Tema 5. Competitividad e Innovación PDF

Gestión de Empresas Tema 5. Competitividad e innovación "Las oportunidades pequeñas son el principio de las grandes empresas”. (Demóstenes) Tema 5. Competitividad e innovación 1. Concepto de competitividad 2. Tipos de estrategias...

Gestión de Empresas Tema 5. Competitividad e innovación "Las oportunidades pequeñas son el principio de las grandes empresas”. (Demóstenes) Tema 5. Competitividad e innovación 1. Concepto de competitividad 2. Tipos de estrategias competitivas 3. La innovación: concepto y tipologías. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección. 5. Obtención externa de tecnología. Introducción ⚫ ¿Qué se entiende por competitividad? ⚫ ¿Qué estrategias competitivas se pueden utilizar? ⚫ ¿Qué se entiende por innovación? ⚫ ¿Qué tipos de innovación se pueden diferenciar? ⚫ ¿Qué son los derechos de propiedad? ⚫ ¿En qué condiciones es más adecuada cada una de las posibles formas de protección? ⚫ ¿Qué alternativas tiene la empresa para acceder a las innovaciones generadas por otras organizaciones? 1. Concepto de competitividad Se define competitividad como la capacidad para mantener o mejorar la posición relativa de la empresa en el mercado a largo plazo. Se mide a través de la cuota de mercado. Cuota de mercado: Porcentaje de mercado que tiene una empresa. 1. Concepto de competitividad La competitividad es el objetivo de la empresa. Debe desarrollar ventajas competitivas que le permitan generar valor, defenderse de su competencia en el mercado. Ventaja competitiva: Cualquier característica de la empresa que la protege del ataque directo de la competencia, asegurándole unos beneficios por encima de la media del sector 1. Concepto de competitividad ▪ VENTAJA COMPETITIVA: Habilidad, recursos, conocimiento, posición o atributo que posee una empresa que le permite mantener o mejorar su posición frente a la competencia → Fortalezas frente a debilidades. ▪ FUERZA COMPETITIVA: Son básicamente amenazas u oportunidades que proceden del entorno y que influyen sobre la estrategia que debe desarrollar la empresa. 1. Concepto de competitividad La COMPETITIVIDAD de la empresa involucra conceptos como: ✓ EFICACIA ✓ EFICIENCIA ✓ RENTABILIDAD EFICACIA Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera. www.rae.es Eficacia: Logro de resultados 1. Concepto de competitividad EFICIENCIA vs. PRODUCTIVIDAD Hay que considerar dos dimensiones: Output 1. Eficiencia técnica Input Valor Output 2. Eficiencia económica Valor Input Eficiencia: Máximo resultado con mínimo recurso ¿Eres eficiente si finalizas tus estudios en 7 años? 1. Concepto de competitividad RENTABILIDAD Beneficio Recursos financieros Rentabilidad: Grado de recuperación de la inversión Eficaz Empresa Competitiva Eficiente 2. Tipos de estrategias competitivas 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: liderazgo en costes 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: liderazgo en costes FUENTES DE LA VENTAJA EFECTO EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE Economías de escala Tecnologías de proceso o rediseño de producto Condiciones favorables de acceso a las materias primas u otros suministros clave Localización favorable  2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto Producto semejante al de otra empresa que tiene atributos que hacen que sea percibido como único para los clientes Clientes dispuestos a pagar más → Precio superior 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto FUENTES DE LA VENTAJA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA OTRAS VARIABLES 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Observables o físicas: tamaño, forma, peso, diseño, material, tecnología… Rendimiento del producto: fiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad… Complementos al producto principal: servicio post-venta, accesorios, crédito… 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA Forma de llevar o concebir el negocio Forma de relacionarse con los clientes Ética, identidad, estilo, cultura empresarial Prestigio, reputación de la empresa 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Se debe a la variedad de gustos y necesidades de los consumidores Permite diferenciación por una mejor adaptación Características Intangibles: social, emocional, estético, psicológico MODA Poder de los intangibles en la elección cuando el rendimiento es difícil de averiguar