Tema 1: Introduccion A La Investigacion De Mercados PDF

Tema 1: Introducción a la investigación de mercados Facultad de Economía y Negocios 3 sesiones  Contenido 1. Sistema de información de mercadotecnia (SIM) 2. Investigación de mercados 3. Resumen 1. Sistema de información de merca...

Tema 1: Introducción a la investigación de mercados Facultad de Economía y Negocios 3 sesiones  Contenido 1. Sistema de información de mercadotecnia (SIM) 2. Investigación de mercados 3. Resumen 1. Sistema de información de mercadotecnia (SIM)  Sistema de información de mercadotecnia (SIM) Es una estructura integrada por: Personas, equipos y procedimientos Cuatro componentes o subsistemas Sirve de enlace entre: El ambiente del mercado y la gerencia Su finalidad es: Reunir, clasificar, evaluar y distribuir información para la mejor toma de decisiones.  Sistema de información de mercadotecnia (SIM) Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligencia Gerencia de Macroambiente Mercadotecnia Sistema Analítico de Mercadotecnia Sistema de Investigación de Mercados  SIM - Macroambiente Macroambiente Empre- Demo- sa gráfico Provee- Econó- Públicos Cultural dores mico Compe- Interme- Político Natural tidores diarios Tecno- Clientes lógico  Sistema de Registros SIM - MacroambienteInternos Reúne y sintetiza información que se genera internamente en la empresa; incluye la siguiente información: 1. Información sobre pedidos 2. Información sobre ventas 3. Información sobre precios 4. Información sobre inventarios 5. Información sobre cuentas por cobrar o pagar Este sistema proporciona a los directivos información de resultados.  SIM - Macroambiente Sistema de Inteligencia Conjunto de procedimientos y recursos utilizados para obtener información diaria sobre el desarrollo del ambiente de la mercadotecnia: 1. Leyendo libros, periódicos y publicaciones periódicas 2. Hablando con clientes, proveedores, distribuidores, directivos y personal de la empresa 3. Estando atento en lo que se dice en la radio y televisión. Este sistema proporciona a los directivos información sobre hechos.  Sistema Analítico de SIM - Macroambiente Mercadotecnia Es un conjunto de herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyados con programas (software) y equipos de computación (hardware) para el análisis de datos y la toma de decisiones. Este sistema proporciona a los directivos información estadística.  Sistema de Investigación SIM - Macroambiente de Mercados Interviene cuando los otros sistemas del SIM no dan respuesta a las preguntas de los gerentes. A partir de diversos tipos de estudios genera los datos necesarios para que los gerentes tomen decisiones específicas.  Video Brian K. McCarthy University Instructor | Leadership Coach Portland State University, McCarthy Coaching, University of Oregon  Gerencia de SIM - Macroambiente Mercadotecnia Proceso de toma de decisiones: 1. Reconocer una situación de decisión. 2. Definir el problema de decisión. 3. Identificar cursos alternativos de acción. 4. Evaluar los cursos de acción. 5. Seleccionar un curso de acción. 6. Implementar y modificar. ¿Cómo se reconoce una situación de decisión? ¿Qué necesitamos para identificar, evaluar y seleccionar un curso de acción? ¿Cuál es la diferencia entre datos e información?  Tarea Investigación sobre la AMAI: 1. ¿Qué es? 2. ¿Quiénes son sus miembros? Investigar 2 3. ¿Qué organismos se encuentran vinculados? Investigar 2 4. De los estándares de la AMAI ¿cuáles son las 5 “normas” que más llamaron tu atención? Revisar tarea Clase anterior  Clase anterior Sistema de información de mercadotecnia (SIM) Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligencia Gerencia de Macroambiente Mercadotecnia Sistema Analítico de Mercadotecnia Sistema de Investigación de Mercados  Sistema de Investigación SIM - Macroambiente de Mercados Organismo regulador Miembros más “importantes” (no gubernamental) de este sistema: Agencias 2. Investigación de mercados  Investigación de mercados Definición de Kinnear: “La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”.  Investigación de mercados Definición de la American Marketing Association (AMA): “La Investigación de Mercados especifica qué información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones”.  