Fundamentos de Marketing Past Paper 2024-25 PDF

Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 Tema 1: ¿Qué es Marketing?...

Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 Tema 1: ¿Qué es Marketing? María Avello Curso 24-25 1 Objetivos de aprendizaje – Definir qué es marketing – Explicar la importancia que tiene entender al consumidor para ofrecerle productos y servicios con valor – Identificar los conceptos clave del marketing (necesidades, deseos, demanda, generación de valor, etc) – Identificar y describir las principales tendencias que están cambiando el panorama del marketing. 2 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 1 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 ¿Por qué algunas empresas triunfan y otras no? 3 ¿Dónde radica el éxito de unas empresas y el fracaso de otras? o Es Innovadora  Marca tendencia 4 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 2 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 https://about.nike.com/en/impact 5 ¿Dónde radica el éxito de unas empresas y el fracaso de otras? o Es Innovadora  Marca tendencia o Escucha y entiende al consumidor  Le proporciona lo que demanda 6 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 3 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 7 8 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 4 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 ¿Dónde radica el éxito de unas empresas y el fracaso de otras? o Es Innovadora  Marca tendencia o Escucha y entiende al consumidor  Le proporciona lo que demanda o Está en constante renovación  Nuevos modelos constantemente 9 Air Jordan 5 Retro "El Grito" Tenis para hombre $210 10 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 5 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 11 ¿Dónde radica el éxito de unas empresas y el fracaso de otras? o Es Innovadora  Marca tendencia o Escucha y entiende al consumidor  Le proporciona lo que demanda o Está en constante renovación  Nuevos modelos constantemente o Atienden la demanda de cualquier deportista en cualquier ocasión o Es responsable con la sociedad y el medio ambiente Crea valor y se lo ofrece a sus consumidores. El valor nace de una experiencia positiva y se transforman en ventas y en beneficios 12 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 6 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 13 ¿Dónde radica el éxito de unas empresas y el fracaso de otras? Nike no son zapatillas de deporte……….. Nike es un estilo de vida: pasión por el deporte y actitud ante los retos. No se trata del calzado que llevas……… ……sino donde te lleva el calzado. La innovación es su bandera. No solo fabrican las mejores zapatillas deportivas…….. ……Nike avanza contigo a través de su comunidad para construir un mundo mejor. 14 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 7 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 15 ¿Qué es marketing? 16 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 8 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 ¿Qué es marketing? El marketing es “una actividad, un conjunto de instituciones y una serie de procesos orientados a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los socios de la empresa y para la sociedad en general”. (AMA, 2017) 17 ¿Qué es marketing? El marketing se puede definir como un intercambio entre una empresa y sus consumidores El consumidor busca obtener VALOR y está dispuesto a pagar por él Consumidor Empresa (producto/marca) La empresa está dispuesta a ofrecer VALOR al consumidor y a cambio desea obtener beneficios. 18 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 9 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 PVP: 0,8 € PVP: 0,3 € 19 ¿Qué es marketing? Entonces….. ¿Las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden hacer marketing? 20 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 10 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 El proceso del marketing: Como crear valor para el consumidor Diseñar una Construir una Construir un Captar el Comprender estrategia relación plan valor del el mercado y orientada a duradera y integrado que consumidor al crear valor rentable con proporcione para generar consumidor para el el valor superior beneficios consumidor consumidor 5 1 2 3 4 Creación de valor para el consumidor SATISFACCIÓN EXPERIENCIA MARCA TRANSACCIÓN VALOR MERCADO Y PRECIO CONSUMIDOR PRODUCTO FIDELIZACIÓN COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN 21 1. Comprender el mercado y al consumidor: necesidad, deseo y demanda Necesidad: Estado de privación o carencia básica que experimenta el sujeto. – Cuando surge la necesidad (descanso, beber, comer, vestido…) Se busca un producto que la satisfaga o se reduce o elimina la necesidad. − Crítica al marketing: ¡crea necesidades! Deseos: Forma elegida por el individuo para saciar su necesidad. – Son ilimitados Demanda: = necesidades + deseos + poder adquisitivo = DECISIONES 22 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 11 