Tema 1 - Creatividad PDF

Pestaña 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 1. Aspectos teóricos en torno a la creatividad 1.​ El Concepto de Creatividad. Arquímedes y la Ley de la Hidrostática. De este texto, podemos sacar varias cu...

Pestaña 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 1. Aspectos teóricos en torno a la creatividad 1.​ El Concepto de Creatividad. Arquímedes y la Ley de la Hidrostática. De este texto, podemos sacar varias cuestiones: La inspiración puede llegar en cualquier momento, lo que hace que a la creatividad se le atribuya un toque mágico. Cuando viene en ese momento, es que antes ha habido un pensamiento/rallada mortal, ese pensamiento lleva tiempo en nuestra cabeza. Con eso, se dice que se puede relacionar cualquier aspecto de tu vida con ese pensamiento que lleva tiempo en nuestra cabeza. Por ello, la creatividad no implica partir de la nada, es una combinación de pensamientos preexistentes, como si de un puzle se tratase. En el caso de Arquímedes, este ya tenía conocimientos previos, sabía que el agua subía cuando se metía en la bañera y sabía el peso específico del oro y la plata, y combina ambas cuestiones para llegar a la conclusión final. Eso se conoce como bisociación, dos cosas que asociamos para crear o llegar a una idea. Gran parte de las ideas creativas nacen de ello. Lo nuevo nace de lo que ya conocemos. En el ámbito publicitario, hay un dicho, “La primera idea nunca es la mejor”. Pero no es del todo cierto, no se sabe si la primera es buena o la mejor hasta que no se tienen más ideas y se puede comparar con ellas. El problema es importante formularlo de manera clara, lo más sintética posible, y en el caso de la publicidad, se trata del briefing, cuanto más abierto peor, puede llevar a un desastre, y cuanto más concreto mejor, bien detallado. El briefing es considerado un impulso para tener ideas. “Eureka”: este momento existe, cuando encontramos la solución a nuestro/s problemas. Se llama INSIGHT. Quiere decir iluminación, por eso se le da cierto sentido cuando se plantea la metáfora con eureka y la bombilla que se le ilumina a Arquímedes. Leo Barnett. El insight es aquello que el público sabe pero que realmente no saben, como una verdad o realidad que conocen, pero no son conscientes de ello. Algunas definiciones (no hace falta saberlas, son más para contexto). Frank Barron -> creatividad como disposición hacia la originalidad. Si algo por lo que valoramos la creatividad, es la originalidad, algo diferente. Donald W. McKinnon -> La creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y se caracteriza por la originalidad, el espíritu de adaptación y el cuidado de la realización concreta. Este proceso puede ser breve, como lo es una improvisación musical, pero puede igualmente implicar largos años, como los que precisó Darwin para crear la teoría de la evolución. 1  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La creatividad se aplica en casi cualquier terreno, por ejemplo, cuando se crea una receta nueva en la cocina. Todo aquello que implica una respuesta ilógica, es creativo, hasta la respuesta a un whatsapp. La creatividad implica pensar fuera del esquema lógico de respuestas a soluciones. La idea clave de la definición consiste en la creatividad como un proceso, sea más corto o más largo. Independientemente del momento insight, esa idea viene porque antes ha habido un proceso, consciente o inconsciente, un elemento diacrónico. El espíritu de adaptación también es importante, en creatividad no somos plenamente libres ni temporalmente hablando, hay plazos que cumplir y criterios a los que ajustarse. Tenemos que adaptarnos a esa serie de condicionantes. Henri Joannis -> La creatividad es método, entendiendo el método como la organización de un pensamiento creativo eficaz en el marco de las obligaciones impuestas por el marketing. La creatividad es método, ligado al concepto de adaptación y eficaz, debemos cumplir con los condicionantes que nos da la marca, de ahí la adaptación. Paul Matussek -> Capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos. Aquí esencialmente tendríamos dos cuestiones: capacidad, en creatividad no es algo que se tiene o no, sino que se es en mayor o menor medida según el ámbito, no en todos somos buenos, la creatividad