Teoría Capítulo 2 PDF

La animación en el punto de venta consiste en emplear elementos **físicos, de estímulo, psicológicos y personales** que den personalidad al establecimiento y lo diferencien de la competencia. **Tipos de animación en el punto de venta** **[Animación permanente]:** Sin una limitación temporal: el d...

La animación en el punto de venta consiste en emplear elementos **físicos, de estímulo, psicológicos y personales** que den personalidad al establecimiento y lo diferencien de la competencia. **Tipos de animación en el punto de venta** **[Animación permanente]:** Sin una limitación temporal: el diseño y la decoración que no varía durante el año, y que impriman carácter al establecimiento. Ej. Listas de música de Spoty **[Animación intermitente]** Objetivos de la animación Varía a lo largo del año en función de diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones... Ejemplos: decoración del local en navidad, Carnavales, San Valentín... - Establecer una **comunicación efectiva con el cliente** potencial - Aportar **dinamismo y vida** al local - Incrementar el **tiempo de permanencia** de los clientes, lo cual fomentará el consumo. - **Incrementar las ventas** estimulando especialmente las compras no planificadas - Dotar de **personalidad** al establecimiento y diferenciarlo de la competencia - **Romper la monotonía** del local - Llamar la **atención** sobre determinados productos MEDIOS FISICOS **Físicos:** mobiliario donde colocar productos **De estimulo:** sensorial y decorados **Psicológicos:** promociones **Personales:** azafat\@s, monitores infantiles... **Físicos** Islas Presentación **masiva y aislada** de un producto Es recomendable ubicar las islas **a cierta distancia de la sección** en la que normalmente se sitúa el producto **En punto caliente.** **Pilas** Presentan una **mayor cantidad de la normal** de un determinado producto. Se suelen **situar en la sección** en la que normalmente está colocado el artículo. Pilas e islas deben diseñarse con armonía y ser **accesibles en altura** a los consumidores. Contenedores o expositores desordenados Presentan los productos de una forma aparentemente revuelta y el cliente debe "**rebuscar**" para obtener lo que desea. Pueden situarse **dentro o fuera de la sección** en la que normalmente se ubica el artículo. Proporcionan el **efecto** de productos **muy rebajados**, de oferta o liquidación. Generalmente se recomienda una **duración máxima de 10 días.** **De estimulo** **1.Ambientación sensorial:** técnicas que permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos. Creación de **decorados y ambientes "especiales"**. **2.Ambientación sonora:** Música o mensajes publicitarios por megafonía. **3.Ambientación visual:** - **Iluminación** para destacar un producto. - **Decorados y "ambientes" especiales** - **Carteles** en lugares estratégicos. - Combinación de **colores** **en los lineales**. - Medios **audiovisuales** - **Espejos** en lo alto de los **expositores de productos perecederos**, para que el consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto, etc. **4.Ambientación tactil:** Demostración de productos. Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, videojuegos etc. **5.Ambientación gustativa:** Degustación de productos. **6.Ambientación olfativa**: En el establecimiento pueden esparcirse **olores "artificiales"o no (Nespresso)** para incitar a la compra. **MEDIOS PSICOLÓGICOS EN EL PUNTO DE VENTA** **Promociones realizado en el PV** **Concursos**, sorteos, etc. Reparto de **regalos especiales** (una flor a todas las señoras el día de la madre, globos a los niños...). Semana del **2X1**, Semana Fantástica... **MEDIOS PERSONALES** Se trata de contar con **equipos de animadores** que contribuyan a crear un **ambiente lúdico** y **dinamizar** el establecimiento. - **Firma** de libros por sus autores. - **Dedicatoria** de discos por cantantes famosos. - Reproducción de personajes de dibujos animados, mascotas... - **Azafatas o azafatos** con degustaciones o regalos. - **Artistas**: músicos, payasos, equilibristas, artesanos... - **Monitores infantiles** - **Factores que influyen en las decisiones de compra** - **Factores culturales:** Elnivel cultural, que hacen referencial al conjunto de conocimientos que, por medios del proceso de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida. La clase social a la que pertenece el individuo y que determina su poder adquisitivo, y las costumbres propias de su cultura entendida como ésta como lugar geográfico. - **Factores sociales:** grupos a los que pertenece el individuo: familia, amigos, instituciones como la iglesia... y **el rol** que desempeña en cada uno de ellos. - **Factores personales**: edad, la profesión, estilo de vida, principios morales, actitud ante la vida... - **Tipos de compra** - *1. Compra **racional*** - *2. Compra **impulsiva*** - ***Impulsiva planificada: intención de compra pero condicionada a las ofertas que haya en ese momento.*** - ***Impulsiva recordada: el consumidor ve el producto y recuerda que lo necesita.*** - ***Impulsiva pura: es la compra por capricho.