Cosméticos, Servicios médicos, Educación 2. Tipos de estrategias competitivas Estrategia: diferenciación del producto OTRAS VARIABLES Servicios de transporte urgente TIEMPO Restaurantes a domicilio Prensa diaria Industrias en las que el tiempo es una variable importantes Informativos Atención a criterios de responsabilidad social → respetuosa con los derechos humanos, medio ambiente … Productos ecológicos Vinculada al producto Productos del comercio justo Vincula al proceso Papel reciclado Vinculada a la propia empresa 2. Tipos de estrategias competitivas 3. La innovación: concepto y tipologías ¿Qué es innovar? ¿Para qué sirve? ¿Tecnología? ¿Invención? ¿Ciencia? ¿I+D? ¿Conocimiento? 3. La innovación: concepto y tipologías INNOVAR no es una elección, sino una OBLIGACIÓN del mercado La INNOVACIÓN supone una VENTAJA COMPETITIVA para la empresa 3. La innovación: concepto y tipologías Según la OCDE la innovación puede implicar: ⚫ Creación y comercialización de nuevos productos o nuevos procesos. ⚫ Introducción de cambios en la gestión empresarial. ⚫ Introducción de cambios sociales vinculados con el papel de los recursos humanos en la organización. 3. La innovación: concepto y tipologías Innovaciones acontecidas en los últimos años: 3. La innovación: concepto y tipologías ⚫ Concepto es bastante amplio, puede referirse tanto a la innovación tecnológica como a innovación en aspectos organizativos. ⚫ Cualquier innovación tiene dos características fundamentales: su novedad y su carácter comercial, es decir su valor económico. 3. La innovación: concepto y tipologías ⚫ ¿Una innovación es lo mismo que una invención? ⚫ ¿Existen diferencias? 3. La innovación: concepto y tipologías El análisis de la innovación y de su papel como motor del desarrollo económico se debe a los estudios de Schumpeter. INVENTO ≠ INNOVACIÓN ⚫ Invento: ámbito técnico, es la creación de un nuevo producto o método que resuelve un problema práctico. ⚫ Innovación: la comercialización de un nuevo producto o proceso. El valor de la innovación está marcado por su viabilidad comercial, por el mercado. 3. La innovación: concepto y tipologías La innovación se da, por tanto, en condiciones de incertidumbre a dos niveles: ⚫ Incertidumbre tecnológica: relacionada con la capacidad para resolver un problema técnico. ⚫ Incertidumbre de mercado: relacionada con la capacidad comercial de la innovación, es decir, la posibilidad de que el cliente aprecie el nuevo producto o proceso y esté dispuesto a pagar por él. © RafaelArjona Jiménez 3. La innovación: concepto y tipologías La empresa debe ser consciente de las diferencias entre ambas, para evitar el fracaso de una innovación. Una innovación que resuelva un problema técnico, puede no tener éxito en un país debido a: ⚫ Que no cuenta con las infraestructuras necesarias. ⚫ A que sus usuarios potenciales no cuentan con el nivel mínimo de conocimientos. © RafaelArjona Jiménez 3. La innovación: concepto y tipologías Conceptos relacionados: Conocimiento I+D Ciencia Tecnología 3. La innovación: concepto y tipologías Conceptos relacionados: Conocimiento: Se trata de información combinada con la experiencia, la interpretación y la reflexión. Tiene 2 componentes: ✓ Explícito: se puede codificar en documentos y transmitir a personas. ✓ Tácito: es más difícil de transmitir, si no imposible, separado de la experiencia. 3. La innovación: concepto y tipologías Conceptos relacionados: Ciencia: conocimiento explícito y sistemático sobre un determinado objeto o realidad. Tecnología: es la aplicación del conocimiento científico a la práctica, es decir, a la resolución de un problema determinado. 3. La innovación: concepto y tipologías Conceptos relacionados: Investigación y desarrollo (I+D): ✓ Actividades relacionadas con la actividad tecnológica, esto es con la aplicación del conocimiento científico a un propósito práctico. ✓ La principal diferencia entre investigación y desarrollo está en su mayor o menor vinculación comercial. 3. La innovación: concepto y tipologías Mitos de la innovación: “La Innovación está restringida a ideas geniales y revolucionarias” “Los productos son la vía principal para innovar” “La Innovación procede exclusivamente de desarrollos tecnológicos” “Sólo las grandes empresas pueden innovar” 3. La innovación: concepto y tipologías Tipos de innovación: 3. La innovación: concepto y tipologías ¿Tipos de innovación? 3. La innovación: concepto y tipologías ¿Tipos de innovación? 