es una capacidad desigualmente distribuida, algunas cosas se nos darán mejor y otras nos costarán más; y relaciones entre cosas que antes no estaban relacionadas y nos ayudan a llegar a nuevos conceptos. EL creativo como DJ Mental Sigue la línea del concepto de combinar ideas existentes para llegar a nuevas. Un DJ lo que hace es mezclar canciones para llegar a mixes. En creatividad, las ideas existentes son las canciones y las ideas nuevas son los mixes. En ocasiones, este proceso de mezcla es consciente, se sabe de donde parte la idea, y otras veces no, se imita o se replica de manera inconsciente. Joan Costa -> La creatividad se define como la aptitud por combinar conjuntos originales a partir de elementos preexistentes. Esto es, combinar lo que ya es conocido para obtener algo nuevo. Es así que la creatividad es un proceso esencialmente combinatorio. En esta línea, hablamos de EVERYTHING IS A REMIX. (Todo es un Remix - Everythyng is a Remix (Subtitulado)) Todo lo nuevo viene de ideas existentes, es la base principal. Transformar lo viejo en nuevo es el mejor talento de Hollywood. Todo lo que se ha creado en la última etapa del cine viene de libros, adaptaciones, subgéneros o películas ya creadas. La creación requiere influencias. El arte de la creación está rodeado de una niebla de mitos. El arte de la creatividad ocurre por aplicar herramientas de pensamiento. Al principio de la tercera parte del video. Necesitamos copiar para crear, todo es un remix. No es de donde sacas las cosas, es donde las pones. 2  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplos de esto: -​ Berndnaut Smilde: Clouds 2012: coloca nubes -​ Moulin Rouge: es una reinterpretación de La Traviata de Vendi, que a su vez es una reintepretación de La Dama de las Camelias. -​ Los del Rio vs. Desmadre, Michael Jackson vs. Albano, etc: en el ámbito musical, también sucede este fenómeno, que suele darse sobre todo en las bases de las canciones o en el instrumental. Por ejemplo, Rosalía publicó una lista de canciones en las que se inspiró para cada una de las canciones de motomami. -​ C. Tangana con el albúm El Madrileño: las canciones que son colaboraciones parecen más escritas por los colaboradores que por el propio artista, las canciones adoptan el estilo del artista colaborador. -​ El caso más concreto es Tú me dejaste de querer, con Los Chichos, la influencia para esta canción fue un solo de guitarra de una canción de los Pixies. Quisieron adaptar la parte de una canción de rock a la canción que querían crear, sin caer en el plagio Es difícil ser estrictamente original plenamente, porque partimos de estructuras y pensamientos previos, pero eso no significa que la combinación de elementos creados no sea buena. -​ El baile de M. Jackson parte de otras referencias, como Fred Astaire (Smooth Criminal), y de Bob Fosse (parodia Ricky edit quieres una manzana). -​ Canción de Carrefour, basada en una canción de Bobby Pharrel. -​ Intel Inside: Logo sonoro, asociamos el logo de Intel con su broche final en todos los anuncios, por lo que al pensar en la marca nos acordamos del sonido. Problemática General Hay gran cantidad de definiciones, y además plantean cosas diferentes, cada una pone acento o importancia en un aspecto distinto. La creatividad ha ido mutando con el paso del tiempo. No hay unanimidad en el significado. La creatividad no siempre ha sido bien vista, se solía asociar antiguamente con la brujería en la Edad Media. Los estudios reales de la creatividad llegan en el S. XX. Tres posibles enfoques: ​ Como característica de la personalidad. Objetivamente todos somos creativos, solo que algunos la tienen más desarrollada en unos aspectos y en otros no. Que sea una característica de la personalidad, no implica que no requiera tiempo y esfuerzo. Es un proceso mental y activo. ​ Como proceso, no es algo puntual. No solo es la bombilla, contempla todo el proceso desde la idea hasta la bombilla final. En la medida que hablamos de que es una combinación de momentos previos, una clave para la persona creativa es tener cultura, conocimientos y experiencias previas, conocer cosas. No es algo solamente genético, sino que se trata de nutrirse intelectualmente. ​ Como producto o resultado, no hablamos de una persona sino de cuán creativo es lo que se hace. Para evaluar la creatividad, un primer elemento en que nos fijamos en la originalidad, pero no es el único; la segunda cuestión sería la adaptación o conveniencia a lo que se nos pide, no basta con hacer algo muy original, debe estar adaptada para el target que nos piden, la creatividad tiene que poder funcionar cuando no es totalmente libre. 