Unidad Didáctica 4: La Era de las Revoluciones (PDF)

Unidad Didáctica 4 La era de las revoluciones Historia del marketing y la sociedad Nombre de la asignatura UAX.COM  Contenido 1.INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 3...

Unidad Didáctica 4 La era de las revoluciones Historia del marketing y la sociedad Nombre de la asignatura UAX.COM  Contenido 1.INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 3 2.OBJETIVOS...................................................................................................... 4 3. LAS REVOLUCIONES POLÍTICAS..................................................................... 5 3.1. LA REVOLUCIÓN INGLESA...................................................................... 5 3.2. LA INDEPENDENCIA DE EE. UU.............................................................. 5 3.3. LA REVOLUCIÓN FRANCESA................................................................... 5 3.4. LA REVOLUCIÓN DE LOS TRANSPORTES......................................... 6 3.5. LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL......................................................... 6 ÍNDICE 4. LOS CAMBIOS ECONÓMICOS OCASIONADOS POR LA PRIMERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.............................................................................................. 7 4.1. LOS CAMBIOS EN LA FORMA DE PRODUCCIÓN: LA PRODUCCIÓN EN MASA....... 7 4.2. LOS CAMBIOS EN EL COMERCIO.............................................................. 8 4.3. LOS CAMBIOS EN LA SOCIEDAD............................................................. 10 5. LA APARICIÓN DE LA NECESIDAD DE LAS TÉCNICAS DE MARKETING......... 11 5.1. LAS DIFERENCIAS DE PRODUCTO EN LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA........ 12 5.2. LA PUBLICIDAD Y LA GESTIÓN DE MARCAS EN LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA 14 5.3. LA CAMBIOS EN LOS PRECIOS............................................................... 17 5.4. LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN....................................................... 17 6. LA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL..................................................... 17 6.1. LA EXPANSIÓN DEL TRANSPORTE COMO PALANCA DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.................................................................................................... 18 6.2. LOS CAMBIOS EN LA COMERCIALIZACIÓN: LOS GRANDES ALMACENES........... 18 7. LA SOCIEDAD DE FINALES DEL SIGLO XIX Y PRINCIPIOS XX......................... 20 7.1. NUEVAS FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN Y CAMBIOS SOCIALES................... 20 7.2. EL NACIMIENTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO....................................... 21 8. EL GRAN CAPITALISMO............................................................................... 22 8.1.NUEVAS FORMAS DE FINANCIACIÓN.............................................................. 22 8.2. NUEVAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN............................................................ 23 9. LA PRIMERA GLOBALIZACIÓN..................................................................... 24 9.1. INSTITUCIONES QUE APOYARON LA ECLOSIÓN DEL COMERCIO MUNDIAL: EL PATRÓN ORO.............................................................................................................. 24 9.2 INSTITUCIONES QUE APOYARON LA ECLOSIÓN DEL COMERCIO MUNDIAL: EL LIBRECAMBISMO............................................................................................. 26 10.CONCLUSIONES.......................................................................................... 28 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................. 29 UAX.COM  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 1.INTRODUCCIÓN ¡Bienvenido a la Unidad didáctica 4! Este es un tema clave porque aparece el marketing como algo habitual y necesario para las empresas La revolución industrial es fruto de una revolución tecnológica acompañada por una revolución política y de los transportes. Al estudiarla te debe quedar claro que se produce un cambio en el sistema de producción. Pasa de un sistema artesanal dominado por los pequeños talleres de los gremios y las casas de los agricultores utilizados en la protoindustria a la producción fabril. Te debe quedar claro que el mayor volumen de producción permite aprovechar la especialización y la consecución de economías de escala que consisten en menores costes unitarios por unidad de producción. El volumen de producción permite menores costes y precios que en la producción gremial de carácter artesanal La producción en masa y la aplicación de leyes antimonopolio provocaban la competencia de amuchas empresas que podían fabricar el mismo producto. Por ello las empresas necesitaban destacar entre los competidores que fabricaban idénticos productos. Esto marcó un hito importante en la evolución del marketing en este tipo de mercado que se denomina de competencia monopolística. Aunque parezca por su nombre que es un mercado poco competitivo no lo es muchas empresas compiten entre ellas diferenciando el producto. En este contexto la promoción se hace muy importante y la publicidad es una manera de dar a conocer las características diferenciales del producto y crear una imagen diferenciada del producto. Estas estrategias de marketing son especialmente importantes en un contexto en el que hay una gran expansión de la oferta y la venta del producto no es tan sencilla como era en la organización artesanal de la producción. Frente a la etapa anterior en el que el pensamiento económico mercantilista intervencionista era contrario al libre comercio los liberales encabezados por Adam Smith y D. Ricardo muestran las ventajas de la especialización y el libre comercio. Ahora bien, los países que luego fueron los impulsores del liberalismo como Inglaterra no fueron liberales al principio. Explotaron en monopolio el comercio de sus colonias para abastecerse de materias primas baratos y tener mercados cautivos en los que expandir su producción y así alcanzar economías de escala. Después de un periodo de infancia de sus industrias maduraron y eran muy competitivas. Fue el momento en el que se impulsa el libre comercio ya que les favorecía al contar con las industrias más competitivas del mundo. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 3  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 2.OBJETIVOS Los principales objetivos a alcanzar en esta Unidad Didáctica son los siguientes: ▪ Saber cuáles fueron los cambios institucionales que acompañan a la revolución industrial para que se convierta en una revolución económica ▪ Entender el cambio del sistema productivo y porque se pasa de una situación de exceso de demanda a una de exceso de oferta ▪ Entender porque surge la necesidad del marketing ▪ Comprender la relación entre promoción y publicidad ▪ Identificar los principales cambios sociales: burguesía, proletariado y urbanización ▪ Identificar los principales cambios en la distribución en la primera y segunda etapa de la revolución industrial. ▪ Comprender lo revolucionario de las ideas de Adam Smith sobre el comercio. ▪ Entender el papel del comercio en la revolución industrial y el de las colonias ▪ Identificar el papel del patrón oro en la expansión del comercio internacional UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 4  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 3. LAS REVOLUCIONES POLÍTICAS Las revoluciones políticas sentaron las bases institucionales para la revolución industrial. La revolución inglesa junto a la francesa y la independencia de EE. UU. fueron muy relevantes. 3.1. La Revolución inglesa Los cambios políticos en Europa entre 1650 y 1789, particularmente en Gran Bretaña, fueron fundamentales para el surgimiento de la Revolución Industrial. Estos cambios incluyeron la Revolución Inglesa (1642-1688), que resultó en la limitación del poder real y el establecimiento de una monarquía parlamentaria. Luego, la Revolución Gloriosa (1688-1689) derrocó al rey Jacobo II y estableció la monarquía parlamentaria y la democracia parlamentaria en Gran Bretaña. Estos cambios permitieron al Parlamento controlar el poder real, eliminar impuestos arbitrarios y fomentar la acumulación de capital por parte de los empresarios, lo que impulsó el crecimiento económico y, finalmente, la Revolución Industrial. Aunque algunas políticas mercantilistas se mantuvieron, el Estado dejó de competir directamente con el capital privado a través de fábricas estatales. El comercio exterior continuó siendo una cuestión estatal, pero los empresarios encontraron formas de eludir las restricciones. Además, nuevos cambios legislativos promovieron la industrialización y el emprendimiento con menos restricciones, lo que contribuyó al nacimiento de la Revolución Industrial. Esto también marcó el fin de los gremios, que se volvieron obsoletos en este nuevo sistema liberalizado y desaparecieron. 3.2. La independencia de EE. UU. La independencia de las colonias americanas fue consecuencia de las restricciones impuestas por la corona británica al libre comercio en sus colonias. La principal causa de la Revolución Americana y su posterior independencia fue el deseo de los colonos de obtener la libertad comercial. Tras obtener la independencia, EE. UU. adoptó un sistema comercial proteccionista, favoreciendo su propia industria y limitando las importaciones extranjeras. 