Arabic Document on Creative Advertising - PDF

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬ ‫يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي‬ ‫تقوم بها المنشأة المعلنة‪ ،‬باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن‪ ،‬وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن‬ ‫اأ...

‫أوالً‪ :‬المقدمة‬ ‫يمثل تصميم اإلعالن الجانب االبتكاري في العملية اإلعالنية ويتوقف عليه نجاح الجهود اإلعالنية التي‬ ‫تقوم بها المنشأة المعلنة‪ ،‬باعتبار أن االبتكار هو قلب اإلعالن‪ ،‬وان اإلعالن هو التعبير االبتكاري عن‬ ‫األفكار الجديدة الخالقة‪ ،‬وان القدرة على ابتكار أفكار جديدة هي المتطلب األساسي لنجاح اإلعالن‪ ،‬وان‬ ‫الرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب وطريقة المعالجة التي‬ ‫يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن‪.‬‬ ‫ومن جهة أخرى‪ ،‬لم يعد اإلعالن اليوم مجرد‬ ‫جهد فردي يقوم به محرر أو مصمم أو رسام‪،‬‬ ‫وانما أصبح جهداً جماعياً متكامالً لفريق من‬ ‫المتخصصين في مجاالت اإلعالن المختلفة‬ ‫في إطار "االستراتيجية االبتكارية" يقوم بتحديد‬ ‫األهداف اإلعالنية‪ ،‬واقتراح األفكار البيعية‪،‬‬ ‫ورسم الخط اإلعالني األساسي‪ ،‬وتحديد‬ ‫الجاذبيات اإلعالنية‪ ،‬وتقرير خطوات الحملة‬ ‫اإلعالنية‪ ،‬واألشكال المختلفة التي ستتخذها‬ ‫اإلعالنات المتضمنة بها‪ ،‬وهي نوع المهام‬ ‫والمسؤوليات التي يصعب على الفرد الواحد أن‬ ‫يقوم بها‪ ،‬وفي نفس الوقت يؤدي تكامل جهود‬ ‫المتخصصين والفنيين إلى إمكانية تحديد هذه الخطوط األساسية وبلورتها بصورة تضمن إمكانية تحقيق‬ ‫األهداف اإلعالنية تحقيقاً ناجحاً‪ ،‬ويتطلب ذلك أن يكون كل أعضاء الفريق اإلعالني على دراية كاملة‬ ‫بمتطلبات العمل الفني ومسؤولياته وما ينطوي عليه من جهود ابتكارية خالقة‪.‬‬ ‫‪-3-‬‬  ‫والتطور الذي شهده "فن تصميم اإلعالن"‬ ‫والمرتقب سيزيد من أهمية الجانب االبتكاري‬ ‫في اإلعالن‪ ،‬ذلك أن المزيد من النشاط‬ ‫اإلعالني في العالم سيؤدي إلى المزيد من‬ ‫االهتمام بابتكار أفكار إعالنية جديدة خالقة‪،‬‬ ‫ولن تحوز نصيب السبق إال الفكرة اإلعالنية‬ ‫المبتكرة النابعة من تكامل الدراسة العلمية‬ ‫والخبرة‬ ‫الفنية‬ ‫والموهبة‬ ‫التخصصية‪،‬‬ ‫المتمرسة‪.‬‬ ‫والكاتب االبتكاري يأخذ أفكا اًر معروفة‪،‬‬ ‫وعبارات وكلمات وجمالً معروفة أيضاً‪،‬‬ ‫ويحقق نوعاً من الترابط بينها بأسلوب بارع‬ ‫وذكي‪ ،‬فالفكرة أو الشعار الذي يقول بكلمات‬ ‫اعتيادية ((دعنا ننقلك بحافلة نقل الركاب التابعة لنا بدالً من قيامك بقيادة سيارتك))‪ ،‬يمكن أن يحولها‬ ‫كاتب رسالة إعالنية بارع إلى العبارة التالية ((خذ الباص واترك لنا مهمة القيادة‪ ))...‬أيضاً العبارة‬ ‫االعتيادية المألوفة التي تقول ((تسوق من خالل تقليب صفحات دليل الهاتف)) يمكن أن يحولها كاتب‬ ‫رسالة إعالنية متخصص إلى عبارة أكثر إثارة مثل ((دع أصابعك تمشي)) وهكذا‪.‬‬ ‫ويمكن التعبير عن االبتكارية ليس فقط بالكلمات والعبارات والجمل‪ ،‬وانما أيضاً باللوحة والموسيقى‬ ‫واإليقاع‪ ،‬وفي كل حالة من حاالت اإلبداع هذه فإن المبدع أو المبتكر يعبر بالدرجة األولى عن ذاته‬ ‫(‪ ،)Self-expression‬إن غرض المبتكر هو تحقيق تمثيل ملموس لما تراه عين العقل ‪(Mind's‬‬ ‫)‪ Eye‬وفي معظم الحاالت‪ ،‬فإن المؤلف مثالً يهدف من خالل عمله االبتكاري إلى خلق فهم لدى‬ ‫اآلخرين‪ ،‬وتقدير إلنتاجه الفني أو األدبي االبتكاري‪ ،‬ومن خالل تحويل أو ترجمة األفكار واالنطباعات‬ ‫إلى قصائد وروايات وصور وكلمات معبرة‪ ،‬فإن المبتكر يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو اإلشباع‬ ‫الشخصي‪ ،‬عالوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به‪.‬‬ ‫‪-4-‬‬ ‫وقبل الخوض في االستراتيجية اإلبداعية في اإلعالن البد لنا أن نتعرف على معنى االبتكار أو اإلبداع‬ ‫ومحاور التفكير االبتكاري وسمات الشخصية االبتكارية‪ ،‬وبعد ذلك نتعرف على االستراتيجية اإلبداعية في‬ ‫الرسالة اإلعالنية وكيف يتم الوصول إلى رسالة إعالنية مبتكرة‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬محاور التفكير اإلعالني‬ ‫ماذا نعني بالتفكير االبتكاري؟