3  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Origen del Término Antigüedad del concepto y modernidad del término. (Puede caer examen) ​ En la historia de la humanidad siempre ha habido ese talento, ingenio, de la creatividad. El término creatividad es bastante reciente, teniendo su origen en el latín. Del verbo latino creare (“producir algo de la nada”). Del inglés creativity, desde 1875. J. Paul Guilford (1950): Conferencia Creativity. ​ Defendía la unificación de todos los términos que rodeaban en el ámbito, que se referían a lo mismo, para simplificar y llegar al término actual: creatividad. ​ Unifica otros términos: imaginación, genio, invención, etc. ¿QUÉ DICE LA RAE HOY? Creatividad: Facultad de crear. Capacidad de creación. Creativo/a: Que posee o estimula la capacidad de creación, invención, etc. Capaz de crear algo. Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. Crear: Producir algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo; hacerlo nacer o darle vida, en sentido figurado. Criar, nutrir. VISIÓN TRADICIONAL No ha desaparecido, sino que científicamente ha sido superada, pero está ahí. Esencialmente se la llama mágica. Viene en un momento de inspiración, y el que crea es porque es un genio, no viene de un proceso. O vales o no vales. ​ Lugar privilegiado. ​ Preexistente al investigador y al objetivo. ​ Independiente del sujeto. ​ Descubrimiento. Conectados estos cuatro puntos, se une a la metáfora de Miguel Ángel, el artista dice que él no lo creo, sino que estaba dentro de la piedra y lo que hizo fue sacarlo de ahí, descubrirlo. ​ No hay proceso. Hablamos de inspiración, las “musas”. ​ Azar e inconsciencia. ​ Ritual mágico-religioso. ​ Ligado a la iluminación o genialidad. ¿Puede el alcohol conseguir que me desinhiba y me salgan ideas más originales? Puede pasar, pero hay cosas que parecen buenas ideas cuando bebes que al día siguiente no lo son. El alcohol elimina el juicio crítico. 4  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA 10 LEYENDAS SOBRE LA CREATIVIDAD Todos tienen parte de verdad y parte de mentira, dependen de cada persona. ​ El don divino. ​ El “desorden ordenado”. ​ El creativo noctámbulo. ​ Las drogas como potenciador de la creatividad. ​ El estrés, el mejor estimulante del creativo. ​ El creativo trabaja solo. ​ El brain storming como panacea creativa. ​ Todo lo que reluce no es originalidad. ​ Las musas. ​ Pensar sin límites. Visión Moderna Actividad productiva. Estamos en la creación por la persecución de lograr unos objetivos, y en ocasiones hay que “forzar la máquina”. La creatividad se va a emplear para vender un producto. Igualmente, para emprender hay que tener buenas ideas para que el negocio funcione. Hay proceso y es controlable. Sabemos que hay un proceso en nuestra mente y conociéndolo podemos mejorarlo. Plena consciencia. Intencionalidad. Sujeto activo. El sujeto tiene que ser consciente de lo que está buscando: resolver el problema (briefing). Nosotros queremos crear, la creatividad funciona cuando quieres crear. Tecnología de la invención. Referido a técnicas creativas, elementos que nos ayudan. Ligado a productividad, fluidez, originalidad, etc. “No puedes esperar a que llegue la inspiración. Tienes que ir tras ella con un palo.” Jack London - La inspiración a veces llega en los momentos más absurdos, ya sean de desconexión o en un tema diferente. Operaciones Mentales y Pensamiento Creativo ​ Pensamiento reproductivo vs. Pensamiento productivo – Max Wertheimer (Gestalt). El público presta mucha atención al conjunto, por lo que en ocasiones es mejor darles algo y que piense que darles todo mascado. Hablamos de reproductivo para la repetición de esquemas o formas, cuando algo existe previamente o se vuelve a hacer; y de productivo para la creación desde cero. El reproductivo parte de experiencias previas y el productivo crea nuevas ideas. ​ Pensamiento convergente vs. Pensamiento divergente – J. Paul Guilford; Álex F. Osborn (creador del Brainstorming); Arthur Koestler. Algo que converge es que pasa de ideas generales para llegar a una concreta (hay muchos puntos de información que pretendo que me lleven a la solución de un problema. 