additati come causa – o concausa – del disordine sociale, dell’immoralità, della spersonalizzazione e della mancanza dell’attaccamento comunitario -Non mancano visioni che invece attribuiscono alle nuove comunicazioni la possibilità non solo di vivere nuovi momenti di relax e intrattenimento ma, soprattutto, di dare nuove forme di coesione sociale, nuove e comuni esperienze e aggregazioni —> Si tratta di quella distinzione classica tra apocalittici e integrati - Si tratta di un’opposizione quasi proverbiale tra chi esprime un dissenso e una preoccupazione rispetto alle novità che investono le società degli anni Sessanta e Settanta, i cosiddetti apocalittici, e chi invece, ovvero gli integrati, considera positivamente e con aspettative di progresso democratico le innovazioni che arrivano dalla nuova cultura di massa e dai media Per gli APOCALITTICI, i media: 1. rivolgendosi a un pubblico vasto ed eterogeneo, livellano i propri prodotti, evitando soluzioni originali e ostacolando il rinnovamento delle sensibilità = in questo modo, sviluppano una visione conformista dei consumi, dei valori culturali, dei principi sociali e religiosi, delle tendenze politiche 2. di ondono nel mondo una cultura globale omologata che annulla le di erenziazioni e distrugge le peculiarità locali tramite l’imposizione di simboli e miti dalla facile universalità e riconoscibilità 3. sono sottomessi a un circuito commerciale e devono rispondere a criteri economici e di mercato sostenuti dal sistema della pubblicità: fatti per intrattenere, impegnano solo il livello super ciale dell’attenzione del pubblico e incoraggiano una visione passiva e acritica del mondo 9 ff fi fi fi ff ffi ffi  4. si presentano come lo strumento educativo tipico di una società paternalistica, che in si palesa come democratica ma che sostanzialmente tende a riprodurre modelli umani eterodiretti Gli INTEGRATI constatano invece che: —> i mezzi di comunicazione mettono i beni culturali a disposizione di tutti, e questa circolazione di idee può essere fautrice di una formazione di una cultura più democratica poiché più partecipata: A) la massa è ormai la protagonista della storia e la sua cultura, prodotta per essa e consumata da essa, tramite i media, rappresenta un fatto positivo, in quanto prodotta a vantaggio di una parte dell’umanità che un tempo era esclusa dalla fruizione di molti beni culturali B) se è vero che i mezzi di comunicazione propongono, senza distinguerli, contenuti sia informativi sia d’intrattenimento e di pura curiosità, non si può escludere che, all’interno della massa di destinatari, qualcuno possa tradurre questo accumulo di stimoli in arricchimento e crescita personale C) se la cultura mediale di onde prodotti di intrattenimento che di cilmente possono essere giudicati positivamente, essi non sono un segno particolare della decadenza dei costumi ma una semplice forma di intrattenimento deteriore LA TEORIA CRITICA E L’INDUSTRIA CULTURALE - Emerge la teoria critica, intesa come valutazione critica, della società capitalista nel suo complesso = Un approccio che considera l’analisi di ogni fenomeno sociale come imprescindibile dallo studio dei più ampi contesti sociali, economici, politici e culturali in cui esso si inserisce, sistema dei media compresi I francofortesi si propongono di a rontare le dinamiche e i temi della società del tempo, quali l’autoritarismo e la trasformazione dei con itti nelle società industriali avanzate, con un programma di ricerca che ha nalità politiche e pratiche, capaci di evidenziare le ingiustizie sociali, ponendosi a anco di chi lotta per l’emancipazione dei lavoratori dalla schiavitù, dall’alienazione e dalle logiche di sfruttamento del lavoro proprie del sistema capitalista - Nella società contemporanea, il principale produttore di ideologia è l’industria culturale, che potremmo de nire come l’applicazione delle tecniche di produzione industriale alla cultura e all’arte, quel complesso di organizzazioni che trasformano la creatività in merce —> le tecniche di riproduzione permettono la produzione in serie del prodotto culturale, che perde così la propria singolarità e unicità ed è reso generico e sostituibile con qualunque altro che assolva al medesimo compito - Nella società capitalista, il tempo libero dal lavoro è quello in cui ciascuno può assecondare i propri gusti, curare i propri interessi, studiare, acquisire una coscienza critica verso il mondo —> Ecco: i prodotti dell’industria culturale non possono risvegliare una coscienza critica verso la società perché sono funzionali agli interessi del sistema capitalista = O erta culturale standardizzata e serializzate signi ca che ogni prodotto culturale è confezionato per essere consumato senza particolare impegno o fatica intellettuale - Così facendo, l’industria culturale impone una sorta di costrizione al consumo di tempo libero: è l’amousement 10 ff fi ff ffi fi ff fl fi ffi  —> un tipo si svago e divertimento che non è altro che il prolungamento del lavoro nell’epoca del tardo capitalismo, un modo con il quale l’individuo viene dominato mediante occasioni di consumo culturale facili, disimpegnate, omologate, che non prevedono scelte e che non presentano signi cative di erenze né deviazioni dalle norme create dall’industria e imposte alla massa dei consumatori L’industria culturale, attraverso le sue narrazioni e le sue tecniche, ingabbia l’individuo in una dimensione omologante Quello di cui facciamo tesoro, dell’approccio critico, sono i seguenti elementi: 1. i media sono controllati da chi ha il potere economico e/o politico, che si serve delle capacità seduttive della comunicazione per di ondere e imporre i propri interessi 2. i mezzi di comunicazione producono alienazione e falsa coscienza, allentando i legami con le appartenenze di classe: il pubblico non ha le idee chiare sui propri bisogni e interessi, nendo per credere acriticamente a ciò che a ermano i media 3. la comunicazione esalta il momento del disimpegno e dell’evasione, legittimando così quei valori e comportamenti su cui o rono ampia copertura, no a farli diventare quelli cui rifarsi e credere 4. in assenza di altri punti di riferimento, il pubblico dei media è facilmente vittima delle strategie di propaganda e dei processi di manipolazione del