3.3. La revolución francesa La Revolución francesa es considerada como uno de los grandes hitos de la historia universal, ya que puso fin del Antiguo Régimen y dio paso a un nuevo orden político y social completamente nuevo, cambiando las relaciones económicas y de poder para siempre. Antes de 1789, la sociedad estaba dividida en estamentos privilegiados y no privilegiados. Esta desigualdad se reflejaba en todos los ámbitos, desde la propiedad de la tierra hasta la aplicación de la ley. Los grandes pensadores ilustrados revolucionaron las estructuras sociales y defendieron el liberalismo económico, poniendo el énfasis en la libre empresa y la UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 5  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad autorregulación del mercado. Además, los principios de soberanía nacional y propiedad privada otorgaron derechos a los individuos y fomentaron la creación de empresas. 3.4. LA REVOLUCIÓN DE LOS TRANSPORTES Los avances en los medios de transporte, como las carreteras, los canales o, posteriormente, los ferrocarriles, facilitaron la expansión del comercio y el crecimiento de los mercados. Estas mejoras permitieron una sólida conexión entre la producción y el consumo. En Inglaterra, el sistema de carreteras con el firme «macadán», inventado por el escocés John Loudon McAdam, mejoró significativamente los viajes y el transporte. Los canales también experimentaron un rápido desarrollo para el traslado de materiales pesados. Sin embargo, el avance fundamental que creó un mercado interior integrado fue el ferrocarril. El transporte marítimo desempeñó un papel importante en el comercio exterior, aunque inicialmente los barcos a vapor tardaron en imponerse sobre los veleros. Con el tiempo, los buques a vapor se volvieron más eficientes y viables para el transporte marítimo, especialmente después de la apertura del Canal de Suez en 1869. Estos avances en el transporte transformaron la sociedad y el comercio, permitiendo una mayor conectividad y flujo de bienes y personas. De esta manera se crean las bases para el crecimiento económico y el desarrollo industrial. 3.5. LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL La primera Revolución Industrial se originó en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y transformó la economía y la sociedad. Según la historiografía general, ha habido cuatro revoluciones industriales, que además se relacionan con las actividades de marketing de la siguiente manera: ▪ Revolución Industrial 1.0 (iniciada en el XVIII): esta etapa se caracteriza por la introducción de máquinas controladas por agua y vapor para la producción en masa. Las empresas se enfocaron en la calidad, la competencia y lograr la reducción de costes mediante la dimensión de la planta productiva, pero el marketing aún no era una práctica centralizada. ▪ Revolución Industrial 2.0 (iniciada a finales del XIX): con la mejora de las máquinas y la concentración de energía como fuente principal, las empresas pudieron producir a gran escala y aumentar la eficiencia. Se aplicaron estrategias de división del trabajo y mejoras en la calidad y rendimiento, aunque el marketing aún se centraba más en la producción que en las necesidades del cliente. ▪ Revolución Industrial 3.0 (datada a finales del XX): la aparición de la electrónica y la informatización permitieron a las empresas automatizar UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 6  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad procesos y mejorar la gestión de la cadena de suministro. Se desarrollaron sistemas de software para gestionar recursos empresariales y redes de tiendas. El marketing comenzó a tomar en cuenta más las necesidades y preferencias del cliente. ▪ Revolución Industrial 4.0 (en la actualidad): Hoy en día, la industria 4.0 se caracteriza por la interconexión de objetos y procesos a través de Internet de las Cosas (IoT) y la utilización de tecnologías avanzadas como la fabricación aditiva y la inteligencia artificial (IA). Las empresas pueden compartir información y utilizarla para acciones inteligentes y personalizadas. El marketing se enfoca cada vez más en la experiencia del cliente y la utilización de datos para ofrecer soluciones más precisas y adaptadas a las necesidades individuales. 4. LOS CAMBIOS ECONÓMICOS OCASIONADOS POR LA PRIMERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL 4.1. Los cambios en la forma de producción: la producción en masa La Revolución Industrial supuso un gran avance en la capacidad de producción de bienes en Gran Bretaña desde la segunda mitad del siglo XVIII. Surgieron las fábricas como grandes centros de producción, cambiando el sistema que pasa de los pequeños talleres que producen lotes reducidos de productos diferenciados a uno en el que se producen grandes cantidades no diferenciadas y homogéneas. 4.1.1. Los métodos de producción Los sistemas de producción son un conjunto de elementos tales como materias primas, máquinas o capital humano que tienen como objetivo crear un producto que, posteriormente, se venderá en el mercado. Hay cuatros tipos de sistemas de producción: 1. Sistemas de producción por trabajo: generan productos únicos y personalizados que son distintos. Un ejemplo es la construcción de un puerto o un aeropuerto que son obras únicas: no hay aeropuertos o puertos “gemelos”. 2. Sistemas de producción por lotes: producen conjuntos de productos iguales o similares, en cantidades reducidas. Es el sistema de talleres común en pequeñas y medianas empresas. 3. Sistemas de producción en masa: producen cantidades menores que los de flujo continuo, pero siguen siendo homogéneos y de alta rotación en el mercado. Ejemplo: automóviles. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 7  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 4. Sistemas de producción de flujo continuo: generan grandes cantidades de productos homogéneos sin interrupciones, destinados a una alta demanda en el mercado. Ejemplo: altos hornos. ¿Qué cambio supuso la revolución industrial en los modos de producción? Antes de la Revolución Industrial, la producción se basaba en la producción artesanal de los gremios y el sistema de trabajo a domicilio (protoindustria). Los gremios monopolizaban oficios en las ciudades, mientras que, en el campo, los comerciantes contrataban a familias campesinas para realizar trabajos artesanales en sus hogares. Este sistema de trabajo a domicilio fue precursor del sistema fabril y permitió un rápido crecimiento de la producción industrial antes de la Revolución Industrial, especialmente en Inglaterra. La Revolución Industrial sustituyó la producción en talleres de los gremios y en casas de los campesinos. Además, apareció la concentración de medios de producción en grandes fábricas, empleo de maquinarias, especialización y división del trabajo. Esto aumentó significativamente la producción y la productividad, reduciendo los costes y los precios de mercancías. El trabajo humano se adaptó al ritmo de las máquinas y se sometió a la disciplina fabril. Con anterioridad, era fácil vender la producción de gremios y la protoindustria, ya que había más demanda que oferta. Sin embargo, tras estos cambios había mucha oferta para la demanda existente: había que buscar nuevos mercados en los que colocar la producción de las fábricas y encontrar compradores mediante la distribución comercial. DE LA INDUSTRIA DOMÉSTICA A LA FÁBRICA Año Organización Energía Localización Producción Distribución Hombre Sistema Mercado 1750 Animal Rural Pequeña doméstico Local Hidráulico Hidráulica Mercado 1850 Sistema fábril Máquina de Urbana Grande Nacional e vapor internacional 4.2. Los cambios en el comercio La Revolución Industrial llevó a la creación de nuevas formas de organización empresarial, como las fábricas y las empresas capitalistas. Estas estructuras empresariales permitieron una mayor producción y eficiencia en la fabricación de bienes, lo que a su vez impulsó el comercio a gran escala. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 8  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad Durante la Revolución Industrial, el comercio se vio favorecido por el desarrollo de nuevas infraestructuras de transporte, como canales, ferrocarriles y carreteras, lo que permitió un transporte más rápido y eficiente de mercancías, ampliando los mercados y acelerando los intercambios comerciales. Inicialmente, la Revolución Industrial se centró en el mercado interior, aunque a partir de 1800 se expandió a las colonias debido a la saturación de los mercados domésticos. De todas formas, y pese a que la importancia del comercio exterior en la Revolución Industrial es objeto de debate, hay pocas dudas de que el comercio con las colonias desempeñó un papel fundamental. Esto se explica debido a la expansión colonial europea vivida en esa época, que buscaba asegurar fuentes de materiales procedentes de las colonias y mercados para exportar los productos manufacturados en la metrópoli. A finales del siglo XVIII, la preponderancia de Europa era tal que Francia e Inglaterra, convertida ya en la principal potencia mundial, controlaban aproximadamente tres cuartas partes del comercio mundial. El comercio estaba orientado hacia el beneficio económico de Europa y se basaba en el sistema colonialista. 