Tema 1. Introducción y Conceptos (1) PDF

## TEMA 1: Dimensiones de Producto ### a. Concepto de Producto Un producto es aquello que se puede ofrecer en un mercado con la finalidad de ser adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad. La Teoría Psicológica del Producto interpreta que las empresas...

## TEMA 1: Dimensiones de Producto ### a. Concepto de Producto Un producto es aquello que se puede ofrecer en un mercado con la finalidad de ser adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad. La Teoría Psicológica del Producto interpreta que las empresas no venden productos físicos sin más, sino que realmente lo que hacen es satisfacer necesidades. Según este enfoque, un Producto no es el bien en sí mismo sino el Beneficio que éste aporta al cliente. Para ello, el proceso comienza cuando el consumidor siente una necesidad que pretende satisfacer, dicha necesidad se traduce en el deseo de obtener un producto que la satisfaga; y posteriormente, según sus posibilidades, adquirirá un tipo de producto u otro. Debemos entender necesidad como un componente básico del ser humano que afecta a su comportamiento, porque siente la falta de algo para estar mejor. Esta sensación de carencia se une al deseo de satisfacerla. Según Philip Kotler y Gary Armstrong, “la necesidad es un estado de carencia percibida”. A veces, el producto en sí podemos identificarlo con algo que va más allá de un simple artículo. Puede ser también una persona como Mick Jagger de los Rolling Stones puede ser objeto de actividades de marketing, no porque lo puedan comprar sino porque podemos comprar sus discos o camisetas con su imagen. Un lugar puede ser un producto. Barcelona como ciudad y destino turístico ha sido uno de los productos más trabajados de España en los años 90's por el gobierno catalán. A una institución como la Once, por ejemplo, le sucede lo mismo y así tener una actitud favorable hacia ella, “comprarla” contribuyendo a sostenerla. Incluso una idea puede ser un objeto de actividades de marketing, como un mitin dentro de una campaña política o una campaña de prevención de la obesidad infantil, ya que tiene como objetivo adoptar una conducta. Para una empresa, el producto es la única razón de su propia existencia. No se concibe que pueda haber empresas que no tengan nada que ofrecer. Por eso el producto es lo que justifica la existencia de una empresa, tanto social como económicamente. ### El producto es el primer elemento que se estudia del *marketing mix* ya que es el punto de partida de los demás elementos del *mix*. El producto es el elemento central de *marketing mix* o, al menos, la variable sobre la cual la empresa ha de tomar decisiones en primer lugar. El producto es siempre la oferta que la empresa hace a los clientes. Esta oferta incluye aspectos físicos pero también otros elementos menos tangibles como garantía, confianza, atención post venta, diferenciación, etc. Los atributos físicos son los que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, tienen que ver con las características materiales del producto y se pueden percibir por los sentidos. Así, podemos pensar en la forma, color, tamaño, composición, resistencia, etc. Por otra parte, el consumidor también percibe como parte del producto otros aspectos más intangibles como la percepción de valor, exclusividad, innovación, vanguardia, oportunidad, seguridad, etc. Así, podemos definir el concepto de producto como “el beneficio que le reporta al consumidor un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que considera que posee un determinado bien, creado para satisfacer sus necesidades”. ### Las dimensiones del producto Básico, esperado, incrementado y potencial. Desde el punto de vista marketing un producto se crea porque existe una necesidad básica a cubrir. Ej. Para satisfacer la necesidad de movilidad, se crea el coche. El concepto de movilidad sería la **primera dimensión del producto** y el origen del proceso de intercambio con el consumidor. A esta dimensión le añadiremos otras cuatro más con ayuda del marketing. Lo importante de un producto (o servicio) **es que cada una de estas dimensiones sean pertinentes para el consumidor y añadan un verdadero valor al producto.** * **a) Beneficio básico**. Es el aspecto más importante del producto, es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al cliente. Para el caso de un coche, el beneficio básico es la movilidad. * **b) Producto básico**. Es el producto creado para satisfacer este beneficio básico. En nuestro ej. el producto básico para responder a la necesidad movilidad sería un coche con un freno, unos sillones, una carrocería.... * **c) Producto esperado**. Otro nivel que se añade al producto básico es el producto esperado. Se trata de un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan al comprar un producto. