WEB 2.0 y Redes Sociales (PDF)

TEMA 23 WEB.2.0 Y REDES SOCIALES. PLANES DE COMUNICACIÓN. CURACIÓN DE CONTENIDOS. LA REPUTACIÓN DIGITAL El **término Web 2.0 se utiliza para referirse a una nueva generación de sitios web** que permiten a las personas colaborar y compartir información en línea de formas que antes no eran posibles....

TEMA 23 WEB.2.0 Y REDES SOCIALES. PLANES DE COMUNICACIÓN. CURACIÓN DE CONTENIDOS. LA REPUTACIÓN DIGITAL El **término Web 2.0 se utiliza para referirse a una nueva generación de sitios web** que permiten a las personas colaborar y compartir información en línea de formas que antes no eran posibles. Este tipo de sitios web suelen considerarse interactivos, colaborativos o con contenidos generados por los usuarios. Sitios web como Facebook, Twitter, YouTube y Wikipedia son ejemplos de la web 20. **La web 2.0 también se considera una forma de cultura participativa**, lo que significa que adopta muchas formas, como el activismo social de base para el cambio global, la colaboración La importancia de las redes sociales en la actualidad, en cualquier ámbito que alcancen, huelga destacarla. Desde la primera década de nuestro siglo hasta la actualidad no ha dejado de crecer el número de seguidores a los que reúnen, generando un impacto directo en la vida económica, social y cultural de los individuos. Los resultados de la V Oleada del Observatorio de las RR SS de Cocktail Analysis (2013), mostraban como el 93% de los usuarios de Internet, tenía al menos una cuenta activa en redes sociales. Siguiendo la misma tendencia que la sociedad, las bibliotecas se han adentrado en abrir perfiles en muchas de ellas (Twitter, Facebook, Instagram...etc) aunque no siempre con los resultados apetecidos, si la presencia en la Web 2.0 no ha sido previamente bien diseñada. Las bibliotecas deben estar y participar en redes, pero antes se debe elaborar un plan estratégico que determine el enfoque en la web social, qué objetivos de comunicación se persiguen, cómo se complementan los distintos perfiles en las distintas redes, y sobre todo cómo vamos a medir el impacto de esa permanencia, para no terminara pensando, que no ha servido para nada. Medir los retornos de inversión en recursos humanos y de costes es uno de las grandes tareas de los responsables bibliotecarios al sopesar su presencia digital. Como afirma Javier Celaya (autor de **La empresa en la Web 2.0**), el número de *likes* obtenido no parece un buen termómetro, y en realidad no aporta nada. Si la notoriedad del número de entradas en un perfil, es considerada como un criterio de reputación en la Web 2.0, sobre todo por recibir financiación de empresas de publicidad, en el ámbito de las bibliotecas, como ya hemos dicho, no tiene demasiada validez. Sin embargo, hay otras variables que pueden medir el impacto de nuestra participación como por ejemplo el perfil adoptemos, el tráfico a la web de la biblioteca, y el tiempo de permanencia en ella que eso genera. Nos deberíamos fijar en los temas que más interesan a nuestros seguidores, cuales son los más comentados, los más compartidos. Y a la vez fijarnos en cuál es el perfil de nuestros seguidores, su capacidad de influir en colectivos, las motivaciones que les activan... En todo caso, y para evitar cometer errores, lo mejor sería hacer algunas de las reflexiones que planteó Javier Celaya en el V Congreso Nacional de Bibliotecas Públicas, Gijón 2010, y que son: ¿Cuál es el objetivo de nuestra presencia en redes sociales? ¿Queremos tener un canal informativo o queremos que nos conozcan y captar usuarios? ¿Qué tipo de contenidos específicos ofrecemos? [No podemos divulgar en la red lo mismo que comentamos en nuestra web**: aburriremos al usuario**]**.** Redes y web deben complementarse no solaparse. Reservaremos a cada red social un papel. ¿Quién gestionará el perfil de la biblioteca? Deberá asignarse esta tarea a personas concretas que deberán regularmente actualizar el perfil. Además, deberemos hacer una campaña de información interna en relación con el seguimiento de la web por parte de los empleados, que en ningún caso debe ser tenido en cuenta negativamente si no hay vinculación por parte de éstos. Convendría una vez establecido un plan estratégico de acción en este campo, conocer las posibles aplicaciones de las diversas redes sociales en nuestra biblioteca, para lo que bien puede valer la ["Chuleta de las Redes