تصميم اإلعالن - دراسة شاملة PDF

‫‪.6‬يعدد أنواع العناوين من حيث الشكل‪.‬‬ ‫‪.7‬يشرح مميزات العنوان الفعال‪.‬‬ ‫‪.8‬يحدد كيف يتم اختيار العناوين اإلعالنية‪.‬‬ ‫...

‫‪.6‬يعدد أنواع العناوين من حيث الشكل‪.‬‬ ‫‪.7‬يشرح مميزات العنوان الفعال‪.‬‬ ‫‪.8‬يحدد كيف يتم اختيار العناوين اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪.9‬يشرح العناوين الفرعية‪.‬‬ ‫‪.11‬يشرح استخدامات العناوين الفرعية‪.‬‬ ‫أوالً‪ :‬المقدمة‬ ‫تعتبر كتابة الرسالة اإلعالنية من أهم المراحل التي يمر بها‬ ‫تصميم اإلعالن أيا كانت الوسيلة اإلعالنية المستخدمة ‪،‬‬ ‫إال أنه عادة ما يزداد التركيز على أهمية الرسالة في حالة‬ ‫اإلعالن المقروء وخاصة في الصحف والمجالت‪ ،‬وتبرز‬ ‫أهمية الرسالة اإلعالنية من أنها تمثل عنص ار أساسيا في‬ ‫اإلعالن يتيح للمعلن طاقات هائلة للتعبير عن األفكار‬ ‫والدعاوى اإلعالنية التي يريد توصيلها إلى القارئ‪ ،‬أو‬ ‫المشاهد بطريقة أكثر وضوحا وتفسي ار‪ ،‬مما قد يستطيعه‬ ‫باستخدام العناصر اإلعالنية األخرى كالصور والرسوم‬ ‫والعناوين‪ ،‬لكي نؤكد هنا أن فاعلية الرسالة في إحداث األثر‬ ‫المطلوب تتوقف على مدى جودة وبراعة العناصر اإلعالمية األخرى‪.‬‬ ‫فاإلعالن عبارة عن وحدة متكاملة يتفاعل فيها عدد من العناصر المختلفة في تحديد األثر الذي يحدثه‬ ‫في القارئ أو المشاهد‪ ،‬وبالتالي فالرسالة اإلعالنية الجيدة ال توجد وحدها بل ينبغي أن يكملها تنسيق‬ ‫وتحديد العناصر األخرى التي يجب استخدامها‪ ،‬ففي بعض األحيان قد ال يكون هناك مجال الستخدام‬ ‫أية رسالة إعالنية حيث يستطيع المعلن تحقيق األثر المطلوب دون استخدام الكلمات اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪-138-‬‬  ‫وعادة يبدأ كاتب اإلعالن في إعداد الرسالة اإلعالنية‬ ‫بعد أن تتكون لديه المعلومات األساسية اآلتية‪:‬‬ ‫‪.1‬الهدف من اإلعالن‪.‬‬ ‫‪.2‬نوع الوسيلة المستخدمة في نشر أو‬ ‫عرض اإلعالن‪.‬‬ ‫‪.3‬طبيعة السلعة المعلن عنها‪ ،‬مزاياها‪،‬‬ ‫استخداماتها‪ ،‬وخصائصها المختلفة‪.‬‬ ‫‪.4‬طبيعة الجمهور الموجه إليه اإلعالن‪.‬‬ ‫‪.5‬الفكرة اإلعالنية أو الدعوة التي يريد‬ ‫المعلن تأكيدها وابرازها‪.‬‬ ‫‪.6‬المساحة المخصصة للرسالة اإلعالنية في هيكل اإلعالن‪.‬‬ ‫‪.7‬والعناصر األخرى التي استخدمها مصمم اإلعالن في تكوين الهيكل وطريقة ترتيبها‪.‬‬ ‫‪.8‬العناوين والشعارات التي تم االتفاق عليها‪.‬‬ ‫وبعد أن تتجمع لدى كاتب الرسالة اإلعالنية‬ ‫تلك المعلومات واألفكار يدخل مرحلة إعداد‬ ‫الرسالة‪ ،‬وفي هذا اإلعداد ينبغي أن يراعي‬ ‫الكاتب مبدأ أساسيا من مبادئ االتصاالت‬ ‫هو أنه كلما زاد المجهود الذي يبذله الفرد‬ ‫لقراءة الرسالة أو االستماع إليها كلما زادت‬ ‫احتماالت انصرافه عنها وعدم التفافه إليها‪،‬‬ ‫وبذلك فإن المبدأ العام الذي يحكم كاتب‬ ‫الرسالة اإلعالنية هو التركيز والوضوح‪،‬‬ ‫واالتجاه إلى الهدف من أقصر السبل‪.‬‬ ‫‪-139-‬‬  ‫لذلك نجد أن الرسالة اإلعالنية الجيدة تتصف بأنها تتبع تطور منطقي في عرض ما بها‬ ‫من أفكار بالشكل اآلتي‪:‬‬ ‫‪.1‬توضيح ما يدعو إليه العنوان‪.‬‬ ‫‪.2‬إثبات صحة الدعوة‪.‬‬ ‫‪.3‬إبراز بعض المزايا التنافسية للسلعة‪.‬‬ ‫‪.4‬تأكيد العمل الذي على المستهلك القيام به‪.‬‬ ‫فإذا استعرضنا مثال إلعالن تليفزيوني‬ ‫مصري لتبين مدى استخدام هذا التسلسل‬ ‫المنطقي لوجدنا أن إعالن جبنه ‪......‬‬ ‫غذاء لجميع أفراد األسرة‪ ،‬لذلك فقد بدأت‬ ‫الرسالة اإلعالنية بتوضيح ما يدعو إليه‬ ‫العنوان حيث عرضت كيف تقع األم في‬ ‫حيرة وارتباك في فترة الصباح حيث تريد‬ ‫إعداد طعام اإلفطار لألبناء قبل ذهابهم إلى المدرسة‪ ،‬وللزوج حتى يذهب إلى عمله‪ ،‬وكيف‬ ‫أن الوقت المتاح لألم ال يمكنها من إعداد األصناف المختلفة التي يريدها كل فرد من أفراد‬ ‫األسرة‪ ،‬وهنا ينتقل كاتب الرسالة اإلعالنية إلى الخطوة التالية وهي إبراز جبنه ‪.....‬كحل‬ ‫لتلك المشكلة حيث يقبل عليها الجميع ويصبح عملية اإلعداد لإلفطار يسيرة‪،‬‬ ‫وسريعة‪ ،‬ويتبع ذلك العرض للمزايا المختلفة التي تحتوي عليها الجبنة من الناحية الصحية‪،‬‬ ‫والقيمة الغذائية باإلضافة إلى سهولة االستخدام‪ ،‬وامكانية االحتفاظ بها لفترات طويلة دون أن‬ ‫تتلف‪ ،‬وأخي ار يدعو اإلعالن المستهلك إلى إتباع تصرف محدد وهو شراء تلك الماركة‪.