1 problema – 1 solución). Lo divergente es al revés. Se puede pensar que se elige uno u otro, pero no son excluyentes, son complementarios. Se parte de un punto y surgen infinitas soluciones. De un briefing pueden salir miles de ideas (1 problema – infinitas soluciones) 5  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA ​ Pensamiento vertical vs. Pensamiento lateral – Edward De Bono. Vertical: camino marcado hasta llegar a la solución. Vas “subiendo escalones”. Lateral: pensamiento disruptivo, out of the box. Es un pensamiento que se ejercita. Estas dicotomías no son elementos contrapuestos. En el pensamiento creativo hay que pensar con lógica, hay que saber si las ideas que surgen son buenas o no lo son. Sobre romper esquemas mentales adquiridos: Para llegar a soluciones creativas debeos sentir que tenemos libertad para pensar. Sobre mirar las cosas por primera vez. Pensamiento Vertical Pensamiento Lateral Selectivo Creador Requiere una dirección Crea una dirección Analítico Provocativo Orden secuencial Orden puede cambiar Cada paso debe ser correcto Solo importa la conclusión Negación para bloquear bifurcaciones No se rechaza ningún cambio Se excluye lo que no paree relacionado con el tema Se explora incluso lo que parece sin relación con el tema Categorías, clasificaciones y etiquetas fijas Categorías, clasificaciones y etiquetas variables Sigue los caminos mas evidentes Sigue los caminos menos evidentes Proceso finito Proceso probabilístico ¿La creatividad está en el hemisferio derecho? Hemisferio izquierdo del cerebro: lógico, matemático, racional, analítico, etc. Hemisferio derecho: creativo, libre, no racional, atemporal, etc. La educación y el Hemisferio derecho La educación actual está ligada a la lógica, pensado para un mundo en que se pretende que seamos maquinas, sin cuestionar el sistema, se ha atribuido la creatividad al mundo de las artes, aunque se necesite la creatividad en todos lo ámbitos (por ejemplo, el emprendimiento). Cuando hacemos ejercicios de pensamiento lateral no estamos ganando creatividad, sino recuperándola. La educación actual corresponde al sistema vertical – no le da importancia a las artes, imaginación etc. 6  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplo: Calvin y Hobbes – el niño tiene un peluche de un tigre, y le ve como su amigo, con el que vive experiencias. Calvin es un niño muy creativo – siempre busca una forma diferente de hacer todo. Ejemplo: Peter Pan – es una metáfora del tiempo. La forma en que la vida, el paso del tiempo, nos hace perder la magia. Más allá del cuento, está escrito y producido en película con metáforas realistas sobre la pérdida de la ilusión. El texto del final enuncia de cierto modo que es muy fácil perder “la niñez”. Ejemplo: Un niño en el Moma (museo en NY) combina dos cuadros de Picasso. “Todos los niños nacen artistas, el desafío es que lo sigan siendo cuando crecen”. Pablo Picasso. (La creatividad se pierde). Vamos creando rutinas y dejamos de hacer cosas diferentes. Hay trabajos que refuerzan la creatividad y otros que la reducen. Los niños van atrofiando la creatividad, pero esto no es generalizable. 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA. LOS PRECURSORES Juan Huarte de San Juan (1530-1592): ​ Escribió Examen de ingenios para las ciencias (1575). Considerado como el primer psicólogo. ​ Primer análisis científico de la inteligencia, y dentro de ella define como clave el “ingenio”. La creatividad formaba parte del ingenio. ​ Da una explicación desde el análisis morfológico del cerebro. Interpreta que vas a ser mas o menos creativo dependiendo de la forma de tu cerebro. Sir Francis Galton (1821-1911): ​ Hereditary Genius (1869). Palabra clave -> herencia. Pensaba que heredabas la creatividad de tus padres, si ellos lo eran tú también. Puede haber algo de herencia, pero tiene más que ver con cuestiones culturales. ​ Perspectiva es eugenésica. “eu” = bien; eugenésico -> quiero mejorar la especie a través de una cuestión hereditaria. Desde mediados del siglo XIX, la creatividad toma carta de naturaleza en diversas disciplinas: ​ En el siglo XVIII habían nacido las ciencias sociales. ​ Importancia de la psicología y, en especial, de la psicología social. 