De Werkwijze van de Wolf (PDF)

‘Verkopen is alles in het leven. Sterker nog, óf je bent aan het verkopen, óf je krijgt niets gedaan. Dit boek biedt een methode waarmee je de kunst van het communiceren onder de knie krijgt en waardoor je een leven kunt leiden waarin je het veel meer voor het zeggen hebt en waarvan je het heft in handen kunt nemen.’ Jordan Belfort, de Wolf van Wall Street, kan overtuigen als de beste. In dit boek onthult hij de methoden achter zijn ongekende verkoopsucces. Of je nou wilt leren verkopen, onderhandelen, ondernemen, spreken: Belfort laat zien dat overtuigen iets is wat je kunt leren. Dat is nuttig voor werk én privé. Met zijn stappenplan uit De werkwijze van de Wolf kan echt iedereen leren verkopen en overtuigen, en is succes binnen handbereik. Ander werk van Jordan Belfort De Wolf van Wall Street (non-ﬁctie, 2014) De Wolf van Wall Street gevangen (non-ﬁctie, 2014) Jordan Belfort De werkwijze van de Wolf Vertaald door René van Veen Uitgeverij Q Amsterdam | Antwerpen Eerste druk, 2018; tweede druk (e-book), 2018 Deze digitale editie is gemaakt naar de eerste druk, 2018. Oorspronkelijke titel e Way of the Wolf Copyright © 2017 JB Global, Inc. All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. is edition published by arrangement with the original publisher, North Star Way, a Division of Simon & Schuster, a Division of Simon & Schuster, Inc., New York Copyright vertaling © 2018 René van Veen / Uitgeverij Q Omslag DPS Design & Prepress Studio, Amsterdam Omslagbeeld © Jeﬀ Brown ISBN 978 90 214 0722 7 / nur 780 www.uitgeverijQ.nl De verleiding is groot om dit boek op te dragen aan die ene persoon die mijn leven de juiste kant op heeft gestuurd en altijd in me is blijven geloven: mijn partner Anne. Maar zij heeft me gevraagd het op te dragen aan al die mensen van over de hele wereld die mijn seminars hebben bijgewoond, mijn ﬁlmpjes hebben bekeken, zich in het Straight Line System hebben verdiept en mij om advies hebben gevraagd, maar vooral aan degenen die het over hun hart konden verkrijgen om mij te bedanken. Ik moet erkennen dat ik vooral bekendsta om mijn krankzinnige verleden. Dat vormt echter maar een klein deel van mijn leven. Ik ben daar niet trots op en wil ook niet op basis daarvan herinnerd worden. De mensen die mij hebben geschreven dat ik hun de kans op een nieuw leven heb gegeven, dat ze er nu van overtuigd zijn elke mogelijke situatie aan te kunnen omdat ik zelf een enorm ﬁasco heb overleefd – dat zijn degenen aan wie ik dit boek opdraag. Aan de tallozen die me hebben geschreven dat het Straight Line System hun leven heeft veranderd, hun succes heeft gebracht en hun bedrijf exponentieel heeft laten groeien – aan hen draag ik dit boek op. Het bedenken van het Straight Line System heeft mijn leven voorgoed op zijn kop gezet. De vaardigheden die daarmee samengaan hebben me in staat gesteld mijn leven opnieuw vorm te geven op manieren die ik nooit voor mogelijk had gehouden. Ik hoop dat dit boek veel meer mensen toegang geeft tot dit geschenk dat maar blijft geven. Het Straight Line System is echt voor iedereen. De grootste deal die ik tot nu toe in mijn leven heb kunnen sluiten, betreft Anne, mijn geliefde. Ik hoop dat iedereen die dit boek leest daardoor eveneens zijn persoonlijke dromen bewaarheid kan laten worden. Proloog - De geboorte van een verkoopsysteem Het klopt wat ze over me zeggen. Ik ben zo’n geboren verkoper die ijs aan een Eskimo kan verkopen, olie aan een Arabier, varkensvlees aan een rabbijn of wat je maar kunt bedenken aan wie dan ook. Maar waarom zou jou dat interesseren? Ik bedoel, tenzij je me in dienst wil nemen om een product van je te verkopen, zal het jou in feite worst zijn hoe goed ik iets aan de man kan brengen. Maar dat is nu eenmaal mijn grootste talent: wat dan ook aan wie dan ook verkopen, in grote hoeveelheden. Of dit talent mij nu door God of de natuur is geschonken, kan ik niet zeggen, maar wat ik wel kan zeggen – zelfs met absolute zekerheid – is dat ik niet de enige ben die dit aangeboren is. Een stuk of wat anderen komen bij mij in de buurt. Dat ze hooguit bij mij in de buurt komen, heeft te maken met een ander waardevol talent dat ik bezit, een talent dat oneindig veel zeldzamer en waardevoller is en iedereen enorm tot voordeel kan strekken. Ook jou. Wat is dat verbazingwekkende talent? Dat is heel simpel mijn vermogen om Jan en alleman, los van leeftijd, etnische afkomst, geloofsovertuiging, kleur, sociaal-economische achtergrond, opleidingsniveau en aangeboren talent in nagenoeg geen tijd in een verkoper van wereldklasse om te toveren. Ik weet dat dit een gewaagde uitspraak is, maar laat ik het als volgt zeggen: als ik een superheld zou zijn, dan zou mijn superkracht bestaan uit het opleiden van verkopers. Niemand op de wereld is daar beter in dan ik. Zo, dat klonk volstrekt verwerpelijk, toch? Ik kan me voorstellen wat je nu denkt: wat een arrogante eikel is die kerel! Zo verwaand en verrekte blij met zichzelf! Laten we die eikel voor de wolven gooien! Maar wacht even… hij is zelf al een wolf, toch? Dat was ik in het verleden inderdaad. Maar laat ik mij even voorstellen. Ik ben de Wolf van Wall Street. Weet je nog? De kerel die op het witte doek door Leonardo DiCaprio werd gespeeld, de kerel die duizenden knapen die nauwelijks tegelijkertijd konden lopen en kauwgom kauwen in topverkopers veranderde met behulp van een ogenschijnlijk magische opleidingsmethode die hij de Straight Line had gedoopt. Die kerel die aan het eind van de ﬁlm al die Nieuw-Zeelanders de stuipen op het lijf joeg omdat ze niet op de goede manier een pen aan hem konden verkopen. Dat weet je vast nog wel. In de nasleep van Black Monday, 19 oktober 1987, kreeg ik een onbeduidend eﬀectenkantoortje in handen dat Stratton Oakmont heette. Om fortuin te kunnen maken, verhuisde ik het bedrijf naar Long Island, waar ik in de lente van 1988 erin slaagde de code voor beïnvloeding van de mens te kraken en die ogenschijnlijk magische methode te ontwikkelen voor het opleiden van verkopers. Ik noemde die methode het Straight Line System, of kort gezegd de Straight Line. Dit systeem bleek zo krachtig en goed te werken en zo makkelijk over te dragen dat, binnen enkele dagen nadat ik het had bedacht, iedereen die ik het leerde er enorme successen mee boekte en er stinkend rijk door werd. Als gevolg daarvan werd Stratton overstroomd door duizenden jonge mannen en vrouwen die allemaal wilden delen in het succes van de Straight Line en hun deel van de Amerikaanse droom kwamen opeisen. Voor het grootste gedeelte betrof dit een hooguit gemiddelde verzameling ﬁguren. Ze waren in feite betreurenswaardige, vergeten kinderen uit Amerikaanse arbeidersgezinnen. Kinderen die van hun ouders nooit te horen hadden gekregen dat ze tot iets groots in staat waren. Elk eventueel aangeboren vermogen om iets bijzonders te bereiken, was vanaf hun eerste levensdag uit hen geconditioneerd. Op het moment dat ze hun opwachting maakten bij Stratton probeerden ze alleen nog te overleven, niet op te bloeien. Maar in de wereld na de uitvinding van het Straight Line System was dat allemaal niet meer van belang. Zaken als een gebrekkige opleiding en intelligentie en weinig verkooptalent waren daarin nog louter overkomelijke trivialiteiten. Het enige wat je hoefde te doen was bij me aankloppen en me beloven dat je je uit de naad zou werken, waarna ik je het Straight Line System zou leren en je rijk maakte. Helaas had dit snelle succes een schaduwzijde. Het systeem bleek namelijk bijna té goed te werken. Mijn werknemers werden met zo’n rotvaart miljonair dat ze de gebruikelijke worstelingen met het leven – die de meeste jonge mannen en vrouwen doormaken en die hun karakter vormen – oversloegen met als gevolg succes zonder respect, rijkdom zonder scrupules en macht zonder verantwoordelijkheidsgevoel. Van het ene op het andere moment begonnen dingen daardoor uit de hand te lopen. Daardoor kon het gebeuren dat, zoals een ogenschijnlijk ongevaarlijke tropische storm door het warme water van de Atlantische Oceaan kan aanzwellen en muteren tot een monsterlijk gevaarte dat alles op zijn weg verwoest, het Straight Line System een huiveringwekkend pad insloeg en eveneens alles op zijn weg verwoestte, inclusief mijzelf. Sterker nog, toen het voorbij was, had ik niets meer. Ik was mijn geld kwijt, mijn trots, mijn waardigheid, mijn zelfrespect, mijn kinderen – tijdelijk althans – en mijn vrijheid. Maar het ergste was dat ik wist dat ik dit alleen maar mezelf kon verwijten. Ik had een door God gegeven talent gecorrumpeerd, een verbazingwekkende ontdekking gedaan en die misbruikt. Het Straight Line System was in staat om het leven van mensen op ingrijpende wijze te veranderen, had een kans betekend voor iedereen die in het verleden niet tot grootse prestaties in staat was geweest door toedoen van zijn onvermogen zijn gedachten en ideeën te verwoorden op een manier die anderen aansprak en hen tot handelen aanzette. En wat heb ik daarmee gedaan? Nou, afgezien van het feit dat ik een ﬂink aantal topprestaties op het gebied van de drugsconsumptie heb geleverd, heb ik mijn ontdekking van de eﬀectiefste opleidingsmethode voor verkopers ooit gebruikt om elke fantasie die ik in mijn jeugd had gekoesterd bewaarheid te laten worden terwijl ik duizenden anderen in staat stelde hetzelfde te doen. Dus ja, ik heb mijn verdiende loon gekregen met het feit dat er korte metten met mij is gemaakt. Maar daarmee is het verhaal natuurlijk nog niet afgelopen. Hoe zou dat ook kunnen? Daarmee bedoel ik te zeggen dat een systeem dat iedereen die er kennis van nam zo veel succes en rijkdom opleverde niet simpelweg in vergetelheid kon raken. Onmogelijk. En dat is vanzelfsprekend ook niet gebeurd. Het is begonnen met de duizenden voormalig medewerkers van Stratton die, nadat ze het bedrijf hadden verlaten, het systeem zijn gaan verspreiden, een verwaterde versie ervan in een tiental branches hebben geïntroduceerd. Maar waar zij ook aanklopten en hoe verwaterd hun versie ook was, zelfs een fractie van het Straight Line System was voldoende om een matig presterende verkoper tot een waardevolle kracht te maken. Vervolgens ben ik me ermee gaan bemoeien. In het kielzog van twee bestsellers over mijn belevenissen en een door Martin Scorsese geregisseerde kaskraker ben ik een niet-aangelengde versie van het Straight Line System over de wereld gaan verspreiden en heb ik nagenoeg elk soort bedrijf en elke branche daarvan kennis laten nemen. Van banken en eﬀectenkantoren tot aan telecommunicatiebedrijven en de auto-industrie. Van vastgoedmakelaardijen tot aan verzekeringsmaatschappijen en vermogensbeheerders. Van loodgieters en dokters tot aan juristen, tandartsen, online- en oﬄinemarketeers, en in feite iedereen daartussenin. En hoe verbazingwekkend de resultaten de vorige keer ook mochten zijn geweest, ditmaal waren ze nog beter. Voordat ik het systeem weer ben gaan onderwijzen, heb ik namelijk twee jaar lang elke regel ervan tegen het licht gehouden en elk detail op een nog hoger niveau van praktisch nut gebracht, waarbij ik me er tegelijkertijd van verzekerde dat alles aan de hoogste ethische normen en de strengste integriteitseisen voldeed. Dat betekende het eind van verkooptechnieken waarmee een potentiële koper onder druk wordt gezet, van bewoordingen waarbij je vraagtekens kunt zetten, en ook van zelfs maar de kleinste suggestie dat er koste wat kost verkocht moet worden om simpelweg je bonus binnen te slepen. Ik heb het systeem van dit alles gezuiverd en vervangen door elegantere technieken. Dat is een moeizaam proces geweest waarbij ik tot het uiterste ben gegaan en niet één steen op de andere heb gelaten. Vervolgens heb ik er topdeskundigen bij gehaald om elk aspect van het systeem te beoordelen: van arbeids- en organisatiepsychologen tot aan deskundigen in content, volwassenenonderwijs en neurolinguïstisch programmeren. Het resultaat van al deze veranderingen is werkelijk ongelooﬂijk: een systeem dat zo krachtig is en goed werkt en zulke strenge ethische normen en integriteitseisen hanteert dat ik diep in mijn hart besef dat het Straight Line System eindelijk dat is geworden waarvan ik altijd had geweten dat het dit kon worden: een eeuwig werkende kracht om geld te verdienen. Wat ik je in dit boek aanbied is een kant-en-klare oplossing voor de toepassing van het Straight Line System in elk soort bedrijf en elke branche. Als je werkzaam bent als verkoper of een eigen bedrijf hebt, zal dit boek een openbaring voor je zijn, je blik totaal veranderen. Het laat je zien hoe je sneller een verkoop kunt sluiten, het conversiepercentage kunt verhogen, een gestage stroom doorverwijzingen door klanten kunt genereren en hen voorgoed aan je kunt binden. Bovendien bevat mijn boek een invulformule voor het creëren en in stand houden van een eersteklas verkoopapparaat. Voor wie zich op dit moment niet met verkoop bezighoudt, zal dit boek echter even waardevol blijken. Want een van de kostbaarste fouten die ‘gewone burgers’ maken, is dat ze geneigd zijn om verkoop en het verschijnsel ‘overtuigd worden’ alleen op een traditionele manier te zien: verkopen staat gelijk aan iets aan iemand willen slijten. Dus zeggen ze tegen zichzelf: ik ben geen verkoper, dus hoezo dien ik dan te leren hoe ik moet verkopen?’ Niets staat echter verder van de werkelijkheid af. Zelfs als je je niet met ‘verkoop’ bezighoudt, behoor je op zijn minst een beetje bedreven te zijn in verkopen en overtuigen. Anders zou je weleens tot de ontdekking kunnen komen dat je nagenoeg volstrekt weerloos in het leven staat. Verkopen is alles in het leven. Sterker nog, óf je bent aan het verkopen, óf je krijgt niets gedaan. Wat je aan mensen verkoopt, is dat jouw ideeën en concepten ter zake doen, dat jouw producten ter zake doen. Misschien ben je een ouder die aan zijn kinderen het belang van in bad gaan of huiswerk maken moet verkopen. Misschien ben je een leerkracht die zijn leerlingen de waarde van naar school gaan moet verkopen; een advocaat die de jury in de onschuld van zijn cliënt wil laten geloven; een geestelijke die zijn gemeente wil overtuigen van het bestaan van God, Jezus, Mohammed of Boeddha; een politicus die aan zijn kiezers duidelijk wil maken of ze erbij gebaat zijn om bij een referendum ‘ja’, dan wel ‘nee’ te stemmen. Kortom, bij iedereen is in alle aspecten van het leven – zowel zakelijk als persoonlijk – steeds sprake van verkopen. Per slot van rekening moeten we ons allemaal op een bepaald moment in ons leven aan een ander verkopen: aan een mogelijke partner, een toekomstige werkgever, een toekomstige werknemer, enzovoort. En dan heb je nog al die alledaagse zakelijke beslommeringen die normaal niet als verkoopactiviteiten worden beschouwd: een ondernemer wil de interesse van een investeerder wekken of zich verzekeren van een bankkrediet, wil zijn werknemer of iemand die hij probeert over te halen bij hem in dienst te treden overtuigen van de kracht en degelijkheid van zijn toekomstvisie, wil een nieuwe huurovereenkomst voor zijn kantoor afsluiten, een betere rente op zijn zakelijke rekening in de wacht slepen of betere betalingsvoorwaarden afsluiten met een leverancier. Nogmaals, het maakt niet uit welk werk je doet en of het om iets zakelijks of persoonlijks gaat. We proberen altijd onze gedachten en ideeën, onze hoopvolle verwachtingen en dromen op anderen over te brengen op een manier die hen niet alleen tot handelen aanzet, maar ook datgene oplevert wat we in ons leven willen bereiken. Daarbij draait het om overtuigen op een ethisch verantwoorde manier. Zonder die essentiële vaardigheid wordt het heel moeilijk om in redelijke mate succes te boeken of je leven in eigen handen te nemen. Uiteindelijk komt dit boek eigenlijk alleen maar hierop neer: jou een simpele methode aanreiken die zich bewezen heeft, een methode waarmee je de kunst van het communiceren onder de knie krijgt en waardoor je een leven kunt leiden waarin je het veel meer voor het zeggen hebt en waarvan je het heft in handen kunt nemen. Als je maar altijd de woorden in gedachten houdt die de oom van Spider-Man in de gelijknamige ﬁlm uitsprak: ‘Meer macht gaat gepaard met meer verantwoordelijkheid.’ Dit boek zal jou die macht verlenen. Ik wil je op het hart drukken daar verantwoordelijk mee om te gaan. 1. Het kraken van de code voor verkoop en beïnvloeding ‘Snappen jullie het dan niet? Elke verkoop is hetzelfde!’ Deze woorden sprak ik voor het eerst uit op een dinsdagavond in 1988 in een ruimte vol verkopers. De enige reactie die ik kreeg waren zeer verwarde blikken. Blikken die zoveel wilden zeggen als: ‘Wat bedoel je in hemelsnaam, Jordan? Geen enkele verkoop is hetzelfde! Elke verkoop is weer anders! Onze prospects hebben allemaal andere behoeften, overtuigingen, waarden, bezwaren en pijnpunten. Dus hoezo is elke verkoop hetzelfde?’ Zo achteraf begrijp ik hun argument wel. Sterker nog, ik begrijp ál hun argumenten, inclusief de argumenten van de miljoenen mensen die inmiddels mijn Straight Line-seminars hebben bijgewoond, hun hoofd schuin hielden en sceptisch hun ogen toeknepen op het moment dat ik vanaf het podium volstrekt overtuigd van mijn gelijk verkondigde dat elke verkoop hetzelfde is. Dit lijkt immers een vergezochte opvatting, of niet soms? Ik bedoel, hoe kan – afgezien van de voor de hand liggende argumenten die ik hierboven heb opgesomd – elke verkoop nou hetzelfde zijn? Neem alleen al de oneindige hoeveelheid goederen en diensten die wereldwijd te koop zijn: die verschillen hemelsbreed van elkaar. Neem de ﬁnanciële situatie van je prospect: die wisselt eveneens sterk van persoon tot persoon. En neem de unieke verzameling vooroordelen waarmee iedere prospect het verkoopgesprek aangaat: niet alleen vooroordelen over je product, maar ook over jouw persoon, over de betrouwbaarheid van verkopers in het algemeen en over het beslissingsproces in het geval van een aankoop. Ook die verschillen allemaal. Wanneer je al die ogenschijnlijke verschillen in aanmerking neemt die zich op elk moment tijdens een verkoop kunnen aandienen, is het niet verbazingwekkend dat slechts een klein percentage van de hele bevolking zich op zijn gemak voelt bij het idee in een verkoop- en beïnvloedingssituatie terecht te komen. De rest gaat dit bewust uit de weg, hoewel ze beseﬀen hoe cruciaal dit is om succes te kunnen boeken en rijk te worden. Nog kwalijker is dat onder de weinigen die zich in die situatie wel op hun gemak voelen maar enkelen ooit de status van een topverkoper zullen bereiken. De rest zal ergens in de middenmoot voortploeteren, wegzinken in een poel van middelmatigheid. Ze zullen net genoeg binnenbrengen om hun verkoopactiviteiten de moeite waard te laten zijn, want per slot van rekening brengt zelfs een matige verkoper meer geld in het laatje dan iemand die geen verkoopfunctie bekleedt. Maar ze zullen nooit de ﬁnanciële vrijheid ervaren die een topverkoper heeft. Die zal altijd net buiten hun bereik blijven. Dat is zonder meer een bedroevende realiteit, maar wel de situatie van iedere verkoper die denkt dat elke verkoop weer anders is: een besef dat mij trof als een bliksemslag en de directe aanleiding was voor het ontstaan van het Straight Line System. Ik heb niet jaren zitten broeden op mijn ontdekking. Die schoot mij te binnen tijdens een uit nood geboren verkooptraining die ik hield in de oorspronkelijke boilerroom van Stratton. Indertijd had ik slechts twaalf eﬀectenmakelaars voor me werken, die op dat speciﬁeke moment – om precies kwart over zeven ’s avonds op die eerdergenoemde dinsdag – recht tegenover me zaten met op hun gezicht die verwarde, sceptische uitdrukking waarmee ik zo vertrouwd zou raken. Het verhaal is dat ik precies vier weken daarvoor op een nog onontgonnen niche in de aandelenmarkt voor particulieren was gestuit. Die bestond uit de verkoop van goedkope aandelen aan de rijkste 1 procent van de Amerikaanse bevolking. Wat de reden daarvoor ook geweest mocht zijn, niemand op Wall Street had dit geprobeerd. Toen ik mijn idee zelf ging testen, bleek dat zo ongelooﬂijk aan te slaan dat ik besloot een totaal andere koers te varen met mijn bedrijf. Tot dat moment verkocht Stratton pennystocks aan gewone Amerikaanse gezinnen, waarin we vanaf dag één bijzonder succesvol waren. Aan het einde van de derde maand verdienden mijn eﬀectenmakelaars – of Strattonieten, zoals ze zichzelf graag noemden – gemiddeld al meer dan 12 000 dollar per maand aan bonussen. Eentje verdiende zelfs meer dan het drievoudige van dit bedrag. Die makelaar was niemand minder dan Danny Porush, mijn toekomstige junior partner die het op het witte doek in afgeslankte en met konijnentanden uitgeruste gedaante zou worden vereeuwigd door Jonah Hill, wiens personage in e Wolf of Wall Street losjes op Danny was gebaseerd. Danny was de eerste die ik heb geleerd hoe je pennystocks aan de man moest brengen, en het toeval wilde dat hij net zo’n geboren verkoper was als ik. Indertijd werkten we beiden bij Investor Center, een kleine pennystockﬁrma, waar Danny mijn assistent was. Ik vertrok bij Investor Center om Stratton te beginnen en nam Danny mee. Vanaf dat moment was hij mijn rechterhand. Sterker nog, het was Danny die op de vijfde dag van de test de eerste grote deal met een rijke investeerder wist te sluiten. Zijn bonus bij die transactie bedroeg 72 000 dollar, een zo onvoorstelbaar hoog bedrag dat ik het niet geloofd zou hebben als ik het niet met eigen ogen had gezien. Om je een idee te geven van de omvang daarvan: dit was honderd keer meer dan de gemiddelde bonus bij een pennystocktransactie. Het zette de boel volledig op zijn kop. Ik herinner me nog altijd de blik op Danny’s gezicht toen hij mijn kantoor binnen liep met die koopopdracht in zijn handen. Wat ik ook nooit zal vergeten, is dat ik even later, nadat ik weer bekomen was, een blik in de boilerroom wierp en mijn hele toekomst zich voor mijn geestesoog zag ontvouwen. Op dat moment wist ik dat dit de laatste dag was dat Stratton pennystocks aan zomaar iemand probeerde te verkopen. Met de enorme ﬁnanciële vuurkracht waarmee een rijke investeerder voor de dag kon komen, had het gewoon geen zin meer om ooit nog in het wilde weg gemiddelde Amerikaanse gezinnen te bellen. Zo simpel was het. Het enige wat ik op dat moment nog moest doen, was de Strattonieten leren hoe ze transacties konden sluiten met rijkelui, en de rest zou geschiedenis zijn, zoals de uitdrukking luidt. Helaas ging er ook een andere uitdrukking op, namelijk: makkelijker gezegd dan gedaan. Het bleek een stuk lastiger dan ik dacht om een stelletje minkukels dat nauwelijks droog achter de oren was te leren hoe ze het gesprek moesten aangaan met rijke Amerikanen. Het bleek zelfs totaal onmogelijk. Na vier weken cold calling hadden de Strattonieten niet één nieuwe klant binnengehaald. Niet één! Nog erger was dat de makelaars mij persoonlijk verantwoordelijk hielden voor de ellendige toestand waarin ze verzeild waren geraakt, omdat het mijn idee was geweest om van benadering te veranderen. Van 12 000 dollar aan bonussen per maand waren ze teruggevallen naar nul komma nul, en mijn ideeën over hoe ik hen kon opleiden waren op, waarbij ik werkelijk van alles had geprobeerd. Nadat mijn systeem zo’n faliekante mislukking was gebleken, las ik talloze boeken over verkooptechnieken, luisterde ik naar cassettes, bezocht ik seminars in de regio en pakte ik zelfs het vliegtuig naar Los Angeles om aan de andere kant van het land deel te nemen aan een seminar van drie dagen waar de beste verkooptrainers van de wereld allemaal onder één dak verzameld zouden zijn. Ook dit leverde niets op. Na een maand lang alle mogelijke informatie verzameld te hebben, kwam ik tot de verontrustende conclusie dat de waardevolste informatie waarover ik beschikte het inzicht betrof dat mijn eigen opleidingsmethode veel geavanceerder was dan welke andere bestaande methode ook. Maar als het mij daarmee al niet lukte, wat moest ik dan beginnen? Ik begon te denken dat het simpelweg ondoenlijk was om mijn medewerkers op te leiden. Misschien waren de Strattonieten er gewoon niet voor in de wieg gelegd om rijkelui tot een aankoop te bewegen. Ze waren te jong en te slecht opgeleid om door hen serieus genomen te worden. Maar dat verklaarde niet de enorme successen die Danny en ik bleven boeken wanneer we onze leads belden. Mijn persoonlijke conversiepercentage lag