4.2.1. Las Colonias y comercio Las colonias fueron fundamentales para el éxito de la Revolución Industrial inglesa ya que permitieron importar materias primas y exportar manufacturas, contribuyendo al rápido crecimiento económico, poblacional e industrial en Inglaterra. Las industrias líderes, como la textil, concentraron la mayor parte de las exportaciones durante esa época. En sus inicios, el comercio exterior tenía una naturaleza mercantilista y se realizaba en condiciones de monopolio. Sin embargo, y aunque la política imperial favoreció a los empresarios británicos, tuvo efectos negativos en las colonias ya que estas eran fuentes de materias primas para las metrópolis europeas, que las adquirían a precios bajos y las vendían a precios más altos después de ser procesadas. El sistema colonial beneficiaba a las metrópolis en detrimento de las colonias, quienes sufrían explotación. En esta época, el poder marítimo era esencial para el comercio y el poder de Europa. Aunque aún se encontraba en una etapa previa al capitalismo moderno, el sistema capitalista mundial comenzaba a establecer sus bases. Casi todo era objeto de comercio y la demanda aumentaba debido al crecimiento de la población. A pesar de estos avances económicos, la mentalidad de los Estados seguía basada en el mercantilismo, sin haber dado el paso hacia el libre comercio. Inglaterra, en particular, representaba en gran medida este sistema antiguo. Inicialmente, Gran Bretaña adoptó políticas proteccionistas para proteger su producción nacional y mantener su competitividad. Sin embargo, figuras como los economistas Adam Smith y David Ricardo consideraban que esto no era bueno, ya que el libre comercio beneficiaría a todos los países si cada uno de ellos se especializaba e intercambiaba su producción con otros países que hacían lo mismo. Por ejemplo, David Ricardo destacó que Portugal tenía costos de producción más bajos en la industria vinícola UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 9  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad debido a su clima, lo que sugería que los países podían especializarse en lo que producían de manera más eficiente. Si Portugal se especializada en vino e Inglaterra en textil e intercambian vino por telas, ambos salían ganando. Esto llevó a propuestas de leyes librecambistas en el Parlamento Británico. A pesar de ello, también había sectores proteccionistas, como los terratenientes agrícolas ricos, que se beneficiaban de medidas como las leyes del trigo, que imponían aranceles a la importación de trigo extranjero para proteger a los comerciantes nacionales. Sin embargo, el rápido crecimiento demográfico generó un déficit de alimentos que no podía ser satisfecho localmente. Los defensores del libre comercio argumentaron que eliminar las barreras aduaneras permitiría importar más trigo y alimentar a más personas y consideraban que un país moderno y poderoso debía reducir los aranceles aduaneros. Ya en el siglo XIX, el comercio británico estuvo marcado por un intenso debate entre el proteccionismo y el librecambismo. El librecambismo, siguiendo las ideas de Smith y Ricardo, abogaba por reducir las barreras aduaneras para facilitar el intercambio, aunque esto podía generar una competencia desfavorable para la economía nacional. Por otro lado, el proteccionismo pretendía imponer aranceles a las importaciones para proteger la industria nacional y equilibrar los precios. La revolución industrial se desarrolló bajo prácticas mercantilistas que impulsaron y alentaron el crecimiento de las industrias nacionales. Sin embargo, a medida que países como Inglaterra, EE. UU. y Alemania se volvían mucho más competitivos, les empezó a interesar el librecambio, ya que le permitía acceder a mayores mercados mientras que abrir sus fronteras no constituía un problema grave, ya que las empresas extranjeras no podían competir con su industria debido a que, gracias a años de proteccionismo, era mucho más competitiva que el resto. Por lo tanto, como potencia económica y militar dominante, y respaldada por la fuerza de la Royal Navy – que permitía un comercio seguro–, estableció acuerdos de libre comercio con otros países, cambiando hacia el librecambismo como política principal. 4.3. Los cambios en la sociedad Durante la primera etapa de la Revolución Industrial, la sociedad experimentó cambios significativos debido a la industrialización. Surgió una nueva clase social, la burguesía industrial, compuesta por propietarios de fábricas y empresas capitalistas que se convirtieron en la clase dominante, y el proletariado, formado por trabajadores asalariados. La burguesía industrial, con orígenes sociales diversos, no forma una clase homogénea. Algunos de sus miembros se dedicaban a la minería o la metalurgia, mientras que otros eran comerciantes, banqueros, inventores que se convirtieron en industriales, entre otros. Durante el ciclo revolucionario de la primera mitad del siglo XIX, los alzamientos liberales consiguieron imponer un sistema político basado en la estructura ideológica de la Ilustración, con especial énfasis en la libertad, la igualdad, propiedad privada y la libre empresa. Esto provocó que UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 10  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad el poder político pasara de estar en manos de la nobleza, propietaria de la tierra durante el feudalismo, a ser ostentado por la burguesía, propietaria del capital durante el capitalismo. Esto favoreció una transformación hacia una economía orientada al mercado nacional e internacional, impulsando un aumento de la producción y el intercambio de bienes. Esto llevó a un éxodo rural, ya que muchas personas abandonaron las áreas rurales en busca de oportunidades de empleo en las ciudades industriales. El rápido crecimiento urbano llevó a la expansión de ciudades para albergar a la creciente población trabajadora, pero la falta de planificación adecuada resultó en condiciones insalubres en los barrios obreros. La educación también se vio afectada, enfocándose en habilidades básicas para el trabajo en fábricas y con muchos niños trabajando en lugar de asistir a la escuela. Con el surgimiento de la fábrica, se produjo una despersonalización de las relaciones laborales. En lugar del tradicional taller familiar, ahora las personas trabajaban en entornos impersonales y jerarquizados, con una división más clara entre los propietarios de las fábricas y los trabajadores. La especialización de la mano de obra se convirtió en una característica distintiva de esta época. Cada vez más, los trabajadores se dedicaban a tareas específicas dentro del proceso de producción, lo que permitía una mayor eficiencia y producción en masa. Las relaciones que establecieron la burguesía con sus trabajadores asalariados no siempre fueron sencillas, ya que combinaban elementos de paternalismo y explotación. El proletariado es, sin lugar a duda, un grupo social producto de la Revolución Industrial. Sin embargo, es importante señalar que la protoindustria generó un proletariado industrial durante los siglos anteriores, ya que precisamente dentro del sistema de trabajo a domicilio, donde se formaron las primeras asociaciones obreras. Sin embargo, las Combination Laws prohibieron asociaciones obreras en fábricas en 1799-1800. Por su parte, los empresarios rápidamente formaron grupos de presión que influían en los Gobiernos (lobbies). Cuando se movilizaban, no era por la presión de los obreros, sino para defender sus intereses corporativos. 5. LA APARICIÓN DE LA NECESIDAD DE LAS TÉCNICAS DE MARKETING En una exhaustiva revisión de la sociedad de consumo, McKendrick, Brewer y Plumb descubrieron abundantes evidencias de empresarios ingleses del siglo XVIII que fueron pioneros en las técnicas modernas de marketing. Entre estas técnicas se incluían la diferenciación de productos, la promoción de ventas, el liderazgo en pérdidas, la obsolescencia programada. Las revistas de moda, las campañas publicitarias a nivel nacional , la salas de exhibición elegantes y un enfoque en los clientes de élite que influencian el gusto. Josiah Wedgewood y Matthew Boulton, alfareros ingleses del siglo XVIII, practicaron técnicas que el siglo XX se bautizaron como marketing masivo como el correo directo, vendedores ambulantes y catálogos, planificando la producción según la venta y reduciendo costos para UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 11  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad aumentar ganancias. Boulton, en su fábrica de Soho, innovó en producción en masa, diferenciación de productos y uso del «marketing de celebridades» al obtener el patrocinio real para generar publicidad y reconocimiento. Pero ¿por qué hacían todo esto? La clave estaba en las nuevas estructuras de mercado y competencia que surgieron en la época, las cuales fueron estudiadas por los economistas de la época. 