Marketing: Generación y Captación del Valor del Cliente PDF

TEMA 1: ¿Qué es el marketing?: generación y captación del valor del cliente Definición de Marketing El marketing es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes… Y hay que añadir que de forma rentable para ellas. Si la emp...

TEMA 1: ¿Qué es el marketing?: generación y captación del valor del cliente Definición de Marketing El marketing es la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de los clientes… Y hay que añadir que de forma rentable para ellas. Si la empresa entiende bien las necesidades de los clientes, desarrolla productos que ofrezcan mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye y promociona de manera adecuada, es muy probable que se vendan bien: Estará haciendo MARKETING Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones fuertes con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes Kotler, P, y Armstrong, G. Principios de marketing 2018 El Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general para toda la sociedad. AMA, 2007 Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. M. Santesmases. Marketing: Conceptos y estrategias (1996). El proceso de marketing Comprender el mercado y las necesidades de los clientes 1. Necesidades, deseos y demandas ¿Qué podemos hacer? Aplicación al marketing -Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios. Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será retrasar su satisfacción. Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores DESEOS: Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. DEMANDAS: Deseos respaldados por el poder de compra y los recursos económicos disponibles. Las personas demandas productos/servicios cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.  2. Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias: Combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que a su beneficio o a la experiencia generada. MIOPIA DEL MARKETING: Pérdida de visión de las necesidades de los clientes El cliente compra un producto que resuelva su problema, no el producto en sí. LAS EMPRESAS CON ORIENTACIÓN DE MERCADO van más allá de los producto y servicios que ofrecen CREAN EXPERIENCIAS DE MARCA CON LOS CONSUMIDORES 3. Valor y satisfacción del cliente ¿Cómo eligen los clientes entre tanta oferta? Decisiones en función de las expectativas valor/satisfacción. ¿Qué podemos hacer? Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su experiencia, los insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos de los demás... Cuidado cuando se establece el nivel de expectativas: Si se definen muy bajas pueden satisfacer a los que compran, pero no consiguen atraer a suficientes compradores. Si se elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de la gestión de las relaciones con los clientes. 4. Intercambio y relaciones Se trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La función de marketing consiste en obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público objetivo. La meta es retener a los clientes y aumentar sus compras. Crear relaciones sólidas al entregar valor superior al cliente. 5. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad determinada y pueden satisfacer mediante una relación de intercambio. EL marketing gestiona los mercados para establecer relaciones rentables con los clientes. ¿Qué podemos hacer? Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarle precios adecuados, promocionarlos y distribuirlas. Realizar tareas de marketing: - Investigación - Desarrollo de producto - Fijación de precios y servicios añadidos - Comunicación - Distribución Diseñar una estrategia de mk orientada a la creación de valor para los clientes 1. Selección de Clientes meta ¿A qué clientes vamos a atender? Segmentación de mercado->Si se intenta atender a todos los clientes es posible que no se atienda bien a ninguno. 2. Selección de una propuesta de valor ¿Cómo podemos atender mejor a estos clientes? La propuesta de valor de una empresa: Conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. 2 elementos clave para conseguir relaciones perdurables con los clientes: Valor percibido: La diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de marketing con relación a la competencia. La propuesta debe ser firme y responder a la pregunta: ¿Por qué debo elegir su marca en vez de la de la competencia? 3. Orientación de la dirección de Mk La idea es que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. La organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Enfoque de producción. Este enfoque puede llevar a la miopía del mk, por orientarse en exceso a las propias operaciones… Los clientes preferirán productos que ofrezcan la máxima calidad, rendimiento y características. La organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. Enfoque de producto: este enfoque puede llevar a la miopía del marketing, ya que el producto no es la única variable a tener en cuenta. Enfoque de venta: Se centra en la idea de realizar una labor de ventas y promoción a gran escala porque si no los consumidores no comprarán el producto. El riesgo es concentrarse en vender en lugar de crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Enfoque de MK: El éxito en la consecución de los objetivos depende de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. (Muchos clientes no saben lo que quieren). Enfoque de Mk social: La estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad. Marketing orientado hacia valores , exige que sea sostenible, responsable, mejorar las capacidades de las generaciones futuras. Elaborar un plan y programa de MK integrado. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en marcha la estrategia de marketing. Esta se realiza a través del marketing mix que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar la estrategia de mk. Las 4 P´s. Para cumplir la propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (Producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Decidir cuánto cobrará por la oferta (Precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (Place/Distribución) por último, se debe comunicar la oferta a estos consumidores y convencerlos de sus beneficios, cualidades (Promoción/Comunicación). Los instrumentos del mk Proceso de marketing estratégico->decisiones de marketing operativo->Producto, precio, distribución y comunicación. (Las 4 ps del marketing operativo. EL PRODUCTO: Cualquier bien o servicio o idea que se ofrece al mercado. El medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Debe centrarse en los beneficios que reporta, las emociones o las experiencias que proporciona al consumidor/usuario. - Las decisiones de producto incluyen: ✓ Cartera de productos ✓ Ciclo de vida del producto ✓ Diferenciación de productos ✓ Modificación y eliminación de productos ✓ Marcas, modelos, envase actuales. ✓ Desarrollo de servicios relacionados ✓ Planificación de nuevos productos El PRECIO: No solo la cantidad que se paga por obtener el producto, también el tiempo y el esfuerzo utilizado para conseguirlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Alto= calidad y viceversa. Tiene gran influencia sobre los beneficios de la empresa. - Las decisiones sobre precios incluyen: ✓ Costes, márgenes y descuentos ✓ Fijación de precios a una línea de ✓ Fijación de precios a un solo producto productos. LA DISTRIBUCIÓN: Pone el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. - Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo. ✓ Canales de distribución ✓ Distribución directa/mk directo ✓ Merchandising ✓ Logística o distribución física LA COMUNICACIÓN: Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Es una combinación de Publicidad, Propaganda, RRPP, Promoción de ventas, Venta personal, Mk directo y otras. - Las decisiones sobre comunicación incluyen: ✓ Mk Directo ✓ Publicidad, Propaganda y RRPP ✓ Promoción de ventas ✓ Medios de comunicación Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes 1. Gestión de las relaciones con el cliente: CRM (Customer relationship management) Se centra en administrar la información del cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente. Valor percibido: Diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de Mk en relación con la competencia. Satisfacción para el cliente: Rendimiento percibido del producto en relación con las expectativas del comprador. Herramientas para relacionarse con el cliente: Distintos tipos según mercado objetivo: Programas de fidelización, RRSS, webs, YouTube y promociones. Las relaciones con los clientes cada vez más directas y perdurables ▪Relaciones con los clientes, seleccionadas cuidadosamente: menos clientes, pero más rentables (bancos: clientes con saldos más rentables…). ▪Relaciones a largo plazo: “Atraer a un nuevo clientes es 10 veces más caro que mantener al actual” (Movistar premia a los fieles). ▪Relaciones directas: Mk Directo. 2. Gestión de las relaciones con los socios Estrecha colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la empresa: “todo empleado debe estar enfocado al cliente” Equipos multifuncionales de apoyo al cliente Procter &Gamble “equipos de desarrollo del cliente” Socios de Mk fuera de las empresas: fortalecer a Proveedores, distribuidores, competidores… HM + marcas de alta costura… Captar el valor de los clientes para obtener su lealtad y ventas para la empresa. 1.Crear lealtad del cliente: Si los clientes están satisfechos permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de la empresa y sus productos (Street Mk: experiencias cercanas al p. de venta) Perder un cliente significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. Ejemplo: (Supermercado 50.000€ menos si pierdes un cliente. Va una vez a la semana a la compra, gasta 100 €, compra 50 semanas al año y vive en la zona una media de 10 años, y + si comparte su mala experiencia con sus contactos). 2.Aumentar la participación del cliente: Ofrecer mayor variedad de productos a los clientes. Ejemplo: Los bancos ofrecen domicilien sus nóminas, sus recibos, sus hipotecas… (BBVA) (Movistar) (Amazon). 3. Crear Valor Capital del cliente. El Capital Cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Crear relación rentable con los clientes y disfrutar de ellas de por vida asegura el futuro de la empresa. ¿Qué podemos hacer? Los expertos de Mk deben preocuparse no solo por las ventas y la participación de mercado actuales. El valor de vida del Cliente y el capital de cliente son la clave de juego. Marketing digital y de Social Media Uso de herramientas de MK digital, como sitios Web, social Media, Aplicaciones y anuncios móviles, videos en línea, correo electrónico y blogs.. Para involucrar a los consumidores en cualquier parte y en todo momento mediante dispositivos digitales. Mk en tiempo real. RESUMEN: TEMA 2: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING Estrategias subordinadas PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Proceso de desarrollar y mantener una adecuada estrategia entre los objetivos y las capacidades de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado. Es la base para el resto de estrategias de la compañía. Planes anuales/ planes a largo plazo: (1 año /3 años) Negocios actuales de la empresa. Plan Estratégico: (3/5 años) Adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno en constante cambio. La planificación general de la empresa guía la planificación y estrategia de marketing. La estrategia de la empresa debe centrarse en el cliente. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Definición de la misión de la empresa: Una organización existe para conseguir un propósito. ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué valoran nuestros clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definidas en término de las necesidades de los consumidores. Los productos y la tecnología quedan anticuados pero las necesidades de los consumidores permanecen. Ejemplo misión de negocio basadas en el producto VS el mercado La misión no es lograr ventas o beneficios. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es útil y aporta algo a la vida de la gente. Significativa específica, realista, basarse en competencias distintivas, encajar en el entorno y motivadora. Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa. La empresa tiene que convertir su misión en objetivos detallados para cada nivel de gestión. Misión: Inspirar y alimentar el espíritu humano persona a persona taza a taza comunidad a comunidad. La misión junto con los principios que la inspiran conduce a unos objetivos de marketing, de cliente, de producto y de negocio. Objetivos: Ofrecer a sus clientes un producto de alta calidad en espacios que se transforman en refugio para ellos donde puedan disfrutar de la vida, a la vez que quiere prosperidad para sus accionistas y desarrollo de las personas de las zonas donde trabajan. Crear una experiencia de cliente adecuada con productos de calidad. El Crecimiento y el desarrollo de nuevos mercados ha sido el objetivo de mk para la empresa. Una gran expansión primero en USA y más tarde en el resto del mundo. Diseño de la cartera de negocio: La empresa debe diseñar y planificar el conjunto de negocios y productos a los que se va a dedicar la empresa. El mejor conjunto de negocios será el que mejor vincula las fortalezas y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. El diseño de la cartera de negocios consta de dos etapas: A) En primer lugar: B) En segundo lugar: La empresa debe analizar su cartera de negocios Formar la cartera futura desarrollando estrategias actual y decir que negocios tienen que recibir una de crecimiento o reducir su tamaño. mayor, menor o ninguna inversión. A) Analizar su cartera de negocios actual El primer paso es identificar los negocios clave o UEN: (Unidad estratégica de negocio), que tienen una misión y unos objetivos separados que se pueden planificar independientemente de otros negocios de la compañía, puede ser una línea de productos o un producto, una división de la compañía, una marca, etcétera El segundo paso es Establecer el atractivo de sus distintas UEN y su presupuesto El propósito de la planificación estratégica es encontrar maneras de que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades del entorno. Se evalúa las UEN en dos dimensiones: 1. El atractivo del mercado y 2. La fortaleza competitiva de la UEN en ese sector o mercado. Modelo Boston Consulting Group-> Matriz de crecimiento- cuota de mercado “En función de esto hay productos estrella productos que crecen mucho constantemente y tienen buena participación en el mercado y necesitan fuertes inversiones para seguir creciendo junto con el mercado. Necesita invertir en producto (innovación), publicidad, intentar tener más puntos de distribución. Las vacas de caja son productos con buena cuota de mercado y participación, pero no crece más el mercado ya está saturado, este es importante ya que sirven para financiar otros productos ?: Son productos con baja cuota de mercado, pero de todos los productos son lo que tienen participación pequeña, aunque el mercado está en crecimiento por lo que también hay que invertir. Aquí las empresas se plantean que productos van a financiar para convertirlo en estrella y cuales elimina. Los perros tienen participación de mercado baja y crecimiento bajo pueden subsistir por si solos, pero no supone muchos ingresos. los puntos son unidades de negocio y su tamaño las ventas.” Una vez identificadas las UNE, la empresa puede elegir entre 4 estrategias para cada una: 1. Invertir en la UEN para aumentar cuota de mercado 2. Invertir solo lo necesario para mantener la cuota 3. Cosechar la UEN recogiendo el efectivo generado 4. Desinvertir en la UEN vendiéndola o eliminándola gradualmente. Con el tiempo las UEN cambian de posición en la matriz, cada una tiene su Ciclo de vida.  B) Desarrollo de estrategias de crecimiento y de reducción La empresa debe diseñar la cartera de negocios y productos qué debe considerar para el futuro, las empresas necesitan crecer para competir más eficazmente, satisfacer a sus accionistas: Crecimiento rentable (responsabilidad de Mk) Se deben identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado y establecer estrategias eficaces. Matriz expansión producto-mercado (foto de la derecha) Estrategias de Penetración en el mercado: Incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes (mk mix). Sin modificar productos. Estrategias de Desarrollo de mercado: Identificación y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para productos actuales (mercados diferentes/ internacionales). Estrategias de Desarrollo de productos: Oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales (sabores, nuevos productos). Estrategias de Diversificación: Mediante la creación o adquisición de negocios fuera de los productos o mercados actuales. Estrategias de Reducción de carteras de negocio: ✓ Marcas o negocios que no son rentables ✓ No se ajustan a su estrategia general ✓ Creció demasiado y entró en áreas en las que no tiene experiencia ✓ El mercado ha cambiado, algunos productos no son rentables ✓ Situación económica de crisis ✓ Productos envejecen y mueren Planificación de marketing y otras estrategias funcionales: Una vez establecido a que negocios se va a dedicar la empresa, se desarrollan planes más detallados para cada unidad de negocio. Cadena de valor: cada departamento de la empresa forma un eslabón en la cadena, al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa para conseguir los objetivos estratégicos. Crear relaciones con otros departamentos de la empresa (compras, operaciones, informática, recursos humanos, etc) Ej. Sol Meliá: el éxito depende de lo bien que lo haga cada departamento y el valor que añada a la cadena. Crear relaciones con el sistema de mk: los proveedores, los distribuidores, los clientes ( Ej. Toyota, dirige actividades conjuntas de mejora). Estrategia de mk y mk mix (foto de la derecha) Marketing Estratégico: Planificado a medio-plazo. Acciones estructurales para desarrollar una ventaja competitiva en el mercado. ▪Definición del mercado analizando las necesidades del consumidor. ▪Segmentación del mercado y Posicionamiento ▪ Gestión de la cartera de Productos / marcas, ▪ Estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos Marketing Operativo: Decisiones funcionales orientadas a corto plazo ▪Decisiones y acciones sobre el Marketing Mix o las 4 Ps del marketing ▪Asignar el presupuesto de Marketing Estrategia de Marketing centrada en el cliente Segmentación del Mercado: División del mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades, Ctcas, o conductas. Responden =al MK Basado en criterios sociodemográficos, geográficos, psicográficos y conductuales (Ej. Bayer con su Aspirina no puede segmentar por alto o bajo poder adquisitivo, si los coches). Cerveza Victoria (Málaga), Etc. Selección del mercado objetivo Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir aquellos en los que se pueda generar mayor valor para el cliente de forma rentable. ( Ej. Danone: Mi primer Danone, Activia…) Zara Home, Zara kids, etc. Diferenciación y Posicionamiento del mercado Lugar que va a ocupar el producto en el mercado y en la mente del consumidor con respecto a los competidores. Se basa en ventajas competitivas. Para qué P.O y qué necesidad nuestra marca/producto es: concepto y razón Definiciones Segmentación: Los consumidores que quieren un coche grande, confortable, seguro , independiente del precio, son un segmento VS los consumidores que demandan un coche económico y con bajos costes de mantenimiento. El posicionamiento: Es la clave, todas las acciones se enfocarán en mantenerlo y reforzarlo. Marketing mix (las 4 p) y gestión de marketing 1. ANALAISIS DE MK: DAFO (foto derecha) 2. PLANIFICACIÓN DE MK: Proceso que traduce las estrategias y los planes de Marketing en acciones de Marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de Marketing para cada UEN. Plan de marketing 1. Resumen ejecutivo 2. Situación de Mk actual. Revisión del Mercado: Segmentos, necesidades del Consumidor y los factores del entorno que pueden influir. Producto: ventas, precios, márgenes. Competencia: principales competidores y su posición en el mercado. Distribución: principales canales, tendencias… Comunicación: propia y competencia. 3. Análisis de oportunidades y amenazas: DAFO 4. Objetivos y aspectos clave para lograrlo 5. Estrategia de mk: Segmentación, Mercado objetivo, posicionamiento. Estrategias para el Mk Mix 6. Programas de acciones, calendario, forma en que se llevarán a cabo todas las acciones 7. Prepuestos: (ingresos esperados) 8. Controles: Retorno de la inversión. Productos no alcanzan sus metas. Etc. 3. IMPLEMENTACION: Proceso de convertir los planes de Marketing en planes de acción para conseguir los objetivos. Establece el Quién, Dónde, Cuándo y Cómo.  4. CONTROL DE MARKETING: Comprende la evaluación de los resultados de las estrategias y los planes de marketing y la puesta en marcha de acciones correctivas que aseguren que los objetivos se consigan. MEDIR Y GESTIONAR EL RETORNO DEL MARKETING El ROI (Retorno del Mk) es el retorno neto de la inversión en mk dividido por los costes de la inversión en mk. Mide los beneficios generados por las inversiones realizadas en actividades de mk. Análisis del entorno del marketing El Microentorno de la empresa: Participantes cercanos que afectan a la capacidad de la empresa, para atraer y servir a sus consumidores. Microentorno La empresa : Finanzas, I+D, compras, fabricación, contabilidad , recursos humanos y técnicos y la Dirección Proveedores : Proporcionan los recursos que la empresa necesita, posibles retrasos… Intermediarios de Mk: Los distribuidores (mayoristas, minoristas), las empresas de reparto, los servicios de mk, los intermediarios financieros. (transacciones, riesgos) Los clientes : Son los más importantes. 