inmiddels boven de 50 en dat van Danny laag in de 30. Hoe kon het dat wij hetzelfde soort leads belden, met hetzelfde script hetzelfde aandeel aan de man probeerden te brengen en toch totaal andere resultaten boekten? Dat feit kon iemand tot waanzin drijven of, erger nog, aanleiding zijn het bedrijf te verlaten. Aan het eind van de vierde week hadden de Strattonieten het eigenlijk al opgegeven. Ze wilden graag terug naar hun pennystocks voor de gemiddelde Amerikaan en stonden op het punt van muiterij. Dus daar stond ik, tegenover hen en hunkerend naar een doorbraak. Al snel zou ik echter beseﬀen dat ik die doorbraak zojuist al had gerealiseerd. Op het moment dat ik mijn makelaars probeerde uit te leggen dat elke verkoop hetzelfde is, had ik er geen idee van dat ik op het punt stond de krachtigste opleidingsmethode voor verkopers ter wereld te bedenken. Want toen ik die avond zei dat elke verkoop hetzelfde is, bedoelde ik eigenlijk te zeggen – wat vervolgens een van de beste ideeën bleek die ik ooit heb gehad – dat ondanks de hierboven opgesomde verschillen tussen individuele behoeften, bezwaren, opvattingen en pijnpunten, dat ondanks dat alles dezelfde drie sleutelelementen een plek moeten hebben gekregen in het hoofd van iedere prospect voordat je kunt proberen hem over te halen. Dit wil ik herhalen: elke verkoop is hetzelfde omdat ondanks al die verschillen dezelfde drie doorslaggevende elementen een plek moeten hebben gekregen in het hoofd van iedere prospect voordat je kunt proberen hem ja te laten zeggen. Daarbij maakt het totaal niet uit wat je verkoopt of hoe je dat verkoopt, hoe duur dat is of over hoeveel geld je prospect beschikt, of het iets tastbaars betreft of niet, en of je de verkoop telefonisch of via persoonlijk contact sluit. Als het je lukt die drie sleutelelementen op een en hetzelfde moment een plek te geven in de geest van je prospect, dan is de kans groot dat je tot een deal komt. En omgekeerd: als een van de drie ontbreekt, maak je in feite totaal geen kans. De Drie Tienen We noemen deze drie kernpunten de Drie Tienen, waarbij de zekerheid die een prospect op dat moment ervaart, wordt ingedeeld op een schaal van 1 tot 10. Ter verduidelijking: als een prospect een 10 scoort op de zekerheidsschaal betekent dit dat hij op dat moment absoluut zeker is. En omgekeerd: als een prospect op 1 zit, houdt dat in dat hij in een staat van absolute onzekerheid verkeert. Wanneer in de verkooppraktijk het woord ‘zekerheid’ valt, dan denken de meesten dat dit betrekking heeft op in hoeverre het vaststaat dat de prospect het product zal kopen. Met andere woorden, voordat er ook maar enige kans is dat een prospect jouw product koopt, moet hij er volstrekt zeker van zijn dat het een zinvolle aankoop is, in die zin dat het zijn behoeften bevredigt, een oplossing is voor eventuele pijn die hij ervaart, dat hij daarmee waar voor zijn geld krijgt, enzovoort. Dus de eerste van de Drie Tienen betreft je product. De Drie Tienen 1. Het product, idee of concept 2. 3. Het komt erop neer dat je prospect er absoluut zeker van moet zijn dat hij je product geweldig vindt of, zoals het Straight Line System het graag stelt, hij het de uitvinding van de eeuw vindt. Dit kan betrekking hebben op zowel tastbare producten – auto’s, boten, huizen, etenswaren, kleding, consumentengoederen en alle mogelijke diensten die mensen kunnen leveren –als ontastbare – ideeën, concepten, waarden, overtuigingen of een eventuele toekomstvisie die je koestert. In de loop der jaren heb ik ontdekt dat de Drie Tienen zich het simpelst en best laten uitleggen als ze voor de geest worden gehaald als een ‘zekerheidscontinuüm’, zoals het onderstaande schema weergeeft. Helemaal rechts van dit continuüm staat het getal 10. Dit staat voor een prospect die absoluut overtuigd is van de waarde en het nut van je product, voor een prospect die het, om het simpeler te zeggen, absoluut geweldig vindt! Als je deze prospect zou vragen wat hij van je product vindt, zou hij een goudeerlijk antwoord geven als: ‘Ik vind het echt de uitvinding van de eeuw! Niet alleen voorziet het in al mijn behoeften, het biedt ook waar voor zijn geld! Het lijkt me geweldig en ik kan bijna niet wachten om dit in de nabije toekomst te gaan gebruiken. Dit gaat een grote last van mijn schouders wegnemen!’ Dit is dan een 10 op de zekerheidsschaal. Je prospect vindt je product ronduit geweldig en is daar ook absoluut zeker van. Helemaal links van het continuüm zie je het getal 1 staan. Dit staat voor een prospect die absoluut niet overtuigd is van de waarde en het nut van je product, die het, om het simpeler te zeggen, ronduit waardeloos vindt. Zou je hem in dit geval vragen wat hij van je product vindt, dan antwoordt hij zoiets als: ‘Dat product van jou is de grootste bagger die ik ooit heb gezien! Het is niet alleen veel te duur, het ziet er ook nog eens waardeloos uit, werkt totaal niet, doet waardeloos aan en zit waardeloos in elkaar. Dus hoe sneller je verdwijnt met die bagger, hoe blijer je me maakt.’ Dit is dan een 1 op de zekerheidsschaal. Je prospect heeft een godsgruwelijke hekel aan je product en zal zich heel moeilijk van het tegendeel laten overtuigen. Op de rest van de lijn bevinden zich de overige zekerheidsgraden, van 2 tot en met 9, waarbij 5 een staat van volstrekte ambivalentie vertegenwoordigt. Op dat punt neigt je prospect naar het een noch het ander. In het verkoopjargon wordt zo’n prospect aangeduid als een twijfelaar, wat een adequate typering is. Maar binnen het Straight Line System wordt een 5 als veel positiever beoordeeld. In de ogen van een ervaren Straight Liner draagt een als een 5 beoordeelde prospect zelfs een groot bord voor zijn buik met de tekst: beïnvloed me, alsjeblieft! ik kan niet beslissen, dus help me, alsjeblieft! Hierbij moet je wel voor ogen houden dat een prospect die op een 5 zit weliswaar een ﬁftyﬁftyhouding tegenover je product heeft, maar dat dit niet betekent dat je 50 procent kans maakt om hem te overhalen. Datzelfde geldt voor een 3 en een 7 op de zekerheidsschaal, die in feite elkaars spiegelbeeld zijn. In het geval van een 3 vindt je prospect je product eigenlijk niks, maar lang niet zo waardeloos als wanneer hij op 1 zou zitten. En bij 7 vindt je prospect je product geweldig, maar lang niet zo geweldig als wanneer hij een 10 had gescoord. Maar of je prospect nu een 3 is of een 7, je moet twee belangrijke dingen voor ogen houden. Het eerste is dat zijn gevoelens van zekerheid of afwijzing minder in steen gebeiteld zijn dan wanneer hij zich links of rechts daarvan op de schaal zou bevinden. Het tweede is dat zijn plek in het continuüm niet gelijkstaat aan een kleinere of grotere kans om hem ja te laten zeggen. Met andere woorden, zijn huidige staat van zekerheid is ook alleen maar dat: zijn huidige staat. Die staat niet vast en hij wacht ongeduldig op het moment dat jij hem gaat beïnvloeden. Er is echter geen hogere wiskunde voor nodig om te weten dat wanneer je een deal wil sluiten, je meer kans maakt naarmate je prospect dichter in de buurt van de 10 zit. En ook dat je minder kans maakt naarmate hij dichter de 1 nadert. De praktijk leert dat je bij een prospect onder de 5 nauwelijks mag hopen dat je hem weet over te halen. Dat heeft te maken met iets wat ‘goede bedoelingen’ wordt genoemd. Die goede bedoelingen vormen de grondslag voor alle beslissingen die de mens neemt. Het komt erop neer dat mensen nooit iets kopen waarvan ze denken dat dit afbreuk doet aan hun leven. Ze kopen juist dingen waarvan ze denken dat die hun leven verrijken. Het belangrijkste woord hier is echter ‘denken’. Dat iemand het beste met zichzelf voorheeft, wil niet zeggen dat hij ook de beste beslissingen voor zichzelf neemt. Bij veel mensen treedt zelfs vaak het tegenovergestelde op. Keer op keer nemen zij een beslissing die nadelig voor hen uitpakt. Maar zelfs deze slechte beslissers zijn op het moment dat zij een besluit nemen overtuigd van de juistheid ervan. Dat is de deﬁnitie van ‘goede bedoelingen’. Het gevolg daarvan is dat wanneer je prospect denkt dat je product waardeloos is, je absoluut geen kans maakt om tot een verkoop te komen. Maar als hij van het tegengestelde overtuigd is – als hij denkt dat je product de uitvinding van de eeuw is – dan lukt het zeer waarschijnlijk wél hem tot een ja over te halen. Logisch, toch? Maar laat ik dan de volgende situatie schetsen. Stel dat je zojuist een fantastisch verkoopgesprek hebt gehouden ten overstaan van een prospect met geld die jouw product nodig heeft, het wil hebben en die ook pijn voelt als gevolg van een onbevredigde behoefte waarvoor jouw product de perfecte oplossing zou zijn. Stel ook dat je praatje dusdanig eﬀectief was dat toen je je prospect daarna om de opdracht vroeg, hij een 10 op de zekerheidsschaal scoorde, hij verrekte zeker was. Mijn vraag aan jou is dan: zal je prospect tot koop overgaan of niet? Het voor de hand liggende antwoord is ja, toch? Voordat je antwoord geeft, wil ik even kwijt dat ik tijdens mijn seminars over de hele wereld mijn publiek dezelfde situatie heb geschetst. Ik vroeg hen hun hand op te steken als ze dachten dat een prospect in deze situatie tot koop over zou gaan, waarop alle handen in de zaal de lucht in vlogen. Het maakte niet uit waar ter wereld ik was, hoe talrijk het publiek was of hoeveel verkoopervaring de aanwezigen hadden. Tenzij hun het Straight Line System was onderwezen, ging hun hand de lucht in. Op dat moment kwam ik met de clou voor de dag. ‘Echt?’ vroeg ik dan. ‘Zal ik jullie eens wat vertellen? Jullie vergissen je allemaal. Het juiste antwoord is “misschien”. Misschien koopt hij van je, misschien niet.’ Want ik heb je expres enigszins misleid en in mijn situatieschets één cruciaal punt verzwegen. Stel dat je prospect je niet vertrouwt. Laten we zeggen dat je op een bepaald moment tijdens je praatje iets hebt gezegd of gedaan wat je prospect tegen de haren in streek en dat dit kwalijk genoeg was om zijn vertrouwen in jou weg te nemen. Hoe groot is dan nog de kans dat hij je product koopt? Ik zal je zeggen hoe groot die kans dan nog is: nul! Nada! Niente! Het is heel simpel: als jouw prospect je niet vertrouwt, zal hij nooit met je in zee gaan. En nogmaals, hoe zeker hij ook is van je product, hij zal het nooit van je kopen. Als hij het product toch per se wil hebben, gaat hij wel op zoek naar iemand anders die hem hetzelfde kan verkopen, naar een verkoper die hij wel vertrouwt. Zo simpel is het. Dus jij bent de tweede van de Drie Tienen. De Drie Tienen 1. 