‬‬ ‫‪-140-‬‬  ‫ثانياً‪ :‬استخدام العنوان في اإلعالن‬ ‫يعتبر العنوان من العناصر الهامة في اإلعالن فنجاح أو فشل اإلعالن قد يتوقف على كفاءة العنوان و‬ ‫فاعليته‪ ،‬حيث يعتمد مدى استعداد المستهلك لرؤية‪ ،‬أو قراءة اإلعالن‪ ،‬أو االنتباه إليه‪ ،‬على جاذبية‬ ‫العنوان وقدرته على استمالة الجمهور المستهدف‪ ،‬وبالرغم من ذلك فإن بعض اإلعالنات قد ال تحتوي‬ ‫على عنوان معين‪ ،‬وقد ظهرت هذه الفكرة نتيجة لورتينية اإلعالنات في شكلها‪ ،‬ورغبة بعض المعلنين في‬ ‫تقديم أشكال غريبة من اإلعالنات‪ ،‬حتى يثيروا انتباه المستهلكين المرتقبين إلى اإلعالن‪ ،‬وتعكس هذه‬ ‫النقطة الناحية االبتكارية في اإلعالن‪.‬‬ ‫‪ -1‬وظائف العنوان‪:‬‬ ‫ومن خالل هذه األهمية التي يحتلها العنوان يرى المختصون أن أهم وظائفه هي‪:‬‬ ‫إحداث تأثير سريع ومباشر وفي بعض األحيان قد يتوقع أن يؤدي العنوان هذه الوظيفة منفردة‪،‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫وكفاءة العنوان وفاعليته تتوقف على درجة التناسق بينه وبين عناصر اإلعالن األخرى من‬ ‫صور‪ ،‬ورسوم‪ ،‬ورسالة إعالمية فالعنوان الذي يطالع القارئ في صدر الصفحة من جريدة‬ ‫كاآلتي‪:‬‬ ‫"أرقام الشهادات الفائزة"‬ ‫"في سحب أيلول"‬ ‫ال بد أن ينتج أث ار سريعا ومباش ار حيث يقدم للقارئ مكافأة خاصة‪.‬‬ ‫‪-141-‬‬  ‫اجتذاب المستهلكين المحتملين للسلعة موضوع اإلعالن مثال اإلعالن الذي يقول‪:‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫"إلى طلبة الجامعات"‬ ‫سوف يلفت نظر طلبة الجامعات قبل غيرهم من القراء األمر الذي يزيد من فاعلية اإلعالن‪.‬‬ ‫يساعد على تركيز اهتمام القارئ على أهم األفكار الواردة في اإلعالن‪:‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫حيث يقود القارئ إلى تبين مواضع التركيز في اإلعالن‪ ،‬ال شك أن كلمات العنوان تعتبر من‬ ‫أهم اإلشارات التي يستطيع مصمم اإلعالن االعتماد عليها في تحقيق هدفه في التأثير على‬ ‫المستهلكين‪ ،‬أهمية العناوين في اإلعالن ال تحتم ضرورة استخدامها في كل حالة إن تحديد‬ ‫العناصر التي تدخل في اإلعالن يتوقف على عدة عوامل تتعلق بطبيعة السلعة‪ ،‬ونوع‬ ‫المستهلك‪ ،‬والوسيلة اإلعالنية المستخدمة وما إلى ذلك‪.‬‬ ‫ومن الصفات األساسية في العنوان الجذاب أنه يحتوي على وعد المستهلك بالمنفعة‪ ،‬أو مكافأة‬ ‫معينة فالعنوان الذي يشير إلى الوفر في اإلنفاق نتيجة استخدام السلعة المعلن عنها سواء كان‬ ‫الوعد بالمكافأة‪ ،‬أو الربح للمستهلك مباش ار‪ ،‬أو غير مباشر‪ ،‬إال أنه يحدث تأثي ار مناسبا في نفسية‬ ‫القارئ باستمرار‪.‬‬ ‫إن المستهلك حين يتعرض إلعالنات مختلفة يميل إلى اختيار تلك اإلعالنات التي توضح له‬ ‫إمكانية إشباع حاجاته‪ ،‬أو تبرز المنافع التي قد يحصل عليها من استخدام ماركة معينة‪ ،‬وعلى‬ ‫هذا األساس تعتبر دراسة نفسية المستهلك‪ ،‬وحاجاته المختلفة التي يسعى إلى إشباعها ضرورية‬ ‫الختيار العناوين المناسبة التي ترتبط بأشياء‪ ،‬أو أفكار يهتم بها القارئ أو المشاهد‪.‬‬ ‫‪-142-‬‬  ‫ثالثاً‪ :‬القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية الفعالة‬ ‫أوال واألهم‪ :‬على المعلن أن‬ ‫‪-1‬‬ ‫يحاول أن يجعل هناك اهتماما‬ ‫شخصيا للقارئ في كل عنوان يكتبه‪،‬‬ ‫ويجب أن يجعل عنوانه دائما يوجه‬ ‫للقارئ إلى أن به شيئا يريده هذا‬ ‫القارئ ويحتاجه‪ ،‬ومن األساسي‬ ‫والضروري أن تكون هذه القاعدة‬ ‫بالذات واضحة لكل محرر للعنوان‪ ،‬لما لها من أهمية شديدة في تحقيق جذب القارئ للعنوان‪ ،‬ومن‬ ‫ثم لإلعالن ككل‪ ،‬ومع ذلك يتم الخروج على هذه القاعدة كل يوم من خالل ممارسات محرري‬ ‫اإلعالن‪.‬‬ ‫‪ -2‬إذا كان هناك أخبار جديدة‪ :‬مثل سلعة جديدة‪ ،‬أو استخدام جديد لسلعة قديمة‪ ،‬على المعلن أن يتأكد‬ ‫من وضع هذه األخبار في العنوان وبطريقة واضحة‪.‬‬ ‫‪ -3‬تجنب العناوين التي تثير حب االستطالع والفضول‪ :‬ال لشيء إال لمجرد إثارة الفضول بال هدف‪،‬‬ ‫وال معنى يخص السلعة أو بعض االهتمامات الذاتية للقارئ‪ ،‬فإن هذا سيكون وسيلة مساعدة ممتازة‬ ‫في تحقيق قوة الجذب المطلوبة لعنوانك‪.‬‬ ‫ويتم معارضة هذه القاعدة األساسية من خالل الممارسة أكثر من أي قاعدة أخرى‪ ،‬حيث إن كل‬ ‫اإلصدارات الصحفية سواء صحف‪ ،‬أو مجالت تجدها تحتوي على عناوين تحاول أن تبيع للقارئ‬ ‫من خالل إثارة الفضول وحده‪ ،‬وفي الواقع إن هذه القاعدة لم يعد يؤخذ بها اآلن‪ ،‬بل على العكس‬ ‫أثبتت بعض الدراسات أن العناوين الفضولية (سيتم شرحها في أنواع العناوين) أكثر قدرة من‬ ‫غيرها على جذب االنتباه‪ ،‬واثارة اهتمام المستهلك لإلعالن‪.‬‬ ‫‪ -4‬تجنب كلما أمكن العناوين التي ترسم الجانب القاتم أو السلبي للصورة‪ :‬فعلى المعلن أن يركز على‬ ‫الزاوية المبهجة أو اإليجابية لها‪.