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 1. Comprender el mercado y al consumidor Factores culturales, sociales. Características Factores económicos personales Recursos disponibles. Necesidad Deseo Demanda Identificar Canalizar Estimular Marketing En Marketing se pueden identificar las necesidades (limitadas), canalizar los deseos (ilimitados) y estimular la demanda (mediante la comunicación, por ejemplo) 23 1. Comprender el mercado y al consumidor: oferta de productos, servicios y experiencias Servicios Ofertas del mercado Bienes Ideas Experiencias 24 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 12 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 1. Comprender el mercado y al consumidor: oferta de productos, servicios y experiencias ¿ El consumidor tiene algún interés en tomar leche fermentada por bacterias del tipo Lactobacillus y Streptococcus? ¿ o quiere tomar un postre que le ayude a mantener la línea ? 25 1. Comprender el mercado y al consumidor: oferta de productos, servicios y experiencias ¡Cuidado con la miopía del marketing! Prestar más atención al producto y su composición que a los beneficios y experiencias que proporcionan 26 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 13 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 El proceso del marketing: Como crear valor para el consumidor Diseñar una Construir una Construir un Captar el Comprender estrategia relación plan valor del el mercado y orientada a duradera y integrado que consumidor al crear valor rentable con proporcione para generar consumidor para el el valor superior beneficios consumidor consumidor 5 1 2 3 4 Creación de valor para el consumidor SATISFACCIÓN EXPERIENCIA MARCA TRANSACCIÓN VALOR MERCADO Y PRECIO CONSUMIDOR PRODUCTO FIDELIZACIÓN COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN 27 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor ¿A qué clientes vamos a servir (mercado objetivo)? ¿Cuál es la mejor forma de servir a esos clientes (propuesta de valor)? Experiencias Posición Competitiva Servicios Productos Commodities Precio Premium 28 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 14 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación a la producción – Ley de Say “Toda oferta crea su propia demanda” “Si eres capaz de fabricarlo y ponerlo en el mercado, se venderá” 29 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación al producto y la calidad – El atributo esencial es la calidad “Si es bueno, se venderá” 30 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 15 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación al servicio – El atributo esencial es la atención “Si somos amables, venderemos” 31 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación de marketing – El punto de vista sale del producto y se pone en el consumidor Otros enfoques Fabrica Producto venta Beneficios Enfoque de Beneficios con marketing Marketing Consumidor Necesidades valor para el integrado consumidor 32 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 16 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación a la experiencia (social media) – El punto de vista sale del producto y se pone en el consumidor, sus vivencias y su realidad social “Si proporcionamos una experiencia inolvidable, venderemos” 33 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Orientación a la sociedad – Las decisiones de marketing deberían considerar, además de las necesidades del consumidor, el interés a largo plazo de la sociedad y de los propios consumidores. Sociedad (Bienestar) Consumidor Empresa (necesidades y deseos) (Beneficios) “ Teniendo en cuenta el bienestar social a largo plazo, venderemos a corto plazo” 34 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 17 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 2. Estrategias y acciones orientadas a crear valor Determinar a qué clientes se dirigirán las acciones de marketing: Segmentación del mercado ¿Cómo se creará valor para estos clientes? Elección de la propuesta de valor. Estrategias de Marketing - Mix Producto Precio Distribución Comunicación 35 36 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 18 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 El proceso del marketing: Como crear valor para el consumidor Construir un plan integrado Captar el valor Comprender el Diseñar una Construir la que del mercado estrategia relación proporciones consumidor valor superior 1 2 3 4 5 Creación de valor para el consumidor EXPERIENCIA SATISFACCIÓN MARCA TRANSACCIÓN VALOR MERCADO PRECIO PRODUCTO FIDELIZACIÓN COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN 37 3. Construir un plan integrado que proporcione un valor superior Produto-marca: BRANDING Las marcas se posicionan en la mente del consumidor y éste les atribuye un valor por el que está dispuesto a pagar (o no) 38 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 19 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 3. Construir un plan integrado que proporcione un valor superior Precio Parámetro de comparación objetiva con importantes significados subjetivos. – Cuentas mentales, efecto gratis… 39 3. Construir un plan integrado que proporcione un valor superior Distribución - Punto de venta Escenario ambientado para presentar la propuesta de valor, atraer al cliente, y proporcionar una experiencia de compra memorable. 