7  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Entre 1881 y 1950, 21 títulos sobre sinónimos de creatividad. Importancia de la Gestalt (Wertheimer, Köhler, Maier, Koffka...): ​ Principio de gestalt. Gestalt = conjunto, conexión. ​ Productive thinking. Tenían el pensamiento productivo frente al reproductivo (copiar + pegar) ​ Einsicht / Insigh Modelos lineales - Alguien se pone a pensar sobre qué pasa desde que nos ponemos a pensar hasta que sale la idea. John Dewey: Primero se siente una dificultad, luego ésta es localizada y definida. Se sugieren las posibles soluciones, se consideran las consecuencias, y finalmente se acepta la solución. Graham Wallas: Preparación, incubación, iluminación, y verificación. Joseph Rossman: Se diferencia de Dewey en que en este proceso sí hay retroalimentación y se producen nuevas ideas; no basta solo con un proceso. 1.​ Observación de una necesidad o dificultad 2.​ Formulación del problema 3.​ Revisión de la información disponible 4.​ Formulación de soluciones 5.​ Examen crítico de las soluciones 6.​ Formulación de nuevas ideas. Nueva fase 7.​ Examen y aceptación de nuevas ideas Estos autores están viendo el proceso creativo desde fuera, pero no se preocupan por lo que pasa dentro de la mente del creativo. No va a preguntar, por ejemplo, cuál es la fase 4 de Rossman. Características comunes de los tres modelos clásicos del proceso de creación (Dewey/Wallas/Rossman): linealidad, exteriorización del proceso e influencia sobre la reflexión científica internacional. La Consolidación Desarrollo de investigaciones en los años 30 y 40 del siglo XX. Importancia decisiva de los conflictos armados: II GM, Guerra Fría… Disney hizo una ingeniería de la creatividad. “Descifrado de enigma” (película) -> juntan a matemáticos, personas que han ganado programas de TV, etc., para que pensaran cómo funciona la máquina enigma. Está tenía una serie de conexiones que eran incapaces de descifrar. Los alemanes encriptaban los mensajes para obtener una ventaja estratégica. La brigada mágica -> contratan a un mago, lo nombran general y lo mandan a la guerra. Para fingir que estaban defendiendo su zona ponían tanques y cables para que desde arriba se pensase que la zona no se puede atacar. Dejaron un cadáver en Gibraltar con las coordenadas de un lugar de un desembarco en Alemania. Los alemanes pensaban que iba a ser en otro lugar, y al final fue en Normandía. La explosión de la creatividad viene con los conflictos bélicos, pues debían ser creativos para encontrar o elaborar armas más fuertes que la de sus oponentes. J. Paul GUILFORD (“Creatividad”) 8  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA ​ Denuncia la falta de interés de los psicólogos. ​ Defiende su universidad y capitalidad en la existencia humana. Creatividad como algo universal, todo el mundo es creativo en mayor o menor medida. ​ BBDO. ​ Creador brainstorming. Álex F. OSBORN ​ Gran repercusión internacional. ​ Conduce a la creación de la Fundación para la Educación Creativa y el Instituto para la Resolución Creativa de Problemas. *LA CONSOLIDACIÓN: EL MODELO TRIDIMENSIONAL DE GUILFORD (1956) Su objetivo es el desarrollo de un instrumento para la selección de especialistas (quiere un modelo que le permita mejorar a los mejores en algo, viene a ser un macro test de inteligencia). El resultado es un modelo complejo y exhaustivo; también poco flexible. En el contexto de otras modernizaciones del autor; por ejemplo, intenta cuantificar aspectos emotivos del color (intenta hacer ciencia con los colores, “el rojo objetivamente provoca...). Como autores como Piaget o Binet, investiga la creatividad a través del estudio de la inteligencia humana: -​ La inteligencia y la creatividad tienen una correlación desigual entre sí. Es un modelo explicativo de la inteligencia humana, la novedad es que considera la creatividad como una parte importante dentro de la inteligencia. Una persona creativa es muy inteligente, pero no tiene porque funcionar de manera inversa. Decir que alguien es inteligente no es decir que alguien es creativo. -​ La inteligencia por sí misma conduce a una