‬‬ ‫‪-143-‬‬  ‫‪ -5‬محاولة التوضيح في العنوان أن هناك طريقة سهلة وسريعة تقدم للقارئ‪ :‬ليحصل على شيء‬ ‫يريده وفي هذه القاعدة بالذات يجب أن يكون العنوان قابال للتصديق‪ ،‬فعلى سبيل المثال نجد العنوان‬ ‫التالي‪:‬‬ ‫"للرجال الذين يريدون عمال أقل ومكسبا أعلى"‬ ‫فإن هذا العنوان يلخص في كلمات قليلة ما يريده اإلنسان منذ بداية العالم‪ ،‬ومع ذلك فإن هذا‬ ‫اإلعالن لم ِ‬ ‫يأت باستجابات كثيرة‪ ،‬والسبب في ذلك أن العنوان كان غير قابل للتصديق؛ حيث‬ ‫إنه بعيد تماما عن الواقع‪.‬‬ ‫والى جانب القواعد الخمس السابق ذكرها‪ ،‬هناك بعض االعتبارات األخرى أفرزتها التجارب والخبرات‬ ‫السابقة‪:‬‬ ‫‪ -1‬على المعلن‪:‬‬ ‫‪ ‬محاولة وضع نفسه مكان القارئ ومعرفة ما الذي سيدفعه كقارئ لشراء السلعة‪.‬‬ ‫‪ ‬أن يبحث في عقله عن الحجج التي سوف تجعله في حالة توافر اإلمكانيات المادية يقدم‬ ‫على شراء السلعة المعلن عنها بالذات دون غيرها‪.‬‬ ‫‪ ‬ثم عليه أن يعبر عن ذلك في كلمات قليلة عن هذا السبب الكامن خلف عملية الشراء‪،‬‬ ‫وهذا سيكون هو عنوانه‪.‬‬ ‫‪ -2‬استخدام سحر التضاد‪ :‬وذلك بأن يقسم العنوان إلى قسمين متساويين في الحجم ومتضادين في‬ ‫المعنى من أجل إبداع أكثر فاعلية واثارة‪ ،‬مثل شعار ‪ Holiday Inn‬الذي يقول ‪The Best‬‬ ‫‪ ،Surprise is no Surprise‬ومن أجل إنشاء تضاد فعال يجب تذكر القواعد اآلتية‪:‬‬ ‫‪ ‬وجوب االتزان‪ ،‬أي محاولة أن يكون عدد الكلمات على كل جانب من الجملة مساوياَ‬ ‫لكلمات الجانب اآلخر‪.‬‬ ‫‪ ‬جعل الكلمات سهلة بقدر اإلمكان‪ ،‬فالتضاد المعقد يؤدي إلى االرتباك والخلط‪.‬‬ ‫‪ ‬جعل الخاتمة ايجابية أو غير متوقعة‪ ،‬فعادة ما يكون وترديداَ‪.‬أقوى وأيسر تذكي اَر‪.‬‬ ‫‪-144-‬‬  ‫‪ -3‬عدم جعل العنوان قصي ار جدا لدرجة أنه يفشل في التعبير عن فكرة المعلن بدقة أو بطريقة‬ ‫مالئمة‪ ،‬فاالختصار في العنوان قد يكون صفة ممتازة‪ ،‬لكنها ليست مهمة لدرجة أن يضحي‬ ‫المعلن بالمضمون من أجلها‪ ،‬فمن األهم أن يقول ما يريد أن يقوله‪ ،‬يعبر عن فكرته كاملة حتى‬ ‫لو استعمل عشرين كلمة من أجل ذلك‪.‬‬ ‫فعلى سبيل المثال هذا العنوان الطويل والمتميز في نفس الوقت عن مكتب سياحة‪ ،‬فإنه يخبر‬ ‫عن القصة الكاملة دون إخالل بالمعلومات الواجب تقديمها‪ ،‬وحيث إن أي اختصار كان سيقلل‬ ‫فعالية العنوان‪:‬‬ ‫"في هذا الصيف الغرب بين يديك‬ ‫بأسعار تبدأ من ‪ 827‬دوال ار‬ ‫‪ 14‬رحلة مثيرة ومفرحة‬ ‫لتختار منها"‬ ‫‪ -4‬تجنب العناوين الميتة أو التقليدية‪ ،‬وهي العناوين التي نراها وكأنها مكتوبة ليتم نقشها على لوح‬ ‫أثري‪ ،‬أو ليلقيها رئيس مجلس اإلدارة في اجتماع المديرين‪.‬واليك المثال التالي‪:‬‬ ‫"أوقات غير عادية"‬ ‫"قيم غير عادية"‬ ‫"القيمة هي الجودة "‬ ‫"ثقة حقيقية في النجاح"‬ ‫‪ -5‬تجنب العناوين الرشيقة جدا في أسلوبها األدبي‪ ،‬وهي العناوين التي بدال من أن تجعل القارئ‬ ‫يريد شراء السلعة‪ ،‬تجعله ببساطة يعجب بأسلوبها الجذاب الماهر في الكتابة‪.‬‬ ‫‪ -6‬تجنب العناوين التي ليس لها معنى‪.‬‬ ‫‪ -7‬إحدى طرق إقناع القارئ هي أن يوضح له المعلن في العنوان أن النص يحتوي على معلومات‬ ‫مفيدة له‪.‬‬ ‫‪-145-‬‬  ‫‪ -8‬وضع أهم النقاط الموجودة لدى المعلن في العنوان؛ فعليه أن يستخدم العنوان كوسيلة جذب‬ ‫لتصل لمجموعة المستهلكين الذين يحاول أن يحصل على اهتمامهم ويؤثر فيهم‪.‬‬ ‫‪ -9‬حيث إن إثارة الفضول وحدها ال تكفي‪ ،‬فإنه من المفيد أن يوضع الفضول في إطار اهتمام‬ ‫شخصي للقارئ في العنوان‪.‬‬ ‫‪-11‬تجنب العناوين المحبطة‪ ،‬وغير المفيدة ‪ ،Useless‬والخالية من األحاسيس ‪ Senseless‬فإنها ال‬ ‫تقول شيئا‪ ،‬وال تعني شيئا‪ ،‬وال تبيع شيئا‪ ،‬ومع ذلك نجد أن هناك من يعمد إلى استخدام مثل هذه‬ ‫النوعية من العناوين وال يحاول حتى اختبارها قبل النشر‪.‬‬ ‫‪-11‬العنوان الذي يكون مجرد تقرير لحقيقة ثابتة ال يكون فعاال في جذب المستهلكين لقراءة النص‪،‬‬ ‫ورغم فشل هذا النوع من العناوين في دفع القارئ لالستمرار في قراءة النص ألنه يعرف ما به‬ ‫دون قراءته‪ ،‬إال أن له ميزة وهي توصيل رسالة مختصرة لهؤالء القراء الذين ال يقرؤون إال‬ ‫العناوين فقط‪.‬‬ ‫‪ -12‬يجب التذكر دائما أن للمعلن لحظة انتباه واحدة من القارئ لإلعالن تعتمد على العنوان‪ ،‬فإن‬ ‫فقدها فسوف يقلب الصفحة عن إعالنه‪.‬‬ ‫‪ -13‬تجنب عدم كتابة عنوان لإلعالن‪ ،‬فلن يق أر أحد رسالة هذا المعلن دون عنوان‪ ،‬فإنه القوة الدافعة‬ ‫للقارئ‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‬ ‫‪ -‬العناوين اإلخبارية‪:‬‬ ‫ونبدأ بالعناوين اإلخبارية‪ ،‬حيث إنها إحدى أهم الوظائف التي يقوم بها اإلعالن وهي تقدم المنتجات‬ ‫الجديدة واخبار القارئ باالستخدامات الجديدة والتحسينات الجديدة التي طرأت على السلع القديمة‪ ،‬ويعتمد‬ ‫عليها العديد من المعلنين‪.