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UT2 Posicionamiento SEO y SEM Marketing Digital  Índice Unidad Didáctica 2 Posicionamiento en buscadores: SEO Marketing en buscadores ¿Qué es SEO? Estudio de las palabras clave: keywor...

UT2 Posicionamiento SEO y SEM Marketing Digital  Índice Unidad Didáctica 2 Posicionamiento en buscadores: SEO Marketing en buscadores ¿Qué es SEO? Estudio de las palabras clave: keywords SEO On-Page y Off-Page Auditoría SEO Sistemas de predicciones de búsqueda: Google Suggest Social SEO POSICIONAMIENTO SEO Y SEM Marketing en buscadores: SEM Los contenidos digitales de esta presentación son propiedad de la empresa Educación Madrid 2016 S. L., y han sido desarrollados por su equipo ¿Qué es SEM? docente. Vocabulario básico Así mismo, contiene citas y gráficos del libro “Marketing Digital” Paraninfo, que es libro guía de nuestro alumnado para esta asignatura completando 5 tips para entender qué es SEM estos contenidos digitales. Hacer publicidad en Google Ads ¿Cuánto cuesta implantar una estrategia de SEM? 2  01 Posicionamiento en buscadores: SEO 1.1. Marketing en buscadores ¿Sabías que el mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de Google?. 3  En la imagen se muestra el triángulo de oro de Google, que muestra el recorrido visual que hace un usuario por la página, siendo la zona de colores más intensos las de mayor atracción. Esto quiere decir que estar bien posicionado en Google es fundamental. Situarnos en las primeras posiciones de este gran buscador es muy beneficioso para los negocios. ¿Qué pinchamos los usuarios en Google? 4 En nuestro país, el 99% de las búsquedas en Internet se hacen a través de Google, si bien es cierto, que a nivel internacional éste compite con otros buscadores que le llevan incluso una gran ventaja a este gigante. En países como Reino Unido, Rusia, China o Japón, Google no domina las búsquedas y deberemos tener esto en cuenta si hacemos SEO internacional, planteando una estrategia diferente en función de cada buscador. Algunos datos sobre Google: Creada en 1998 en EEUU, en España desde 2003. Facturación 136.000$ MM en 2018 (75 mil en 2015). Segunda marca más valiosa del mundo – 155.000 millones de $ (Interbrand). Sitio web con más tráfico del mundo (Google.com) Se realizan 3.500 millones al día / 40 mil búsquedas por segundo. Tiende cada vez más a geolocalizar (resultados distintos según país, ciudad). Su algoritmo matemático analiza más de 200 factores/variables. 5 Google ha evolucionado de tal manera que actualmente dispone de multitud de herramienta en su ecosistema. Una de las bases de Google, es: Para establecer esta valoración, Google tiene Pero no todos los enlaces valen igual, ya que en cuenta diversos factores como: Google, para realizar sus evaluaciones, tiene Visitas totales de la página en cuenta tres características básicas: El Page Rank es una puntuación (0-10) que Calidad La cantidad de los enlaces realiza Google de cada página web y que Valor de los contenidos Su calidad influye en el posicionamiento de la misma, ya El contexto en el que tienen lugar esos clics Frecuencia de actualización que es uno de los factores que configuran el que recibe la página. Cuestiones de diseño algoritmo del buscador. Velocidad de carga, etc. Esto significa que si nuestra página web o blog En la actualidad, Google ha dejado de recibe enlaces provenientes de páginas con actualizar públicamente el Page Rank público Pero el factor con un mayor peso en el Page un buen Page Rank (es decir, aquellas que (desde el 07 de marzo de 2016), y ahora nadie Rank es la cantidad y calidad de los enlaces Google considera de calidad y autoridad), puede ver qué puntación tiene una web para recibidos. nuestro propio Page Rank también subirá. el buscador. 6  1.2. ¿Qué es SEO? El SEO (Search Engine Optimization) o tráfico orgánico es el arte o metodología de preparar una web para que sea más comprensible y relevante para los motores de búsqueda. “El posicionamiento en buscadores consiste en adoptar ciertas estrategias y aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los principales buscadores de Internet encuadren una determinada página Web en una posición deseada dentro de su página de resultados, para determinados conceptos clave de búsqueda” Fernando Maciá, Javier Gosende Libro ‘Posicionamiento en Buscadores’ 7 ¿Qué es SEO y qué no es SEO? SEM Posicionamiento de pago SEO Posicionamiento orgánico 8 ¿Cómo funciona Google? Google utiliza unos 200 factores en su algoritmo, a la hora de establecer los rankings y las posiciones de las webs en sus índices. Independientemente de esto, analiza dos elementos dentro de una web para medir su popularidad: Enlaces: indica la autoridad de una página a Google (PageRank) Textos: indica la relevancia de esa página, respecto a lo que está buscando el usuario. Autoridad de las páginas (Page Authority): contabiliza el número de enlaces que recibe cada una de nuestras páginas que están dentro de la web. Con la herramienta Open Site Explorer (Moz), se puede obtener los datos acerca de la autoridad de nuestra web. Autoridad: atributo que viene dado por la cantidad de enlaces entrantes que recibe una web (backlinks). Por lo tanto, una página A que contenga 10 enlaces tendrá mejor posición que una que contenga 5. Aunque no todos los enlaces valen lo mismo. La autoridad, a su vez, se divide en dos métricas, que van del 1 al 100: Autoridad del dominio (Domain Authority): contabiliza el número de enlaces que recibe nuestro dominio en general. 9  Relevancia: indica a los buscadores la relación de una página Por lo tanto, si en ese blog hablamos con frecuencia de bienestar, salud con la búsqueda que realiza un usuario en ese buscador. mental, utilizando con frecuencia términos del tipo "meditación", "mindfulness", etc., Google determinará, con buen criterio, que esa página Google rastrea el texto. Por ejemplo: si buscamos U2, Google nos está claramente enfocada a la práctica de mindfulness y meditación. Y es así dice cuál es la página más relevante con respecto a esa como ese blog aparecerá por delante de otros cuando un usuario busque en búsqueda. ¿Cómo lo hace? Busca entre todas las páginas que Google a través del término "mindfulness". tenga indexadas y elige aquellas en las que se hable del grupo, de los integrantes, de su música, sus conciertos, etc. El crawler rastrea las páginas, una vez indexadas, en función de su actualización. Así pues, el blog de Mindfulness del que hablábamos Esto lo hace mediante crawlers o arañas. Buscan por internet, anteriormente, en el que el autor inserta post frecuentemente, recibirá con indexan todas aquellas páginas nuevas que encuentran en sus asiduidad la visita de la araña, mientras que una página estática la recibirá con buscadores y escanean todo el contenido de esa web para menos frecuencia. categorizarlo. Es indispensable, por tanto, mantener nuestra página actualizada y con nuevo Por ejemplo: si tenemos un blog de Mindfulness, Google lo contenido. rastreará y lo escaneará. Al encontrar numerosos artículos y contenidos enfocados a la esta práctica, Google determinará que es una página de temática "salud y bienestar", pero hará algo más. La "araña" analizará qué palabras clave se utilizan en esa web y cuántas veces se repiten.. 