Sociales" elaborada por el equipo de Dosdoce.com,] con la que podemos analizar de forma básica cuales son mejores en la gestión de la reputación digital, comunicación corporativa, comunicación de productos y eventos, visibilidad, prevención de crisis (la exposición supone posibles críticas, incluso *trolls*, que habrá que encajar o sortear "sin perder el norte", con decisión y dando imagen de seguridad. Los errores, hay que reconocerlos), atención al cliente, gestión del conocimiento, comunicación interna y captación de talento. Pero, ¿y que puede hacer una biblioteca en redes sociales? Van a ser una fuente de intercambio de opiniones y afinidades que van a permitir al bibliotecario modular los servicios, las adquisiciones y las acciones acometidas por la biblioteca. En el intercambio de experiencias y conocimiento, los bibliotecarios pueden: [Crear un perfil institucional de la Biblioteca].- Perfil de adscripción voluntaria del usuario por la que proyecta una imagen personal, y en el que se facilitan servicios como podcast, art. relativos a libros de su interés, audiovisuales de eventos, compartir experiencias con otros usuarios...etc. [Creación de un grupo temático de interés dentro de las redes sociales], buscando, entorno a la biblioteca el contacto entre usuarios (ej. Facebook tiene millones de clubs de lectura, grupos de medioambiente, grupos de noticias sobre pueblos, seguimiento de grupos etc) [Apostar por redes sociales especializadas], dado que cada vez tienen más seguidores y se convierte en un punto de encuentro de amantes de un tema. Por ej. [Entrelectores] que reúne a aficionados del libro que buscan recomendaciones, y que permiten que la acción de la biblioteca se más eficaz por el carácter muy perfilado de sus seguidores. Los filtros que utilizan estas plataformas permiten fijar perfiles que pueden servir al bibliotecario para planificar las actividades y cubrir las necesidades de sus usuarios. [Realización de encuestas].- La mayoría de las redes sociales aportan herramientas para hacer encuestas o profundizar en datos que redunden en información para la actuación y planificación en la bibliotecas. [Análisis del comportamiento de usuarios.-] Sería analizar quien es la persona o colectivo que protagoniza el comienzo de una charla entorno a un libro o evento y que nos puede servir para anticiparnos o usarlo a favor de la biblioteca [Atención al cliente].- la adopción de las tecnologías Web 2.0 pueden permitir a las bibliotecas introducir en sus webs buscadores semánticos que faciliten la búsqueda en los catálogos, enriquecer el proceso de consultas, con sistemas dinámicos de recomendación de libros, recopilación de datos y gustos de lectores en base al historial de lectura etc y ello hará que el cliente/usuario se sienta más cómodo. **[Plan de comunicación de una biblioteca]** Un plan de comunicación es una hoja de ruta donde se plasma la forma en la que una biblioteca va a comunicarse con su público fijando el cómo, cuándo, a quién y con qué canales establecidos se va a implementar éste. Y en él se establecen de forma clara los objetivos de comunicación que se quieren alcanzar. Para preparar el Plan de Comunicación se ha de partir de una serie de puntos de reflexión: 1 ¿Con quién hemos de mejorar la comunicación?. Ésto supone en primer lugar la definición de los grupos de interés y determinar los flujos de comunicación que se establecen entre ellos a partir de un diagnóstico previo de la situación. 2 ¿Con qué objetivos?. Informar, motivar, etc. 3 ¿Sobre qué temas?. Contenido de la información que se va a comunicar 4 ¿A través de qué canales?. Medios que se van a utilizar que garanticen una comunicación efectiva 5 ¿Con qué seguimiento?, lo que supone el establecimiento de mecanismos de evaluación. El diagnóstico de la situación de comunicación con el usuario es previo, y vendrá determinado por el *feedback* del trabajo diario del personal bibliotecario, y las preferencias manifestadas por los usuarios bien directamente por petición al personal, indirectamente por sus acciones o a través de instrumentos *ad hoc* como encuestas, desideratas, solicitudes etc. Recopilado este se procederá a trazar unos OBJETIVOS (Mejora de imagen de la biblioteca, de la gestión de los distintos servicios y de protocolos comunes para atender quejas, sugerencias, expectativas, etc; potenciar el acercamiento del usuario a la biblioteca; reducir