Modelo del sistema de marketing Variable independiente (causas) Variable dependiente (efecto) Mezcla de marketing (Controlables) Respuesta de comportamiento del CONSUMIDOR Entorno (Entre otros aspectos: competencia) Medidas de desempeño Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.  Modelo del sistema de marketing Variable independiente (causas) Variable dependiente (efecto) Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento (controlables) Conocimiento Decisiones de precio Comprensión Decisiones de promoción Gusto Decisiones de distribución Preferencia Decisiones de producto Intención de compra Compra Factores situacionales (no controlables) Medidas de desempeño Demanda y competencia Ventas Recursos internos de la organización Participación de mercado Costo y Utilidad Legales/ tecnológicos/políticos Imagen Clima económico Rendimiento sobre la inversión Regulación gubernamental Flujo de caja Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.  ¿ Para qué hacer una investigación de mercados ? Para Conocer : Al mercado A los clientes A la competencia Las opiniones y/o influencias de la mezcla de mercadotecnia  Para conocer al mercado 1. ¿ Cuál es la demanda potencial del mercado ? 2. ¿ Cuál es la demanda potencial para la empresa? 3. ¿ Cómo segmentar al mercado ? Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015. https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf  Ejemplo: La industria de bebidas en México *FABs: Flavoured Alcoholic Beverages. *Spirits: Vodka, gin, rum, tequila, whisky, etc. Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015. https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf  Ejemplo: La industria de bebidas en México Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015. https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf  Ejemplo: La industria de bebidas en México Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015. https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf  Ejemplo: La industria de bebidas en México Fuente: Selected information about the Beverage Industry in Mexico. PWC. July 2015. https://www.pwc.com/mx/es/.../20150917-kc-beverage.pdf  Ejemplo: Big Cola Perú “El objetivo del grupo es competir con precios convenientes entre los jóvenes de la clase media baja”. “¿Qué es lo que ha hecho que Coca-Cola sea tan vendida? Que la gente se ha acostumbrado a ella. No existe dinero en el mundo que logre desmontar a un consumidor de una marca que lleva años en el mercado”. “Queremos llegar a una persona que lleva poco bebiendo Coca-Cola y que no tiene tanta publicidad en la cabeza”. Fuente: Pablo Petovel. “Queremos llegar a personas que lleven poco tiempo bebiendo Coca”. Merca 2.0. 13-08-2015. http://www.merca20.com/queremos-llegar-a-alguien-que-lleve-poco-bebiendo-coca-cola/  Ejemplo: Big Cola Perú En referencia a los envases de refresco de tres litros que introdujeron en varios mercados latinoamericanos: “Era una cosa impresionante para los grandes competidores (Coca Cola y Pepsi). Nadie entendía nada, ¿cómo habían sido capaces de lanzar así de grande? Era una propuesta que nadie había pensado”. La nueva apuesta es ganar mercado en Nigeria y Egipto. “Venimos del mundo emergente y nuestra apuesta esta ahí”. Fuente: Pablo Petovel. “Queremos llegar a personas que lleven poco tiempo bebiendo Coca”. Merca 2.0. 13-08-2015. http://www.merca20.com/queremos-llegar-a-alguien-que-lleve-poco-bebiendo-coca-cola/  Para conocer a los clientes 1. ¿ Quién compra ? 2. ¿ Qué compra ? 3. ¿ Por qué compra ? 4. ¿ Cómo compra ? 5. ¿ Cuándo compra ? 6. ¿ Dónde compra ?  Ejemplo: Coca cola sabe que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un vaso, se ven 68 de sus comerciales cada año y la gente prefiere que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 grados.* Leche Lala, segmentación de productos de acuerdo a las necesidad de cada uno de sus clientes. *Fuente: Kotler, Marketing, 8ª edición.  Ejemplo: Los fabricantes de dentífricos saben, entre otras cosas, que el color de cepillo de dientes favorito es azul, que el 37 % de los estadounidenses está utilizando uno que tiene más de 6 meses de uso. Cerca del 47 % de la gente moja el cepillo antes de aplicar la pasta, el 15 % añade agua después de la pasta, el 24 % hace ambas cosas y el 14 % no moja el cepillo. Fuente: Kotler, Marketing, 8ª edición.  Para conocer a la competencia 1. ¿ Quiénes son ? 2. ¿ Cuántos son ? 3. ¿ Dónde están ? 