solución correcta, no necesariamente creativa. La inteligencia humana es multidimensional: operaciones, contenidos, productos. Esencialmente hay operaciones mentales que hacemos, una serie de tipo de contenido sobre los que hacemos esas operaciones y, aplicado esas operaciones sobre esos contenidos llegamos a unos productos. Plantea que existen cinco tipos de operaciones, seis productos y cuatro contenidos. Una de las operaciones es el recuerdo, una persona que tiene gran capacidad de memoria es considerada inteligente. Esos recuerdos se crian con relaciones dentro de productos mentales y llegar a contenidos simbólicos. Del cruce de operaciones, productos y contenidos, el resultado es que cada cúbito es un tipo de inteligencia, por lo que hay 120 cubitos, ergo, 120 tipos de inteligencia. Hay que destacar dos operaciones mentales: pensamiento divergente (de un problema a infinitas soluciones) y pensamiento convergente (de lo general a lo concreto). Se puede equiparar el pensamiento divergente al pensamiento creativo. Si todos los cruces forman parte de la creatividad, podemos deducir por ello que la creatividad también es multidimensional, hay muchos tipos de creatividad. Concretamente, hay 24 cubitos que intervienen en el pensamiento divergente que se equipara al pensamiento creativo. Se dice que puede ser muy creativo en una cosa y poco creativo en otra. 9  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Todos somos creativos en algo, la pregunta no es si soy creativo o no, sino en qué soy creativo, qué se me da mejor. Un cocinero cuando crea una nueva receta, o un nuevo emplazado mismamente, está siendo creativo en lo suyo. Aspectos positivos: -​ Considera la creatividad como un conjunto también multidimensional de aptitudes intelectuales. -​ Universaliza el acceso a la capacidad creativa: todo el mundo es creativo. No es sí o no, es cuánto de creativo soy. Aspectos negativos: -​ Excluye factores exógenos y condicionantes: la inteligencia y la creatividad no son estables, sino que están condicionados (referido al contexto). Cuando la creatividad se estimula, por ejemplo, a un niño lo animan a pensar de manera original desde pequeño, se desarrollará su creatividad. LA CONSOLIDACIÓN: TEORÍA DE LAS ASOCIACIONES REMOTAS DE MEDNICK Los sujetos reaccionan a los estímulos externos mediante respuestas, que pueden mantener una asociación fuerte (frecuente, habitual) o débil (menos frecuente, más tardía) con el estímulo. Este modelo plantea que esas asociaciones remotas son las creativas. Las ideas fuertes son las cercanas al briefing, y son las más relacionadas con este, por lo que no terminan de ser originales. El punto donde nacen ideas interesantes es aquel en el que empiezas a alejarte de lo que es el briefing como tal, llegando a la asociación débil. El pensamiento creativo se caracteriza por encontrar esas asociaciones débiles. Una asociación fuerte puede ser que te digan en el briefing que un detergente limpia las manchas y un señor en el spot diga “mira que bueno quita tooodas las manchas”. La asociación fuerte no es algo positivo desde el punto de vista creativo, la débil sería lo deseable. Aún así la asociación débil es más peligrosa, puedes descarriar y hacer cosas que nada que ver, pero potencialmente más original. ​ Creatividad y tipos de asociaciones. ​ Creatividad y número de asociaciones (cuantas más asociaciones mejor). Lo general es que aparezcan del tirón muchas asociaciones fuertes, sin embargo, para llegar a las asociaciones débiles es más complicado. Está relacionado difícil-buena. Heráclito: “La conexión inesperada es más potente que la obvia”. Plantea tres maneras de alcanzar una solución creativa: ​ Por azar (serendipity) -> Azar y serendipia se diferencian. La serendipia nace de una leyenda persa de 3 príncipes; la idea es que salen a buscar un tesoro, no lo encuentran, pero por el camino encuentra cosas interesantes y valiosas que no pensaban encontrar. Aunque no se encontró lo que se buscaba se han encontrado otras cosas. La serendipia requiere tener la mente abierta a lo que pueda pasar. El azar surge sin comenzar el proceso de búsqueda. Implica estar buscando, pero abierto a aquello que puede surgir en el camino de esa búsqueda. (En el examen, puede poner un ejemplo de algo encontrado por serendipia). 