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MARKETING APPROFONDI S5- Gestion des entreprises Groupe 2 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 1 Plan du cours Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic strat...

MARKETING APPROFONDI S5- Gestion des entreprises Groupe 2 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 1 Plan du cours Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic stratégique Marketing études Etudes marketing Segmentation Marketing stratégique Ciblage Positionnement Produit Prix Stratégie du Mix Distribution Communication Plan Marketing Synthèse Eléments méthodologiques MARKETINGApproche STRATÉGIQUE fondée sur les études de cas 04/10/2022 M. QMICHCHOU | UIT-FEG | MARKETING STRATÉGIQUE 2 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 3 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 4  MARKETING STRATÉGIQUE « Il n’y a de certain que le passé, mais on ne travaille qu’avec l’avenir ». Cette citation est tirée du livre d’Auguste Detoeuf Propos de O. L. Barenton, confiseur, éditions Eyrolles. 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 5 CONCEPT DE SYSTÈME NOTION DE MARKETING STRATÉGIE MARKETING MARKETING STRATÉGIE STRATÉGIQUE MARKETING INTRODUCTION 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 6  Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction: ! de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), ! et en tenant compte des capacités de l'entreprise ! ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue. CONCEPT MARKETING 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 7 CONCEPT MARKETING Le Marketing est tout à la fois: une Science/Art un processus une fonction sociale d’entreprise fondée sur l’échange Il s’agit d’un domaine de connaissance très vaste qui permet à l’entreprise de se positionner sur un marché pour répondre aux attentes identifiées. 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 8 CONCEPT MARKETING Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu'elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client la performance de l'entreprise 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 9  La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s'assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires CONCEPT au renforcement de sa satisfaction. MARKETING En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le CRM (Customer Relationship Management) est censé garantir la protection et l'amélioration au fil du temps. 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 10  CONCEPT MARKETING Le marketing représente donc Pour assurer la fonction “fer Ces trois opérations sont Le marketing favorise enfin le la fonction de relation de de lance” qui est la sienne, en solidaires et interactives. contrôle des résultats au l'entreprise avec ses respectant les critères de regard des objectifs initiaux. marchés par la création des rentabilité exigés par la formes de satisfaction les plus politique générale, le acceptables. marketing se manifeste comme un système : Recherche Stratégie Action 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 11  Le marketing intervient aujourd’hui à tous niveaux de la chaîne de création de valeur : ! avant la production, pour déterminer la cible et comment la toucher (marketing stratégique). ! pendant la création, pour déterminer le produit, prix et mode de distribution. ! après, pour communiquer avec les prospects et clients. CONCEPT MARKETING 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 12 CONCEPT MARKETING Marketing stratégique Marketing opérationnel Création & Communication de Choix de la VALEUR la VALEUR 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 13 PROCESSUS MARKETING Processus MARKETING Stratégique Études Marketing Opérationnel Contrôle 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 14  MARKETING ÉTUDES Les études marketing (ou études de marché) désignent des activités organisées de collecte, de traitement et d'interprétation des informations relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l'entreprise, ayant pour finalité de servir aux décisions marketing en réduisant l'incertitude du décideur et en minimisant les risques encourus, et menées selon des procédures rigoureuses fondées sur les principes de la démarche scientifique afin d'assurer l'objectivité de ces informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité (R. Delbès). 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 15  MARKETING STRATÉGIQUE Déclinaison du marketing dans le but de planifier l'activité de l'entreprise, tout en essayant de mesurer les implications à long terme. Il conduit à l'évaluation permanente des domaines d'activité stratégique au regard de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise, de manière à permettre une réaction immédiate – voire une anticipation – aux opportunités du marché. « On appelle stratégie marketing l'approche que l'entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d'engagement de dépense ». 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 16  MARKETING OPÉRATIONNEL Déclinaison du marketing qui consiste à mettre en application les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe l'ensemble des décisions qui sont prises sur le terrain à propos des différents éléments du marketing mix. Le marketing mix est la combinaison et dosage des différents éléments à la disposition du marketing (produit, prix, force de vente, services, marque, circuits de distribution, outils de communication, lobbying…) en maîtrisant au maximum les contraintes humaines, techniques, financières, temporelles et géographiques, et en composant au mieux avec les environnements d'ordre sociodémographique, économique, social, concurrentiel, politique, légal, culturel, consumériste et écologique. 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 17  CONTRÔLE/AUDIT MARKETING Contrôler son Marketing est un processus permanent consistant à (1) définir les objectifs, (2) analyser les performances ou réalisations et déterminer les écarts par rapport aux objectifs et à (3) engager des mesures correctives. En plus des contrôles permanents, il est parfois utile pour une entreprise de soumettre l’ensemble de sa politique marketing à un examen critique portant à la fois sur ses objectifs et ses moyens. Ce type d’examen global est appelé « audit marketing ». 04/10/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJES MARRAKECH 18  Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic stratégique Marketing études Etudes marketing Segmentation Marketing stratégique Ciblage Positionnement Produit Prix Stratégie du Mix Distribution Communication Plan Marketing Synthèse Éléments méthodologiques 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 1  DIAGNOSTIC Interne MARKETING Externe SWOT 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 2  Conclusion d’un Plus l’analyse à son Le diagnostic consiste en processus origine repose sur des une présentation d’évaluation des critères objectifs synthétique et forces et des précis et plus il est opérationnelle des faiblesses d’une détaillé, plus il peut données du marché. situation, d’un marché, d’une marque… permettre de guider l’analyste dans ses choix DIAGNOSTIC et ses décisions. MARKETING Cela demande de faire un Ce diagnostic présentera Il s’agit de construire un effort pour structurer les points et les idées exposé clair à partir les informations clés de l’analyse, assortis de données parfois présentées, les d’outils en facilitant la confuses et enrichir d’apports compréhension dispersées, afin de personnels. (tableaux faciliter la prise de récapitulatifs, grilles, décision qui suit toute matrices d’analyse). analyse d’un marché. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 3  DIAGNOSTIC MARKETING Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel, à la mise en œuvre efficace et au contrôle de la stratégie de marketing de l’entreprise. La recherche marketing (études marketing) permet également de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 4  Externe Interne L’analyse externe porte sur L’analyse interne porte sur la l’environnement de l’entreprise politique marketing menée jusqu’à ce (marché, clientèle, concurrence, macro- jour et cherche à identifier les forces environnement) et cherche à identifier et les faiblesses de la marque. les opportunités et les menaces. DIAGNOSTIC MARKETING 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 5  L’analyse fonctionnelle DIAGNOSTIC INTERNE L’analyse de la chaine de valeur La méthode des 5M L’approche « multidimensionnelle » MARKETING APPROFONDI / FSJESM 14/10/2022 6 L’ANALYSE FONCTIONNELLE Consiste à passer en revue les principales fonctions de l’entreprise pour déterminer les forces et faiblesses et les comparer aux concurrents. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 7 MÉTHODES DES 5M La méthode des 5M est une technique grâce à laquelle on évalue les sources de force et de faiblesse d’une entreprise. Il s’agit de Matériel/Machines, Main d’œuvre, Méthodes, Mesures, Marché auxquels on rajoute un « 6ème M », à savoir le Mix. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 8 APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE L’approche « multi- dimensionnelle » consiste à étudier l’entreprise à partir de plusieurs dimensions, et de passer en revue les atouts et les faiblesses de l’entreprise. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 9  CHAINE DE VALEUR L’analyse de la chaîne de valeur est une méthode développée par Michael Porter afin d’examiner la contribution des différents processus de l’organisation à sa compétitivité. Il aura fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour voir le courant des ressources ou RBV (Resource Based View) redonner ses lettres de noblesse aux différentes sortes de ressource et compétence dont chaque entreprise dispose. Selon Wernerfelt, les produits et les ressources d’une entreprise sont les deux faces d’une même pièce. Pour Barney une entreprise est un ensemble de ressources particulières qui déterminent ses marges de manœuvre stratégiques. L’idée fondamentale du courant RBV réside dans le fait que l’élaboration de toute stratégie durable et défendable doit s’appuyer sur une utilisation intelligente de valorisation et d’aptitude à la création et à la captation d’une rente issue des ressources et des compétences présentes au sein de l’entreprise. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 10  Une chaîne de valeur décrit les différentes étapes et opérations réalisées par une firme dans une industrie donnée. La chaîne de valeur selon Porter permet de faire une distinction entre les activités de base et les fonctions support. CHAINE DE VALEUR 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 11 RÉSEAUX DE VALEUR La « chaîne de business » ou « système de chaînes de valeur » ou « réseaux de valeurs » ou « supply chain ». 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 12  LE MODÈLE PESTEL LE MODÈLE DES 5 FORCES L’ANALYSE EXTERNE 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 13 PESTEL Analyse du Macro-environnement Modèle PESTEL Sigle acronyme décrivant une analyse stratégique de l’environnement portant sur les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux. Elle permet d’avoir une vue de la situation à l’échelle macroéconomique, pour l’ensemble des principaux facteurs dont le marketer doit tenir compte pour élaborer sa stratégie. La démarche, privilégiée surtout dans le monde anglo-saxon, comporte notamment l’avantage de pouvoir mieux évaluer les contraintes et donc les coûts potentiels à l’occasion d’un lancement de produit, d’une évolution du positionnement, d’une extension de gamme ou de marque… Le modèle PESTEL précède l’analyse SWOT. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 14  MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Le modèle des cinq forces de Porter permet d’effectuer un diagnostic de l’environnement concurrentiel de l’entreprise (diagnostic externe) en précisant les fondements de la concurrence au sein d’un secteur d’activité (ou «industrie»). L’attrait potentiel du secteur est fonction du jeu des forces exercées par cinq grands types d’acteurs économiques : plus leur intensité est importante, moins le secteur sera attractif. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 15 LCAG - SWOT Modèle d’analyse stratégique développé à Harvard par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en 1965, sous le nom « LCAG ». Il constitue une approche dichotomique du diagnostic devant permettre d’identifier: ! d’une part dans le cadre d’une analyse interne ce qui constitue une force ou au contraire une faiblesse pour l’entreprise ; ! d’autre part dans le cadre d’une analyse externe, ce qui constitue une opportunité ou au contraire une menace. Il est parfois nommé « modèle de Harvard » ou « modèle LCAG ». 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 16  Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: ! Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produits en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces. ! Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ANALYSE ses produits. ! Se développer sur les Opportunités. SWOT 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 17 UTILISATION ET LIMITES Bien que simple et très utilisé, ce modèle a parfois été sujet à critiques, et le modèle a d’ailleurs subi plusieurs remaniements. Au total ce modèle fournit une approche « naïve » de la stratégie, en donnant l’illusion que les choix se feront simplement, en manipulant des données chiffrées « historiques ». Son utilisation ignore que la stratégie aborde des problèmes complexes, interreliés. 14/10/2022 MARKETING APPROFONDI / FSJESM 18  INTRODUCTION DÉMARCHE)DES) ÉTUDES'MARKETING Études' marketing TECHNIQUES*DE* RECHERCHE%ET%VEILLE% DOCUMENTAIRE TECHNIQUES* D’ÉTUDES( QUALITATIVES TECHNIQUES* PANELS' D’ÉTUDES( QUANTITATIVES 02/11/2022 Etudes'marketing' Travail'méthodique'de'collecte'et'd’analyse'd’informations permettant(de(mieux(connaître(et(comprendre(un(marché,(un( (de$marché)$! public'ou'une'offre'en'ayant'pour'finalité'de'prendre'de' Market'research meilleures(décisions(marketing.  L’information+a+de+la+couleur Information*blanche*! Open% Information*grise&! Information*noire*(veille)*! source Investigation!based Espionage!based&information Les$informations$blanches$sont$en$accès$ les$informations$grises$sont$le$résultat$ les$informations$noires$sont$obtenues$ libre. d’une&investigation. illégalement,+par+espionnage. 