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos y esperan encontrar una serie de características mínimas. Damos por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas, rueda de repuesto, freno de mano, etc. * **d) Producto incrementado**. En un nivel superior se añade la dimensión de producto incrementado que es el producto que sobrepasa las expectativas de los clientes. Un coche puede tener sistema de frenos ABS, pintura metalizada, maletero break, airbags... * **e) Producto potencial**. En la actualidad en los países desarrollados, la competencia se centra en esta última dimensión del producto: el producto potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. En nuestro ejemplo sería un sistema de conducción o aparcamiento remoto, un uso de combustible sostenible, conexión a internet, etc. pensando en el coche del futuro. Es importante saber que cada incremento cuesta dinero a la empresa y por ello, el responsable de marketing debe preguntarse si los clientes pagarán lo suficiente como para cubrir los costes extra. Además, no debemos olvidar que los atributos del Producto Incrementado, con el tiempo, pueden llegar a convertirse en atributos del Producto Esperado dando por supuesto que ya lo tendrán todos los productos ofertados, por lo que es posible que se conviertan en un coste añadido e ineludible. ### b. Clasificación de los Productos Como toda clasificación dependerá del criterio que usemos para la misma. Según las diferentes fuentes consultadas podrás ver un tipo de clasificación u otra. En nuestro caso vamos a clasificar los productos siguiendo 3 criterios distintos: 1. **Por su naturaleza**, dividiremos los productos según sus atributos predominantes y así tendremos: * **a. Productos tangibles:** duraderos (automóvil, vivienda) o perecederos (cesta de la compra) * **b. Productos intangibles o servicios** (médico, asesores, transporte, etc...) 2. **Por su uso final**, según sean para su consumo final o para su transformación en otros productos o servicios. * **a. Productos de consumo**, adquiridos por el consumidor final para su uso o consumo de forma inmediata o duradera en el tiempo. * **b. Productos industriales**, adquiridos para su posterior transformación en otros productos o para su uso en la oferta de servicios (materias primas, manufacturas, instalaciones, equipos, suministros y servicios) 3. **Por razones de compra o hábitos del consumidor** * **a. Productos de conveniencia**, o de compra frecuente que no requieren un esfuerzo mayor en su compra ya que se hacen de forma rutinaria. * **b. Productos de selección**, en los que se hace un análisis previo de las distintas ofertas en el mercado (coches, electrodomésticos, vivienda) * **c. Productos de especialidad**, donde la marca, las referencias y experiencias juegan un papel clave (moda, relojes, accesorios) ### c. Especificidades de los Servicios #### Producto versus Servicio Tal y como hemos mencionado con anterioridad, al hablar de Producto vemos que existe todo un conjunto de atributos tangibles e intangibles que lo componen. En la medida en que la mayor parte de éstos, o los de mayor relevancia, sean los intangibles, hablaremos de Servicio. La línea de división entre un servicio y un producto es en ocasiones confusa; no obstante, como decíamos anteriormente, si la fuente del beneficio central es más tangible que intangible, dicho bien se considera un producto. Si es más intangible que tangible, se considera un servicio. No es fácil encontrar un producto o un servicio cien por cien puro, ya que en ambos casos vemos como el afán de diferenciación hace que todos busquen, en la medida de los posible, un *mix* de atributos tangibles e intangibles que les ayuden a un mejor posicionamiento en el mercado, tal y como podemos observar el siguiente cuadro. #### **Características de los Servicios** Las características que diferencian a los servicios de los bienes tangibles, son las siguientes: * **1. Intangibilidad** A diferencia de los productos, los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra. Por tanto, la tarea del suministrador de servicios es añadir evidencias físicas sobre sus ideas abstractas. Así, por ejemplo, el servicio que presta la tarjeta de crédito se apoya en un trozo de plástico de atractivos colores. Esta característica de la intangibilidad, incide a la hora de comercializar los servicios en los siguientes aspectos : * **a)** La propiedad no se puede transmitir. En los servicios médicos o de enseñanza no se adquiere la propiedad y esto dificulta que el que utiliza un servicio se identifique con él. * **b)** Imposibilidad de protección por patentes. Al no ser tangible, un servicio no se puede patentar por mucho que suponga una gran invención, como la entrega rápida a domicilio. Se podrá registrar el nombre del servicio, pero no el contenido o prestaciones