،‬وهذه النوعية من العناوين فعالة في لفت االنتباه وفي ترويج المبيعات‪ ،‬ولهذا‬ ‫ستخصص التكنيكات السبعة األولى للعناوين اإلخبارية كالتالي‪:‬‬ ‫‪ -1‬بدء العنوان بكلمة "إعالن أو نعلن عن" ‪ Announcing‬مثال‪:‬‬ ‫‪" -‬نعلن عن براد جديد رائع"‪.‬‬ ‫‪-146-‬‬  ‫‪" -‬نعلن عن مكنسة كهربائية جديدة"‪.‬‬ ‫مع مالحظة أن كلمة إعالن يمكن أن تأخذ أكثر من شكل لكن المهم هو المضمون‪ ،‬و أن‬ ‫نذكر أننا نعلن عن شيء‪.‬‬ ‫‪ -2‬استخدام كلمات تحمل معنى اإلعالن؛ مثال‪:‬‬ ‫‪" -‬نقدم مالبس رائعة للسهرة"‪.‬‬ ‫‪" -‬نعرض ‪ 21‬لعبة باربي جديدة"‪.‬‬ ‫‪" -‬براد اليوم بمزايا جديدة"‪.‬‬ ‫‪" -‬وداعا‪..‬للتكييف القديم"‪.‬‬ ‫‪" -‬صدر حديثا موسوعة جديدة"‪.‬‬ ‫فعندما تظهر سلعة جديدة أو تط أر تحسينات جديدة على سلعة قديمة يجب أن يعلن عن هذه‬ ‫الحقيقة‪ ،‬ويكتب كلمة "إعالن" ‪ Announcing‬بخط واضح وكبير في اإلعالن‪ ،‬فمن‬ ‫المعروف أن القارئ يهتم بقراءة ما يعلن عن شيء جديد‪ ،‬يقرأه حتى وان لم تكن لديه حاجة‬ ‫حالية للسلعة‪ ،‬وال يعد النص الذي يعلن عن شيء ما من المستحدثات‪ ،‬فلقد استخدمه القدماء‬ ‫في إعالناتهم وبياناتهم الرسمية‪ ،‬وبعد أن يعلن عن السلعة الجديدة أو التحسينات الجديدة‬ ‫يمكن للمعلن أن يحافظ على عنصر الخبر في إعالناته التالية باستخدام التكنيك رقم ‪.3‬‬ ‫‪ -3‬بدء العنوان بكلمة "جديد" ‪New‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"جديد‪ :‬صالة مخصصة للعائالت"‬ ‫"فكرة جديدة‪ ،‬وجبة مكونة من طبق شوربة"‬ ‫"مفهوم جديد للرشاقة"‬ ‫"طريقة جديدة للمحافظة على البشرة"‬ ‫وعندما يستخدم المعلن كلمة "جديد" بالقدر الذي تستحقه‪ ،‬يمكنه أن يستمر في إعطاء طعم الخبر‬ ‫في اإلعالن بتوظيف التكنيك الرابع‪.‬‬ ‫‪ -4‬بدء العنوان بكلمة "اآلن" ‪Now‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"واآلن يمكنك أن تسترخي في دفء وجمال تام"‬ ‫‪-147-‬‬  ‫"واآلن يمكنك أن تأكل كأنك في بيتك"‬ ‫"واآلن فرصة عظيمة لتكسب ثروة طائلة"‬ ‫والعنوان التالي يجمع بين كملتي "جديد" و"اآلن"‬ ‫"واآلن جاء نظام االختزال الجديد"‬ ‫‪ -5‬بدء العنوان بكلمة "أخي ار" ‪At Last‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"أخي ار سيارة لذوي االحتياجات الخاصة"‬ ‫"أخي ار فرشاة أسنان مضمونة لستة أشهر كاملة"‬ ‫واستخدام كلمة "أخي ار" يخلق انطباعا بأن هذه السلعة جاءت أخي ار بعد طول تحضير وانتظار من‬ ‫المستهلكين‪.‬‬ ‫‪ -6‬وضع تاريخ في العنوان؛ مثال‪:‬‬ ‫"بداية من أول آب ستبدأ التخفيضات الصيفية"‪.‬‬ ‫"خصم خاص على كتب اإلعالن في معرض الكتاب السنوي"‪.‬‬ ‫"يمكن أن تتعلم قيادة السيارة خالل األسبوع الحالي"‪.‬‬ ‫‪ -7‬كتابة العنوان بأسلوب خبري؛ مثال‪:‬‬ ‫"أول شاشة بالزما في العالم"‪.‬‬ ‫"اكتشفنا طريقة سهلة وسريعة لتطويل الشعر"‪.‬‬ ‫"مفاجآت جديدة جاءت من باريس من أجلك ِ‬ ‫أنت"‪.‬‬ ‫وهناك كلمات تعطي الخبر بصفة عامة مثل‪:‬‬ ‫"اختراع جديد" – "نشر حديثا" – "صدر أخي ار "‬ ‫وغيرها من الكلمات التي تحمل معنى الخبر‪.‬‬ ‫‪-148-‬‬  ‫‪ -‬العناوين التي تتعامل مع السعر‪:‬‬ ‫أوضحت اختبارات المبيعات أن أحد أهم العوامل في أي عملية بيع هو السعر‪ ،‬كما أوضحت مسوح‬ ‫اإلنقرائية أن القارئ غالبا ما يتخطى النص المكتوب حتى لو كان بخط كبير ليصل إلى نهاية اإلعالن‬ ‫ويق أر السعر المكتوب بخط صغير‪ ،‬وسوف تخصص التكنيكات الثالثة التالية للسعر‪ ،‬ويجب أن نالحظ‬ ‫أنه ليس من العملي دائما أن نذكر السعر في اإلعالنات الدولية‪ ،‬أو اإلقليمية ألن السعر قد يختلف من‬ ‫مكان آلخر‪ ،‬ولكنه من العملي ومن المرغوب أيضا أن نذكره في اإلعالنات المحلية أو القومية‪.‬‬ ‫‪ -1‬السعر في العنوان؛ مثال‪:‬‬ ‫"اآلن تكييف بـ ‪ 51111‬ل‪.‬س فقط"‪.‬‬ ‫‪-149-‬‬  ‫‪-2‬اإلعالن عن تخفيض األسعار في العنوان‪:‬‬ ‫وهذا التكنيك يستخدم دائما من قبل معلني‬ ‫متاجر التجزئة؛ مثال‪:‬‬ ‫"قميص بـ ‪ 511‬ل‪.‬س بدال من‬ ‫‪911‬ل‪.‬س"‪.‬‬ ‫‪-3‬تقديم عرض خاص في العنوان‪:‬‬ ‫وفي هذا النوع من العناوين‪ ،‬المعلن يقدم‬ ‫غالبا عرضا يسبب له خسارة حقيقية‪ ،‬من‬ ‫أجل أن يغري المستهلك بالبدء في استعمال‬ ‫سلعته؛ مثال‪:‬‬ ‫"احجز الحجرة لمدة أسبوع وادفع نصف‬ ‫الثمن فقط"‪.‬‬ ‫"اشتر بيت از واحصل على األخرى‬ ‫مجانا"‪.