2. Het product, idee of concept 3. Jij, het vertrouwen in jou en de onderlinge band Als een prospect jou een sympathieke, betrouwbare persoon vindt die niet alleen deskundig is op zijn terrein, maar er ook eer in stelt de behoeften van de klant op de eerste plaats te zetten en om problemen op te lossen zodra die zich aandienen, dan is dat een 10 op de zekerheidsschaal. Maar als je prospect jou een onsympathiek en achterbaks type vindt, een groentje dat hem een mes in de rug zal steken zodra hij zich omdraait, omdat je er alleen maar in geïnteresseerd bent een zo groot mogelijke bonus aan de deal over te houden waarna je je pijlen zo snel mogelijk op je volgende doelwit richt, dan is dat een 1 op de zekerheidsschaal. Tussen deze twee uitersten bevinden zich op de schaal de andere zekerheidsniveaus. De prospect kan je bijvoorbeeld redelijk betrouwbaar vinden, maar verder niet zo sympathiek. Misschien heb je afbreuk aan jullie verstandhouding gedaan met iets wat je tijdens je praatje hebt gezegd, of zelfs al eerder, tijdens het eerste persoonlijke contact met je prospect. Misschien was het de blik in je ogen, de manier waarop je hem een hand gaf of de frequentie waarmee je oogcontact maakte waardoor je hem tegen je innam en de goede verstandhouding verstoord raakte. Of misschien was het de manier waarop je je vragen formuleerde toen je probeerde informatie in te winnen, zijn behoeften en waarden wilde achterhalen en het feit of hij ﬁnancieel draagkrachtig was. Misschien kwam je op hem over als een grootinquisiteur doordat je je vragen stelde met een laserachtige blik die mensen het idee geeft dat de hoogte van je bonus jou veel meer waard is dan de oplossing van hun probleem. Hoe het ook zit, ik wil je duidelijk maken dat zoals je prospect op verschillende zekerheidsniveaus over je product kan denken, hij ook op verschillende zekerheidsniveaus over jou kan denken. Bijgevolg zul je, wanneer je een ja wil horen op je vraag of jullie een deal hebben, ervoor moeten zorgen dat je prospect op beide punten zo dicht mogelijk bij een 10 zit, zowel op het punt van jouw product als van jouzelf. Ik wil nu mijn volgende vraag stellen. Stel dat je je prospect op beide aspecten heel dicht bij een 10 zit, zal hij het product dan wel van je kopen? Hopelijk snap je het nu en weet je dat het antwoord hetzelfde is als op de vorige vraag: misschien. Misschien koopt hij het product van je, misschien niet. Want net als de vorige keer heb ik een cruciaal punt achterwege gelaten in mijn situatieschets, namelijk: stel dat je prospect geen vertrouwen heeft in het bedrijf waarvoor je werkt. Je prospect kan bijvoorbeeld ergens iets heel negatiefs over je bedrijf hebben gelezen, iets wat hem het idee heeft gegeven dat het bedrijf niet achter het product staat dat je nu aan hem wil slijten of dat hij bij problemen niet op een goede service hoeft te rekenen. Hoe groot is de kans dan dat hij tot aankoop overgaat? Die is nagenoeg nihil. Sterker nog, laat dat ‘nagenoeg’ maar weg. Het is echt heel simpel, als je prospect geen vertrouwen heeft in het bedrijf waarvoor je werkt, zal hij nooit ook maar iets van je kopen. In elk geval niet zolang je daar nog werkt of totdat je hem van het tegendeel hebt kunnen overtuigen. Daarbij maakt het – ik herhaal het nog maar eens – helemaal niets uit hoe zeker hij is op het punt van de eerste twee Tienen. Hij zal simpelweg niets van je kopen als hij denkt dat het bedrijf waarvoor je werkt uiteindelijk zal proberen hem een oor aan te naaien. Je bedrijf is dus de derde van de Drie Tienen De Drie Tienen 1. Het product, idee of concept 2. Jij, het vertrouwen in jou en de onderlinge band 3. Het vertrouwen van de prospect in het bedrijf en zijn band ermee Daarom is het zoveel moeilijker om iets aan nieuwe klanten te verkopen dan aan bestaande, zelfs als je geen persoonlijk contact met hen onderhoudt. Het feit dat er een band bestaat tussen deze klanten en jouw bedrijf betekent dat de derde Tien al is gerealiseerd. Het is dan aan jou om ervoor te zorgen dat de eerste en tweede tot stand komen. Als je voor een bedrijf werkt uit de Fortune 500-ranglijst met een smetteloze reputatie, dan is de kans heel groot dat wanneer je het verkoopgesprek met je prospect aangaat hij al zeer hoog scoort op de schaal van de derde Tien. Dat spreekt vanzelf, toch? Een minder vanzelfsprekend feit is dat hij in zo’n geval het verkoopgesprek aangaat met ook een grote mate van zekerheid op het punt van de twee andere Tienen! Met andere woorden, zelfs nog voor jij iets hebt gezegd, neigt de prospect ernaar ook jou te vertrouwen (want bedrijven van naam selecteren hun medewerkers zorgvuldig en nemen de tijd hen goed op te leiden) en het product eveneens (want bedrijven van naam hebben veel te verliezen als zij minderwaardige producten aanbieden). Werk je daarentegen voor een bedrijf met een twijfelachtige reputatie, dan gaat je prospect het gesprek aan met een veel lagere score op de zekerheidsschalen. Sterker nog, afhankelijk van hoe slecht de reputatie van het bedrijf precies is, kun je je in een verkoopgesprek voor een zeer moeilijke opdracht gesteld zien, want veel van je prospects zullen dat in gaan met een zekerheidsscore lager dan 3. Ten slotte, als je voor een klein bedrijf werkt waarvan de reputatie niet goed of slecht is, maar simpelweg onbekend, dan zal die van weinig invloed zijn op de zekerheidsscore waarmee je prospect het gesprek met jou zal aangaan. Hij zal vooral de scepsis kennen die gebruikelijk is voor iemand die wordt benaderd door een bedrijf waarvan hij nog nooit heeft gehoord. Wat de situatie ook mag zijn, het belangrijkste dat je moet onthouden is dat je prospect aan het begin van een verkoopgesprek altijd ergens op de zekerheidsschaal scoort. Maar waar precies is gissen. We kunnen immers niet gedachtelezen. Wat we echter wel weten, is dat hij ergens op die schaal moet zitten omdat hij geen buitenaards wezen is dat net op aarde is geland en evenmin zojuist onder een steen vandaan is gekropen. Je prospect leeft in dezelfde wereld als jij, wat betekent dat hij op zijn minst enige ervaring heeft met het product dat je wil slijten en met de branche waarin je werkzaam bent. Als je bijvoorbeeld als verkoper bij een Mercedes-dealer werkt, hoef je niet te verwachten dat je prospect – ook niet wanneer hij nog nooit een Mercedes heeft bestuurd of zelfs nog nooit in zo’n auto heeft gezeten – reageert als zo’n krijsende chimpansee in 2001: A Space Odyssey en op de motorkap begint te springen alsof hij zich een idee probeert te vormen van zo’n volstrekt vreemd voorwerp. Snap je waar ik heen wil? Wat ik hier wil zeggen, is dat je prospect – los van welk product je aan de man probeert te brengen en los van het feit of hij je zaak binnen loopt, je via de telefoon te woord staat of je website bezoekt – het verkoopgesprek aangaat met een bepaald idee over jou, je product en het bedrijf waarvoor je werkt. Het punt is namelijk dat we op een willekeurig moment in ons leven al een hele geschiedenis hebben aan overtuigingen en waarden, meningen en ervaringen, overwinningen en nederlagen, onzekerheden en beslissingsmethoden. Op basis van dit alles zal onze geest bijna met de snelheid van het licht een inschatting maken van de situatie waarmee we op dat moment worden geconfronteerd. Daarna zal diezelfde geest, afhankelijk van zijn bevindingen, ons op elk van de drie zekerheidsschalen de plek geven die hij juist acht. Vanaf deze beginposities kunnen we beïnvloed gaan worden. Misschien vind je dit wat ingewikkeld klinken, maar wees niet bang: ik kan je verzekeren dat dit niet zo is. Sterker nog, zodra je zelfs maar een beetje uit de voeten kunt met het Straight Line System zul je er opmerkelijk makkelijk in slagen al je prospects, los van hun beginpositie, naar een steeds hogere plek op de zekerheidsschaal te voeren. Dat is simpelweg een kwestie van meteen de leiding nemen over de verkoop waarna je je prospect stap voor stap langs de rechte lijn naar een 10 manoeuvreert, naar het sluiten van de verkoop, waarbij je ondertussen een enorme zekerheid bij hem opbouwt. Twee vormen van zekerheid Voordat ik mijn verhaal vervolg, moet ik je nog één ding over zekerheid vertellen, namelijk dat er in feite twee vormen van zekerheid zijn: rationele zekerheid en emotionele zekerheid. Die twee verschillen enorm van elkaar. Rationele zekerheid Rationele zekerheid is vooral gebaseerd op alles wat je zegt. Kloppen bijvoorbeeld alle argumenten die je hebt aangevoerd op intellectueel niveau? Daarmee bedoel ik alle feiten en cijfers, de kenmerken en voordelen en de door jou geschetste waarde die het product op de langere termijn voor speciﬁek deze prospect zal hebben. Anders gezegd, ziet hij puur zakelijk gezien iets in het idee dat je hem presenteert? Komt je product of dienst werkelijk tegemoet aan zijn behoeften? Is wat je aanbiedt redelijk geprijsd in vergelijking met wat concurrenten rekenen? Komt uit de kosten-batenanalyse naar voren dat het zonder meer een uitstekende deal is? Een prospect die rationeel overtuigd is van je product kan een lijn trekken tussen alle argumenten die je hebt aangevoerd om hem tot een aankoop te bewegen en zal dan geen gaten in je verhaal vinden. Als gevolg daarvan zal hij erop kunnen vertrouwen dat hij hetzelfde verhaal aan iemand anders kan vertellen en dat hij die persoon er zo nodig van kan overtuigen dat hun standpunt 100 procent gerechtvaardigd is, dat zij louter feitelijk gezien het gelijk aan hun kant hebben. Bij rationele zekerheid draait het alleen hierom. Emotionele zekerheid Emotionele zekerheid daarentegen is gebaseerd op het onderbuikgevoel dat iets niet anders dan goed kan zijn. Nadat we daardoor zijn overvallen, voelen we een hevig verlangen vanbinnen dat simpelweg bevredigd móét worden, zelfs als we daarvoor ﬂink in de buidel moeten tasten. In tegenstelling tot bij rationele zekerheid is voor emotionele zekerheid vereist dat je je prospect een toekomst schetst waarin hij je product heeft gekocht, hij zichzelf dat product ziet gebruiken en er blij mee is. Deze techniek wordt future pacing genoemd en is dé methode om emoties bij iemand op te roepen. Als je iemands toekomst schetst, speel je in wezen de fraaist mogelijke ﬁlm van zijn leven na de aankoop af, stel je die persoon in staat al op dat moment de ongelooﬂijke voordelen van het product en de positieve gevoelens die het oproept te ervaren. Te ervaren dat aan zijn behoeften is voldaan, zijn probleem is opgelost, er is gekrabd waar het jeukte en dat hij zich hierdoor de koning te rijk voelt. Misschien vraag je je nu af welk van de twee soorten zekerheid de belangrijkste is. Het antwoord daarop is dat ze allebei even belangrijk zijn en even cruciaal als je het hoogste zekerheidsniveau wil bereiken. Je moet namelijk weten dat mensen niet tot een aankoop overgaan op basis van rationele argumenten. Ze kopen op basis van hun emoties en rechtvaardigen dat vervolgens met behulp van rationele argumenten. Het rationele denken is uit zijn aard analytisch ingesteld, dus hoe meer informatie je het geeft, hoe meer informatie het wil hebben. Het gevolg daarvan is dat wanneer je je prospect hoog op de schaal van rationele zekerheid hebt gekregen, hij zal zeggen: ‘Dat klinkt geweldig. Ik zal erover nadenken…’ Of: ‘Ik ga me er nog even in verdiepen en bel je dan terug.’ Je kunt ook alle rationele argumenten achterwege laten en je louter op het creëren van emotionele zekerheid richten, maar ook dat zal niet werken omdat het rationele denken fungeert als een menselijke lulkoekdetector. Het weerhoudt ons ervan ons mee te laten slepen door onze emoties als zaken rationeel niet kloppen. Het gevolg daarvan is dat wanneer je je prospect in de buurt van de 10 wilt hebben, je zowel rationele als emotionele zekerheid moet bewerkstelligen. En dat is precies wat je doet wanneer je je prospect via de rechte lijn van het continuüm van het openen van de verkoop naar het sluiten ervan manoeuvreert. (Hier kom ik later op terug – zeer uitgebreid zelfs.) Laat ik alles nog één keer samenvatten voordat we de volgende stap zetten. Het werkt heel simpel zo dat wanneer het je lukt je prospect op een hoog zekerheidsniveau (van beide vormen!) te krijgen voor elk van de Drie Tienen, de kans groot is dat je tot een deal komt. Is echter ook maar één van deze Drie Tienen niet in orde, dan maak je geen enkele kans op een verkoop. Voor alle duidelijkheid moet ik hieraan toevoegen dat wanneer ik het over ‘geen enkele kans’ heb, ik niet bedoel dat de prospect ronduit nee tegen je zal zeggen. Als je je aan de principes van het Straight Line System houdt, zul je zelfs nagenoeg nooit het woord ‘nee’ te horen krijgen, behalve aan het begin van het verkoopgesprek, op het moment dat je jezelf voorstelt of tijdens het kwaliﬁceren van de prospect (oftewel, tijdens de fase waarin je probeert vast te stellen of hij überhaupt in je product is geïnteresseerd en in welke mate). Tijdens deze momenten in het verkoopgesprek kun je het woord ‘nee’ horen, en daar is absoluut niets mis mee. Sterker nog, het is een belangrijk aspect van het Straight Line System, want een van de basisprincipes ervan is dat we niet een heel verhaal gaan ophouden tegenover iemand die niet geïnteresseerd is in wat we verkopen. Tijdens de fase van informatie verzamelen (waarover straks meer) willen we deze mensen er juist zo snel mogelijk uitziften. Je moet voor ogen houden dat een verkoper niet tot taak heeft om een ‘nee’ in een ‘ja’ om te draaien. Zoiets doen we gewoon niet. In plaats daarvan is het aan ons om een ‘daar moet ik nog even over nadenken’ in een ‘ja’ te veranderen, een ‘ik bel je nog terug’ in een ‘ja’, een ‘ik moet het even met mijn vrouw bespreken’ in een ‘ja’, en ‘dit is niet het juiste moment daarvoor’ in een ‘ja’. In het verkoopjargon worden dit soort uitspraken ‘bezwaren’ genoemd. Meestal komen ze naar voren aan het eind