consenso 5. i media sono pericolosi strumenti di potere e dominio, controllati dalla classe dominante per manipolare l’individuo e legittimare la subordinazione delle classi meno privilegiate - Le persone, nella relazione con la società e i media di massa, perdono la propria soggettività, le proprie radici e appartenenze, diventando così anonimi individui che si dissolvono nella massa INTEGRAZIONE E DEMOCRATIZZAZIONE - Da una prospettiva quasi opposta e in esplicita polemica con le teorie critiche, emergono interpretazioni che guardano alla società di massa secondo un potenziale di democratizzazione che trova proprio nel sistema dei media il suo modo di esprimersi —> Daniel Bell è stato uno dei primi ad a rontare le critiche alla società di massa, che considera come non più che dei tentativi di difesa di tradizioni culturali aristocratiche, romantiche visioni del passato imbevute di giudizi di valore, prive di validità scienti ca - Shils accentua ulteriormente la connotazione positiva del concetto di società di massa, giudicando irrealistico il pessimismo degli studiosi della Scuola di Francoforte viziata da pregiudizi e risentimenti verso il capitalismo che sfociano in una sorta di antiamericanismo -La contro-teoria di Shils si fonda sulla coppia concettuale di centro e periferia: —> nella società di massa, scrive, per la prima volta nella storia il centro della società ha esteso i suoi con ni, e la massa della popolazione è stata incorporata nella società - Permane l’idea che le società siano costituite da un centro, in cui sono poste le istituzioni in cui si esercita il potere, governato dalle élite, e una periferia, in cui si collocano gli strati sociali che ne subiscono l’in uenza e il controllo - Nelle società premoderne e nei primi stadi della società moderna, la massa della popolazione ha vissuto al di fuori della società —> Emerge un «Nuovo ordine sociale» che ha alcune caratteristiche: 11 fi fi fi fl ff ff ff ff ff fi fi  1. La società di massa è una società in cui l’autorità ha perso la sua sacralità, conseguenza del rilassamento della potenza della tradizione che lascia spazio alle scelte divergenti individuali —> Il potere si disperde dal centro verso le periferie della società e si manifesta in una maggiore enfasi posta sulla dignità e sui diritti individuali 2. La società di massa è una società industriale: le tecnologie industriali hanno creato un’elaborata rete di trasporti e di comunicazioni che hanno accelerato i contatti tra le persone e liberato gli individui dal peso dei lavori sicamente estenuanti, o rendo loro risorse che hanno permesso nuove esperienze 3. La società di massa ha a rancato le capacità intellettuali e morali dell’individuo che, emancipato dalla tradizione, dall’autorità e dal bisogno, ora può compiere più liberamente scelte in molte sfere della vita - Nella società di massa, la quantità di cultura consumata è maggiore che in qualsiasi altra epoca: in generale, la maggiore libertà degli individui hanno permesso una migliore di usione di risorse culturali e, a guadagnarci, sono state soprattutto le classi medie e basse LA TEORIA FUNZIONALISTA DEI MEDIA - Ciò che muove l’interesse funzionalista verso i media è la necessità di spiegare come mai, nonostante le molteplici critiche, il sistema delle comunicazioni di massa non solo sopravviva tenacemente ma anzi prosperi e accresca sempre più la sua in uenza nelle società occidentali = La risposta che ci o rono è chiara: i media costituiscono un sistema profondamente istituzionalizzato, funzionale a bisogni importanti della società —> La teoria struttural-funzionalista si focalizza sul ruolo e sulle funzioni che i vari sottosistemi ricoprono all’interno dei meccanismi complessivi dei sistemi sociali - Nell’approccio funzionalista vige la metafora organicistica secondo cui le parti collaborano attivamente tra loro per mantenere un equilibrio: l’ordine sociale è mantenuto grazie all’interazione tra diversi sottosistemi (economia, politica, i media, etc.) ciascuno dei quali o re la sua prestazione funzionale agli altri (controllo, adattamento, integrazione, etc.) e al sistema nel suo complesso —> Anche i media costituiscono un sottosistema che assolve a speci che funzioni all’interno del sistema sociale, contribuendo al buon funzionamento della società e sostenendo in particolare lo status quo sociale ed economico statunitense Lasswell individuò tre funzioni essenziali della comunicazione: 1. il controllo dell’ambiente 2. la correlazione tra le varie parti della società nel rispondere alle sollecitazioni provenienti dall’ambiente stesso 3. la trasmissione del patrimonio culturale da una generazione all’altra Wright aggiunse le funzioni di: 4. intrattenimento con i media 5. allertamento della popolazione, in determinate circostanze 6. realizzazione di attività quotidiane istituzionalizzate Altri aggiunsero altre funzioni: 7. attribuzione di status ai bene informati: nella società contemporanea, essere un cittadino informato è ritenuto importante 8. attribuzione di status a chi è fatto oggetto di rappresentazione mediale 9. ra orzamento delle norme sociali: segnalando pubblicamente i comportamenti devianti 12 ff ff ff ff ff fi fi fl ff  -I media, tuttavia, oltre a svolgere funzioni di rispetto all’individuo e alla società, possono essere anche disfunzionali all’ordine e al buon funzionamento dei sistemi di relazione e organizzazione sociale, ad esempio: - di usione di notizie allarmistiche o contraddittorie che, possono essere causa di panico tra il pubblico - elevata circolazione di informazioni, può generare ansia e portare qualcuno a isolarsi - spinta al conformismo esercitata dai media di massa, i media, sostengono i valori e le norme esistenti, spingono a conformarsi a esse piuttosto che a innovarle LA SCUOLA DI TORONTO - Toronto è stato un centro orido per quanto riguarda l’approccio deterministico allo studio del rapporto tra la società e le tecnologie della comunicazione = Il determinismo tecnologico vede nei media e nell’innovazione tecnologica un fattore fondamentale di mutamento sociale - La sua tesi è che la formazione di società stabili fu in gran parte determinata dalle risorse a disposizione per la comunicazione e la mobilità delle persone, dei messaggi e delle merc —> I sistemi di