‬‬ ‫‪-150-‬‬  ‫‪-4‬تقديم تسهيالت للدفع‪:‬‬ ‫أوضحت اختبارات المبيعات أن عرض بيع‬ ‫السلعة بخطة تسوية سهلة للدفع تخلق‬ ‫العديد من المبيعات التي يمكن فقدها لوال‬ ‫تقديم هذه التسوية السهلة لدفع ثمن السلعة‪،‬‬ ‫وهناك العديد من اإلعالنات تذكر طريقة‬ ‫الدفع السهلة في النص‪ ،‬وهناك إعالنات‬ ‫تذكر هذا الوتر في العنوان وهي إعالنات‬ ‫ناجحة للغاية؛ مثال‪:‬‬ ‫"اطلب اآلن‪..‬ادفع بعد ‪ 21‬شباط"‪.‬‬ ‫"ال تدفع اآلن‪..‬تسهيالت في الدفع عند الشراء"‪.‬‬ ‫‪-5‬تقديم عرض مجاني‪:‬‬ ‫والعرض المجاني هو الطريقة التي‬ ‫تقود غالبا لمبيعات مستقبلية‬ ‫والعرض المجاني يأخذ العديد من‬ ‫األشكال؛ وهي كالتالي‪:‬‬ ‫‪.1‬تجربة مجانية‪.‬‬ ‫‪.2‬عينة من السلعة أو‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫‪.3‬كتيب عن السلعة‪.‬‬ ‫‪.4‬هدية أو جائزة تتطلب‬ ‫شراء السلعة‪.‬‬ ‫‪-151-‬‬  ‫‪-1‬تقديم معلومات ذات قيمة‪:‬‬ ‫يشتري الناس عادة الصحف‬ ‫والمجالت لقراءة المقاالت التي‬ ‫تعطيهم معلومات ذات قيمة‪ ،‬ولهذا‬ ‫فإنه من الممكن أن تحقق إنقرائية‬ ‫عالية لإلعالن بكتابة العنوان‬ ‫والنص في شكل مقالة‪.‬وفي هذه‬ ‫الحالة يتكون النص من‪:‬‬ ‫‪ -‬الجزء األول‪ :‬معلومات صرفة‬ ‫دون الحديث عن المبيعات‪.‬‬ ‫‪ -‬الجزء الثاني‪ :‬المعلومات‬ ‫متداخلة مع حديث المبيعات‪.‬‬ ‫‪ -‬الجزء الثالث‪ :‬كل الحديث عن المبيعات‪.‬‬ ‫وهذا المثال لعنوان إعالن من هذا النوع‪:‬‬ ‫"هل قمت بعمل هذه األخطاء في اللغة اإلنجليزية؟"‪.‬‬ ‫"حقائق واضحة حول متى تحصل على المنافع"‪.‬‬ ‫‪-152-‬‬  ‫‪-2‬إخبار القارئ بقصة‪:‬‬ ‫يشتري الناس الصحف والمجالت من‬ ‫أجل قراءة القصص الموجودة بها‪،‬‬ ‫ولهذا فإنه يمكن للمعلن أن يزيد من‬ ‫انقرائية إعالنه بكتابة عنوان يقدم‬ ‫للقارئ قصة‪ ،‬باإلضافة إلى زيادة‬ ‫اإلنقرائية‪ ،‬فإن هذه الطريقة تحقق‬ ‫المزايا التالية‪:‬‬ ‫‪ )1‬القصة الجيدة تجعل الرسالة‬ ‫اإلعالنية واضحة‪.‬‬ ‫‪ )2‬القصة الجيدة تجبر المتلقي على‬ ‫قراءة الرسالة‪.‬‬ ‫وغالبا ما تأتى فعالية القصة من احتوائها على رمز ديني‪ ،‬أو أخالقي‪.‬‬ ‫وفيما يلي أمثلة على عناوين لنصوص قصصية حققت نجاحا شديدا‪ ،‬كما أصبحت مشهورة‬ ‫أيضا‪:‬‬ ‫"كيف يمكن أن أحسن ذاكرتي في ليلة واحدة"‪.‬‬ ‫"لقد ضحكوا حينما جلست على البيانو"‪.‬‬ ‫"كيف أصبحت نجما شهي ار"‪.‬‬ ‫ويجب أن نالحظ أن العنوان القصة األكثر نجاحا من وجهة نظر المبيعات هو العنوان الذي‬ ‫يختار الجمهور الصحيح‪ ،‬فعلى سبيل المثال العنوان الذي ذكرناه عن بيع برامج خاصة‬ ‫بتحسين الذاكرة كان ناجحا ألنه ذكر كلمة "ذاكرة أو ‪ "Memory‬في العنوان‪.‬‬ ‫‪-153-‬‬  ‫‪ -‬استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‪:‬‬ ‫‪ -1‬بدء العنوان بكلمة "كيف أن" ‪:How to‬‬ ‫يؤدي استخدام كلمات مفتاحية معينة في العنوان ليس فقط لزيادة االنقرائية‪ ،‬وانما يؤدي أيضا‬ ‫لتأثير مفيد على كاتب اإلعالن‪ ،‬حيث يجبره على كتابة النص بطريقة سليمة ومالئمة‪ ،‬فعلى‬ ‫سبيل المثال لو بدأ العنوان بكلمة "كيف أن" ‪ How to‬فإن الكاتب مجبر في هذه الحال على أن‬ ‫يكتب نصا يخبر القارئ بكيفية عمل شيء ما‪ ،‬وهو بالضبط ما يريده القارئ‪ ،‬مثال‪:‬‬ ‫"كيف يمكن أن تنهي قلقك على نقودك؟"‬ ‫"كيف يمكن أن تحصل على مركز اجتماعي أعلى؟ "‬ ‫"كيف يمكنك أن تصبح مدي ار؟"‬ ‫فالناس مهتمون بأن يعلموا كيف يمكنهم أن يفعلوا األشياء‪ ،‬ولذلك سوف يقرؤون اإلعالن بشوق‬ ‫ولهفة‪ ،‬ألنه يخبرهم بكيفية عمل شيء يريدون معرفته أصال‪ ،‬ويرتبط بهذا التكنيك البادئ بكلمة‬ ‫"كيف أن ‪ "How to‬التكنيك التالي الذي يبدأ بكلمة "كيف" ‪.How‬‬ ‫‪ -2‬بدء العنوان بكلمة "كيف" ‪How‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"كيف يمكن لهذا االختراع أن يقدم كل هذه المزايا؟"‪.‬‬ ‫"كيف أصبحت الصحراء جنة خضراء؟"‪.‬‬ ‫‪ -3‬بدء العنوان بكلمة "لماذا" ‪Why‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"لماذا يجعلك هذا الفيتامين أكثر صحة؟"‪.‬‬ ‫"لماذا تشعرين بالراحة مع بيوتي؟"‬ ‫‪ -4‬بدء العنوان بكلمة "أي" أو "ما" ‪Which‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"ما هي أفضل بطارية لسيارتك؟"‬ ‫"أي من هذه المشاكل الخمسة الخاصة بجلدك تريد التخلص منها فو ار؟"‪.‬‬ ‫‪ -5‬بدء العنوان بكلمة "من أيضا" ‪Who Else‬؛ مثال‪:‬‬ ‫‪-154-‬‬  ‫"من أيضا يريد غسيال أكثر بياضا بمجهود أقل؟"‪.‬‬ ‫‪ -6‬بدء العنوان بكلمة "مطلوب" ‪Wanted‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"مطلوب‪.‬عامل بدراجة لتوصيل الطلبات"‪.‬‬ ‫"مطلوب سكرتيرة لألعمال المهمة"‪.