40 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 20 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 3. Construir un plan integrado que proporcione un valor superior Comunicación integrada 41 El proceso del marketing: Como crear valor para el consumidor Diseñar una Construir una Construir un Captar el Comprender estrategia relación plan valor del el mercado y orientada a duradera y integrado que consumidor al crear valor rentable con proporcione para generar consumidor para el el valor superior beneficios consumidor consumidor 5 1 2 3 4 Creación de valor para el consumidor SATISFACCIÓN EXPERIENCIA MARCA TRANSACCIÓN VALOR MERCADO Y PRECIO CONSUMIDOR PRODUCTO FIDELIZACIÓN COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN 42 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 21 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 43 4. Construir la relación Valor percibido por el consumidor Satisfacción Lealtad 44 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 22 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 4. Construir la relación Valor percibido por el consumidor Evaluación de las capacidades del producto/servicio para satisfacer al consumidor. El valor es una propuesta que percibe el consumidor El valor se contempla desde un marco de referencia Se construye Emerge de atributos del producto esencial/real/aumentado 45 4. Construir la relación ¿Cuánto vale un cliente? Antes Ahora Transacción Relación Producto Dinero Producto Dinero Producto Dinero Beneficio Producto Dinero Producto Dinero Beneficio 46 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 23 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 4. Construir la relación Valor percibido Pay what you want PWYW Wikipedia, ha usado el modelo de PWYW durante años. Permite a los usuarios donar la cantidad que quieran para apoyar el alojamiento y la edición de las páginas. También organizan campañas de donación varias veces al año, en las que incitan a los usuarios a pagar lo que puedan para ayudar a mantener la Wikipedia en funcionamiento. Para Wikipedia, el modelo de PWYW ha sido un gran éxito, ayudándoles a recaudar más de 112 millones de dólares durante la campaña de donaciones 2018-19. 47 4. Construir la relación y capturar valor del consumidor Satisfacción Expectativas < > Percepciones Expectativas > Percepciones = Insatisfacción Percepciones > Expectativas = Satisfacción 48 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 24 Fundamentos de marketing 10/09/2024 María Avello. Curso 24-25 4. Construir la relación y capturar valor del consumidor Lealtad - Fidelidad 1. Comunicación coherente y continuada 2. Cumplimiento de promesas 3. Actualización 4. Estándares de calidad mantenidos 5. Generar experiencias memorables 49 Recursos interesantes para encontrar información relacionada con la asignatura Reason Why: https://www.reasonwhy.es/ Puro Marketing: https://www.puromarketing.com/ Marketing News: https://www.marketingnews.es/ Revista anuncios: https://www.anuncios.com/ Trend watching: https://www.trendwatching.com/ 50 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso del autor 25  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Tema 2. La Empresa y la Estrategia de Marketing: macro y micro entorno 1 Objetivos de aprendizaje Ser capaz de explicar de forma general como se lleva a cabo la planificación estratégica de la empresa y explicar el papel de marketing en el desarrollo de las carteras de negocio y las estrategias de crecimiento Describir las fuerzas del macro y micro entorno que afectan la capacidad de la compañía para servir a sus clientes. Discutir cómo pueden reaccionar las empresas ante el entorno de marketing 2 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 LVMH es un gigante del lujo, con una excelente gestión económica, que ha sabido adaptar su estrategia a lo que demandan los exigentes consumidores del mercado del lujo de todas sus generaciones X, Y, Z. Dan respuesta a la demanda de un mercado global adaptándose a las particularidades de cada país. Lo hacen estando presentes en todo canal de distribución que exista o nazca. 