*** - *3. Compra **sugerida*** - **Merchandising Exterior** - Fachada - Entrada - Escaparate - Rótulos - **Merchadising Interior** - Disposición del mobiliario y la circulación - Caja - Ubicación de los productos - **El Escaparate** - **Objetivos**: - Atraer a los potenciales clientes a través de los productos presentados. - Ofrecer la vista interior de la tienda en forma de gancho para la compra. - **En cuanto a la disposición de los productos:** - Colocar **en cada grupo** de productos del escaparate, **un producto líder** llamativo y claro, **sólo uno**. - Nunca presentar más de 7 productos en un grupo. - Dejar una distancia suficiente entre los diferentes grupos. - **Abierto**: se puede ver el interior del establecimiento, ya que no tiene fondo (se tiende hacia este tipo de escaparates). - **Cerrado**[[,]](http://materiales/escaparates_cerrado.jpg) cuando hay un fondo que no permite ver el interior del establecimiento (+caro y - dinamismo). - **Qué de sebe exhibir en los escaparates:** - Productos **atractivos** **visualmente**: **productos gancho** - Productos que estén **de moda** para: - informar de tendencias - destacar de la competencia - despertar interés - Productos **atractivos por precio** (no siempre bajos, cuanto más atractivo sea el escaparate más bajo se perciben los precios) - Complementos de decoración - Sirve para señalar e **identificar** un espacio comercial. - **Debe hacerse de acuerdo con la imagen que se desa proyectar, de modo que pueda diferenciar** el establecimiento de los demás. - Debe estar siituado en **zona visible** a los ojos de los viandantes. - Es importante que se **distinga desde lejos**, o al menos que se identifique mediante algún elemento que caracterice. - No poner barreras. Si los sistemas de seguridad son necesarios, procurar que entorpezcan lo menos posible al acceso del cliente. - Preparar el mejor "show de bienvenida" para todo el que entre, colocando un escaparate interior atractivo en frente de la entrada. - Las **ofertas**: imagen de ser competitivos en precio. - Presentar **complementos** y accesorios para incrementar las **compras cruzadas**. - Colocar en **tarimas** e **iluminar** con focos especiales las presentaciones más importantes. - Hay que favorecer **recorridos de derecha a izquierda,** aunque estos sean pequeños. - **Puerta** de entrada situarla a la **derecha**, ya que facilita el recorrido de la clientela. - Para alargar el recorrido, las **cajas** de cobro deben situarse en el **lado opuesto a la puerta**. - Los minoristas se posicionan en el mercado teniendo en cuenta las dimensiones del surtido, las cuales vienen determinadas por: la amplitud, la anchura y la profundidad. - La amplitud se asocia a las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa por el número de secciones que encontramos en él. Por ejemplo: el hipermercado tiene un surtido muy amplio, ya que ofrece una extensa variedad de productos que cubren distintas necesidades. - **La amplitud** se mide en: - **Amplio**. Por ejemplo: gran almacén. - **Poco amplio.** Por ejemplo: tienda tradicional. - **La anchura está** relacionada por el número de familias y subfamilias que hay en una sección. Un ejemplo de surtido ancho será el hipermercado. La anchura también se mide en: - **Ancho.** Por ejemplo: hipermercado. - **Estrecho.** Por ejemplo: tienda tradicional. - **La profundidad** se mide por la cantidad de referencias que encontramos en cada familia. Por ejemplo, en una tienda especializada encontraremos muchas referencias de una misma familia de productos. También la profundidad se mide en: - **Profundo**. Por ejemplo: tienda especializada. - **Poco profundo**. Por ejemplo: tienda descuento. - **Coherencia** - Esta cualidad hace referencia a que los productos que se ofrezcan deben ser **complementarios en relación con las necesidades que cubren.** Por ejemplo, si en una perfumería venden productos para el cabello, ofrecerán: champú , acondicionadores, mascarillas, tintes, fijadores, lociones, adornos para el pelo y accesorios, y no suavizante para ropa, marcos de fotos o libros. - La coherencia deberá ser estudiada continuamente y su evolución tendría que ser - paralela a los cambios en los gustos o necesidades de los clientes. - **Dinamismo** - Este aspecto tiene que ver con los continuos cambios. La sociedad está en constante evolución. - Esto se traduce en variaciones que se reflejan en la manera de vivir y, como consecuencia, en los productos que se compran. El surtido dinámico es el que está en - **continua adaptación a las necesidades del cliente** y se caracteriza por un alto grado de rotación. Por ejemplo, los productos de nuevas tecnologías, como los móviles. - - **ORGANIZACIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL** - El diseño y la imagen del punto de venta estarán condicionados principalmente por el tipo y la disposición del mobiliario escogido, así como por la arquitectura del local. - En todo caso, la estructura interior de todo comercio varía en función de la forma de venta de que se trate: - t **Comercio tradicional.