‬ ‫تثار كلمة اإلبداع عندما يبرز إلى حيز الوجود شيء جديد تحلى بثناء اآلخرين‪ ،‬وساهم في إضافة‬ ‫حقيقية‪ ،‬وأفاد صاحبه‪ ،‬واستفاد به الناس الذين يرتبط بهم اإلبداع‪.‬‬ ‫وعلى ذلك يمكن تعريف اإلبداع بأنه‪ :‬االبتكار الذي يساهم في حل مشكلة موجودة‪ ،‬أو التوصل إلى‬ ‫تصور جديد لمشكلة قديمة قائمة أو الجمع بين مفردات متناثرة‪ ،‬ال يجمع بينها شيء واضح في الواقع‪،‬‬ ‫ولكنها إضافة حقيقية‪ ،‬إذا ما اجتمعت بطريقة مبتكرة ومتناسقة‪.‬‬ ‫‪-5-‬‬  ‫لماذا االبتكار؟‬ ‫نبدع ألننا بحاجة إلى اإلبداع! فاألعمال في‬ ‫المنظمات متعددة‪ ،‬واألنشطة متنوعة‪ ،‬واألعباء‬ ‫كثيرة‪ ،‬والمشاكل متداخلة‪ ،‬إن هذه االعتبارات‬ ‫كفيلة بأن تجعل من االبتكار ضرورة لتذليل‬ ‫المعوقات‪ ،‬وتحسين وتطوير األعمال سواء في‬ ‫طرقها أو أدواتها‪ ،‬إن اإلبداع دعوة للتجديد‬ ‫والتطوير‪ ،‬ونداء لإلحساس بالمشكالت التي‬ ‫تواجه رجال اإلعالن في مواقع عملهم‪ ،‬وتلمس‬ ‫الفرص المتوفرة للتطوير والتحسين‪ ،‬وصرخة‬ ‫عالية لترك الجمود‪ ،‬وترحيب بربط األشياء‬ ‫ببعضها بعضاً والتوفيق بينها سعياً للخروج‬ ‫بإنجازات جديدة تنطلق بها المؤسسات‪.‬‬ ‫إن االبتكار دليل صادق للحكم واالستدالل من خالله على صاحبه‪ ،‬الذي يتسم باألصالة والجدة والحداثة‬ ‫في طرح األفكار التي تؤدي إلى بلوغ األهداف‪.‬إن اإلبداع واالبتكار دعوة للتميز والتفوق‪.‬‬ ‫أين نبتكر؟‬ ‫وهذا التساؤل يعني من أين يبدأ الفكر اإلبداعي؟‬ ‫وقد نجد في ما قدمه "أو جيلفي"‪ ،‬وهو أحد رواد اإلعالن في العالم عند تقديم رسالة إعالنية ناجحة‬ ‫وجوب اتباع ما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬دراسة السلعة أو الخدمة دراسة متعمقة‪ ،‬تاريخها وماضيها وحاضرها‪.‬‬ ‫‪ -2‬دراسة إعالنات الشركات المنافسة بشكل دقيق‪.‬‬ ‫‪ -3‬تحديد مستهلك السلعة أو الخدمة تحديداً دقيقاً‪ ،‬والتعرف على خصائصه ومواصفاته‪ ،‬لتسهل‬ ‫مخاطبته بما يجب‪.‬‬ ‫‪-6-‬‬ ‫‪ -4‬تقديم رسالة إعالنية بلغة منطقية تختلف عن مثيالتها التي قدمتها الشركات المنافسة المعلنة‬ ‫من قبل‪.‬‬ ‫إن التفكير االبتكاري يبدأ من حيث النظام الذي يعد الفرد ليكون متسائالً وناقداً‪ ،‬ال يقبل كل ما يقال له‬ ‫بدون أن يناقشه ويقتنع به‪ ،‬وهو النظام الذي يطرح من األسئلة أكثر مما يجيب عنها‪ ،‬وهو النظام الذي‬ ‫يعتمد على التعلم الذاتي ال على التعليق‪ ،‬وهو النظام الذي يعود طالب العلم منذ بداية تعلمه على البحث‬ ‫في المراجع‪ ،‬وهو الذي يعلم أسلوباً جديداً للمعرفة‪.‬‬ ‫وبهذا تنضج الشخصيات‪ ،‬وتتسع المدارك‪ ،‬وتصبح مصادر المعرفة متعددة‪ ،‬ومتنوعة ترتبط بالعالم‬ ‫المحيط بال حدود أو قيود (كتاب معين أو أستاذ فحسب)‪.‬‬ ‫إن التفكير اإلبداعي واالبتكاري ينمو في هذا النظام‪ ،‬ومن هنا يأتي دور مسؤولي المنظمات في العمل‬ ‫على خلق هذا النظام‪ ،‬وذلك بتوفير اإلمكانيات المادية والمالية والتنظيمية واإلدارية كافة‪ ،‬وهي التي‬ ‫تجعل الصعب سهالً والعسير يسي اًر‪.‬‬ ‫ولكن‪ :‬هل يكفي هذا األمر لخلق الكوادر اإلعالنية المبتكرة والمبدعة؟‬ ‫صنع‪ ،‬ولكننا نساهم في تأهيله لإلبداع واالبتكار‪ ،‬وذلك بتذليل المعوقات التي‬ ‫بالطبع ال‪ ،‬ألن المبدع ال ُي َ‬ ‫تواجه إبراز ملكاته الشخصية‪ ،‬التي هي حصيلة تفاعل مجموعة من العوامل الفطرية الموروثة والمكتسبة‪.‬‬ ‫واإلبداع ال ينحصر في مكان معين‪ ،‬ففي حياتنا اليومية كثير من لمسات الجمال‪ ،‬في الشارع أو في‬ ‫البيت‪ ،‬أو في مكان العمل‪ ،‬تعد إبداعاً‪ ،‬ألم يحدث يوماً أنك شعرت وكأنك تشم الروائح التي يضعها فنان‬ ‫ما بوصفه أو تصويره‪ ،‬أو تشعر بمذاق الكلمات وتعيشها‪ ،‬أو تكاد تسمع صوت الرياح في صورة‬ ‫مرسومة‪ !...‬إذاً اإلبداع ال يقتصر على موقع واحد أو مكان واحد‪.‬‬ ‫‪-7-‬‬  ‫متى نبتكر؟