10  Las últimas actualizaciones del algoritmo de Google están enfocadas a mejorar los resultados de aquellas páginas de continua actualización, por lo que esto se ha convertido en un factor decisivo. La araña llega a la página que ya tiene indexada, buscando nuevo contenido en ella. Dentro de ese contenido, podrá encontrar nuevos enlaces y, cuando llegue a ellos, podrá seguirlos o no. Si lo sigue, llega a esta otra página web, comprobando si la tiene indexada (si no es así, la insertará). Y así sucesivamente. En el caso de Google, su algoritmo depende de muchos factores. Si buscamos, por ejemplo, restaurantes japoneses, esto es lo que hace Google: 11  Esto es una SERP (Serch Engine Results Page): página de resultados del motor de búsqueda. Lo que ha hecho Google es buscar, dentro de su índice, la palabra clave "restaurantes japoneses", por lo que ha buscado esas páginas que tiene indexadas y que resultan más relevantes a ese término. Pero además, Google ha llevado a cabo una geolocalización, averiguando que estamos situados en la zona sur de Madrid. Por lo que se ha preocupado de mostrar los restaurantes japoneses de la zona. Objetivo del SEO: aumentar el tráfico orgánico, es decir, no pagado, obteniendo los mejores resultados de posicionamiento posibles. En definitiva, SEO es un conjunto de técnicas que consiguen que una determinada página web se muestre en los primeros resultados de búsqueda sin necesidad de realizar campañas publicitarias de pago. ¡Pero cuidado! De nada nos sirve estar en las primeras posiciones, si los usuarios no hacen click en nuestra página 12 1.3. Estudio de las palabras clave: Keywords Las palabras clave o Keywords son la parte más importante del posicionamiento SEO. Una Keyword es una combinación de caracteres, con las que los buscadores clasifican nuestra página y la sitúan dentro de una temática concreta. Debemos tener en cuenta al diseñarlas que deben ser las que el internauta utilice a la hora de hacer sus búsquedas. Para ello es fundamental una buena planificación y un estudio de las palabras clave que vamos a usar en nuestra web. Búsquedas genéricas: palabras clave con menos caracteres, más cortas, con un volumen de búsqueda más alto, por lo que tienen más competencia. Por lo tanto, el éxito está en la correcta selección de esas Por ejemplo: restaurante japonés palabras clave (keywords), pues así lograremos atraer tráfico Búsquedas específicas: compuestas por cadenas de caracteres. No son y captar clientes potenciales. palabras aisladas, sino grupo de palabras o pequeñas frases (de 2 a 5 palabras) que los usuarios introducen en Google o en cualquier otro buscador a la hora Para ello, deberemos conocer qué es lo que busca nuestro de realizar una búsqueda en Internet. Su volumen de búsqueda es bajo, pero usuario para poder ofrecérselo dentro de nuestra web. cuentan con menos competencia. Por ejemplo: restaurantes japoneses en la zona sur de Madrid. ¿Cómo las identificamos? Existen dos tipos de Keywords: A esto se le llama Long Tail. 13  La tendencia en SEO es utilizar la estrategia del Long Tail, ya que son palabras clave más fáciles de rankear (posicionar) y, por lo tanto más rentables. Atraen a un tráfico más cualificado, de calidad y, por lo general geolocalizado. Un público que está verdaderamente interesado en lo que ofrecemos, ya sea la venta de un producto o un formulario de suscripción; en otras palabras, estrechan el embudo o funnel de ventas. Esto, como es lógico, aumentará el CTR y reducirá la tasa de rebote, principales métricas de la UX (Experiencia del Usuario). 14  ¿Qué ocurre? que la mayoría de empresas no tienen éxito, por estar bien posicionadas en los niveles de búsqueda de interés general, ya que ahí es donde está el mayor tráfico. Pero en cuanto el usuario quiere ser más específico, están fuera de la competición, dejando paso a quien sí haya definido correctamente sus Keywords. Debemos tener en cuenta que el usuario, a medida que avanza en el proceso de compra o en su búsqueda, va siendo cada vez más específico, buscando mayor información para resolver la duda o el problema que tenga en ese momento. Ejemplo: Fotografía digital. Cámaras digitales. Modelos de cámaras digitales Canon. Precio de la cámara digital Canon EOS 55. Dónde comprar una cámara digital Canon EOS 55. Ejemplo: creación de un blog de turismo Queremos posicionarlo con la palabra clave "viajar barato". Esto tendrá mucha competencia, por lo que recurriremos a la estrategia del Long Tail: Cómo viajar barato con 100€ en el bolsillo. Viajar barato en verano por Italia. Hoteles baratos para niños en Madrid. Los mejores hoteles con piscina en Valencia. Secretos para viajar barato de mochilero. 