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Mercadotecnia Resumen Tema 3 TEMA 3: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. 3.2. El proceso de investigación de mercados. 3.3. Las fuentes de información. 3.4. Tipología de investigaciones. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. Una de las p...

Mercadotecnia Resumen Tema 3 TEMA 3: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. 3.2. El proceso de investigación de mercados. 3.3. Las fuentes de información. 3.4. Tipología de investigaciones. 3.1. El Sistema de Información de Marketing. Una de las principales funciones de los directivos de una empresa es tomar decisiones, en las cuales la mayor parte de las ocasiones se toman en un ambiente de incertidumbre; y la información sirve para reducir esa incertidumbre. Por ello, se recomienda que toda empresa ha de disponer de un Sistema de Información de MK (SIM). Sistema de información del MK: es una red compleja de relaciones estructurales, donde intervienen personas, máquinas y procedimientos que tienen por objetivo generar un flujo ordenado de información pertinente que proviene de fuentes internas y externas a la empresa y sirve de base para la toma de decisiones en áreas de responsabilidad de MK. Este sistema de información de MK está constituido por cuatro subsistemas: 1. Subsistema de datos internos: recopila, organiza y distribuye la información que se genera dentro de la empresa en su actividad cotidiana. Ej: toda la información financiera de la empresa, contable, productos terminados… 2. Subsistema de inteligencia de MK: recopilar, organizar y distribuir toda la información que proviene del entorno de la empresa. Ej: información de libros, anuncios, clientes, revistas especializadas, congresos, fuerza de ventas.… Es importante la fuerza de ventas de la empresa ya que está en contacto directo y continuo con los clientes de la empresa por lo que la información que nos da es muy buena para la empresa, el problema que hay es que la información del entorno es muy abundante. Esto obliga a hacer un análisis detallado para ver cuál es la información pertinente para mi empresa. 3. Subsistema investigación de mercados: se encarga de preparar, recopilar, analizar e interpretar los datos e información para resolver un problema específico de MK, que no ha podido ser resuelto con la información obtenida por los 2 subsistemas anteriores. Ej: pretest y post-test publicitarios. 4. Subsistema de apoyo a las decisiones de MK: se ocupa del tratamiento de datos con el fin de hacerlos útiles para la toma de decisiones. Este servicio suele Página 1 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 subcontratarse porque todas las empresas no lo tienen. Ej: aplicación de métodos estadísticos. Investigación Comercial / Mercado: La investigación comercial es una función que relaciona al consumidor y al público objetivo en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de MK, generar, refinar y evaluar acciones de MK, hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de MK e impulsar la comprensión del MK como proceso. La investigación comercial se encarga de tres tareas: Diseñar los métodos de recogida de información. Gestionar los procesos de análisis de datos. Analizar los resultados y comunicarlos. La investigación comercial es un proceso que tiene una serie de características: Sistemático: debe estar planificado y organizado en cada una de sus etapas. Objetivo: la investigación comercial debe ser neutral y proporcionar información que refleje la realidad de los hechos, para ello hay que evitar los sesgos personales y las ideas preconcebidas. Informativo: es un nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Orientado a la toma de decisiones: la IC puede ser básica o aplicada. La primera busca más conocimientos, sin una utilidad inmediata. La segunda se orienta a la toma de decisiones. 3.2. El proceso de investigación de mercados. 1. Planteamiento del problema: definir los objetivos que se persiguen en la investigación. 2. Definición de la metodología a utilizar en la investigación. Hay dos posibles: Experimental y No experimental. 3. Recogida de datos e información. Hay que decidir sobre tres aspectos: Técnica de recogida de información a utilizar, Amplitud o tamaño de la muestra, elaboración del Cuestionario. En esta etapa se lleva a cabo la recogida efectiva de información lo que se conoce como trabajo de campo. 4. Evaluación del coste/ beneficio que puede reportar la investigación. 5. Análisis de la información recogida. 6. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. 