scrittura si svilupparono proprio come mezzi per coordinare e controllare le attività umane, estendendole nel tempo e nello spazio - Per Innis, le linee di demarcazione fondamentali sono quelle segnate dalle tecnologie della scrittura, che prima hanno sancito de nitivamente la frattura tra culture alfabetizzate e non alfabetizzate, poi hanno determinato variazioni nella cultura esistente a partire dal sistema di scrittura adottato, e dei suoi materiali. = La stampa è stata evidentemente l’invenzione più decisiva MCLUHAN - Anche per McLuhan ogni epoca storica è fortemente condizionata dalle tecnologie di comunicazione che la caratterizzano de nite come mutazioni antropologiche della specie umana = Questo perché i media sono da considerarsi come delle estensioni dell’individuo: la scrittura è un’estensione della memoria, il telefono e la televisione sono un’estensione nello spazio della voce e dell’udito —> Sono strumenti che non solo alterano la scala e gli scopi dell’attività umana ma cambiano il bilanciamento tra i sensi: viviamo in un’epoca in cui predomina una cultura visuale - Suggerisce McLuhan che, dovremmo focalizzare l’attenzione sulle loro proprietà formali, non sul loro contenuti - La particolare struttura di ogni mezzo tecnologico attraverso cui è veicolata l’informazione produce e etti indipendentemente dai contenuti dell’informazione stessa. —> Dicendo che il medium è il messaggio, McLuhan a erma come sia importante studiare, più che i loro contenuti, i criteri strutturali con cui i media organizzano la comunicazione = Ciò su cui insiste McLuhan è che ogni tecnologia per la comunicazione ha caratteristiche che coinvolgono il pubblico in modi diversi - È a questo che si lega la classi cazione dei media in caldi e freddi: > I media caldi sarebbero quelli che coinvolgono un solo senso con informazioni molto dettagliate = lasciando poco spazio alla libertà di percezione del fruitore (es fotogra a, radio) > I media freddi o rono informazioni a bassa de nizione che colpiscono tutti i sensi umani ma, richiedono la partecipazione attiva e il coinvolgimento del destinatario (fumetti, telefono) 13 ff ff ff fl fi fi fi fi ff fi  - Quest’essere estensione dell’individuo è, per McLuhan, anche un’estensione di consapevolezza —> I media elettrici ed elettronici innescano ulteriori cambiamenti sociali, che McLuhan identi ca nella ne delle grandi narrazioni e delle grandi ideologie, nella riduzione della vita sociale del pianeta in quella di un unico grande villaggio globale IL POTERE DEI MEDIA: GLI EFFETTI A BREVE TERMINE Si pone un quesito: i media modi cano gli atteggiamenti o il pensiero di coloro a cui parlano? - Tra gli anni ‘30 e ’70 del 900, ci si interrogava per capire se e come i messaggi radiofonici e televisivi potessero in uenzare, condizionare, addirittura manipolare i propri spettatori Alcune constatazioni sono ormai universalmente accettate dagli studiosi: 1) i mezzi di comunicazione, vecchi e nuovi, esercitano una qualche suggestione sui propri pubblici, che a volte può trasformarsi in autentico consenso di massa 2) mezzi di comunicazione attribuiscono uno straordinario potere di manipolazione delle coscienze degli individui, il concetto di manipolazione, che presuppone destinatari del messaggio passivi e del tutto vulnerabili ai contenuti del messaggio, viene presto sostituito da quello di persuasione, la quale, si sottintende, può funzionare o no. = Si fa così strada l’idea che i media producano degli e etti, ma che questi siano limitati 3) si è arrivati a distinguere due tipi di e etti, che sono stati chiamati a breve e a lungo termine —> I primi sono piuttosto volatili e capaci di in uenzare i propri pubblici solo per limitati periodi (in questo consiste la loro brevità), mentre una maggiore forza hanno mostrato i secondi, i quali permangono nel tempo e si accumulano, modi cando non solo una certa idea su un determinato tema oggetto del messaggio, ma la maniera stessa con cui si guarda alla realtà = Analizziamo i primi PRIMA FASE TEORIA IPODERMICA AGLI EFFETTI LIMITATI - La teoria ipodermica, non attribuita a un autore speci co, è un'interpretazione intuitiva del funzionamento dei media durante il periodo tra le due guerre mondiali —> poiché i regimi totalitari europei utilizzavano cinema e radio come strumenti di propaganda per mobilitare milioni di individui - Ipodermico è il messaggio che arriva al destinatario = un cittadino esposto alla radio e al cinema del suo tempo, per il solo fatto di assumere il ruolo di ascoltatore-spettatore, veniva immediatamente, e del tutto inconsapevolmente, manipolato Due presupposti: 1) Il presupposto psicologico si rifà alla prima formulazione della teoria comportamentista, secondo la quale a uno stimolo (il messaggio) corrisponde una risposta (la persuasione- manipolazione del destinatario) + qualora il destinatario sia oggetto di esposizione prolungata a messaggi simili può subire e etti di condizionamento 14 fi fi fl fi ff ff fl fi ff fi  2) Il presupposto sociologico riguarda l’atomizzazione e vulnerabilità degli individui che hanno perduto, a seguito del processo di massi cazione, le loro relazioni sociali primarie —> Aumentano la solitudine e l’isolamento, che vengono in parte compensati dal senso di appartenenza e di identità prodotto dai mezzi di comunicazione di massa - In conclusione, una volta che il messaggio è prodotto, messo in circolazione e ha raggiunto il suo destinatario, quest’ultimo non ha mezzi di difesa e non può sottrarsi agli e etti di in uenza e manipolazione per i quali il messaggio stesso è stato creato - Le ricerche empiriche successive metteranno progressivamente in discussione proprio questi presupposti —> Non è vero che il destinatario di un messaggio prodotto dai media sia del tutto sprovveduto, passivo e in balia delle intenzioni persuasive dell’emittente = Anzi, egli può mettere in campo un certo numero di antidoti, a cominciare dalla sua capacità di scelta - Gli studi discussi suggeriscono che i media non siano così potenti come sostenuto dalla teoria ipodermica, limitandosi piuttosto all'in uenza anziché alla manipolazione o al condizionamento - L’idea del potere di persuasione e mobilitazione presupposta nella teoria ipodermica viene così messa seriamente in discussione —> I media