15  Definir el público objetivo y el objetivo en sí Debemos entender el comportamiento del consumidor y su ciclo de compra a la hora de realizar búsquedas en Internet y una de las premisas es que los usuarios no buscan soluciones, sino que quieren resolver sus dudas o problemas. Ejemplo: Nadie busca "aspirinas". Las personas buscan "me duele la cabeza" o "tengo migrañas". Conocer a nuestro público objetivo se torna vital, ya que las palabras clave utilizadas por personas de negocios serán distintas a las utilizadas por estudiantes. Además, este es un proceso vivo, donde continuamente debemos adaptar las palabras clave a las necesidades de nuestro target, tendencias, a lo que esté haciendo la competencia, etc. Por otra parte, seleccionaremos las Keywords en función de los objetivos que tengamos con nuestra página: Conversión: palabras que generen ventas (búsquedas más específicas). Tráfico: palabras que generen visitas (búsquedas más genéricas). Ejemplo: Smartphones 16 Búsqueda de las palabras clave Una vez que tenemos fijado nuestro público objetivo, a quién nos queremos dirigir, los objetivos y la estrategia, llega el momento de buscar las Keywords más efectivas. Una gran herramienta para la búsqueda de keywords long-tail, que son, en definitiva, las que van a traer tráfico cualificado a nuestra web o blog, un tráfico de visitas que luego se traducirá en leads y clientes, es Answer The Public, un planificador de palabras clave que nos ayuda a descubrir temas potenciales en torno a una palabra clave. Se trata de una herramienta web de sencillo uso. Solo tendremos que escribir la palabra sobre la que queramos la información, seleccionando el idioma. Automáticamente, nos indicará cuáles son las cuestiones más habituales que el internauta plantea sobre esa temática y los enunciados que más buscan los usuarios. Answer The Public nos ayudará con el SEO para obtener palabras clave, determinando con qué keyword podemos posicionarnos más fácilmente dentro de nuestro nicho de mercado. Así, podremos alcanzar mejor nuestros objetivos en marketing digital. La finalidad es que seamos fácilmente localizable por nuestro público cualificado. 17 Existen otras herramientas para averiguar las tendencias de búsquedas para diferentes palabras clave. Una de ellas, del propio Google, es Google Trends con el que podemos conocer la popularidad de las palabras y compararlas con otras, para ver cuál es la que más nos interesa potenciar en nuestro proyecto. Además, incluye una sección donde muestra la tendencias en función del país y comunidades autónomas, así como temas relacionados con la palabra clave que hemos incluido en el buscador. Aquí se muestran otras herramientas utilizadas en SEO para la búsqueda de palabras clave. Una vez tenemos seleccionadas las palabras clave que vamos a utilizar, ¿cómo sabemos la dificultad que me supondrá posicionarlas? Con Traffic Travis podemos analizarlo. Una vez tengamos el programa abierto, nos vamos a la pestaña de SEO - Competition. Aquí introduciremos la palabra clave que queremos analizar. Escogeremos el buscador apropiado a nuestros intereses y hacemos clic en Fetch. Con esto, el programa comenzará a analizar las páginas posicionadas en el Top 10 de Google bajo la palabra clave que hayamos introducido, diciéndonos el nivel de dificultad en este buscador. 18 ¿Cómo elegir las palabras clave entonces? Las palabras clave que escojamos han de ser relevantes al contenido, temática y nicho de mercado en el que se centra tu página web. Debemos saber responder las dudas o necesidades del usuario que llegue a nuestra web, a través de una determinada palabra clave. Por otra parte, han de mantener un equilibrio entre volumen de búsquedas y competencia. Para ello, lo idóneo, es utilizar la estrategia del Long Tail. De nada sirve posicionarse en "vuelos de avión" por muchas búsquedas que tenga ese término. Hay ciertas temáticas que resultan sencillamente imposibles de posicionar y, para ello, emplearemos el Long Tail, lo que nos 1. ¿Para qué palabras nos interesa salir? permite llegar a un segmento de nuestro 2. ¿Tienen mucha competencia? nicho a través de palabras clave con menos 3. ¿Cuánta gente las busca? competencia. Además, este es un proceso vivo, donde Nos debemos hacer tres preguntas continuamente debemos adaptar las palabras fundamentales a la hora de definir nuestras clave a las necesidades de nuestro target, palabras clave: tendencias, a lo que esté haciendo la competencia, etc. 19  1.4. SEO On-Page y Off-Page A la hora de llevar una estrategia de posicionamiento SEO, debemos tener en cuenta sus dos dimensiones: SEO On- Page y Off-Page. El SEO On Page y Off Page forman parte del Plan de Marketing general. Por lo tanto, deben ir en la misma línea. Aunque las tareas y características que componen a cada tipo de SEO son diferentes, influyen de forma importante en el conjunto y no se recomienda planificarlos de forma aislada. SEO On-Page SEO On Page (también conocido como SEO interno) son todas las acciones dentro de la propia web y que mejoran el posicionamiento orgánico en los buscadores. El objetivo del SEO On Page es "hacerle la vida fácil a Google", para que pueda indexar nuestras páginas de la forma más rápida posible.... y clasificarlas según nos interese. Te lo vamos a mostrar mejor con un ejemplo: tienes una tienda y como propietario: La diseñas junto a un arquitecto experto. La ordenas por tipos de productos y colores. Diseñas una decoración agradable. Facilitas los accesos mediante rampas y puertas automáticas. La mantienes limpia. 20  A nivel digital es similar. Se trata de controlar todos los factores internos al sitio web que dependen de nosotros, ya que tenemos acceso al código y contenido de nuestra web. Es decir, los podemos controlar. ¿Qué es lo que se consigue con un buen SEO on page? Indexabilidad: estructurar la página para que sea indexada con facilidad por los buscadores. Relevancia: adecuar el contenido de nuestra página a las palabras clave por las cuales pretendemos posicionarnos. Usabilidad: optimizar la página para que sea rápida, estable e intuitiva para el usuario. 21 La importancia de los dominios El dominio en internet es como si fuera nuestra marca. Escoger un dominio con nuestra palabra clave, añade relevancia a nuestra página web. Por ejemplo, si lo que queremos es posicionarnos bajo la palabra clave "cocinar", tendrá más opciones un dominio como "cocinarsano.com". Si optamos por esta opción, las recomendaciones son: Ha de ser fácil de memorizar, ha de guardar relación con la actividad de la página o, tener un nombre llamativo que se diferencie de los demás. Los dominios cortos funcionan mejor (fácil recuerdo). Google premia la antigüedad de los dominios, a la hora de posicionarlos. Cuando un dominio está registrado, se suele añadir los términos "web", "ya" u "online". Ejemplo: si el dominio cocinarsano.com está registrado, podemos utilizar cocinarsanoya.com (colocando al final el término "ya"). Evita los números, excepto si forman parte de la marca, los guiones medios o bajos, ya que son difíciles de recordar y Google lo interpreta como Spam. 22  URL´S Mientras que el dominio es el nombre del sitio web, una URL conduce a alguna página individual dentro del sitio web. Cada URL contiene un nombre de dominio, así como otros componentes necesarios para localizar la página o el contenido específicos. Las URL de un sitio web tienen que aparecer lo más descriptivas y evitando símbolos y números. La estructura de la página Una web se configura mediante Tags (Etiquetas). Cuando realizamos una búsqueda, en la SERP nos aparece esto: Estas etiquetas o tags son fundamentales para el posicionamiento web. El title (la etiqueta de mayor importancia para nuestro posicionamiento) y la URL deben contener la palabra clave y la meta description debe ser atractiva para captar la atención del usuario. Además, debe contener la keyword o algún sinónimo. De estos elementos depende el CTR (Click Through Rate) que es un indicador para Google de la relevancia que tiene esa página para la búsqueda realizada. Cuanto más optimizadas estén estas etiquetas y respondan a la intención de búsqueda del usuario, mejor para aumentar en el ranking. 