4. ¿ Cómo compiten ?  Ejemplo: Mercado de Botanas El mercado de las botanas aumentará en más de una tercera parte su valor entre 2012 y 2017 y empresas como Pepsico, Bimbo, Arca Continental y Femsa Comercio deberán preparar sus estrategias para ganar la mayor tajada del pastel. Hacia 2017 las papas fritas, chicharrones y palomitas generarán ingresos de 4,143 millones de dólares, 33.5% más comparado con los 3,143 millones de dólares del 2012, revelan estimaciones de Euromonitor International. Fuente: Miguel A. Pallares. Mercado de botanas 'engordará' hacia 2017. El Financiero, 12.08.2013. http://www.elfinanciero.com.mx/archivo/mercado-de-botanas-engordara-hacia-2017.html  Las Opiniones y/o influencias de la mezcla de mercadotecnia 1. Investigaciones del Producto 2. Investigaciones sobre el canal de distribución 3. Investigaciones sobre el Precio 4. Investigaciones sobre la mezcla promocional  Selected information about the Beverage Industry in Mexico Actividad: 1. Leer el informe. 2. Encontrar un ejemplo de información sobre: a) El mercado b) El consumidor c) La competencia d) La mezcla de mercadotecnia 3. Traer impreso un documento con los ejemplos.  Selected information about the Beverage Industry in Mexico Tarea: 1. Traer el informe final de una investigación de mercados. ¿Cómo se presenta una investigación de mercados? ¿Cuál es el resultado final? Revisar tarea  ¿Por qué es importante la investigación de mercados?  Características de la investigación de mercados 1. Básica 7. Relevante 2. Confiable 8. Oportuna 3. Aplicada 9. Eficiente 4. Válida 10.Exacta 5. Sistemática 11.Suficiente 6. Objetiva Bienvenidos a Burger King  Problema Después de analizar sus números, Burger King necesita incrementar en 2 puntos su preferencia del mercado en el consumo de comida rápida en México; sin embargo, por las restricciones establecidas a principios de año, no puede desarrollar nuevos productos, ni lanzar campañas de descuento, ni modificar su estructura actual de distribución. Cómo analistas jr. de mercadotecnia (van en tercer trimestre no pueden esperar ser directores) les piden su opinión. El presupuesto con el que cuentan es el siguiente: 1,000,000 para Investigación y desarrollo GUILLO ES EL 3,000,000 para producción DIRECTOR DE BK. ¿Qué harían?  Modelo del sistema de marketing Variable independiente (causas) Variable dependiente (efecto) Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento (controlables) Conocimiento Decisiones de precio Comprensión Decisiones de promoción Gusto Decisiones de distribución Preferencia Decisiones de producto Intención de compra Compra Factores situacionales (no controlables) Medidas de desempeño Demanda y competencia Ventas Recursos internos de la organización Participación de mercado Costo y Utilidad Legales/ tecnológicos/políticos Imagen Clima económico Rendimiento sobre la inversión Regulación gubernamental Flujo de caja Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.  ¿Qué harían? Paso 1: Analizar el problema Paso 2: Buscar información disponible Paso 3: ¿Qué mas información necesitan? Investigación de mercados Paso 4: Hacer y ejecutar estrategia Tarea: Investigar Tarea: Investigar Tarea: Investigar Tarea: Investigar Tarea: Crear página de internet de una nueva agencia 3. Resumen  Sistema de información de mercadotecnia (SIM) Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligencia Gerencia de Macroambiente Mercadotecnia Sistema Analítico de Mercadotecnia Sistema de Investigación de Mercados  Modelo del sistema de marketing Variable independiente (causas) Variable dependiente (efecto) Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento (controlables) Conocimiento Decisiones de precio Comprensión Decisiones de promoción Gusto Decisiones de distribución Preferencia Decisiones de producto Intención de compra Compra Factores situacionales (no controlables) Medidas de desempeño Demanda y competencia Ventas Recursos internos de la organización Participación de mercado Costo y Utilidad Legales/ tecnológicos/políticos Imagen Clima económico Rendimiento sobre la inversión Regulación gubernamental Flujo de caja Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.  ¿ Para qué hacer una investigación de mercados ? Para Conocer : Al mercado A los clientes A la competencia Las opiniones y/o influencias de la mezcla de mercadotecnia