3 Planificación estratégica de la empresa y de marketing Marketing estratégico Las empresas necesitan diseñar un plan para su supervivencia y crecimiento a largo plazo. El plan debe adecuarse a la realidad del momento, a las oportunidades de mercado, tener unos objetivos claros y planificar los recursos necesarios para llevarlos a cabo 1 2 3 Empresa Definir la Establecer Diseñar las Misión objetivos estrategias Marketing Producto, precio, comunicación, distribución, etc… Centrada en el consumidor 4 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 1. Definir la misión Misión: declaración del propósito de la organización/marca Basada en el consumidor, no en el producto o la empresa Misión Airbnb: Ayudar a crear un mundo en el que se pueda pertenecer a cualquier lugar y en el que la gente pueda vivir en él, en lugar de limitarse a viajar a él. 5 Estrategia de la empresa y de marketing Marketing estratégico 1 2 3 Empresa Definir la Establecer Diseñar las Misión objetivos estrategias Marketing Producto, precio, comunicación, distribución, etc… 6 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 2. Establecer objetivos claros y alcanzables Convertir la misión en objetivos de: La organización:  Facturación global  Beneficios /rentabilidad  Crecimiento……. De marketing  Cuota de mercado por marca  Reconocimiento de marca  Imagen de marca  Distribución  Comunicación… 7 Estrategia de la empresa y de marketing Marketing estratégico 1 2 3 Empresa Definir la Establecer Diseñar las Misión objetivos estrategias Marketing Producto, precio, comunicación, distribución, etc… Sin estrategia no hay negocio exitoso 8 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Diseñar las estrategias Las estrategias de la empresa responden a los distintos caminos para alcanzar los objetivos de la forma más eficiente posible. La estrategia de Mercadona es ofrecer precios siempre bajos. La estrategia de Carrefour es hacer ofertas puntuales y agresivas en un surtido muy amplio de productos. La eficiencia es necesaria pero no suficiente 9 Diseñar las estrategias Además de ser eficiente es necesario ser mejores que la competencia, llevar a cabo estrategias superiores, buscando y ofreciendo ventajas competitivas. ¿En qué somos mejores que los demás? Decidir lo que somos implica decidir lo que no somos.  Apple renuncia a ser asequible para ser exclusivo  Ikea renuncia a tener un canal de distribución cómodo para tener un surtido amplio y muy buenos precios.  Mc Donalds renuncia a la calidad en favor del precio Las estrategias exitosas pasan por ser mejores que la competencia en aquello que es relevante para el consumidor. No hay estrategia perfecta. 10 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 3. Diseño de estrategias de crecimiento Productos Nuevos existentes productos Mercados Penetración de Desarrollo de existentes mercado productos Nuevos Desarrollo de mercados Diversificación mercados 11 3. Diseño de las estrategias de crecimiento Penetración del mercado: crecimiento a través de la venta de productos existentes en mercados existentes.  Ampliando gama de productos  Mayor gama de colores  Mayor número de puntos de venta 12 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 3. Diseño de las estrategias de crecimiento Desarrollo del mercado: identificación y desarrollo de nuevos mercados para los productos actuales  Reforzar el segmento de mercado de las mujeres  Ampliar a nuevas zonas y países. 13 3. Diseño de las estrategias de crecimiento Desarrollo de productos: desarrollo de nuevos productos o introducción de modificaciones de los actuales 14 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 3. Diseño de las estrategias de crecimiento Diversificación: Crecimiento de la empresa a través de la creación o adquisición fuera de los productos y mercados actuales.  Under Armour compró My Fitness Pal y otras aplicaciones para móvil 15 Marketing Estratégico y Operativo Marketing Estratégico Marketing Operativo Estudia y analiza el mercado para poder detectar nuevas oportunidades Traduce las estrategias de marketing de negocio a un plan de acción. Detecta nuevas necesidades/deseos Planifica las acciones de marketing y de los consumidores se orienta al corto plazo Analiza la competencia Pone en marcha las acciones Estudia la demanda planificadas Evalúa oportunidades y amenazas Las acciones de marketing más Adapta la empresa a continuos frecuentes son: lanzamiento de cambios productos, fijación de precios, Crea ventajas competitivas acciones de comunicación, etc… Lógica de marketing con la que la empresa espera Acciones concretas a corto plazo para lograr los crear valor para el cliente y conseguir relaciones objetivos e implantar la estrategia definida rentables con él. Aborda el quién, el dónde, el cuándo y el cómo 16 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Marketing Estratégico y Operativo Fin último: crear valor y establecer relaciones duraderas con el consumidor ¿A qué consumidores queremos vender? (Segmentación del mercado) ¿Cómo vamos a crear valor para ellos (diferenciación y posicionamiento) Marketing-mix (las cuatro P´s) 17 Entorno del marketing Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son susceptibles de ejercer su influencia en las decisiones, acciones y resultados de la empresa. Es fundamental una buena comprensión y anticipación del entorno para lograr en éxito Fracasos sonados 18 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macroentorno Demografía Economía Recursos naturales Microentorno Proveedores Intermediarios Organización Públicos Competencia Consumidores Cultura Política y legal Tecnología 19 Microentorno del marketing Fuerzas cercanas a la compañía que afectan a su capacidad para servir a sus clientes. 