23 Veamos el siguiente ejemplo: Keyword principal: zapatillas deportivas adidas Keywords secundarias: comprar zapatillas adidas online, precios zapatillas adidas, zapatillas adidas baratas ‣ Etiqueta Title: Zapatillas Deportivas Adidas ‣ Url: ww.sport.es/zapatillas-deportivas- adidas ‣ Etiqueta Description: Compra online en Sportzone las Zapatillas deportivas Adidas más baratas. Los mejores precios – Entrega 24-48hrs. El contenido sigue siendo el rey, pero hay que optimizarlo para que sea útil. ¿Por qué Google le concede tanta importancia? porque no puede generarlo por sí mismo. Necesita de nosotros, de los blogueros, de los articulistas, de los webmaster para contar con él. La relación de Google con los webmaster es WIN-WIN Nosotros ayudamos a Google alimentándole con contenidos y él nos recompensa posicionándonos en los primeros puestos, si hacemos las cosas "bien hechas". 24 ¿Cómo hacemos esto? Pues redactando contenidos para los usuarios, sin olvidarnos de los buscadores. Es decir, que sea relevante a las palabras clave que queremos posicionar, que sea de utilidad para el visitante, resolviéndole la duda o el problema que tenga, pero siempre siguiendo las directrices que nos marca el buscador para optimizar dicho contenido. La palabra clave en el contenido ¿Cómo incluimos las palabras clave en el contenido? Lo mejor es dedicar una página de nuestra web para cada una de las palabras clave. Es decir: cada palabra clave para la que queremos posicionarnos, debería desarrollarse en un artículo único de nuestra web. Se asigna una palabra clave a cada artículo o páginas de la web y una URL. Estas palabras clave se usan así: Usa la palabra clave en el título del artículo Usa la palabra clave en la URL de la página Usa la palabra clave en, como mínimo, uno de los encabezados, y a ser posible, el principal (H1) Usa la palabra clave un par de veces dentro del texto del artículo, de manera natural y coherente. Puedes usar sinónimos. Haciendo esto, Google entiende que ese artículo es, dentro de nuestra web, el artículo más relevante con respecto a una palabra clave en concreto. Para redactar un buen contenido escrito hay que usar etiquetas H1 (que es el título de la página), H2 (subtítulos), H3 (secciones)… y que contengan las palabras clave y sinónimos. 25  ¿Cómo indexa todo esto Google? A la hora de escanear nuestra página, Google se dará cuenta de que hemos mencionado una palabra clave y la anotará. Seguirá escaneando y observará que se sigue mencionando esa palabra clave, por lo que sabrá que en esa página estás hablando de esa palabra clave y la enviará a los índices pertenecientes a esa palabra clave. Cuanto más relevante sea el texto con respecto a la palabra clave, más opciones tendremos de que Google nos posicione en los primeros puestos del buscador. Densidad de las Keywords Pero esa relevancia no está relacionada con la repetición abusiva de la palabra clave. Las palabras clave deben aparecer en el contenido, por supuesto, para ayudar a Google a comprender la temática las páginas, pero no sirve de nada abusar de ellas, ya que caeríamos en lo que se llama keyword stuffing, práctica penalizada por Google. Las Keywords deben aparecer en nuestros contenidos de la manera más natural posible. Lo ideal (aunque no hay ninguna fórmula mágica) es usarla dos o tres veces, no más, usando sinónimos o términos similares incluso. Esto se lleva a cabo mediante la Indexación Semántica Latente (LSI). De esta forma nos posicionaremos por más palabras clave secundarias. 26 Por lo tanto, llamamos Densidad de las Keywords al porcentaje de veces que aparece una palabra (o serie de palabras) en el conjunto del texto frente al número de palabras totales. Hace unos años, la densidad de palabras clave era uno de los factores más importantes en el posicionamiento SEO, ya que era el método que utilizaban los buscadores (Google, Yahoo, Bing) para identificar el tema principal de una página. Sin embargo, el SEO ha cambiado, ahora las directrices de Google recomiendan escribir de la manera más natural posible, es decir, hay que escribir para el usuario en vez de para el buscador. Aunque aún hay gente que recomienda no sobrepasar un 3% la densidad de palabras La extensión y calidad del contenido también tener en cuenta a nuestra clave, no hay ninguna fórmula mágica. competencia: si ofrecen textos largos, En realidad no hay ninguna norma, por parte de Google, respecto a esto. Lo que sí sabemos deberemos igualarnos, al menos a ellos y, si es que Google posiciona mejor aquellas webs cabe, superarles, obteniendo así más que disponen de más contenido que otras. relevancia. Teniendo en cuenta esto, cuantas más Por otra parte, Google valora el contenido palabras tenga un texto, mejor (se suplementario: imágenes, videos, contenido recomiendan más de 400). Y deberemos multimedia, tablas comparativas, infografías, etc., el cual le resulte útil al usuario. 27 Las imágenes también importan A Google le gusta que le expliquemos las cosas. Incluir keywords en las imágenes es también importante, ya que Google valora mucho las etiquetas usadas en imágenes para poder indexar mejor la web. En WordPress, se trata de ubicar las keyword en las etiquetas "Título" y"Texto alternativo". Se recomienda usar formato JPG. En el siguiente enlace, Bruno Vázquez-Dodero nos cuenta 10 técnicas para mejorar el CTR para SEO. Pincha aquí para acceder al video Los enlaces Dijimos al inicio, que los enlaces se relacionaban con el término Autoridad. Si reflexionamos acerca de ello, también lo podemos hacer con el de Relevancia, ya que un enlace no deja de ser una pieza de texto, que puede ser leída por usuarios y rastreada por buscadores. Un enlace es mucho más valioso si proviene de páginas relacionadas con nuestra temática, en ambos sentidos; es decir, tanto si nos enlazan como si enlazamos nosotros a otra página. 