‬ ‫‪ ‬يبدأ اإلبداع من حيث يوجد المبتكر‪:‬‬ ‫إن الفرد العامل المبدع يعيش مع عمله قصة حب‪ ،‬فيشعر دائماً بأن عمله يحتاج إلى لمسات‬ ‫من العطاء‪ ،‬فيسعى إلى التطوير والتحسين‪ ،‬وبذلك هو في حالة تستدعي التغيير وجمع‬ ‫المعلومات وتوليد األفكار وتقييم الحلول واخراج الفكر اإلبداعي الذي يعبر عن حبه لعمله‬ ‫ووظيفته‪.‬‬ ‫‪ ‬يبدأ االبتكار من حيث يتوفر موقف االبتكار‪:‬‬ ‫إن الحياة مليئة بالقضايا والمشاكل‪ ،‬وكثي اًر ما يعترض اإلنسان موقف يجعله يفكر لساعات‪ ،‬كيف‬ ‫سيتعامل معه‪ ،‬ويمكن أن يتبنى أحد الموقفين‪:‬‬ ‫أ‪ -‬موقف التلقي السلبي والالمباالة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬موقف التلقي اإليجابي‪ ،‬واالحترام والمشاركة باالهتمام والتفاعل‪.‬‬ ‫وهنا يبدأ اإلبداع‪.‬‬ ‫‪ ‬من هو رجل اإلعالن المبتكر؟‬ ‫المبدع هو الفرد الذي تتوافر فيه الصفات التالية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬لديه ملكة اإلحساس بالمشكالت‪ ،‬وهذه الحساسية أو دقة المالحظة تجعله يمسك بكلمة هنا أو‬ ‫ملحوظة هناك وتكون هي مفتاح الفكرة االبتكارية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬لديه أفكار جديدة للتطوير أو لحل المشكالت التي تواجهه أينما وجد (البيت‪ ،‬الشارع‪ ،‬العمل)‪.‬‬ ‫ج‪ -‬لديه قدر كبير من المرونة‪ ،‬حيث إن المرونة تعطي صاحبها إمكانية رؤية األشياء في ضوء‬ ‫جديد ومن زوايا مختلفة‪.‬‬ ‫د‪ -‬لديه قدرة على استخدام منهجي األصالة والحداثة في التفكير وصوالً إلى ابتكار لحل مشكلة‬ ‫موجودة‪.‬‬ ‫ه‪ -‬لديه قدرات ومهارات خالقة ترتبط بمهارات تعليمية وتدريبية مثل (االتصال والتعامل مع البشر‪،‬‬ ‫واإلدراك واالبتكار وحل المشكالت‪ ،‬والتفاوض‪ ،‬والرغبة)‪.‬‬ ‫‪-8-‬‬ ‫وبالتالي الفرد المبدع الذي يتوافر له كل عناصر الرضا يكون حريصاً على أن يخرج كل مافي جعبته‬ ‫من مهارات (مهارات فنية إدارية وتنظيمية‪ ،‬تفاوض‪ ،‬اتصال‪ ،‬إدارة الوقت) فيحقق التفكير المبدع‬ ‫الذي يرضيه عن نفسه ويرضي الناس عنه‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬مراحل التفكير االبتكاري‬ ‫تنشأ العملية االبتكارية عند ظهور مشكلة معينة تواجه الفرد أو القسم أو اإلدارة التي تتبع المنظمة‬ ‫التي ينتمي إليها‪ ،‬إن هذه المشكلة تعد بمثابة الدافع المحرك لسلوك األفراد نحو توجيه قدراتهم الذهنية‬ ‫ألهداف االبتكار‪ ،‬والتجديد‪ ،‬والتطوير‪.‬‬ ‫ومن منطلق المرحلة السابقة‪ ،‬يبدأ التفكير في األسلوب األمثل لمعالجة المشاكل‪ ،‬وذلك من خالل‬ ‫بحث األسباب الحقيقية الكامنة وراءها‪ ،‬وهنا بادر المفكرون في إدراك المعلومات المرتبطة بالموضوع‬ ‫المبحوث كخطوة مبدئية لتكوين االتجاهات نحو االبتكار‪ ،‬تمهيداً التخاذ القرار المتمثل في األفكار‬ ‫االبتكارية واإلبداعية المختلفة‪.‬وهنا تبدو الحاجة ملحة لتقييم األفكار‪ ،‬البدائل المختلفة من خالل ما‬ ‫يسمى بجلسات العصف الذهني ‪ Bring Storming‬بغية الخروج برأي أو فكر له سمات اإلضافة‬ ‫والتجديد واالبتكار‪.‬‬ ‫وعند هذه الخطوة يصبح من الممكن تجربة هذه الفكرة‪ ،‬للتأكد من مدى مناسبتها للواقع العلمي ويطلق‬ ‫على هذه المرحلة‪ ،‬التطبيق األولي‪ ،‬على أن تلحق بها مرحلة أخرى‪ ،‬هي مرحلة االستمرار في‬ ‫التطبيق‪ ،‬إذا ثبتت سالمة الفكر االبتكاري‪.‬‬ ‫‪-9-‬‬  ‫رابعاً‪ :‬أنواع التفكير االبتكاري‬ ‫قد يواجه الفرد نوعين من المشكالت‪ ،‬يتطلب حل كل نوع منهما نمطاً معيناً من التفكير الذي يمكن‬ ‫أن يقسم إلى نوعين هما‪:‬‬ ‫أ‪ -‬التفكير التحليلي‪:‬‬ ‫وهو تفكير نمطي يبحث عن الحلول الصحيحة أو يعتمد في ذلك على تسلسل األفكار‬ ‫وتحليلها‪ ،‬وقد يتطلب بعض العمليات الحسابية بما يؤدي إلى الوصول إلى حل واحد‬ ‫صحيح‪ ،‬وقد يمكن التنبؤ به مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار بينها ارتباط‪.‬‬ ‫ب‪ -‬التفكير االبتكاري‪:‬‬ ‫وهو تفكير واسع التصور‪ ،‬ويتطلب انطالقاً فكرياً بال قيود أو حدود‪ ،‬ليصل إلى أفكار أو‬ ‫حلول متعددة‪ ،‬ال يمكن التنبؤ بها مقدماً‪ ،‬وقد يعتمد على الربط بين أفكار لم يكن بينها‬ ‫ارتباط‪.‬‬ ‫ويحتاج رجل اإلعالن لمواجهة مشكالته إلى أن يفكر باألسلوبين معاً‪.