10  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Ejemplo: Penicilina. Fleming estaba estudiado las bacterias, y un día se va de vacaciones dejando las placas en casa, y cuando vuelve se encontró con hongos, y en lugar de tirarlos, se pone a analizarlos. Se da cuenta de que alrededor de cada hongo hay bacterias muertas, piensa que el hongo mata a las bacterias y de ahí surge la penicilina. ​ Caso Serrat: Intenta escribir una canción de amor, pero no le sale. Entonces, escribe No hago otra cosa que pensar en ti, que es una meta canción sobre que no puede escribir la canción, cuando su proceso creativo no funciona. Y haciendo la meta canción encuentra la canción que quería escribir. No puedes conseguir siempre lo que quieres, pero si lo intentas puedes conseguir lo que necesitas, esto es la esencia de la serendipia. ​ Por similitud: Elementos que se asemejan. Ejemplo de McDonalds, anuncia McCafé poniendo un grano de café que se asemeja a la hamburguesa. ​ Por mediación: se unen elementos que forman una unión. Entre estímulos y respuestas hay un proceso intermedio, aquí entra la mediación. No hay una relación directa entre los elementos del anuncio, pero sí elementos intermedios para llegar a la cuestión, dando “saltitos”. LA CONSOLIDACIÓN: MILLER, GALANTER & PRIBAM (1960) Modelo POPS: ​ Explicación cognitiva de la creatividad. ​ Proceso creativo dinámico, no secuencial ni estético. ​ Evaluaciones (P) / Operaciones (OP) / Soluciones (S). Son 3 elementos que se van mezclando constantemente en el proceso creativo. Es un modelo más realista a los anteriores, pero más caóticos. La novedad del modelo radica en que no hay fases, plantea de un proceso dinámico, va alternándose, es una combinación constante de ideas. Estos autores se centran en la memoria. Para ellos tiene una importancia clave para la creatividad. Si ves una peli y después investigas sobre los productores, actores, etc, es más probable que lo recuerdes. Que la memoria sea clave es discutible, pero sí que tiene cierta importancia, pues si no recordamos las cosas, no podremos combinarlas. No se trata de recordar nombres, sino de que las experiencias que vives te nutran para creaciones futuras. Necesidad de organización y simbolización. Se trata de interiorizar aquello que vivimos. La Consolidación: Matussek Perspectiva psicodinámica de la creatividad: ​ Factores exógenos. Importancia de los factores que nos rodean, nuestro contexto. Todos estos elementos influyen en mi creatividad. ​ El pensamiento no está solo en la configuración de la fuerza creadora de las personas. ​ Cada individuo posee un potencial creador → Hasta donde podemos llegar; está determinado por nuestro contexto. Ej: John Lennon se rodea de otros cantantes, productores, etc. – el contexto en el que vive le potencia para llegar a su máximo potencial. No todo está en nosotros, las circunstancias influyen. 11  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA La creatividad no solo es un acto consciente de innovación, sino también una vía para la expresión y resolución de conflictos internos, haciendo de esta actividad una función psíquica de gran relevancia en la vida emoción del individuo. LA CONSOLIDACIÓN: JAMES WEBB YOUNG (1886-1973) Considerado el el primer profesor de creatividad publicitaria. Escribió el libro Una técnica para generar ideas (explica lo que es para él el proceso creativo). La creación publicitaria exige una técnica operativa, que puede ser aprendida y controlada. Principios de la creatividad publicitaria: ​ Una idea es una nueva combinación de otras. ​ Siempre que se produce una idea, se sigue esta técnica de manera consciente o inconsciente. ​ Por tanto, esta técnica puede ser cultivada o sabiendas, pues la capacidad de la mente para producir ideas puede ser aumentada. Plantea 5 fases: 1)​ Recogida de la materia prima → Materiales específicos y generales. Ver películas, consumir arte, música, etc. Por ejemplo, leer el briefing, ver campañas anteriores, ver campañas de otras marcas competidoras. En resumen, búsqueda de información. 2)​ Masticado de los materiales → Pensar, hacer conexiones, anotar todo. 3)​ Abandono del tema → descanso mental, ejercicio, ver una película, dar un paseo, escuchar música. Despejar la mente. Cuando se llega al punto de saturación, desconectar, y en esos momentos a veces llega el siguiente paso, la idea. 4)​ Surgimiento de la idea → ¡Eureka! La idea puede venir después del descanso de la rallada. 