Tema 1_ Trabajo de Campo PDF

Tema 1: Nociones básicas del Trabajo de Campo en la Investigación Comercial. 1.1. Sistema de Información de Marketing e importancia del Trabajo de Campo en su estructura. 1.1.1 ¿Qué es un Sistema de Información de Marketing? Concepto y Utilidad Un Sistema de Información de Marketing (SIM)...

Tema 1: Nociones básicas del Trabajo de Campo en la Investigación Comercial. 1.1. Sistema de Información de Marketing e importancia del Trabajo de Campo en su estructura. 1.1.1 ¿Qué es un Sistema de Información de Marketing? Concepto y Utilidad Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura organizada que recopila, analiza y distribuye información relevante para tomar decisiones de marketing. Este sistema permite que las empresas tomen decisiones informadas basadas en datos fiables, lo que mejora su capacidad para entender el mercado, sus consumidores y la competencia. Utilidad del SIM: Soporte en la toma de decisiones: Facilita el acceso a información actualizada para diseñar estrategias de marketing. Anticipación de tendencias: Ayuda a identificar cambios en el comportamiento de los consumidores o el mercado. Optimización de recursos: Ahorra tiempo y dinero al enfocar las estrategias en áreas críticas. Ejemplo: Una empresa de moda utiliza su SIM para analizar datos de ventas y obtener información sobre qué productos son más populares entre diferentes grupos de edad, ayudando a ajustar su oferta de productos según la demanda. 1.1.2 Estructura de un Sistema de Información de Marketing El SIM está compuesto por diferentes subsistemas que permiten gestionar la información de manera eficiente: Subsistema de datos internos: Reúne información generada dentro de la empresa. o Ejemplo: El subsistema de pedido-envío-factura gestiona el seguimiento de las transacciones comerciales desde la solicitud del cliente hasta la entrega y facturación del producto. Subsistema de informes de ventas: Proporciona datos sobre el rendimiento de ventas de productos y servicios. 1  o Ejemplo: Un informe de ventas mensual puede mostrar qué productos están teniendo un mayor éxito en una región específica. Subsistema de inteligencia de marketing: Recopila información del entorno competitivo y del mercado. o Ejemplo: Obtener datos sobre las estrategias de los competidores a través del análisis de sus campañas publicitarias. Subsistema de investigación comercial: Realiza estudios específicos para obtener información directa de los consumidores. o Ejemplo: Realizar encuestas para saber la percepción de los clientes sobre un nuevo producto. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Ayuda a analizar y procesar la información obtenida para tomar decisiones estratégicas. o Ejemplo: Un software que analiza grandes cantidades de datos y sugiere la mejor estrategia de precios basada en el comportamiento del mercado. 1.1.3. La investigación comercial como herramienta para el acceso a la información estratégica y operativa. La investigación comercial es una herramienta clave para obtener información tanto estratégica como operativa. Para ser efectiva, debe tener las siguientes características: 2  Carácter Sistemático: La investigación debe ser organizada y seguir un proceso estructurado. Objetividad: Los resultados deben ser imparciales, basados en hechos y no en suposiciones. Relevancia: La información debe ser útil para los objetivos de la empresa. Oportunidad: Los datos deben estar disponibles en el momento adecuado. Fiabilidad: Los resultados deben ser precisos y consistentes. Eficiencia: Se deben optimizar los recursos para obtener la máxima cantidad de información al menor costo. Ejemplo: Una empresa de telecomunicaciones realiza una investigación para determinar qué servicios adicionales valoran más sus clientes. Este estudio es relevante, objetivo y eficiente al enfocarse en mejorar su oferta de servicios. 1.1.4. Tipos de Investigación Comercial Existen dos tipos principales de investigación comercial, cada uno con distintos objetivos: 1. Investigación Exploratoria: Se utiliza cuando el objetivo es obtener una comprensión inicial de un problema o situación. Este tipo de investigación es ideal cuando se tiene poca información previa o cuando se quiere descubrir nuevas ideas. No proporciona respuestas definitivas, sino que ayuda a definir el problema y a generar hipótesis que pueden ser probadas en investigaciones posteriores. o Objetivos de la investigación exploratoria: § Definir o aclarar conceptos. § Conocer situaciones o problemas en mayor profundidad. § Formular hipótesis explicativas o identificar posibles causas de un fenómeno. o Ejemplo: Una marca de tecnología quiere lanzar un nuevo dispositivo, pero no tiene claro qué características valoran más los consumidores en productos similares. Realiza entrevistas en profundidad y grupos focales con usuarios de tecnología para explorar sus necesidades, deseos y problemas con los productos existentes. Esta información no ofrece una solución definitiva, pero 3  permite a la empresa identificar qué características podrían ser más importantes para los consumidores. Este tipo de investigación suele utilizar técnicas cualitativas como entrevistas, grupos focales o la observación directa. 2. Investigación Concluyente: Se utiliza cuando ya se ha identificado un problema o hipótesis, y el objetivo es obtener respuestas claras y definitivas. A diferencia de la exploratoria, la investigación concluyente busca medir o probar hipótesis, y sus resultados se utilizan para tomar decisiones concretas. Se subdivide en dos tipos principales: estudios descriptivos y estudios causales o experimentales. a) Estudios descriptivos: Se centran en describir características, comportamientos o hechos relacionados con un grupo de personas, un mercado o un fenómeno. No buscan explicar por qué ocurren las cosas, sino simplemente observar y documentar lo que sucede. o Ejemplo: Una cadena de supermercados quiere saber qué productos se compran más durante las temporadas de promociones. Realizan encuestas y análisis de ventas para describir qué categorías de productos tienen más éxito durante los descuentos. No intentan explicar por qué se compran más esos productos, sino que simplemente observan el comportamiento de los consumidores. b) Estudios causales o experimentales: Buscan determinar las relaciones de causa y efecto entre dos o más variables. Se manipulan ciertas variables (la causa) para observar los efectos que producen en otras variables (el efecto). o Ejemplo: Un fabricante de snacks lanza una campaña publicitaria para uno de sus productos y quiere saber si la publicidad en televisión afecta más a las ventas que la publicidad en redes sociales. Divide a los consumidores en dos grupos: uno expuesto a la publicidad en televisión y otro a la publicidad en redes sociales. Después, mide las ventas en ambos grupos para ver qué medio publicitario tuvo mayor impacto en las ventas. 