‬‬ ‫وكلمة "مطلوب" من الكلمات التي تجبر القارئ على قراءة اإلعالن فإنها تجعل القارئ فضوليا‬ ‫ليعرف ما هو مطلوب أكثر من ذلك فإنه يدل على أن هناك طلبا مرتفعا‪.‬‬ ‫‪ -7‬بدء العنوان بكلمة "هذا" ‪This‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"هذا البراد هو األمثل إلمكانياتك"‪.‬‬ ‫"هذا المكان هو ما يناسبك تماما لتعيش فيه"‪.‬‬ ‫ويحقق استخدام هذا التكنيك ميزتين مهمتين هما‪:‬‬ ‫‪ )1‬يجعل العنوان محددا‪.‬‬ ‫‪ )2‬يجذب االنتباه للسلعة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪ -8‬بدء العنوان بكلمة "نصيحة" ‪Advice‬؛ مثال‪:‬‬ ‫"نصيحة للمستثمر الجديد في مجال األعمال"‪.‬‬ ‫"نصيحة لألزواج"‪.‬‬ ‫"نصيحة للعرائس"‪.‬‬ ‫وتجعل كلمة "نصيحة" القارئ يعتقد أنه سيكشف في النص بعض المعلومات المفيدة إذا قام‬ ‫بقراءته؛ فإن هذا العنوان ال يطلب منه أي شيء‪ ،‬بل يقدم له ببساطة نصيحة مجانية‪ ،‬ومن‬ ‫الطبيعي أن يكون هذا العرض عرضا جذابا‪ ،‬وبعد أن يتم إغراء القارئ بقراءة النص‪ ،‬يمكن‬ ‫للمعلن أن يضمن حديث المبيعات باإلضافة إلى النصيحة في النص‪.‬‬ ‫‪-155-‬‬  ‫ويجب مالحظة أن الكلمات المفتاحية السابق ذكرها في التكنيكات الثمانية السابق ذكرها ليست‬ ‫كل شيء‪ ،‬وانما هناك الكثير من الكلمات المفتاحية التي يمكن أن تطالعنا في عناوين اإلعالنات‬ ‫كل يوم‪.‬‬ ‫‪ -9‬استخدام عنوان يعتمد على األسلوب االستشهادي‪:‬‬ ‫ويمكن أن يكون العنوان استشهاديا حقيقيا أو يستخدم األسلوب االستشهادي؛ مثال‪:‬‬ ‫"دعني أخبرك كيف أمكنني اإلقالع عن التدخين؟"‪.‬‬ ‫"لماذا بكيت بعد الحفلة؟"‪.‬‬ ‫‪ -11‬عرض اختبار على القارئ؛ مثال‪:‬‬ ‫"هل يمكن أن تجتاز اختبار الذاكرة؟"‪.‬‬ ‫"اختبار لقدرتك على الكتابة"‪.‬‬ ‫‪ -11‬استخدام عنوان من كلمة واحدة‪:‬‬ ‫حيث يمكن للمعلن الذي يقدم إعالنا صغي ار أن يكون قاد ار على إيجاد كلمة مفردة يمكن أن‬ ‫تستخدم كعنوان جيد‪ ،‬وتكون هذه الطريقة ناجحة إذا ما كانت هذه الكلمة ذات معنى وتم اختيار‬ ‫الجمهور الصحيح‪.‬‬ ‫الميزة في هذا التكنيك هو أنه يمكن أن تطبع الكلمات بحروف كبيرة مما يعطي عرضا كبي ار‬ ‫لإلعالن الصغير‪.‬‬ ‫مثال‪:‬‬ ‫"رحلة" – "قانون" – ماس – "تخفيض" – "فيتامينات"‪.‬‬ ‫ومن المسلم به أن هذا التكنيك فعال جدا بدليل أن هناك تزايدا شديدا في استخدامه من سنة‬ ‫ألخرى‪.‬‬ ‫‪ -12‬استخدام عنوان من كلمتين‪:‬‬ ‫أحيانا قد ال يجد المعلن كلمة مفردة ذات معنى لتعبر عن رسالته‪ ،‬لذا يجب في هذه الحالة‬ ‫استخدام عنوان من كلمتين‪ ،‬مثال‪:‬‬ ‫"كالم هام" – "امرأة سمينه" – "برد شديد"‬ ‫‪-156-‬‬  ‫‪ -13‬تحذير القارئ من تأخير أو تأجيل عملية الشراء‪:‬‬ ‫معظم العناوين تحث القارئ على شراء شيء ما‪ ،‬ولهذا فإن العنوان الذي ينصح "ال تشتر"‬ ‫سيحقق نقطة توقف فعالة؛ مثال‪:‬‬ ‫"ال ِ‬ ‫تشتر أي مقعد حتى ترى الجديد المصنوع على الطريقة الكالسيكية الرائعة"‪.‬‬ ‫"ال ِ‬ ‫تشتر أي صابون حتى تجرب هذه الصابونة الساحرة" ‪.‬‬ ‫‪ -14‬جعل المعلن يتحدث مباشرة للقارئ؛ مثال‪:‬‬ ‫"لذا أقدم لكم هذا العرض المغري على األدوات الرياضية"‪.‬‬ ‫‪ -15‬توجيه العنوان لشخص محدد أو جماعة محددة؛ مثال‪:‬‬ ‫"للرجل في عمر ‪ 35‬فيما فوق"‪.‬‬ ‫"ألصحاب السيارات القديمة"‪.‬‬ ‫"للسيدات الحوامل"‪.‬‬ ‫ويتميز هذا التكنيك بميزتين مهمتين جدا‪:‬‬ ‫‪ )1‬أنه يختار الجمهور المستهدف منطقيا‪.‬‬ ‫‪ )2‬أنه يقدم له حال لبعض المشاكل التي تثقل كاهله وتشغل قلبه وعقله‪.‬‬ ‫‪-157-‬‬  ‫خامساً‪ :‬أنواع العناوين‬ ‫تختلف أنواع العناوين التي يمكن استخدامها في اإلعالن بسبب اختالف النتيجة المطلوب تحقيقها من‬ ‫خالله‪ ،‬ويمكن تقسيم العناوين إما حسب المحتوى ‪ ،content‬أو حسب الشكل ‪ form‬كما يتضح من‬ ‫اآلتي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬محتوى العناوين‪:‬‬ ‫‪.1‬العنوان المحدد للهوية‪:‬‬ ‫ويصمم ذلك العنوان لتحديد السلعة أو الشركة التي تقدم‬ ‫هذه السلعة‪ ،‬ويتم وضع االسم في التصميم في مكان‬ ‫رئيس‪.‬‬ ‫مثالَ‪" :‬معكرونة دانة" أو "براد الحافظ"‪.‬‬ ‫‪.1‬العنوان الذي يوضح المنفعة من السلعة‪:‬‬ ‫ويركز هذا النوع على إبراز المنافع التي تعود على‬ ‫المستهلك بعد استخدامه السلعة‪ ،‬وعلى إيجاد حلول معينة‬ ‫لمشاكله‪ ،‬أي أن هذا النوع من العناوين يتم تصميمه ‪،‬‬ ‫لإليحاء للمستهلك أن السلعة تقابل احتياجات معينة لديه‪،‬‬ ‫وبعكس النوع السابق الذي يركز على اهتمامات البائع‪،‬‬ ‫نجد هذا العنوان يركز على اهتمامات المستهلك‪.‬‬ ‫مثالَ‪" :‬استمتع بنقاء الصوت مع‪."...‬أو" للحصول على بشرة نقية‪....