5.1. Las diferencias de producto en la competencia monopolística En el siglo XVIII, Adam Smith sentó las bases del concepto moderno de marketing al asegurar «el consumo es el único fin y propósito de toda producción, y los intereses del productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover las intenciones del consumidor». Esta frase destaca la idea de que el fabricante se preocupa principalmente por satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. Con el advenimiento de la Revolución Industrial se comenzó a buscar una producción estandarizada y de calidad en masa, lo que permitía a las empresas fabricar productos a gran escala y ofrecerlos a precios competitivos. La llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII marcó un hito en la necesidad de buscar nuevas formas de vender. Las fábricas producían en masa mientras que las leyes prohibían los monopolios. Así, varias fábricas producían lo mismo y se generó la necesidad de destacarse entre los competidores que fabricaban productos idénticos. De este modo, se produce una diversificación de productos: a medida que la producción industrial se expandía, las empresas comenzaron a diversificar su oferta de productos para satisfacer las demandas de un mercado en crecimiento. Por ejemplo, la industria textil comenzó a producir una amplia gama de tejidos y prendas de vestir.Esta estructura de mercado fue denominada por los economistas de la época de competencia monopolística. Ten en cuenta La competencia monopolística es un tipo de estructura de mercado en el que existe una combinación de competencia perfecta (muchos oferentes y demandantes) y monopolio (un solo oferente). En este tipo de mercado, hay muchas empresas que ofrecen productos similares, pero cada una de ellas ofrece exclusivamente «el suyo». Por eso, es ese cierto poder de mercado (el de su propio producto, de ahí que se denominen a este tipo de mercado como competencia monopolística) lo que les permite diferenciar sus productos y ejercer cierto control sobre el precio (pueden subirlo hasta cierto punto sin riesgo de que el consumidor elija otro similar). UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 12  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad Las características principales de la competencia monopolística: 1. Diferenciación del producto: Cada empresa en el mercado ofrece un producto que es similar, pero no idéntico, al de sus competidores. Esto puede ser a través de características únicas, marcas, estilos, servicios adicionales, etc. La diferenciación del producto permite a las empresas competir por la lealtad del cliente y crear una base de clientes fieles. 2. Poder de mercado limitado: Aunque las empresas tienen cierta capacidad para influir en el precio de sus productos debido a la diferenciación, no tienen un control total sobre él. Esto contrasta con el monopolio, donde una sola empresa tiene un poder significativo para fijar el precio. 3. Entrada y salida libre: A diferencia de un monopolio puro, las barreras de entrada y salida en la competencia monopolística son relativamente bajas. Esto significa que las empresas pueden entrar y salir del mercado con más facilidad, lo que genera una mayor competencia a largo plazo. 4. Competencia no solo en precio: En la competencia monopolística, las empresas compiten no sólo en función del precio, sino también en la calidad, la marca, el servicio al cliente y otros atributos que hacen que sus productos sean diferentes y atractivos para ciertos segmentos de mercado. No hay información perfecta: Los consumidores no tienen acceso perfecto a toda la información sobre todas las marcas y productos disponibles. Por lo tanto, la lealtad del cliente y la percepción de la diferenciación del producto juegan un papel importante en las decisiones de compra. La competencia monopolística se refiere a un mercado con muchas empresas que ofrecen productos similares pero diferenciados. El mercado, por otro lado, es el entorno en el que compradores y vendedores interactúan para intercambiar bienes y servicios. Su relación se basa en la dinámica del mercado, la competencia y el comportamiento del consumidor. ¿Cómo se diferencia el producto? En competencia monopolística, las empresas diferencian sus productos a través de diversos medios como la marca, el diseño, el envase y la publicidad. Esta diferenciación crea una percepción de singularidad en la mente de los consumidores, lo que confiere a cada empresa cierto grado de poder de mercado. El entorno de mercado permite que se produzca esta diferenciación y que los consumidores dispongan de una variedad de opciones. ¿Cómo se compite? Aunque puede haber muchas empresas en un mercado monopolísticamente competitivo, cada una de ellas tiene cierto poder de mercado debido a la diferenciación del producto. En consecuencia, las empresas compiten entre sí en función de factores como el precio, la calidad, el servicio al cliente y la marca para atraer a los consumidores. El mercado ofrece una plataforma para que tenga lugar esta competencia, permitiendo a las empresas luchar por una mayor cuota de mercado. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 13  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad ¿Cómo es la demanda y comportamiento del consumidor? En un mercado monopolísticamente competitivo, las preferencias y el comportamiento de los consumidores desempeñan un papel importante. Los consumidores tienen diferentes gustos, preferencias y percepciones del valor, que influyen en sus decisiones de compra. Las empresas aplican estrategias de marketing para dirigirse a segmentos específicos de consumidores, crear lealtad de marca y diferenciar sus productos de forma que atraigan a los consumidores. El mercado es el espacio en el que interactúan las preferencias de los consumidores y las estrategias de las empresas. ¿Cómo funciona este tipo de mercado? La competencia monopolística se caracteriza por unas condiciones de mercado dinámicas. Las empresas adaptan constantemente sus estrategias de marketing, sus ofertas de productos y sus precios para responder a los cambios en las preferencias de los consumidores y a las presiones de la competencia. El mercado proporciona el marco para que las empresas evalúen la demanda del mercado, analicen las estrategias de los competidores y tomen decisiones informadas para seguir siendo relevantes y competitivas. ¿Por qué es importante el marketing en la competencia monopolística? El marketing es crucial en la competencia monopolística, ya que permite a las empresas diferenciar sus productos y obtener ventajas competitivas. Invierten en publicidad, promoción y creación de marcas para establecer una identidad única y afectar la percepción de los consumidores. Estrategias de marketing efectivas pueden aumentar la demanda, cuota de mercado y rentabilidad en un mercado monopolísticamente competitivo. 5.2. La publicidad y la gestión de marcas en la competencia monopolística Durante la Revolución Industrial, la publicidad impresa se convirtió en una herramienta importante para promover los productos y atraer a los consumidores. Los periódicos y los carteles se utilizaron para difundir información sobre los productos y generar demanda. Las empresas también comenzaron a utilizar estrategias de relaciones públicas para mejorar su imagen y establecer una reputación sólida. Por ejemplo, algunas empresas patrocinaban eventos comunitarios o donaban a obras de caridad para ganar el favor del público. La publicidad y la gestión de marca son herramientas clave para diferenciar productos en mercados competitivos monopolísticos. La marca promueve la calidad de los productos (la marca se convierte en un símbolo de calidad porque actúa como una garantía y una representación de la excelencia que los consumidores pueden esperar de los productos y servicios asociados con ella) y la publicidad informa a los consumidores, reduciendo costes de selección (tiempo y recursos dedicados a elegir qué comprar). UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 14  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 6.2.1. Historia de la publicidad durante la Revolución Industrial En la época que precedió a la Revolución Industrial, el marketing no existía como ahora, ya que este es un concepto moderno. Los artesanos trabajaban con sus clientes de forma individual: creaban o construían un producto que se ajustaba perfectamente a las necesidades del cliente (por ejemplo, un sastre). Sin embargo, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, la Revolución Industrial cambió radicalmente la forma de realizar los productos. Los productos se fabricaban de forma mucho más rápida y barata que si se hicieran a mano. El punto de vista desde «el marketing» durante este período de tiempo sostenía que, si se fabricaba un producto, la gente vendría a comprarlo. Aunque el producto no estaba personalizado y no satisfacía exactamente las necesidades de cada persona, los consumidores estaban deseosos de comprar los productos manufacturados porque eran asequibles y convenientes. Con el aumento de la competencia, las empresas no podían confiar únicamente en su producto para impulsar las ventas. Necesitaban apoyarse en los canales de comercialización y distribución para vender sus productos. Para conseguirlo, las empresas tenían que convencer a los consumidores de que su producto era mejor que los demás que se podían comprar. La publicidad se convirtió en una herramienta crucial para diferenciar los productos y atraer a los clientes en un mercado cada vez más competitivo. La publicidad y la revolución industrial La Revolución Industrial marcó el inicio de la publicidad moderna y está estrechamente relacionada con la transición de una sociedad agrícola a una sociedad industrializada. La Revolución Industrial transformó la sociedad de una economía predominantemente agraria y autosuficiente a otra orientada al consumo. Como la gente dependía cada vez más de los bienes producidos por otros, surgió una cultura de consumo. La publicidad desempeñó un papel clave en la formación de los deseos de los consumidores, fomentando la adquisición de nuevos productos y promoviendo la idea de que poseer determinados bienes era un reflejo de estatus y éxito. Hemos visto en temas anteriores que, en la antigüedad, durante el periodo del Antiguo Régimen, los anuncios se limitaban a los avisos informativos que se registraban en oficinas públicas. Sin embargo, en el siglo XIX, surgió el principio de «competencia capitalista