تصميم الإعلان - PDF
Document Details
Uploaded by Deleted User
Tags
Summary
This document discusses the creative aspects of the advertising process. It highlights the importance of creativity in advertising and how to develop creative ideas, focusing on strategic approaches to advertising design.
Full Transcript
أوالً :المقدمة يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي تقوم بها المنشأة المعلنة ،باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن ،وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن األفكار الجديدة الخالقة ،وان القدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المتطلب األسا...
أوالً :المقدمة يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي تقوم بها المنشأة المعلنة ،باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن ،وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن األفكار الجديدة الخالقة ،وان القدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المتطلب األساسي لنجاح اإلعالن ،وان الرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن. ومن جهة أخرى ،لم يعد اإلعالن اليوم مجرد جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام، وانما أصبح جهداً جماعياً متكامالً لفريق من المتخصصين في مجاالت اإلعالن المختلفة في إطار "االستراتيجية االبتكارية" يقوم بتحديد األهداف اإلعالنية ،واقتراح األفكار البيعية، ورسم الخط اإلعالني األساسي ،وتحديد الجاذبيات اإلعالنية ،وتقرير خطوات الحملة اإلعالنية ،واألشكال المختلفة التي ستتخذها اإلعالنات المتضمنة بها ،وهي نوع المهام والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن يقوم بها ،وفي نفس الوقت يؤدي تكامل جهود المتخصصين والفنيين إلى إمكانية تحديد هذه الخطوط األساسية وبلورتها بصورة تضمن إمكانية تحقيق األهداف اإلعالنية تحقيقاً ناجحاً ،ويتطلب ذلك أن يكون كل أعضاء الفريق اإلعالني على دراية كاملة بمتطلبات العمل الفني ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خالقة. -3- والتطور الذي شهده "فن تصميم اإلعالن" والمرتقب سيزيد من أهمية الجانب االبتكاري في اإلعالن ،ذلك أن المزيد من النشاط اإلعالني في العالم سيؤدي إلى المزيد من االهتمام بابتكار أفكار إعالنية جديدة خالقة، ولن تحوز نصيب السبق إال الفكرة اإلعالنية المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة العلمية والخبرة الفنية والموهبة التخصصية، المتمرسة. والكاتب االبتكاري يأخذ أفكا اًر معروفة، وعبارات وكلمات وجمالً معروفة أيضاً، ويحقق نوعاً من الترابط بينها بأسلوب بارع وذكي ،فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات اعتيادية ((دعنا ننقلك بحافلة نقل الركاب التابعة لنا بدالً من قيامك بقيادة سيارتك)) ،يمكن أن يحولها كاتب رسالة إعالنية بارع إلى العبارة التالية ((خذ الباص واترك لنا مهمة القيادة ))...أيضاً العبارة االعتيادية المألوفة التي تقول ((تسوق من خالل تقليب صفحات دليل الهاتف)) يمكن أن يحولها كاتب رسالة إعالنية متخصص إلى عبارة أكثر إثارة مثل ((دع أصابعك تمشي)) وهكذا. ويمكن التعبير عن االبتكارية ليس فقط بالكلمات والعبارات والجمل ،وانما أيضاً باللوحة والموسيقى واإليقاع ،وفي كل حالة من حاالت اإلبداع هذه فإن المبدع أو المبتكر يعبر بالدرجة األولى عن ذاته ( ،)Self-expressionإن غرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل (Mind's ) Eyeوفي معظم الحاالت ،فإن المؤلف مثالً يهدف من خالل عمله االبتكاري إلى خلق فهم لدى اآلخرين ،وتقدير إلنتاجه الفني أو األدبي االبتكاري ،ومن خالل تحويل أو ترجمة األفكار واالنطباعات إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة ،فإن المبتكر يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو اإلشباع الشخصي ،عالوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به. -4- وقبل الخوض في االستراتيجية اإلبداعية في اإلعالن البد لنا أن نتعرف على معنى االبتكار أو اإلبداع ومحاور التفكير االبتكاري وسمات الشخصية االبتكارية ،وبعد ذلك نتعرف على االستراتيجية اإلبداعية في الرسالة اإلعالنية وكيف يتم الوصول إلى رسالة إعالنية مبتكرة. ثانياً :محاور التفكير اإلعالني ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟ تثار كلمة اإلبداع عندما يبرز إلى حيز الوجود شيء جديد تحلى بثناء اآلخرين ،وساهم في إضافة حقيقية ،وأفاد صاحبه ،واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم اإلبداع. وعلى ذلك يمكن تعريف اإلبداع بأنه :االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة ،أو التوصل إلى تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع بين مفردات متناثرة ،ال يجمع بينها شيء واضح في الواقع، ولكنها إضافة حقيقية ،إذا ما اجتمعت بطريقة مبتكرة ومتناسقة. -5- لماذا االبتكار؟ نبدع ألننا بحاجة إلى اإلبداع! فاألعمال في المنظمات متعددة ،واألنشطة متنوعة ،واألعباء كثيرة ،والمشاكل متداخلة ،إن هذه االعتبارات كفيلة بأن تجعل من االبتكار ضرورة لتذليل المعوقات ،وتحسين وتطوير األعمال سواء في طرقها أو أدواتها ،إن اإلبداع دعوة للتجديد والتطوير ،ونداء لإلحساس بالمشكالت التي تواجه رجال اإلعالن في مواقع عملهم ،وتلمس الفرص المتوفرة للتطوير والتحسين ،وصرخة عالية لترك الجمود ،وترحيب بربط األشياء ببعضها بعضاً والتوفيق بينها سعياً للخروج بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات. إن االبتكار دليل صادق للحكم واالستدالل من خالله على صاحبه ،الذي يتسم باألصالة والجدة والحداثة في طرح األفكار التي تؤدي إلى بلوغ األهداف.