paiono essere molto poco capaci di indirizzare motivazioni, atteggiamenti o azioni degli individui che si espongono ai loro messaggi = Piuttosto, la loro funzione principale sembra essere quella di rinfrancare e confermare punti di vista che già si possiedono - A partire da questa prima indagine, altre ne sono seguite che confermeranno la nascita di un nuovo paradigma (e etti limitati), del tutto in opposizione alla teoria ipodermica —> Con esso, infatti, si persegue l’obiettivo di mostrare che, accanto alla convalida delle idee che già si possiedono, operano altri importanti meccanismi psicologici con cui gli individui, nell’atto di esporsi ai contenuti dei media, esercitano senza avvedersene delle selezioni, vale a dire delle scelte di cosa leggere o guardare (esposizione selettiva), cosa e come capire (percezione selettiva) e, in ne, cosa ricordare (memorizzazione selettiva) L’ESPOSIZIONE SELETTIVA - Un lettore, uno spettatore tv o del cinema, non si espone a un messaggio qualsiasi ma lo sceglie in base ai suoi gusti e ai suoi gusti politici o estetici di riferimento —> La propaganda fa più e etto nei confronti di coloro che sono già d’accordo con i suoi contenuti, o che non hanno alcuna idea personale sull’argomento a partire dal fatto che quanti invece non sono interessati non si esporranno nemmeno ai relativi messaggi. - Se un messaggio non ti interessa, perché non rientra nell’orizzonte delle tue opzioni comportamentali, non lo prenderai nemmeno in considerazione PERCEZIONE SELETTIVA - Come ci espone intenzionalmente ad un medium in accordo con i nostri gusti, interessi e inclinazioni così ciascuno di noi è in grado di selezionare il signi cato di un messaggio nel senso che può comprendere più di quanto c’é o al di là delle intenzioni comunicative dell’emittente —> Il fruitore quindi non cambia idea o atteggiamento e il messaggio gli scivola addosso senza in uenzarlo nendo con il confermare, piuttosto che modi care, il suo pensiero MEMORIZZAZIONE SELETTIVA - Non solo scelgo quale media consultare in base alle mie credenze e ai miei punti di vista; non solo piego ai miei interessi e atteggiamenti anche il signi cato del messaggio ma ricordo i contenuti della comunicazione persuasiva sulla base della coerenza che questa ha nei confronti delle mie inclinazioni e idee 15 ff fl fl fi ff ff fl fi fi fi fi SECONDA FASE - EFFETTI LIMITATI ALLE VARIABILI SOCIALI - Teoria della dissonanza cognitiva: Spiega in quale maniera l’emittente può appro ttare di un disaccordo tra credenze e comportamento del proprio destinatario allo scopo di raggiungere i suoi obiettivi —> Anziché confrontarsi con la resistenza che l’individuo è in grado di opporre alla persuasione del messaggio, è data all’emittente la possibilità di trasformare una condizione psicologica di incertezza una risorsa - Gli individui generalmente sono abituati ad agire mantenendo una certa coerenza tra azione e convinzione, tra comportamento e credenze —> In alcuni però, e questa esperienza appartiene al vissuto di chiunque, possono prodursi delle contraddizioni (dissonanze) tra ciò che si pensa sia giusto, razionale, opportuno e quanto invece si fa per piacere, convenienza o interesse = Si crea in tal modo una instabilità emotiva che il soggetto cercherà di superare riducendo uno dei termini della contraddizione - Un’altra fonte, a stampo sociologico, è costituita invece dal quadro di relazioni sociali all’interno di cui è inserito il destinatario: non si tratta più quindi di valutare le reazioni di un individuo di fronte ad un messaggio che egli può leggere, interpretare e ricordare selettivamente ma di comprendere come ciascuno di tali processi sia in uenzato anche dalla rete di rapporti sociali in cui è coinvolto A partire da queste premesse prende forma il modello della comunicazione a due fasi = il medium colpisce in modo privilegiato il leader d’opinione, il quale poi ltra l’informazione e a sua volta ne trasmette i contenuti agli altri membri del gruppo —> Questi ultimi quindi si espongono di meno ai media e sono anche meno interessati a procurarsi i relativi messaggi - Sia l’oggetto della comunicazione, sia il coinvolgimento personale possono essere allora stimolati e indotti dal leader, che esercita con ciò la sua in uenza - Il leader d’opinione, pur costituendo una sorta di ltro collettivo e di freno allo strapotere dei media, è entrato però anche a far parte delle strategie persuasive in due modi. 1) il primo lo vede come destinatario principale del messaggio 2) il secondo modo in cui il leader d’opinione è costruito nell’ambito di strategie comunicative persuasorie attraverso la gura di testimonial interno a uno spot Leder d’opinione oggi: = sono cambiati i linguaggi e gli stili con cui i media e soprattutto la tv si rivolgono ai propri destinatari —> Diventa meno utile il ltro del leader di opinione. = Tuttavia, l’orientamento da parte di leader all’interno di gruppi e comunità, per quanto riguarda la comunicazione mediata, esiste ancora TERZA FASE - GLI STUDI CONTEMPORANEI Il tema della persuasione si è quasi interamente spostata verso il marketing, in parte sociale (prevenzione) L’interesse per tale tema è legato a due motivazioni: 1- sottolineare come i contesti sociali abbiano condizionato gli oggetti, i metodi e le direzioni di sviluppo degli studi sulle comunicazioni di massa sino dalle sue origini 2- il marketing fornisce molta parte della comunicazione circolante e non solo nella forma più ovvia della pubblicità 16 fi fi fi fi fl fl fi  Teorie recenti che si applicano ai processi di persuasione secondo nuovi modelli interpretativi: - Il modello della probabilità di elaborazione -> MODELLO EML Viene chiamato duale perché l'e etto di persuasione costituisce l'esito di uno di due processi interpretativi distinti che agiscono in alternativa tra di loro —> Viene messo in discussione il fatto che la persuasione si veri chi solo quando il destinatario elabora cognitivamente in modo appropriato i contenuti del messaggio; cioè quando comprende, presta un’attenzione focalizzata, confronta e valuta l'informazione che gli si o re Invece nel caso in cui sia distratto, poco concentrato e non disponibile a impegnare il suo tempo l’e cacia persuasiva verrebbe meno Il modello ELM distingue un percorso centrale (attenzione, comprensione, valutazione consapevole e accorta degli argomenti presentati nella comunicazione) di considerazioni del messaggio da un percorso periferico contrassegnato da un risparmio cognitivo -> attenzione solo a segnali di contorno che non sono il nucleo informativo “importante” del messaggio = Novità di questo modello: entrambi i percorsi possono dare vita a e etti di persuasione. Sulla base di quali fattori si segue un percorso piuttosto che l'altro? - Quando il destinatario del messaggio è su cientemente motivato ed è in grado di padroneggiare i contenuti con consapevolezza si collocherà nel percorso centrale - Nel caso in cui il destinatario segua un percorso centrale di elaborazione cognitiva non è detto che il messaggio produca gli e etti di persuasione cercati dall’emittente —> Se gli argomenti sono accurati, convincenti e producono pensieri favorevoli e positivi si otterrà l'esito voluto, altrimenti la comunicazione risulta inutile - La persuasione che si crea a partire da un percorso centrale risulta più stabile, continuativo e persistente di quel che si ottiene con il percorso periferico che appare invece precario instabile e poco capace di resistere ai messaggi successivi - Il percorso periferico non è un errore o un ripiego ma viene preventivato dagli emittenti come parte integrante di una strategia di persuasione che ha lo scopo di raggiungere una platea distratta - Modello Euristico-sistematico -> MODELLO HSM Duale, comprende due possibili giudizi di validità che il destinatario di un messaggio può pronunciare nei riguardi di una comunicazione in cui si esprime un'opinione diversa dalla sua o rispetto alla quale il soggetto non ha opinione —> Il ricevente può procedere a un’elaborazione sistematica dei contenuti del messaggio simile al percorso centrale del modello ELM, oppure può optare per delle scorciatoie di pensiero = le euristiche che si a dano a esperienze e conoscenze pregresse allo scopo di esprimere un giudizio anche in mancanza di dati su ciente GLI EFFETTI DI FRAME Riguardano le conseguenze persuasive che discendono dall’inquadramento del messaggio o di sue parti in modo da fornirgli un signi cato più appetibile o comprensibile per il destinatario —> Presentare gli argomenti in un certo modo piuttosto che in un altro, richiamare o meno le conseguenze positive o negative di un’azione; attribuire delle caratteristiche socialmente 17 ff ffi ffi ff ff ffi fi ffi fi ff  apprezzabili a una determinata condotta sono tutti esempi di forme di confezionamento volte manipolare il contenuto attraverso il contesto in cui viene presentato = Si attua attraverso meccanismi noti come quello secondo cui l’aspettativa di evitare una perdita risulta più convincente dell’aspettativa di acquisire un guadagno - Gli e etti del Frame funzionano prevalentemente attraverso un richiamo di conoscenze ed esperienze che il destinatario possiede e che come accade con le euristiche, vengono attivate dal messaggio secondo un certo ordine, nella speranza che ad esse si attribuisca il signi cato attribuito dall’emittente - Questo signi ca che la comunicazione persuasiva funziona solo in alcuni casi attraverso la forza delle sue argomentazioni razionali —> In molti altri casi no, perché il ricevente non ha tempo da dedicare al messaggio, perché è distratto da una miriade di stimoli, perché non possiede le competenze necessarie a comprenderlo oppure perché si lascia in uenzare dalla conferma di quello che già pensa o conosce IL POTERE DEI MEDIA: GLI EFFETTI A LUNGO TERMINE - La distinzione tra e etti a breve e a lungo termine nei media è fondamentale quando si studiano e si scoprono gli e etti stessi dei media —> Inizialmente, la teoria ipodermica attribuiva ai media un potere straordinario di manipolazione delle coscienze e di mobilitazione delle masse, ma le ricerche empiriche successive hanno dimostrato che il potere dei media è più in uenzante che manipolativo = Questo ha portato a una riduzione del potere attribuito ai media nel tempo LA TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO - Fenomeno “last minute swing” = contraddizione tra un’opinione (l’esprimere una preferenza) e un’azione (il votare poi in modo di orme da quanto dichiarato) La Neumann ricorre a due spiegazioni/considerazioni: A -una critica alla teoria degli e etti limitati, la crisi di tale modello risulta piuttosto radicale e la studiosa lo attribuisce a due motivazioni: 1) la cumulazione nel tempo di più messaggi che riprendono nel tempo gli stessi argomenti, tipica dei palinsesti televisivi che mostrano un attenzione assidua nei confronti di particolari temi drammatici o spettacolari 2) la consonanza che tocca invece l’uniformità di programmi diversi intorno a certi argomenti che diventa quasi impossibile da ignorare —> L’incrocio delle due o re l’impressione che esista un’opinione di usa sulla quale molti sono d’accordo. Si delinea in tal modo una delle vie attraverso cui i media vengono concepiti di nuovo come “potenti”: sono essi a imporsi sul consumatore e non viceversa B- una seconda considerazione della Neumann, riguarda l’dea stessa di opinione pubblica che appare non essere de nibile una volta per tutte, poiché è il risultato di una continua opera di allineamento con cui ciascun individuo cerca di adattarsi a quel che ritiene essere il modo di pensare ed agire maggioritario all’interno del proprio contesto sociale -Il suo problema è evitare l’isolamento che conseguirebbe a una presa di posizione diversa da quella che gli sembra essere comune e di usa all’interno della sua comunità. —> Di conseguenza l’opinione pubblica diviene l’opinione dominante, intendendo quest’ultimo termine nel senso di opinione più di usa, ma anche in grado di esercitare in uenza sui singoli no a uniformarli sulle stesse posizioni 18 fl ff fi ff fi fi ff ff fi ff ff fl ff ff fl ff  Vediamo ora le caratteristiche della teoria: 1) un medium molto di uso (tv) o re informazioni e immagini cumulative e consonanti di alcuni fatti sui quali gli individui sono chiamati a prendere posizione 2) la comunicazione interpersonale e i rapporti individuali (tra cui il bisogno di uniformarsi ai valori della propria comunità) sono fattori rilevanti che in uenzano azioni e scelte 3) se si rende necessario manifestare in un