28 Independientemente de los enlaces internos que podamos incluir en nuestra web, es recomendable incluir enlaces externos dentro del contenido de nuestros artículos. Deberemos tener en cuenta los siguientes factores: Enlazar a fuentes de autoridad: intenta enlazar a páginas que ofrezcan valor al usuario, infografías, vídeos de YouTube, blogs relacionados con nuestra temática, etc. Autoridad: La autoridad a nivel online serían aquellas páginas con un PA y DA superior o en torno a 40, muchas menciones a nivel social y con una gran participación en los comentarios. Relacionadas con el contexto: Esto es algo muy importante, si en el artículo estamos hablando de viajes y enlazamos a una página de moda Cuida los anchor: Cuando enlazamos a otra web con un Anchor Text relacionado con la keyword que queremos posicionar, nos puede suponer un problema si todos los enlaces externos que estamos publicando, tienen anchor text muy parecidos. Para solucionar esto, se recomienda no abusar de los anchor text con tu keyword y ser más generalistas como: “más información”, “click aquí", etc. Natural: ¿Cuál es el número de enlaces externos máximos? No hay un número exacto ni ideal, depende del tema del que estemos hablando podremos enlazar a 1, 2, 3… Imagínate que escribimos un artículo sobre la plantilla del Real Madrid y quieres enlazar a la página web o Twitter de cada jugador, serían más de 20 enlaces y no pasaría nada, porque es natural. Temáticas prohibidas: Es aconsejable no enlazar con aquellas páginas cuya temática sea conflictiva. 29 Se podría pensar que enlazar con páginas externas es hacer perder autoridad a nuestra página, pero no es así. Los parámetros de Google han cambiado y actualmente, entiende que si se incluyen enlaces externos, es porque se quiere ayudar a los usuarios a encontrar más información de relevancia sobre el tema que se está escribiendo, y además se favorece algo natural. En definitiva, enlazando a fuentes externas no se pierde autoridad ni mucho menos, todo lo contrario, se consigue mayor relevancia, porque se ofrece a Google y a los usuarios otra página que habla sobre una temática determinada, y el buscador suele premiar este hecho de forma positiva. SEO Off-Page El SEO Off-Page, también conocido como SEO externo, son todos los factores que están “fuera” de nuestro alcance, es decir, fuera de nuestra web y nosotros no podemos controlar directamente. Siguiendo con el ejemplo de la tienda, sería que hablasen de nosotros, darla a conocer, llevando a cabo acciones de publicidad y comunicación para que tenga repercusión en nuestro público objetivo. El SEO Off Page simplemente le dice a Google lo que otros piensan de tu sitio. 30 Tiene como objetivo principal conseguir o facilitar que otras páginas enlacen a las nuestras. Y también que se hable de ellas en las Redes Sociales, Foros, Blogs, etc. La base de toda estrategia de posicionamiento SEO Off Page se halla en la obtención de enlaces entrantes para nuestro sitio web: Backlinks. Es decir, si tenemos muchos enlaces valiosos apuntando a nuestra página, los motores de búsqueda entienden que ofrecemos contenido de calidad (que entrega valor a los usuarios) y lo considera un voto de confianza. Cada vez que conseguimos un enlace, se habla de nuestra página en Facebook, Twitter, Instagram, etc., Google “toma nota” de que nuestro contenido es lo bastante bueno para ser compartido. Cada backlink es un indicativo de que el contenido está “verificado” por terceros, es como un “me gusta” pero mucho más relevante, es un voto a favor de alguien que no eres tú mismo. Backlink: Un backlink es un enlace de otra web hacia la nuestra. También se denominan inbound links y enlaces entrantes, porque entran en nuestra web gracias a la otra. Dicho de otra forma, un backlink es un enlace de un website ajeno que apunta a nuestra web, alguna parte, cualquier parte, de ella. Link Building: El Link Building es el acto o la intención de conseguir muchos backlinks. O el mayor número de backlinks posible (y que éstos sean de calidad). Consiste en aplicar técnicas que permitan obtener enlaces a un sitio web (una o varias páginas) desde diferentes dominios. Mientras más páginas indexadas tenga un sitio web en Google, mayor es la probabilidad de que pueda aparecer en las primeras posiciones 31  Para comprobar el número de indexaciones se utiliza el comando "Site". Con él se obtienen resultados de búsqueda relativos a todas las páginas que contiene un dominio o URL específico que aparecen en los SERPs, es decir, que han sido indexadas. El SEO On-Page y Off-Page están muy relacionados, ya que si no tenemos un buen contenido y una página presentable, es muy complicado que otras webs nos enlacen y por tanto trabajar el SEO Off page. Por lo tanto, ¿qué es mejor? SEO On Page o SEO Off Page? La respuesta: AMBOS No podemos obligar a nadie a que inserte enlaces en su web que apunten a la nuestra, pero sí podemos invitarles o motivarles a hacerlo, publicando contenido de calidad y haciéndolo visible en cuantos más sitios, mejor. A través del Linkbuilding lo que pretendemos es aumentar la autoridad de nuestra web. Podemos llevar a cabo acciones que fomenten nuestro Link Building. 32  Existen dos tipos de enlaces entrantes (Backlinks): Enlaces naturales (orgánicos): son aquellos que se crean de forma natural, cuando otras páginas enlazan a la nuestra por iniciativa propia. Suelen ser los más beneficiosos, pero también los más difíciles de obtener. Enlaces artificiales: ‣ Pagando: existen "paquetes de links" que se compran a empresas. ‣ Planificando: ‣ Participando en foros donde destaque nuestra aportación como profesional al resto de la comunidad de usuarios. ‣ Guest Posting o la participación como autor invitado en un blog de autoridad en nuestro sector, donde publiquemos un artículo que aporte valor a sus usuarios, favoreciendo así que visiten nuestra web. ‣ Redacción de notas de prensa y publicación en medios de información digital relevantes. Lograremos un enlace de calidad hacia nuestra web, además de ser una técnica que ayuda a mejorar la reputación y el branding de nuestra marca. ‣ Interactuación en redes sociales: no solo son un instrumento para recibir visitas a nuestra web, sino que nos pueden ayudar a mejorar el posicionamiento ¿Linkbuilding o contenido de calidad? En la actualidad, sin contenido no tiene sentido llevar una estrategia de Linkbuiding. El contenido es el alma de nuestra web, donde se recopila la información interesante para las personas que queremos que nos visiten, donde desarrollamos nuestras palabras clave y, en definitiva, donde nos mostramos como una opción única y hacemos crecer nuestra imagen de marca. 