‬‬ ‫خامساً‪ :‬االبتكارية المنضبطة ‪Disciplined Creativity‬‬ ‫َّ‬ ‫إن االبتكارية في اإلعالن‪ ،‬وا ْن كانت تعتمد بدون شك على مواهب وعبقرية وتصورات كاتب الرسالة‬ ‫اإلعالنية‪ ،‬فإنها لكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها‪ ،‬ينبغي لها أن تكون منضبطة‪.‬‬ ‫اإلعالن الناجح يتطلب معرفة بالبيئة التسويقية الكلية‪ ،‬وادراك قدرات التعلم لدى المستهلك‪ ،‬وفهم متعمق‬ ‫لعملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك‪.‬‬ ‫وعلى هذا األساس فاالبتكارية في اإلعالن‪ ،‬هي ليست ابتكارية سائبة تعتمد على تصورات ومخيالت‬ ‫المحرر‪ ،‬وانما االبتكارية في اإلعالن ينبغي أن تكون منضبطة‪.‬‬ ‫وغرض المحرر في االبتكارية المنضبطة يكمن في تحقيق أهداف المعلن بدالً من تحقيق أهداف‬ ‫المحرر‪.‬‬ ‫‪-10-‬‬ ‫إن التعبير الذاتي للمحرر يمهد الطريق للتعبير عن صفات سلع وخدمات معينة ‪ ،Attributes‬معب اًر عنها‬ ‫‪Target‬‬ ‫على شكل منافع للمستهلك ‪ Consumer Benffits‬وبلغة تالئم الجمهور المستهدف‬ ‫‪.Audience‬‬ ‫فالرسائل اإلعالنية تقدم السلع أو الخدمات بطريقة تجعل الناس تهتم بشراء هذه السلع أو الخدمات‪ ،‬حيث‬ ‫تصورها على أنها "تحل مشاكل المستهلك ‪ ،Problem Solvers‬أو أن السلع المعلن عنها‪ ،‬هي طرق‬ ‫وأساليب يتم من خالل إشباع حاجات المستهلك‪.‬‬ ‫ويقول أحد محرري الرسائل اإلعالنية "ألفريد بوليفتز" في وصف االبتكارية في اإلعالن "االبتكارية في‬ ‫اإلعالن ينبغي أن تنتهج قواعد يحكمها غرض محدد من خالل تحليل األفكار المتأتية من الخيال‬ ‫والواقع‪ ،‬وانتقاء األفضل من بينها بما يخدم الغرض المنشود"‪.‬‬ ‫وعليه‪ ،‬فإن نقطة البداية لمحرر الرسالة اإلعالنية هي االستراتيجية االبتكارية‪ Creative Strategy‬التي‬ ‫تأخذ شكل مخطط أو برنامج عمل ‪.Blueprint‬‬ ‫سادساً‪ :‬االستراتيجية االبتكارية‬ ‫إن االستراتيجية التي توضع لإلعالن‪ ،‬هي خطة عمل تحدد هدفاً ما‪ ،‬وتقترح تكتيكات لتحقيق هذا‬ ‫الهدف‪.‬إن أصل كلمة استراتيجية‪ ،‬عسكري‪ ،‬ومعناها "فن القيادة التي يتم تطبيقها على كل جوانب‬ ‫التخطيط واإلدارة للعمليات العسكرية واسعة النطاق"‪.‬وتعد االستراتيجية إطار عمل يستحق التفكير به‬ ‫والوقوف عنده ال سيما عند الحديث عن حمالت إعالنية‪ ،‬وبالتالي عند الحديث عن الصراع من أجل‬ ‫احتالل أعلى مرتبة في ذهن المستهلك‪.‬وعند الحديث أيضاً عن تحديد المركز السوقي‪ ،‬تماماً مثل قائد‬ ‫يحدد أين يرسل قواده‪ ،‬كما يتم القيام بعمل بعض الخطوات التكتيكية عن طريق اختيار وسائل اإلعالن‬ ‫المطبوعة أو المسموعة لالتصال‪ ،‬ومن خالل وضع استراتيجية إعالنية‪ ،‬سيكون لدينا خطة لخوض‬ ‫الحرب التسويقية‪.‬‬ ‫‪-11-‬‬  ‫ولكن كيف تتم صياغة االستراتيجية اإلعالنية؟‬ ‫إن االستراتيجية اإلعالنية ليست نموذجاً يجب على المعلن أن يمأل بياناته‪ ،‬ولكنها عملية تفكير يجب أن‬ ‫يطبقها‪ ،‬وعملياً يجب على المعلن أن يفكر في خمسة أبعاد رئيسية هي‪:‬‬ ‫‪ -1‬تحديد الهدف اإلعالني‪.‬‬ ‫‪ -2‬تحديد السوق المستهدفة‪ ،‬ومن المحتمل أن يحدد بعبارة مختصرة لوصفها‪:‬‬ ‫"السيدات العامالت كثيرات المشاغل" أو أي جملة تصف المستهلك بسرعة‪.‬‬ ‫‪ -3‬تقديم وعود للمستهلك‪ ،‬أي تحديد الميزة الرئيسية في جملة بسيطة‪ ،‬مع استخدام األفعال‪.‬‬ ‫‪ -4‬تدعيم الوعد باستخدام إحدى السمات للمنتج كأساس منطقي يدعم القول‪ ،‬أو تحديد السبب في‬ ‫إتاحة هذه الميزة األساسية من خالل خصائص هذا المنتج‪.‬‬ ‫‪ -5‬تحديد طابع اإلعالن‪ ،‬أو األسلوب الذي تكتب به الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫وفيما يلي شرح لهذه األبعاد والعناصر التي يجب أن تتضمنها االستراتيجية االبتكارية لإلعالن‪:‬‬ ‫هدف اإلعالن‪The Advertising Objective :‬‬ ‫‪-1‬‬ ‫إذا كان هدف التسويق هو "بيع السلعة أو الخدمة"‪ ،‬فإن هدف اإلعالن هو المساعدة في العملية البيعية‪،‬‬ ‫من خالل االتصال بالمستهلكين المحتملين‪.