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 3  Avant Lors%des%phases%de%préparation,% de#réflexion#et#de#décision (Marketing+Stratégique) Pendant Suivi%et%accompagnement%des% Information* actions et#processus# (Marketing+Opérationnel) marketing Après Évaluation*et*contrôle*des* résultats (Contrôle*&*Audit*Marketing) 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 4  Information*et*système*marketing 02/11/2022 Stratégique Opérationnelle De#contrôle 5 Étude&de&marché,&étude& Orienter'et'faciliter'les' Évaluer(l'efficacité(du( d'image,)étude)de) décisions(à(prendre(lors(de( marketing!mix$:$nombre$ segmentation,+etc. la#réalisation#d'un#projet# de#commandes#après#une# plus%vaste:%tests%de% action'promotionnelle,' produit,)de) étude&d'audience,&bilan&de& conditionnement,*de*nom* campagne(publicitaire,( de#marque,#de#prix,#de# etc. message&publicitaire,&etc. Marketing*Approfondi*! FSJESM Nature'de'l’information:'Quali'Vs'Quanti Des$informations$qualitatives Des$informations$quantitatives$ Permettent'de'repérer,'analyser,' Permettent'de'mesurer'l’ampleur'd'un' comprendre)et)expliquer)les)raisons)à)la) phénomène)et)de)répondre)à)la)question) base%des%comportements,%opinions%ou% « combien? ». attitudes(des(consommateurs.(Elles( Les$techniques$d'étude$utilisées$pour$ répondent)à)la)question)« pourquoi ? ». recueillir'ces'informations'sont'les' Les$techniques$d'étude$utilisées$pour$ recensements,"les"enquêtes(par( recueillir'ces'informations'sont'les' questionnaire+(sondages),"les"panels,"les" entretiens'individuels,'les'réunions'de' tests. groupe'et'l’observation. Ces$techniques$sont$souvent$appelées$ Ces$techniques$sont$souvent$appelées$ « techniques*quantitatives ». « techniques*qualitatives » 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 6  Informations+sur la#demande Objet&de& l'offre l’information la#distribution l’environnement 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 7  1 Présentation+du+contexte 2 Étude&du&problème&posé 3 Définition(des(objectifs(de(l’étude Démarche) 4 Choix&du&responsable&de&l’étude de#l’étude# 5 de#marché Collecte'des'données 6 Traitement)des)données)et)analyse)des)résultats 7 Présentation+des+résultats+et+recommandations 8 Suivi%du%dossier 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 8  Du#problème#aux#hypothèses#de#recherche 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 9  Techniques*d’études Techniques*documentaires*« Desk% Techniques*d’étude*terrain*« Field& Work » Work » Recherche&&&veille&documentaire Techniques*d’études*qualitatives Techniques*d’études**quantitatives 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 10  Information*Secondaire*Vs.*Primaire Informations+secondaires+! Informations+primaires+! Primary' Secondary*data data Informations+déjà+collectées+pour+des+raisons+ Informations+créées+par+une+étude+de+marché,+ diverses,(qui(sont(disponibles(gratuitement(ou( pour%un%propos%spécifique,%et%recueillies% contre'rémunération,'et'qu’une'étude'de'marché' directement)sur)le)terrain. va#chercher#à#exploiter. 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 11 Techniques* documentaires Ensemble(des(recherches(et(analyses(des( informations*disponibles sur$un$thème$ donné%chez: l'entreprise*elle!même$(sources' documentaires-internes)"(par" rapports'de'la'FDV,'fichiers'clients,' bases%de%données%commerciales,% dossiers'fournisseurs,'réclamations' des$clients,$statistiques$des$ventes,$ documents*comptables,*…) d'autres)personnes)ou)organismes) (sources'documentaires'externes)" (par%exemple%étude%des%évolutions% d’un%secteur%d’activité%publiée%par%un% chercheur,'par'une'revue'spécialisée' ou#un#organisme#public#ou# professionnel,+par+une+banque,+…). 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 12 Techniques*qualitatives Réunion'de'groupe Entretien'individuel'(ou'interview) Observation 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 13  Technique)d’enquête)qui)consiste)à)réunir)six)à)douze) personnes'autour'd’une'table'ou'en'ligne'et,'sous'l’impulsion' d’un%animateur,%à%les%faire%parler%entre%elles%d’un%ou%plusieurs% sujets&déterminés. Groupe'de: Créativité((brain(storming) d'experts d'évaluation Focus&group Réunion'de'consommateurs'ou'de' Réunion'de'professionnels'destinée'à' Réunion'de'consommateurs'destinée'à' Plusieurs(consommateurs(sont(interrogés( professionnels*ayant*pour*objet*de* confronter(les(opinions(sur(un(thème(ou( valider(un(message(publicitaire,(les( en#même#temps,#à#l’aide#d'une#grille#de# découvrir)des)idées)nouvelles,)des) un#problème#précis. caractéristiques+d'un+produit+ou+d'un+ questionnement,+pendant+une+durée+ concepts,)un)nom)de)marque,)etc. conditionnement,*etc. maximale'de'deux'heures. Réunion'de'groupe 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 14  Entretien'en'face!à!face Technique)d'étude)qualitative)qui)consiste)en)une)discussion) approfondie*(au*moins*plus*d'une*heure)*entre*un*enquêteur*et* une$personne$dotée$d'un$profil$déterminé$afin$de$déterminer$ ses#freins,#ses#motivations,#ses#attentes#et#ses#comportements. Entretien: Non$directif$ou$« entretien&libre » Semi!directif(ou(« entretien&centré » Directif((ou(entretien(dirigé) Discussion(libre(entre(la(personne(Interrogée(et( L’enquêteur*dispose*d'un*guide&d'entretien&qui$ L’enquêteur*dispose*d'un*guide&d'entretien&qui$ l’enquêteur*sur*un*thème*unique. récapitule+les+thèmes+qui+doivent+être+abordés. contient'l’ensemble'des'questions'auxquelles'doit' répondre(l’interviewé. 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 15  Technique)d'étude)qualitative)qui)consiste)à)observer)le) comportement)des)individus)dans)une)situation)donnée)(ex.: achat%et%utilisation%des%produits%et%services,%déplacement%de% l'individu(et(choix(des(produits(au(sein(d'un(point(de(vente). Observation In#situ Participante En#laboratoire un#observateur,#présent#sur#le#lieu#d'enquête#(ex.:&point&de&vente& observation+in#situ#à"la"suite"de"laquelle"l’enquêteur"mène"des" les$personnes$observées$sont$placées$dans$un$local$spécial$(ex.%:" dans%le%cadre%d'une%étude%sur%le%comportement%d'achat%des%clients% entretiens'avec'les'personnes'observées'au'préalable'afin'de'leur' « magasin'laboratoire »"ou"équipé"d'appareils"de"mesure"tels"que" dans%un%rayon%déterminé)%note%les%faits%et%les%événements% demander'les'raisons'de'leurs'comportements. « caméras'oculaires »,"tachistoscope). caractéristiques+de+la+situation+(ex.%:"arrêts&du&client,&nombre&et& nature'des'produits'pris'en'main,'temps'passé'dans'le'rayon). L’observation 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 16  Par$recensement ou#enquête#exhaustive Consiste(à(interroger(tous(les(individus(d'une(population(lorsque(celle! ci#est#peu#nombreuse,#en#général#inférieure#à#quelques#centaines# d'individus((ex.(:(enquête(auprès(de(tous(les(commerçants(d'un( Enquête( quartier) Par$sondage(ou"enquête"partielle"(cas"le"plus"fréquent) quantitative Auprès'd'un'échantillon'représentatif'lorsque'la'population'mère'est' trop%importante%et/ou%que%le%budget%et%le%délai%de%réalisation%sont% limités'(ex.':'enquête'auprès'd'un'échantillon'de'la'population'd'une' ville%pour%connaître%ses%habitudes%d'utilisation%et%ses%souhaits%en% matière(de(transports(en(commun). 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 17  Domaines)du)plan)de)sondage Fixation(de(la(taille(de(l’échantillon Enquête(par( Choix&d’une&méthode&d’échantillonnage Détermination+de+la+méthode+de+sélection+des+personnes+à+ sondage interroger Sélection*d’une*ou*de*plusieurs*méthodes*d’administration*des* questionnaires 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 18  Méthode(d’échantillonnage Probabilistes Simple Stratifiée Grappes Empiriques Convenance Quotas Marketing*Approfondi*! FSJESM 02/11/2022 19 Taille&de&l’échantillon 2 P!Q n =T ! 2 E 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 20  Méthodes) d’enquête Modes&d'administration&des& questionnaires Enquête(postale Enquête(distribuée Enquête(en(face!