del mismo. Ya que el servicio no se puede patentar corre el riesgo de ser copiado inmediatamente por la competencia. * **c)** Dificultad de promoción. Si el servicio no va asociado a ningún bien tangible, su promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oir, oler o gustar. En cambio, en cualquier producto se puede promocionar permitiendo probarlo antes de su compra, como es el caso de los automóviles. * **d)** Dificultad de diferenciación. La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la competencia por sus características físicas (calidad de materiales, duración, diseño o color), ni por su novedad al no poder ser patentados. * **e)** No se puede almacenar. Al no tener una esencia física, el servicio no se puede guardar ni conservar, por tanto es muy difícil regular la demanda. No se puede ofrecer mayor cantidad de la que se es capaz de producir y algunos servicios no vendidos en el momento se desperdician, pensemos en las habitaciones de un hotel, por ejemplo. * **f)** El precio es difícil de fijar. ¿Cómo se puede valorar un servicio? La dificultad estriba en que la valoración de un servicio realizado es subjetiva y no suele responder a criterios de costes. No podríamos determinar si los servicios de un abogado joven valen más o menos que los de uno mayor. * **2. Coproducción** Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, al contrario que los productos que primero se fabrican, luego se almacenan, posteriormente se distribuyen para, finalmente, ser consumidos. Un servicio, primero se vende y después se produce y consume simultáneamente. Esto determina que la interacción entre el vendedor y el cliente sea una característica básica en el marketing de servicios. * **3. Variabilidad** Los servicios son altamente variables ya que dependen en gran medida de quién los suministre, cuándo y dónde. Esto influye en la dificultad de estandarización del suministro, así como en conseguir un control sobre la calidad. Por ejemplo, la solución de dos abogados a un mismo caso puede ser distinta. * **4. Carácter perecedero: Caducidad** Es una consecuencia directa de la imposibilidad de almacenaje en este sector; así, los servicios si no se usan en el momento en el que están disponibles, caducan y no podrán ser utilizados posteriormente. Pensemos en el caso del hotel al que nos referíamos anteriormente. #### **La Gestión de Marketing en los Servicios** En este punto veremos las tres fases decisivas para la correcta gestión de una empresa de servicios, que se corresponden con el momento previo a la prestación del servicio, la prestación en sí, y lo que ocurre una vez realizado el mismo. Por consiguiente, debemos analizar y cuidar estos tres momentos, que consisten en * **• Gestionar las expectativas** * **• La prestación del servicio en sí** * **• La satisfacción y fidelización del cliente** **1. Gestionar Expectativas** La calidad de un servicio es una medida totalmente subjetiva, y se corresponde con la evaluación que realiza el cliente en función de sus expectativas previas. Éstas vendrán determinadas, por un lado según la información que la empresa proyecte hacia el exterior, y por otro, de la información recibida por otros usuarios. Así, una empresa de servicios debe hacer promesas realistas, generar confianza y comunicarse con regularidad. Las expectativas de un cliente y la capacidad de la empresa para superarlas, influyen de manera determinante en la percepción del servicio a prestar, ya que el consumidor suele retener mejor aquello que le sorprende positiva o negativamente. Por ejemplo, un restaurante donde los camareros recuerden a los clientes y los saluden por su nombre, hace que éstos se sientan realmente bien. **Observemos el CUADRO de EXPECTATIVAS Y SATISFACCIÓN de CLIENTES** | Espera | Recibe | |---|---| | MALO | Satisfacción | | REGULAR | Muy satisfecho | | BUENO | Entusiasmado | | MALO | Insatisfacción | | REGULAR | Satisfacción | | BUENO | Muy disgustado | | | Insatisfacción | | | Satisfacción | **2. Prestación del Servicio** Los dos elementos con los que el cliente se relaciona en el mercado de servicios son: * **• El Personal** * **• El Soporte Físico** La organización de marketing de una empresa de servicios, además de las “4 P” del **marketing**, debe desarrollar un **marketing mix** de los servicios centrado en la excelencia de las "4 T": **Tarea** – **Trato** – **Tangibilidad** – **Tienda**. * **a. TAREA**. El servicio base que ha de ser adecuado en todo momento, y así en un restaurante implica tener todos los platos de la carta y que éstos sean servidos a la temperatura justa y en el momento adecuado. * **b. TRATO**. El trato personal con el cliente de aquel que realiza o vende el servicio ha de ser impecable. Hablamos de trato en el sentido más amplio de la palabra, es decir, que además de la amabilidad y cortesía, la presencia y el ambiente percibido por los clientes influye de manera determinante. * **c. TANGIBILIDAD**. Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. En toda prestación efectiva del servicio hay que dejar evidencias tangibles del mismo, como podría ser un informe bien presentado de un consultor, el material de un curso de formación, la entrega de un obsequio en un restaurante o en un hotel. Se trata de identificar el servicio tangibilizándolo. * **d. TIENDA**. Entendiendo tienda como espacio físico donde se vende o desarrolla el servicio. Es, generalmente, la mayor evidencia física de un servicio y, por tanto, en la que debemos prestar especial atención. Este espacio físico debe estar en sintonía con aquello que pretendemos comunicar. Si queremos comunicar que nuestro servicio es rápido, moderno y eficaz, hemos de diseñar el espacio de forma que el cliente no tenga tiempos de espera, con elementos tecnológicos de vanguardia y sienta el entorno en consonancia con el servicio esperado. **3. Fidelización y Satisfacción de Clientes** Es conseguir la repetición de compra en un período determinado y alargar la vida media de los clientes. Por tanto, el objetivo de una empresa de servicios es conseguir un alto número de clientes que repitan la compra y bajar el número de éstos que nos abandonan. Hay que tener claro el concepto de deserción, porque en un banco no sólo es un desertor quien cancela su cuenta corriente, sino también el que disminuye el volumen de operaciones con él. También, el período para considerar la deserción, varía en función del ciclo natural de compra de ese mercado, ya que no es lo mismo pensar en una vivienda, unos multicines de tu ciudad o una gasolinera. La fidelización puede ser realizada mediante dos estrategias principalmente: * **• Cautividad**, cuando los costes de cambio son elevados para un cliente, como ocurre con la incompatibilidad de algún software o la penalización por cancelación hipotecaria. * **• Satisfacción del cliente**, no dando motivos a los clientes para que nos dejen y reaccionar con rapidez ante el menor síntoma de insatisfacción. Las consecuencias para una empresa al fidelizar a sus clientes son: * **• Incremento de ventas por repetición**. El comprador fiel en servicios volverá a serlo en un futuro, por lo que se eleva el volumen de ventas por cliente. * **• Ventas Cruzadas**. La empresa que se gana la confianza del usuario, podrá venderle otros servicios, relacionados o no con el primero. * **• Procesos de referencia**. Recomendaciones que los clientes actuales harán a otros sobre el servicio que han utilizado o del que han oído hablar bien. * **• Sobreprecios**. No se trata de penalizar a los clientes fieles, pero un servicio excelente es menos sensible a las ofertas de precio de la competencia. No hay muchos clientes satisfechos que cambien los servicios de un dentista, abogado o mecánico de confianza por otro más barato. * **• Reducción de costes del servicio**. Los clientes nuevos siempre cuestan más a una empresa que los antiguos. Hasta que los primeros se familiarizan con los elementos del servicio y el uso de los recursos. Por ejemplo, un cliente fiel a una Escuela de Esquí necesita menos tiempo de información en el mostrador de la Escuela en cuanto a horas o lugar de encuentro. * **• Reducción de costes de adquisición**. Son aquellos que una empresa ha de invertir en la captación de clientes. Cuesta mucho más captar un nuevo cliente que conservar a los ya existentes, y a pesar de esta obviedad hay muchas empresas que dedican todos sus esfuerzos a la captación de nuevos clientes y no se preocupen en retener a los que ya tienen. **GRÁFICO DE FIDELIZACIÓN: La satisfacción fideliza** | Nivel de | | |---|---| | 100 | “APÓSTOL” | | 80 | Zona de Aprecio | | 60 | Zona de | | 40 | Retención | | 20 | Zona de Deserción | | 0 | | | Muy Insatisfecho | "TERRORISTA" | Muy Satisfecho | | 2 | 3 | 4 | 5 | | | Grado de Satisfacción | **El Factor Humano** es el elemento imprescindible en la calidad del servicio. Hay que tener en cuenta que un trabajador hace determinadas tareas por y bajo contrato; sin embargo, la creatividad, ilusión o interés en la ejecución del servicio son fruto de las actitudes del trabajador y de un entorno adecuado de trabajo. Hay que incidir sobre los **Recursos Humanos** en los siguientes aspectos: * **• Escuchar y entender**, creando una cierta conexión afectiva. * **• Cuidar los detalles** ya que hablamos de personas y los detalles con ellas trasmiten interés y satisfacción. * **• Cumplir las promesas**, ya que éstas generan un sentimiento de seguridad y confianza, o de no cumplirse provocan frustración. * **• Clarificar las expectativas** sobre el servicio a prestar y los objetivos a conseguir. * **• Saber pedir disculpas** cuando se hayan producido malentendidos o errores.