focos de conflicto etc), MEDIOS (usados para llegar a ese público), ALCANCE DE DIFUSIÓN, PERIODO DEL PLAN, Y EVALUACIÓN de resultados. El plan, que no solo debe ser externo, deberá diseñarse también a nivel interno para conseguir mayores cotas de implicación del personal bibliotecario por el conocimiento mejor y más cercano de la institución origen. IMPORTANTE PARA PROYECTO: **WordPress** es una plataforma de gestión de contenidos, representa un software de código abierto altamente versátil que permite a los usuarios crear y desarrollar sitios web personalizados de manera sencilla, adaptable y profesional, con una muy buena experiencia de usuario. También se puede actuar con **Blogger**, que es una herramienta gratuita integrada a Google que permite la creación y la gestión de blogs, ya sea personales o corporativos. **[La CURACIÓN DE CONTENIDOS en la era de la infoxicación. Propuestas para bibliotecas]** Ante el crecimiento exponencial de la información disponible, la obsolescencia rápida de ésta, la infoxicación o saturación de contenidos y la tiranía de los algoritmos, la curación de contenidos protagonizada por el **[CONTENT CURATOR]** \[**Intermediario crítico del conocimiento**, que **busca, agrupa y comparte** de forma continua lo más relevante (**separa el grano de la paja**) en su **ámbito de especialización (Reig, 2010)\] ofrecerá un valor añadido y establecerá una vinculación con los usuarios de la misma, apareciendo pues como servicio diferenciador. Se trata, pues de buscar un nuevo modelo de comunicación basado en la necesidad de ganarse primero la confianza de los clientes potenciales mediante la recopilación, filtrado y selección de contenidos ya presentes en la web, para acercar demanda a la oferta de la biblioteca. [OJO, no implica creación de contenidos si no selección.]** Sería un paso más en los servicios prestados por el Referencista, y más orientados a productos electrónicos, de los que se pasa a citar algunos: - Directorios o listas: directorios en webs, List.ly. - Publicación de artículos en blogs: WordPress, Blogger - Repertorios temáticos (que pueden ser muy segmentados) con actualización periódica de ítems: Pinterest, Scoop,it. - Revistas de periodicidad regular con recopilación de contenidos, de manera manual o automatizada: Storify, Paper.li. - Revistas con recopilaciones puntuales de contenidos (por eventos o temáticas): Storify. - Curación en tiempo real en redes sociales: Twitter, Custom, Timelines, Facebook. **[Herramientas para la curación de contenidos]** Una selección de las mejores herramientas para la curación de contenidos: **1 Buffer** Buffer es la herramienta con la que se pueden conectar todos los perfiles de las plataformas en las que se desea publicar el contenido. Es muy fácil de utilizar y se puede redactar todos los mensajes de una sola vez para optimizar el tiempo de trabajo. Otra de sus funcionalidades más destacada es que se puede ver cuáles son las actualizaciones que mejor han funcionado, sabiendo el número de clics que tienen los links, el alcance, etcétera. **2 Flipboard** Consiste en una especie de magazine en el que puedes ver toda la información seleccionada y compartirla en las redes sociales que te interesan, para mostrarlo a tu público. Permite pasar páginas y el diseño facilita la lectura del consumidor. **3 Feedly** Es una herramienta muy fácil de utilizar, únicamente se debe ir añadiendo los blogs o las páginas web que interesan y Feddly se encargará de mostrar cada día las publicaciones que se añaden en esos sitios web que se han seleccionado. **4 Pocket** Pocket es una herramienta que actúa como lector de noticias. Es perfecta para seleccionar y recopilar artículos que pensamos que pueden ser de nuestro interés y queremos leer más tarde. Además de artículos, la aplicación permite guardar vídeos, imágenes y otros archivos o páginas web de internet. **[LA REPUTACIÓN DIGITAL]** Entendemos esta como el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en el ámbito digital. Según estudios, y desde el punto de vista del riesgo reputacional, cuando una organización tiene buena reputación, los clientes la recomiendan hasta en un 72,3%, y los detractores tan solo suponen un 3%; sin embargo, cuando esa reputación no es buena, solo se recomienda en un 9,4% de los casos mientras que los detractores ascienden al 40% (Angel Alloza, 2012, no el del