33  SEO negativo ¡Cuidado con los ataques de SEO negativos! Si existe, es porque funciona y podemos ser víctimas de lo que se conoce como "Black Hat". Podemos definir el SEO negativo como aquellas acciones penalizables por buscadores que se llevan a cabo en un sitio web, tanto por falta de conocimientos por el propio dueño, como por un ataque de la competencia que quiera eliminarte de las primeras posiciones. Dando de alta nuestra web en herramientas como Google Search Console podremos saber si estamos siendo víctimas de SEO negativo. 34  1.5. Auditoría SEO Una auditoría SEO es el análisis exhaustivo del estado de salud del posicionamiento en Internet que tiene un sitio Web en concreto. Esta auditoria evaluará todos los aspectos internos y externos, que tengan que ver con el SEO, que puedan estar perjudicando la visibilidad y las conversiones de un proyecto online. Ya sea por el estancamiento del tráfico orgánico, por la inexistencia de visitas o simplemente porque se pretende potenciar el sitio, una auditoría SEO es la clave para averiguar cuáles son las causas por las cuales no se está creciendo orgánicamente como se esperaba. Los grandes bloques a tratar en una auditoría SEO son: Indexación y Contenido (On page) Popularidad (Off page) Tráfico Web (Análisis y medición) Una de las herramientas más completas para realizar auditorías es Semrush. Es de pago, aunque tiene una versión de prueba gratuita de 7 días. 35 1.6. Sistema de predicciones de búsqueda: Google Suggest Google Suggest son las sugerencias que te va mostrando Google mientras tecleas palabras clave en su caja de búsqueda (lo que se conoce como query, consulta o búsqueda). También se le llama Autocomplete. Se estima, que el Autocomplete de Google ahora un 25% de escritura. En teoría, estas sugerencias se corresponden con las keywords con mayor volumen de búsquedas, los topics más consultados, tendencias o Google Trends, aunque aquí también interviene tu historial de navegación y el principio de geolocalización. Como es lógico, Google tiene en cuenta tu ubicación a la hora de seleccionar los resultados que a priori más se puedan ajustar a tus intereses. Google tiene una Inteligencia Artificial que aprende con cada búsqueda que hacemos para tratar de brindarnos la mejor experiencia de usuario, de modo que las SERPs (Páginas de Resultados de Búsqueda) cada vez se adaptan mejor en sus funcionalidades a nuestros requerimientos. Google Suggest tiene la peculiaridad de que, por defecto, aparece activado. 36  1.7. Social SEO: haciendo SEO en redes sociales El Social SEO permite mejorar el posicionamiento en los buscadores de las redes sociales y en Google. Tanto el SEO como las Redes Sociales mejoran sustancialmente la visibilidad de la empresa, aunque trabajando juntas son más poderosas. El pilar estratégico de ambas es la creación de contenido de valor para la audiencia. El alcance del concepto de SEO ha tenido un cambio radical en los últimos tiempos, ya que involucra no solamente los motores de búsqueda tradicionales como Google, sino también los buscadores de YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales. La optimización de los perfiles de las redes sociales es de vital importancia: Utilizando las palabras claves en el nombre y descripción de las cuentas. Utilizando todos los caracteres disponibles en la configuración de las cuentas. Etiquetando las fotos. 37 Veamos el ejemplo de Gallina Blanca. Si buscamos su nombre en Google obtenemos: Aparecen ocho resultados en la primera página: Tres son de sitios web de la propia empresa Tres son sus perfiles sociales en Facebook, Twitter y Youtube. De los otros dos uno corresponde a su entrada en la Wikipedia y otro son imágenes. No hay críticas, noticias negativas, etc. Todo está controlado por la compañía. 38  Veamos otro ejemplo: Jazztel De los ocho resultados que aparecen: Cuatro posiciones están ocupadas por sitios web propios de Jazztel Solo un hueco es ocupado por sus redes sociales Y esto deja espacio a que aparezcan tres noticias negativas. Las principales ventajas, por tanto, de tener las redes sociales de una marca bien posicionadas en los buscadores: Permite ocupar el mayor número posible de posiciones en la página de resultados de búsqueda y por tanto captar más tráfico. Desplaza noticias negativas y críticas. Supone una magnífica ocasión de captar nuevos seguidores para los medios sociales. Por supuesto, desde las redes sociales también podemos llevar tráfico a nuestra web, mediante los enlaces (Bio en Instagram, por ejemplo). Descubre en el siguiente video cómo posicionarte en el buscador de Instagram. Pincha aquí También puedes hacer SEO en YouTube. ¡Descubre cómo! 39 02 Marketing en buscadores: SEM 2.1. ¿Qué es SEM? SEM (Search Engine Marketing) es una forma de publicidad en Internet que trata de promover los sitios web mediante su visibilidad en páginas de resultados de motores de búsqueda. Esta estrategia de marketing online consiste en diseñar campañas publicitarias de pago en buscadores, para que los usuarios nos encuentren a la primera al introducir ciertas keywords en ellos. En este caso, sí se paga a Google o a otros buscadores para que muestren nuestra web en lo más alto de sus páginas de resultados. Se basa en las campañas llamadas PPC (Pago por Clic) o CPC (Coste por Click), a través de herramientas como Google Ads. 40 ¿Cuándo se debe poner en marcha una estrategia SEM? en casos puntuales, objetivos específicos o promociones concretas. Suelen diseñarse para un período de tiempo no muy prolongado, entre dos semanas y dos meses, por ejemplo. Para estrategias a medio y largo plazo, es más conveniente invertir en búsquedas orgánicas (SEO), que nos ayudarán a que nuestra página se posicione lo mejor posible de forma natural. Y es que en cuanto finaliza la campaña, la web vuelve a mostrarse en la posición de los resultados de búsqueda inicial, es decir, el SEM no ayuda a que escale posiciones de manera natural, por lo que deberíamos estar pagando eternamente para que aparezca en los primeros lugares. Ventajas de SEM: Permite dar a conocer rápidamente un producto a gran escala. Permite competir cara a cara con grandes competidores. El retorno de la inversión es rápido (si las campañas están optimizadas). Permite llevar tráfico muy segmentado a nuestra web. Desventajas de SEM: Si lo comparamos con el SEO supone un coste muy superior a esta estrategia. La visibilidad de nuestra página web estará relacionada con la inversión hecha Es un tipo de acción interruptiva, que el usuario no ha demandado previamente. Requiere de un esfuerzo de optimización grande. 