5 tipos de marcados de clientes: de consumo, industriales, distribuidores, gubernamentales, internacionales Competidores: debe obtener ventaja sobre su competencia (taxi vs Cabify) Los Públicos: cualquier grupo con interés real y potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros ( Obtener fondos: Bancos, inversores, accionistas…) Públicos de medios de comunicación (Noticias sobre la empresa, TV, prensa) Públicos gubernamentales ( cuestiones legales, seguridad envases…) Públicos de acción ciudadana (Ecologistas,..RRPP) Públicos locales (responsable de relaciones con la comunidad) Mercadona Públicos en general ( la imagen de la empresa) Los públicos internos ( Trabajadores, voluntarios, comités..) Boletines internos. El Macroentorno: Fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Entorno demográfico: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, edad, ocupación, género, raza, educación, desplazamientos, tendencias familias…etc. Ej. Población envejece – aumento servicios cuidado personas mayores, centros etc. Entorno económico: Renta nacional, tipos de interés, inflación, desempleo,.. Estas variables determinan la capacidad de compra y el consumo Entorno medioambiental: Clima, (FedEx) desastres naturales, recursos naturales, cada vez mayor concienciación (plásticos, contaminación) Las empresas se suman a esta preocupación… Entorno tecnológico: Evolución vertiginosa, revolución en procesos de producción. El impacto de Internet. El comercio electrónico. Cirugía robótica y misiles nucleares. Entorno político: Leyes, instituciones, grupos de presión influyen o limitan la actividad empresarial (“plan Renove”) Ico, Competencia desleal… Entorno cultural y social: Educación, clases social, familias, Se traducen en comportamientos de compra y consumo. Sociedad del bienestar –compra consumo más sofisticado. Atento a todas las modas, cambio de valores.. Redes sociales ?? El análisis PESTEL es una herramienta de análisis estratégico para analizar el entorno macroeconómico en el que opera la empresa. Identifica los factores que te afectan hoy o te afectarán en el futuro.  TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El proceso de decisión de compra del consumidor El proceso de compra 1ªEtapa: reconocimiento de la necesidad Necesidad insatisfecha-> motivación a la satisfacción El reconocimiento de la necesidad puede haberse generado por: Estímulos internos: el hambre, la sed… cuando estos llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones (hambre…comer). Estímulos externos; recomendación amigos, publicidad, blogs… Puede que reconozca una necesidad que antes no había identificado. Los consumidores pueden satisfacer 2 tipos de necesidades: Funcionales o utilitarias (por sus beneficios, rendimientos), por ejemplo, billete de metro. Psicológicas (Gratificación emocional): Harley-Davidson. Hay productos que satisfacen los dos tipos: Mini. 2º Etapa: búsqueda de información interna y externa. Búsqueda Interna: Recopilará sus propios conocimientos y los recuerdos acumulados sobre experiencias de compra anteriores. Búsqueda externa: Buscará información en anuncios publicitarios, vendedores, webs, etiquetas, opiniones de otros consumidores, amigos, parientes, tiendas, evaluaciones de organización de consumidores, aplicaciones en línea, de búsqueda y comparación de productos. ¿Qué tipo de información se recupera a través de la búsqueda interna?: recuerdo de marcas, recuerdo de atributos, recuerdo de evaluaciones, recuerdo de experiencias. Búsqueda externa de información Se utiliza cuando la información interna no es suficiente o genera incertidumbre en el proceso de la toma de decisión. Saber qué marcas componen la oferta, descubrir los beneficios asociados a las marcas que componen el conjunto evocado. Fuentes de información externa: punto de venta, envase, publicidad y otras fuentes comerciales, fuentes interpersonales, prueba de producto, fuentes independientes. Internet: velocidad, control de usuario, capacidad de información. 3º Etapa: evaluación de alternativas A medida que el consumidor va explorando y adquiriendo información sobre las posibles opciones que podrían ayudarle a satisfacer la necesidad que se le ha presentado, sus sistemas perceptuales interpretan y evalúa esa información. Evaluar las alternativas de compra consiste en emitir juicios sobre los productos para posteriormente decidir. Las alternativas de compra y su evaluación son diferentes cuando se trata de: compras de alta implicación (móviles) y compras de baja implicación (cup cakes) y llevan al consumidor a toma de decisiones distintas. Conjuntos evocados y de consideración Conjunto evocado: alternativas que nos vienen a la mente como resultado de nuestras experiencias anteriores, conociendo fundamental para la marca estar en el conjunto evocado. Conjunto de consideración: Alternativas sobre las que el consumidor tomará la decisión de compra. Criterios de evaluación Las alternativas de compra que se someten a consideración deben cumplir unos criterios de evaluación. Algunos criterios comunes son: el precio, la marca…. Criterios fundamentales o utilitarios (decisión cognitiva) Criterios hedonistas o emocionales (decisión emocional) **es clave identificar estos criterios. 4ª Etapa: el proceso de decisión de compra Decisión cognitiva Atributos determinantes: Son características relevantes y diferenciadoras de los productos y marcas para los consumidores. Ayudan a diferenciar unas marcas de otras. Reglas de decisión: - Compensatoria: contrarrestan las valoraciones más bajas de algunos atributos con otras valoraciones altas en otros (Caro, pero muy bonito). - No compensatoria: las valoraciones bajas de algún atributo lo relegan a 2ºplano o incluso del conjunto de consideración (demasiado caro). Simplifica el proceso. Reglas de decisión: compensatoria vs no compensatoria. Decisiones con base afectiva Cuando la decisión se toma con base a sentimientos o emociones. Los consumidores eligen la alternativa que les haga sentir bien. Sin haber hecho una evaluación detallada de la oferta. Es habitual en productos hedonistas y simbólicos. Los consumidores tienden a estar más satisfechos con esta forma de decidir. A menudo las emociones asociadas a experiencias pasadas son importantes a la hora de elegir una opción. Pronóstico afectivo ¿Se intenta predecir como se sentirá en una situación de consumo futura? ¿Qué sentiré? ¿Cuánto lo sentiré? ¿Por cuánto tiempo? Bien o mal Intensidad Duración ¿Qué sentimiento? Las decisiones de bajo esfuerzo Cuando el nivel de implicación es bajo, los consumidores tienden a simplificar el proceso cognitivo mediante reglas generales (heurísticas) para reducir el esfuerzo dedicado a la formación de juicios. Heurística de disponibilidad Heurística de representatividad Los consumidores fundamentan sus juicios en aquellos Los consumidores hacen comparaciones acontecimientos que son más fáciles de recordar. con el prototipo de la categoría. -Boca a boca. -Experiencias propias. Características de las decisiones de bajo esfuerzo - Se les dedica poco tiempo y sin embargo son las más frecuentes en la vida cotidiana. - La decisión se apoya en la familiaridad hacia la marca debido al uso previo, su publicidad o la exposición en el punto de venta. - A menudo compra repetida. Se toma la decisión en función de estados de satisfacción o insatisfacción anteriores. Esto ahorra la búsqueda de información. - Después del uso del producto se evalúa la marca y se construye la actitud, en función de la satisfacción obtenida. - En ocasiones son decisiones inconscientes, influidas por los estímulos del entorno o la situación social. (olor pan recién horneado…). No siempre se persigue encontrar la mejor marca. Puede que el esfuerzo no valga la pena. Pueden perseguirse otras metas, como el ahorro de tiempo. Tácticas tomar decisiones de esfuerzo bajo (ahorrar esfuerzo en la decisión) Tácticas de precios: “el más barato o el que está rebajado” Tácticas afectivas: “el que más me gusta” Tácticas de desempeño: “es el que mejor…” Tácticas normativas: “… también lo compra” Tácticas de hábito: “lo compré la última vez” Tácticas de lealtad hacia la marca: “suelo comprar la misma marca…” Tácticas de búsqueda variada: “quiero probar algo diferente” Estrategias de simplificación Precio: Se produce cuando se percibe escasa diferencia entre las marcas y no existen preferencias. Afecto: Sentimiento de bajo nivel, más débil que la actitud y que no tiene base cognitiva. Desempeño: Satisfacción (general o referida a un atributo). Elección normativa: Es común en consumidores inexpertos. Hábito: Reduce el riesgo. No se busca información ni se evalúan alternativas. Lealtad: Fuerte preferencia hacia la marca que desencadena compras repetidas. Supone un alto compromiso hacia la marca. Puede haber lealtad hacia múltiples marcas. Búsqueda variada: Se activa a consecuencia del aburrimiento. ¿Qué podemos hacer? Precio - Identificar y situar el precio de la marca dentro de la zona de aceptación. Precio como una heurística (Precio alto=calidad). - Precios psicológicos. Afecto  - Puntos de referencia. - Publicidad para generar afecto hacia la marca - Generar emociones - Familiaridad - Contar historias. Desempeño - Incrementar la satisfacción del comprador a través de la calidad ofrecida. - La publicidad: refuerza la satisfacción y disminuye el efecto de una experiencia negativa. Atributos o beneficios importantes para los consumidores. - Demostrar el desempeño. Promoción y prueba gratuita. Muestras. Elección normativa - Enfatizar a través de la publicidad la aceptación del grupo. - Proponer referencias. Hábito: Promover la repetición de la compra a través de: - Características únicas, que solo posea la marca, diferenciación. - Distribución intensiva. - Publicidad que aumente la resistencia al cambio. - Vigilancia de los precios no sean puerta de salida. - Promoción Ofrecer regalos o participación en sorteos por el envío de pruebas de compra. - Poner a funcionar tarjetas de fidelización. Lealtad - Identificar y estudiar a los compradores fieles para descubrir patrones de conducta y eficacia de los estímulos. - Desarrollar la lealtad hacia la marca: * a través de la calidad del producto * a través de promociones de ventas no basadas en el precio… (puntos para volar). * a través de programas de fidelización Variedad: Estimular al consumidor con novedades. La decisión final Tras evaluar las alternativas->intención de compra. Eso no implica necesariamente que compre. Puede suceder que el consumidor aplace la compra por: - Producto seleccionado no está disponible. - No ha encontrado una alternativa aceptable. - No está convencido de cuál es la mejor alternativa. - Sus necesidades han cambiado. Ratio de conversión: los que, habiendo mostrado intención de compra, acaban haciéndolo. Se utiliza en sitios web y aplicaciones para el comercio electrónico. COMPRA O ABANDONO DEL CARRITO 5ª Etapa: la experiencia post- compra El proceso se completa en esta última fase. La experiencia con el producto es una fuente útil de información para el consumidor. 