20 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Microentorno del marketing Microentorno Proveedores Intermediarios Empresa Grupos de Competencia interés Consumidores 21 Micro-entorno del marketing: Empresa /Organización Al diseñar los planes de marketing se debe tener en cuenta a toda la organización con sus departamentos. No es una función aislada Gerencia Finanzas Compras Producción R&D Marketing Todos hacen marketing Centrados en crear valor para el consumidor ¿Cómo afectarán las previsiones de futuro a mi organización? 22 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Micro-entorno del marketing: Los proveedores Por su relación próxima a la producción, su gestión afecta a: Precio final del producto Calidad del producto Viabilidad de la oferta Abastecimiento IKEA no se limita a comprar a sus proveedores. Los involucra profundamente en el proceso de fabricación de sus muebles, sencillos y asequibles, para crear una vida cotidiana mejor para sus clientes. Socios de mi negocio en la generación de valor para el consumidor 23 Micro-entorno del marketing: Los intermediarios Ayudan a distribuir y vender el producto Grupo heterogéneo: Distribución física: Mayoristas y minoristas y empresas de logística Agencias de servicios de marketing. Ej. empresas investigación mercados, agencias publicitarias, agencias de compra de medios… 24 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Micro-entorno del marketing: Los competidores Identificar a los competidores directos e indirectos. Directos: Mc Donald´s –Burger King Indirectos: Cine –Futbol Las empresas buscan enfoques estratégicos para superar la barrera de la competencia: ventaja competitiva  Valor para el consumidor  Difícil de Imitar  Significativa A un solo click de mi marca 25 Micro-entorno del marketing: Ventaja competitiva ompetidores Ayuda a tus defensas Gama de lácteos altos en proteínas para estilos de vida activos Disfruta sin remordimientos (yogures desnatados 0%) 26 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Fracaso de Danone. dermonutrición 27 Micro-entorno del marketing: clientes/consumidores Los consumidores tienen diferentes necesidades /deseos, preferencias y capacidad económica, lo que se traduce en diferentes oportunidades de negocio. Comprender el mercado y al consumidor es esencial para no fracasar. “Miopía del marketing” 28 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Adaptarse al entorno. Marcas que evolucionan 1965. Pan de molde: Su éxito fue tal que decir “pan Bimbo” se convirtió en sinónimo de “pan de molde”. 1967. Bony, Tigretón, Pantera Rosa y Bucaneros: Las meriendas de los niños no serían lo mismo sin ellos. 29 Adaptarse al entorno. Marcas que evolucionan 1999. Pan de molde sin corteza: ¿Cuántas veces les pedimos a nuestras madres que nos quitaran la corteza del sándwich? 2009. Pan de Horno: Bimbo inventó diversos tipos de pan que nos hacen recordar los panes más tradicionales. 30 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Adaptarse al entorno. Marcas que evolucionan 2013. Sandwich Thins: todo el sabor pero más ligero y fino, ideal para una cena rápida, sana y con pocas calorías. 2015. Bagels: típico de los desayunos y Brunch norteamericanos 31 Macroentorno del marketing Macroentorno Demografía Cultura Recursos naturales Macroentorno Economía Tecnología Politico-legal 32 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macroentorno del marketing Fuerzas relevantes del entono, que afectan al desarrollo de la actividad de la empresa, sobre los que ésta no puede actuar 33 34 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: socio-demografía La demografía es el estudio de las poblaciones humanas: tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Las tendencias demográficas incluyen: o Cambios en la estructura de edad de la población Trabajo online o Cambios en la familia o Cambios geográficos en la población. Más naturaleza. o Una población más educada y más profesional o Aumento y aceptación de la diversidad 35 Cinco generaciones SILENT BABY BOOMERS GEN X GEN Y GEN Z GENERATION (1946-1960) (1960-1980) (1981- 1994) (1995-) (1932-1945) Dedicación/sacrificio Profesionales Emprendedores Consumidores ávidos Nativos digitales Disciplina Status Diversión Diversión Hiperconectados No se cuestionan la Hippies Muy educados/formados Sociales Sin fronteras entre realidad autoridad Yuppies Independendientes Mundo global on y off-line Austeros Motivados por buena RRSS Acceso ilimitado a Pacientes posición económica Inmediatez! información Ahorradores Educados/formados Multi-task Críticos Paul McCartney (1942) Brad Pitt (1963) Shakira (1977) Selena Gomez (1992) Greta Thunberg (2003) Isabel Allende (1942) Madonna (1958) Angelina Jolie (1975) Maluma (1994) Tú 36 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Nuestra pirámide de población https://www.populationpyramid.net/es/espa%C3%B1a/2022/ 37 Macro-entorno del marketing: socio-demografía Sexo: mujeres 52%. Hombres 48% Edad media de la población: 44,9 años Edad media de la maternidad: 32,1 años Densidad de población: 94,7 habitantes /km2 Esperanza de vida: 86,1 mujeres y 81,1 hombres Matrimonios: 143.000 en 2021 38 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Number of births in Spain from 2006 to 2021 Number of births in Spain 2006-2021 550.000 519.779 492.527 494.997 500.000 482.957 486.575 471.999 454.648 Number of births 450.000 425.715427.595420.290 410.583 393.181 400.000 372.777 360.617 350.000 341.315337.380 300.