41  2.2. Vocabulario básico Detallamos algunos de los términos imprescindible a la hora de trabajar con SEM y así tener éxito en las campañas de Ads (programa de publicidad on line de Google). Impresiones: número de veces que ha aparecido un anuncio en la página de resultados de búsquedas. Clics: Se contabiliza un click, cada vez que un usuario hace click en el enlace de un anuncio, aunque el usuario no acceda al sitio web, por lo que puede haber diferencias entre el número de clicks que recibe un anuncio y el número de vistas de la web. El objetivo del click, es saber la eficacia que CPM: coste por cada mil impresiones. Indica ROI: retorno de la inversión. Es el beneficio tiene un anuncio, es decir, la cantidad de que el anunciante paga según el número de que se obtiene de los anuncios en usuarios que atrae ese anuncio cuando lo impresiones, o sea, por las veces que se ve comparación con lo que se ha invertido en ven. el anuncio hagan o no hagan clic. ellos. Mide la relación entre los beneficios y CPC: coste por cada click que recibe el Posición: ubicación jerarquizada del los costes publicitarios en SEM. anuncio. anuncio. CTR: relación entre número de clicks e Conversiones: número de veces que se Aquí te dejamos un enlace para que amplíes impresiones (Click/Impres.). Nos indica la consigue el objetivo de la campaña. Por este vocabulario mediante unas infografías efectividad de nuestras campañas (SEM), así ejemplo, cuando un usuario rellena un muy útiles. Pincha aquí como el rendimiento de palabras clave y formulario o realiza una compra online. anuncios. 42 2.3. 5 Tips para entender qué es SEM A continuación y para entender completamente qué es y qué caracteriza al SEM, vamos a utilizar 5 tips que te serán de gran ayuda: 1. El PPC (Pago por click) no se gestiona como el SEO. Podemos matar moscas a cañonazos, pero no cuando las balas cuestan muy caras. 2. No todo el tráfico vale ni convierte igual Cada click que hacen a nuestro anuncio tiene un precio, por lo tanto, si vendemos carcasas de móviles no nos interesa que nos haga click un usuario que busca un curso de formación. Más visitas y más clicks no es sinónimo de tráfico de valor. 3. El poder de la segmentación Tú no lo sabrás, pero a través del SEM intento serte útil. En letra pequeña: tú no lo sabes, pero ves lo que quiero que veas. Se trata de que nuestro anuncio resulte más interesante. Para ello elegiremos la segmentación más adecuada que nos ofrece Google Ads: Para qué palabras clave queremos aparecer. Geográficamente: país o zona geográfica. Temporal: día de la semana, ajustes por hora, etc. El idioma del público al que nos queremos dirigir. Dispositivo: para smartphones, tablets, PC, etc. Por audiencia: Gracias a las listas de remarketing, podremos mostrar nuestros anuncios a los usuarios que hayan visitado nuestro sitio web con anterioridad. 43 4. ¿Dónde te llevo? En Internet, la acción debería estar a solo un par de clicks. No conviene llevar al usuario al Home, sino a una Landing Page para fomentar la acción. Es muy importante que la página de aterrizaje sea relevante para los objetivos de campaña. Es decir, que para aprovechar bien cada clic que se pague, el visitante debe llegar a una página concreta dentro de la web que realmente interese. 5. Tengo mucha información ¿La uso? Hay que usar toda la información disponible para mejorar y conseguir mejores resultados: Ads, analítica web, ventas, negocio, etc. Optimización continua. La analítica será nuestra mejor compañera siempre. Google Analytics o Semrush son algunas de las herramientas recomendadas. 44 2.4. Hacer publicidad en Google Ads A la hora de decidir llevar a cabo una campaña de SEM en Google, debemos tener en cuenta que lo podemos hacer de dos maneras. Google Ads está formada tanto por la Red de Búsqueda como por la Red Display y en función de los objetivos planteados, debemos elegir una u otra, o bien ambas. ¿Qué es la Red de Búsqueda? Se caracteriza por estar orientada a la demanda, es decir, los anuncios se muestran a a q u e l l a s p e r s o n a s i n t e re s a d a s e n u n determinado producto o servicio relacionado con aquello que andan buscando en Google. Con este tipo de anuncios, el anunciante sólo paga si se hace clic en el anuncio (CPC: Coste por Clic), en caso contrario, no suponen un coste. Puede aparecer en los siguientes soportes: El buscador de Google Google Shopping Google Maps 45 El formato utilizado en la Red de Búsqueda es el texto, combinado con Texto: El mensaje que se quiera transmitir en el anuncio será mediante una imagen si se tiene presencia en Google Shooping. palabras. Rich media: Los anuncios rich media pueden contener imágenes, Para que aparezca el anuncio por una búsqueda es necesario texto o vídeos, permitiendo de esta manera captar la atención del seleccionar qué keywords interesan y adquirirlas mediante un proceso usuario. de pujas. Vídeo: Los usuarios son más permisivos con los anuncios de vídeo. Imágenes: Los anuncios de imágenes pueden ser estáticos o También puede seleccionarse un presupuesto concreto para invertir en dinámicos. estos anuncios. Una vez acabado este presupuesto el anuncio dejará de visualizarse. Los anuncios de la Red Display pueden aparecer en distintos soportes: Webs asociadas a Google: se estima que hay más de dos millones de ¿Qué es la Red Display? Webs que ceden un espacio a Google para que este muestre sus Se caracteriza por estar orientada a la oferta. Por tanto, para generar la anuncios en ellas. Para ello, se asocian mediante el programa Google atención e interés de los usuarios, los anuncios deben tener un enfoque AdSense. más comercial y vistoso. En la Red Display, el anunciante paga por impresiones, es decir, por el número de veces que se publica su anuncio (Coste por mil impresiones – CPM). El coste es bastante mayor que el CPC. Los anuncios son visibles cuando se muestra el 50% del contenido durante 1 segundo. El usuario no realiza una búsqueda, sino que debemos prever si le puede interesar el anuncio en función a su edad, sexo, gustos, etc. Los anuncios de la Red Display están disponibles para los formatos siguientes: 46  Gmail: es el servicio de correo de Google y los anuncios se muestran en la bandeja de entrada de los usuarios. YouTube: es el otro gran buscador de Google, pero en este caso de vídeos. App o aplicaciones: en este caso los anuncios de la Red Display aparecen en los dispositivos móviles y/o aplicaciones (app). 