CSIC) La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la fabrican el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones". La Reputación digital es posiblemente el valor principal de una marca e incluye otros valores como Notoriedad, Prestigio, Fama, Autoridad, Confianza, Estima o Popularidad. La mejor forma de ejercer una buena influencia en el sector sigue siendo ofrecer buenos productos y servicios de calidad, que haga que los clientes/usuarios difundan y recomienden la marca a los demás, y llegar a ser una organización que funcione bien, de tal manera que tanto empleados como colaboradores (stakeholders), recomienden y defiendan trabajar con la organización. **[Por todo ello, tener una buena salud en la red social es algo imprescindible. Se debe pues considerar como un elemento positivo que nos enseña a mejorar, no como una amenaza], y** por lo tanto, se deben llevar a cabo una actividad de escucha para aprender a relacionarse con los distintos grupos de interés. Aunque la mayor dificultad radica en conseguir que dichas relaciones se consoliden, es imprescindible diseñar una estrategia que contemple las necesidades de cada grupo. Por ello, el gestor reputacional debe concentrarse en detectar las expectativas de los diferentes *stakeholders* hacia la organización, que van más allá de los cometidos propios de la actividad de cualquier índole que pueda desarrollar**[.]** **[Reputación corporativa en bibliotecas ]** ¿Cómo se puede gestionar la reputación digital corporativa de las bibliotecas? Javier Celaya en el V Congreso de Bibliotecas Públicas, afirmaba que las bibliotecas cuentan con una gran ventaja competitiva, una "muy buena imagen de marca", y por lo tanto deberían utilizar esta posición ventajosa en la gestión de su reputación digital. Sin embargo, contar con una buena imagen de marca, en este entorno digital y en red, no es suficiente. Las bibliotecas, de hecho, siguen teniendo una imagen muy tradicional y tópica, además de falta de visibilidad y transparencia en su gestión. Algunas ya han reaccionado ( Ej. Harvard University) y están publicando los datos de uso de la biblioteca o en los medios sociales, a través de paneles de control que se van actualizando en sus portales web. En su mayoría, las bibliotecas tienen presencia en la web social, y utilizan estos medios para aportar contenidos y establecer nuevos canales de comunicación con sus usuarios, para actividades de marketing y promoción y para mejorar el servicio que ofrecen, [pero no están monitorizando sus acciones en un tanto por ciento muy elevado] (González, 2013), y por lo tanto tampoco están gestionando convenientemente su reputación digital. Los datos aportados se limitan a número de seguidores (ya hemos dicho que de poca utilidad) en los medios sociales o frecuencia de la actividad, pero no se han aportado estudios sobre las interacciones de los usuarios con la marca biblioteca, o su nivel de satisfacción o compromiso con la misma. **[En líneas generales, las bibliotecas se olvidan de cuidar la reputación y protegerla, por lo que es más que necesario trabajar con planes de reputación y de gestión de crisis en el entorno digital]**. Es imprescindible además de la comunicación externa, cuidar la comunicación interna como clave de reputación entre los empleados o de controlar las crisis reputacionales. En España la universidad de Zaragoza o la red de Bibliotecas de A Coruña, si que han elaborado estudios o han implementado actuaciones para controlar la reputación digital. [Plan de gestión de la **Reputación digital corporativa** (RDC) ] Desarrollar un plan de gestión de la reputación digital no es otra cosa que establecer un plan de marketing digital que contemple las actuaciones a llevar a cabo para gestionarla. Se trata de un proceso mediante el cual se realiza un seguimiento, se informa y se reacciona a las opiniones de los usuarios sobre la empresa, su personal, productos y servicios. Basándonos en las ideas aportadas por algunos autores como Julián Marquina (2012), Javier Leiva (2012), o empresas como Sysomos (2013), se proponen los siguientes puntos a tener en cuenta para la creación del Plan: 1\. Análisis de la marca y el entorno. Monitorizar las conversaciones de los públicos en la red, en torno a la marca, productos y servicios. Detectar áreas críticas, riesgos o usuarios insatisfechos. 2\. Monitorizar la actividad de los competidores más significativos, sus relaciones con sus grupos de interés. 