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 16 Description: According to the most recent data, more people died in Spain than were born in 2021, with figures reaching over 450,700 deaths versus 337,380 newborns. From 2006 to 2021, 2008 ranked as the year in which the largest number of children were born, with figures reaching over half million newborns. Read more Note(s): Spain; 2006 to 2021 Source(s): INE (Spain) 39 Macro-entorno del marketing: socio-demografía Segmentar el mercado por momento del ciclo de vida o estilo de vida Marketing para boomers: La zapatilla Nike CruzrOne atrae naturalmente a los baby boomers de más edad, pero se centra en el estilo y ritmo de vida más que en la edad.. 40 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: Economía Aspectos que pueden afectar al poder adquisitivo de los consumidores y a la viabilidad y rentabilidad de las empresas Distribución de la economía por sectores PIB per cápita Inflación Tasa de desempleo. Tipos de interés 41 Macro-entorno del marketing: Economía SMI (2023): o España 1.260 €, o Alemania 1.997€ o Francia 1.747 € PIB per cápita (2022). o España 27.870€ o Zona Euro 38.780€ o Alemania 46.260 € o Francia 38.550 € IPC: Acumulado enero-agosto 2023 o España 3,0% o Alemania 3,8% Tasa desempleo (junio 2023) o España 11,6% o Alemania 3,0% o Francia 6,9% Euribor: 4,07 % Agosto 2023 Fuente: www.datosmacro.com 42 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: Economía Mercadona ofrece un sistema de precios único y exclusivo, “Siempre Precios Bajos” (SPB): Todos los productos, todos los días, siempre a precios bajos. Con SPB ahorras más en la suma total de tu pedido. 43 Macro-entorno del marketing: Recursos naturales Constituyen el medio físico y los recursos naturales que las empresas necesitan como insumos o que se ven afectados por la actividad de comercialización. Creciente escasez de materias primas y componentes Precio del gas y electricidad Mayor contaminación Desarrollo de estrategias de sostenibilidad (reciclaje, huella de carbono…) 44 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 45 Estrategias y prácticas de “desarrollo sostenible” en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida 46 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: Tecnología Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para desarrollar nuevos productos y nuevos servicios que añadan valor al consumidor. Incorporación de nuevas tecnologías que ayudan a crear valor para el consumidor Equipamiento de los hogares Domótica Tecnología ecológica Biotecnología Nanotecnología 47 Macro-entorno del marketing: Cultura Los factores culturales afectan de manera determinante la forma de pensar y consumir de las personas. Cultura del consumidor: Creencias sociales comunes que definen lo que es socialmente aceptable Las creencias y valores básicos son persistentes y se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, las empresas y el gobierno. Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio e incluyen la visión que las personas tienen de sí mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza… 48 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: Cultura Los factores culturales afectan de manera determinante la forma de pensar y consumir de las personas. Se trata de la tendencia de los productos naturales, orgánicos y éticos: La marca “Love Beauty and Planet” de Unilever tiene un objetivo: "Hacerte más bella y dar un poco de amor a nuestro planeta". Estamos comenzando un largo camino para haceros más bellos a ti y al planeta. Y todo empieza con pasos pequeños pero firmes. 49 Macro-entorno del marketing: Cultura La influencia de los otros: tendencias de moda, opiniones, imagen, gustos…. 50 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Macro-entorno del marketing: Político-legal Influencia de las disposiciones legales en la actividad comercial y del consumo. Ej. Brexit, descuento en gasolineras… La legislación que regula las empresas pretende proteger a las a las empresas entre sí, a los consumidores de las prácticas comerciales desleales y los intereses de la sociedad frente a un comportamiento empresarial desenfrenado Incorporación de la responsabilidad social al ámbito empresarial 51 Análisis DAFO Aspectos intrínsecos y presentes del negocio Aspectos intrínsecos y fuera del negocio 52 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor.  