47 ¿Cuándo anunciarse en la Red de Búsqueda? Para lograr este fin, es necesario llevar a cabo acciones Remarketing, Cuando necesitemos obtener resultados de forma rápida y directa: que consiste en mostrar nuestros anuncios a aquellas personas que han los anuncios en la Red de Búsqueda ofrecen inmediatez, generando visitado anteriormente nuestro sitio Web, pero sin excederse. tráfico a la Web de forma rápida. Es el usuario quién está buscado nuestros servicios o productos, bien para comprarlos o bien para informarse. Debido a este interés por parte del usuario, hace que el ratio de conversión sea mayor en los anuncios que se publican en la Red de Búsqueda que en los de la Red Display. Entendemos por conversión, aquella acción que lleva a cabo un usuario y que aporta valor a la empresa o negocio, por ejemplo una compra, suscripción a un formulario, descarga de una aplicación, llamada de teléfono, etc. Cuando tengamos un presupuesto limitado: Si nuestra inversión Cuando tengas producto llamativo: la Red Display nos permite publicitaria no es muy elevada, la Red de Búsqueda ofrece mejores realizar creatividades para atraer la atención del usuario, si a esto le resultados (conversiones) que la Red Display, debido a su orientación sumamos que tienes un producto o servicio atractivo, las a la demanda. probabilidades de que el usuario haga clic en el anuncio se multiplican. ¿Cuándo anunciarse en la Red Display de Google? Cuando lo que buscamos es tener mayor visibilidad: la Red Display la ¿Es nuestra web apta para llevar a cabo una campaña SEM? forman más de dos millones de Webs, por tanto, es propicia para De nada sirve tener una campaña publicitaria bien segmentada, con realizar campañas de branding (dar a conocer una marca, reforzarla, anuncios excelentes, con palabras claves bien definidas, si la web no etc.) está optimizada; estaríamos tirando el dinero a la basura. Cuando el proceso de compra de tus productos o servicios es largo: estar presente en la mente del usuario es vital, sobre todo, en los Si nuestra web no vende por otras fuentes de tráfico, tampoco lo hará a procesos largos de compra. Por ejemplo, comprar un vehículo, través del SEM. reservar las vacaciones de verano, comprar una vivienda, etc. 48 Debemos plantearnos las siguientes preguntas: Hay demanda online? ¿Soy competitivo? ¿El sitio web es usable? ¿Facilidades de pago? Observa las siguientes imágenes y pregúntate en cuál de las dos te gustaría comprar: Es prácticamente seguro que hayas elegido la imagen de la izquierda. Pues algo similar sucede en una página en internet: si el usuario se pierde, la información es difusa, la distribución de los elementos es mala, etc. lo que hará es salir e irse a la de tu competencia. 49  2.5. ¿Cuánto cuesta hacer SEM en Google Ads? Google Ads es una herramienta “gratuita”, es decir, no hay que pagar para entrar en ella; incluso hacer búsquedas en su planificador es gratis. Ahora bien, si vamos a crear una campaña de posicionamiento SEM con Ads, evidentemente, tendremos que realizar una inversión inicial, la cual irá toda íntegra a Google. La inversión que hagamos debe ir acorde a nuestros gastos y objetivos establecidos. De hecho, otro de los aspectos más ventajosos de esta herramienta es que somos nosotros quien puede decidir la inversión diaria y podemos modificarla, en función a los resultados que vaya obteniendo nuestra campaña. ¿Cómo funciona el CPC? Este sistema de CPC está enfocado a las keywords que se incluyan en la campaña, de manera que cuando los usuarios las escriben en el buscador, el anuncio se muestra, y si clican en él, se pagará en función a lo que se haya pujado (CPC Máximo) por esa palabra. El CPC Máximo no tiene por qué ser el precio final que paguemos por cada clic en nuestro anuncio, el precio final que pagaremos por cada clic se denomina CPC Real y suele ser inferior al CPC Máximo que hemos fijado para nuestros anuncios. 50 Un ejemplo sencillo: Si tienes incluida en tu campaña la palabra clave “zapatillas azules” y tu puja es de 1,50€ y la del segundo es de 1,30€, tú pagarás 1,31-1,32€ cuando cliquen en tu anuncio. Así es como funciona el sistema de pujas. Deberemos establecer las keywords apropiadas en función a lo que hemos visto al inicio del tema (relevancia, competencia, etc). Google nos muestra una propuesta de puja, en función a las palabras clave que hemos seleccionado, para que nos sirva de referencia. Cada vez que un usuario realiza una búsqueda, Google pone en marcha un sistema mostrará cuando un usuario realice una El Nivel de Calidad es una puntuación que de subasta en el que entran en juego todos búsqueda y, si se muestra, en qué posición lo otorga Google a los anuncios. Esta puntuación aquellos anunciantes que quieren aparecer hará. Para determinar el ranking del anuncio, oscila de 1 a 10 dependiendo de cómo con las palabras clave introducidas por el Google tiene en cuenta la puja económica y la cuidemos factores como: relevancia de las usuario. Esta subasta no es una subasta del calidad del anuncio y del sitio web. La fórmula palabras clave, landing page creada, historial todo convencional, ya que no la gana el es la siguiente: de CTR, la experiencia del usuario en la anunciante que más dinero puja. También página, etc. influye el ranking del anuncio. Ranking del anuncio= Optimizar estos factores es fundamental, ya El ranking del anuncio es un valor que asigna CPC Máximo x Nivel de Calidad que tener un buen nivel de calidad puede Google a los anuncios de nuestras campañas hacernos subir posiciones en Google pagando SEM y que determinará si nuestro anuncio se menos. 51