‬‬ ‫إن معظم اإلعالنات تقوم بمهمتين أساسيتين‪:‬‬ ‫أ‪ -‬تزويد المستهلك المحتمل بمعلومات عن السلعة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬حث المستهلك وترغيبه بشراء السلعة أو االستفادة من الخدمة‪.‬‬ ‫وهناك إعالنات تصمم خصيصاً لتدعيم اتجاهات معينة ‪ ،Attitudes‬أو سلوكيات شرائية معينة ‪Buying‬‬ ‫‪ ،Behaviours‬كما ت وجد إعالنات تسعى إلى تغيير عادات شرائية‪ ،‬أو صور ذهنية عن السلع‪ ،‬وأنماط‬ ‫استخدامها‪.‬‬ ‫إن هدف اإلعالن يعبر عن الحالة المرغوب فيها للسلعة أو الخدمة المعنية‪ ،‬من خالل وصف دقيق‬ ‫للصورة التي يرغب المعلن بنقلها إلى أذهان المستهلكين‪ ،‬فالمعلن يرغب في تدعيم صورة إيجابية في‬ ‫لنر هذا المثال‪:‬‬ ‫ذهن المستهلك المحتمل عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ولتوضيح ذلك َ‬ ‫‪-12-‬‬  ‫هناك شركة تسمى ‪ Simplicity‬متخصصة في إنتاج نماذج‬ ‫تفصيل المالبس النسائية المعروفة بـ"الباترونات" "‪."Patterns‬‬ ‫تحدد الشركة هدف اإلعالن كمايلي‪:‬‬ ‫ي‬ ‫"تثبيت حالة "باترونات" الشركة بمثابة الحل لمشكالت الز ّ‬ ‫الذي تواجه المرأة العصرية اليوم ارتفاع مستمر في أسعار‬ ‫المالبس الجاهزة‪ ،‬تغيرات مستمرة في األزياء‪ ،‬ومحدودية‬ ‫األحجام واأللوان‪ ،‬رداءة نوعية المالبس الجاهزة أيضاً‪ ،‬إقناع‬ ‫المرأة النشيطة بأن استخدام باترونات الشركة يتميز بالسهولة‬ ‫والسرعة في تفصيل وخياطة المالبس التي تالئم ذوقها‪ ،‬وازالة‬ ‫جميع الشكوك من أذهان النساء الالتي لم يجربن بعد خياطة‬ ‫مالبسهن بأنفسهن"‪.‬‬ ‫الجمهور المستهدف‪The Target Audience :‬‬ ‫‪-2‬‬ ‫يحتاج محرر الرسالة اإلعالنية إلى‪:‬‬ ‫‪ ‬معرفة خصائص التركيبة السيكولوجية‬ ‫والسلوكية والثقافية واالجتماعية‬ ‫واالقتصادية والدينية للجمهور الذي‬ ‫تستهدفه الرسالة اإلعالنية قيد التكوين‪.‬‬ ‫‪ ‬كذلك فهو يحتاج إلى البيانات الديموغرافية‬ ‫مثل العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬الحالة االجتماعية‪،‬‬ ‫الموقع الوظيفي‪ ،‬الدخل‪ ،‬التعليم‪ ،‬الثقافة‪،‬‬ ‫مكان اإلقامة وغيرها‪.‬‬ ‫‪-13-‬‬ ‫‪ ‬عالوة على ذلك فالمحرر بحاجة إلى معلومات حول اتجاهات المستهلك المحتمل تجاه السلعة المعلن‬ ‫عنها‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬واالدعاءات االبتكارية المزمع تضمينها في الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وعادات التسوق‬ ‫والشراء‪ ،‬واستخدامات السلعة المعنية‪.‬‬ ‫‪ ‬وأخي اًر وسائل اإلعالن المختلفة التي ستبث أو تنشر أو تذاع منها الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫مثال ذلك‪:‬‬ ‫إن الجمهور المستهدف بالحملة اإلعالنية التي ستقوم بها شركة ‪ Simplicity‬آنفة الذكر هو "نساء تتراوح‬ ‫أعمارهن ما بين ‪ 34-18‬سنة‪ ،‬حاصالت على شهادة من إحدى كليات المجتمع‪ ،‬متزوجات أو عازبات‪،‬‬ ‫لديهن أوقات فراغ يرغبن بإشغاله بعمل مفيد‪ ،‬حريصات على االهتمام بمظهرهن‪ ،‬لديهن فكرة جيدة عن‬ ‫ي مهم بالنسبة لهن‪.‬لكن بما أن أسعار المالبس ذات‬ ‫األزياء التي تالئمهن‪ ،‬ونوعية التفصيل والطراز والز ّ‬ ‫الطراز تكلفهن كثي اًر عالوة على كون الموديالت الحالية ال تتمتع بمواصفات الدقة المطلوبة التي تشبع‬ ‫رغبتهن‪ ،‬فإنهن يفضلن تفصيل المالبس بأنفسهن‪.‬بعضهن قد ال تجيد الخياطة بشكل بارع‪ ،‬لكنهن‬ ‫مستعدات للتعلم إذا توافرت "باترونات" مناسبة تمكنهن بسهولة ويسر من تحويلها إلى مالبس تنسجم‬ ‫وأذواقهن‪ ،‬وبأسعار زهيدة‪ ،‬إنهن نساء يتفاخرن باإلنجازات المتحققة على أيديهن‪.‬‬ ‫الوعد االبتكاري ‪:The Creative promise‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫بمعنى القيمة الفعلية للسلعة التي يسعى اإلعالن إلى إيصالها إلى المستهلكين المحتملين‪ ،‬حيث يتم تقديم‬ ‫جوهر الرسالة اإلعالنية االبتكارية على شكل مزايا ومنافع محددة تتمتع بها السلعة‪.‬في ضوء هذه الوعود‬ ‫يتم تكوين الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪.‬‬ ‫‪-14-‬‬  ‫ففي المثال المتعلق بشركة ‪ Simplicity‬يكون الوعد االبتكاري كما يلي‪:‬‬ ‫إن باترونات الشركة تضع نهاية للمعاناة المترتبة على البحث عن مالبس ذات طراز مالئم‪ ،‬وبجميع‬ ‫األحجام وبأسعار معتدلة‪.