Fundamentos de Marketing. Maria Avello. 2024-2025 Respuestas posibles ante en entorno Reactivo Proactivo Observar qué Tomar acciones sucede en el para adelantarse a entorno y aquello que está reaccionar a previsto que posteriori suceda 53 Copyright. Prohibida la reproducción total o parcial sin permiso del autor. Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Tema 3. Comportamiento de compra del consumidor 1 Objetivos de aprendizaje Al final de este tema el alumno deberá: Saber definir el concepto de comportamiento del consumidor. Saber explicar cuáles son las influencias sociales, personales y psicológicas que afectan a la conducta de compra del consumidor y ser capaz de indicar de qué manera se ejerce esa influencia. Describir los pasos que da un consumidor en su proceso de decisión de compra 2 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 ¿Por qué Instagram ha tenido tanto éxito? 3 https://www.youtube.com/watch?v=j9RQnTvUwM4 4 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Por comportamiento de compra del consumidor entendemos… La adquisición, consumo y deshecho de productos, servicios, tiempo e ideas por parte de las personas (o unidades de decisión) - Tarea que se repite múltiples veces al día. - De forma consciente o inconsciente - Racional o emocionalmente - Influidos por factores internos y externos al consumidor Hoyer, 2015 5 Por comportamiento de compra del consumidor entendemos… El estudio de por qué compran los consumidores lo que compran y cómo toman esas decisiones. – Swarbrooke and Horner, 1999 6 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Por comportamiento de compra del consumidor entendemos más cosas…  Que incluyen cómo observamos y damos sentido al mundo que nos rodea, cómo elegimos y compramos cosas y cómo utilizamos el consumo para comunicar nuestra identidad y nuestro sentido de nosotros mismos en la sociedad.  Compramos productos no por lo que hacen, sino por lo que significan. Esta premisa fundamental del campo del comportamiento del consumidor no implica que la función básica de un producto carezca de importancia, sino que el papel que los productos (y servicios) desempeñan en nuestras vidas va mucho más allá de las tareas que realizan. 7 El paradigma cognitivo “El consumidor es está capacitado para recibir y manejar cantidades considerables de información, para realizar una evaluación comparativa de las alternativas de productos o marcas y para elegir racionalmente entre ellas” (Foxall, 1992) 8 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 El consumidor DECIDE Pero… Las decisiones del consumidor ESTÁN INFLUIDAS (POR NUMEROSOS FACTORES) Tendemos a pensar que nuestras decisiones SON SOLO NUESTRAS y nada, ni nadie nos influye 9 Como consumidores somos la resultante de muchos tipos de influencias Publicidad Redes sociales Marketing Marketing mix Factores culturales Variables Externas Factores sociales La influencia de los otros Variables Internas Preferencias Personalidad y estilo de vida Motivaciones Percepción Actitudes Proceso de decisión de compra Reconocimiento Búsqueda de Decisión Reconocimiento Evaluación de Evaluación post- del Compra/no delproblema problema información alternativas compra compra 10 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas Cultura Cultura: Conjunto de símbolos (valores, normas, creencias, idioma, costumbres, educación, moral, etc…) y objetos (vestimenta, alimentación, etc…) que son aprendidos, compartidos y transmitidos de una generación a otra pero que evolucionan con cada generación Hedonismo saludable  Es el determinante primario de los deseos de las personas.  Ejercen una profunda influencia sobre el consumidor https://www.fitshop.es/blog/healthy-hedonism-vuelta-al-placer/ 11 Economía colaborativa Cuidado medio ambiente. Reciclaje 12 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas. Socialización 13 Variables externas. La familia Estilos de crianza 14 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas Los grupos sociales. “Los otros” Somos seres sociales. Somos una especie que aprende e imita las conductas de los demás Somos el resultado de la interacción con los demás. La mera presencia de “otros” influye en nuestro comportamiento. 15 La teoría de la identidad social. Tajfel, H., & Turner, J. C. 1978 Según la teoría de la identidad social cada uno de nosotros tiene varios «yoes» que se relacionan de forma diferente cuando estamos en grupo.  Incluso formando grupo con personas con el mismo color de ojos, la letra inicial del apellido u otras cualidades irrelevantes, las personas tienden a favorecer a los que acaban en el mismo grupo que ellos.  Las personas que simplemente comen lo mismo -consumo alimentario incidental (CFI)- se gustan, confían y cooperan más entre sí que las que no lo hacen. 