qualche modo le proprie opinioni c’è una tendenza conformista a mantenere sotto silenzio eventuali punti di vista in disaccordo con quelli che si suppone siano della maggioranza e a preferirli 4) grazie a media e alle interazioni sociali gli individui acquisiscono una capacità quasi statistica nel valutare il clima d’opinione che li circonda = La spirale cresce su sé stessa e stabilisce le condizioni di una profezia che si autoadempie —> Più persone si adeguano alle opinioni dominanti (che esse considerano dominanti), più queste diventano visibili; più le opinioni sono visibili, più si legittimano come «di maggioranza LA DIPENDENZA DAI MEDIA -Stabilisce una connessione strutturale tra pubblici e mezzi di comunicazione, nel senso che gli e etti a lungo termine che descrive non sono legati a iniziative e situazioni particolari ma rappresentano la normalità quotidiana di ogni utente - La dipendenza tocca obiettivi e risorse sia individuali che sistemiche: —> le relazioni media-sistema politico sono reciproche: i media hanno bisogno della regolazione della politica e il consenso politico dipende dallo spazio che media o rono a partiti e leader -Stesso discorso e applicabile al rapporto tra media e ambito economico, la pubblicità tiene in vita i mercati promuovendo il consumo di beni e servizi; gli introiti pubblicitari consentono il mantenimento e lo sviluppo di tv, radio, social media —> La dipendenza non si lega solo alla relazione pubblico e media ma tocca l'esistenza stessa dei sistemi sociali: è la società nel suo insieme ad essere dipendente dai media - La teoria della dipendenza dai media sottolinea l'importanza di stampa e TV nel funzionamento della società moderna, evidenziando le relazioni ecologiche tra sistemi medi e componenti —> Gli individui si espongono a speci ci media e messaggi in base alla loro dipendenza preesistente, poiché il legame è strutturale e risponde ai loro bisogni e obiettivi soggettivi Gli scopi che possono essere perseguiti attraverso la relazione di dipendenza dei media toccano tre dimensioni principali: 1. COMPRESIONE = La comprensione di sé: conoscere se stessi e crescere come persona diventa indispensabile al ne di ritagliarsi una soggettività che nasca dal confronto con modelli o erti dai mezzi di comunicazione e con i valori positivi o negativi ad essi associati. Conoscere la società e il mondo consente di avere una consapevolezza adeguata della ricchezza dell’universo sociale 2. ORIENTAMENTO = comprende l’insieme di informazioni che i media possono fornire intorno ad attività quotidiane o a comportamenti appropriati durante le interazioni sociali 19 ff ff ff ff fi fi fl ff  3. SVAGO = È un modo in cui gli individui diventano sociali, apprendendo ruoli, le norme e i valori proprio intrattenendosi con gli altri. Diviso tra svago individuale e svago sociale. ETICHETTAMENTO E AMPLIFICAZIONE La teoria dell’etichettamento e dell'ampli cazione è controversa perché si a da all’interpretazione sempli cata dei rapporti tra media e fatti sociali e attribuisce un eccessivo potere media —> un e etto a lungo termine come l'etichettamento si produce convogliando paura e allarme sociale e disinformazione che si alimentano a vicenda TEORIA DELLA COLTIVAZIONE Tale teoria si colloca sul lato degli e etti a lungo termine che creano processi di socializzazione nei confronto dei loro pubblici e tratta delle deviazioni sistematiche dalla realtà nei contenuti delle notizie e nella ction - La teoria della coltivazione studia la relazione tra tempo di esposizione alla tv e percezione della realtà sociale, considerando che quest'ultima sia più “televisiva” all'aumentare del consumo di programmi - Chi si a da alla tv come unica fonte di informazione ed intrattenimento rischia di avere una rappresentazione della realtà distOrtA = Coltivazione: La tv coltiva una parte dei propri pubblici nel senso che o re loro le uniche risorse simboliche che hanno a disposizione per interpretare e per orientarsi nella realtà, (coltivare in questo caso sta per acculturare). A tal ne vengono identi cati tre tipi di spettatatori: 1. forti consumatori (heavy viewers) 4 o più ore al giorno di esposizione televisiva 2. medi consumatori (moderate viewers) da 2 a 4 ore 3. deboli consumatori (light viewers) meno di 2 ore - Questa e altre osservazioni portano a valutare l’esistenza di un processo di mainstreaming, con il quale le diversità culturali e sociali che caratterizzano il modo di pensare e le condotte di ciascuno di noi tendono a essere meno in uenti quando i livelli di consumo televisivo raggiungano o superino le 4 ore quotidiane —> Ciò vuol dire che si diventa più vulnerabili nei confronti nei confronti della versione della realtà che la tv fornisce, poiché la comparazione con le proprie esperienze, che rende possibile una lettura per l’appunto selettiva dei contenuti del messaggio, non c’è o si indebolisce progressivamente IPOTESI DELL’AGENA SETTING Punto di partenza dell’agenda setting è la constatazione di quanto elevata sia, per i cittadini delle società contemporanee, la dipendenza cognitiva dai media —>c’è un divario enorme tra quantità di informazioni, conoscenze e interpretazioni della realtà sociale apprese dai media e quelle personalmente e direttamente vissute dagli individui = Ciò comporta che una parte consistente del patrimonio cognitivo di ciascuno è formato meno dalla realtà conosciuta per esperienza diretta e più dalle rappresentazioni o erte dalla comunicazione I media producono così un frame entro il quale prendono forma e rilevanza le informazioni e l’interpretazione che si danno del mondo Le due principali conseguenze sono a) l’attribuzione di un ordine del giorno ai temi: i media operano una selezione tra le notizie disponibili, mettendo così in primo piano una serie di questioni di cui vale la pena parlare 20 fi ff ffi fi fi ff fi fi fl ff ffi ff  b) una gerarchia di rilevanza tra i temi: di conseguenza gli argomenti che costituiscono il menù del giorno sono disposti in un ordine gerarchico di rilevanza che assume modalità di erenti nei diversi mezzi - L’ipotesi dell’agenda setting a erma quindi è che i media non suggeriscono cosa pensare ma, piuttosto, intorno a cosa pensare: fornire alle audience argomenti e materie di discussione = Non persuaderle, ma