‬كريم‪"...‬‬ ‫‪-158-‬‬  ‫‪.2‬العنوان اإلخباري‪:‬‬ ‫ويتميز هذا النوع بالطبيعة اإلخبارية‪ ،‬بحيث يركز‬ ‫على مدخل األخبار القصصية كمدخل مباشر‪ ،‬بحيث‬ ‫يقلل من اهتمام القارئ بقراءة تفاصيل اإلعالن‪.‬‬ ‫ويعطي العنوان الخبري للقارئ معلومات عن السلعة‪،‬‬ ‫لها أهمية واضحة بالنسبة للمستهلكين‪ ،‬كما تتميز أساساَ بالجدة‪ ،‬بحيث تشوق المستهلك‬ ‫المرتقب وتدفعه إلى التركيز على قراءة اإلعالن أو أهم المعلومات‬ ‫فيه‪ ،‬كما يستخدم هذا النوع من العناوين بكثرة في حالة اإلعالن عن السلع الجديدة‪ ،‬وفي‬ ‫مرحلة تقديمها إلى السوق‪ ،‬حيث تتركز الرسالة اإلعالنية كلها في العنوان الخبري الذي‬ ‫يستهدف إعالم المستهلكين بتواجد السلعة في السوق‪.‬‬ ‫وفي هذا العنوان‪ ،‬يواجه المعلن مشكلة االختيار في تضمين العنوان أهم المعلومات التي سيحتويها‬ ‫سواء عن السلعة ذاتها‪ ،‬غالفها‪ ،‬سعرها‪ ،‬استخداماتها‪....‬الخ‪.‬‬ ‫مثالَ‪" :‬اآلن ليتر ونصف من (‪ )...‬بسعر الليتر الواحد"‬ ‫"سيارة لذوي الدخل المحدود"‪.‬‬ ‫‪.3‬العنوان االنتقائي‪:‬‬ ‫وهو العنوان الذي يتوجه إلى نوعية معينة من‬ ‫الجمهور‪ ،‬وليس إلى كل األفراد‪ ،‬وذلك ألن القارئ ال‬ ‫يقبل على قراءة اإلعالن إال إذا اتضح له أن هذا‬ ‫اإلعالن يهمه بصفة خاصة ويتعلق باهتماماته‬ ‫الشخصية بشكل خاص‪.‬‬ ‫مثالَ‪" :‬إلى هواة التصوير"‪.‬‬ ‫"إلى طلبة الجامعات"‪.‬‬ ‫‪-159-‬‬  ‫ب‪ -‬أشكال العناوين‪:‬‬ ‫‪ -1‬العنوان االستفهامي‪:‬‬ ‫قد يتخذ العنوان صفة السؤال بهدف إثارة اهتمام القارئ للتعرف على اإلجابة‪ ،‬وهو يعمل على‬ ‫إشباع غريزة االستطالع عند القارئ‪ ،‬إذا لم يتمكن من معرفة اإلجابة أصالَ‪ ،‬أو ليقارن اإلجابة‬ ‫التي خطرت بباله مع اإلجابة الصحيحة لذلك السؤال في اإلعالن‪ ،‬وقد يأخذ السؤال نمطاَ غريباَ‬ ‫يحمل معنى ٍ‬ ‫ألغاز يسهل حلها‪ ،‬أو يحمل معنى الفكاهة الخفيفة الباعثة على االستطالع‪ ،‬وكذلك‬ ‫تحقيق الراحة النفسية للقارئ‪.‬‬ ‫وتظهر اإلجابة عن السؤال إما في العنوان الفرعي‪ ،‬أو في محتويات الرسالة نفسها‪.‬‬ ‫مثال‪" :‬كيف تتعلم اإلنجليزية في ستة أشهر"‪.‬‬ ‫"كيف يمكن أن تنهي قلقك على نقودك"‪.‬‬ ‫‪ -2‬العنوان اآلمر‪:‬‬ ‫في هذا النوع من العناوين يلتزم مصمم اإلعالن بصيغة األمر في توجيه المعلومات إلى القارئ‬ ‫أو المشاهد ‪ ،‬ويذهب بعض الخبراء إلى أن مثل هذا النوع اليعتبر ناجحاَ‪ ،‬ألن القارئ قد ال‬ ‫يتذكر السلعة أو الخدمة‪ ،‬فضالَ عن توفر روح المقاومة لدى الناس بالنسبة لما يلقى إليهم من‬ ‫أوامر‪.‬‬ ‫مثال ذلك العنوان التالي‪" :‬كن حذ ار أثناء القيادة "أو" افتح حساب جاري اليوم ببنك ‪ "...‬وهو يأخذ‬ ‫طابع مباشر أو طابع غير مباشر مثل العنوان التالي "ال تكرر نفس الخطأ ‪.‬واشتر بوليصة‬ ‫تأمين ضد الحريق"‪.‬‬ ‫‪ -3‬العنوان الفضولي‪:‬‬ ‫ويصمم هذا العنوان بهدف إثارة فضول المستهلك المرتقب ودفعه إالى محاولة معرفة اإلجابة أو‬ ‫شرح المطلوب‪ ،‬فهو يعتمد على استخدام كلمة واحدة أو جملة غير كاملة‪ ،‬مما تدفع المستهلك‬ ‫إلى محاولة معرفة ماذا يريد المعلن أن يقول في نهاية رسالته‪.‬‬ ‫‪-160-‬‬  ‫‪-2‬مميزات العنوان الفعال‪:‬‬ ‫‪.1‬يجب أن يساعد العنوان على جذب االنتباه واحداث وقع مباشر على القارئ‪.‬‬ ‫‪.2‬يجب أن يحتوي العنوان على كلمات أو إشارات معينة تعمل على جذب انتباه فئة المستهلكين‬ ‫المحتملين للسلعة من بين القراء العديدين لإلعالن‪.‬‬ ‫‪.3‬من المفضل أن يتضمن العنوان ذكر للمنافع أو الفوائد التي تعود على المستهلك من استخدام‬ ‫السلعة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪.4‬يجب مراعاة الدقة في اختيار كلمات العنوان ودراسة التأثير المتوقع لكل كلمة منها‪.‬‬ ‫‪.5‬كلما كان العنوان سهال وقابال للفهم السريع ‪ ،‬كلما كان تأثيره أشد وأوقع‪.‬‬ ‫‪.6‬يجب التنسيق بين العنوان وباقي العناصر األخرى في اإلعالن كالصور والرسوم والرسالة‬ ‫اإلعالنية بحيث يكمل كل منها اآلخر‪.‬‬ ‫وعلى الرغم من أن استخدام العنوان يتركز أساسا في اإلعالنات المطبوعة التي تنشر في الصحف‬ ‫والمجالت واإلعالن بالبريد‪ ،‬إال أن هناك مجاال الستخدام العناوين في اإلعالن التلفزيوني‪.‬‬ ‫فالعنوان في اإلعالن التلفزيوني يحقق األهداف التالية‪:‬‬ ‫‪.1‬اإلسهام في توضيح األفكار اإلعالنية المطلوبة التي قد يتطلب تصويرها تمثيال أو كالما وقتا‬ ‫أطول مما يتحمله المعلن‪.‬‬ ‫‪.2‬اإلسهام في تعليم االسم التجاري أو الشعار الذي تباع تحته السلعة‪.‬‬ ‫‪.3‬تلخيص األفكار اإلعالنية التي وردت في سياق اإلعالن التمثيلي‪.