16 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas Los grupos sociales. Prueba social Los otros son nuestra referencia. Muchas de nuestras decisiones están inspiradas en imitación de los demás. “Si todo el mundo lo hace, lo dice, lo piensa, le gusta, será bueno, será cierto o será bonito” 17 Variables externas. Tipos de grupos sociales Socializamos con grupos de los que recibimos influencias -- Grupos de pertenencia Grupos primarios: familia, amigos, vecinos, etc. Grupos secundarios: relación más formal e interacción menos continua, grupos religiosos y profesionales. 18 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas. Tipos de grupos sociales Socializamos con grupos de los que recibimos influencias Grupos de referencia (aspiracionales) Grupos a los que no pertenece el sujeto, pero con los que se identifica de alguna manera, porque representan sus aspiraciones reales o imaginarias Líderes de opinión/ Influencers 19 Variables externas. Tipos de influencia Influencia informativa: Los grupos sociales ofrecen información al consumidor que le ayudan a tomar decisiones de compra “.Puede afectar al tiempo y al esfuerzo que se dedica a la búsqueda de información y a la toma de decisión” Influencia de identificación o pertenencia: los valores del grupo producen seguridad y confianza Influencia orientadora o normativa: Las conductas se acomodan para obtener reconocimiento y/o evitar rechazos o sanciones = Conformidad Social 20 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables externas Los grupos sociales. Conformidad social Nos gusta ser aceptados. La conformidad es la tendencia que nos lleva a modificar actitudes y comportamientos como estrategia de reconocimiento y aceptación de un grupo. (Peer pressure) Nos ayuda a mantener el autoconcepto y las relaciones interpersonales en un nivel aceptable de estabilidad. Tenemos diferentes niveles de “susceptibilidad a la influencia interpersonal” Experimento de Solomon Asch (1951): https://www.youtube.com/watch?v=NyDDyT1lDhA&t=53s 21 Variables externas. Líderes de opinión/influencers Líder de opinión: Persona que conoce bien determinados productos y cuyos consejos adquieren credibilidad o atractivo. fuentes de información muy valiosas porque poseen poder social, es decir, la capacidad de alterar las conductas de los demás porque:  Son técnicamente competentes, por lo que poseen poder de expertos.  Preseleccionan, evalúan y sintetizan la información sobre los productos: poder de conocimiento.  Tienden a parecerse al consumidor en sus valores y creencias: poder de referencia  Los líderes de opinión suelen ser de los primeros en comprar nuevos productos, por lo que absorben gran parte del riesgo. 22 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 https://samyroad.com/es/# 23 Variables externas. Beneficios del marketing de influencers Desarrollar una relación de confianza: Proporciona credibilidad a sus seguidores, por lo que es más probable que su audiencia se fíe de sus recomendaciones. Mejorar el reconocimiento de marca: La estrategia adecuada puede ampliar el alcance y posicionamiento online, animando a más personas a descubrir quién eres y qué ofreces. Llegar de forma más efectiva al público objetivo: Puedes dirigirte a audiencias específicas adaptando la estrategia mediante la elección de influencers que comparten los valores de la marca Mejorar el Branding o imagen de la marca. Los usuarios perciben al influencer como una fuente fiable de información que aporta una imagen positiva a la marca. Incrementar las ventas. Que un influencer muestre una marca o producto puede aumentar la notoriedad, y con ello, las ventas. 24 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 25 Resumen del libro Cialdini. https://www.youtube.com/watch?v=qgILTKWCajI 26 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 Variables internas. Características personales La ocupación: afecta a los bienes y servicios que compran los consumidores. La edad y la etapa de la vida: afectan a los gustos en materia de alimentación, ropa, mobiliario y ocio. La situación económica: incluye las tendencias del gasto, la importancia del ahorro… 27 Variables internas. Estilo de vida. Una forma general de vida basada en la interacción entre las condiciones de vida en un sentido amplio y los patrones individuales de conducta determinados por factores socioculturales y características personales”. OMS, 1986 Los consumidores se identifican con marcas que representan su estilo de vida. Las marcas que se asocian a un estilo de vida intentan establecen conexiones emocionales entre sus productos y una determinada imagen de estilo de vida. Deportistas Aventureros Veganos 28 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 29 Variables internas. Personalidad y autoconcepto Características psicológicas únicas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. – Ej: extrovertido, sincero, divertido, optimista, emotivo, sofisticado….. Los consumidores tienden a elegir marcas con cuya personalidad se identifican. 30 Prohibida la reproducción sin el permiso expreso del profesor Fundamentos de marketing María Avello. Curso 24-25 https://www.youtube.com/watch?v=- W0Bt5tqc50&list=PL3rN31hgtvRbgT_xQJf aTw8Dg5UCQRlvz&index=83 31