à!face CAPI Enquête(téléphonique CATI Enquête(par(internet 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 21  Question)&)Questionnaire Question Demande'faite'pour'obtenir'une' information,*vérifier*des* connaissances : Répondre)aux) questions)des)enquêteurs. Questionnaire Séquence(formalisée(et(structurée(des( questions)à"poser"aux"personnes" interviewées. Marketing*Approfondi*! FSJESM 02/11/2022 22 Questionnaire Types&de&questions Question)fermée – Closed!ended$ question : dans%un%questionnaire% d’étude'de'marché,'se'dit'd’une' question)pour)laquelle)les)seules) réponses(possibles(sont(« oui »,# « non »,#ou#« ne#sait#pas#(ou#sans# opinion) ». Question)ouverte – Open!ended$ question : question)pour)laquelle) l’ensemble(des(réponses(possibles( n’est&pas&prédéterminé,&les& personnes'interviewées'étant'libres' de#formuler#leurs#réponses#dans# des$termes$quelconques. Question)préformée – MCQ$ (Multiple!choice) : question)pour) laquelle&l’ensemble&des&réponses& possibles(est(prédéterminé,(les( personnes'interviewées'ayant'à' choisir'parmi'ces'réponses. … 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 23 Analyse(des(résultats Analytique+des+données+! Data$analytics Démarche)consistant)à)examiner) des$données$brutes$dans$le$but$ d’en%révéler%les%relations%et%les% structures'sous!jacentes(afin(d’en( tirer%des%connaissances%utiles%à% l’action. Tri$à$plat/croisé$! Frequency)table/Cross) tabulation Méthodes)d’analyse)de)base)des) résultats(d’une(étude( quantitative :"le"tri"à"plat"est"un" calcul%de%pourcentage%effectué% question)par)question,)le)tri) croisé'est'un'calcul'de' pourcentage+effectué+en+croisant+ plusieurs(variables((par(exemple,( l’âge&et&la&fidélité). 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 24 Panel Échantillon*permanent*de* personnes'ou'd’entreprises' représentatif+de+la+population+ étudiée,(auprès(duquel(des( enquêtes(sont(menées(d’une( manière(répétitive,(avec(les( mêmes%méthodes%et%sur%les% mêmes%sujets 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 25 Acteurs(d’un(panel Les sociétés Société'd'étude gestionnaires de panels Société'qui'a'mis'en'place'un'panel'et'qui' commercialise*les*informations*obtenues*des* panélistes*auprès*de*souscripteurs. Acteurs / Partenaires Panéliste d'un panel Un#panéliste#est#un#individu,#ménage#ou# société'membre'd’un panel et#devant#à#ce# titre%transmettre%périodiquement%les% Les Panelistes Les entreprises données'collectées'permettant'de'réaliser'les' (consommateurs, clientes détaillants,...) études'faisant'l’objet'du'panel. Souscripteur Entreprise)qui)achète)les)données)de)panel)) en#vue#de#les#utiliser#a#des#fins#décisionnelles,# de#mise#en#œuvre#ou#de#contrôle#marketing. 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 26  Sociétés(de(panels Sociétés(de(panels : Nielsen IRI Kantar&Worldpanel GfK Ipsos IMS$Health NPD$Group Médiamétrie Au#Maroc : www.ciaumed.ma www.averty.ma 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 27  Les$formes$de$panels$les$plus$connues$sont$: Les panels'consommateurs Les panels'distributeurs Les panels'Internet Panels Les panels'lecteurs Les panels'single'source Les panels'propriétaires Les panels'professionnels 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 28  Méthode(d’enquête(permanente( permettant(de(suivre(et(d’analyser(les( achats&des&foyers&ou&des&individus. Il#apporte#des#données#chiffrées#sur : Panel&de& Le#consommateur consommateurs Les$données$sociodémographiques La#fidélité#à#la#marque Consumer)panel La#fréquence#d'achat Le#panier#moyen... 02/11/2022 Marketing*Approfondi*! FSJESM 29 02/11/2022 Panel&de& Méthode(d’enquête( permanente(permettant(de( suivre'et'd’analyser'les'ventes' distributeurs du#commerce#de#détail. Retail'panel Il#apporte#des#données#chiffrées# sur : Le#marché La#part#de#marché#de# 30 chaque'entreprise La#part#de#marché#par# référence'produit Les$prix$pratiqués$au$ national'et'par'enseigne Les$performances$des$ Marketing*Approfondi*! FSJESM différentes*promotions... 02/11/2022 Panel&mixte Source'unique Single'source Méthode(d’étude(basée(sur(un( panel&de&consommateurs&et&un& panel&de&détaillants&dans&la& même$zone$géographique,$ 31 permettant(d’analyser( conjointement)les)achats)des) foyers,(leur(exposition(aux( médias'publicitaires'et'l’offre'en' magasins. Marketing*Approfondi*! FSJESM 02/11/2022 Panel&Internet& (internautes*ou* Un#panel#Internet#ou#panel# d’internautes/mobinautes/est/ un#échantillon#représentatif#et# Mobinautes) permanent(d’Internautes(dont( les$comportements$de$ navigation(et(d’usage(de( l’Internet(sont(enregistrés(et( transmis(grâce(à(un(logiciel( 32 « boîte&noire »"installé"sur"les"PC" et#téléphones#portables#des# panélistes. Tous%les%parcours%et% comportements*de*navigation* de#ces#panélistes#sont#alors# Marketing*Approfondi*! FSJESM enregistrés)et)analysés. 02/11/2022 Panel&lecteurs& Un#panel#lecteurs#est# un panel mis$en$place$par$un$ titre%ou%groupe%de%presse%et% presse composé'd’un'échantillon' théoriquement,représentatif,de, ses#lecteurs. Un#panel#lecteurs#peut#être# interrogé)régulièrement)ou) 33 ponctuellement*pour*orienter*la* politique)éditoriale)du)titre)de) presse%ou%pour%réaliser%des pré! tests ou post!tests$publicitaires.$ Ils$peuvent$également$servir$ pour%des%opérations%de lecteurs( Marketing*Approfondi*! FSJESM /"testeurs. 02/11/2022 Panel& Un#panel#propriétaire#est# propriétaire un panel créé$par$une$ entreprise(pour(ses(propres( besoins'ou'monté'sur' commande(par(une(société( d’étude'pour'un' commanditaire auquel les$ 34 résultats(sont(réservés. Un#groupe#pharmaceutique# peut%par%exemple%disposer%d’un% panel&propriétaire&de&médecins& ou#de#pharmaciens. Marketing*Approfondi*! FSJESM 02/11/2022 Un#panel#de#professionnels#est# Panel&de& un#échantillon#permanent#et# représentatif+d’une+profession+ professionnels sur$lequel$sont$menées$des$ études'et'enquêtes'périodiques. Il#peut#être#proposé#par#une# société'd’études'en'access'panel' ou#« appartenir »"à"une" 35 entreprise. Dans%ce%dernier%cas,%la%société% peut%éventuellement%déléguer% la#gestion#de#son#panel#à#une# société'd’études. Marketing*Approfondi*! FSJESM Il#existe#ainsi,#entre#autres,#des# panels'de'médecins' généralistes,,d’agriculteurs,ou, d’analystes*financiers.  Omnibus Enquête(omnibus Panel&omnibus Une$enquête$omnibus$est$une$ Panel&utilisé&pour&des&mesures& enquête'administrée'pour'le'compte' répétées'sur'des'variables' de#plusieurs#entreprises#ou#chaque# différentes. entreprise(se(voit(affecter(une(ou( plusieurs(des(questions(posées. Le#principe#de#l’omnibus#permet# d’amortir)les)coûts)de)réalisation)de) l’enquête)sur)plusieurs) commanditaires. L’enquête)omnibus)peut)être) ponctuelle)ou)réalisée) périodiquement-sur-un-panel. Marketing*Approfondi*! FSJESM 36 02/11/2022  1 Marketing Marketing Stratégie Introduction Synthèse études stratégique du Mix Concept marketing Diagnostic stratégique Segmentation Produit Plan Marketing Système marketing Etudes marketing Ciblage Prix Positionnement Distribution Communication Marketing*approfondi*! FSJESM Plan Introduction Diagnostic stratégique Etudes marketing Segmentation-Ciblage-Positionnement Produit Prix Distribution Communication Plan Marketing Marketing approfondi - FSJESM 2 Segmentation, ciblage et positionnement Sélection*de*la*Méthode Segmentation Développement+des+profils Evaluation*de*l'attractivité Ciblage Sélection*des*cibles Positionnement)par) segment Positionnement Elaboration*du*marketing* mix Marketing approfondi - FSJESM 3 Segmentation stratégique vs marketing Segmentation stratégique La segmentation stratégique s’appuie sur une analyse des compétences pour être compétitif sur un segment donné et permet de dégager des domaines d’activité stratégiques (DAS). Segmentation marketing La segmentation marketing (couple produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs clés de succès. Elle s’inscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence à moyen terme et long terme. Marketing approfondi - FSJESM 4  A lʼorigine de la segmentation... le duel Henry Ford/Sloane Ford «Le client peut choisir la ford T de la couleur qu’il souhaite à condition que ce soit le noir !» Au#début#des#années#20#:#Ford# détient'plus'de'55%'du'marché. Fin$des$années$20$:$27%$au$profit$ de#GM.  