‬‬ ‫‪-3‬اختيار العناوين اإلعالنية‪:‬‬ ‫االعتبارات النفسية الختيار العناوين‪:‬‬ ‫هناك بعض االعتبارات النفسية الختيار العناوين وتحريرها وتنسيقها مع بقية محتويات اإلعالن‪ ،‬لعل‬ ‫أهمها‪:‬‬ ‫أ‪ -‬ضرورة تضمين العنوان الوتر اإلعالني الصحيح‪ ،‬والوتر اإلعالني‪ :‬هو السبب الذي يقدمه‬ ‫المعلن للقارئ لكي يقنعه بشراء السلعة المعلن عنها‪ ،‬ويجب أن تتضمن الرسالة اإلعالنية‬ ‫‪-161-‬‬  ‫أكثر األوتار البيعية أهمية‪ ،‬وهذه أيضاَ مهمة العنوان أن يحتوي على الوتر اإلعالني المهم‪،‬‬ ‫وبالتالي يكون العنوان والنص وحدة متكاملة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬طول العنوان‪ :‬التوجد شروط تلزم بطول محدد لإلعالن‪ ،‬بل حسب متطلبات الهدف األساسي‬ ‫منه‪.‬‬ ‫ت‪ -‬موضع العنوان‪ :‬يلعب العنوان دو اَر هاماَ في جذب االنتباه إلى اإلعالن أو إلى بعض أجزائه‪.‬‬ ‫يوجد بعض اآلراء لوضع العنوان منها‪:‬‬ ‫‪ )1‬إن وضع اإلعالن تحت الصورة أكثر فعالية من وضعه فوقها خاصة إذا كان اإلعالن‬ ‫في بداية الصفحة‪.‬‬ ‫‪ )2‬إن وضع العناوين على جانبي الصور يلقى درجة من االنتباه والقراءة‪.‬‬ ‫‪ )3‬وضع العنوان تحت الصورة أحياناَ من الناحية المنطقية يؤدي إلى قراءة النص اإلعالني‪،‬‬ ‫وبالتالي يحقق أحسن النتائج المرجوة‪.‬‬ ‫‪ )4‬وهناك من يؤكد أن أهم موضع للعنوان هو فوق النص مباشرة حيث يقود القارئ إلى‬ ‫قراءته‪.‬‬ ‫ومهما اختلفت وجهات النظر حول تحديد مكان العنوان‪ ،‬فإن الهدف األساسي منه الذي يحدد موقعه‬ ‫بحيث يوضع متجاو اَر مع العنصر المراد التركيز عليه وجذب االنتباه إليه‪.‬‬ ‫‪-162-‬‬  ‫سادساً‪ :‬العناوين الفرعية‬ ‫إذا كان العنوان الرئيس لوحده قاد اَر على تجسيد مزايا‬ ‫ومنافع ومغريات السلعة أو الخدمة المعلن عنها بشكل‬ ‫داع لعناوين فرعية داعمة أو‬ ‫فاعل‪ ،‬فليس هناك ِ‬ ‫مكملة‪ ،‬لكن هناك بعض اإلعالنات تحتاج إلى عناوين‬ ‫فرعية لتساعد في تحويل اهتمام القارئ إلى المعلومة‬ ‫المتعلقة بالسلعة‪ ،‬من خالل توسيع أو تضخيم العنوان‬ ‫الرئيس‪.‬‬ ‫إن العنوان الفرعي يشكل جس اَر انتقالياَ بين العنوان الرئيس وبين هيكل الرسالة اإلعالنية ( ‪copy‬‬ ‫‪ ،)body‬وقد يكون هذا الجسر مهماَ جداَ‪ ،‬عندما يكون العنوان الرئيس غير متضمن ألي رسالة‬ ‫بيعية‪ ،‬وانما يكون مجرد طريقة إلثارة االنتباه‪.‬‬ ‫استخدامات العناوين الفرعية‪:‬‬ ‫وفيما يلي أهم استخدامات العناوين الفرعية‪:‬‬ ‫‪.1‬تقوم العناوين الفرعية بوظيفة الشرح‪ ،‬والتفسير‪ ،‬والعرض للنقاط البارزة التي تحتوي عليها الرسالة‬ ‫اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪.2‬تستخدم العناوين الفرعية أحياناَ إلثارة حب االستطالع‪ ،‬أو اإلشارة إلى نقطة بيعية معينة‪.‬‬ ‫‪.3‬توضيح الفكرة الرئيسية المتضمنة في العنوان الرئيس‪.‬‬ ‫‪.4‬اختصار سريع للرسالة اإلعالنية لمن ال يرغب في النص اإلعالني بالكامل‪.‬‬ ‫‪.5‬تستهدف بعض العناوين الفرعية التي تتخلل النص اإلعالني أحياناَ إلى جذب اهتمام بعض‬ ‫القراء الذين يصيبهم الملل أو النفور من العنوان الرئيس أو الصورة ‪ ،‬لذلك فإن هذا العنصر‬ ‫يغري القارئ باالستمرار في قراءة اإلعالن بكامله‪.‬‬ ‫والواقع أن استخدام العناوين الفرعية يتوقف على الهدف المرغوب من اإلعالن‪ ،‬وعلى طول النص‬ ‫اإلعالني ونوع اإلعالن وحجمه‪.‬‬ ‫‪-163-‬‬  ‫الخالصة‬ ‫تعتبر العناوين حجر الزاوية في أي عمل إبداعي‪ ،‬فهي تلك الكلمات المؤثرة التي تعمل بالتكامل مع‬ ‫العناصر المرئية لتحقيق هدف جذب انتباه الجمهور ودفعه إلى المراحل السيكولوجية األخرى‪ ،‬ولذلك‬ ‫وانطالقاَ من أهمية العناوين فقد ركزت هذه الوحدة على استخدام العناوين في اإلعالن‪ ،‬وكذلك تعرضت‬ ‫الوحدة إلى وظائف العنوان‪ ،‬وبعد ذلك تم التركيز على القواعد الخمسة األساسية لكتابة العناوين اإلعالنية‬ ‫الفعالة‪ ،‬باإلضافة إلى التكنيكات الخاصة بكتابة العناوين اإلعالنية‪ ،‬سواء بالنسبة للعناوين اإلخبارية‪ ،‬أو‬ ‫العناوين التي تتعامل مع السعر‪ ،‬أو استخدام كلمات مفتاحية عن العنوان‪ ،‬وبعد ذلك تم تسليط الضوء‬ ‫على أنواع العناوين‪ ،‬من حيث المحتوى وهي‪ :‬العنوان المحدد للهوية‪ ،‬العنوان الذي يوضح المنفعة من‬ ‫السلعة‪،‬العنوان اإلخباري‪ ،‬العنوان االنتقائي‪ ،‬ومن حيث الشكل وهي‪ :‬العنوان االستفهامي‪ ،‬العنوان اآلمر‪،‬‬ ‫العنوان الفضولي‪ ،‬وألهمية العناوين فإن لها مميزات خاصة بها تم التعرف على هذه المميزات في هذه‬ ‫الوحدة‪ ،‬وعلى كيفية اختيار العناوين‪ ،‬وبعد ذلك تم التعرض لمفهوم العناوين الفرعية‪ ،‬وأخي اَر‪ ،‬تم الحيث‬ ‫عن استخدامات العناوين الفرعية‪.‬‬ ‫‪-164-‬‬