3\. Determinar cuál es el objetivo en relación a la marca, qué se quiere conseguir. La diferencia entre los valores que queremos transmitir y los que llegan, nos sirve de orientación para marcar objetivos. 4\. Definir la imagen que se quiere proyectar, el valor y misión frente a los competidores, en qué se diferencia de la competencia, su identidad de marca, como comunica online. Siempre tiene que ser consistente con la imagen offline. 5\. Decidir donde se quiere estar, en qué plataforma/s. Tiene que estar en concordancia con el objetivo que se haya marcado. A más plataformas, más tiempo habrá que dedicarle, y esa es la mayor inversión que se va a realizar, horas/personas. Hay que averiguar dónde están los usuarios que están compartiendo y hablando, para construir ahí la imagen de marca. 6\. Asignar personas que se dediquen a estas tareas, expertos en **Community manager,** marketing digital, social media manager, pero involucrando a todo el personal de la organización en las medios sociales. Cuando se asignan recursos personales adecuados a esta tarea, los resultados son sorprendentes. 7\. Controlar la atención que se está prestando a los usuarios. Los medios sociales son un canal de reclamación para los usuarios, que bien gestionados mejoran la reputación de la marca. Definir un plan de actuación en la red en los espacios de conversación. 8\. Tener un plan de crisis previsto que incluya la reputación digital. 9\. Construir relaciones gracias a los media: interactuar con los clientes/usuarios, acercarse, generar simpatía; dejar que los clientes participen activamente con la organización y ayuden a mejorar el producto; admitir y corregir los errores. 10\. Encontrar a los influenciadores, los líderes de opinión, dentro y fuera de la organización. Detectar y saber actuar ante los trolls, en sus múltiples variantes 11\. Establecer métricas que nos permitan realizar un seguimiento de los objetivos que nos hemos establecido, en los medios sociales. 12\. Monitorización pormenorizada y análisis y evaluación de resultados, readaptación de la estrategia. 13\. Elaborar informes de resultados y comunicar, comunicar, comunicar a los líderes y grupos de interés. **[Métricas y programas para monitorizar la influencia digital ]** Para medir la reputación e influencia digital se utilizan métricas y KPIs, - indicadores clave de rendimiento-, variables que están ligadas a un objetivo y permiten monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del mismo. Las métricas y KPIs son tanto cualitativos como cuantitativos, y como ya vimos anteriormente, están relacionados con la actividad o tráfico (visitantes únicos), tamaño (fans o suscriptores), influencia (índices como Klout), visibilidad (RT, alcance), interacción (menciones, comentarios), o retorno (conversiones). Además de estas métricas, se están utilizando otras que combinan varias de ellas, como la tasa de engagement23, que hace referencia a la interacción de los usuarios en los espacios de la marca en los medios sociales. Con estos indicadores podemos calcular el **Retorno de la inversión, el ROI**, uno de los mayores objetivos del marketing y la estrategia de comunicación en redes sociales, y que se traduce en beneficio menos inversión, dividido por la inversión. El ROI puede significar también Retorno en Influencia y con la aparición de los medios sociales, se habla del IOR (Impact On Relationship), como el cálculo del impacto de las relaciones entre las marcas y sus seguidores. Algunos indicadores de reputación e influencia son los que trabajan con algoritmos que cuantifican **más de una red social**, categorizan el tipo de liderazgo del usuario y determinan cuál es su área de influencia. Este es el caso de las herramientas gratuitas de escucha y monitorización Klout, PeerIndex, Somes y SocialMention. BIBLIOGRAFIA La reputación corporativa de las bibliotecas en los medios sociales.- Nieves González Fernández-Villavicencio [[http://eprints.rclis.org/20546/1/Reputacio%CC%81n%20Corporativa%20de%20las%20Bibliotecas.pdf]](http://eprints.rclis.org/20546/1/Reputacio%CC%81n%20Corporativa%20de%20las%20Bibliotecas.pdf) [[https://www.julianmarquina.es/como-conectan-las-bibliotecas-con-sus-usuarios-a-traves-de-las-redes-sociales/]](https://www.julianmarquina.es/como-conectan-las-bibliotecas-con-sus-usuarios-a-traves-de-las-redes-sociales/)