‬فالمالبس التي تفصل وتخيط باالعتماد على باترونات الشركة ال تقبل الخطأ‬ ‫أبداً‪ ،‬حيث المقاسات واأللوان متقنة ودقيقة‪ ،‬والطراز دائماً وفق الموضة السائدة‪.‬‬ ‫وعليه ال إحباطات بعد اليوم مع باترونات شركتنا التي تالئم جميع األذواق وبأسعار ال تنافس إطالقاً‪،‬‬ ‫وتذكروا أن لدينا جميع المقاسات بدون استثناء‪.‬‬ ‫‪ -4‬دعم اإلدعاء ‪The Back up Claim‬‬ ‫ينبغي على المعلن أن ال يضع ادعاءاً إال إذا كان هذا االدعاء مدعماً باألدلة والبراهين والبينات التي‬ ‫يستطيع المستهلك المحتمل تلمسها أو تصورها عند استخدام السلعة أو االستفادة من الخدمة المعلن‬ ‫عنها‪.‬‬ ‫إن دعم االدعاء هو بمثابة تأكيد لمصداقية الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫مثال ذلك ما جاءت به شركة ‪ Simplicity‬في دعم االدعاءات المتضمنة في رسالتها اإلعالنية حول‬ ‫باترونات الخياطة والتفصيل‪ ،‬حيث ورد النص التالي‪:‬‬ ‫"إن باترونات شركتنا مبسطة إلى درجة أن من يتابعها خطوة خطوة يستطيع أن يحصل على بدلة ذات‬ ‫طراز‪ ،‬وفق أدق المقاسات‪ ،‬في غضون ساعات معدودات‪.‬كما أن كلفة مواد التفصيل والخياطة هي أقل‬ ‫بكثير من مثيالتها في المتاجر‪.‬عالوة على أن البدلة المفصلة في ضوء باترونات الشركة‪ ،‬ال تكلف إال‬ ‫جزءاً يسي اًر من كلفة بدلة جاهزة تباع في أرخص المتاجر‪ ،‬إن طريقتنا في التفصيل والخياطة هي اليوم‬ ‫تحقق السعادة‪ ،‬والنماذج الخاصة بباترونات الشركة قد أصبحت موضة بحد ذاتها"‪.‬‬ ‫‪-15-‬‬  ‫األسلوب اإلبداعي‪The creative Style :‬‬ ‫‪-5‬‬ ‫وأخي اًر‪ ،‬فإن االستراتيجية االبتكارية يجب أن تتضمن وصفاً لنبرة )‪ (Tune‬اإلعالن المزمع توصيله إلى‬ ‫الجمهور المستهدف‪ :‬نبرة مرحة‪ ،‬أو درامية وغيرها‪ ،‬فالرسائل اإلعالنية الناجمة تتضمن خصائص‬ ‫ومميزات ورمو اًز تعبيرية (سواء كانت اإلعالنات مرئية‪ ،‬أم مسموعة‪ ،‬أم مقروءة) فالحركة واإليقاع‬ ‫الموسيقي‪ ،‬واللقطة المعبرة‪ ،‬واللون المميز‪ ،‬والتضاد‪ ،‬وغيرها هي إضافات نوعية ضرورية في جميع‬ ‫اإلعالنات المؤثرة‪.‬فالحكمة ليس في ما تقوله الرسالة اإلعالنية‪ ،‬وانما كيفية التعبير عن ذلك‪ ،‬ولكن مع‬ ‫الحرص على عدم المبالغة في االنغماس في هذه المكمالت الضرورية‪ ،‬الذي قد يبعد ذهن المستهلك‬ ‫المستهدف عن جوهر الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫إن نبرة إعالنات ‪ Simplicity‬مثالً‪" :‬حيوية‪ ،‬ديناميكية‪ ،‬مثيرة‪ ،‬ومباشرة وشخصية للغاية‪.،‬والتركيز هنا‬ ‫على الن تائج المتأتية من استخدام الباترونات‪ ،‬التجربة هي أكبر برهان‪.‬هذه هي نتائجنا الباهرة‪ ،‬فقارنيها‬ ‫بنفسك"‪.‬‬ ‫سابعاً‪ :‬ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‬ ‫من الضروري توضيح حقيقة أنه بالرغم من أن التخيل ‪ Imagination‬هي صفة متأصلة في اإلنسان‪،‬‬ ‫إال أن األفكار االبتكارية الحقيقية صعبة المنال‪ ،‬فالكاتب المبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يمتلك ليس‬ ‫فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي‪ ،‬وانما أيضاً أن يكون قاد اًر على تجسيد حقائق الموقف وربطها‬ ‫بخياالته وتصوراته بشكل يحقق هدفاً معيناً‪.‬فالعمل االبتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر‪،‬‬ ‫واإلصرار‪ ،‬والحكمة‪ ،‬والروية‪ ،‬وتناغم وتناسق الفكر‪.‬‬ ‫‪-16-‬‬ ‫المعاش‪ ،‬ويصوره‬ ‫بمعنى أن الكاتب المبدع والمبتكر للرسالة اإلعالنية ينبغي أن يستخدم ويجسد الواقع ُ‬ ‫بريشة فنان محترف‪.‬‬ ‫ويعتبر تقديم أفكار إعالنية تمثل الخط الرئيسي لإلعالن من أهم مراحل العملية االبتكارية في اإلعالن‬ ‫ومن أصعبها‪ ،‬فاإلعال ن الناجح يعتمد على تقديم فكرة خالقة ومبتكرة تدور حولها الرسالة اإلعالنية‪،‬‬ ‫وتمثل في نفس الوقت األساس القوي لنجاح جميع الجوانب الفنية األخرى لإلعالن‪ ،‬فنجاح اإلعالن يعتمد‬ ‫على التكامل بين العناصر المكونة للرسالة اإلعالنية والوسائل المستخدمة في تنفيذ واخراج اإلعالن‬ ‫بصورة مناسبة‪.