La segmentation Hypothèse de base: Les$marchés$sont$hétérogènes Tous%les%consommateurs%n’ont%pas%les%mêmes%attentes Principe Découpage*du*marché*en*segments*de*clients D’où%l’utilisation%d’un%(des)%critère (s)$de$segmentation." Segmentation Segmenter, c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant être choisis comme cibles à atteindre avec une politique marketing spécifique. Cela sous-tend des Décisions Stratégiques (Positionnement, Cible) et Opérationnelles (Marketing Mix, Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evénementiel). Marketing approfondi - FSJESM 7  La segmentation Le marché des ordinateurs Source:(CrossKnowledge  Sociodémographiques Critères de Géographiques segmentation Psychographiques Comportementaux Marketing approfondi - FSJESM 9  Segmentation*autour* du#genre#puis#de#l’âge Critères Sociodémographiques  Critères Géographiques  Critères Psychographiques  Critères Comportementaux  1. Identifier les bases de segmentation du marché étudié Démarche de 2. Développer les profils de segments résultants segmentation 3. Mesurer l'attrait/accessibilité des segments Marketing approfondi - FSJESM 14 Qualités des segments la mesurabilité (mesurability) ; la taille attirante (substantiality) ; la rentabilité potentielle (potential profitability) ; l’homogénéité des éléments composants (congruity) ; l’accessibilité (accessibility) ; le caractère discriminant (discriminant relevance) ; la stabilité (stability). Marketing approfondi - FSJESM 15 Ciblage - Targeting Le ciblage est un choix stratégique consistant à déterminer le ou les segments de clients que l’on cherche à influencer, conquérir ou fidéliser par sa politique et ses actions marketing. Les cibles marketing peuvent être diverses : outre les clients à proprement dit, on peut cibler des prospects, des influenceurs, des distributeurs, etc. Marketing approfondi - FSJESM 16  Stratégies de ciblage Stratégie de marketing Indifférencié Concentré Différencié Adapté Marketing approfondi - FSJESM 17 Stratégie indifférenciée L'entreprise décide de s'attaquer au marché dans sa totalité sans tenir compte des différents segments qui le composent; elle propose un produit et un marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Air », « Easyjet » ou « jet4you ». Marketing approfondi - FSJESM 18 Stratégies concentrée L'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché plutôt qu'au marché tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des produits de luxe. Automobiles: Porsche, Ferrari; Montres: Rolex, Cartier; Stylos: Mont-Blanc. Marketing approfondi - FSJESM 19 Stratégie différenciée L'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs segments de marché en développant un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun d'eux. C'est le cas par exemple de certaines entreprises du secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont la gamme de produits est très large et répond ainsi aux besoins exprimés par les différents segments, nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », … Marketing approfondi - FSJESM 20 Stratégie adaptée Certains spécialistes du marketing proposent une quatrième stratégie de segmentation: la stratégie adaptée. Cette stratégie serait en fait une évolution de la stratégie indifférenciée: l'entreprise s'attaque au marché dans sa totalité mais introduit progressivement des différences, des adaptations, dans son marketing-mix, pour tenir compte des différences d'attentes, de besoins, des segments atteints. Marketing approfondi - FSJESM 21  Concentration sur un couple Spécialisation par Produit Spécialisation par marché Produit/Marché M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 Stratégies de P2 P2 P2 couverture P3 Spécialisation sélective P3 Couverture globale P3 du marché M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 M : Marché P : Produit P2 P2 P3 P3  Positionnement - Positioning La position est L'ensemble des caractéristiques mesurables d'un produit (bien ou service) évaluées par rapport à celles des concurrents présents sur le marché ou sur le segment. Le positionnement est La conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur. Choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. Le positionnement a deux dimensions : identification à une catégorie de produit et différenciation au sein de Marketing approfondi - FSJESM 23 cette catégorie. Démarche de positionnement Recherche de la position Phase d’exploration des relations existant entre les différentes alternatives du marché, s’appuyant sur une analyse de structure de ce marché et débouchant sur un concept de positionnement. Mise en position Passage de la décision à l’action marketing, en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les signes visibles du positionnement (prix, distribution, communication). Marketing approfondi - FSJESM 24  Illustration … Expresso : le triangle d
or Atouts&du&produit Qualité(supérieure Un#expresso#de Qualité professionnelle à"la"maison. Attentes&des&clients Positionnement)des$concurrents Goût%et%Esprit%du%café Grand&public Démarche de positionnement Première phase: Identification des attributs clés. Seconde phase: Evaluation des différents produits proposés sur le marché les uns par rapport aux autres pour réaliser une différenciation. Marketing approfondi - FSJESM 26  Le rôle d
un positionnement: Identification Source:(CrossKnowledge Chaque marque ou produit est positionné par rapport à un univers de référence, à une catégorie de produits donnée. Le rôle d
un positionnement: La différenciation Source:(CrossKnowledge Les marques doivent aussi se différencier sur une ou plusieurs caractéristiques du produit. L’expression du positionnement ! La cible consommateurs: * Besoins, attentes,…+ profil. ! L’univers de référence *Les produits concurrents dont il faut se différencier *Les produits auxquels la marque va se substituer ! Le point de différence * Le bénéfice consommateur * Support , preuve… ! Synthèse: ! Pour les personnes qui… (cible), la marque X est une marque de …(univers de référence), qui apporte…….(point de différence) Que mettre en avant ? ! Exclusivité: Le meilleure ! Origine: Fabriqué par ! Expérience: Depuis… ! Rang: N
1 du marché ! Technologie: Pressé à froid, fabriqué à l
ancienne… ! Caution: Recommandé par.. ! Comparaison: Mieux que Les axes de différenciation ? ! Le produit ! Les services ! Le personnel ! Le point de vente ! L