** En este caso, la distribución interior será menos importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio. Aquí el comprador no tiene una visualización de todo el surtido del establecimiento, ya que es el dependiente quien muestra el producto que el cliente demanda, lo cual reducirá las compras de productos no previstos o compras por impulso. - t **De libre servicio.** El comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos conscientemente. El consumidor visualiza todo el surtido de productos del establecimiento, sin la intervención del vendedor aunque, ocasionalmente, realice alguna consulta a algún empleado. Serán necesarios elementos de información que faciliten la orientación rápida y eficaz de los compradores. En este caso, las ventas por impulso son importantes, y la rentabilidad y la rotación son superiores a las del comercio tradicional. - Por todo ello, la implantación en un establecimiento de libre servicio será más importan- te que en un comercio tradicional, si bien es posible que dentro de este existan secciones de venta regidas bajo el sistema tradicional que fomenten el atractivo del comercio de libre servicio. - La distribución de las plantas en establecimientos regidos por ambas formas de distribución comercial presentan notables diferencias, tal como podemos comprobar en estas figuras: - - - - **Fig. 6.2.** *Planta de un **comercio tradicional.** Aproximadamente la mitad de la superficie se dedica al almacén. El resto se reparte entre sala de exposición de productos Y mostrador, y una parte muy pequeña a sala de espera y atención al público* - - **1.3. Distribución de la superficie** - Las corrientes de circulación de la clientela determinarán dos extensiones imaginarias - que dividen la sala de ventas en dos partes iguales (Fig. 6.7): - 1\. Zona caliente o zona de circulación natural. Será la zona más concurrida de la sala de ventas y se debe ocupar con secciones de compra menos frecuente, productos de baja rotación, artículos con margen elevado o que queramos potenciar. - 2\. Zona fría o zona de circulación incentivada. Se encuentra fuera del flujo natural de clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada de la sala de ventas, se tratará de una zona susceptible de ser ocupada por secciones de productos de compra frecuente, artículos promocionados de elevada rotación, marcas de prestigio o productos conocidos, con la finalidad de impulsar el flujo de circulación hacia estas zonas. - A su vez, dentro de ambas zonas y en función del grado de atracción para el cliente podemos distinguir entre: - t Puntos fríos. Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas esté por debajo de la media general. Se localizan en los espacios más inaccesibles y menos visibles del establecimiento. Ejemplos: esquinas del área perimetral de la planta, pasillos estrechos o sin salida, zonas con poca luz, zonas próximas a la izquierda de la entrada, parte oculta de columnas. - t Puntos calientes. Emplazamientos muy visibles que, por alguna razón, generan concentración de clientes. En ellos, la venta de cualquier producto expuesto es mayor que la venta media del establecimiento. Generan a su alrededor una zona de atracción. Dentro de ellos, distinguimos: - -- Punto caliente natural: es el formado por la propia arquitectura del local, por el mobiliario. Ejemplos: zona de acceso, cabeceras de góndolas, cajas de salida y zonas atendidas bajo la fórmula de venta tradicional - -- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (de iluminación o decoración), un mensaje publicitario, una promoción, degustación, etc. - **2.2. Disposición del mobiliario** - - -  - - - - -  - - - - - - -  - - - -  - - - Nivel de los ojos: es el que más llama la atención el más recomendable para colocar cartelería. Junto con el nivel manos, es el que más vende. - Nivel de las manos: el más cómodo para el cliente, es que más vende junto el nivel ojos. - Nivel del suelo: es el que menos se ve y el más incómodo por lo que produce menos ventas. Es el más recomendable para producto voluminoso y/o pesado. - ** 3. Mobiliario** - La entrada, la circulación y el ritmo son aspectos importantes a tener en cuenta, pero, sin duda, el reto principal es la forma de exponer los productos. - Una vez planificada la distribución del establecimiento, es necesario seleccionar el mobiliario que constituirá el lineal de exposición del surtido, ya que es el elemento base que ayuda a organizar la disposición interior de la sala de ventas y a realizar la implantación del producto. - En general, las instalaciones deben ser sencillas y estar muy estudiadas para la función que desempeñan. Tienen que adaptarse adecuadamente a los artículos y permitir una visión limpia y amplia de todo su contenido. - En cuanto a los materiales y su compra, en algunos casos es posible la adaptación del mobiliario prefabricado; en otros, es necesario adquirir piezas elaboradas a medida. Sin duda, la utilización de materiales de alta calidad y la originalidad pueden dar al establecimiento un posicionamiento de lujo. - Los principales tipos de muebles que hay para los puntos de venta son: - **t Góndolas**. Se trata de equipamiento comercial con dos caras opuestas y diferentes niveles. Hoy en día existe una gran variedad de diseños adaptados a todo tipo de artículos y establecimientos. Sus extremos se denominan cabeceras de gón- dolas. En ellos, los precios se marcan en los racks. - **t Cabeceras de góndolas.