‬‬ ‫وفي نفس الوقت يعتبر تقديم أفكار مبتكرة من أصعب المراحل نظ اًر لضرورة قيام محرر الرسالة باالطالع‬ ‫والبحث عن معلومات وأفكار بين أطراف كثيرة معتمداً على خبراته السابقة‪ ،‬فيجب عليه دراسة المنتجات‬ ‫المعلن عنها دراسة وافية وكذلك المنتجات المنافسة‪ ،‬ودراسة الجمهور المستهدف من حيث رغباته‬ ‫وخصائصه وعاداته الشرائية‪.،‬فهو يق أر ويستمع ويتذكر ويحلل ويجري التجارب حتى يصل إلى أفضل‬ ‫الكلمات للتعبير عن المفاهيم والدعاوى اإلعالنية التي قد تكون بداية رسالة أو سلسلة من الرسائل‬ ‫اإلعالنية‪.‬‬ ‫لذلك فإن ابتكار األفكار اإلعالنية ما هي إال عملية منظمة ومنطقية‪ ،‬وجمع حقائق ‪ Facts‬متراكمة عن‬ ‫الظروف البيئية المحيطة وتحديد المغريات اإلعالنية المطلوبة‪.‬فالكاتب المبدع ال يأخذ الحقائق كما هي‪،‬‬ ‫وانما يحاول ربطها بعضها ببعض في نسيج متجانس لتطوير عالقات فريدة‪ ،‬أو كما يقول خبير اإلعالن‬ ‫األمريكي الشهير ‪" :Tomas Young‬إن االبتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة‬ ‫وغير متوقعة"‪.‬واألهم أن تخدم الرسالة اإلعالنية االبتكارية المستهلك‪ ،‬من حيث توفير سلعة أو خدمة‬ ‫تساهم في إيجاد حلول لمشاكل معينة‪ ،‬وان هذه الحلول إنما تأتي من خالل استخدام المستهلك للسلعة أو‬ ‫الخدمة المعلن عنها‬ ‫‪-17-‬‬  ‫خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية‪:‬‬ ‫إن خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية تنطوي على اآلتي‪:‬‬ ‫البحث عن الحقائق والمعلومات التي تمثل أرضية الرسالة اإلعالنية الناجحة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬ ‫تحليل النقاط البيعية والمنافع‪.‬‬ ‫‪-2‬‬ ‫إعداد الدعاوى اإلعالنية‪.‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫وسيتم تناول هذه الخطوات بشيء من التفصيل‪:‬‬ ‫أوالً البحث عن الحقائق والمعلومات‪:‬‬ ‫قبل مناقشة الحقائق والمعلومات التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة اإللمام بها‪ ،‬ينبغي أوالً‬ ‫التعرض لمفهوم الحقائق ‪ Facts‬واستناداً لما‬ ‫يقوله ‪ ،Webster‬فإن الحقيقة هي شيء له‬ ‫وجود أو حدث معين قائم‪.‬فهناك حقيقة أنك‬ ‫تق أر اآلن هذا الكتاب‪ ،‬وأن سعر هذا الكتاب‬ ‫‪ 511‬ليرة وليس ‪ ،551‬وهذه حقيقة مطلقة‬ ‫‪.Absolut Facts‬‬ ‫ولكن هناك العديد من الحقائق التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة معرفتها‪ ،‬والتي اليمكن‬ ‫جمعها‪ ،‬أو الحصول عليها بسهولة‪ ،‬فقد‬ ‫أثبتت بعض الدراسات أن من بين ثالثة‬ ‫ق اررات شرائية للسيارة يقوم الزوج باتخاذ هذا‬ ‫القرار في كل اثنين من الق اررات الثالثة‪ ،‬ولكن هذه النتائج ال ترقى إلى مستوى الحقائق حيث أن االعتماد‬ ‫على هذه النتائج يعتمد على الدقة في اختيار نوع وحجم العينة والدقة في التحليل والوصول إلى‬ ‫استنتاجات معينة‪ ،‬وطبعاً الدراسة الجيدة تقلص من احتماالت الخطأ في النتائج‪.‬‬ ‫‪-18-‬‬ ‫وهناك مهمة صعبة أمام محرر الرسالة‪ ،‬وهي الحصول على المعلومات المختلفة المتعلقة بالسلعة أو‬ ‫الخدمة التي يقوم باإلعالن عنها وكذلك الجمهور المستهدف من اإلعالن‪.‬‬ ‫المعلومات التي تسهل عملية كتابة الرسالة اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬ ‫وسنحاول فيما يلي مناقشة المعلومات التي ينبغي أن تتوفر للكاتب أو المعلن لتسهيل عملية كتابة الرسالة‬ ‫اإلعالنية االبتكارية‪:‬‬ ‫‪ )1‬معلومات عن السلعة أو الخدمة‪:‬‬ ‫أ‪ -‬مكونات السلعة‪:‬‬ ‫إن معرفة األجزاء التي تتكون منها‬ ‫السلعة‪ ،‬والمواد األولية المستخدمة في‬ ‫تصنيعها يمكن أن تكون مصد اًر‬ ‫ألفكار بيعية فعالة‪ ،‬فاإلعالن عن‬ ‫بعض العصائر يعتمد على أنه‬ ‫"مصنوع من الفواكه الطبيعية" وكذلك‬ ‫بعض المطاعم تركز إعالناتها على‬ ‫المكونات التي تتكون منها الوجبات‬ ‫التي تقدمها‪ ،‬والتركيز على مكونات‬ ‫السلعة كمصدر لألفكار له تطبيقاته‬ ‫في مجال‬ ‫الخدمات‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ ،‬فإن إحدى شركات الطيران يمكن أن تركز على شبكة‬ ‫خطوطها الواسعة وانتظام رحالتها في استخدامها عبارة "نحن مستعدون عندما تكون مستعداً‬ ‫‪.We are ready when you are‬‬ ‫‪-19-‬‬  ‫ب‪ -‬جودة السلعة‪:‬‬ ‫على محرر الرسالة اإلعالنية أن‬ ‫يكون على دراية كاملة عن جودة‬ ‫السلعة المعلن عنها واستخداماتها‪،‬‬ ‫حتى يمكن استخدامها كنقاط تركيز‬ ‫فيمكن‬ ‫اإلعالنية‪،‬‬ ‫الدعاوى‬ ‫في‬ ‫التركيز على الرقي في األداء في‬ ‫اإلعالنات‪ ،‬كاستخدام شركة سوني‬ ‫‪ Sony‬لألجهزة الكهربائية "نقاء‬ ‫الصوت" كنقطة تركيز في إعالناتها‪.