image Une différenciation doit être: Importante, distinctive, communicable, défendable, rentable... Carte perceptuelle de positionnement  Marketing*approfondi Introduction Marketing études Marketing Stratégie du Mix Synthèse stratégique Concept marketing Diagnostic stratégique Segmentation Produit Plan Marketing Système marketing Etudes marketing Ciblage Prix Positionnement Distribution Communication 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 1  Marketing*de* produit Concept(de(produit(en(marketing Composantes*intrinsèques*du*produit Packaging Marque Politique)de)produit Gamme Marketing*approfondi*! FSJESM 2 12/12/2022 Produit(! Product Toute&offre&présentée&sur& un#marché,#que#ce#soit#un# bien%(tangible)%ou%un% service'(intangible). En#marketing,#un#produit# peut%être%« un#objet# matériel,*un*service,*un* homme,&une&idée&ou&une& organisation,*un* événement,(ou(un(territoire( (pays,'région,'ville'ou' localité),*conçu,*créé*et* offert&à&la&consommation& dans%le%but%de%satisfaire%un% besoin'identifié'des' consommateurs ». 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 3 Produit( Offre%sur%un%marché%dont%les%fonctions%principales%ou%les% numérique)! services'associés'sont'numérisés,'c’est!à!dire%transformés%en% données'qui'peuvent'être'traitées'et'transmises'par' Digital' l’intermédiaire,d’un,réseau,informatique. product 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 4 Composantes* du#produit 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 5  Packaging D’une&manière&générale,&le& marketing*définit*le*Packaging* comme%étant%la%procédure% d’emballage)d’un)produit)donné. On#peut#donc#en#déduire#le#rôle# primordial)détenu)par)celui!ci# puisqu’il(constitue(le(point(de( contact&direct&entre&l'œil du# consommateur+et+le+produit. Packaging Design Emballage/Conditionnement Etiquette 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 6  Design La#stylique#(design))est$un$élément$de$l’image. C'est&« l’ensemble(des(éléments(visibles(d'un(produit( (emballage,)forme,)couleur,)étiquette,)etc.))qui)lui) confèrent)un)aspect)esthétique,)agréable)à)regarder,) conforme(à(l’image(que(l’entreprise(souhaite(lui( donner&et&qui&permet,&outre&une&différenciation,&une& meilleure'mémorisation ». « Conception)et)réalisation)de)symboles,)d’objets,)ou) d’environnement+avec+l’objectif+d’en+optimiser+la+ production*et*l’utilisation,*de*les*rendre*plus* esthétiques)et)de)créer)une)expérience)plus) satisfaisante(pour(les(clients ». On#distingue#le#design#produit (esthétique*industrielle* et#dessin#des#packagings),#le#design#d’identité(de( marque'et'd’entreprise,"et"le"design"d’environnement (conception)de)l’architecture)intérieure)des)lieux) d’accueil)du)public,)signalisation)extérieure). 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 7 Conditionnement)et) emballages Ensemble(des(éléments(matériels(qui,(sans(être( inséparables+du+produit+lui!même,%sont%vendus% avec%lui%en%vue%de%permettre%ou%de%faciliter%sa% protection,*son*transport,*son*stockage,*sa* présentation+en+linéaire,+son+identification+et+son+ utilisation)par)les)consommateurs. Primaire – Primary'packaging : contenant'en' contact&direct&avec&le&produit&(par&exemple,& flacon). Secondaire – Secondary*packaging : contient' un#produit#déjà#conditionné#(par#exemple,# étui%en%carton%contenant%le%flacon). Tertiaire – Tertiary(packaging : emballage'de' manutention)pour)le)transport)des)produits) (par%exemple,%palette). 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 8  Etiquette'produit L’étiquette)est)« l’ensemble(des(mentions,( obligatoires+ou+non,+figurant+sur+l’emballage+ d'un%produit%et%permettant%au%consommateur% d'identifier: le#nom#du#produit#et/ou#du#fabricant; la#composition; les$caractéristiques$techniques; le#prix; l’origine; les$délais$de$péremption$(date$de$ fabrication,+date+limite+de+ consommation); les$conseils$de$conservation$ou$ d'utilisation ». 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 9  Marque'! Brand Nom$et$ensemble$de$signes$qui$indiquent$l’origine$ d’une&offre,&la&différencient&des&concurrents,& influencent)la)perception)et)le)comportement)des) clients(par(un(ensemble(de(représentations( mentales,)et)créent)ainsi)de)la)valeur)pour) l’entreprise. «"Élément(sémantique(de(désignation(distinctive( des$produits$offerts$sur$un$marché$par$un$ producteur)ou)un)distributeur)(store)brand,)house) brand,'private'label).'Il'peut's’agir': d’un%nom,%simple%ou%composé,% géographique,ou,non,; d’un%patronyme%; d’un%pseudonyme%; d’un%nom%utilisé%en%extension%ou%sous%la% forme&d’une&abréviation,&auquel&peut&être& associé'un'symbole,'une'couleur,'une'police' et#une#taille#de#caractères…#» 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 10  Types&de&marque Marques(de(Producteurs Créées&et&gérées&par&les& fabricants*qui*s'engagent*ainsi* directement)vis!à!vis$des$ acheteurs;*elles*peuvent*être* présentes(dans(tous(les(points( de#vente#et#bénéficient#d'une# notoriété'variable' (internationale,+nationale+ou+ locale). Marques(de(Distributeurs Créées&et&gérées& indépendamment*de*la* fabrication*du*produit,*par*les* distributeurs;*elles*ne*sont* présentes(que(dans(les(points(de( vente%à%l’enseigne%du% distributeur. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 11 Rôles&des&marques Marque'(capital'de)'! Brand&equity Valeur'de'la'marque'due'à'sa'capacité'à' générer&des&opinions,&des&attitudes&et&des& comportements*spécifiques*auprès*de*ses* clients((tels(que(la(notoriété,(la(fidélité,( l’affinité,*la*qualité*perçue,*l’image*perçue,* la#différenciation),#qui#lui#permettent#de# vendre&à&un&prix&supérieur,&et&d’obtenir&des& volumes(plus(importants(ou(de(générer(des( revenus'de'licence.'Des'tentatives'sont' faites'pour'évaluer'la'valeur'monétaire'de' ce#capital#de#marque. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 12  Stratégies*de*marques Marque'produit Orientée(produit Marque'de' gamme Marque'du' Marque'ombrelle Producteur Marque'source Orientée( entreprise Marque'caution Sans%marque Marque'globale' ou#marque# mondiale Marques(«( premier&prix&» Produits) drapeaux Marque'du' Distributeur Contremarques Marques( enseigne Marques( spécifiques 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 13  La marque est un panier d’attributs spécifiques 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 14  Il#est#primordial#pour#le#propriétaire#d’une#marque,#de# Protection)de)la) la#protéger#à#l’intérieur#du#pays#où#il#exerce#son# activité,(et(éventuellement(la(protéger(à(l’extérieur( marque des$frontières$dans$le$but$d’étendre$son$activité. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 15  Stratégie)de)produit Ensemble(des(décisions(et(des(actions( relatives)à)la)vie)d'un)produit)ou)d'une) famille'de'produits'et'relevant'd'un'des' domaines)suivants): politique)ou)stratégie)de)gamme; innovation'et'reformulation':' lancement(et(positionnement(de( marques(ou(de(produits(nouveaux,( modification*ou*repositionnement* des$marques$et$des$produits$déjà$ présents(sur(le(marché((produits( going); abandon&des&marques&ou&des& produits)anciens. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 16 Cycle&de&vie&du& produit Cycle&de&vie&! Life%cycle Théorie(selon(laquelle(les( produits)et)les)marchés) passent,(au(cours(de(leur( existence,)par)quatre)phases) successives :"le"lancement,"la" croissance,*la*maturité*et*le* déclin. 12/12/2022 Gestion(de( portefeuille*de* produits La matrice(BCG (du$nom$du$groupe$Boston$ Consulting*Group*à*l’origine*de*sa*création)* est$un$outil$de$gestion$de$portefeuille$utilisée$ par$une$entreprise$pour$l’aider$à$justifier$les$ investissements(réalisés(sur(des(produits(en( fonction'de'leur'positionnement'sur'le' marché,(de(leur(croissance(et(de(la(part(que( chacun&d’eux&représente&en&termes&de&chiffre& d’affaires. La matrice(BCG se#présente#sous#forme#d’une# matrice(à(deux(dimensions(où(sont(placés(les( produits)classés)en)quatre)catégories)en) fonction'des'critères'cités'précédemment' (part&de&marché,&croissance&et&part&en&chiffre& d’affaires).+À+partir+de+là,+l’entreprise+peut+ réaliser(une(action(d’arbitrage(entre(les( produits)concernés)afin)de)justifier)les) allocations)apportées)sur)chacun)d’entre)eux. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 18 Gestion(de(portefeuille( de#produits La matrice(BCG se#présente#sous#la#forme#d’un#tableau#qui#comporte#quatre#cases#où# est$représenté$chacun$des$produits,$activité$ou$domaine$d’activité$stratégique$(DAS)$de$ l’entreprise.+Chaque+produit+est+représenté+par+un+cercle+correspondant+à+ses+parts+de+ marché,(croissance(et(parts(en(chiffre(d’affaires.(C’est(en(fonction(de(la(dimension(de( chacun&des&cercles&que&l’entreprise&classe&chaque&produit&et&prend&des&décisions&sur& leur%avenir.%Sur%le%tableau,%chaque%produit%est%ainsi%catégorisé%en%produits%« vache&à& lait »,#vedettes,#ou#star,#dilemme#et#poids#morts,#dont#chacun#est#décrit#comme#suit : Les$produits$« vache&à&lait » sont%des%produits%qui%détiennent%une%part%de% marché'élevée'sur'un'marché'qui'est,'toutefois,'en'faible'croissance.'Ces' produits)contribuent)à)une)part)élevée)des)bénéfices)de)l’entreprise)étant) donné%qu’ils%ne%nécessitent%plus%de%gros%investissements,%leur%production% étant%amortie,%de%plus%ils%engendrent%une%grosse%marge%bénéficiaire.%Ils% représentent(également(les(produits(qui(assurent(la(rentabilité(à(court(terme( de#l’entreprise. Les$produits$vedettes se#situent,#eux,#sur#un#marché#en#pleine#croissance#tout# en#détenant#une#part#de#marché#importante.#Ce#sont#les#produits#qui#vont# soutenir)la)croissance)de)l’entreprise)sur)le)plus)long)terme.)Ce)type)de)produit) nécessite,)par)contre,)un)gros)effort)de)développement)de)la)part)de) l’entreprise,+notamment+en+matière+de+marketing.+Ils+sont,+par+ailleurs,+ destinés(à(devenir(des(produits(« vache&à&lait ». Les$produits$dilemme sont,&eux,&des&produits&qui&détiennent&une&faible&part& sur$un$marché,$toutefois,$en$forte$croissance.$Ce$sont$des$produits$qui$ affichent)une)croissance)modérée)et)sont)appelés)à)devenir)des)produits) vedettes&en&cas&de&réussite,&ou&devenir&des&poids&morts.&Par&ailleurs,&à&défaut& de#participer#aux#bénéfices#de#l’entreprise,#les#produits#« dilemme »" contribuent,+néanmoins,+à+sa+croissance+et+à+l’amortissement+des+outils+de+ production. Les$produits$poids$morts sont%ceux%qui%sont%en%totale%perte%de%vitesse.%Ils% présentent(une(faible(part(de(marché(et(de(croissance.(De(ce(fait,(les(produits( « poids&morts »"ne"contribuent"ni"aux"bénéfices,"ni"à"la"croissance. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 19 Gestion(de(portefeuille(de(produits 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 20  BCG$Unilever 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 21  Ensemble(de(produits(qui(relèvent(de(la(même(catégorie,(que(celle!ci#soit#définie#en#termes# de#fonctions#principales,#de#besoins,#de#public,#de#circuit#de#distribution,#de#prix,#etc. La#largeur d’une&gamme&se#mesure#au#nombre#de#lignes#de#produits. La#profondeur d’une&ligne&de#produits#est#liée#au#nombre#de#références#qu’elle# Gamme%! Range comporte. La#longueur d’une&gamme&est$le$nombre$total$de$toutes$les$références$que$ l’entreprise*commercialise. On#distingue#aussi#les#niveaux#de#gamme#en#fonction#des#prix :"haut%de%gamme,% moyen&et&bas&de&gamme. 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 22 La#gamme:#Rôles#et# décision Régulateurs D'appel Tactiques Leaders (chefs de Produits D'avenir file) 12/12/2022 Marketing*approfondi*! FSJESM 23 PLAN DU CHAPITRE Aspects marketing du prix Stratégies de prix Modalités de fixation d'un prix Adaptations du prix de base 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 24 DÉFINITION Le prix est le trait d'union entre l'entreprise et son marché. Il représente en effet la valorisation de l'offre de l'entreprise. Valeur, d'un bien ou d'un service, exprimée le plus souvent en unité monétaire; Le prix mesure du « sacrifice» que le consommateur est prêt à faire; Le prix permet la comparaison de deux biens ou services; Le prix représente certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix; Le prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu'il en est devenu le centre nerveux. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 25 CONNAISSANCE DES PRIX Absolus ! Les consommateurs connaissent mal les prix réels des produits achetés (ex.: lors d'une enquête en somme de caisse, seuls 17 % des prix des produits achetés quelques minutes auparavant ont été correctement cités). Cela s'explique par de nombreux achats routiniers de produits à forte fidélité à la marque. Relatifs ! Cependant, les consommateurs sont capables de dresser rapidement une échelle des prix relatifs (prix des produits les uns par rapport aux autres). Ils vont étalonner le niveau de sacrifice admissible produit par produit et les classer les uns par rapport aux autres. Cette échelle des prix relatifs se retrouve marque par marque, à l’intérieur d'une même famille de produits. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 26 COHÉRENCE DU MIX L’offre de l'entreprise : de façon générale, il existe une relation étroite entre le prix et les caractéristiques du produit (marque, qualité, etc.) La distribution : attitude des revendeurs liée à la marge pouvant être prélevée, à la facilité de vente, à la profitabilité par rapport aux produits concurrents, etc. La communication : adéquation avec l’image de marque, importance des investissements envisageables, etc. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 27 STRATÉGIE DE PRIX La politique de prix est l’ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles qui concernent : ! la fixation des prix de vente des produits et services nouveaux. ! la modification des prix des produits existants. ! les modulations tarifaires prévues et autorisées pour la force de vente. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 28 OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE PRIX Une politique de prix se détermine principalement en fonction: ! du niveau des ventes souhaité: atteindre ou préserver une part de marché en volume ou en valeur, atteindre ou préserver un coefficient d'occupation du marché (nombre d'acheteurs du produit, clientèle potentielle), maximiser les ventes en volume en valeur; ! de la profitabilité d'exploitation (résultat/chiffre d'affaires) et/ou de la rentabilité des capitaux investis (résultat/capitaux propres) espérée; ! de l'image de marque et du positionnement souhaités; ! de la position concurrentielle voulue. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 29 PRICING Fixation des prix ! Écrémage ! Pénétration ! Alignement Modification des prix ! Baisse des prix ! Hausse des prix ! Alignement 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 30 CONTRAINTES DU PRICING PRISE EN COMPTE DES COUTS  PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE Prix psychologique Élasticité Directe Croisée 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 33 PRIX D’ACCEPTABILITÉ Pour déterminer le prix d’acceptabilité, les entreprises posent les deux questions suivantes: ! Question 1: ! À quel prix pensez-vous que cet article serait trop cher ? ! Question 2: ! À quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité? Les réponses permettent de déterminer une fourchette de prix acceptables. 