Tema 4. Dirección estratégica PDF

Gestión de Empresas Tema 4. Dirección estratégica Introducción ✓ Estudiaremos las tareas gerenciales que permitan formular e implantar estrategias empresariales. ✓ Estrategia: “movimientos y enfoques que diseña la gerencia para conseguir que la organización tenga excele...

Gestión de Empresas Tema 4. Dirección estratégica Introducción ✓ Estudiaremos las tareas gerenciales que permitan formular e implantar estrategias empresariales. ✓ Estrategia: “movimientos y enfoques que diseña la gerencia para conseguir que la organización tenga excelentes resultados” ✓ El modelo de negocio se relaciona con la estrategia al verificar el aspecto “ingreso-costo-beneficio” para una estrategia planteada en la perspectiva de búsqueda de ganancias. Introducción Se tratará la Dirección Estratégica como función administrativa básica para: ✓ Modelar en forma proactiva/emprendedora. ✓ Coordinar y compatibilizar las decisiones y acciones emprendidas en cada Unidad Estratégica de Negocio y distintas áreas. La estrategia afecta a largo plazo a una empresa. Es un indicador muy fiable del tipo de dirección. Gran estrategia + gran ejecución = buena dirección. El éxito no está garantizado permanentemente,lo que obliga a realizar ajustes en la misma. Índice 1. Dirección Estratégica 2. Las cinco tareas de la dirección estratégica 2.1. Desarrollo de una visión estratégica 2.2. Fijación de objetivos 2.3. Creación de una estrategia 2.4. Implantación y ejecución de una estrategia 2.5. Evaluación del resultado, revisión y ajuste Índice 3. La Dirección Estratégica como proceso continuo 3.1. Características del proceso 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.1. Los directivos estratégicos 4.2. Diseño de la estrategia: en qué consiste y quien participa 4.3. Función estratégica del consejo de administración 5. Beneficios de un enfoque estratégico de la dirección 1. Dirección Estratégica 1. Dirección Estratégica 1. Dirección Estratégica 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.1. Desarrollo de una visión estratégica ¿Cuál es nuestra visión para la empresa? ¿Hacia donde se debe dirigir? ¿Qué clase de empresa tratamos de desarrollar? ¿cuál debe ser su futura configuración de negocio? La “visión estratégica” es un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles especificos sobre su tecnología, y su enfoque al cliente, la geografía y los mercados de producto que perseguirá, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de compañía que la administración está tratando de crear. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.1. Desarrollo de una visión estratégica Diferencia entre visión estratégica y declaración de la misión. La VE consiste en saber “hacia donde vamos”, la declaración de la misión se refiere a la actual esfera de acción de la empresa (quienes somos y que hacemos). Se pueden obtener en los informes anuales o en las web. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.1. Desarrollo de una visión estratégica La misión describe de manera general sus capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto actual de sus negocios. En ocasiones la visión estratégica y la declaración de misión se fusionan en uno solo. Infunde en la organización un sentido de finalidad, proporcionando una dirección a largo plazo. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.1. Desarrollo de una visión estratégica La misión de la empresa forma parte del sistema de valores y creencias imperantes en la organización, esto es, su cultura. Pero, a su vez, condiciona e influye dicho sistema de valores. Es importante, por ello, que la misión sea conocida por todos los miembros de la organización, ya que sirve como elemento de identificación con la filosofía de la empresa y de cohesión entre todos los participantes. Puede decirse que la misión tiende a ser estable en el tiempo. En cualquier caso, se debe entender como un concepto dinámico, que evoluciona como el resto de los componentes de la organización. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.2. Fijación de objetivos Es transformar la declaración de la misión y la dirección de la organización en objetivos específicos de actuación por medio de los cuales se pueda medir el avance de la organización. Hay que establecer objetivos desafiantes pero factibles y abarcar tanto el corto plazo como el largo. Todos los directivos han de establecer objetivos a todos los niveles para conocer como contribuyen a los objetivos generales de la organización (ambiente orientado a resultados). 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.2. Fijación de objetivos Los patrones de resultados son de dos tipos: objetivos financieros y objetivos estratégicos. ✓ Los financieros se centran en indicadores como crecimientos de las ganancias, rendimientos sobre inversión, flujo de efectivos o el Valor de Mercado Agregado (VMA). ✓ Los estratégicos se relacionan con la situación competitiva de la organización e incluyen indicadores sobre el crecimiento respecto a los competidores, tasas de calidad/servicio a clientes, posiciones en mercados internacionales, liderazgo tecnológico, etc. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.2. Fijación de objetivos ÁMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD: delimitación del sector, producto y mercado. VECTOR DE CRECIMIENTO: dirección del crecimiento, hacia dónde crecer. MERCADOS ACTUAL NUEVO PRODUCTOS Expansión en el Búsqueda de ACTUAL mercado nuevos mercados Desarrollo de Diversificación NUEVO nuevos productos total 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.2. Fijación de objetivos 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.3. Creación de una estrategia Definición: esfuerzos competitivos y enfoques de negocios que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir con éxito y alcanzar los objetivos de la organización. ¿Cómo lograr los resultados planificados con relación a la situación y las expectativas de la organización? OBJETIVOS=FINES; ESTRATEGIA=MEDIO Los ‘cómo’ son una mezcla de: ⚫ Acciones deliberadas e intencionadas (estrategia planeada) ⚫ Reacciones ante desarrollos imprevistos (estrategia reactiva) ⚫ Aprendizaje colectivo a lo largo del tiempo 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.3. Creación de una estrategia Las experiencias, la pericia técnica, Estrategia planeada las fortalezas y debilidades de Nuevas iniciativas más características los recursos, así de la estrategia en curso seguida desde como las periodos anteriores Estrategia actual aptitudes de una de la compañía competencia de Reacciones adaptativas ante una empresa circunstancias cambiantes Estrategia reactiva Formación de la estrategia real de una compañía  2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica Comprensión de la estrategia de una compañía EJEMPLO ESTRATEGIA Acciones e iniciativas Acciones para diversificar la planificadas para Acciones para base de ingresos e vencer a sus rivales responder a las incursionar totalmente en circunstancias industrias o en nuevos externas cambiantes negocios Acciones para reforzar la Patrón de Acciones para base de recursos y acciones y alterar la cobertura geográfica habilidades competitivas de enfoques de la compañía negocios que Acciones y enfoques que definen definen la Acciones para fusionarse cómo administra la compañía las estrategia de con un rival o adquirirla a fin actividades de I+D, fabricación, una compañía de fortalecer la posición de mercadotecnia, finanzas y otras la empresa en el sector de actividades clave los negocios Acciones para formar Estudiar. La Acciones para aprovechar alianzas estratégicas Estrategia en nuevas oportunidades o para y sociedades defenderse de amenazas al McDonald’s bienestar de la compañía colaborativas 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.3. Creación de una estrategia Evolución de la estrategia Enfoques de la empresa de una compañía Reactivo/seguidor Proactivo/lider “La evolución de los Cambio rápido Alterar acontecimientos internos y Apurarse para agresivamente la revolucionario ponerse al día y externos obliga a que la evitar verse estrategia para hacer olas y estrategia de una empresa ahogado por las conducir el olas cambie y evolucione a lo Condiciones cambio largo del tiempo; una futuras del mercado Anticipar el condición que convierte a Revisar la cambio e iniciar la formulación de la Cambio estrategia (ojalá acciones evolutivo que a tiempo para estratégicas para estrategia en un proceso afrontar las olas) montarse en la gradual en evolución y no en un cresta de la ola acontecimiento estático” 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.3. Creación de una estrategia Estrategia y plan estratégico “Un plan estratégico consta de la misión y la futura dirección de una compañía, de objetivos de desempeño a corto y largo plazo asi como de una estrategia”. Mientras más rápido cambie el ambiente externo e interno de una organización, con mayor frecuencia tendrán que revisarse y actualizarse sus planes estratégicos a corto y largo plazo; quizás los cambios anuales ya no sean adecuados. En el mundo actual, los ciclos de vida de la estrategia en vez de alargarse, cada vez se acortan más. Ingram-Micro se elaboran pronósticos de proyecciones financieras para 2.5 años y se actualizan cada 60 días. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.4. Puesta en practica y ejecución de la estrategia La implantación de la estrategia tiene que ver con el ejercicio administrativo de llevar a cabo una estrategia recién elegida. La ejecución de la estrategia se refiere a supervisar su logro actual, a hacer que funcione, a mejorar la competencia con que se está realizando y a mostrar un progreso medible en la consecución de los objetivos propuestos. Los aspectos principales para la puesta en marcha son: ✓ Construir una organización capaz de llevar a cabo con éxito la estrategia. ✓ Distribuir los recursos de la compañía de manera que las unidades de la organización encargadas de las actividades críticas de la estrategia y de la puesta en práctica de las iniciativas estratégicas nuevas cuenten con suficiente personal y fondos para hacer su trabajo de una manera exitosa.  