إن اإلبداع واالبتكار دعوة للتميز والتفوق. أين نبتكر؟ وهذا التساؤل يعني من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟ وقد نجد في ما قدمه "أو جيلفي" ،وهو أحد رواد اإلعالن في العالم عند تقديم رسالة إعالنية ناجحة وجوب اتباع ما يلي: -1دراسة السلعة أو الخدمة دراسة متعمقة ،تاريخها وماضيها وحاضرها. -2دراسة إعالنات الشركات المنافسة بشكل دقيق. -3تحديد مستهلك السلعة أو الخدمة تحديداً دقيقاً ،والتعرف على خصائصه ومواصفاته ،لتسهل مخاطبته بما يجب. -6- -4تقديم رسالة إعالنية بلغة منطقية تختلف عن مثيالتها التي قدمتها الشركات المنافسة المعلنة من قبل. إن التفكير االبتكاري يبدأ من حيث النظام الذي يعد الفرد ليكون متسائالً وناقداً ،ال يقبل كل ما يقال له بدون أن يناقشه ويقتنع به ،وهو النظام الذي يطرح من األسئلة أكثر مما يجيب عنها ،وهو النظام الذي يعتمد على التعلم الذاتي ال على التعليق ،وهو النظام الذي يعود طالب العلم منذ بداية تعلمه على البحث في المراجع ،وهو الذي يعلم أسلوباً جديداً للمعرفة. وبهذا تنضج الشخصيات ،وتتسع المدارك ،وتصبح مصادر المعرفة متعددة ،ومتنوعة ترتبط بالعالم المحيط بال حدود أو قيود (كتاب معين أو أستاذ فحسب). إن التفكير اإلبداعي واالبتكاري ينمو في هذا النظام ،ومن هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات في العمل على خلق هذا النظام ،وذلك بتوفير اإلمكانيات المادية والمالية والتنظيمية واإلدارية كافة ،وهي التي تجعل الصعب سهالً والعسير يسي اًر. ولكن :هل يكفي هذا األمر لخلق الكوادر اإلعالنية المبتكرة والمبدعة؟ صنع ،ولكننا نساهم في تأهيله لإلبداع واالبتكار ،وذلك بتذليل المعوقات التي بالطبع ال ،ألن المبدع ال ُي َ تواجه إبراز ملكاته الشخصية ،التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل الفطرية الموروثة والمكتسبة. واإلبداع ال ينحصر في مكان معين ،ففي حياتنا اليومية كثير من لمسات الجمال ،في الشارع أو في البيت ،أو في مكان العمل ،تعد إبداعاً ،ألم يحدث يوماً أنك شعرت وكأنك تشم الروائح التي يضعها فنان ما بوصفه أو تصويره ،أو تشعر بمذاق الكلمات وتعيشها ،أو تكاد تسمع صوت الرياح في صورة مرسومة !...إذاً اإلبداع ال يقتصر على موقع واحد أو مكان واحد. -7- متى نبتكر؟ يبدأ اإلبداع من حيث يوجد المبتكر: إن الفرد العامل المبدع يعيش مع عمله قصة حب ،فيشعر دائماً بأن عمله يحتاج إلى لمسات من العطاء ،فيسعى إلى التطوير والتحسين ،وبذلك هو في حالة تستدعي التغيير وجمع المعلومات وتوليد األفكار وتقييم الحلول واخراج الفكر اإلبداعي الذي يعبر عن حبه لعمله ووظيفته. يبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار: إن الحياة مليئة بالقضايا والمشاكل ،وكثي اًر ما يعترض اإلنسان موقف يجعله يفكر لساعات ،كيف سيتعامل معه ،ويمكن أن يتبنى أحد الموقفين: أ -موقف التلقي السلبي والالمباالة. ب -موقف التلقي اإليجابي ،واالحترام والمشاركة باالهتمام والتفاعل. وهنا يبدأ اإلبداع. من هو رجل اإلعالن المبتكر؟ المبدع هو الفرد الذي تتوافر فيه الصفات التالية: أ -لديه ملكة اإلحساس بالمشكالت ،وهذه الحساسية أو دقة المالحظة تجعله يمسك بكلمة هنا أو ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة االبتكارية. ب -لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكالت التي تواجهه أينما وجد (البيت ،الشارع ،العمل). ج -لديه قدر كبير من المرونة ،حيث إن المرونة تعطي صاحبها إمكانية رؤية األشياء في ضوء جديد ومن زوايا مختلفة. د -لديه قدرة على استخدام منهجي األصالة والحداثة في التفكير وصوالً إلى ابتكار لحل مشكلة موجودة. ه -لديه قدرات ومهارات خالقة ترتبط بمهارات تعليمية وتدريبية مثل (االتصال والتعامل مع البشر، واإلدراك واالبتكار وحل المشكالت ،والتفاوض ،والرغبة). -8- وبالتالي الفرد المبدع الذي يتوافر له كل عناصر الرضا يكون حريصاً على أن يخرج كل مافي جعبته من مهارات (مهارات فنية إدارية وتنظيمية ،تفاوض ،اتصال ،إدارة الوقت) فيحقق التفكير المبدع الذي يرضيه عن نفسه ويرضي الناس عنه. ثالثاً :مراحل التفكير االبتكاري تنشأ العملية االبتكارية عند ظهور مشكلة معينة تواجه الفرد أو القسم أو اإلدارة التي تتبع المنظمة التي ينتمي إليها ،إن هذه المشكلة تعد بمثابة الدافع المحرك لسلوك األفراد نحو توجيه قدراتهم الذهنية ألهداف االبتكار ،والتجديد ،والتطوير. ومن منطلق المرحلة السابقة ،يبدأ التفكير في األسلوب األمثل لمعالجة المشاكل ،وذلك من خالل بحث األسباب الحقيقية الكامنة وراءها ،وهنا بادر المفكرون في إدراك المعلومات المرتبطة بالموضوع المبحوث كخطوة مبدئية لتكوين االتجاهات نحو االبتكار ،تمهيداً التخاذ القرار المتمثل في األفكار االبتكارية واإلبداعية المختلفة.