condizionarne l’attenzione e orientare l’interesse TEORIA DEGLI SCARTI DI CONOSCENZA - Si pensava che l'istruzione avrebbe fatto raggiungere l'uguaglianza allo scopo di far emergere le capacità di individui nati in una iniziale situazione di svantaggio sociale, ma il sistema scolastico tendeva invece a riprodurre, seppur con eccezioni, le disuguaglianze sociali già esistenti molto più di quanto non riuscisse ad appianarle e a superarle —> Gli elementi che in uiscono su questo e etto di riproduzione delle disuguaglianze sociali sono: status socio-economico, istruzione, abilità comunicative, informazione già posseduta, tipo e natura del sistema dei media - Chi ha status più alto tende ad acquistare l'informazione più velocemente rispetto a chi ha status più basso, così che lo scarto di conoscenza cresce + Il gap nasce dalla diversa velocità con cui gli appartenenti all’uno o all’altro strato sociale si appropriano dei contenuti forniti dai media - Il modello degli scarti di conoscenza, opposto all'agenda setting, implica un costante processo di di erenziazione sociale dei sistemi di conoscenza attivati dai media, favorendo chi occupa posizioni elevate nella struttura socio-economica e culturale e ampliando i divari di conoscenza esistenti - La teoria degli scarti di conoscenza si applica in un contesto mediatico profondamente mutato, caratterizzato da trasformazioni nella produzione, distribuzione e consumo di informazioni. —> Queste trasformazioni hanno reso il sistema mediatico più complesso, con accesso e interessi di erenziati dei pubblici, generando disuguaglianze informative Con l'avvento di Internet, la teoria del knowledge gap è diventata nuovamente rilevante, poiché il digital divide evidenzia disuguaglianze negli accessi e usi delle nuove tecnologie, con implicazioni sulla partecipazione sociale e sulla democrazia Le dimensioni attraverso cui analizzare le diseguaglianze prodotte dal digitale sono fondamentalmente tre: 1. ACCESSO = inteso non solo come di usione ma come qualità della connessione. Da un lato, ciò riguarda la velocità della connessionE , dall’altro, il luogo nel quale avviene la connessione 2. COMPETENZE = i dati, le informazioni e i contenuti disponibili in rete sono molte, per sfruttare appieno le opportunità o erte da Internet, quindi, è necessario disporre di competenze necessarie per operare con il computer e la rete, cercare e selezionare informazioni presenti in essa e usare tali informazioni per raggiungere i propri obiettivi 3. USO = alcuni segmenti della popolazione usano la tecnologia e Internet per trarne bene ci in relazione alle sfere dell’informazione, del lavoro, degli a ari e della formazione, mentre altri si limitano a un uso che si riduce alla comunicazione, allo shopping e all’intrattenimento 21 ff ff ff fl ff ff ff ff ff  CULTURAL E MEDIA STUDIES DALL’INDUSTRIA CULTURALE ALLE INDUSTRIE CREATIVE - L'industria culturale, a partire dalla seconda metà del Novecento, si integra sempre più nel tessuto economico, contribuendo a de nire la società di consumo di massa —> Questo cambiamento è guidato da diversi fattori, tra cui l'incremento dell'alfabetizzazione sia tradizionale che mediatica e un miglioramento generale delle condizioni socio-economica - Durante gli anni Settanta e Ottanta, la televisione assume un ruolo di rilievo nell'industrializzazione della cultura —> questo periodo è caratterizzato dall'aumento dei contenuti e dei format televisivi, che ri ettono e riproducono diversi aspetti della vita sociale, contribuendo a una spettacolarizzazione di usa che coinvolge settori quali la politica, la scienza, lo sport alimentando una crescente ricerca di intrattenimento - Verso la ne del Novecento, l'industria culturale si integra profondamente nelle società occidentali, subendo una normalizzazione e una crescente risonanza - Negli anni Novanta, il concetto di industrie creative emerge come nuovo punto di riferimento nel panorama della produzione e fruizione culturale, sostituendo gradualmente il concetto precedente di industria culturale = Le industrie creative comprendono un vasto insieme di imprese e attività caratterizzate dalla commistione tra cultura, economia e creatività, superando i limiti dei settori industriali tradizionali - La mass self communication, concetto caratteristico del nuovo millennio, implica una comunicazione di massa personalizzata che permea anche l'ambito economico, in uenzando produzione e domanda —> qui si inserisce il concetto di Coda Lunga - La teoria della coda lunga, ri ette il passaggio da un mercato di massa a una moltitudine di mercati più specializzati e personalizzati —> Questa trasformazione si traduce nell'emergere di nicchie di mercato più speci che, rispondendo a una crescente domanda di varietà e personalizzazione da parte dei consumatori - Questi approcci mirano a comprendere la cultura sia a livello collettivo che individuale, ri ettendo la complessità del panorama culturale contemporaneo. —> Inoltre si evidenziano due concetti conclusivi. 1. MEDIA OUTLET: Si tratta di un conglomerato mediatico nazionale o transnazionale che trasmette contenuti vari come notizie e storie attraverso una gamma diversi cata di mezzi di comunicazione, come giornali, radio, televisione e Internet 2. MEDIA FRANCHISE: Questo concetto riguarda l'espansione di di erenti componenti mediali basate su una singola opera creativa originale, come un libro, un lm o una serie TV, attraverso accordi di licenza e sfruttamento commerciale, trasformando il prodotto iniziale in un brand = Questi concetti evidenziano l'attualizzazione dell'evoluzione dei media e della cultura, mostrando come le forme di di usione e sfruttamento commerciale si siano sviluppate in risposta alle trasformazioni nel panorama mediatico e tecnologico 22 fl fl fl fi ff fl ff fi ff fi fi fi  GLI USI, LE GRATIFICAZIONI, LE PRATICHE - I media, sulla base degli interessi o delle necessità dei fruitori, ma anche delle peculiarità tecniche e tecnologiche, oltre che delle modalità d’uso speci che di ogni mezzo, possono riuscire a soddisfare: - Bisogni cognitivi: relativi alla necessità di acquisire dati, informazioni e conoscenze per interpretare il mondo esterno - Bisogni a ettivi: relativi alle dimensioni estetiche, edonistiche ed emotive - Bisogni