e industrial», lo que marcó una diferencia significativa en la forma en que se realizaban los anuncios. En esta época, los periódicos comenzaron a incluir anuncios que iban más allá de los simples avisos informativos. Estos nuevos anuncios promocionaban establecimientos y productos, como cafeterías y productos coloniales, que se estaban vendiendo en el mercado. Además, destacaba el comercio triangular entre Inglaterra, África y América, en el que se comercializaban productos como cacao, café y azúcar. Esto dio lugar a la introducción de nuevos productos en el mercado, que eran anunciados para dar a conocer su novedad. Así, la sociedad industrial, la sociedad de masas y la sociedad de consumo se vinculan estrechamente con el surgimiento de la publicidad en el siglo XIX. Con la llegada de la Revolución UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 15  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad Industrial, la publicidad experimentó un cambio significativo, lo cual la convierte en un sector comercial con efectos económicos significativos. El surgimiento de la publicidad como un negocio propio marca el inicio de un nuevo sector productivo donde el producto en sí mismo es el anuncio. La producción de anuncios genera beneficios y está estrechamente relacionada con la industria, ya que ambas se necesitan mutuamente y establecen una relación bidireccional. Por un lado, la publicidad se beneficia de la producción industrial al requerir de ella para crear y promocionar productos. Por otro lado, la industria se beneficia de la publicidad para llegar a un mercado masivo, ya que la producción en masa necesita establecer una conexión con un público amplio y el medio de conexión por excelencia es la publicidad. En este contexto industrial, el soporte o canal necesario para la publicidad era la prensa de masas. Los periódicos económicos y de amplia difusión se convirtieron en el vehículo principal para la difusión de los anuncios. Estos periódicos debían ser accesibles en términos de precio, siendo más asequibles para el público en general, y requerían ser impresos a gran escala para satisfacer la demanda. Además, era esencial contar con canales de distribución eficientes que permitieran que los periódicos llegaran a los lectores de manera oportuna y efectiva. El auge de la imprenta durante la Revolución Industrial permitió producir periódicos, revistas y otros materiales impresos en mayores cantidades y a menor coste. Esta expansión de los medios impresos proporcionó a los anunciantes una plataforma perfecta para llegar a un público más amplio. Los anuncios empezaron a aparecer en periódicos, revistas y carteles, lo que permitió a las empresas comunicar sus mensajes con mayor eficacia. Los periódicos y las revistas se convirtieron en los medios preferidos para difundir anuncios, ayudando que la publicidad alcanzara a una audiencia más amplia y se volviera más accesible. La Revolución Industrial vino acompañada de una rápida urbanización, ya que la gente emigró de las zonas rurales a las ciudades en busca de trabajo. Esta concentración de población creó mercados de consumo más amplios y aumentó la demanda de bienes y servicios. Los anunciantes reconocieron el potencial de llegar a este público urbano a través de vallas publicitarias, carteles en escaparates y otros métodos de publicidad exterior. La introducción de la fotografía en los anuncios marcó un hito en la publicidad impresa. El uso de imágenes visualmente atractivas se empleó para captar la atención del público y transmitir mensajes persuasivos. Esta nueva forma de comunicación visual permitió a los anunciantes crear anuncios más impactantes y memorables. Además, la publicidad impresa comenzó a utilizar técnicas más sofisticadas para influir en los consumidores. Se emplearon estrategias como la repetición de eslóganes para reforzar la memoria y la asociación del producto con un mensaje distintivo. Por otra parte, la inclusión de testimonios de clientes satisfechos se convirtió en una táctica persuasiva para generar confianza y convencer a los consumidores de la calidad y los beneficios de los productos o servicios promocionados. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 16  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad A medida que se intensificaba la competencia con el crecimiento de la Revolución Industrial, las empresas empezaron a diferenciar sus productos a través de la marca y el envasado. Las empresas comenzaron a utilizar logotipos, diseños de envases distintivos y eslóganes para crear reconocimiento de marca y lealtad. La publicidad desempeñó un papel crucial en el establecimiento y la promoción de estas marcas, destacando sus características y beneficios únicos para los consumidores. 5.3. La cambios en los precios La creciente competencia entre las empresas durante la Revolución Industrial llevó a una constante búsqueda de reducción de costes y precios competitivos para atraer a los consumidores. Buscar economías de escala y aplicar avances tecnológicos ayudaba a la disminución de costes de producción y a competir en precio. 5.4. Los cambios en la distribución El crecimiento de la producción industrial impulsó la necesidad de desarrollar canales de distribución más eficientes y extensos. El transporte ferroviario y marítimo permitió llegar a mercados más lejanos y agilizar la entrega de productos. Los avances en el transporte y la logística durante la Revolución Industrial permitieron a las empresas expandir su alcance geográfico y llegar a nuevos mercados. Esto llevó al crecimiento del comercio nacional e internacional. El desarrollo de las infraestructuras de transporte y comunicaciones revolucionó la distribución de bienes e información. La expansión de los ferrocarriles, los canales y, más tarde, los sistemas telegráfico y telefónico, facilitaron el movimiento de productos a través de distancias más largas y aceleraron el intercambio de información. Los anunciantes podían promocionar sus productos en mercados lejanos y comunicarse con clientes potenciales de forma más eficaz. 6. LA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL La segunda Revolución Industrial tuvo lugar, aproximadamente, entre 1850 y 1914, involucrando a países europeos, Japón y EE. UU. Se caracterizó por nuevos inventos, la aparición de nuevos actores y sectores industriales, cambios en la organización empresarial, la emergencia de bancos y transformaciones en el papel del Estado. En Europa, la industrialización fue más lenta que en Gran Bretaña, pero la construcción de infraestructuras como carreteras y ferrocarriles facilitó el transporte de materias primas y redujo los costes de producción. La industria textil disminuyó en importancia, dando paso a la industria metalúrgica y el desarrollo a gran escala del ferrocarril como motores principales del progreso industrial. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 17  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 6.1. La expansión del transporte como palanca de la segunda Revolución Industrial La era del ferrocarril comenzó en Inglaterra en 1825 con la línea Stockton-Darlington y en 1830 con el ferrocarril Liverpool-Manchester. Gran Bretaña lideró la construcción de una extensa red ferroviaria en Europa bajo concesiones a empresas privadas. Europa experimentó una expansión ferroviaria en la segunda mitad del siglo XIX, alcanzando Centroeuropa y el sur continental. El desarrollo del ferrocarril y la navegación marítima impulsó la industrialización al reducir costos y mejorar la comunicación. En EE. UU., el ferrocarril fue crucial para abrir el oeste, mientras que en Europa se enfocó en ríos y rutas marítimas. Los barcos de vapor precedieron al ferrocarril y tuvieron un papel menos importante en la expansión del comercio e industria hasta el siglo XIX. Robert Fulton se atribuye la invención del barco de vapor, que se expandió rápidamente a EE. UU. Sin embargo, antes de 1850, contribuyeron menos que el ferrocarril al crecimiento del comercio e industria. La era del vapor transoceánico comenzó con avances tecnológicos y la apertura del Canal de Suez en 1869. Los barcos de vapor progresaron rápidamente, y desde 1900, los grandes veleros se usaron principalmente para transportar mercancías voluminosas y económicas. Estas innovaciones en el transporte transformaron la industria agroalimentaria al expandir los mercados y agilizar la obtención de materias primas a menor costo. 6.2. Los cambios en la comercialización: los grandes almacenes A mediados del siglo XIX, surgieron nuevas formas comerciales para satisfacer la creciente demanda de productos de la floreciente burguesía. Entre ellas, los pasajes cubiertos y las boutiques de nouveautés. Sin embargo, el concepto revolucionario de los grandes almacenes surgió gracias a Aristide Boucicaut en París en 1852. Boucicaut, un vendedor ambulante convertido en empresario transformó el negocio Au Bon Marché en un centro comercial innovador con una amplia variedad de productos bajo un mismo techo y precios marcados claramente. Es considerado (en competencia con el inglés Bainbridge's en Newcastle Upon Tyne) como el primer gran almacén del mundo. Estos grandes almacenes se expandieron rápidamente, y en 1867, se construyó un nuevo edificio, diseñado por Gustave Eiffel y Louis Charles Boileau, que sigue abierto en la actualidad. 