وهنا تبدو الحاجة ملحة لتقييم األفكار ،البدائل المختلفة من خالل ما يسمى بجلسات العصف الذهني Bring Stormingبغية الخروج برأي أو فكر له سمات اإلضافة والتجديد واالبتكار. وعند هذه الخطوة يصبح من الممكن تجربة هذه الفكرة ،للتأكد من مدى مناسبتها للواقع العلمي ويطلق على هذه المرحلة ،التطبيق األولي ،على أن تلحق بها مرحلة أخرى ،هي مرحلة االستمرار في التطبيق ،إذا ثبتت سالمة الفكر االبتكاري. -9- رابعاً :أنواع التفكير االبتكاري قد يواجه الفرد نوعين من المشكالت ،يتطلب حل كل نوع منهما نمطاً معيناً من التفكير الذي يمكن أن يقسم إلى نوعين هما: أ -التفكير التحليلي: وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار وتحليلها ،وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى حل واحد صحيح ،وقد يمكن التنبؤ به مقدماً ،وقد يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط. ب -التفكير االبتكاري: وهو تفكير واسع التصور ،ويتطلب انطالقاً فكرياً بال قيود أو حدود ،ليصل إلى أفكار أو حلول متعددة ،ال يمكن التنبؤ بها مقدماً ،وقد يعتمد على الربط بين أفكار لم يكن بينها ارتباط. ويحتاج رجل اإلعالن لمواجهة مشكالته إلى أن يفكر باألسلوبين معاً. خامساً :االبتكارية المنضبطة Disciplined Creativity َّ إن االبتكارية في اإلعالن ،وا ْن كانت تعتمد بدون شك على مواهب وعبقرية وتصورات كاتب الرسالة اإلعالنية ،فإنها لكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها ،ينبغي لها أن تكون منضبطة. اإلعالن الناجح يتطلب معرفة بالبيئة التسويقية الكلية ،وادراك قدرات التعلم لدى المستهلك ،وفهم متعمق لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك. وعلى هذا األساس فاالبتكارية في اإلعالن ،هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيالت المحرر ،وانما االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تكون منضبطة. وغرض المحرر في االبتكارية المنضبطة يكمن في تحقيق أهداف المعلن بدالً من تحقيق أهداف المحرر. -10- إن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعبير عن صفات سلع وخدمات معينة ،Attributesمعب اًر عنها Target على شكل منافع للمستهلك Consumer Benffitsوبلغة تالئم الجمهور المستهدف .Audience فالرسائل اإلعالنية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس تهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات ،حيث تصورها على أنها "تحل مشاكل المستهلك ،Problem Solversأو أن السلع المعلن عنها ،هي طرق وأساليب يتم من خالل إشباع حاجات المستهلك. ويقول أحد محرري الرسائل اإلعالنية "ألفريد بوليفتز" في وصف االبتكارية في اإلعالن "االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض محدد من خالل تحليل األفكار المتأتية من الخيال والواقع ،وانتقاء األفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود". وعليه ،فإن نقطة البداية لمحرر الرسالة اإلعالنية هي االستراتيجية االبتكارية Creative Strategyالتي تأخذ شكل مخطط أو برنامج عمل .Blueprint سادساً :االستراتيجية االبتكارية إن االستراتيجية التي توضع لإلعالن ،هي خطة عمل تحدد هدفاً ما ،وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا الهدف.إن أصل كلمة استراتيجية ،عسكري ،ومعناها "فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق".وتعد االستراتيجية إطار عمل يستحق التفكير به والوقوف عنده ال سيما عند الحديث عن حمالت إعالنية ،وبالتالي عند الحديث عن الصراع من أجل احتالل أعلى مرتبة في ذهن المستهلك.وعند الحديث أيضاً عن تحديد المركز السوقي ،تماماً مثل قائد يحدد أين يرسل قواده ،كما يتم القيام بعمل بعض الخطوات التكتيكية عن طريق اختيار وسائل اإلعالن المطبوعة أو المسموعة لالتصال ،ومن خالل وضع استراتيجية إعالنية ،سيكون لدينا خطة لخوض الحرب التسويقية. -11- ولكن كيف تتم صياغة االستراتيجية اإلعالنية؟ إن االستراتيجية اإلعالنية ليست نموذجاً يجب على المعلن أن يمأل بياناته ،ولكنها عملية تفكير يجب أن يطبقها ،وعملياً يجب على المعلن أن يفكر في خمسة أبعاد رئيسية هي: -1تحديد الهدف اإلعالني. -2تحديد السوق المستهدفة ،ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها: "السيدات العامالت كثيرات المشاغل" أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة. -3تقديم وعود للمستهلك ،أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة ،مع استخدام األفعال. -4تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول ،أو تحديد السبب في إتاحة هذه الميزة األساسية من خالل خصائص هذا المنتج. -5تحديد طابع اإلعالن ،أو األسلوب الذي تكتب به الرسالة اإلعالنية. وفيما يلي شرح لهذه األبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها االستراتيجية االبتكارية لإلعالن: هدف اإلعالنThe Advertising Objective : -1 إذا كان هدف التسويق هو "بيع السلعة أو الخدمة" ،فإن هدف اإلعالن هو المساعدة في العملية البيعية، من خالل االتصال بالمستهلكين المحتملين. إن معظم اإلعالنات تقوم بمهمتين أساسيتين: أ -تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة. ب -حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو االستفادة من الخدمة. وهناك إعالنات تصمم خصيصاً لتدعيم اتجاهات معينة ،Attitudesأو سلوكيات شرائية معينة Buying ،Behavioursكما ت وجد إعالنات تسعى إلى تغيير عادات شرائية ،أو صور ذهنية عن السلع ،وأنماط استخدامها. إن هدف اإلعالن يعبر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية ،من خالل وصف دقيق للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين ،فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في لنر هذا المثال: ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها ،ولتوضيح ذلك َ -12- هناك شركة تسمى Simplicityمتخصصة في إنتاج نماذج تفصيل المالبس النسائية المعروفة بـ"الباترونات" "."Patterns تحدد الشركة هدف اإلعالن كمايلي: ي "تثبيت حالة "باترونات" الشركة بمثابة الحل لمشكالت الز ّ الذي تواجه المرأة العصرية اليوم ارتفاع مستمر في أسعار المالبس الجاهزة ،تغيرات مستمرة في األزياء ،ومحدودية األحجام واأللوان ،رداءة نوعية المالبس الجاهزة أيضاً ،إقناع المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة والسرعة في تفصيل وخياطة المالبس التي تالئم ذوقها ،وازالة جميع الشكوك من أذهان النساء الالتي لم يجربن بعد خياطة مالبسهن بأنفسهن". الجمهور المستهدفThe Target Audience : -2 يحتاج محرر الرسالة اإلعالنية إلى: معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية والسلوكية والثقافية واالجتماعية واالقتصادية والدينية للجمهور الذي تستهدفه الرسالة اإلعالنية قيد التكوين. كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية مثل العمر ،الجنس ،الحالة االجتماعية، الموقع الوظيفي ،الدخل ،التعليم ،الثقافة، مكان اإلقامة وغيرها. -13- عالوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن عنها ،والمنافسين ،واالدعاءات االبتكارية المزمع تضمينها في الرسالة اإلعالنية ،وعادات التسوق والشراء ،واستخدامات السلعة المعنية. وأخي اًر وسائل اإلعالن المختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة اإلعالنية. مثال ذلك: إن الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية التي ستقوم بها شركة Simplicityآنفة الذكر هو "نساء تتراوح أعمارهن ما بين 34-18سنة ،حاصالت على شهادة من إحدى كليات المجتمع ،متزوجات أو عازبات، لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد ،حريصات على االهتمام بمظهرهن ،لديهن فكرة جيدة عن ي مهم بالنسبة لهن.لكن بما أن أسعار المالبس ذات األزياء التي تالئمهن ،ونوعية التفصيل والطراز والز ّ الطراز تكلفهن كثي اًر عالوة على كون الموديالت الحالية ال تتمتع بمواصفات الدقة المطلوبة التي تشبع رغبتهن ،فإنهن يفضلن تفصيل المالبس بأنفسهن.بعضهن قد ال تجيد الخياطة بشكل بارع ،لكنهن مستعدات للتعلم إذا توافرت "باترونات" مناسبة تمكنهن بسهولة ويسر من تحويلها إلى مالبس تنسجم وأذواقهن ،وبأسعار زهيدة ،إنهن نساء يتفاخرن باإلنجازات المتحققة على أيديهن. الوعد االبتكاري :The Creative promise -3 بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين ،حيث يتم تقديم جوهر الرسالة اإلعالنية االبتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة.في ضوء هذه الوعود يتم تكوين الرسالة اإلعالنية االبتكارية. -14- ففي المثال المتعلق بشركة Simplicityيكون الوعد االبتكاري كما يلي: إن باترونات الشركة تضع نهاية للمعاناة المترتبة على البحث عن مالبس ذات طراز مالئم ،وبجميع األحجام وبأسعار معتدلة.فالمالبس التي تفصل وتخيط باالعتماد على باترونات الشركة ال تقبل الخطأ أبداً ،حيث المقاسات واأللوان متقنة ودقيقة ،والطراز دائماً وفق الموضة السائدة. وعليه ال إحباطات بعد اليوم مع باترونات شركتنا التي تالئم جميع األذواق وبأسعار ال تنافس إطالقاً، وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استثناء. -4دعم اإلدعاء The Back up Claim ينبغي على المعلن أن ال يضع ادعاءاً إال إذا كان هذا االدعاء مدعماً باألدلة والبراهين والبينات التي يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو االستفادة من الخدمة المعلن عنها. إن دعم االدعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة اإلعالنية. مثال ذلك ما جاءت به شركة Simplicityفي دعم االدعاءات المتضمنة في رسالتها اإلعالنية حول باترونات الخياطة والتفصيل ،حيث ورد النص التالي: "إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة خطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات طراز ،وفق أدق المقاسات ،في غضون ساعات معدودات.كما أن كلفة مواد التفصيل والخياطة هي أقل بكثير من مثيالتها في المتاجر.عالوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باترونات الشركة ،ال تكلف إال جزءاً يسي اًر من كلفة بدلة جاهزة تباع في أرخص المتاجر ،إن طريقتنا في التفصيل والخياطة هي اليوم تحقق السعادة ،والنماذج الخاصة بباترونات الشركة قد أصبحت موضة بحد ذاتها". -15- األسلوب اإلبداعيThe creative Style : -5 وأخي اًر ،فإن االستراتيجية االبتكارية يجب أن تتضمن وصفاً لنبرة ) (Tuneاإلعالن المزمع توصيله إلى الجمهور المستهدف :نبرة مرحة ،أو درامية وغيرها ،فالرسائل اإلعالنية الناجمة تتضمن خصائص ومميزات ورمو اًز تعبيرية (سواء كانت اإلعالنات مرئية ،أم مسموعة ،أم مقروءة) فالحركة واإليقاع الموسيقي ،واللقطة المعبرة ،واللون المميز ،والتضاد ،وغيرها هي إضافات نوعية ضرورية في جميع اإلعالنات المؤثرة.فالحكمة ليس في ما تقوله الرسالة اإلعالنية ،وانما كيفية التعبير عن ذلك ،ولكن مع الحرص على عدم المبالغة في االنغماس في هذه المكمالت الضرورية ،الذي قد يبعد ذهن المستهلك المستهدف عن جوهر الرسالة اإلعالنية. إن نبرة إعالنات Simplicityمثالً" :حيوية ،ديناميكية ،مثيرة ،ومباشرة وشخصية للغاية.