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 34 EXERCICE La société NEVER ROOL veut connaître le prix psychologique exprimé en dirhams d'un de ses produits, la trottinette pliable ultra légère en aluminium. Pour ce faire, elle a posé auprès d'un échantillon de 2000 personnes, deux questions et a obtenu les réponses dépouillées dans le tableau suivant : 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 35  Prix trop élevé Prix trop faible Cumul des % de % réponses % de non réponses % de non non d'acheteurs Prix en DH % % Q1 acheteurs Q2 acheteurs acheteurs 300 0 0% 0% 300 15% 100% 100,0% 0,0% 350 200 10% 10% 300 15% 85% 95,0% 5,0% 400 250 13% 23% 400 20% 70% 92,5% 7,5% 450 300 15% 38% 650 33% 50% 87,5% 12,5% 500 400 20% 58% 150 8% 18% 75,0% 25,0% 550 350 18% 75% 100 5% 10% 85,0% 15,0% 600 250 13% 88% 80 4% 5% 92,5% 7,5% 650 150 8% 95% 20 1% 1% 96,0% 4,0% 700 100 5% 100% 0 0% 0% 100,0% 0,0% TOTAL 2000 100% 2000 100% EXERCICE CORRIGÉ 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 36  ELASTICITÉS PRIX 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 37 EXERCICE Calculer et interpréter: ! L’élasticité directe pour le produit A (eA) ! L’élasticité directe pour le produit B (eB) ! L’élasticité croisée A/B (eA/B) 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 38  L'intégration de la situation concurrentielle ! Les produits concurrents ! Les structures de marché ! La position concurrentielle PRICING ET CONCURRENCE 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 39  PRICING Les marges des distributeurs 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 40  PRICING Contraintes légales 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 41 BARÈMES Barème de base ! Répertoire ou table où est présentée la totalité des prix pratiqués par l'entreprise. Barème d'écart ! Modulations du barème de base en fonction de l'importance des commandes, du calendrier des livraisons en un seul lieu. Barème hiérarchisé ! Modulation sous forme de prix différentiels mais non discriminatoires (les différences de prix résultent de baisses de coûts réelles). 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 42  MODULATIONS TARIFAIRES ENTRE PROFESSIONNELS (B2B) Une entreprise peut faire varier le prix de base ou « prix-tarif » d'un produit selon ses clients en fonction : ! des quantités achetées par facture (remise) ! des quantités achetées par période (ristourne) ! de l'existence de défauts mineurs (rabais) ! de paiement comptant (escompte) ! ou de l’ampleur des modulations tarifaires (rapport de force client/fournisseur) 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 43  RÉDUCTIONS AU CONSOMMATEUR FINAL (B2C) Réductions Liquidation Soldes diverses occasionnelles ou saisonnières Soldes Ventes Crédit gratuit permanentes promotionnelles ou ventes à prix barrés Prix de reprise (buy back) 17/01/2021 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 44  Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic stratégique Marketing études Etudes marketing Marketing stratégique Segmentation Ciblage MARKETING Positionnement APPROFONDI Produit Prix Stratégie du Mix Distribution Communication Synthèse Plan Marketing 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 45 PLAN DE CHAPITRE 1. Concept de communication 2. Stratégie de communication 3. Ecosystème de la communication 4. Communication média 5. Promotion des ventes 6. Parrainage, Mécénat et les Relations publiques 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 46  Ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention de ses différentes clientèles afin de leur faire connaitre DÉFINITION DE LA ! son identité COMMUNICATION ! son activité ! ses marques MARKETING et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 47 MOYENS DE COMMUNICATION PLV/ILV Promotion Relations des ventes publiques Moyens Force de Publicité de la Com' vente 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 48 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION Faire connaître l’entreprise, Dimension les caractéristiques de ses cognitive produits, marques, les utilisations possibles, etc. Dimension Faire aimer en développant affective la préférence du (communication consommateur pour une d'attitude) marque. Dimension Faire agir en incitant le conative consommateur à fréquenter (communication un point de vente, à acheter de un produit, à renvoyer un comportement) coupon-réponse, etc. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 49  Communication ! institutionnelle (ou communication Corporate) sur l'entreprise elle- même; ! commerciale sur les produits, les services et les marques de l'entreprise (ou communication Business). ! sur un événement dans la vie de l’entreprise (ou communication événementielle). ! de crise suite à un incident en vue de restaurer l’image de l’entreprise et de regagner la confiance du consommateur. FORMES DE COMMUNICATION 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 50 STRATÉGIE DE COMMUNICATION Ensemble des choix essentiels effectués pour aboutir à une combinaison optimale de moyens de communication permettant d'atteindre des cibles déterminées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de l'entreprise. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 51 DÉMARCHE DE COMMUNICATION 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 52 PARTENAIRES DE COMMUNICATION 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 53  COMMUNICATION MÉDIAS Moyen de communication impersonnel ! absence d'interactivité ! non personnalisation des messages qui utilise les médias de masse pour transmettre des messages aux publics de l’entreprise ! clients ! prescripteurs ! distributeurs ! etc. afin d'agir sur leurs attitudes et leurs comportements ! connaissance des produits ! désir d'achat ! etc. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 54  FORMES DE PUBLICITÉ de marque pour un produit de marque déterminée. institutionnelle faite par une entreprise (ou toute autre organisation privée ou publique) pour elle-même. compensée (ou collective) pour un produit générique, effectuée par un groupe d'entreprises. d'intérêt général destinée à faire prendre conscience d'un problème social ou économique. comparative où le produit promu est mis en comparaison avec un produit de la concurrence, en vue de mettre en valeur les avantages du premier. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 55 DÉMARCHE DE PUBLICITÉ 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 56 IMPACT DE PUBLICITÉ Perception l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le message (attractivité du message). Compréhension du message et absence d'erreurs d'interprétation Attribution correcte du message à l’annonceur. Agrément appréciation du message par la cible. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 57  ANNONCE PUBLICITAIRE Ensemble de ! mots ! représentations ! fonds musicaux ! dialogues ! scénarios de nature à transmettre un message publicitaire avec suffisamment de force et de clarté pour franchir les obstacles de la perception et de la compréhension par la cible visée. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 58  MÉDIAS PUBLICITAIRES Au sens large, il est possible de qualifier de: ! Support ! tout vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une audience; ! Média ! un ensemble de supports de même nature; ! Médias de masse ! la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l'affichage auxquels il est possible d'ajouter les ordinateurs et les réseaux informatiques. 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 59 STRATÉGIE ET PLAN MÉDIAS Stratégie médias - Media strategy ! Choix d’un média ou d’un mix médias pour une campagne de publicité. ! Combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition par individu. Il indique les insertions effectuées dans chaque support: ! nombre ! format (ou durée en cas de médias audiovisuels) ! répartition dans le temps 12/12/2022 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 60  COMMUNICATION HORS MÉDIAS