2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.4. Puesta en practica y ejecución de la estrategia ✓ Establecer políticas y procedimientos de operación que respalden la estrategia. Llevar a cabo una estrategia recién escogida. ✓ Motivar a las personas para que persigan con energía los objetivos que se han fijado y, de ser necesario, modificar sus obligaciones y su conducta en el trabajo con el fin de que se ajusten mejor a los requerimientos de una ejecución exitosa de la estrategia. ✓ Vincular la estructura de recompensas con el logro de los resultados que se han fijado como objetivo. ✓ Crear una cultura empresarial y un ambiente de trabajo conducentes a la puesta en práctica y ejecución exitosas de la estrategia. ✓ Instalar sistemas de información, comunicación y operación que permitan que el personal de la compañía desempeñe sus papeles estratégicos de una manera efectiva y cotidiana. ✓ Instituir los mejores programas y prácticas para un mejoramiento continuo. ✓ Ejercer el liderazgo interno necesario para impulsar la puesta en práctica y seguir mejorando la forma en la cual se está ejecutando la estrategia. 2. Las 5 tareas de la Dirección Estratégica 2.5. Evaluación del desempeño, supervisión de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos ⚫ Revisiones de presupuestos ⚫ Cambios en la política ⚫ La reorganización ⚫ Los ajustes de personal ⚫ La creación de nuevas competencias y habilidades ⚫ Las actividades y los procesos de reforma de los trabajos ⚫ Los esfuerzos para cambiar la cultura ⚫ Las practicas de compensación revisadas 3. La Dirección Estratégica como proceso continuo 3.1. Características del proceso Siempre se presenta la disyuntiva entre seguir adelante o cambiar la visión, objetivos, la estrategia y los enfoques de puesta en practica de la compañía. Así, la administración estratégica es un proceso continuo que nunca termina. Los administradores tienen siempre presente la responsabilidad de detectar cuándo los nuevos desarrollos requieren una respuesta estratégica y cuándo no. Su labor es seguir el progreso, detectar a tiempo los problemas, vigilar el cambio del mercado y del cliente e iniciar ajustes. Es por esto que la evaluación del desempeño e inicio de acciones correctoras constituyen un final y a la vez un comienzo del ciclo de la administración estratégica.  4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.1. Los directivos estratégicos ✓ El director ejecutivo y otros ejecutivos a nivel corporativo, quienes tienen la responsabilidad primordial y la autoridad personal de la toma de decisiones estratégicas importantes que afectan a la empresa en su totalidad y al grupo de negocios individuales hacia los cuales se ha diversificado la empresa. ✓ Los administradores que tienen la responsabilidad de las utilidades y las pérdidas de una unidad de negocios específica, y en quienes se delega un importante papel de liderazgo en la formulación y la puesta en práctica de la estrategia para esa unidad.  4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.1. Los directivos estratégicos (continuación) ✓ Los jefes de áreas funcionales dentro de una unidad de negocios determinada, quienes tienen autoridad directa sobre una parte importante del negocio (fabricación, mercadotecnia y ventas, finanzas, investigación y desarrollo, personal) y cuyo papel es apoyar la estrategia general de la unidad de negocios con acciones estratégicas en sus propias áreas. ✓ Los administradores de las principales unidades de operación (plantas, distritos de ventas, oficinas locales), quienes tienen la responsabilidad directa de desarrollar los esfuerzos estratégicos en sus áreas, así como de poner en práctica su parte del plan estratégico general en el nivel inferior. 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.2. Diseño de la estrategia. En qué consiste y quienes participan El proceso de diseño de la estrategia en la mayoría de las empresas tiende a tomar alguna de las cuatro formas siguientes: 1. Enfoque del arquitecto Jefe. Una sola persona asume el papel de la estrategia principal y del empresario que moldea por sí solo la mayoría de los elementos principales de la estrategia. Característicos de las empresas que han sido fundadas por el actual director ejecutivo. Michael Dell (Dell computer), Steve Case (America Online), Bill Gates (Microsoft) o Howard Schultz (Starbucks). Las estrategias de las pequeñas compañías suelen tener este enfoque. 