،والتركيز هنا على الن تائج المتأتية من استخدام الباترونات ،التجربة هي أكبر برهان.هذه هي نتائجنا الباهرة ،فقارنيها بنفسك". سابعاً :ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أن التخيل Imaginationهي صفة متأصلة في اإلنسان، إال أن األفكار االبتكارية الحقيقية صعبة المنال ،فالكاتب المبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يمتلك ليس فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي ،وانما أيضاً أن يكون قاد اًر على تجسيد حقائق الموقف وربطها بخياالته وتصوراته بشكل يحقق هدفاً معيناً.فالعمل االبتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر، واإلصرار ،والحكمة ،والروية ،وتناغم وتناسق الفكر. -16- المعاش ،ويصوره بمعنى أن الكاتب المبدع والمبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يستخدم ويجسد الواقع ُ بريشة فنان محترف. ويعتبر تقديم أفكار إعالنية تمثل الخط الرئيسي لإلعالن من أهم مراحل العملية االبتكارية في اإلعالن ومن أصعبها ،فاإلعال ن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خالقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة اإلعالنية، وتمثل في نفس الوقت األساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية األخرى لإلعالن ،فنجاح اإلعالن يعتمد على التكامل بين العناصر المكونة للرسالة اإلعالنية والوسائل المستخدمة في تنفيذ واخراج اإلعالن بصورة مناسبة. وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة من أصعب المراحل نظ اًر لضرورة قيام محرر الرسالة باالطالع والبحث عن معلومات وأفكار بين أطراف كثيرة معتمداً على خبراته السابقة ،فيجب عليه دراسة المنتجات المعلن عنها دراسة وافية وكذلك المنتجات المنافسة ،ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته وخصائصه وعاداته الشرائية.،فهو يق أر ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل الكلمات للتعبير عن المفاهيم والدعاوى اإلعالنية التي قد تكون بداية رسالة أو سلسلة من الرسائل اإلعالنية. لذلك فإن ابتكار األفكار اإلعالنية ما هي إال عملية منظمة ومنطقية ،وجمع حقائق Factsمتراكمة عن الظروف البيئية المحيطة وتحديد المغريات اإلعالنية المطلوبة.فالكاتب المبدع ال يأخذ الحقائق كما هي، وانما يحاول ربطها بعضها ببعض في نسيج متجانس لتطوير عالقات فريدة ،أو كما يقول خبير اإلعالن األمريكي الشهير " :Tomas Youngإن االبتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة وغير متوقعة".واألهم أن تخدم الرسالة اإلعالنية االبتكارية المستهلك ،من حيث توفير سلعة أو خدمة تساهم في إيجاد حلول لمشاكل معينة ،وان هذه الحلول إنما تأتي من خالل استخدام المستهلك للسلعة أو الخدمة المعلن عنها -17- خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية: إن خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية تنطوي على اآلتي: البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة اإلعالنية الناجحة. -1 تحليل النقاط البيعية والمنافع. -2 إعداد الدعاوى اإلعالنية. -3 وسيتم تناول هذه الخطوات بشيء من التفصيل: أوالً البحث عن الحقائق والمعلومات: قبل مناقشة الحقائق والمعلومات التي يجب على محرر الرسالة اإللمام بها ،ينبغي أوالً التعرض لمفهوم الحقائق Factsواستناداً لما يقوله ،Websterفإن الحقيقة هي شيء له وجود أو حدث معين قائم.فهناك حقيقة أنك تق أر اآلن هذا الكتاب ،وأن سعر هذا الكتاب 511ليرة وليس ،551وهذه حقيقة مطلقة .Absolut Facts ولكن هناك العديد من الحقائق التي يجب على محرر الرسالة معرفتها ،والتي اليمكن جمعها ،أو الحصول عليها بسهولة ،فقد أثبتت بعض الدراسات أن من بين ثالثة ق اررات شرائية للسيارة يقوم الزوج باتخاذ هذا القرار في كل اثنين من الق اررات الثالثة ،ولكن هذه النتائج ال ترقى إلى مستوى الحقائق حيث أن االعتماد على هذه النتائج يعتمد على الدقة في اختيار نوع وحجم العينة والدقة في التحليل والوصول إلى استنتاجات معينة ،وطبعاً الدراسة الجيدة تقلص من احتماالت الخطأ في النتائج. -18- وهناك مهمة صعبة أمام محرر الرسالة ،وهي الحصول على المعلومات المختلفة المتعلقة بالسلعة أو الخدمة التي يقوم باإلعالن عنها وكذلك الجمهور المستهدف من اإلعالن. المعلومات التي تسهل عملية كتابة الرسالة اإلعالنية االبتكارية: وسنحاول فيما يلي مناقشة المعلومات التي ينبغي أن تتوفر للكاتب أو المعلن لتسهيل عملية كتابة الرسالة اإلعالنية االبتكارية: )1معلومات عن السلعة أو الخدمة: أ -مكونات السلعة: إن معرفة األجزاء التي تتكون منها السلعة ،والمواد األولية المستخدمة في تصنيعها يمكن أن تكون مصد اًر ألفكار بيعية فعالة ،فاإلعالن عن بعض العصائر يعتمد على أنه "مصنوع من الفواكه الطبيعية" وكذلك بعض المطاعم تركز إعالناتها على المكونات التي تتكون منها الوجبات التي تقدمها ،والتركيز على مكونات السلعة كمصدر لألفكار له تطبيقاته في مجال الخدمات ،فعلى سبيل المثال ،فإن إحدى شركات الطيران يمكن أن تركز على شبكة خطوطها الواسعة وانتظام رحالتها في استخدامها عبارة "نحن مستعدون عندما تكون مستعداً .We are ready when you are -19- ب -جودة السلعة: على محرر الرسالة اإلعالنية أن يكون على دراية كاملة عن جودة السلعة المعلن عنها واستخداماتها، حتى يمكن استخدامها كنقاط تركيز