integrativi: a livello della personalità: relativi la necessità di conseguire rassicurazione e status - Bisogni integrativi a livello sociale: retavi alla necessità di potenziare le capacità di relazione e socializzazione - Bisogni di evasione: relativi allo svago e al divertimento TEORIA DELLE PRATICHE I Approccio di Bourdieu - La teoria delle pratiche, caratterizzata da una vasta ricchezza concettuale e diversità di approcci di ricerca, presenta anche alcune s de nella de nizione chiara dei suoi con ni concettuali —> lo concetto di pratica stesso assume signi cati variabili a seconda del contesto in cui viene utilizzato, rendendo complesso un quadro esaustivo della teoria - Tuttavia, nel contesto delle scienze sociali e dei media, possiamo identi care due fasi di sviluppo principali della teoria - La prima fase, si concentra sul rapporto tra l'azione individuale e la struttura sociale —> Questa fase mette in luce la gura mobile del mondo sociale, in uenzato e in uenzante le azioni individuali e collettive, dando vita a concetti come l'habitus e il campo - L’habitus è l’insieme di predisposizioni e schemi di pensiero, frutto di condizionamenti sociali, che media le scelte degli individui - Il concetto di campo, invece, de nisce un mondo sociale relativamente limitato all’interno di un mondo sociale più ampio - Le pratiche, quindi, si sviluppano sia a livello individuale che collettivo, modellando e venendo modellate dall'ambiente sociale in cui si trovano. = Questa complessa interazione tra individuo e società costituisce il fulcro della teoria delle pratiche nel contesto mediale e comunicativo II Approcco di Giddens Giddens identi ca tre livelli fondamentali in questo processo: signi cazione, legittimazione e dominio, che riguardano rispettivamente l'attribuzione di senso, la stabilizzazione delle norme e l'esercizio del potere - Tuttavia, attraverso la ri essività, gli individui possono mettere in atto pratiche che possono modi care progressivamente queste strutture, come la convivenza, portando alla creazione di nuove forme familiari come le famiglie di fatto o omogenitoriali —> Gli esseri umani sono agenti capaci di compiere azioni in base alle regole sociali e di apprendere da esse per ride nire il proprio comportamento e i relativi signi cati III Approccio Schatzki e Reckwitz Schatzki de nisce le pratiche come una combinazione dinamica tra azioni concrete e il signi cato attribuito ad esse nel contesto culturale e sociale 23 fi ff fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi fl fi  - Questa combinazione avviene attraverso tre modalità interconnesse: la comprensione, la normatività e la teleoa ettività, che in uenzano cosa fare, come farlo e perché farlo Reckwitz, invece, considera la teoria delle pratiche come fondamentalmente culturale, enfatizzando il ruolo delle pratiche nell'interpretare e attribuire signi cato al mondo - Questa prospettiva o re uno strumento interpretativo potente per analizzare le dinamiche sociali e culturali attraverso la decomposizione e l'analisi dei processi pratici interconnessi IV Prospettiva di Couldry Enfatizza che i media fungono sia da infrastrutture che da istituzioni, producendo e distribuendo contenuti, ma anche in uenzando le pratiche mediali quotidiane degli individui e la sfera sociale - Distingue tra pratiche mediali singole e complesse, soprattutto nel contesto dei media digitali Le prime, identi cabili come singole azioni, sono: la pratica del ricercare e l’abilitazione alla ricerca la pratica del mettere in mostra e dell’essere messi in mostra la pratica del presenziare la pratica dell’archiviare - Questo approccio, fondato su una visione ecologica, riconosce che la ricerca sui media deve adottare teorie sociali per comprendere appieno l'essenza e l'in uenza di tali pratiche CULTURAL STUDIES E IL POTERE DELLE AUDIENCE - Un campo che si sviluppa a livello mondiale proprio in quanto orientato a intercettare, analizzare e comprendere le più di erenti forme, pratiche ed espressioni culturali, e quindi anche comunicative —> Uno dei principali obbiettivi è l'analisi delle audience e delle loro interazioni con le espressioni culturali, sia tradizionali che contemporanee (ricerca qualitativa) - I Cultural Studies si basano sull'idea che la cultura sia dinamica e permeata dalle condizioni sociali, politiche ed economiche del contesto in cui si sviluppa —> Gli individui non sono semplici consumatori passivi, ma attori attivi nella produzione e nella trasformazione della cultura quotidiana L'approccio dei Cultural Studies abbraccia la complessità e la uidità della cultura, esplorando le intersezioni tra rappresentazione, potere e identità RUOLO DELL’AUDIENCE - Nella cultura mediatica contemporanea, l'audience non è più vista come un destinatario passivo dei messaggi culturali, ma come un partecipante attivo nel processo di signi cazione - La decodi ca dei testi culturali e mediatici non è un processo lineare, ma un'attività complessa in uenzata dalle esperienze, dalle prospettive e dalle identità degli individui. —> Gli utenti interagiscono con i media in modi diversi, reinterpretando e ride nendo costantemente il signi cato dei contenuti culturali sulla base delle loro esperienze personali e dei contesti sociali 24 fi fi fl fi fi ff ff ff fl fl fl fi fl fi  MODELLO ENCONDING - DECODING DI HALL DECODIFICA = Durante la fase di decodi ca, il pubblico interpreta il messaggio mediatico basandosi sulle proprie conoscenze, obiettivi e abitudini di fruizione del mezzo. —> Il processo di decodi ca implica un ruolo attivo del destinatario, che attribuisce signi cati al messaggio mediatico CODIFICA = Durante la fase di codi ca, i media incorporano elementi ideologici o egemonici nei loro contenuti, anche se non sempre in modo intenzionale. —> Diversi fattori, come il mezzo utilizzato, le nalità del messaggio e le convenzioni del mezzo stesso, contribuiscono a creare signi cati potenziali nei contenuti mediatica CULTURA CONVERGENTE E CONVERGENZA CULTURALE - Henry Jenkins introduce il concetto di cultura convergente come un nuovo paradigma nel mondo contemporaneo dei media —> Egli descrive questo fenomeno come l'incontro tra vecchi e nuovi media, dove le barriere tra grandi media e media di base si sfumano, portando a interazioni impre