5)​ Configuración final → Desarrollar, afinar, hacer crecer, bajar la idea. Thomas Alva Edison - Casi todo el mundo que desarrolla una idea trabaja en ella hasta que alcanza un punto en que parece imposible sacarla adelante, y entonces se desalienta. Ese no es el punto en que hay que desalentarse. 3. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD ARTÍSTICA. Director de arte ≠ Artista → Lo “bonito” o “interesante” no es necesariamente eficaz. A un director de arte le conviene saber dibujar, pero no es imprescindible. Una cosa es tener visión artística y otra es arte. Copy ≠ Escritor o filólogo → Un copy debe escribir bien, pero no solo eso. No es un filólogo, escribir un eslogan implica escribir, pero solo algunas palabras, no hace falta que sea novelista. Un director de arte y un copy buscan ideas (útiles), no solo ejecuciones. El equipo creativo puede supervisar o dirigir el trabajo de los artistas (dibujantes, fotógrafos, directores de cine, músicos, actores, etc.). 12  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA HENRI JOANNIS Destaca la necesidad de aplicar un método. Control de la imaginación frente a: la inadaptación mercadológica y la fascinación estética. La imaginación es clave, pero tienes que conectar con un briefing (adaptarte) y que la campaña sea bonita (estética). En publicidad la libertad de imaginación está limitada, si haces una cosa guay y el público no la entiende, no gusta y por tanto no sirve. En cuanto a la fascinación estética, los artes no destacan porque sea bonito, sino porque saben comunicar. Control del juicio → Tenemos que tener cuidado de no criticar más de la cuenta, navegar entre hacer la pelota y no ser demasiado críticos; al pensar en una idea no podemos considerar que es una mierda automáticamente. ARTE Y PUBLICIDAD ¿La publicidad es arte? Depende del contexto. “El arte es la hija de la libertad” Friedrich Schiller. La publicidad tiene una función; no es puramente autoexpresión, sigue un briefing. La publicidad es menos libre que el arte, pero el arte no siempre es libre. Las Meninas se pintaron porque el rey le pagó a Velázquez para que le pintara. “Hacer dinero es arte y trabajar es arte y un buen negocio es el mejor arte” Andy Warhol. Considera que hacer dinero es arte. “La creatividad en la publicidad y el diseño gráfico, tal y como yo la concibo, es un arte. […] Yo soy un creador y, como también lo ha sido para los artistas del siglo XX, la provocación es el motor de mi carrera. [...] Si eres apasionado y tienes talento, ¡tú también crearás arte!” George Lois “La publicidad no es arte. Es solo una opinión, pero es la mía. Nuestro objetivo es vender. No expresamos opiniones personales. No trabajamos solos. No nos está permitido desarrollar un estilo. Hay demasiadas razones que nos alejan del modelo de artista que el mundo occidental reconoce como universal desde los románticos” Toni Segarra. Existe el estilo del arte, pero se ve más un estilo concreto de esa artista para una marca que para el artista en sí. Mónica Moro tiene su estilo, pero se ve más claro un estilo concreto de una marca para que la que trabaja que de ella misma. EL ARTE COMO RECURSO PUBLICITARIO Entre el arte y la publicidad hay una relación. La publicidad utiliza el arte como materia prima o fuente de inspiración. Hay dos caminos para usar el arte como recurso publicitario: -​ Referencias explícitas u obvias: disco Viva la vida de Coldplay. Implica todo aquello que hace que el público conoce la obra de referencia en la pieza publicitaria. Puede ser plagio, cita, homenaje parodia o copia directamente. Cuidado con los derechos de imagen y elementos. -​ Fuente de inspiración: alusiones remotas, empleo de recursos temáticos o estilísticos. 13  Nerea Domínguez - CREATIVIDAD PUBLICITARIA Meter ejemplos de la Mona Lisa y de la Última Cena, etc. Anuncio Sony – No solo ver, sentir, para comunicar eso usa un poema Anuncio Calvo – Campaña canción sacapum. Lo curioso en el es la estética que usan, es propia de un estilo perteneciente al realismo soviético. Anuncio Benetton – Oliver Toscani.. 4. La personalidad creativa. Incluido en el tema 2 14