فيمكن اإلعالنية، الدعاوى في التركيز على الرقي في األداء في اإلعالنات ،كاستخدام شركة سوني Sonyلألجهزة الكهربائية "نقاء الصوت" كنقطة تركيز في إعالناتها. أ -المنافع التي تقدمها السلعة: عادةً ،تعد أي سلعة أكثر من إشباع سبيل فعلى لمستخدميها، واحد المثال ،فإن معجون األسنان قد يعد المستهلك بالعديد من المنافع مثل "أسنان نظيفة" "رائحة زكية للفم" "معالجة التسوس" "أسنان بيضاء" وهكذا. فيجب على محرر الرسالة اإلعالنية أن يكون على علم بهذه المنافع، وتحديد المنافع الرئيسية واألولية من جهة نظر المستهلك المرتقب، -20- ويتطلب ذلك جمع المعلومات الالزمة من المستهلكين المرتقبين من خالل بحوث اإلعالن، واستخدامها في تحديد األفكار البيعية المختلفة. بالسلع السلعة ب -مقارنة المنافسة: يمكن القول بأنه من.الصعب وجود سلعة معينة تتميز بعدم وجود على واحتوائها لها، منافس خصائص قلما توجد لدى منافس آخر ،فالسلعة تتضمن عدداً من الخصائص والميزات ،وفي نفس الوقت تمتلك عدداً من العيوب، فعلى محرر الرسالة تحديد الميزات القوية والظاهرة والتي تميز السلعة مقارنة بالسلع المنافسة ،وتكون في نفس الوقت لها أهمية للجمهور المستهدف كأساس للمفاضلة عند قيامه بشراء مثل هذا النوع من السلع.وتستخدم هذه المعلومات بكثرة بواسطة المعلنين الذين يقوم إعالنهم على إجراء المقارنات بين سلعة الشركة وسلع المنافسين (مثال المنظفات الصناعية والتي تقارن قدرة المسحوق المعلن عنه مقارنة بالمساحيق األخرى في إزالة البقع). -21- ج -نتائج استخدام السلعة: يستطيع محرر الرسالة اإلعالنية الحصول على مزيد من المعلومات من خالل دراسة ومراجعة النتائج المتحققة من االستخدام الفعلي للسلعة ،وقد يجد المحرر أن من فعل ردود مراجعة المفيد المستهلكين الذين جربوا السلعة من قبل وأشادوا بها( ،فهذه اإلشادات تمثل نوعاً من البراهين الداعمة للوعود والدعاوى). وتدخل ضمن هذا النوع من المعلومات مدى التوفير في المال والجهد الذي تقدمه السلعة للمستهلك ،وكذلك دور السلعة، أو استخداماتها في حل مشاكل المستهلك ،أو المساهمة في تذليلها مثل المنظفات وما شابهها. إن النتائج اإليجابية القائمة ،غالباً ما تستخدم في الرسائل اإلعالنية إلضفاء طابع المصداقية على الوعود والدعاوى ،وهذا بدوره يؤدي إلقناع المستهلك المحتمل بشراء السلعة المعلن عنها. -22- د -سعر السلعة: يفيد معرفة سعر السلعة في استخدامها كنقاط تركيز في الكثير من اإلعالنات وخاصة تلك السلع التي يتميز شراؤها بحساسية كبيرة تجاه السعر مثل السلع الميسرة كالمنظفات الصناعية ،الحلوى....،الخ. )2معلومات عن المستهلكين المرتقبين: تتضمن المعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين معرفة خصائصهم الديموغرافية من حيث النوع والسن والدخل والمهنة...الخ ،وكذلك معرفة المؤثرين في اتخاذ القرار الشرائي. أ -هل تستخدم السلعة بواسطة الذكور ،أم اإلناث ،أم كليهما؟ فالكثير من السلع تستخدم بواسطة اإلناث ،وعادة تكون متمثلة في احتياجات المرأة الشخصية ،بينما يقوم الرجال باستخدام بعض السلع مثل شفرات الحالقة ،والمالبس الرجالية، وهناك بعض السلع التي تستخدم من قبل الجنسين معاً. -23- ب -ما هو العمر الذي يمثل أكبر مستخدم للسلعة؟ فبعض السلع تستخدم بواسطة جميع األعمار ،ولكن هناك دائماً فئة عمرية معينة تعتبر المستخدم األكبر لها، ومن ثم يجب على محرر الرسالة اإلعالنية معرفة الفئة التي تمثل أكبر مستخدم للسلعة ،حتى يمكن استخدام اللغة المناسبة لمخاطبتهم ،والعبارات التي يسهل معها إحداث التأثير المطلوب. ج -هل دخل الفرد عامل هام في الشراء؟ تقليدياً ،كان مستوى الدخل عامالً هاماً في تحديد الجمهور المستهدف ،حيث يمثل الدخل القدرة على الدفع ،وحيث ارتبط الدخل بالمستوى االجتماعي للفرد ،ومع حدوث التغيرات المختلفة في تركيبة الطبقات االجتماعية ،لم يعد مستوى الدخل هو العامل الحرج في قرار الشراء وخاصة بعد انتشار أساليب االئتمان المختلفة التي تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن ،مقارنة بالدخل المتاح ،وبالرغم من ذلك يجب معرفة ما إذا كان دخل الفرد يؤثر بدرجة كبيرة أو صغيرة على قرار الشراء. -24- من يؤثر على قرار الشراء؟ إن إحدى النقاط الهامة التي يجب على محرر الرسالة اإلعالنية دراستها ومعرفتها ،هي األدوار المختلفة في عملية الشراء ،فقد يكون هناك مبادئون ومتخذو ومؤثرون، الشراء، لفكرة القرار ،ومستعملون للسلعة ،ولهذا نجد أن الكثير من اإلعالنات تركز على فكرة قيام المرأة بالتأثير على الرجل لشراء سلعة معينة مثل العطور ،ويتم التعبير عن ذلك في اإلعالن عن طريق توصية المرأة بشراء العطر المعلن عنه ،ومن ثم يوجه اإلعالن إلى كل من المؤثر ومستعمل السلعة. ثامناً :تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة أسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية: بعد أن يقوم محرر الرسالة بجمع المعلومات الممكنة عن السلعة والمستهلكين المرتقبين ،فإن الخطوة التالية هي تحليلها في شكل مجموعة من النقاط البيعية والمنافع.وأسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية، ينبغي أن يتم وفق اآللية التالية: أ -انتقاء النقاط والمنافع األكثر إثارة بالنسبة للجمهور المستهدف ،ويفضل أن تقتصر الرسالة اإلعالنية على ذكر األهم فالمهم من هذه المغريات البيعية. ب -إبراز النقاط البيعية التي يمكن إثبات صحتها بالبيئة والبرهان والشواهد ،ويجب التأكيد على ضرورة أن تساهم السلعة المعلن عنها في حل المشاكل األكثر قلقاً للمستهلك المحتمل. ج -انتقاء النقاط البيعية التي يمكن إبرازها في وسيلة اإلعالن المختارة ،فلكل وسيلة إعالنية دورها في التأثير ،كما أن لكل وسيلة إعالنية جمهورها. -25- ولكن ما المقصود بالنقاط البيعية أو الدعاوى أو المغريات البيعية؟! يمكن تعريف النقاط البيعية للسلعة بصفة عامة على أنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها، والتي يمكن أن تسهم في تحقيق اإلشباع لحاجة أو رغبة لدى المستهلك ،وعلى الجانب اآلخر فإن المنفعة هي اإلشباع المتحقق من شراء ،أو استخدام سلعة ،أو خدمة معينة ،ومع ذلك من وجهة نظر المدخل االبتكاري فإن أي عامل مرتبط بالسلعة قد يشكل أساساً لنقطة بيعية أو منفعة معينة. وينبغي أال يضع محرر الرسالة اإلعالنية في رسالته وعداً أو دعوى إعالنية إال بعد التأكد أن هذا الوعد قابل للقياس والبرهان. ويمكن لمحرر الرسالة أن يركز في إعالنه على النقاط البيعية ،أو على المنافع المرتبطة باستخدام السلعة ،فعلى سبيل المثال قد يكون وجود مادة معينة شيئاً مفضالً في إنتاج منظف صناعي معين ،فإذا رغب محرر الرسالة في استخدام وجود المادة (س) كنقطة بيعية فيركز إعالنه على أنه "بسبب وجود المادة س في المنظف (نقطة بيعية) ،فإنك ستحصل على اإلشباع من خالل الغسيل األكثر بياضاً (منفعة) ويمكن استخدام نفس الفكرة على عكس ذلك" بسبب قيام الشركة بالبحوث والتنمية في مجال المنظفات الصناعية (نقطة بيعية) ،يمكنك اآلن شراء المنظف الذي يحتوي على المادة س (منفعة). والسؤال اآلن هو كيف يمكن أن نختار دعوى إعالنية Ad Appealمعينة (نقطة بيعية أو منفعة) من بين العديد من األفكار المتاحة؟ لإلجابة عن هذا السؤال ينبغي االسترشاد بما يلي: -1النظر إلى السلعة من خالل عين المستهلك المرتقب ،ووجهة نظره وليس من خالل المعلن نفسه. -2أن يعلم محرر الرسالة أن المستهلك المرتقب ال يرغب في اإلعالن ذاته ،ولكنه يهتم بالفوائد التي يعد المعلن بإيجادها في السلعة. ولإلجابة عن السؤال السابق أيضاً ،ينبغي على محرر الرسالة اإلعالنية اإلجابة عن األسئلة اآلتية كمرشد في تحديد الدعوى اإلعالنية: -1هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر أهمية؟ -2هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر سعادة؟ -3هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر راحة؟ -4هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر ازدها اًر ومالءمة؟ -26- -5هل ستعطي السلعة المستهلك أماناً عند استخدامها؟ -6هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر جاذبية؟ -7هل ستعطي السلعة المستهلك بعض التميز؟ -8هل ستحسن وتحافظ السلعة على صحة المستهلك؟ -9هل ستظهر السلعة بالنسبة للمستهلك كفرصة؟ ويالحظ أن العديد من السلع تعد في استعمالها بالحصول على أكثر من منفعة ،وقد يستخدم محرر الرسالة أكثر من نقطة بيعية في الدعوى اإلعالنية المستخدمة فشراء جهاز للفيديو ،أو CDقد يعد المستهلك بمتعة مشاهدة األفالم المختلفة ،وفي نفس الوقت يضيف قيمة للمنزل ،وأيضاً فقد يكون سعره منخفضاً فيظهر كفرصة للمستهلك نظ اًر النخفاض سعره النسبي. إعداد الدعاوى اإلعالنية: تنطوي الخطوة األخيرة على إعداد الدعاوى اإلعالنية التي ستمثل خط التفكير الرئيسي ،أو الفكرة األساسية التي يريد المعلن توصيلها إلى المستهلك المرتقب ،وبصفة عامة يمكن التمييز بين ثالثة أنواع من الدعاوى اإلعالنية: أ -الدعاوى التي تصف الخصائص والصفات المرتبطة بالسلعة. ب -الدعاوى التي تصف المنافع الوظيفية أو النفسية التي يمكن الحصول عليها من استخدام السلعة. ج -الدعاوى التي تهتم بتوجيه السلعة لفئة معينة من المستهلكين المرتقبين دون غيرهم. وبطبيعة الحال يرتبط تحديد الدعاوى اإلعالنية باألهداف الموضوعة مسبقاً لإلعالن. -27- فإذا كان الهدف هو إقناع المستهلك بخصائص معينة في السلعة فإن الدعوى اإلعالنية يجب أن تركز على هذه الخصائص كنقاط بيعية.وهكذا ،ويمكن توضيح األنواع السابقة واستخداماتها من خالل المثال التالي والمتعلق باإلعالن عن الكمبيوتر الشخصي .Personal Computer وفي هذا المثال يمكن القول بأن هناك قطاعين أساسين من المستهلكين المرتقبين يمكن خدمتهما وتوجيه الجهود التسويقية بصفة عامة والترويجية بصفة خاصة إليهما وهما: مجموعة الخبراء والمتخصصين الذين لديهم دراية فنية متعمقة في مجال الكومبيوتر. مجموعة المستهلكين العاديين الذين ال تتوافر لديهم الخبرة المطلوبة في هذا المجال. وعلى هذا فإن التركيز في الدعوى اإلعالنية للمجموعة األولى يمكن أن يكون على الخصائص المادية والمتميزة للكومبيوتر مثل حجم الذاكرة ،قوة الجهاز......الخ. أما بالنسبة للمجموعة الثانية فيتم التركيز على المنافع الوظيفية والفوائد التي يمكن الحصول عليها من استخدام الجهاز. شركة فإن المثال سبيل فعلى Commodoreنظمت حملة إعالنية ركزت فيها على مستقبل التعليم لألطفال ،ومنافع تملك واستخدام الكومبيوتر ،بينما ركزت شركة أ بي م IPMعلى كيفية أن الكومبيوتر الشخصي يمكنه حل العديد من المشاكل لنوعيات مختلفة من األعمال ،مثل محالت التجزئة ،المخابز ،المستشفيات.... الخ ،بينما اتجهت بعض الشركات إلى محاولة توجيه السلعة إلى فئة معينة من المستهلكين ووصف من يستخدم الكومبيوتر الشخصي بأنهم مبتكرون لديهم قدرات خالقة ،وهم ذوو مهارة ذهنية عالية....... الخ. -28- لنر ذلك: ويتبادر إلى الذهن سؤال أيضاً ،كيف يصل المحرر إلى الفكرة الكبيرة أو المفهوم اإلبداعي؟ َ تاسعاً :الفكرة الكبيرة في النصف األول من هذه الوحدة ،تحدثنا عن االستراتيجية اإلعالنية أي ذلك العنصر من المدخل ا البتكاري الذي يوفر التركيز لإلعالن ،عن طريق تحديد السوق والمنتج والوعد الذي يقدمه المعلن ودعم هذا الوعد ،وسنتحدث في هذا الجزء عن العنصر الثاني من المدخل االبتكاري ،وهي الفكرة الكبيرة والتي يمكن اعتبارها كالخطاف الذي يمسك بالميزة التي يعد المعلن بتقديمها في أسلوب متميز يمكن تذكره. يعتقد بعض األشخاص أن االبتكار يحتاج إلى وهج من اإللهام ،ومن ثم فال توجد طريقة للتحكم في الوقت الذي سيأتي فيه اإللهام ،ولكن في الواقع هناك مراحل تساعد في البدء في العملية االبتكارية والتي البد أن يمر بها المحرر ،وهي: اإلعداد. االحتضان. اإلحباط. المزج. التقييم. فيما يلي شرح لكل خطوة من هذه الخطوات: -1اإلعداد :Preparation يتم ذلك من خالل تجميع كل المعلومات الممكنة عن المنتج ،الشركة ،المنافسة ،الجمهور المستهدف، فلكي يبدأ المحرر ،عليه: أن يقوم بكتابة كلمة تصف المنتج أو الخدمة ،كتابة قائمة باألسماء واألفعال والصفات التي تستخدم عن البيع ،البحث عن الكلمات اإليجابية والمبنية للمعلوم ،مراجعة الحقائق األرقام التي تبرهن المزايا....الخ. عليه أن يكتب أية عبارة تخطر بباله أياً كانت ،حتى ولو تدوين الشعار ،أو أية فكرة ،وهذا األسلوب ،أحد األساليب المعروفة لخلق أفكار إبداعية ،وهو ما يطلق عليه االرتباط الحر Free -29- ،Associationوتعني كما ذكرنا تسجيل كل ما يخطر على بال المحرر عن طريق ما يسمى بالعصف الذهني ،Brain Stormingوالذي يؤدي إلى تراكم أفكار بدون أي قيد أو انتقاد. -2االحتضانIncubation : بمجرد أن تتوالى األفكار لدى المحرر ،يبدأ باالستعانة بحدسه الداخلي ،عن طريق التوفيق بين عباراته وتصوراته ،ويبحث عن مجموعة من األفكار التي تتسم باالبتكار ،مستعيناً بالتورية ،أو فكرة درامية مرئية، يكتب كلمات أساسية ،أو رسوماً تخطيطية تذكره بهذه األفكار ،بدون الخوض في الوصف بل يدع المجال للعقل الباطن ليجد ارتباطات ومداخل جديدة لما لديه من أفكار. -3اإلحباط: في بعض األحيان ،يصاب المحرر باإلحباط عندما ال يتمكن من العثور على فكرة ،أو عندما ال تكون هذه األفكار جيدة بالشكل الذي يريده ،هذا أمر طبيعي ومفيد ،اإلصابة باإلحباط تعتبر خطوة مهمة على طريق التوصل إلى فكرة كبيرة. حيث ستتم محاولة التفكير بطريقة أخرى لتحفيز القدرات االبتكارية واالنتقال إلى الخطوة التالية. -4المزجSynthesis : هنا ،يطلق المحرر العنان لنفسه ،حيث يجد أفكاره تقفز إليه ،فما عليه إال أن يبدأ في كتابتها على الورق ،ويؤلف بين هذه األفكار بما يحقق له الفكر اإلعالني المناسب. -5التقييمEvaluation : عند عملية التأليف والتركيب لألفكار ،فإن المحرر يقوم بعملية تقييم لما لديه من أفكار من خالل مراجعته لها ،وتخلصه من األفكار التي ال تناسبه ،انطالقاً من الربط بين الفكرة المبتكرة وميزة المنتج، واإلعالنات التي ال تستطيع الربط بينهما قد تتميز باالبتكار ،ولكنها لن تؤدي إلى نتائج مرجوة. ال يشترط في الفكرة لكبيرة أن تكون خيالية ،كما يصعب تقييمها من نفس المحرر ،لذلك ينصح باستشارة زمالء العمل أو أفراد رئيسين في فريق العمل. -30- إن التوصل إلى فكرة جيدة أسهل من تطبيقها ،فالعمل شاق لتحويل المدخل االبتكاري إلى نسخة إعالنية ناجحة.وفيما يلي بعض النصائح لمن يرغب في استخدام المدخل االبتكاري في تحرير الرسالة اإلعالنية: افعل: الحرص على أن تكون الرسالة بسيطة ومباشرة ،مع التركيز على فكرة واحدة. وضع العديد من البدائل ،ثم تحديد أفضل مدخل. التحديد ،عرض الحقائق بوضوح ،وضع األمور في موضعها المالئم. كتابة الرسالة ،وكأنما يتم الحديث مع شخص آخر ،يجب أن تتسم النسخة اإلعالنية بقدر من الطبيعية عند قراءتها. القيام بعمل أي شيء غير معتاد وغير شائع وغير متوقع ،جريء ،واذا سببت الفكرة شيئاً من العصبية لشخص ما ،فلها تأثير قوي ،وهذا يوضح كيفية اختراق هذا الحشد الكبير من اإلعالنات. البحث عن شعار مناسب ،وتلخيص البيان الذي يوضح المزايا في عبارة بسيطة ،مثل خدمة في نفس اليوم وبنفس السعر الرائع واستخدام هذه العبارة في أي وقت يذكر فيه المنتج أو الشركة. ال تفعل: عدم تقديم وعود ال يستطيع المعلن الوفاء بها. عدم الموافقة على أفكار غير مرتبطة باالستراتيجية بدون وجود سبب قوي يدفع لتغيير هذه االستراتيجية. عدم بدء النسخة بكلمة "نحن" فحذار من التكبر. عدم المبالغة في االدعاءات مما يؤدي إلى فقدان مصداقية المعلن. -31- الخالصة إن تصميم اإلعالن وتنظيمه يعتبر من األعمال الفنية المهمة التي تسهم إلى حد كبير في نجاح اإلعالن أو فشله ،فالرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب، وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن ،لذلك تم التركيز في هذه الوحدة على محاور التفكير اإلعالني ممثلة بماذا نعني بالتفكير اإلعالني؟ ولماذا االبتكار؟ وأين نبتكر؟ ومتى نبتكر؟ ،ثم تم التعرض ألنواع التفكير االبتكاري ،مرو اَر باالبتكارية المنضبطة واالستراتيجية االبتكارية ،وبعد ذلك تم الحديث عن ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية ،وماهي خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية ،وأخي اَر تعرضت هذه الوحدة لمعنى الفكرة الكبيرة وشرح خطوات البدء بالعملية االبتكارية. -32-