** También denominadas extremos de la góndola, son empla- zamientos de venta privilegiada. Se aconseja que los productos en ellas colocados no superen una presentación de 15 días y que, como máximo, se implanten tres referencias de productos complementarios o pertenecientes a una misma sección. En el sector textil estos espacios se suelen utilizar para mostrar lo que ofrece la góndola. - **t Bulk basket o contenedores presentadores.** Presentan los productos en forma de vrac, desordenados en masa o en revoltijo para transmitir sensación de oportunidad de compra. Los baúles y las cajas pueden también ayudar a lograr una presentación desordenada. - **t Estanterías murales**. Son muebles de una cara con estanterías que se sitúan sobre la pared. En algunos casos se suelen combinar estos expositores de pared con armarios destinados al almacenamiento de mercancía. - **t Paneles wall**. Permiten exponer una gran cantidad de productos en una superficie de pared amplia, lo cual deja espacio central para la circulación. Cuentan con una serie de guías en las que se pueden fijar soportes y barras. Se puede hablar de paneles ranurados con guías colocadas horizontalmente a intervalos regulares o paneles cremallera, con perfiles verticales con los que se pueden diseñar distintas composiciones de exposición según necesidades. - **t Paneles peg board.** Son paneles perforados que se sitúan sobre la pared, góndolas o murales. Tienen pequeños corchetes para colocar en ellos artículos con envases de tipo blíster. - **t Estand check out**. Se trata de mobiliario situado en cajas y mostradores destinado a complementos y a productos de compra impulsiva. - **t Hornacinas.** Son estantes fijados en la pared. Crean zonas interesantes en el interior de la tienda - **Mesas.** Son muebles sencillos que se prestan a la exposición apilada de artículos pequeños. En el sector textil estos se pueden combinar con algún bodegón, busto o maniquí que ayuden a mostrar la prenda de la mesa - **Burro o perchero lineal**. Se trata de percheros para colgar la ropa. Puede existir hasta una distancia de 20 cm entre percha y percha. Los colores y las tallas se ordenan de izquierda a derecha comenzando por la talla más pequeña - **t Veletas.** Son un tipo de mobiliario específico para el colgado de prendas. Las hay maniquí y corner - **t Tarimas**. Son escaparates interiores para presentar artículos con el mismo tratamiento de color, iluminación y composición que se aplica en los exteriores FACTORES A TENER EN CUENTA PARA UBICAR UN PRODUCTO - La **superficie** del establecimiento: Es conveniente no cargar en exceso los PV - La **rentabilidad** de cada producto o familias de productos. - Las **adyacencias** - Las **particularidades** de los propios **productos**. - No "cargar" en exceso los establecimientos. - Puntos de venta **pequeños**, la distribución de los productos debe hacerse teniendo en cuenta las **exigencias de almacenamiento o mantenimiento de los mismos** (estanterías, vitrinas expositores, etc) **sin descuidar el aspecto "expositivo".** Planograma Diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Indica - El lugar en el cual los artículos son colocados: altura - En qué cantidad - Cuántos frentes (facings) El **facing** (el frente) es la presentación de un producto **visto de frente** que optimiza la visibilidad del producto con el cliente. **Asignar el espacio** en función del **rendimiento o rotación** de los artículos. Tenemos que tener en cuenta: - Crosselling - Cuánto espacio le será asignada a cada categoría. Ejemplo: en la sección de congelados, cuanto espacio se le asigna a los helados, pizzas y pescado... - Cómo se **organizará** el planograma: por precios, por marcas, por fabricantes, etc. - **Señalización y PLV** (Publicidad en el Lugar de Venta): Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV. La publicidad en el lugar de venta hace referencia a expositores, carteles y otros elementos que contengan un mensaje publicitario, llamando la atención del cliente. VENTAJAS DEL PLANOGRAMA OBJETIVOS DEL MARKETING PROMOCIONAL - Apoyar la introducción de nuevos productos. - Dar salida a exceso de stocks. - Obtener liquidez a corto plazo. - Incentivar y apoyar a la red de vendedores. - Minimizar el impacto de la competencia - Conseguir nuevos clientes - Incentivar las ventas - **Promociones de tipo económico**, basadas en el precio final del producto. - descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos. - **Promociones de regalo añadido**: - entrega instantánea, por acumulación de puntos, por llegar a un importe mínimo de producto, por concursos o juegos... - **Acciones en punto de venta** como entrega de **muestras** por la compra de un producto. **Nombra cuales son las fases del merchandising** a. b. c. d. e. f. g. h.