4 tipos de resultados post- compra. Disonancia cognitiva: Estado de inquietud que se produce cuando el individuo sostiene ideas, creencias o valores contrapuestos, realiza acciones que contradicen sus ideas. Es muy posible que después de la decisión de compra surjan DUDAS. + frecuente cuando se trata de una compra importante, precio elevado, producto esporádico. ¿Qué podemos hacer? - Proporcionar garantías y un servicio de atención al cliente que asesore, resuelva dudas y se anticipe a las quejas - Desplegar mecanismos de comunicación con los consumidores y entre los consumidores que facilite un dialogo abierto y honesto sobre la marca y el producto. - Facilitar información útil y resolver problemas. Satisfacción - Al juzgar la satisfacción los consumidores hacen una comparación consciente entre lo que piensan que sucederá y el desempeño real. - Los consumidores con alta implicación tienden a expresar una mayor satisfacción inmediatamente después de la compra, pero luego se reduce con el tiempo y viceversa. - Los clientes satisfechos son muy importantes para el éxito de un negocio. - Están dispuestos a pagar precios más altos. - Son embajadores de las marcas. Lealtad - Los consumidores leales incorporan el producto o la marca al conjunto evocado. - Descartan los productos de la competencia y adquieren el producto de la empresa una y otra vez. - Actúan como embajadores de la marca en RRSS. - Actúan como fuente de información para otros consumidores, en cuanto a uso, aprendizaje del producto. (comunidades de marca en línea). - Contribuyen a la notoriedad de la marca. Boca a oreja negativo: - Pueden formalizar quejas, emprender acciones legales, reclamar compensación. - Difunden experiencias negativas: críticas, quejas hacia la marca en redes sociales. - La empresa debe detectar inmediatamente y dar respuesta. Ética y responsabilidad social: Algunas marcas: Se esfuerzan por proporcionar buen servicio al cliente Mostrar las medidas que adoptaran para poner remedio en los errores observados Toman en consideración las sugerencias de los clientes. Efecto positivo. Aspectos que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor La cultura Es un conjunto complejo, formado por los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres y todas las capacidades y hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad. La empresa debe adaptarse a las diferencias culturales (EJ. Pajero/Montero). Los responsables de Mk deben identificar los cambios culturales para crear nuevos productos. Ej. Preocupación por la salud: industria del Wellness o bienestar… Gym, dietas, ropa deportiva…. Una subcultura Es un grupo incluido dentro de una cultura cuyos miembros poseen factores de identificación específicos. Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geográficas. Segmentos. En España el 12% de la población es extranjera: Viajes, gastronomía, Banca. Las clases sociales Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Es necesario en MK conocer las clases sociales ya que los miembros de una clase social suelen presentar comportamietnos de compra similares, mimas preferncias por marcas, coches, vacaciones… Grupos sociales Son conjuntos de personas con influencia sobre las actitudes o comportamientos del individuo. La familia Es el grupo de pertenencia primario con mayor influencia sobre el comportamiento del individuo. Es la organización de compra más importante de la sociedad. El responsable de mk debe conocer los roles de cada miembro y la influencia. Rol: Es el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de la posición que ocupa dentro de un grupo. Estatus: Es la consideración social de un rol. Los productos se eligen para manifestar su estatus en la sociedad. Factores Personales: En los procesos de compra también influyen las características personales: la edad, la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la economía, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto. EL CICLO DE VIDA FAMILIAR 1.- Joven sólo, que ya no vive con sus padres. 2.- Jóvenes en pareja, sin hijos. 3.- Adultos en pareja, con niños menores de 6 años. 4.- Adultos en pareja, con niños mayores de 6 años. 5.- Parejas mayores, con hijos a su cargo. 6.- Parejas mayores, sin hijos a su cargo, en actividad. 7.- Parejas mayores, sin hijos a su cargo, jubilados. 8.- Mayor, sólo, en actividad. 9.- Mayor, sólo, jubilado Ocupación y situación económica Los estilos de vida Son los distintos modos de vivir en sociedad que permiten definir grupos de individuos en función de la forma en que realizan sus actividades, ponen en juego sus intereses y exteriorizan sus opiniones. El estilo de vida se mide con las dimensiones AIO (Actividades, intereses, opiniones). Los reflexivos: Individuos orientados hacia sí mismos. Lectores de libros, hogareños, poco emotivos y poco agresivos. No les gusta demasiado la vida social. La compra para ellos es un enfrentamiento al mundo exterior. Buscan la comodidad, la cercanía, el trato y la confianza. Los consolidados: Son el grueso del pelotón. Gente estable que ha conseguido cierta seguridad económica. No son especialmente activos ni decididos. Son muy conservadores. La compra varía en función de los productos, siendo relevante la variable precio (muebles, electrodomésticos), como la calidad (alimentación). Los modernos: Son jóvenes a los que la vida les sonríe. Poco preocupados por la estabilidad, se sienten independientes y agresivos. Poseen un elevado equipamiento doméstico. Buscan lo moderno (que no es exactamente lo nuevo). La compra principal para ellos es la ropa, siendo muy poco fieles a los establecimientos. En alimentación, son buscadores de precios. Los amargados: Son la otra cara de la moneda. Individuos agresivos y amargados, con bajo nivel de integración social. En la compra les preocupa el precio y buscan sobre todo las gangas. Los integrados: Individuos orientados hacia el exterior. Se consideran triunfadores y quieren transmitirlo. Son optimistas, seguros de sí mismos, pero les preocupa como son vistos por los demás. La compra la realizan en establecimientos reconocidos. Valoran la calidad y la selección de productos. Los maduros: La mayoría de este grupo supera los 50 años. No son demasiado optimistas. Suelen ser amables y emotivos, y disponen de tiempo. La compra la realizan en el barrio, valorando el trato y la confianza. Su frecuencia de compra es superior a la media. Los modestos: También llamados “cuellos azules”. A pesar de sus ingresos más bien bajos, no han perdido la confianza en sí mismos ni en el futuro. Son bastante receptivos a nuevos productos. La compra varía según el tipo de producto: Mientras la ropa se adquiere por precio, la alimentación se considera importante y prima la calidad. Los apáticos: No tienen especiales intereses en la vida. No tienen responsabilidades ni quieren adquirirlas. Su único interés es cumplir con lo que se les exige. Son poco emotivos. La apatía se traslada al momento de la compra, que realizan cerca de casa. Los vitalistas: Activos, optimistas y emotivos, están abiertos a lo imprevisible. Les gusta disfrutar del ocio. La compra les parece una pérdida de tiempo. Valoran la rapidez. Son muy receptivos a los nuevos establecimientos y nuevas maneras de hacer la compra, siempre que ésta les resulte más fácil. Personalidad Auto concepto Características psicológicas distintivas que hacen Visión que cada uno tiene de sí mismo. Los bienes que una persona responda a su entono de forma contribuyen a definir su identidad y a reflejarla. relativamente consistente y perdurable y que “somos lo que tenemos” influye en su comportamiento de compra. ✓Confianza en uno mismo ✓Dominio ✓Sociabilidad ✓Autonomía ✓Defensa ✓Adaptabilidad ✓Agresividad Factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. Motivación: estado de activación que proporciona la energía necesaria para la consecución de un objetivo. Relevancia personal: influencia directa en la persona o implicaciones potencialmente significativas para su vida. Freud: las motivaciones de compra son subconscientes. El consumidor las desconoce. Percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona los estimulos que le llegan del exterior, los organiza y les da un significado. La percepción regula la relación entre el individuo y el mundo que le envuelve. Todo conocimiento es necesariamente adquirido a través de la percepción. Atención selectiva: Filtra la información (se debe atraer la atención desde el Mk). Distorsión selectiva: Interpreta la información de modo que apoye lo que creen. Retención selectiva: Se olvida con mucha facilidad. Solo se recuerdan lo que apoye sus actitudes. Aprendizaje: Cuando las personas actúan aprenden Son los cambios en el comportamiento debido a la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzo. Impulso: fuerte estímulo que exige acción. Creencia: pensamiento descriptivo acerca de algo. Basadas en conocimientos, opiniones y pueden tener carga emocional: imagen marcar/ productos. Actitud: Es la tendencia a reaccionar positiva o negativamente ante un estímulo: - Es persistente: difícil de cambiar - Tiene intensidad: se puede medir - ES estructurada: componente cognitivo, componente afectivo, componente conductual. Predisposición a la acción: intensidad y estructurada. El consumidor del siglo XXI + exigente + formado, + informado, organizado + preocupado por su tiempo + preocupado por la ética + preocupado por el medio ambiente. - sensible a la comunicación tradicional de las marcas; - fiel a las marcas TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y LA GESTIÓN DE INFORMACIÓN EN MARKETING Concepto y características de la investigación comercial Propósito de la investigación 1. Generar información 2. Reducir la incertidumbre Además de la información del entorno y de los competidores los responsables de marketing necesitan información en situaciones específicas. Concepto: La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes en una situación de marketing específica. La investigación se utiliza para: - Evaluación de la satisfacción - El comportamiento de compra/consumo de los clientes - El cálculo del potencial del mercado - El análisis de fijación de precio, de productos, de la distribución y de las actividades de comunicación. Algunas empresas tienen su propio departamento de investigación. Otras veces contratan a especialistas en investigación. Compran información de institutos de investigación (Nielsen). Confiar ciegamente en los estudios de mercado … solo en algunos casos también puede llevarnos al fracaso. Las fases de la investigación comercial: Definir el Desarrollo del plan Implementación del Interpretación e problema y los de investigación plan de informe de los objetivos de la para recopilar investigación: resultados investigación información Obtener y analizar los datos 1.Definir el problema de los objetivos de la investigación “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”. Los problemas suelen surgir de necesidades. Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma. Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa: breve descripción de la información que se necesita y la manera en que la obtendremos. Deben contestar la pregunta: “¿Por qué estamos realizando la investigación?” Una vez definido el problema se establecen los tipos de la investigación en función de los objetivos de investigación. Por su finalidad: -Exploratorios: Búsqueda de indicios, investigación preliminar, descubrir nuevas ideas. ¿Qué puede opinar el consumidor de un nuevo producto? -Descriptivos: Reflejan la situación presente, el potencial del mercado, las actitudes del consumidor… Qué % de PO conoce una marca? * Transversales. Una o varias muestras. *Longitudinales (paneles) -Causales. Obtener evidencias causa –> efecto. ¿Una reducción del precio afecta a las ventas?  Por la metodología empleada -Cualitativos: Conocer y comprender actitudes, opiniones, hábitos, motivaciones. -Cuantitativos: Conocer cuántos piensan así, estadística. Ejemplo: vender sopa Se debe conocer: 1. Ctcas demográficas, económicas, estilo de vida de consumidores de sopas actuales y potenciales. 2. Reacción de los consumidores de sopas 3. Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase 4. Previsión de ventas del nuevo envase y del actual (canibalización). 2.Desarrollo del plan de investigación para recopilar información Propuesta por escrito que debe incluir: ✓Los principales problemas y objetivos ✓La información que se busca ✓La forma en que los resultados ayudarían a la dirección a tomar la decisión ✓Los costes de la investigación ✓Recopilación de fuentes de datos ✓Instrumentos de investigación ✓Tiempo que se va a tardar en realizar ✓Métodos de investigación Primarios/Secundarios ✓Los enfoques de la investigación Técnicas cualitativas Técnicas cuantitativas Comprensión de situaciones y hechos: Motivos, Prescripción y recomendación de acciones: actitudes, comportamientos, formulación de Cuantificación de datos y extrapolación de los hipótesis y refutación de las mismas. mismos para inferir resultados. Análisis no estadístico Análisis Estadístico Muestra generalmente pequeña Muestra de mayor tamaño Recogida de información no estructurada Recogida de información estructurada La realidad es subjetiva La realidad es objetiva Luchan por la profundidad Luchan por la amplitud Métodos de investigación cualitativos - Observación - Entrevistas en profundidad o abiertas - Reuniones o dinámicas de grupo Técnicas proyectivas: asociación palabras, ejercicio globo, frases incompletas, interpretar imágenes… Dinámica de grupos/ focus group ✓8 ó 10 personas ✓Selección Ctcas. psicográficas/ demográficas ✓Suelen recibir contraprestación ✓El moderador plantea preguntas estímulo ✓Guía preparada de antemano ✓Se intenta descubrir los verdaderos motivos de los consumidores, qué ideas o conceptos aceptan o rechazan… ✓Las sesiones se graban ✓MK está presentes observando a través del espejo (video conferencia) ✓La clave es saber escuchar ✓Los participantes deben sentirse relajados ✓Sentirse obligados a decir la verdad ✓Adaptar la sala al tema ✓Cuidado con: -No dicen lo que piensan -Intentan mantener su imagen -Otros se identifican con el grupo -No estar dispuestos a admitir sus motivaciones en público -Los escandalosos Dinámicas TECNICAS PROYECTIVAS: Metodología diseñada a partir de teorías psicoanalíticas. Consiste en presentar estímulos, ambiguos, para que la persona logre proyectar aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Los consumidores se expresan más allá de lo racional; Permite acceder a emociones profundas; Revelan motivaciones no aceptadas abiertamente en su conducta de compra; Ayudan a vencer la vergüenza; Muestran el significado simbólico de productos y marcas. Ejercicios globo: completar estímulos incompletos y ambiguos con pensamientos, palabras o acciones. Fases incompletas: las personas que nunca fuman son…. El tabaco me parece…. Los adolescentes que fuman son… Asociación de palabras: identificar el rango de posibles asociaciones de marca que se cran en la mente de los consumidores. Ejemplo: audi, Ford… Comparación/ asociación: comparación/asociación de marcas con personas, países, animales, actividades, etc. Collage/ visualización: Los entrevistados crean un collage a partir de imágenes o dibujos de una revista, fotos, etc. Un mínimo de 12, que representen sus pensamientos sobre un tema. Personificación de la marca: ¿En qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca? Escalada: Preguntas cada vez más específicas para conocer las motivaciones y sus objetivos más profundas y abstractos. Roles: familia Proyectando Métodos de investigación cuantitativos -Entrevistas o encuestas: personales, telefónicas o por correo e internet. -Estudios periódicos o sistemáticos *panel: consumidores, detallistas y audiencias *Ómnibus *Tracking -Observación *Método coincidental *Observación comercial -Análisis de conjunto: Objetivo: Determinar que combinación de ctcas es la preferida por los encuestados (prototipos). Tipos de muestras: - A quién encuestar - A cuantas personas - Cómo seleccionamos la muestra MUESTREO TIPO NO PROBABILISTICO PROBABILÍSTICO (ALEATORIO) descripción Las unidades se escogen utilizando Todos los miembros de la población métodos en los que no interviene el azar. tienen la misma probabilidad de ser No se puede calcular el error. elegidos. Se aplican reglas matemáticas. Se puede calcular el margen de error Características ▪ Finalidad del estudio ▪ Generalizar los resultados a toda la ▪ Relación coste/eficacia población ▪ Limitaciones de tiempo ▪ Estudio científico realizado para ▪ Margen de error permitido comprobar o rechazar una hipótesis importante Instrumentos de investigación Dos instrumentos fundamentales para recopilar datos primarios: Cuestionarios: cuidado al elaborarlo, orden lógico… dispositivos mecánicos: Audímetros, lectores ópticos, cámaras oculares… Cuestionarios ✓Preguntas claras ✓Evitar preguntas largas ✓Recordar los objetivos de la investigación ✓No preguntas de doble cuerpo (Viajar en tren es divertido y cansado, ¿está de acuerdo?) ✓Evitar términos sesgados (en su tiempo libre usted lee libros o simplemente ve TV) ✓Evitar las preguntas dirigidas que sugieran respuestas (¿Como la mayoría de los ejecutivos, lee usted el periódico a diario? ✓No solicitar info muy minuciosa (¿en los últimos 30 días cuantas horas vio tv? ✓Evitar preguntas embarazosas.. ¿cuánto dinero gana? ✓Las preguntas pueden ser Abiertas /Cerradas ✓De elección Múltiple o Dicotómicas si/no 3.Implementación del plan de investigación: recopilación y análisis de datos Recopilar y procesar la información. Trabajo de campo (puede subcontratarse a otra empresa) Esta fase es cara y propensa a errores Una vez recogidos los datos se procesan, tabulan y analizan para poder extraer conclusiones validas que aporten luz al problema. 4.Interpretación e informe de resultados ▪Interpretación resultados ▪Conclusiones ▪Informe detallado Se trata de conseguir datos útiles para tomar decisiones de acuerdo con el problema planificado. Gestión de la información (CRM) Un sistema CRM (gestión de la relación con el cliente/ Customer relationship management). Consta de un sofisticado software y herramientas de análisis que integran la información del cliente a partir de las fuentes disponibles y la analizan exhaustivamente para crear relaciones solidas con los clientes y generar mayor valor y satisfacción. Integra toda la información de la que disponen los departamentos de ventas, servicio al cliente y mk para obtener una visión global del cliente y de la relación que mantiene con el. Compras realizadas, contactos de la fuerza de ventas, visitas de servicio y apoyo, encuestas de satisfacción,.. Etc. (Big data) - Cuesta 5 a 10 veces MÁS atraer un nuevo cliente que mantener a un cliente satisfecho. - La dirección comercial debe prestar atención al valor del ciclo de vida del cliente (“lifetime customer value”). Sistema de información en marketing: (SIM) Es un conjunto formado por analistas, equipos informáticos, procedimientos, y usuarios finales que proporciona métodos para identificar, recoger, reunir, evaluar, almacenar, analizar y transmitir información pertinente, externa o interna de la empresa, con un fuerte valor añadido para la toma de decisiones de marketing. Otro factor que influye en la mtivación de los consumidores es el riesgo percibido: incertidumbre del consumidor en relación con las consecuencias personales derivadas de la adquisición, uso o desecho de una oferta. El riesgo percibido es alto cuando: - Existe poca información sobre la oferta (producto desconocido) - La oferta es una innovación (nuevo móvil). - El precio es alto (casa) - Hay grandes diferencias de calidad entre las marcas (ordenador) - El consumidor carece de experiencia en relación a la oferta (viaje) - El consumidor puede ser juzgado por los demás en función de su decisión de adquisición, uso o desecho de la oferta (coche). Riesgo e implicación El riesgo percibido está muy relacionado con la alta o baja implicación. Los productos asociados a un riesgo alto: productos de alta implicación para el consumidor. Los productos asociados a un riesgo bajo: Productos de baja implicación para el consumidor. A lo largo del proceso de compra el consumidor intenta reducir el riesgo asociado a su decisión. Búsqueda de información, lealtad a la marca, elección por precio alto, elección de la marca más conocida (anunciada). El manejo del riesgo a través de la comunicación - En casos de riesgo percibido alto, reducir la incertidumbre. - En casos de riesgo percibido alto, minimizar las consecuencias percibidas del fracaso (si no queda satisfecho le devolvemos el dinero). - Informar o resaltar las consecuencias de los comportamientos no deseados (si no te vacunas…) - En caso de percepción de riesgo bajo, aumentar la percepción de riesgo para aumentar la implicación hacia el producto (contagio enfermedades sin preservativos). ¿Cómo hacer para que la información que enviamos al consumidor sea relevante y atractiva para el auto concepto, valores, necesidades y metas de los consumidores? - Segmentar el mercado en función de necesidades y metas. - Identificar necesidades no satisfechas - Desarrollar productos capaces de satisfacer necesidades - Manejar necesidades o contrapuestas - Apelar a varias necesidades a la vez - Resaltar la importancia de la consecución de una meta - Manejar la emoción asociada a la consecución de una meta - Productos y servicios como dispositivos que regulan el humor.  