van de verkoop, nadat je voor het eerst om de opdracht hebt gevraagd. Maar de realiteit is: wat achter een speciﬁek bezwaar steekt, heeft weinig te maken met wat er precies wordt gezegd, want bezwaren zijn uiteindelijk niet meer dan rookgordijnen die je prospect optrekt om onzekerheid over een of meer van de Drie Tienen te verhullen. Anders gezegd, wanneer je je prospect vraagt of je de opdracht kunt noteren terwijl hij niet hoog genoeg op de zekerheidsschaal scoort, dan zal hij een rookgordijn optrekken in de vorm van een standaardbezwaar in plaats van open kaart met je spelen en jou precies vertellen welk van de Drie Tienen hem ervan weerhoudt om ja te zeggen. Er zijn enkele uitzonderingen hierop die straks aan de orde zullen komen, maar wat ik hier wil zeggen is dat in meer dan 95 procent van de gevallen een standaardbezwaar van je prospect niet meer is dan een smoesje, omdat hij liever op een zo elegant mogelijke manier onder een koop uit komt dan dat hij jou recht in je gezicht zegt dat hij op het punt van de Drie Tienen onvoldoende zeker is. Het is veel minder confronterend om tegen iemand die zojuist een product tien minuten lang de hemel in heeft geprezen te zeggen dat je er nog even over na moet denken, of dat het niet het juiste moment is, dan dat je ‘ik vertrouw jou niet’ tegen hem zegt, of ‘ik vind het een waardeloos product’, of ‘jouw bedrijf staat me niet aan’, of ‘ik kan het me nu niet veroorloven’, of ‘je product lijkt me geweldig, maar ik ben daar niet helemaal zeker van en ik kan het me niet veroorloven hiermee de fout in te gaan, want anders laat mijn echtgenote me alle hoeken van het huis zien terwijl ze “Ik had het nog zo gezegd! Ik had het nog zo gezegd!” schreeuwt’. Om de rechtstreekse confrontatie uit de weg te gaan, verzint de prospect dus een leugentje, een leugentje van bijzondere aard, want die geeft de verkoper precies zo veel valse hoop dat hij gaat denken dat er een kans is dat hij teruggebeld gaat worden als hij het gesprek nu beëindigt, en niet langer aandringt. Om dat te bereiken zal de prospect zijn bezwaar vaak vooraf laten gaan door een zinnetje dat benadrukt hoezeer je product hem aanstaat. De prospect kan dan beginnen met zoiets als: ‘Dat klinkt prima, Jim’ of ‘Dat lijkt me heel interessant, Jim’, gevolgd door: ‘Ik moet het alleen eerst nog even met mijn vrouw bespreken. Kan ik je morgen terugbellen?’ Op deze manier kan een prospect zich op elegante wijze uit het verkoopgesprek terugtrekken terwijl de verkoper – vooropgesteld dat hij zo naïef is om deze poppenkast te geloven – zich beroofd ziet van elke kans om tot een verkoop te komen waarna hem een hele reeks onaangename verrassingen staat te wachten als hij iedereen terug gaat bellen die met een vergelijkbare smoes voor de dag kwam en nooit van plan was het product te kopen. Misschien denk je dat de methodiek van het Straight Line System aanbeveelt, steunt of zelfs propageert – ook al is het maar een klein beetje – dat je je prospect onder druk moet zetten om met zijn bezwaren af te rekenen. Maar dan heb je het helemaal mis. Je moet namelijk begrijpen dat ik zojuist iets heel anders bedoelde, namelijk dat zowel de prospect als de verkoper er baat bij heeft om tijdens een verkoopgesprek eerlijk en openhartig te zijn en dat elke andere benadering volstrekt zonde van de tijd is. Het Straight Line System laat een cruciaal resultaat als eerlijke communicatie niet aan het toeval over. Het verzekert zich ervan door het tot de verantwoordelijkheid van alleen de verkoper te maken, waarna het hem of haar van een waterdichte methode voorziet om elke keer opnieuw tot dit resultaat te komen. Laten we nu teruggaan naar die dinsdagavond, naar het moment waarop het Straight Line System in mijn gedachten opborrelde. Toevallig was het juist de zoektocht naar een goede manier om met bezwaren om te gaan waardoor ik begon na te denken over een betere opleidingsmethode voor verkopers en waardoor ik tot de revolutionaire uitspraak kwam dat elke verkoop hetzelfde is. De bijeenkomst begon om precies zeven uur. Hij zou het leven van miljoenen mensen van over de hele wereld, zowel arm als rijk, veranderen en meer topverkopers opleveren dan alle andere salesopleidingen bij elkaar opgeteld. 2. De uitvinding van het Straight Line System ‘Ik heb de hele avond de tijd,’ zei ik dreigend tegen de Strattonieten. Langzaam keek ik de een na de ander recht in de ogen en liet ik de volle betekenis van mijn blik tot hen doordringen. Ze zaten achter oude houten bureaus, opgesteld als tafeltjes in een klaslokaal, met daarop een goedkope zwarte telefoon, een grijze computermonitor en een stapel van zo’n honderd systeemkaartjes van 7,5 bij 12,5 centimeter die ik voor 22 dollarcent per stuk bij Dun & Bradstreet had gekocht. Op elk van deze kaartjes stonden de naam en het telefoonnummer van een rijke investeerder, de naam van zijn bedrijf en de omzet daarvan over het vorige jaar. In de ogen van Danny en mij waren deze D&B’s, zoals we ze noemden, goud waard, want elke tweehonderd kaarten leverde tien gekwaliﬁceerde leads op en uiteindelijk twee à drie nieuwe klanten. Deze cijfers klinken misschien niet heel indrukwekkend, maar iedere makelaar die drie maanden aaneen deze resultaten boekte, zat op koers om dat jaar meer dan 2 miljoen dollar te verdienen. Lukte dat hem twaalf maanden aan een stuk, dan ging hij in de richting van het drievoudige van dit bedrag. Helaas waren de resultaten die de Strattonieten de laatste maand hadden behaald lang niet van dit niveau. Sterker nog, ze waren ronduit belabberd. Elke tweehonderd D&B’s die ze belden leverde gemiddeld vijf leads op en van deze vijf hadden ze uiteindelijk niemand tot klant kunnen promoveren. Echt helemaal niemand. ‘Dus ik ga er makkelijk bij zitten,’ vervolgde ik, ‘want we gaan pas weg als we hebben achterhaald hoe dit komt. Laten we beginnen met zo eerlijk mogelijk tegen elkaar zijn. Ik wil dat jullie me vertellen waarom jullie het zo verrekte moeilijk vinden om rijkelui over te halen, want ik snap er echt helemaal niks van.’ Ik haalde mijn schouders op. ‘Mij lukt het toch wel? En Danny lukt het toch ook? En ik weet dat het jullie ook moet kunnen lukken.’ Ik schonk hun even een medelevende glimlach. ‘Het lijkt wel of jullie een geestelijke blokkade hebben. Het wordt tijd die af te breken. Dus om te beginnen gaan jullie mij vertellen waarom jullie dit zo moeilijk valt. Ik moet en zal het weten.’ Het bleef even stil terwijl ik daar voor hen stond en met mijn ogen gaten brandde in de Strattonieten, die letterlijk ineenkrompen op hun stoel. Wat een zootje ongeregeld. Dat viel niet te ontkennen. Het was een wonder dat ook maar een van die stoethaspels voor zijn eﬀectenmakelaarsexamen was geslaagd. Uiteindelijk verbrak een van hen de stilte. ‘Ze komen telkens met allerlei bezwaren,’ jammerde hij. ‘Ik word er links en rechts mee om de oren geslagen. Ik kom niet eens aan mijn verhaal toe!’ ‘Bij mij ook,’ zei een ander. ‘Ik heb inmiddels al duizenden verschillende bezwaren gehoord en kom ook niet aan mijn verhaal toe. Het is veel moeilijker dan bij de pennystocks.’ ‘Precies,’ voegde een derde eraan toe. ‘Ik word ook platgebombardeerd onder de bezwaren.’ Hij zuchtte diep. ‘Ik stem eveneens voor pennystocks.’ ‘Bij mij gaat het net zo,’ zei een ander. ‘Ze komen steeds met nieuwe bezwaren.’ De rest van de Strattonieten begon instemmend te knikken en gaf mompelend uiting aan hun collectieve afkeur van de nieuwe aanpak. Maar dit deed me allemaal niets. Met uitzondering van die ene verwijzing naar een stemming – alsof dit godverdegodver een democratie was! – had ik alles al eens gehoord. Sterker nog, al vanaf de eerste dag dat het nieuwe beleid was ingegaan, hadden de makelaars geklaagd over de toegenomen hoeveelheid bezwaren en over hoe moeilijk het was die weg te nemen. En hoewel hier wel enige waarheid in school, was het lang niet zo moeilijk als ze het nu deden voorkomen. Bij lange na niet! Duizenden verschillende bezwaren? Hou toch op, zeg! Heel even overwoog ik direct maatregelen te nemen tegen de onruststoker die een stemming ter sprake had gebracht, maar ik zag ervan af. Het moment was aangebroken om voorgoed af te rekenen met de lulverhalen van deze gozers. ‘Akkoord,’ zei ik op licht sarcastische toon. ‘Aangezien jullie zo overtuigd zijn van het bestaan van duizenden verschillende bezwaren, wil ik dat jullie ze stuk voor stuk opnoemen.’ Daarop draaide ik me om naar het whiteboard, pakte een zwarte stift uit de gleuf en hield hem in de aanslag bij het midden van het bord. ‘Kom maar op!’ zei ik. ‘Roep maar, en dan zal ik jullie vertellen hoe je op elk van deze bezwaren moet reageren. Dan zul je zien dat het allemaal niet zo moeilijk is. Begin maar!’ De Strattonieten begonnen ongemakkelijk heen en weer te schuiven op hun stoelen. Ze keken me verbijsterd aan, als een door koplampen beschenen hertengezin, maar dan een stuk minder vertederend. ‘Kom op,’ drong ik aan. ‘Spreek je nu uit of zwijg voorgoed.’ ‘Hij moet er nog over nadenken!’ riep er uiteindelijk eentje. ‘Prima,’ reageerde ik en ik schreef het bezwaar op het whiteboard. ‘Hij moet er nog over nadenken. Dat is een goeie om mee te beginnen. Ga door.’ ‘Hij belt nog terug!’ riep een ander. ‘Oké,’ reageerde ik en ik noteerde ook dit bezwaar. ‘Belt nog terug. De volgende.’ ‘Stuur me informatie!’ ‘Oké, dat is een goeie,’ merkte ik op en ik pende ook die neer. ‘Ga door. Ik zal het jullie wat makkelijker maken en me tevredenstellen met duizend. Nog maar 997 te gaan.’ Ik schonk hun even een sarcastische grijns. ‘Een makkie.’ ‘Het komt me nu niet zo goed uit!’ riep iemand. ‘Prima,’ luidde mijn reactie. ‘Ga door.’ ‘Hij moet het eerst met zijn vrouw bespreken!’ schreeuwde een ander. ‘Of met zijn zakelijk partner!’ riep weer een ander. ‘Uitstekend,’ zei ik kalm terwijl ik beide bezwaren noteerde. ‘Dit schiet lekker op. Nog maar 994 te gaan. Ga door.’ ‘Ik mis even de liquide middelen!’ schreeuwde een makelaar. ‘Kijk, dat is een goeie!’ zei ik snel en ik krabbelde ook dit bezwaar op. ‘Hoewel je zult moeten toegeven dat we die niet meer zo vaak horen sinds we rijkelui zijn gaan bellen. Maar ga door. Nog maar 993.’ ‘Ik ga alleen in zee met mijn plaatselijke eﬀectenmakelaar!’ schreeuwde er een. ‘Ik heb nog nooit van jullie bedrijf gehoord!’ riep een ander. ‘Ik ben al een keer opgelicht!’ ‘De markt staat me momenteel niet aan!’ ‘Ik heb het te druk!’ ‘Ik vertrouw jou niet!’ ‘Ik hou er niet van om over één nacht ijs te gaan!’ En zo gingen ze maar door, bleven ze bezwaren roepen die ik stuk voor stuk opschreef in een steeds onleesbaarder handschrift. Toen ze er geen meer wisten te bedenken, stond het whiteboard vol bezwaren… hoewel dat er uiteindelijk maar veertien bleken te zijn. Ja, je leest het goed. Maar veertien. Waarvan de helft variaties op twee bezwaren. De eerste was ‘het komt me nu niet zo goed uit’, omdat het belastingaangiftetijd was, zomer, back-to-school-tijd, Kerstmis, borreltijd, Groundhog Day. En de tweede hield in dat de prospect het eerst met iemand anders wilde bespreken, hetzij zijn vrouw, hetzij zijn advocaat, zakelijk partner, accountant, plaatselijke eﬀectenmakelaar, waarzegger of tandenfee. Wat een verschrikkelijke hoop kolder bij elkaar, dacht ik. In de vier weken daarvoor waren de Strattonieten maar blijven zeuren over hoe moeilijk het was om in te gaan tegen die ‘duizenden bezwaren’, en dat in zo’n mate dat ze mij op mijn slechtste momenten bijna overtuigd hadden van het feit dat er voor een gemiddelde verkoper inderdaad gewoon te veel bezwaren waren en dat het succes dat Danny en ik boekten weer eens duidelijk maakte dat er een groot verschil zit tussen geboren verkopers en de rest. Dit bleek nu echter grote kolder te zijn geweest. Mijn gezicht begon opeens te gloeien. Achteraf gezien heb ik altijd al beseft, zelfs al voordat ik het Straight Line System bedacht, dat het ene bezwaar niet wezenlijk van het andere verschilde. Maar nu ik ze zo op het whiteboard zag staan, maakten ze op de een of andere manier duidelijk hoe inwisselbaar ze in feite waren. Op dat moment drong werkelijk tot me door dat ze uiteindelijk allemaal op hetzelfde neerkwamen, dat de standaardbezwaren niet meer dan rookgordijnen waren die prospects optrokken om te verhullen wat hun werkelijk weerhield, namelijk een gebrek aan zekerheid. Sterker nog, nu ik erover nadacht, wist ik dat ik nooit zomaar op bezwaren moest reageren en opnieuw om de opdracht moest vragen, ongeacht met welk bezwaar een prospect me om de oren sloeg. Dat zou immers zinloos zijn, want het bezwaar was niet meer dan een rookgordijn om onzekerheid te verhullen. Het enige waartoe mijn reactie, hoe adequaat ook, zou leiden was dat de prospect zich gedwongen zag met een ander bezwaar voor de dag te komen omdat het echte probleem nog niet was opgelost. In plaats daarvan zou ik, nadat ik had gereageerd op een bezwaar, terug moeten gaan naar het begin, naar waar ik gebleven was in mijn verhaal, maar nu met het doel om het zekerheidsniveau van mijn prospect op elk van de Drie Tienen te verhogen. En net als bij de overige aspecten van mijn werkwijze zou ik elk van mijn loopings telkens weer op precies dezelfde manier moeten maken. Precies op dat moment werd ik erdoor overvallen: door het idee dat elke verkoop hetzelfde was. Die hele benadering kwam ineens in mij naar boven, een milliseconde later gevolgd door een beeld dat fraai van simpelheid was en dat ik kon gebruiken om de benadering uit te leggen. Dat beeld was een kaarsrechte lijn, een straight line. Maar dat was nog maar het begin. In mijn geest was er iets op zijn plek gevallen en was er een venster opengegaan dat alles in een helder licht zette en me vrij toegang gaf tot een schijnbaar onmetelijk reservoir aan wat zich het beste laat typeren als ‘zuivere verkoopwijsheid’. En daarmee doel ik op zaken die echt de diepte in gingen. Een grote hoeveelheid ideeën en concepten, technieken en methoden ﬂitste door mijn hoofd. Voor mijn geestesoog zag ik mijn eigen verkooptactiek uit elkaar getrokken worden tot alleen de basiselementen restten, en daarna weer in elkaar gezet worden in precies de juiste volgorde langs een kaarsrechte lijn. Mijn hart bleef letterlijk even stilstaan. Dit gebeurde allemaal zo snel dat het de ingeving van één moment leek, die me echter trof als een bliksemslag. Tot dat moment had ik gewoon nooit geweten waarom ik zoveel beter verkocht dan al die andere verkopers bij de verschillende bedrijven waar ik had gewerkt. Maar nu wist ik het. Ik was me plotseling bewust van mijn eigen werkwijze, die ik tot dan toe grotendeels onbewust had toegepast. Ik kon elk aspect van mijn methode onderscheiden alsof het puzzelstukjes waren en elk afzonderlijk stukje leek mij zijn plek in de puzzel toe te schreeuwen. Maar dat was nog niet alles. Bij lange na niet. Zodra ik mijn aandacht op een afzonderlijk stukje richtte, had ik plotseling toegang tot elke onderliggende ervaring en elke herinnering die het doel en de plek van het stukje rechtvaardigden. En door het nog wat aandachtiger te bekijken, werd mijn bewustzijn overstroomd door een woordenvloed die elk stukje en zijn plek in het geheel wist te verklaren. Wanneer ik bijvoorbeeld naar de punt op de lijn met het opschrift verkoopgesprek keek, besefte ik onmiddellijk dat er drie dingen waren die op orde moesten zijn voordat de prospect ja zou kunnen zeggen. Keek ik vervolgens nog wat beter, dan schoot het woord ‘zekerheid’ mij te binnen, een milliseconde later gevolgd door elk van de Drie Tienen, die boven de lijn zweefden en in nauw verband stonden met situaties die helemaal teruggingen tot mijn jeugd, met willekeurige verkoopsituaties waarin ik mij had bevonden, als verkoper of juist als prospect, en waarvan ik mij nog levendig kon herinneren waarom ik ja of nee tegen de verkoper had gezegd of waarom de prospect ja of nee tegen mij had gezegd. Al die dingen, samengeperst in een moment dat maar een milliseconde duurde, ﬂitsten door mijn geest terwijl ik naar de bezwaren op het whiteboard staarde. Die hele ervaring duurde misschien maar een of twee tellen, maar toen ik mij weer omdraaide naar de Strattonieten was ik een totaal ander mens. Ik liet mijn blik over hun gezichten dwalen en ondertussen schoten de sterke en zwakke punten van ieder van hen mij te binnen in een stortvloed aan gedachten, net als de perfecte werkwijze om hen tot volmaakte verkopers te vormen. Samengevat zou ik hun leren om precies op dezelfde manier te verkopen als ik, door onmiddellijk de regie over het verkoopgesprek in handen te nemen en vervolgens de prospect van links naar rechts te manoeuvreren via de kortst mogelijke weg tussen twee punten: een rechte lijn. Met hernieuwd vertrouwen zei ik: ‘Snappen jullie het dan niet? Elke verkoop is hetzelfde!’ De twaalf Strattonieten keken me stuk voor stuk verward aan. Met veel genoegen negeerde ik die blikken en kwam ik met mijn ontdekking op de proppen. ‘Kijk,’ zei ik vol overtuiging. ‘Het is een rechte lijn!’ Ik draaide me om naar het whiteboard en trok voor de allereerste keer die lange, dunne, horizontale lijn over het midden van het bord en omcirkelde de uiteinden ervan. ‘Kijk, hier open je de verkoop’ – ik wees naar het kruis aan het linkeruiteinde – ‘en daar sluit je af ’ – ik wees naar het kruis aan het rechteruiteinde – ‘op het punt waar je prospect zegt: “Ja, laat ik het maar doen”, waarna hij een rekening bij je opent. Het allerbelangrijkste daarbij is, letterlijk vanaf het eerste woord dat je mond verlaat, dat alles wat je zegt en alles wat je doet erop gericht is om je prospect op deze rechte lijn te houden en hem langzaam naar voren te manoeuvreren, van open naar sluit. Kunnen jullie me tot dusver volgen?’ De Strattonieten knikten eensgezind. Het was zo stil in het vertrek dat je een speld kon horen vallen. De lucht leek elektrisch geladen. ‘Mooi,’ reageerde ik snel. ‘Als verkoper heb je zo nu en dan zo’n kant- en-klare verkoop waarbij de klant al overstag lijkt te zijn gegaan voordat je ook maar iets hebt gezegd.’ Terwijl ik verder sprak begon ik vlak bij het linkerkruis tot aan het rechterkruis pijltjes op de lijn te tekenen. ‘Dat is zo’n geval waarin de prospect op alles wat je zegt, op alles wat je doet en op elk argument dat je aanvoert waarom hij bij jou moet kopen, ja zegt zonder met ook maar één bezwaar voor de dag te komen tot en met het moment waarop je hem om de opdracht vraagt en hij zijn akkoord geeft. Dat bedoel ik met een perfecte rechte-lijnverkoop.’ ‘Wie heeft weleens zo’n perfecte koop aan de hand gehad waarbij de klant zo’n beetje al bij voorbaat akkoord ging? Wij allemaal, toch?’ Ik stak mijn rechterhand op waarmee ik hun vroeg hetzelfde te doen. Er schoten twaalf handen de lucht in. ‘Vanzelfsprekend,’ zei ik vol vertrouwen. ‘Het probleem is dat zulk soort verkopen zeldzaam zijn. Wat doorgaans gebeurt, is dat je prospect blijft proberen je van de rechte lijn te brengen en de regie over het gesprek te nemen.’ Om duidelijk te maken wat ik bedoelde, tekende ik een reeks pijltjes die naar boven en beneden wezen ( ), weg van de rechte lijn. ‘Het komt er dus op neer dat jij je prospect op de rechte lijn wil houden, hem naar het sluiten van de verkoop wil bewegen, en dat hij blijft proberen jou van die rechte lijn af te brengen en naar Pluto te sturen’ – ik schreef ‘Pluto’ aan de bovenkant van het whiteboard – ‘of naar beneden, naar Your- anus’ – ik schreef ‘Your-anus’ aan de onderkant van het bord –, ‘een verblijfplaats die we graag mijden, althans het merendeel van jullie.’ Ik wierp mijn handen in de lucht en haalde mijn schouders op alsof ik wilde zeggen: smaken verschillen! ‘Boven en onder die lijn hebben we deze grenzen waarbinnen alles nog in orde is,’ vervolgde ik en ik begon op zo’n 15 centimeter boven en onder de rechte lijn twee stippellijnen te tekenen die er evenwijdig aan liepen. ‘Binnen deze grenzen heb je de controle over het gesprek en beweeg je naar het sluiten van de verkoop. Daarbuiten zet de klant het gesprek naar zijn hand en dwaal je af naar Pluto of naar hier beneden, Your-anus. Dan heb je het met hem over de theeprijs in China, over het Amerikaanse politieke beleid of iets anders wat totaal onbelangrijk is voor de koop.’ ‘Overigens, als ik hier rondloop hoor ik jullie continu over zulk soort shit praten en daar word ik knettergek van!’ Ik schudde bedroefd mijn hoofd. ‘Ik meen het. 90 procent van de tijd zitten jullie op dat kloterige Pluto en hoor ik jullie over kolder praten die niks met de aandelenmarkt te maken heeft.’ Ik kneep mijn ogen stijf dicht en knikte een paar keer alsof ik wilde zeggen: dat gaat tegen elke ratio in! Daarna zei ik: ‘Hoe dan ook, ik weet wat jullie dan denken. Jullie denken dan dat hoe meer lulkoek je uitwisselt met deze lui, hoe beter de verstandhouding wordt. Nou,’ vervolgde ik sarcastisch, ‘dan heb ik nieuws voor je: je vergist je. Je prospect prikt daar binnen twee seconden doorheen, vooral de rijken, want die zijn continu voor zulk soort shit op hun hoede. In hun ogen is dat niet aantrekkelijk, maar juist weerzinwekkend. Daarom bouw je daarmee allerminst een goede verstandhouding op.’ Ik haalde mijn schouders op. ‘Maar dat doet eigenlijk helemaal niet meer ter zake, want vanaf vandaag houden jullie op met die kolder. Het is afgelopen daarmee. Ik ga jullie vanavond leren hoe jullie de regie over het verkoopgesprek kunnen nemen op de manier zoals ik dat doe en zoals ik die Danny heb geleerd. En dat betekent dat jullie binnen die twee grenzen daar blijven. Daarbinnen heb jij de controle. Boem! Boem!’ Ik sloeg met de knokkels van mijn rechterhand op twee plekken binnen de grenzen, een boven en een onder de lijn, en schreef daar de afkorting WC van ‘wel controle’ op. ‘En hier en hier heb je geen controle meer.’ Ik sloeg met de knokkels van mijn rechterhand een keer boven de bovenste stippellijn en een keer onder de onderste stippellijn en schreef daar de afkorting GC op. ‘Wel controle, geen controle,’ herhaalde ik, en ik tikte op de verschillende afkortingen. ‘Wanneer je op de rechte lijn zit – er precies op – ben jij de enige die aan het woord is. En al deze pijltjes hier… de reden waarom ze allemaal naar rechts wijzen, naar het sluiten van de verkoop’ – ik begon met het uiteinde van mijn stift op elk pijltje te tikken, van uiterst links naar uiterst rechts – ‘is omdat je elk woord zegt met een speciﬁek doel voor ogen, namelijk je prospect over de lijn voortbewegen naar de koop. Niks meer en niks minder. Je zegt niks vrijblijvends, verspilt geen tijd aan domme uitspraken, geen tijd aan het afdwalen naar Pluto, aan gelul over de theeprijs in China. Die kolder is voor groentjes.’ Mijn woorden dropen van de minachting voor groentjes. ‘Alles wat je zegt, zeg je met het uiteindelijke doel voor ogen. Je woorden zijn dwingend en stuk voor stuk betekenisvol. Die betekenis is erop gericht om een enorme zekerheid bij je prospect te creëren, hem over de rechte lijn van links naar rechts te bewegen, naar het sluiten van de verkoop.’ Ik wees weer naar de pijltjes. ‘Daarom is elk pijltje klein en bevindt die zich precies op de lijn en wijzen ze allemaal naar rechts, naar het sluiten van de verkoop. Wat er gebeurt als je precies op de lijn blijft zitten, is dat jij – ik zeg het nog maar eens – als enige het woord voert en dat je klant luistert. Wanneer je niet langer op de lijn zit, maar nog wel tussen deze twee grenzen’ – ik wees de plekken tussen de stippellijn en de rechte lijn aan – ‘dan is de prospect aan het woord en ben jij degene die luistert. Overigens gebeurt er op deze plekken, waar je niet meer precies op de lijn zit, iets geweldigs. Daar gebeuren zelfs twee cruciale dingen. Het eerste is dat je meteen een fantastische verstandhouding met je prospect opbouwt, zowel op bewust als onbewust niveau. Het tweede is dat je een enorme hoeveelheid informatie verzamelt. Tot vanavond heb ik dat altijd “het kwaliﬁceren van een prospect” genoemd, maar ik wil dat je vanaf nu dat begrip voor altijd uit je hoofd zet, omdat het niet eens in de buurt komt van wat we hier moeten realiseren. Want bij het Straight Line System is het noodzakelijk om informatie te verzamelen – en dan bedoel ik heel veel informatie – die veel verder gaat dan alleen proberen te achterhalen of je prospect het al dan niet ﬁnancieel aankan. Als je informatie over een prospect verzamelt, moet je het volgende allemaal doen. Ten eerste moet je zijn behoeften in kaart brengen. Niet alleen zijn basisbehoeften, maar ook zijn secundaire behoeften en de eventuele “problemen” die hij heeft. Ten tweede breng je zijn basisbehoeften in kaart die van invloed kunnen zijn op de verkoop zelf, zoals het feit dat hij het niet prettig vindt om zaken via de telefoon te doen of om snel te moeten beslissen, of dat hij wantrouwend tegenover verkopers in het algemeen staat. Ten derde moet je zijn ervaringen uit het verleden met vergelijkbare producten boven water zien te halen, of die nu goed of slecht waren, en ook zijn mening over de verkopers van wie hij toen heeft gekocht. Ten vierde wil je zijn waarden kunnen bepalen, de dingen in het leven die hij het belangrijkst vindt. Is hij op zoek naar meer vermogen, naar meer inkomsten? Of wil hij zichzelf een prettige oude dag bezorgen? Is hij van plan zijn winst aan een of ander goed doel of een kerk te schenken? Het kan zelfs zo zijn dat je prospect verslaafd is aan continu met iets bezig zijn en het alleen voor de kick doet. Ten vijfde wil je achterhalen hoe hij er ﬁnancieel voor staat, in de zin van hoeveel vermogen en bestedingsruimte hij nodig heeft om zich prettig te voelen. Ten zesde: waar zit zijn pijn? Oftewel, wat houdt hem ’s nachts wakker? Wat is die ene ﬁnanciële zorg die hem continu door het hoofd spookt en hem belemmert, als een anker? Want uiteindelijk draait het om achterhalen waar de pijn van je prospect zit en, indien nodig, het vergroten van die pijn. Dat kan je helpen om een moeilijke verkoop tot een goed einde te brengen als hij die pijn momenteel ontkent. Ten zevende moet je te weten komen hoe hij er ﬁnancieel voor staat, in de betekenis van hoeveel geld hij nu uit heeft staan in de markt, hoe liquide hij is, hoeveel hij doorgaans investeert in een idee dat hem aanstaat en hoe liquide hij in totaal is. Terug naar de Straight Line: wanneer je niet precies op de lijn zit, probeer je a) de goede verstandhouding die je al hebt uit te bouwen, en b) dankzij die verstandhouding diepgaander informatie te verzamelen, zoals hoe liquide je prospect momenteel is. Tegelijkertijd moet je er altijd voor zorgen dat het gesprek binnen de grenzen blijft zodat je hem over de rechte lijn in de richting van een koop beweegt. In wezen zijn de drie basisprincipes van de eerste helft van het Straight Line System de volgende. 1. Je neemt meteen de controle over het verkoopgesprek 2. Je haalt zoveel mogelijk informatie boven water en bouwt tegelijkertijd de allerbeste verstandhouding met je prospect op 3. Je maakt soepel de overstap naar de verkoop volgens het Straight Line System, zodat je van start kunt gaan met het creëren van absolute zekerheid op het punt van de Drie Tienen Dus nogmaals: tijdens de eerste helft van het gesprek neem je direct de controle over de verkoop, waarna je met behulp van die controle zoveel mogelijk informatie verzamelt. Daarbij moet je heel speciﬁeke vragen stellen, die ik voor je op papier zal zetten zodat ik er zeker van kan zijn dat je alle noodzakelijke informatie inwint. Daar kom ik straks op terug, want vanaf morgenochtend ga je veel meer vragen stellen dan je gewend was. En die informatie verzamel je op een manier die jou in staat stelt de allerbeste verstandhouding met je prospect op te bouwen. Dat is overigens cruciaal, want de vragen die je hem stelt, zullen steeds dieper graven.’ ‘En daarna, nadat je voor het eerst om de opdracht hebt gevraagd, wat zo’n beetje hier is, nog redelijk aan het begin’ – ik wees naar een plek op ongeveer een derde van de lijn en tekende daar een dikke zwarte stip – ‘begint de tweede helft van de verkoop. Dan zul je het eerste bezwaar te horen krijgen. Het mag duidelijk zijn dat ik alleen bij wijze van spreken onderscheid maak tussen de eerste en de tweede helft.’ Ik haalde mijn schouders op. ‘Ik bedoel: ik kan zelfs een aap leren een script af te werken en om de opdracht te vragen, dus denk niet dat je een topprestatie hebt geleverd als je de eerste helft van het verkoopgesprek hebt afgerond. Pas in de tweede helft draait het echt om de verkoop! Dan mag je eindelijk je mouwen opstropen en echt op de zaken ingaan, oftewel tot op de bodem uitzoeken wat je prospect er werkelijk van weerhoudt om ja te zeggen – dus níét het bezwaar dat hij opvoert, want dat is slechts een rookgordijn om zijn onzekerheid te verhullen! Dat bezwaar kan een willekeurige uit dit rijtje zijn.’ Ik pakte het whiteboard bij de rechterbovenhoek beet en draaide het om waardoor de veertien standaardbezwaren weer zichtbaar werden. ‘Hij wil er nog over nadenken, belt je terug, moet het met zijn vrouw bespreken, wil zich er nog verder in verdiepen of het is niet het juiste moment. Het maakt niet uit met welk bezwaar hij voor de dag komt, want ze komen op hetzelfde neer: een rookgordijn om zijn onzekerheid te verhullen. Met andere woorden, je prospect is nog niet overtuigd genoeg om ja te zeggen, wat betekent dat jij verder aan het verkopen moet.’ Ik zweeg even en draaide opnieuw het bord om zodat mijn Straight Line System weer zichtbaar werd. ‘Daarbij moet elk woord en elke zin die je zegt, elke vraag die je stelt en elke toon die je aanslaat naar hetzelfde doel streven, namelijk de zekerheid van je prospect naar het hoogste niveau brengen als menselijk gezien maar mogelijk is, zodat wanneer het tijd is om de deal te bezegelen hij zo ongelooﬂijk zeker is dat hij bijna wel ja móét zeggen. Dat is je doel. Beschouw dit maar als doelgerichte communicatie,’ vervolgde ik, waarbij ik dit begrip introduceerde op letterlijk hetzelfde moment dat het mij te binnen schoot. ‘Elk woord dat je mond verlaat draagt bij aan dat ene doel, aan het doel om het zekerheidsniveau van je prospect zo ver mogelijk te verhogen, terwijl je hem over de rechte lijn in de richting van een deal beweegt. Ik teken het even voor jullie. Stel je een zekerheidscontinuüm voor dat van 1 tot 10 loopt,’ zei ik overtuigd van mezelf. Toen ik mij omdraaide naar het whiteboard zag ik de hand van een Strattoniet omhoogschieten. Het was Colton Green. Colton Green was een achttienjarige Ier met een vlezig hoofd, een drankneus in wording en een IQ dat aan idiotie grensde. Een uilskuiken te midden van allemaal andere uilskuikens, maar wel een innemend uilskuiken. Met een grote grijns zei ik: ‘Zeg het maar, Green.’ ‘Wat is een continuüm?’ vroeg hij. De overige Strattonieten begonnen te grinniken om Greens domheid, wat behoorlijk ironisch was, bedacht ik, omdat de meesten even dom waren. Maar al snel zou blijken dat we binnen de vier muren van de boilerroom van Stratton totaal geen last meer zouden hebben van de gebruikelijke hinderpalen voor succes, zoals domheid en stompzinnigheid. Want in de paar uur daarna vond ik het Straight Line System uit terwijl ik het de Strattonieten onderwees. Het systeem kwam moeiteloos in me naar boven en vloeide even moeiteloos mijn mond uit, waarbij het ene baanbrekende nieuwe inzicht de weg eﬀende voor het volgende. Het voelde bijna alsof ik alleen maar als doorgeeﬂuik fungeerde voor informatie die van elders afkomstig was, van een plek vol oneindige kennis en wijsheid, een plek waar de antwoorden op al mijn vragen – maakte niet uit hoe moeilijk die waren – op mij lagen te wachten, voor het grijpen waren. Gretig graaide ik zoveel mogelijk bijeen. Om middernacht had ik het raamwerk van het hele systeem geschetst en zag de eerste versie van het Straight Line System het levenslicht. Een uit acht stappen bestaand systeem dat fungeerde als een simpel hulpmiddel om een prospect mee te voeren over de rechte lijn. Het liet de Strattonieten zien wat ze als eerste moesten doen, wat als tweede, wat als derde… helemaal tot en met de achtste en laatste stap waarop de prospect ofwel ja zei en een rekening opende, ofwel bij zijn bezwaar bleef dat hij als zijn rookgordijn had opgetrokken, waarna je beleefd een eind aan het gesprek maakte en je volgende prospect belde. Ongeveer een maand later voegde ik nog twee stappen aan het systeem toe, want mijn inzicht erin verdiepte zich steeds meer. Vervolgens heb ik jaren later, toen ik het Straight Line System 2.0 op papier zette en het over de hele wereld begon te onderwijzen, het totaal aantal stappen verhoogd naar veertien. Maar verbazingwekkend genoeg is het systeem in de kern nog vrijwel hetzelfde als wat op die dinsdagavond uit mijn mond vloeide. Niet zo vreemd gezien het feit wat er de volgende ochtend gebeurde, de ochtend waarop de Strattonieten voor het eerst gewapend met het Straight Line System prospects begonnen te bellen. Het was dat ik met eigen ogen heb gezien wat er gebeurde, anders had ik het nooit geloofd. Letterlijk vanaf het moment dat ze de telefoon oppakten, slaagden de verkopers er stuk voor stuk in hun prospects over te halen een rekening te openen, en dat in zulke Bijbelse proporties dat na drie maanden ieder van hen zich miljonair kon noemen. En dat was nog maar het begin. Naarmate ons succesverhaal steeds verder de ronde deed, stonden er meer en meer eﬀectenmakelaars onaangekondigd op de stoep. Met als gevolg dat eind 1989 er al meer dan tweehonderd Strattonieten in de enorme boilerroom van ons nieuwe kantoor in Lake Succes op Long Island werkten. Elke dag ging ik twee keer tegenover mijn snel uitdijende leger van obsceen jonge Strattonieten staan en liet ik op hen een combinatie van Straight Line-vaardigheden en peptalk los. Door op een radicale manier hun denkwijze te verbreden en vaardigheden te vergroten, wist ik iedere nieuwe Strattoniet ervan te overtuigen om de krenkingen uit het verleden achter zich te laten en hun emotionele bagage af te geven bij de deur, leerde ik hun inzien dat op het moment dat ze de boilerroom betraden het verleden totaal niet meer ter zake deed. Elke dag opnieuw vertelde ik hun dat hun toekomst niet hetzelfde was als hun verleden, tenzij ze ervoor kozen daarin te blijven hangen. Ik zei tegen hen dat wanneer ze het Straight Line System omarmden, gewoon de telefoon oppakten en precies dat zeiden wat ik hun had geleerd te zeggen, ze even machtig konden worden als de machtigste ceo van de Verenigde Staten. En ik droeg hun op te doen alsof. Ik zei: ‘Doe alsof je een welvarend man bent, rijk zelfs, en je wordt rijk. Doe alsof je overloopt van het zelfvertrouwen, en je zult zelfvertrouwen krijgen. Doe alsof je alle antwoorden hebt, en alle antwoorden zullen tot je komen.’ Ik droeg hun op te doen alsof hun succes een uitgemaakte zaak was, dat het tijd werd om te accepteren dat ze tot grootse prestaties in staat waren, dat ze dat vermogen altijd al hadden gehad en dat datzelfde vermogen niets liever wilde dan zich manifesteren, maar dat het bedolven was geraakt onder talloze krenkingen en onder alle lulkoek die de maatschappij over hen had uitgestort in een poging hen onder de duim te houden en tevreden te houden met een middelmatig leven. En terwijl deze gedachten nog door hun hoofd spookten, stapte ik al over op het volgende: op het enorme belang van de juiste vaardigheden waarbij ik geen blad voor de mond nam. ‘Maar misschien klopten sommige dingen die mensen over jou zeiden,’ vervolgde ik. ‘Misschien hadden je ouders, je docenten, je vorige baas of je ex-vriendin wel gelijk toen ze zeiden dat je helemaal niet zo bijzonder bent. Misschien ben je gewoon gemiddeld geboren. Ben je helemaal niet zo’n slimme gozer, niet zo welbespraakt en niet al te gemotiveerd. Misschien heb je op de basisschool alleen maar zitten slapen, door te spieken je middelbareschooldiploma gehaald en ben je niet naar de universiteit gegaan. Dus misschien wilde je wel grootse prestaties neerzetten, maar was je daar in werkelijkheid niet toe in staat. Je miste de vaardigheden om de wereld eens wat te laten zien! Ik wil jullie vragen eerlijk te zijn: hoeveel van jullie voelen zich soms zo? Niet altijd, maar soms, bijvoorbeeld wanneer je ’s avonds alleen met je gedachten in bed ligt en al je angsten en negatieve denkbeelden over jezelf naar boven komen, in je oor beginnen te ﬂuisteren en aan je zelfvertrouwen en eigenwaarde beginnen te knagen? Steek je hand op als je je soms zo voelt.’ En als op bevel gingen alle handen de lucht in. ‘Precies,’ vervolgde ik dan. ‘De meeste mensen voelen zich zo en dat is in feite ook volstrekt terecht… want ze zijn ook niet bijzonder! Ze beschikken niet over een bepaalde vaardigheid, een bepaald talent of een bepaalde capaciteit waarmee ze zich onderscheiden van de rest van de wereld. Niet over een bepaald voordeel waardoor ze boven de massa uitsteken, niets wat hen kan helpen rijk te worden. En ik zeg dit niet graag, maar dit geldt nagenoeg voor iedereen in deze ruimte.’ Waarna ik snel met de clou voor de dag kwam. ‘Dat was althans zo. Ik weet niet of jullie dit allemaal doorhebben, dus ik zal het nog maar eens heel duidelijk zeggen: jij bent niet meer dezelfde persoon als toen je op je eerste dag deze boilerroom betrad. Sterker nog, je lijkt daar in de verste verte niet meer op! Het Straight Line System heeft jou veranderd! Dat heeft jou tot een oneindig specialer mens gemaakt dan je ooit in je leven bent geweest, want jij beschikt nu over een vaardigheid die jou onderscheidt van zo’n beetje ieder ander op deze planeet: de vaardigheid om deals te sluiten, om op het allerhoogste niveau te beïnvloeden en te overtuigen, en dat in zo’n mate dat je iedereen kunt overhalen die ook maar een beetje over te halen is. En omdat je niet eerder over deze vaardigheid beschikte, zijn al je negatieve ervaringen van geen enkel belang voor de toekomst. Snappen jullie dat? Zien jullie wat een kracht jullie dat verleent? Beseﬀen jullie wel dat iedereen zichzelf heeft omgevormd tot een natuurkracht? Tot iemand die elk gewenst beeld van zijn toekomst kan scheppen om dat vervolgens te verwezenlijken? Want het is simpelweg zo dat het vermogen om deals te sluiten het allerbelangrijkste kenmerk is waarover je moet beschikken om rijk en succesvol te worden. En jullie beschikken daarover op het allerhoogste niveau. Misschien denken jullie dat ik dit allemaal maar verzin of dat ik overdrijf, maar vraag het eens na bij een willekeurige rijke kerel. Die zal je meteen zeggen dat als je niet in staat bent deals te sluiten, het bijna onmogelijk is om geld te verdienen. Maar als je eenmaal over dat vermogen beschikt, is dat een eitje. Als ik nu willekeurig iemand aanwijs in deze ruimte die hier langer dan een paar maanden werkt, zal hij je een absurd succesverhaal kunnen vertellen dat niemand hierbuiten zal geloven, omdat zijn succes zo groot is dat het niet voor te stellen is…’ En zo ging ik maar door, elke dag weer, ’s morgens voordat de beurs openging en aan het eind van de middag na sluiting. Ik bleef een combinatie van vaardigheidstraining en peptalk op de Strattonieten loslaten. En dag na dag werden de succesverhalen absurder. Aan het eind van het eerste jaar verdienden de beste krachten ruim 250 000 dollar per maand. Hun succes leek bijna aanstekelijk. Het gemiddelde lag op niet minder dan 100 000 dollar per maand, en van natuurlijk verloop was nauwelijks sprake. Met andere woorden, wie de boilerroom haalde, was vrijwel verzekerd van succes. Welke kant je ook op keek, overal zag je makelaars die het helemaal gemaakt hadden. Voor een verkoper in opleiding was dit meer dan voldoende om zijn eventuele twijfels over de kracht en eﬀectiviteit van het Straight Line System voorgoed de kop in te drukken. Nadat ik het systeem een aantal maanden had onderwezen, beschikte ik zelfs over lesstof die zo makkelijk te volgen was dat hij nagenoeg foolproof was. De vijf belangrijkste elementen van het Straight Line System Het hart van het systeem bestaat uit vijf elementen. Dit zijn nog altijd dezelfde als op de dag dat ik het systeem bedacht. Ze vormen het fundament van het hele systeem. De eerste drie basiselementen zijn, zoals je misschien al vermoedt, aan de orde geweest, namelijk de o zo belangrijke Drie Tienen. 1. Het product, idee of concept 2. Jij, het vertrouwen in jou en de onderlinge band 3. Het vertrouwen van de prospect in het bedrijf en zijn band ermee Om je prospect voort te bewegen over de rechte lijn, moet in feite alles wat je zegt erop gericht zijn om zijn zekerheidsniveau op ten minste een van deze drie kernpunten te verhogen, waarbij het je uiteindelijke doel is om hem op alle drie zo dicht mogelijk bij een 10 te krijgen, waarna je om de opdracht vraagt en hij hopelijk ja zegt. Je moet echter wel voor ogen houden dat dit proces niet van een leien dakje gaat. In het overgrote deel van de gevallen zul je minstens twee of drie keer om de opdracht moeten vragen voordat er een kans is dat je prospect akkoord gaat. Zodra je de hoofdmoot van je verhaal hebt afgerond, bereik je het punt op de rechte lijn waarop je je prospect voor het eerst vraagt of jullie een deal hebben. Nadat hij met zijn eerste bezwaar voor de dag is gekomen, begint het tweede deel van de verkoop. Dit is ook het punt waarop je merkt of het al een uitgemaakte zaak is, in welk geval de prospect simpel ja zegt en je de deal kunt afronden zonder dat je op een bezwaar in hoeft te gaan. Maar zoals ik al eerder zei, zulke kant-en-klare verkopen komen maar zelden voor. In het merendeel van de gevallen slaat een prospect je met ten minste een of twee bezwaren om de oren, maar doorgaans zijn dat er drie of vier. Om vooruitgang te kunnen boeken, moet je prospect meer zekerheid hebben Omdat bezwaren niet meer dan rookgordijnen zijn, moet je als verkoper een reactie op zo’n bedenking bij de hand hebben waarmee de prospect zich tevreden kan stellen, maar moet je er ook op voorbereid zijn om het verkoopgesprek te vervolgen op het punt waar je was gebleven, waarbij het je doel is om het zekerheidsniveau van je prospect met betrekking tot de Drie Tienen verder te verhogen teneinde hem rationeel en emotioneel zo dicht mogelijk bij de 10 te krijgen, omdat je dan de meeste kans maakt om tot een deal te komen. Deze Straight Line-techniek heet looping. Looping is een simpele, meer zeer eﬀectieve methode om met bezwaren van je prospect om te gaan, een techniek die je tegelijkertijd kunt gebruiken om zijn zekerheidsniveau te verhogen zonder afbreuk te doen aan de goede verstandhouding en om soepel tot een transactie te komen. In veel opzichten kan looping als het ‘geheime ingrediënt’ van het Straight Line System gelden (in elk geval van de tweede helft ervan) omdat het jou als verkoper in staat stelt het zekerheidsniveau van de prospect stap voor stap te verhogen. Anders gezegd, elk bezwaar is een kans om tot looping over te gaan en elke looping resulteert in meer zekerheid van je prospect. Met de afronding van elke looping zal de prospect zich weer wat verder op de lijn en wat dichter bij een transactie bevinden. Hoewel looping een heel simpele werkwijze is, is er één speciﬁek scenario dat zich telkens weer voordoet en dat een verkoper tot waanzin drijft, tenzij hij erop voorbereid is. Dit scenario dient zich meestal aan na twee of drie loopings, nadat je het zekerheidsniveau van je prospect dusdanig hebt opgekrikt dat hij eigenlijk volstrekt zeker is, wat je niet alleen opmaakt uit wat hij zegt, maar ook uit hoe hij dit zegt. Kortom, door zijn woorden, de toon ervan en – in het geval van persoonlijk contact – zijn lichaamstaal laat de prospect er geen misverstand over bestaan dat hij op het punt van de Drie Tienen absoluut zeker is. Toch zegt hij om een onverklaarbare reden nog altijd geen ja. Hier is een heel logische verklaring voor, een verklaring die te maken heeft met een onzichtbare kracht die zich tijdens elk verkoopgesprek laat gelden en die bepaalt hoever een verkoper een bepaalde prospect over de lijn moet manoeuvreren voordat hij eindelijk akkoord gaat. Of anders gezegd, hoe zeker moet een prospect in totaal zijn voordat hij of zij ja zegt? Wat je moet begrijpen is dat niet alle prospects gelijk zijn. Sommigen laten zich heel moeilijk overhalen, anderen heel makkelijk en weer anderen zitten daartussenin. Wanneer je dieper graaft, blijkt dat al deze potentiële kopers van elkaar verschillen op het punt van hun totaal aan opvattingen over kopen, over beslissen in het algemeen en over in hoeverre zij andere mensen kunnen vertrouwen, en dan vooral mensen die iets aan hen proberen te slijten. Dit totaal aan opvattingen werpt in combinatie met de ervaringen waarop ze zijn gestoeld een bepaalde ‘zekerheidsdrempel’ op die een prospect moet overschrijden voordat hij of zij zich voldoende gerust voelt om tot een aankoop over te gaan. We duiden dit zekerheidsniveau, dat het vierde basiselement van het Straight Line System vormt, aan als de ‘handelingsdrempel’ van een persoon. In deze terminologie heeft iemand die makkelijk tot een aankoop te verleiden is een ‘lage handelingsdrempel’ en iemand die zich maar moeilijk laat overhalen een ‘hoge handelingsdrempel’. Dit klinkt allemaal leuk en aardig, maar waarom is dit concept van cruciaal belang voor een verkoper die succes wil boeken? Omdat ik iets opmerkelijks heb ontdekt wat van doorslaggevend belang is gebleken om verkopers met heel weinig aangeboren talent even succesvol te laten opereren als geboren verkopers, namelijk dat de handelingsdrempel van een prospect niet vaststaat, maar ﬂexibel is. In de praktijk heeft deze ontdekking verbijsterende gevolgen, want als je iemands handelingsdrempel kunt verlagen, ben je in staat om zelfs de moeilijkste prospects in makkelijke klanten te veranderen, wat we in de laatste fasen van de verkoop met veel succes doen. Het biedt de mogelijkheid om iedereen over te halen die zich ook maar een beetje laat overhalen. Maar af en toe zul je op buitengewoon moeilijke klanten stuiten. Daarmee doel ik op prospects die, zelfs nadat je hun zekerheid op een niveau hebt gebracht als menselijk gezien maar mogelijk is en nadat je hun handelingsdrempel hebt verlaagd, nog altijd niet tot koop over willen gaan. Het vijfde basiselement van het Straight Line System is er speciaal voor bedoeld om deze extreem harde noten te kunnen kraken: de ‘pijndrempel’. Pijn is namelijk uiteindelijk de krachtigste motivator van de mens. We willen zo snel mogelijk korte metten maken met de oorzaak van die pijn en een weg inslaan naar wat – althans in onze ogen – de pijn wegneemt. Pijn creëert in wezen urgentie en is daarmee het volmaakte hulpmiddel om moeilijke verkopen tot een goed einde te brengen. Om dat te bereiken is het van het allergrootste belang dat je de tijd neemt om te achterhalen waar de pijn van je prospect precies zit en waar die vandaan komt. Als je die informatie boven water hebt gehaald, kun je je product presenteren als een remedie tegen die pijn en vervolgens een toekomstbeeld schetsen dat laat zien hoeveel beter je prospect zich zal voelen dankzij jouw product, dat dan al zijn pijn heeft weggenomen en hem weer plezier in het leven heeft gegeven. Wanneer je deze krachtige motivator van de mens tot het laatst bewaart, ben je in staat een prospect die je product nodig heeft, het ook wil en er werkelijk baat bij heeft, het laatste duwtje te geven naar een ja door precies zo veel pijn te creëren als nodig is om hem over de handelingsdrempel te krijgen. Daarmee is het rijtje compleet. De vijf belangrijkste elementen van het Straight Line System 1. De prospect moet dol zijn op je product 2. De prospect moet jou vertrouwen en een band met je hebben 3. De prospect moet het bedrijf vertrouwen en er een band mee hebben 4. Verlaag de handelingsdrempel 5. Verhoog de pijndrempel Elk van deze basiselementen heeft zijn speciﬁeke functie en eﬀent de weg voor alles wat erna komt. Als ik dit proces wil uitleggen, trek ik graag een vergelijking met hoe een professionele brandkastkraker te werk gaat, zoals in de ﬁlm e Italian Job. Mocht je die ﬁlm niet kennen, volgt hier een korte omschrijving van waarop ik doel. Donald Sutherland speelt in deze ﬁlm een ouderwetse brandkastkraker die zijn oor bij de draaiknop van het cijferslot houdt om de klik ervan op te kunnen vangen. Nadat hij de eerste heeft gehoord, draait hij de knop de andere richting op totdat hij de tweede klik heeft opgevangen, wat hij daarna nog drie keer doet. Nadat hij elke klik van de cijfercombinatie heeft gehoord, trekt hij aan de handgreep. Als hij alle cijfers juist heeft, dan zal – voilà – de kluis opengaan. In zekere zin doe je precies hetzelfde wanneer je je prospect voortbeweegt over de rechte lijn. In feite probeer je de

De Werkwijze van de Wolf (PDF)

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript

Upgrade to continue