3.3. Las fuentes de información. Fuentes de información: lugar donde se pueden obtener los conocimientos o datos necesarios para la toma de decisiones. Página 2 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 Criterios de clasificación: 1. Disponibilidad de la información: F. Primarias: aquellas que contienen información que no está disponible antes de realizar la investigación por lo que tienen que generarse durante el propio proceso de investigación para alcanzar los objetivos fijados. F. Secundarias: tienen información que está disponible antes de que se realice la investigación, ej: libros, manuales, anuarios, datos INE. 2. Localización de la información: F. Internas: información que se origina o está disponible dentro de la empresa. F. Externas: información se origina o está disponible fuera de la empresa. Vamos a cruzar los dos criterios: Fuentes de información primarias e internas. Ej: una investigación sobre la motivación de nuestros empleados que nunca antes se había realizado. Fuentes de información primarias y externas. Ej: una investigación para obtener información del comportamiento de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado. Fuentes de información secundarias e internas. Ej: información financiera, comercial, contable, de producción (información que ya existe y se ha generado dentro de la empresa). Fuentes de información secundarias y externas. Destacamos dos tipos: Fuentes estadísticas que nos proporcionan datos cuantitativos (Ej: datos del INE); y Fuentes metodológicas (manuales,..) que aportan información acerca de cómo llevar a cabo una investigación. Las fuentes secundarias y externas se pueden clasificar también en: fuentes de Datos publicados/ Bases de datos/ fuentes de Datos sindicados. Ventajas e inconvenientes de las Fuentes secundarias: Ventajas: (= inconvenientes de las primarias) Ahorran tiempo y dinero. Siempre acudiremos a ellas y una vez agotadas iremos a las primarias. Inconvenientes: (= ventajas de las primarias) Raramente satisface las necesidades de información de la investigación. La información puede estar desfasada. Es difícil conocer la exactitud de los datos. Página 3 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 3.4. Tipología de investigaciones. Existen distintos criterios para clasificar los tipos de investigación comercial: 1. Tipo de información utilizada: -Estudios de gabinete: estos estudios utilizan únicamente información interna. -Estudios de campo: utilizan solo información externa. -Estudios mixtos: utilizan información interna y externa. 2. Naturaleza de la información utilizada: -Estudios cualitativos: la naturaleza de la información utilizada es cualitativa. -Estudios cuantitativos: la naturaleza es cuantitativa. -Estudios mixtos: mezcla de las dos. 3. Según las áreas y objetivos de la investigación: -Estudios sobre el comportamiento del consumidor. -Estudios sobre demanda y ventas. -Estudios sobre productos. -Estudios sobre publicidad. -Estudios sobre promoción de ventas. -Estudios sobre distribución. -Estudios económicos, jurídicos… 4. Según la técnica de recogida de información utilizada. -Encuesta Ad-hoc. -Encuesta ómnibus. -Paneles: consumidores, establecimientos detallistas, audiencia… -Observación (cámaras de vigilancia). -Experimentación. -Pseudocompra. -Entrevistas en profundidad. -Técnicas de grupo. -Técnicas proyectivas: Test de frases incompletas. Test de asociación de palabras. Test de Apercepción temática. 5. Según la función que cumplen: -Estudios exploratorios: se utilizan para buscar indicios acerca de la naturaleza de un problema. Características: Es un tipo de investigación muy flexible y poco estructurado. La mayoría de este tipo de estudios tienen carácter cualitativo. Los resultados obtenidos no son concluyentes y por tanto, no se pueden extrapolar a toda la población. Precede a otro tipo de investigación. Página 4 de 5  Mercadotecnia Resumen Tema 3 -Estudios descriptivos: su objetivo es describir lo que está pasando en un determinado sector, mercado… Intenta dar respuesta a las siguientes preguntas quién, cuándo, dónde, cómo?. Características: Estos estudios se realizan cuando el problema a estudiar está claramente delimitado. Requiere de una metodología rigurosa que deriva en una gran precisión de resultados. Los resultados de este tipo de estudios tienen carácter concluyente. -Estudios causales o explicativos: tienen por objeto identificar y explicar las relaciones existentes entre las distintas variables que influyen en un fenómeno y para que se de y poder medir este tipo de estudios primero tiene que darse la causa y después el efecto. -Estudios predictivos: tienen por objetivo la estimación cuantitativa de determinadas variables como pueden ser la demanda, los precios, la renta de los consumidores a lo largo del tiempo. Este tipo de estudios sirven para planificar las estrategias de MK en el medio y largo plazo. -Estudios de control: el objetivo es controlar los resultados de determinadas acciones comerciales o planes de MK para conocer las desviaciones que se puedan producir y establecer las medidas correctoras apropiadas. Página 5 de 5