TEMA 5: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Concepto Mediante la segmentación de mercados la empresa divide los mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que puede llegar de una forma más eficaz con productos y servicios adecuados a sus necesidades únicas. Segmentación de mercado No existe una forma única de segmentar - Segmentación geográfica: Áreas geográficas, Países, Ciudades, Barrios, Densidad poblacional (urbana, suburbana, rural), Clima. - Segmentación demográfica: Edad: las necesidades y deseos cambian (Colgate, cepillos dientes adaptados a la edad). Ciclo de vida: Joven, soltero, casado sin hijos, casados con hijos. Sexo: Dove para mujeres y para hombres reales. Nivel de Renta: muy utilizado para bienes caros/ baratos Rolex… Lidel. Tamaño Familia: de 1 a 2, de 3 a 4 más de 5 miembros en la familia. Ocupación: Profesionales, técnicos, directivos, propietarios de negocios, operarios, agricultores, jubilados, estudiantes, amas de casa., desempleados. Educación: primaria, secundaria, FP , universitario. Clase social: (B, MB, MM, MA,A) - Segmentación psicográfica Personalidad: (juvenil, rebelde, vanguardista, conservador, introvertido,..etc.). Estilo de Vida (Intereses, aficiones) Actitud (es * conocer la actitud para cambiarla o reforzarla) (Cambio de actitud, refuerzo: Pastas Gallo) - Segmentación conductual-> la segmentación en MK combina varias variables. Beneficios buscados Momento de compra/uso Frecuencia de uso - Segmentación mercados industriales: Muchas de las variables que se utilizan son las mismas (geográficas, demográficas, tamaño empresas o beneficios buscados) Además, utilizan otras: Características operativas del cliente/actividad (Productos alimenticios, bebidas, tecnología), ¿concentrarnos en los más fuertes, medianos o esporádicos, en los que necesitan muchos o pocos servicios? Enfoque de compra: compañías con una organización muy centralizada o descentralizada de compras. ¿Compañías con las que tenemos relaciones estrechas o limitarnos a las más prometedoras? ¿O deberíamos centrarnos en compañías que buscan calidad? ¿Servicios? ¿Precio? Factores situacionales: concentrarnos en compañías que necesitan una entrega o servicio rápido y urgente, ¿pedidos grandes o pequeños? - Segmentación mercados internacionales: Localización Geográfica. Países. Factores económicos: Niveles de renta, nivel de desarrollo económico (China, India, Brasil, Rusia). Factores Políticos: tipos de gobierno, normativa económica, monetaria (Reino Unido- Brexit). Factores Culturales: idioma, valores, costumbres, patrones de comportamiento.  - Segmentación intercambios: Mezcla segmentación por grupos de países y consumidores con necesidades y comportamientos similares, sin importar ubicación. - Segmentación eficaz Medible Sustancial Accesible Diferenciable Elección del mercado objetivo: targeting Evaluación de segmentos: una vez que el mercado se ha divido en segmentos se trata de evaluarlos, respondiendo a ¿A que clientes podré atender mejor? Se deben tener en cuenta 3 factores: Tamaño y crecimiento de los segmentos: Se evalúan las ventas, crecimiento y rentabilidad (a veces los más grandes no son los mejores para todos, las empresas pequeñas pueden no tener suficientes recursos para atenderlos). Atractivo de los segmentos: factores estructurales a largo plazo que afectan a los segmentos (competidores fuertes y agresivos, el poder de los compradores, de los proveedores, si controlan los precios…). Los objetivos y recursos de la empresa: segmentos donde pueda ofrecer valor y obtener ventaja sobre sus competidores y sean congruentes con los objetivos de la empresa y con sus recursos (Mercedes Benz en mercado de coches económico). Mercado objetivo: grupo de consumidores que tienen necesidades o características comunes y a los que la empresa se dirige. Diferentes estrategias de mercados objetivos: - Mk no diferenciado: A todos, ignora diferencias entre segmentos, se enfoca en aspectos comunes de las necesidades de los consumidores. Coca Cola (difícil satisfacer a todos/ competencia). - Mk diferenciado: A varios segmentos (más costoso) Posición sólida en cada segmento= más ventas. - Mk concentrado: ( de Nicho) conseguir un % grande en un mercado pequeño o de nicho. Posición firme en el mercado, especialista. Oportunidad a las empresas más pequeñas de atender bien con menos recursos (Startup: Negocios pequeños). - Micromarketing: Mk local: Adapta productos al entorno local (SoLoMo: social local móvil) aprovecha geolocalización. Mk individual: a cada uno mk “one to one /coches, ordenadores…) ¿Qué podemos hacer? - Tener en cuenta los recursos de la empresa: si son limitados: Mk Concentrado. - Tener en cuenta el grado de variabilidad del producto: Los productos de diseño como relojes, coches: MK diferenciado. - Productos uniformes (acero, limones): Mk no diferenciado. - Considerar la etapa de ciclo de vida del producto: Al introducir el producto es más lógico el Mk no diferenciado. En la etapa de madurez mk diferenciado. - Tener en cuenta lo que hacen los competidores. Posicionamiento del mercado propuesta de valor EL hueco en el mercado y en la mente del consumidor. Los consumidores lo posicionan en su mente, con ayuda del MK o sin él… Mejor con Mk (percepciones, sensaciones, impresiones, sentimientos, creencias, imagen) Todo el diseño del mk mix se debe planificar para conseguir el posicionamiento. EL POSICIONAMIENTO ES CLAVE PARA EL ÉXITO DE LA COMPAÑÍA El posicionamiento es la imagen que el producto proyecta en el mercado en relación con los de la competencia Posicionar es relacionar, no se puede posicionar una marca en solitario Describe una situación de lugar La forma más conocida de representar la posición mental de las marcas es el Mapping. Un posicionamiento debe: Basarse en una fortaleza propia o una debilidad del contrario. No decir lo mismo, si es necesario decirlo de otra manera. Diferenciarse de la competencia. Puntos de Paridad y de Diferencia. Se deben identificar ventajas competitivas (no se puede ofrecer un posicionamiento solido sobre promesas vacías). Si dices que eres el mejor tienes que demostrarlo. Se trata de crear una posición sólida, duradera, honesta. Todas las comunicaciones de la empresa deben ayudar a construir este posicionamiento. Se debe elegir una o dos ventajas competitivas no más. (USP de Rosser Reeves). Una de las mejores formas de posicionarse es ser el primero… Tipos de estrategias de posicionamiento - Características / atributos del producto - Responsabilidad social - Beneficios para el consumidor - Tipo de canal - Precio y calidad - Servicio que prestan (FEDEX) - Mercado meta - Nº1 del mercado - Uso de producto - Un Posicionamiento debe ser: - Importante (PARA LOS CONSUMIDORES) - Distinto (LOS DEMÁS NO LO OFRECEN, O DE FORMA DIFERENTE). - Superior (OFRECER MÁS VALOR) - Comunicable (NO FORMULAS) - Exclusivo (NO SE PUEDE COPIAR: placer conducir) - Asequible (pueden comprarlo) - Rentable (se puede ser diferente y rentables) Declaración de posicionamiento: para qué (PO) y qué (NECESIDAD); la marca es: (CONCEPTO); qué (DIFERENCIA). POSICIONAMIENTO ✓Primero se declara la pertenencia/paridad a un grupo, después la diferencia ✓Una vez que se ha elegido el posicionamiento adecuado, la empresa debe llevar a cabo acciones precisas en el Mix de Mk. ✓Normalmente es más fácil formularlo que implementarlo. ✓Una vez conseguido hay que cuidarlo con esmero. ✓Vigilar de cerca y adaptarlo a los cambios y necesidades de los consumidores, ✓No cambios bruscos que puedan confundir ✓Debe evolucionar gradualmente… Oportunidades El Mk es el arte de descubrir y desarrollar oportunidades. Toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable: - Ofrecer algo que no abunde. - Ofrecer un producto o servicio existente con una calidad nueva o superior. Propuesta de valor. Amenazas: Una amenaza es un desafío planteado por una tendencia o un acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se hace nada al empeoramiento de la situación de la empresa. ▪ Las amenazas se deben clasificar según su importancia y probabilidad Un competidor desarrolla un producto mejor Recesión económica prolongada Aumento de costes Legislación en contra Fortalezas y debilidades: La pregunta clave es: ¿La empresa debería limitarse a aprovechar las oportunidades para las que cuenta con fortalezas necesarias ?; ¿Debería considerar oportunidades que conlleven la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas? Objetivos: Objetivos generales: La meta final es Incrementar beneficios e Incrementar cuota de mercado. Objetivos específicos: Lo que tenemos que hacer para conseguir el objetivo general. Objetivos cuantitativos: Aumentar las ventas un 15% en 2 años Objetivos realistas: No expresión de deseos. Derivan del análisis de oportunidades y fortalezas. Objetivos coherentes: A veces no es posible crecer maximizando beneficios.  TEMA 6: LA GESTIÓN DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS Producto: Cualquier bien que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que pueda ofrecer una parte a otra y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Productos, servicios y experiencias: Las empresas están reestructurando sus viene y servicios para crear experiencias, que diferencien sus ofertas. Tres niveles de productos Cada nivel debe aportar valor. El producto central, el que contesta a la pregunta ¿que está comprando realmente el comprador? los beneficios o servicios que buscan los consumidores para resolver sus necesidades. (IPad, es entretenimiento, diversión, autoexpresión…algo más que una tablet). En el segundo nivel, se debe convertir el beneficio “básico/fundamental” en el producto real. (iPad) Por último, construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real Clasificación de los productos DESTINO FINAL O USO DEL PRODUCTO: (tipo de consumidor) Bienes de consumo: uso personal (tipo de consumidor) - De conveniencia: corrientes, compra de impulso, de emergencia (jabones, pasta dientes, chocolate…) *Distribución, precio, promoción - De comparación: compra menos frecuente (Ropa, muebles…) * Red ventas, Publicidad. - De especialidad o preferencia: Productos con características únicas (coches, relojes) *Publicidad, Venta. - No buscados (seguros)* Publicidad Bienes industriales: procesamiento posterior, utilización para negocios - Materiales y componentes (trigo, algodón / hierro, cemento/ ruedas) - Bienes de capital (edificios, oficinas, máquinas, ordenadores.). - Suministros y servicios (lubricantes, papel / limpieza, reparación/ consultoría, asesoría…) Organizaciones, Personas, Lugares, Ideas (Concepto de producto ampliado) (ONGS, Museos, Ciudades, presidentes, Artistas, Deportistas, Ideas Sociales (Campañas alcohol, Droga, lucha contra el plástico) Decisiones sobre el producto 3 niveles de decisiones: - Decisiones de productos y servicios individuales - Decisiones sobre líneas de productos - Decisiones de MIX de productos Decisiones de productos y servicios individuales-> el objetivo de todas estas decisiones es crear valor para el cliente. Atributos del producto Desarrollar un producto implica definir los beneficios que se ofrecerán. Esos beneficios se comunican y entregan a través de atributos de productos como: CALIDAD, CARACTERÍSTICAS, ESTILO Y DISEÑO. - CALIDAD DEL PRODUCTO: (0 defectos) ▪ Principal herramienta de posicionamiento. ▪ Impacto directo en el rendimiento de un producto /servicio. ▪ Satisface necesidades declaradas o implícitas de los clientes/ valor y satisfacción de los clientes “La calidad se da cuando regresan nuestros clientes no nuestros productos” Dos dimensiones: Nivel y consistencia ✓ Nivel de calidad: calidad de desempeño (Fiat vs BMW) (Las empresas eligen un nivel de calidad coherente con el mercado y que apoye su posicionamiento Zara/ Chanel). ✓Consistencia: Calidad de cumplimiento (Casio vs Rolex) Ej. Casio entrega de manera consistente la calidad que los clientes esperan y por la que pagan (aunque no sea tan buena como la de Rolex. - CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: Se puede ofrecer un producto con distintas características y opciones. ✓Modelo Básico (coche/teléfono) ✓Modelo de alto nivel (con más características) ✓Productos con características nuevas: Pioneros “ventaja del Pionero” La empresa debe investigar características nuevas y diferentes para competir mejor ¿Le gusta el producto? ¿Qué características podríamos añadir para mejorar?... Las características que tengan un alto valor para el cliente deben intentar agregarse al producto. - ESTILO Y DISEÑO DEL PRODUCTO: Se puede añadir valor para el cliente a través de un diseño y estilo diferenciador del producto. ✓Estilo: Describe la apariencia de un producto, capta la atención y genera una impresión (llamativo, aburrido, etc.) ✓Diseño: Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, además de a su belleza. Comienza con la comprensión de las necesidades de los clientes, observar cómo se usa y los beneficios que aporta. (nuevos usos.. Etc.) Marca Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que la diferencia de los competidores. “Quizá la habilidad más distintiva de los ejecutivos de marketing sea su capacidad de crear y gestionar marcas”. El poder de la marca Los consumidores ven a la marca como una parte importante del producto. Las marcas añaden valor a un producto (Colonia Chanel en otro frasco). La marca se ha vuelto poderosa, (sal con marca, fruta con marca…). La marca ayuda a los consumidores identificando productos que pueden beneficiarlos. La marca asegura la calidad y la consistencia del producto. Crea consumidores leales. La marca confiere ventajas al vendedor: -La marca registrada otorga protección legal para las características únicas de un producto que no podrán copiar los competidores. -La marca ayuda a la empresa a segmentar los mercados (Inditex). Un nombre de marca es la base sobre la que se puede desarrollar una historia.  Envase Packaging: Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto. “El vendedor silencioso”. Etiqueta Ayudan a posicionar la marca y le añaden personalidad. Son un elemento vital en la conexión entre el consumidor y la marca. La información que debe incluirse en los productos alimenticios: ▪ lista de ingredientes ▪ fecha de caducidad ▪ detalles de origen ▪ nombre y dirección del productor ▪ condiciones especiales de almacenamiento y uso. Funciones del envase: Atraer la atención; contener, fraccionar, proteger y manipular; informar; presentar, identificar y diferenciar. Un envase innovador puede conseguir ventaja sobre la competencia y mejores ventas (Roll-on, Abre fácil) Un envase distintivo puede convertirse en una parte relevante de la identidad de marca. ▪Un envase con un buen diseño es atractivo para los consumidores, llama la atención ▪Ayuda a mejorar posicionamiento. Un envase mal diseñado puede crear problemas a los consumidores y perdidas a la empresa. (Exceso de envoltorios, plásticos que cortan… ). Uno de los principales motivos de compra de un producto es el envase. Se valora: Su forma, Su color, Su tamaño, La facilidad de: ▪ transporte ▪Almacenaje ▪Uso/consumo, La comodidad para ser desechado y La capacidad de conservación del alimento. Seguridad a prueba de niños. La diversión= el envase como juguete. Nuestro cerebro relaciona los productos que ve con las imágenes que ya tenemos en nuestro subconsciente. En las consultas de los pediatras las fotos de cómo ven los niños los productos de limpieza que tenemos en nuestras casas. El cerebro funciona asimilando formas. Técnicas de envase promocional: Tiene por sí mismo carácter motivador. El envase o parte es canjeable. Tiene características ventajosas. El envase tiene una utilidad posterior. Tiene un aliciente en forma de obsequio. Cuando la promoción es el propio envase El envase sostenible: La fusión de lo ecológico, lo económico y lo social. Reducción del impacto medioambiental: -Disminuir consumo agua. -Nulas emisiones C02. -Menor consumo eléctrico. -Mayor eficiencia energética. -Mejor uso de materias primas. -Procesos más eficientes de distribución del producto y almacenaje. -Posibilidad reutilización. -Disminuir la cantidad de residuos Las empresas concienciadas están realizando una completa revisión de los productos y procesos en búsqueda de soluciones diferentes. La pionera tendrá ventajas. Evaluación del envase Servicio de apoyo El servicio de atención al cliente es un elemento fundamental de la experiencia que experimenta un consumidor con respecto a una marca. La felicidad de los clientes después de la compra es la llave para construir relaciones duraderas. El cliente es lo más importante en la empresa. Decisiones de línea de productos Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque: ▪ Funcionan de manera parecida. ▪ Se venden al mismo grupo de consumidores. ▪ Se comercializan en el mismo tipo de comercios. ▪ Están dentro de la misma categoría de precios. Decisiones sobre la longitud de la línea Demasiado corta: si se pueden incrementar los beneficios añadiendo artículos. Demasiado larga: si se puede incrementar el beneficio quitando artículos Las líneas tienden a hacerse largas con el tiempo. Se debe analizar /evaluar (Samsung: Galaxy) Los objetivos y recursos de la empresa influyen en la longitud de la línea de productos (BMW puede querer que sus clientes pasen de sus modelos de la serie 3 a las series 5, 7) Se puede alargar la línea: 1.Extendiendo por los extremos (Mercedes / Clase A) (Toyota Lexus/ Nissan Infinity) 2.Rellenando: Incluir más artículos dentro del alcance actual (riesgo canibalización; Coca-cola 0) Decisiones de MIX de productos Un MIX de producto/Cartera de producto/Gama/ Portfolio: son todas las líneas y sublíneas de producto y artículos que un vendedor ofrece. Amplitud de gama: Cantidad de líneas distintas de productos que comercializa la empresa (Cuidado corporal 12, Cuidado bucal 10 , Hogar 5= 3 líneas ) Crear otra línea distinta. Longitud de gama : nº total de artículos que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos ( 12+10+5= 27 artículos ) Alargar las líneas de productos hacia arriba o abajo. Profundidad: Cantidad de productos que se ofrecen dentro de una determinada línea/sublínea. (Cuidado bucal: 12 productos- Versiones ) Incluir más versiones de cada producto (tamaños, variedades, sabores). Consistencia: Relación que tienen entre sí las diversas líneas de productos (higiene corporal, higiene cabello, higiene hogar…) Buscar mayor o menor consistencia en líneas de productos. Desarrollo de nuevos productos Obtener nuevos productos: - Adquisición: comprar otra compañía. Una patente, o licencia para fabricar el producto de otro. - Desarrollarlo en su departamento de I+D+I Nuevos productos: productos originales, mejora en los existentes, modificaciones de productos, nuevas marcas que la empresa desarrolla. ¿Por qué fracasan los nuevos productos? - No hay demanda (sobreestima) - Competencia muy fuerte - Posicionamiento equivocado - Costes de desarrollo del producto - No buen diseño elevados - Un precio excesivo - Idea gusta a los directivos sin - Mala comunicación investigación Etapas del proceso de desarrollo de productos Para crear producto de éxito la empresa debe comprender a los consumidores, al mercado, a los competidores y ofrecer más valor a sus clientes. Generación de ideas: *internas: I+D empleados compañía *Externas: Escuchar, observar, analizar quejas de los Clientes/vendedores/distribuidores / multitud anónima: “crowdsourcing”. Depuración de ideas Solo siguen adelante las ideas que puedan convertirse en productos rentables después de evaluación. - ¿El producto realmente es útil para los consumidores y para la sociedad? - ¿Es bueno para nuestra empresa? - ¿Está dentro de los objetivos y de la estrategia de la empresa? - ¿Tenemos los recursos y las capacidades necesarios para que sea un éxito? - ¿Entrega a los clientes un valor superior que los productos de la competencia? Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva debe ser transformada en un concepto de producto. Desarrollo de la estrategia de Mk: Se diseña una primera estrategia de marketing para introducir el nuevo producto al mercado. Consta de 3 partes: 1. Describe el mercado objetivo, el posicionamiento, las ventas, la cuota de mercado y los objetivos de beneficio para los primeros años. 2. Presenta el precio planificado para el producto, el presupuesto de distribución y de marketing para el primer año. 3. Las ventas a largo plazo, el beneficio previsto y la estrategia de Mk Mix. Análisis de negocio: Requiere la revisión de ventas, los costes y los beneficios proyectados para averiguar si satisfacen y si están en consonancia con los objetivos de la empresa. Desarrollo del producto: producto Se convierte el concepto de producto en un producto físico. En I+D se analizan distintas versiones físicas del producto hasta conseguir EL PROTOTIPO, que satisfaga y emocione a los consumidores, que se produzca rápidamente y con los costes esperados. Test de mercado (opcional): El producto y el programa de mk se prueban en un entorno real, permitiendo analizar a los responsables de mk, antes de hacer el lanzamiento final, como va a reaccionar el mercado y saber el presupuesto necesario. Comercialización: Se debe decidir el momento de introducción y dónde se lanza el nuevo producto: en un solo lugar, en una región, en un mercado nacional…… (Generalmente el plan de desarrollo de mercado es secuencial, primero en alguna ciudad, luego regiones…) Estrategias del ciclo de vida del producto Después de lanzar un producto se quiere que tenga una vida larga y feliz… Las estrategias deben cambiar según ciclo de vida. Estrategias de Mk en la fase de introducción “la ventaja del pionero” ✓Nuevo producto o características nuevas ✓Los ✓Lento crecimiento de las ventas consumidores memorizan la marca si el ✓Los beneficios no existen… producto les satisface ✓Los gastos de promoción elevados (educar ✓Determina los atributos de la categoría al mercado) ✓Liderazgo tecnológico, Patentes, barreras de entrada Un pionero puede ser sobrepasado por otro si ✓Producto muy rudimentario ✓Incompetencia en la gestión ✓Posicionamiento inadecuado ✓Precios más altos que la competencia ✓Costes elevados agotaron recursos empresa Estrategias para asegurar el éxito del pionero: Considerar los diferentes mercados donde podría inicialmente colocar sus productos. (niños, mujeres, mayores). Estrategias de Mk en la fase de crecimiento ✓Aceptación rápida del producto ✓Se mantienen gastos de promoción al ✓Aumento de las ventas mismo nivel o mayor para hacer frente a la ✓Aparecen competidores competencia ✓Los precios se mantienen o se reducen un ✓Se incrementan los beneficios poco ✓Descienden los costes de producción Para sostener un crecimiento rápido: ✓Mejorar la calidad del producto y añadir ✓Penetrar en nuevos segmentos del mercado nuevas prestaciones y mejora de estilo ✓Aumentar la distribución ✓Fabricar nuevos modelos y productos de ✓Publicidad de marca vs producto flanqueo (nuevos tamaños, sabores) ✓Reducir los precios Estrategias de Mk en la fase de madurez ✓Periodo de ralentización del crecimiento en ventas, ya que ha sido aceptado por la mayoría de los compradores ✓Los beneficios se estabilizan o disminuyen por la competencia ✓Guerra de precios ✓Incremento de gastos publicitarios, de distribución y de I+D ✓Los competidores más débiles se retiran ✓Suministran al distribuidor (marcas blancas) Estrategias de modificación del mercado: Aumentando número de usuarios ( convertir a los no usuarios (hilo dental), robar a la competencia, entrar en nuevos segmentos ) Aumentando tasa de utilización por usuario (volumen de uso, frecuencia, +cantidad. Ej. 2 toques de ambientador, natillas, nuevos usos ). Estrategias de modificación del producto: Mejoras en la calidad, en las características, en el estilo “nuevo”, “mejorado”. Estrategia de modificación de otros elementos del Mix de mk: Precios, Distribución, Publicidad, Promoción, Red de ventas. Estrategias de Mk en la fase de declive ✓Las ventas presentan tendencia bajista. ✓Los beneficios disminuyen vertiginosamente. ✓El declive puede ser lento o rápido (disquetes, máquinas de coser) ✓Algunos se retiran. Mantener productos en esta fase es muy costoso… Estrategias : ✓Incrementar la inversión para dominar el mercado. ✓Mantener el nivel de inversión hasta que pase la incertidumbre. ✓Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva. Reforzando los nichos lucrativos. ✓Cosechar la inversión de la empresa lo más rápidamente posible. ✓Recortar los costes de I+D, el personal, la publicidad ✓Venderlo a otra empresa Estrategia de marca: construcción y gestión de marcas Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y gestionados. Capital de marca (Brand equity) ▪Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. ▪Elemento clave en la relación de la empresa con los consumidores. ▪La marca es todo lo que los productos o servicios representan para los consumidores. Los productos se crean en fábricas, las marcas en la mente Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity) Capital de marca: Efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca sobre la respuesta de los consumidores ante un producto o servicio. Una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente Las personas establecen una relación personal con las marcas. Las marcas fuertes tienen un índice alto en las 4 dimensiones. EL capital de marca se deriva de los sentimientos de los clientes y de la conexión que se establece con ellos. Valor de marca Es el valor total económico de la marca. Una marca poderosa: ✓ Cuenta con un alto conocimiento y lealtad. ✓La empresa tiene más poder para negociar con la distribución (los clientes quieren que esté en la tienda) ✓Es una barrera defensiva para la empresa (precios) ✓Puede lanzar líneas y productos con más seguridad ✓Puede defenderse mejor de la competencia. Una marca poderosa es importante por el capital cliente (customer equity) que crea: objetivo del marketing: CONSTRUIR RELACIONES FUERTES Y RENTABLES CON LOS CLIENTES. Creación de marcas fuertes: estrategias de marca Posicionamiento de marca -En el nivel más bajo: los atributos: se pueden copiar: estrategia a corto plazo. -En el segundo nivel: los beneficios/ventajas para los consumidores. -En el tercer nivel: los valores: beneficios emocionales. Construyendo marca a largo plazo Marco es “algo” que existen en nuestro sistema cognitivo. Es un conjunto de asociaciones que están en la memoria: Jerarquía de asociaciones. 2 tipos fundamentales de asociaciones (Imagen derecha) Construyendo marca a largo plazo (foto derecha) Teoría del valor/branding (foto de abajo) Elección del nombre de la marca/ elementos de marca Nombres de marca; logotipos; símbolos; eslóganes Los elementos de marca desempeñan funciones de construcción de marca. Si los consumidores no analizan mucha información, los elementos de marca deben ser fácilmente reconocibles, memorables, descriptivos y persuasivos. Los elementos significativos y memorables reducen la carga de comunicaciones de mk necesaria para crear notoriedad y asociaciones de marca. -Criterios de elección de los elementos de marca Nombres: significativo, memorable (fácil de pronunciar, recordar y reconocer), distintivo, transferible (ampliable a otros idiomas), adaptable (traducible a otros idiomas) y registrable y protegible legalmente. Símbolos: Cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos capturen las características intangibles de la misma. Eslóganes: Un slogan funciona para ayudar a los consumidores a descubrir qué es la marca y por qué es especial. Se resume el posicionamiento de la marca. Brainstorming -Técnica de grupo para generar ideas en un ambiente relajado. -Proceso interactivo de grupo no estructurado que genera más y mejores ideas que las que los individuos pueden producir de forma independiente. ->método, tiempo límite 25min, numero de palabras 50-60, selección de 5 nombres, se validan con 5 criterios y puntuación final. Patrocinio de marca -Marca del fabricante -Marca distribuidor (privada): En la guerra de las marcas los comercios tienen muchas ventajas: Colocación productos, los precios, son productos exclusivos provoca más lealtad. -Licencias: Algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, personajes conocidos, películas y libros. -Coobranding: combinación de 2 o más productos con marca para formar un único producto con marca conjunta. (aumentan el valor capital de las marcas). Desarrollo de marca Extensión de línea: Ampliación de los nombres de las marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores. Ventajas: satisfacer los deseos de más consumidores, más espacio en el lineal. Desventajas: Causar confusión en el consumidor, Canibalización de productos de la misma marca. Extensión de marca: Ampliación de los nombres de las marcas a nuevos productos. VENTAJAS: Reconocimiento inmediato y aceptación más rápida. Ahorra los costes de publicidad. RIESGOS: Podría diluir la imagen de la marca principal, y dañarla, (si el producto no funciona), puede no resultar apropiado el nombre de la marca para otros productos. (leche Repsol), (Telepizza pollo).  Multimarcas: Introduce marcas adicionales en una misma categoría. VENTAJAS: Se establecen características distintas para cada motivo de compra y más espacio en el lineal. DESVENTAJAS: la empresa puede terminar repartiendo sus recursos entre muchas marcas. Nuevas marcas: Crear marca nueva cuando entra en otra categoría de productos para los que no son adecuados los actuales nombres de marcas. Desventajas: puede obligar a repartir demasiado sus recursos. La gestión de las marcas ▪Comunicar continuamente su posicionamiento. ▪ Presupuesto Publicitario adecuado. ▪Las marcas se mantienen por la experiencia de marca, por las relaciones y puntos de contacto con el consumidor. ▪Las empresas deben analizar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas y hacerse preguntas de análisis. ¿Es nuestra marca excelente en entregar los beneficios que los consumidores realmente valoran? ¿Está adecuadamente posicionada la marca? ¿Los puntos de contacto son los que apoyan el posicionamiento? ¿Recibe la marca un apoyo continuado y apropiado? Gestión de servicios Mk de servicios: cadena de beneficio 1. Calidad interna del servicio. 2. Empleados productivos y satisfactorios. 3. Mayor valor del servicio. 4. Clientes satisfechos y leales. 5. Beneficios y crecimiento. Gestión de diferenciación del servicio: una oferta, entrega y una imagen diferenciada. Gestión de la calidad del servicio: Entrega consistente de una calidad más alta que sus competidores. Gestión de la productividad del servicio: mejorar la productividad, con tecnología.  Tema 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS Concepto de precio: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. La suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o un servicio. ✓El precio ha sido siempre uno de los elementos más importantes en la elección del comprador. ✓El precio no es la faceta más importante en el éxito de una marca. ✓Sigue siendo uno de los elementos clave para la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa. ✓El precio es el único elemento del Mix que no provoca costes y si produce ingresos. ✓El precio es flexible se puede modificar rápidamente. ✓Los precios tienen un impacto directo en los beneficios de la empresa y juegan un papel clave en crear valor y construir relaciones con los clientes… Un problema en que incurren las empresas es reducir el precio para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que el valor superior de su producto merece un precio más alto. El cliente compra lo que necesita y desea y esto no siempre es lo más barato. Factores a considerar para fijar precios. -Las percepciones de valor para el cliente: La decisión de precios eficaz, orientada hacia el cliente, debe empezar con la comprensión de cuanto valor tiene el producto y sus beneficios para el Cliente. El cliente es quien decide finalmente si el precio es adecuado. Cuando los clientes compran el producto intercambian algo de valor (precio) por obtener a cambio algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). 1. Fijación de precios basada en el valor Este criterio utiliza las percepciones de v