6.2.1. El placer de comprar: los grandes almacenes Aristide Boucicaut fue un genio del marketing que transformó la experiencia de compra en algo placentero en su negocio, Au Bon Marché. Dirigido principalmente a mujeres, instaló un café para que los acompañantes masculinos se entretuvieran. También brindaba obsequios a los niños para crear un vínculo con las compradoras. Introdujo etiquetas de precios, carteles UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 18  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad publicitarios llamativos y asesoramiento gratuito. Au Bon Marché se destacó por su comodidad, decoración y servicio de entrega a domicilio. Boucicaut innovó al ofrecer ventas por catálogo con opción de devolución gratuita. Boucicaut estableció una serie de condiciones laborales totalmente inusuales para la época, destinadas a sus empleados, que llegaron a ser 3.500. Entre estas condiciones se encontraba la implementación de licencia por maternidad con salario completo, subsidios en casos de enfermedad, celebraciones y regalos para los empleados al contraer matrimonio, oportunidades de recibir clases de idiomas para una mejor atención a los clientes extranjeros e incluso proporcionar vivienda en las mismas instalaciones de los almacenes. La aparición de Au Bon Marché inspiró a emprendedores en todo el mundo para crear sus propios grandes almacenes. En París, las Galerías Lafayette se fundaron en 1893, mientras que en Londres Harrods se convirtió en un centro comercial en 1849. En EE. UU., Woolworth's y Macy's también fueron pioneros en el concepto de grandes almacenes. En España, los Grandes Almacenes El Siglo y Madrid-París surgieron respectivamente en Barcelona y Madrid, siguiendo el ejemplo de Boucicaut. Más tarde, Galerías Preciados y El Corte Inglés se establecieron en la década de 1940. Los grandes almacenes reconfiguraron la cultura del pequeño comercio con precios fijos y técnicas de venta y atención al cliente innovadoras, como descuentos y devoluciones sin costo. A pesar de la aparición de grandes almacenes, muchas tiendas pequeñas y medianas solo sobrevivieron si se modernizaron. El paraíso de las damas, De Zola En la novela El paraíso de las damas, publicada por Émile Zola en 1883, el protagonista Octave Mouret podría considerarse como el alter ego de Boucicaut, mientras que el establecimiento ficticio que da título a la novela es una representación fiel de lo que Au Bon Marché representó para aquellos que presenciaron su surgimiento. La novela de Zola retrata el auge y la influencia de los grandes almacenes, explorando temas como el poder del consumo, las dinámicas de clase y el papel de la mujer en el trabajo. Describe detalladamente Au Bon Marché y su impacto en la sociedad, mostrando cómo estos establecimientos ofrecieron nuevas oportunidades y libertades para las mujeres, pero también cuestionando los efectos del consumo desenfrenado. El legado literario de Zola y su conexión con los grandes almacenes resaltan su importancia cultural y su influencia en la moda, el consumo y la evolución de los roles de género. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 19  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 7. La sociedad de finales del siglo XIX y principios XX 7.1. Nuevas formas de comercialización y cambios sociales Los grandes almacenes fueron objeto de críticas y controversia, pero también recibieron una cálida bienvenida por parte de muchos que disfrutaban de sus productos. Se acusaba a los grandes almacenes de manipular el consumidor para incitar a las compras. Pero ¿qué era realmente lo nuevo? Los grandes almacenes ofrecían mucho más que una amplia variedad de productos. Para las mujeres, significaban la posibilidad de estar solas o con amigas, lejos del control de padres y maridos. Aunque había riesgo de robos, las cafeterías y la vigilancia ofrecían protección frente a la violencia y la miseria de las calles. Los dependientes, en su mayoría mujeres, dificultaban las acusaciones de coqueteo con clientes masculinos. Los grandes almacenes se convirtieron en un lugar de comodidad y bienestar para la creciente clase media con más tiempo libre y comodidades. El gasto del hogar se convirtió en una parte significativa del presupuesto familiar, y las mujeres asumieron un papel importante en la toma de decisiones económicas. Podían comprar a crédito bienes que consideraban «necesarios», aunque el término era subjetivo. La creciente autonomía de las hijas y su capacidad para ganar dinero generaba inquietud en los padres tradicionales. Existía desconfianza hacia las mujeres como consumidoras, pero el aumento de ingresos y autonomía financiera abrió nuevas oportunidades para el ocio y el bienestar. Estas personas debían aprender de sus propios errores y disfrutar de su creciente independencia económica. En esa época convulsa, las ciudades se transformaban en centros comerciales y de ocio dominados por la eficiencia, el anonimato, la prisa y el entretenimiento. Grandes almacenes como Harrods, Tietz y A. T. Stewart ejemplificaban este cambio. La sociedad se urbanizaba y adoptaba valores propios de las grandes ciudades. Èmile Zola analiza la crisis del pequeño comercio en su novela El paraíso de las damas, donde los grandes almacenes venden de todo y transforman la forma de comprar. Según el sociólogo Georg Simmel, esta transformación generaba estímulos constantes y una aceleración del tiempo, pero también impulsaba avances culturales desafiando tradiciones. Los grandes almacenes facilitaban el flujo constante de clientes y aumentaban las posibilidades de compras. En los grandes almacenes, a pesar de vender mucho, las ganancias por producto eran mínimas. Los vigilantes acompañaban a la calle a quienes pasaban mucho tiempo mirando sin comprar. La magnitud del lugar dificultaba conocer a los clientes y algunos se sentían agraviados al perder su individualidad en la masa. Los clientes encontraban estimulante la diversidad de productos y los precios que ofrecían estos nuevos modelos de negocio. La importación masiva UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 20  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad de artículos extranjeros afectó a productores locales, pero permitió a las clases medias acceder a las últimas tendencias de moda sin viajar. En estos establecimientos se reflejaba el temor a la globalización, a la masificación, al nuevo papel de las mujeres y al dominio del dinero sobre los lazos familiares y la posición social. También existía ansiedad ante el consumo y el placer sin culpa, la seducción sin castigo y la vida sin esfuerzo. Los grandes almacenes se convirtieron en teatros donde se manifestaban miedos y esperanzas en una época de cambios profundos. 7.2. El nacimiento de la sociedad de consumo Durante la revolución industrial, los patrones de consumo cambiaron debido al aumento de la producción y disponibilidad de bienes, la urbanización, los cambios en los estilos de vida, la aparición de una clase media de consumo y la introducción de nuevos productos. Estos cambios sentaron las bases para la sociedad de consumo moderna y tuvieron un impacto duradero en los patrones de consumo que persisten hasta nuestros días. El término «sociedad de consumo» comenzó a utilizarse en el ámbito económico durante la Revolución Industrial y después de la II Guerra Mundial en referencia a una sociedad cuyo sistema se basa en el consumo masivo de bienes y servicios. Con el advenimiento de la Revolución Industrial, surgió un exceso de producción que requería un aumento en el consumo por parte de las sociedades. En este contexto, los Estados, bajo un modelo capitalista, fomentaron un mayor consumo para dar salida a la producción generada por la industrialización. ¿Cómo afectó la industrialización al consumo de los hogares? Durante esta época, los salarios de los trabajadores se vieron profundamente afectados, lo que provocó un cambio drástico en todos los aspectos de sus vidas. El aumento de los ingresos de las clases media y alta durante esta época se debió al incremento de la eficiencia de la agricultura, a la mano de obra barata debida al aumento de la población y a la redistribución de los ingresos hacia los propietarios. Esto intensificó la desigualdad de ingresos y aumentó la demanda de productos manufacturados. Independientemente de si los salarios aumentaban o disminuían, los sueldos y los ingresos eran una parte importante de la vida cotidiana de los ciudadanos. Muchos hogares obreros gastaban tres cuartas partes de sus ingresos sólo en alimentos a finales del siglo XVIII. Sin embargo, a principios del siglo XIX estas necesidades se redujeron a dos tercios de los ingresos totales. El pago de alquileres fue casi universal después de 1800 y la renta aumentó para la mayoría de los trabajadores. Este hecho apoya la afirmación de la redistribución de la renta a los propietarios. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 21  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad Los que vivían en zonas más urbanas no tenían la oportunidad de recurrir al autoabastecimiento, como hacían los que residían en zonas rurales. Las familias rurales podían tener ganado del que vivir, cultivar patatas y fabricar su propia cerveza. Esto ayudaba a reducir los gastos de primera necesidad, pero daba a las familias muy pocos excedentes de ingresos. ¿Cómo influye el transporte y consumo? La invención de la máquina de vapor y el ferrocarril durante la Revolución Industrial transformó el transporte y cambió las pautas de consumo. Antes, los productos se enviaban mayormente a ciudades portuarias, pero con el transporte por tren, se expandieron las tiendas en ciudades del interior, lo que permitió a los consumidores conocer productos más baratos. Antes, el transporte se limitaba a pie, carruaje o caballo, pero con la máquina de vapor y el ferrocarril, viajar se hizo más rápido y económico, permitiendo a las personas acceder a una mayor variedad de productos y comprar incluso bienes extranjeros. Esto revolucionó el consumo y amplió las opciones disponibles para los compradores. ¿Cómo influyeron los patrones de consumo de alimentos? En los siglos XVIII y XIX, la comida era una de las principales necesidades de los consumidores, pero la mayoría de ellos tenían ingresos limitados. Esto llevaba a familias de clase baja a tener dietas y nutrición inadecuadas, sufriendo hambrunas y enfermedades. Con la industrialización y nuevos sistemas agrícolas, la producción de alimentos aumentó significativamente, lo que permitió una mayor disponibilidad y variedad para los consumidores. La mejora en el transporte también facilitó la distribución de alimentos a diferentes regiones y clases sociales. Los avances de la Revolución Industrial, incluida la mejora en los salarios, permitieron que los consumidores de clase baja pudieran acceder a alimentos de mayor calidad y variedad de diferentes zonas. Así, la Revolución Industrial tuvo un impacto significativo en la compra y disponibilidad de alimentos para la población. 8. El gran capitalismo Con el aumento de las inversiones requeridas para proyectos industriales y ferroviarios, el financiamiento inicial con pequeños capitales familiares se volvió insuficiente. En su lugar, surgieron nuevas formas de financiación y organización empresarial que impulsaron el desarrollo del gran capitalismo. 8.1.Nuevas formas de financiación La aparición de nuevos medios de transporte y de mecanización requiere la formación de mayores capitales. Este es el caso, en especial, del ferrocarril. Financiación bancaria. Los empresarios recurrieron a bancos y compañías de crédito para financiar sus crecientes inversiones. Surgieron bancos industriales o de negocios que proporcionaban créditos a corto plazo y facilitaban la colocación de acciones entre sus UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 22  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad depositantes. En algunos casos, los bancos también se convertían en propietarios de empresas al adquirir acciones, lo que dio origen al concepto de capitalismo financiero, especialmente en Alemania. Financiación a través del mercado de capitales. La financiación se basaba en sociedades anónimas con socios propietarios de acciones que recibían parte de los beneficios generados. La compra y venta de acciones se realizaba en la Bolsa. La inversión en maquinaria se consideraba capital mobiliario. Las sociedades anónimas repartían beneficios según la participación en acciones, pero si la empresa no generaba beneficios, los inversores corrían el riesgo de no recuperar su inversión. Para abordar esto, se crearon las obligaciones, títulos de deuda con un monto específico que se devolvían al poseedor junto con intereses fijos. En caso de quiebra, los titulares de obligaciones tenían prioridad en el cobro respecto a los accionistas. Durante la segunda Revolución Industrial, se observó una concentración de capitales en grandes empresas debido a las altas inversiones necesarias para adquirir maquinaria. Solo estas podían negociar con los bancos y realizar estas inversiones. Estas dinámicas conllevaron procesos de integración empresarial para limitar la competencia, reducir costos de producción y aumentar ingresos. La concentración podía ser «horizontal» (empresas del mismo rubro) o «vertical» (empresas en diferentes etapas de la cadena de valor). 8.2. Nuevas formas de organización Durante la segunda Revolución Industrial, surgieron nuevas formas de organización del mercado y de la empresa, como el cártel, el trust y el holding. El cártel: es un acuerdo entre empresas para fijar precios y limitar la producción, actuando como un monopolio. Fue ampliamente utilizado en Alemania y coexistía con las integraciones verticales de empresas conocidas como konzern. El trust: consiste en la asociación de empresas para controlar precios y producción. Puede llevar a la formación de un monopolio. El holding: es una sociedad financiera que controla otras empresas mediante la adquisición de acciones. Estos procesos de concentración empresarial pueden generar mayores beneficios para las empresas, pero afectan negativamente al bienestar económico de los consumidores. En cuanto a las nuevas formas de organización de la empresa, dos enfoques destacados fueron el taylorismo y el fordismo: El taylorismo se basaba en la planificación científica del proceso productivo, promoviendo la eficiencia mediante la división y especialización de tareas y el control riguroso de los tiempos y movimientos. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 23  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad El fordismo, llamado así por Henry Ford, se caracteriza por la producción en masa y la estandarización de procesos, introduciendo la línea de montaje y salarios más altos para aumentar la eficiencia y reducir costos. Ambos enfoques tuvieron un gran impacto en la eficiencia y productividad de las empresas en la segunda Revolución Industrial. Sin embargo, también generaron problemas sociales debido a la deshumanización y alienación en el entorno laboral. 9. LA PRIMERA GLOBALIZACIÓN Durante el siglo XIX, específicamente entre 1870 y la I Guerra Mundial, se vivió un período conocido como la primera globalización. Durante esta época, se produjo un notable aumento en el intercambio de bienes, servicios y factores de producción, como el trabajo y el capital, entre diferentes regiones del mundo. Además, se observó una creciente transferencia de innovaciones tecnológicas que contribuyeron al avance económico y cultural a escala mundial. 9.1. Instituciones que apoyaron la eclosión del comercio mundial: el patrón oro En el siglo XIX, se produjeron dos cambios importantes en la organización económica mundial: la adopción generalizada del patrón oro y la expansión del librecambismo. Estos cambios institucionales estuvieron acompañados de transformaciones en el sistema bancario y una nueva política industrial por parte de los estados. El enfoque hacia el libre cambio adoptado por Gran Bretaña y EE. UU. promovió el desarrollo del comercio, y este principio se extendió tanto en Asia como en los nuevos países independientes de América Latina. Estos procesos facilitaron el intercambio de bienes y servicios, así como la eliminación de barreras comerciales, fomentando la integración económica a nivel mundial. A lo largo de la historia, diferentes elementos han sido utilizados como patrón monetario, siendo el oro y la plata los más importantes. En Inglaterra, en el siglo XIX, se estableció formalmente el patrón oro en 1819, respaldando el papel moneda con oro. La intercambiabilidad de la moneda por una cantidad fija de oro implicaba la adopción de un sistema de tipos de cambio fijos internacionalmente. Con un sistema de tipo de cambios fijos y patrón oro se corrigen automáticamente los superávits y déficits de la balanza de pagos mediante un sistema automático. ¿Cómo funciona el patrón oro? En el caso de darse déficit, el país que los sufría tenía dificultades para obtener moneda extranjera, lo que suponía que debe entregar más moneda nacional a cambio de la moneda UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 24  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad extranjera: esto supone la devaluación de la moneda nacional, lo cual significa que hay que dar más moneda nacional por una misma cantidad de moneda extranjera. A los exportadores les pagarían en la moneda nacional del país, lo que supone al estar ahora devaluada, que recibirían menos al cambiarla a su moneda nacional. Los que deseaban cobrar en una moneda devaluada preferían hacerlo directamente en oro para no perder, de tal forma que evitaban la pérdida de cambiar la moneda devaluada por la moneda nacional, que después se convertiría en oro. Por tanto, un país con déficit saldaba este con oro (salida de oro) y, en consecuencia, reducía la cantidad de dinero en circulación en el país. La cantidad de dinero en billetes en el país es el equivalente al oro que hay en reservas en el banco central del país. El sistema del patrón oro tiene efectos económicos significativos. Un país con balanza comercial favorable y acumulación de oro aumenta su base crediticia y la cantidad de dinero en circulación, lo que reduce los tipos de interés (el precio del dinero), estimula la demanda y los precios del país con superávit. Así se genera inflación y disminuye la competitividad de sus productos. Esto supone que empeora la balanza de pagos. En el país con déficit ocurre lo contrario, lo que supone que su balanza de pagos mejora. Así se equilibran automáticamente las balanzas de pagos. Ahora bien, los países con superávit pueden esterilizar la entrada de oro (sin aumentar la oferta monetaria), afectando a los países con déficit y llevándolos a abandonar el patrón oro o devaluar su tipo de cambio. El sistema patrón oro limita la discrecionalidad en la toma de decisiones sobre política monetaria y presupuestaria de los países y obliga a los países a no gastar demasiado. A comienzos del siglo XX, era una práctica habitual que, para aumentar el gasto del Estado, se emitía deuda, la cual obligaba a comprar a su banco central. El banco central la pagaba con dinero que él mismo emitía, haciendo cierta la frase de «le da a la máquina de hacer dinero». Esto se denomina «monetización». Está