3. La innovación: concepto y tipologías Tipos de innovación: Tipología de Criterio utilizado innovación resultante Grado de novedad Innovación radical o innovación incremental Objeto de la innovación Tecnológica Organizativa Producto/ proceso Fuente: Adaptado de Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.; Ferrer, C.: Fundamentos de Dirección de Empresas. Ed. Thomson. 3. La innovación: concepto y tipologías Tipos de innovación: Según el grado de novedad: Innovación radical: ▪ El conocimiento tecnológico necesario para explotarla es muy distinto del que existe. ▪ Rompe las normas establecidas sobre cómo hacer las cosas. ▪ Contribuye a la apertura de nuevos mercados y aplicaciones. Innovación incremental: ▪ Son mejoras que se realizan sobre la tecnología ya existente. ▪ Cuando las empresas introducen cambios relativamente menores en los productos o procesos, explotando mejor el conocimiento ya existente. 3. La innovación: concepto y tipologías Tipos de innovación: Según el objeto de la innovación: Innovación tecnológica Innovación de producto: implica el desarrollo y comercialización de un producto nuevo o perfeccionado que ofrece al consumidor unas características objetivamente nuevas o superiores a los productos existentes. Innovación de proceso: ▪ Introducción de un método de producción o de distribución nuevo o perfeccionado. ▪ Avances técnicos que generalmente reducen el coste o el tiempo de fabricar o distribuir los productos ya existentes. 3. La innovación: concepto y tipologías Tipos de innovación: Según el objeto de la innovación: Innovación organizativa Mejora de las actividades de gestión de la empresa. ▪ Sistema de calidad, medioambiente, etc. ▪ Herramientas software de apoyo a la gestión. ▪ Formas de hacer llegar el servicio a los clientes. 3. La innovación: concepto y tipologías Innovación de proceso Innovación de producto 3. La innovación: concepto y tipologías Innovación incremental Innovación radical 3. La innovación: concepto y tipologías Innovación organizativa Nuevas formas de hacer las cosas 3. La innovación: concepto y tipologías Ejemplo. El nacimiento de un producto innovador: Las notas POST-IT - En 1973 técnicos de 3M descubren un adhesivo que ha fracasado en todos los ensayos normales de laboratorio, pero en este momento no encontraron ninguna aplicación, por lo que se almacenó en la biblioteca de ideas de la empresa. - Fue en 1980 las notas Post-it se lanzaron en el mercado norteamericano y el 1984 se había convertido en el lanzamiento más importante de un producto nuevo de la empresa 3M. 3. La innovación: concepto y tipologías ¿Qué tipo de innovación es? 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección España existen 2 formas de proteger la propiedad de los activos intangibles: ⚫ La propiedad industrial: son “títulos de propiedad” que protegen cualquier innovación sobre un producto o un proceso, así como a los signos distintivos. ⚫ La propiedad intelectual: ⚫ Recoge los derechos que tiene el autor o autores (copyright) sobre obras originales literarias, artísticas, musicales, fotográficas, un software, etc. ⚫ España la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), se encarga de cobrar, en nombre de sus asociados, los derechos de autor. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección ¿Principales formas legales para la protección industrial? 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Patentes Modelos de utilidad Diseño industrial Signos distintivos 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Patentes ◆ Títulos de propiedad industrial que otorga un organismo público de un país con el fin de proteger el derecho de explotar en exclusiva una invención. ◆ En España, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), regula su concesión, con validez en España y en países firmantes de los distintos tratados internacionales. ◆ Otorga un derecho en exclusiva, es decir, un derecho a excluir a otros organismos de la fabricación, utilización o introducción en el mercado de la invención. ◆ Se otorga durante 20 años, periodo en el cuál, el titular puede explotarla comercialmente el mismo, o bien venderla o ceder los derechos a un tercero cobrando periódicamente un royalty. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Patentes NO TODO SON VENTAJAS ◆ El titular debe explotar la invención en un plazo de 3 años desde que se le concede la patente. ◆ En caso contrario, cualquier tercero puede obtener una licencia obligatoria no exclusiva que le permitiría la explotación. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Patentes ¿QUÉ SE PUEDE PATENTAR? ◆ Una innovación, cuyo grado de novedad debe ser mundial, no debe formar parte del “estado de la técnica”. ◆ Previo a la presentación de la solicitud no puede haberse hecho pública en ningún foro ni escrito ni oral. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Patentes ¿POR QUÉ SOLICITAR UNA PATENTE? ◆ Fuente de ventaja competitiva = barrera de entrada para potenciales competidores. ◆ Fuente ingresos: por explotación comercial y por tanto aumentar la capacidad de financiación externa. ◆ Acceso a recursos de difícil acceso: otras tecnologías, entrar en nuevos mercados. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Modelos de utilidad 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Modelos de utilidad ◆ Protege invenciones con menor rango inventivo que las patentes. ◆ Consisten en dar a un objeto una configuración o una estructura que derive en una utilidad práctica. ◆ La característica básica es la utilidad práctica del dispositivo y no su estética o forma, para lo que existe la protección del diseño industrial. ◆ Proceso de solicitud similar al de las patentes. ◆ Protección de 10 años a partir de la fecha de solicitud. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Diseño industrial 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Diseño industrial ◆ Otorga un derecho exclusivo sobre la apariencia total o parcial del producto. ◆ El diseño puede ser bidimensional o tridimensional. ◆ No protege diseños abstractos, deben estar vinculados a la creación de un objeto. ◆ Los diseños deben ser nuevos y de carácter singular. ◆ Procedimiento es similar a las patentes. ◆ Protección es de 5 años renovables en periodos de cinco hasta un total de 25 años. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Signos distintivos Los signos distintivos pueden ser NOMBRE MARCA COMERCIAL 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Signos distintivos MARCA ◆ Es un título que otorga el derecho en exclusiva a utilizar un signo para identificar un producto o servicio en el mercado. ◆ Su función es identificar los bienes y servicios de la empresa y garantizar al cliente la identidad del origen de tales bienes o servicios. ◆ Hay dos elementos susceptibles de protección: el nombre y el logotipo. ◆ Evita que la competencia se aproveche de sus inversiones realizadas en la comercialización de sus productos o servicios. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Signos distintivos NOMBRE COMERCIAL ◆ Título que concede el derecho exclusivo a utilizar un signo o denominación como identificador de la empresa, independientemente del nombre de la sociedad inscrito en el registro mercantil. ◆ Identifica a la empresa y es útil para empresas que disponen de varias marcas. ◆ A diferencia de la marca, sólo puede ser transmitido con la totalidad de la empresa. 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección Signos distintivos 4. Gestión de la innovación: derechos de propiedad y formas de protección 5. Obtención externa de tecnología Existen 2 formas:  Adquisición de tecnología  Alianzas tecnológicas  5. Obtención externa de tecnología  Adquisición de tecnología:  Directa: la empresa adquiere el derecho a utilizar los recursos tecnológicos generados por otra empresa.  Adquiriendo los derechos para utilizar una patente (licencias de patentes)  Comprando equipos o maquinaria que incorpora una tecnología determinada.  Indirecta: conocimiento tecnológico a través de contactos con otra empresa o institución.  Formales o informales  Opciones: visitas, jornadas de formación, consultoría, asistencia técnica, etc. 5. Obtención externa de tecnología  Alianzas tecnológicas:  Caso particular de alianza estratégica, donde la actividad que se lleva a acabo de forma conjunta entre dos o más empresas tiene que ver con la I+D o con la innovación.  Estas colaboraciones pueden llevarse a cabo tanto entre empresas, como entre empresas y universidades. ALIANZA ESTRATÉGICA Tema 5. Competitividad e innovación BIBLIOGRAFÍA Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.; Ferrer, C.: Fundamentos de Dirección de Empresas. Ed. Thomson. Maynar Mariño, P. (dir. y coord.): La Economia de la Empresa en el Espacio de Educación Superior. Ed. McGraw-Hill.