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.2. Diseño de la estrategia. En qué consiste y quienes participan 2. Enfoque de delegación. El administrador a cargo delega grandes porciones de la formulación de la estrategia a empleados de confianza, administradores de un nivel inferior, responsables de unidades de negocios y departamentos clave, a una fuerza de trabajo, a autónomos que tienen autoridad sobre un proceso o función en particular y, en ocasiones, a un equipo de asesores contratado específicamente para desarrollar nuevas ideas estratégicas. La debilidad de este enfoque es que su éxito depende del juicio sobre los negocios y de las habilidades para la creación de estrategias que tenga el personal de un nivel más bajo. Así mismo, la delegación envía una señal equívoca de que el desarrollo de la estrategia no es lo suficientemente importante para reclamar una gran cantidad de tiempo y atención del jefe. 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.2. Diseño de la estrategia. En qué consiste y quienes participan 3. Enfoque de colaborador o de equipo. Es un enfoque intermedio en donde un administrador con responsabilidad en la elaboración de la estrategia consigue la ayuda y el consejo de colegas y subordinados a fin de construir una estrategia de consenso. Los equipos suelen incluir administradores de línea y de personal pertenecientes a distintas disciplinas y unidades departamentales, unos cuantos trabajadores de planta creativos y veteranos a punto de jubilarse reconocidos por ser observadores, hablar con franqueza y dar buenos consejos. Nokia, involucró a 250 empleados en una revisión de estrategia respecto a la forma en que diversos tipos de comunicación estaban convergiendo, el modo en que esto afectaría a la empresa y qué respuestas estratégicas serían necesarias. La creación en colaboración de la estrategia ayuda a que los participantes adquieran un compromiso sincero en su implantación. 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.2. Diseño de la estrategia. En qué consiste y quienes participan 4. Enfoque del empresario corporativo interno. La alta gerencia alienta a los individuos y equipos a que desarrollen propuestas de nuevas líneas de productos e inéditas operaciones de negocios, desarrollen planes estratégicos, etc. Para tener éxito con este enfoque es necesario contar con una organización donde haya gente emprendedora y ambiciosa que desee tener la oportunidad de asumir responsabilidades estratégicas y gerenciales para nuevos productos o negocios. Funciona muy bien en ambientes muy tecnológicos donde los avances se suceden a gran ritmo y las oportunidades de negocio aparecen en gran variedad de áreas. W.L. Gore & Associates (Gore-Tex) espera que todos los trabajadores inicien mejoras y muestren espíritu innovador, constituyendo esto la clave a la hora de determinar aumentos, opciones sobre acciones y ascensos (Ver el enfoque de SONY). 4. La función y tarea de los planificadores estratégicos 4.3. Función estratégica del Consejo de Administración El principal papel del consejo de administración es: 1. Evaluar en forma crítica y aprobar en última instancia los planes de acción estratégicos. 2. Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico del director ejecutivo (CEO) y de aquellos que tengan posibilidades de tomar su lugar. 3. Elegir sucesor del director ejecutivo (de dentro o fuera). En los últimos años, los miembros del consejo de administración de AT&T y de Compaq Computer concluyeron que los altos ejecutivos no estaban adaptando la estrategia de sus compañías con la rapidez suficiente a la velocidad de cambio del mercado. Presionaron a los directores ejecutivos para que renunciaran y establecieron un nuevo liderazgo, a fin de proporcionar una gran renovación estratégica. 5. Los beneficios de un enfoque estratégico Las principales ventajas son: ✓ Proporcionar a toda la organización una mejor guía de lo que estamos tratando de hacer y de lograr. ✓ Hacer que los administradores estén más alerta a los vientos del cambio, a las nuevas oportunidades y a los desarrollos amenazadores. ✓ Ayudar a unificar la organización. Crear un punto de vista administrativo más proactivo. ✓ Promover el desarrollo de un modelo de negocios en constante evolución que produzca un éxito final sostenido para la empresa. ✓ Proporcionar a los administradores un fundamento para evaluar solicitudes presupuestarias rivales; un conjunto de razones que justifique con solidez recursos por parte de la dirección para áreas que apoyen la estrategia y produzca resultados. Tema 4. Dirección estratégica Maynar Mariño, P. (dir. y coord.): La Economia de la Empresa en el Espacio de Educación Superior. Ed. McGraw-Hill. Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.; Ferrer, C.: Fundamentos de Dirección de Empresas. Ed. Thomson. Castillo Clavero, A.M. (dir. y coord.): Introducción a la Economía y Administración de Empresas. Ed. Pirámide. Guerras Martín, L. Á.; Navas López, J.E.: La Dirección Estratégica de la Empresa: Teoría y Aplicaciones. Ed. Thomsom Reuters