práctica queda limitada en el patrón oro. Un país no puede «gastar más de la cuenta» con este método porque más dinero genera una subida de los precios y se generaría un déficit de la balanza de pagos al afectar a la competitividad de sus productos. Saldría oro y se podría quedar sin reservas: Los gobiernos deben ser responsables para mantener un equilibrio entre sus gastos y los ingresos en oro. La estabilidad económica y la prosperidad se convirtieron en la norma en un entorno controlado de baja inflación, gasto público bajo control, bancos emisores bajo control y tipo de cambio bajo control. Esta estabilidad económica también contribuyó a la paz. ¿Por qué? Se planteaba una elección entre oro o guerra. La política presupuestaria estaba limitada, ya que los Gobiernos no podían imprimir dinero a voluntad para financiar gastos adicionales debido a que las reservas de oro no variaban significativamente. Si surgían gastos UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 25  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad «inevitables», como las guerras, había dos opciones: terminar la guerra para evitar poner en peligro el sistema o suspender temporalmente la convertibilidad. Cuando un banco emitía dinero a un ritmo más rápido que el aumento de sus reservas de oro, aumentaba el riesgo de que las personas acudieran al banco para cambiar sus billetes por oro y el banco no pudiera cumplir con la demanda. Tanto si se suspendía la convertibilidad como si no, al finalizar la guerra y constatar que las reservas de oro eran insuficientes para respaldar la conversión de los billetes, era necesario reducir el valor del oro que se podía obtener a cambio de un billete. Esto implicaba devaluar la moneda. Y esto resultaba en comprar bienes extranjeros a un precio más alto y venderlos a un precio más bajo, lo cual era un costo político importante, especialmente para la reconstrucción posterior a la guerra. Si no se devaluaba, existía el riesgo de quiebra. En resumen, embarcarse en una guerra no era una buena idea. Sin embargo, ocurrió la I Guerra Mundial. Se esperaba que la guerra no durara mucho, ya que los estados no podrían soportar el impacto en sus economías. Con la excepción de EE. UU., que no ingresó a la guerra hasta que esta estaba en una etapa avanzada, todos los países abandonaron el patrón oro para hacer frente a los enormes gastos militares. Según Eichengreen, la paz permitió la estabilidad del patrón oro, y no al revés. 9.2 Instituciones que apoyaron la eclosión del comercio mundial: el librecambismo En el siglo XIX, el librecambismo reemplazó al mercantilismo como doctrina económica. Esta promovía el fomento del comercio a través de la eliminación de barreras artificiales, como aranceles y prohibiciones, para facilitar los intercambios comerciales. Desde la perspectiva librecambista, el comercio libre tenía beneficios significativos. Además, favorecía la división internacional del trabajo y la especialización, lo cual impulsaba la productividad y el bienestar en general. A diferencia de los mercantilistas, no se consideraba el comercio como un juego de suma cero. En contraste con el librecambismo, EE. UU. mantuvo una política proteccionista, la cual resultó fundamental para convertirse en la principal potencia económica mundial. Los países más industrializados, como Inglaterra, mostraron un mayor interés en promover el librecambismo, mientras que aquellos en vías de industrialización optaron por políticas más proteccionistas hasta que sus industrias fueran lo suficientemente competitivas. Entre 1860 y 1879, los países europeos redujeron sus barreras comerciales a través de tratados comerciales. El Tratado Cobden-Chevalier de 1860 entre Inglaterra y Francia redujo aranceles en ambos países y estableció la cláusula de nación más favorecida para extender beneficios comerciales mutuos. El librecambismo generó cambios económicos y Francia firmó tratados para promover el libre comercio con varias naciones europeas. Sin embargo, algunos países optaron por el intervencionismo y la protección de sus industrias hasta que fueran competitivas internacionalmente. Países como Alemania, EE. UU., Rusia, España e Italia implementaron UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 26  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad medidas proteccionistas desde 1879, aunque estos esfuerzos se vieron afectados por los acuerdos comerciales y la cláusula de la nación más favorecida. Además, se aplicaron políticas industriales estatales que incluían promoción de exportaciones, inversiones en infraestructura e industria, y apoyo a la adquisición de tecnología extranjera. Prusia, por ejemplo, se centró en invertir en infraestructuras, educación y tecnología. En EE. UU., se mantuvo una política proteccionista que contribuyó a su ascenso como potencia económica mundial. Con el tiempo, hubo una mayor intervención del Estado en la economía debido a cambios sociales, como la urbanización y sindicalización, lo que se tradujo en un aumento de los gastos públicos, impuestos progresivos, seguros sociales y regulación del mercado laboral. Los cambios económicos y sociales del intervencionismo y la política industrial sentaron las bases para el surgimiento del Estado de bienestar. En 1880, Alemania estableció un sistema de seguros sociales para los trabajadores para mitigar conflictos y reconocer a los trabajadores como sujetos con derechos y responsabilidades, no solo como pobres. Posteriormente, países nórdicos también implementaron sistemas de seguros sociales similares. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 27  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad 10.Conclusiones La revolución industrial fue acompañada por cambios políticos que limitaron el poder real de las monarquías absolutistas. Las ideas liberales económicas se expanden al mismo tiempo que una mejora de los medios de transporte integra más los mercados nacionales e internacionales. En este marco la máquina de vapor produce un cambio en la forma de producir La forma de producir es mediante fábricas en las que gracias al tamaño de producción se aprovechan las ventajas de la especialización y se consiguen costes de producción unitarios menores. Este aumento de producción supone tal aumento que la oferta es mayor que la demanda. Ya en la segunda fase de la revolución industrial las empresas se hacen más grandes por lo que buscan nuevas formas de financiación a gran escala y de organización como el fordismo y taylorismo. En una estructura de mercado donde muchas empresas compiten produciendo un mismo producto una manera de competir es diferenciando el producto de los competidores. Para ello las estrategias de marketing en cuanto a la diferenciación de producto y promoción publicitaria son fundamentales. En la segunda fase de la revolución industrial las empresas buscan maneras de organización como los holdings o de cooperación como los cárteles. Producción y publicidad se necesitan mutuamente y establecen una relación bidireccional. Por un lado, la publicidad se beneficia de la producción industrial al requerir de ella para crear y promocionar productos. Por otro lado, la industria se beneficia de la publicidad para llegar a un mercado masivo, ya que la producción en masa necesita establecer una conexión con un público amplio y el medio de conexión por excelencia es la publicidad. En este contexto industrial, el soporte o canal necesario para la publicidad era la prensa Adam Smith es el padre de la economía. Rompe con las ideas proteccionistas del mercantilismo al mostrar que la causa y naturaleza de las naciones era el comercio. Las ideas librecambistas de Adam Smith se impusieron con el tiempo. Inglaterra utilizó el comercio en monopolio con sus colonias para abastecerse de materias primas baratas y para vender sus productos industriales. De esta manera sus industrias protegidas durante su “infancia” consiguieron una gran ventaja competitiva. Entonces como el libre comercio beneficiaba a Inglaterra lo defendieron e impusieron. El sistema de patrón oro ofrece estabilidad en las relaciones comerciales internacionales siendo uno de los factores institucionales que propician la expansión del libre comercio. Surgió una nueva clase social, la burguesía industrial, compuesta por propietarios de fábricas y empresas capitalistas que se convirtieron en la clase dominante, y el proletariado, formado por trabajadores asalariados. El éxodo rural hacia las fábricas produce un proceso de urbanización. Aparece la sociedad de consumo y cambios en la distribución gracias a la revolución de los transportes y la aparición de los primeros grandes centros comerciales UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 28  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad Bibliografía Básica: CASARES RIPOLL, J. Historia del comercio. Mercasa, 2021. https://www.mercasa.es/publicaciones/otras-publicaciones/historia-del-comercio/ Complementaria: KELLY, M. y GRADA, C. O. “Adam Smith, Watch Prices and the Industrial Revolution”. Quarterly Journal of Economics, 2016. O'ROURKE, K. H. y JEFFREY, G. W. Globalization and History: The Evolution of a Nineteenth- Century. Atlantic Economy Editorial, 1999. PAREJO NAVARRO, F. J. La primera revolución industrial. Junta de Andalucía, 2020. STOYE, J. El despliegue de Europa (1648-1688). Siglo XXI, 2018. UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 29  Unidad 4: La Era de las Revoluciones Historia del marketing y de la sociedad UAX.COM © Universidad Alfonso X el Sabio 30 GRACIAS UAX.COM