1.2 Elementos imprescindibles para el desarrollo del trabajo de campo en una investigación comercial. 4 1.2.1. La obtención de información como objetivo fundamental. El objetivo central del trabajo de campo es la obtención de información, la cual puede provenir de dos tipos principales de fuentes: 1. Fuentes de información primaria: Son los datos recolectados específicamente para el estudio que se está llevando a cabo. Estos datos no existen previamente y son obtenidos directamente del objeto de estudio. o Ejemplo: Una empresa de telefonía móvil quiere saber qué características valoran más los consumidores en un nuevo modelo de smartphone. Para ello, realiza encuestas y entrevistas con usuarios de teléfonos móviles, obteniendo datos directamente de sus opiniones y experiencias. o Ventaja: Los datos primarios son altamente específicos y están completamente alineados con los objetivos del estudio. o Desventaja: Son más costosos y requieren más tiempo de recolección. 2. Fuentes de información secundaria: Son datos que ya han sido recopilados anteriormente por otras fuentes, como estudios previos, informes de mercado, estadísticas gubernamentales, etc. o Ejemplo: Un fabricante de automóviles que quiere analizar las tendencias de ventas de coches eléctricos puede utilizar informes ya publicados por asociaciones de la industria automotriz o estudios de mercado realizados por consultoras. o Ventaja: Estos datos son más accesibles y rápidos de obtener. o Desventaja: Pueden no estar perfectamente alineados con los objetivos específicos de la investigación actual y pueden estar desactualizados. En el trabajo de campo, también es importante considerar el concepto de representatividad: Representatividad interna: Se refiere a si la muestra seleccionada representa adecuadamente a la población objetivo. Por ejemplo, en una encuesta sobre hábitos de compra, es fundamental asegurarse de que la muestra incluya a personas de todas las edades, géneros y niveles de ingreso para reflejar la realidad del mercado. 5  Representatividad externa: Es la capacidad de generalizar los resultados obtenidos en la investigación a otras situaciones o poblaciones. Si los resultados de una investigación sobre los hábitos de consumo de bebidas se basan solo en una región, la representatividad externa será baja si se quiere aplicar a todo un país. Para mejorarla, es necesario ampliar la muestra geográfica. o Ejemplo de Representatividad: Supongamos que una cadena de cafeterías quiere estudiar la aceptación de un nuevo tipo de bebida fría en sus locales. Si se selecciona una muestra de solo dos ciudades del país, los resultados no serán representativos a nivel nacional (representatividad externa baja). Además, si dentro de esas dos ciudades solo se encuesta a jóvenes de entre 18 y 25 años, los resultados tampoco reflejarán la opinión de otros grupos demográficos importantes (representatividad interna baja). 1.2.2 El universo o entorno objeto de estudio: concepto básico de muestreo. El muestreo permite seleccionar una parte representativa de una población para realizar la investigación de manera más eficiente. Las principales razones para usar muestras incluyen: Coste temporal y económico: Estudiar a toda la población es costoso y lento. Limitaciones de personal cualificado: A veces no es posible tener suficiente personal para cubrir toda la población. Impacto sobre la realidad estudiada: Una investigación masiva puede alterar los comportamientos que se desean estudiar. Existencia de una población homogénea: En algunos casos, una muestra puede reflejar con precisión a toda la población. Ejemplo: Una empresa selecciona a 500 consumidores de un total de 10,000 para participar en un estudio sobre hábitos de consumo, lo que permite obtener resultados en menos tiempo y a menor costo. 1.2.3. Diferencias entre: universo o población, unidad muestral, marco muestral y muestra 6  Universo o Población: Conjunto completo de individuos que podrían formar parte de la investigación. Unidad muestral: Cada uno de los elementos individuales que componen la población. Marco muestral: Listado o conjunto de las unidades muestrales. Muestra: Subconjunto de la población que se selecciona para el estudio. Ejemplo: Una empresa de bebidas quiere investigar los hábitos de consumo en una ciudad. El universo son todos los habitantes de la ciudad, las unidades muestrales son los individuos, el marco muestral es la lista de personas que pueden ser seleccionadas y la muestra es el grupo que finalmente participa en el estudio. 1.2.4. El Equipo de Muestreo Un equipo bien estructurado es esencial para el éxito del trabajo de campo. Los roles dentro del equipo incluyen: Coordinador del Proyecto: Responsable de la planificación general y los resultados del proyecto. Coordinador de Campo: Supervisa el trabajo de campo y asegura que se siga el plan establecido. 7  Coordinador Logístico y de Recolección de Datos: Asegura que el equipo tenga los recursos necesarios y organiza la recolección de datos. Personal Encuestador: Encargado de recopilar los datos directamente de los sujetos de estudio. Personal Supervisor de Campo: Verifica que el personal encuestador realice su trabajo correctamente. Personal Supervisor de Recolección y Gestión de Datos: Garantiza la calidad de los datos recolectados y gestiona su almacenamiento. 8