‬‬ ‫أ‪ -‬المنافع التي تقدمها السلعة‪:‬‬ ‫عادةً‪ ،‬تعد أي سلعة أكثر من إشباع‬ ‫سبيل‬ ‫فعلى‬ ‫لمستخدميها‪،‬‬ ‫واحد‬ ‫المثال‪ ،‬فإن معجون األسنان قد يعد‬ ‫المستهلك بالعديد من المنافع مثل‬ ‫"أسنان نظيفة" "رائحة زكية للفم"‬ ‫"معالجة التسوس" "أسنان بيضاء"‬ ‫وهكذا‪.‬‬ ‫فيجب على محرر الرسالة اإلعالنية‬ ‫أن يكون على علم بهذه المنافع‪،‬‬ ‫وتحديد المنافع الرئيسية واألولية من‬ ‫جهة نظر المستهلك المرتقب‪،‬‬ ‫‪-20-‬‬ ‫ويتطلب ذلك جمع المعلومات الالزمة من المستهلكين المرتقبين من خالل بحوث اإلعالن‪،‬‬ ‫واستخدامها في تحديد األفكار البيعية المختلفة‪.‬‬ ‫بالسلع‬ ‫السلعة‬ ‫ب‪ -‬مقارنة‬ ‫المنافسة‪:‬‬ ‫يمكن القول بأنه من‪.‬الصعب وجود‬ ‫سلعة معينة تتميز بعدم وجود‬ ‫على‬ ‫واحتوائها‬ ‫لها‪،‬‬ ‫منافس‬ ‫خصائص قلما توجد لدى منافس‬ ‫آخر‪ ،‬فالسلعة تتضمن عدداً من‬ ‫الخصائص والميزات‪ ،‬وفي نفس‬ ‫الوقت تمتلك عدداً من العيوب‪،‬‬ ‫فعلى محرر الرسالة تحديد الميزات‬ ‫القوية والظاهرة والتي تميز السلعة‬ ‫مقارنة بالسلع المنافسة‪ ،‬وتكون في‬ ‫نفس الوقت لها أهمية للجمهور المستهدف كأساس للمفاضلة عند قيامه بشراء مثل هذا النوع‬ ‫من السلع‪.‬وتستخدم هذه المعلومات بكثرة بواسطة المعلنين الذين يقوم إعالنهم على إجراء‬ ‫المقارنات بين سلعة الشركة وسلع المنافسين (مثال المنظفات الصناعية والتي تقارن قدرة‬ ‫المسحوق المعلن عنه مقارنة بالمساحيق األخرى في إزالة البقع)‪.‬‬ ‫‪-21-‬‬  ‫ج‪ -‬نتائج استخدام السلعة‪:‬‬ ‫يستطيع محرر الرسالة اإلعالنية‬ ‫الحصول على مزيد من المعلومات‬ ‫من خالل دراسة ومراجعة النتائج‬ ‫المتحققة من االستخدام الفعلي‬ ‫للسلعة‪ ،‬وقد يجد المحرر أن من‬ ‫فعل‬ ‫ردود‬ ‫مراجعة‬ ‫المفيد‬ ‫المستهلكين الذين جربوا السلعة من‬ ‫قبل وأشادوا بها‪( ،‬فهذه اإلشادات‬ ‫تمثل نوعاً من البراهين الداعمة‬ ‫للوعود والدعاوى)‪.‬‬ ‫وتدخل ضمن هذا النوع من‬ ‫المعلومات مدى التوفير في المال والجهد الذي تقدمه السلعة للمستهلك‪ ،‬وكذلك دور السلعة‪،‬‬ ‫أو استخداماتها في حل مشاكل المستهلك‪ ،‬أو المساهمة في تذليلها مثل المنظفات وما‬ ‫شابهها‪.‬‬ ‫إن النتائج اإليجابية القائمة‪ ،‬غالباً ما تستخدم في الرسائل اإلعالنية إلضفاء طابع المصداقية‬ ‫على الوعود والدعاوى‪ ،‬وهذا بدوره يؤدي إلقناع المستهلك المحتمل بشراء السلعة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪-22-‬‬  ‫د‪ -‬سعر السلعة‪:‬‬ ‫يفيد معرفة سعر السلعة في‬ ‫استخدامها كنقاط تركيز في‬ ‫الكثير من اإلعالنات وخاصة‬ ‫تلك السلع التي يتميز شراؤها‬ ‫بحساسية كبيرة تجاه السعر مثل‬ ‫السلع الميسرة كالمنظفات‬ ‫الصناعية‪ ،‬الحلوى‪....،‬الخ‪.‬‬ ‫‪ )2‬معلومات عن المستهلكين المرتقبين‪:‬‬ ‫تتضمن المعلومات الخاصة بالمستهلكين المرتقبين معرفة خصائصهم الديموغرافية من حيث النوع‬ ‫والسن والدخل والمهنة‪...‬الخ‪ ،‬وكذلك معرفة المؤثرين في اتخاذ القرار الشرائي‪.‬‬ ‫أ‪ -‬هل تستخدم السلعة بواسطة الذكور‪ ،‬أم اإلناث‪ ،‬أم كليهما؟‬ ‫فالكثير من السلع تستخدم بواسطة‬ ‫اإلناث‪ ،‬وعادة تكون متمثلة في‬ ‫احتياجات المرأة الشخصية‪ ،‬بينما يقوم‬ ‫الرجال باستخدام بعض السلع مثل‬ ‫شفرات الحالقة‪ ،‬والمالبس الرجالية‪،‬‬ ‫وهناك بعض السلع التي تستخدم من‬ ‫قبل الجنسين معاً‪.‬‬ ‫‪-23-‬‬  ‫ب‪ -‬ما هو العمر الذي يمثل أكبر مستخدم للسلعة؟‬ ‫فبعض السلع تستخدم بواسطة جميع‬ ‫األعمار‪ ،‬ولكن هناك دائماً فئة عمرية‬ ‫معينة تعتبر المستخدم األكبر لها‪،‬‬ ‫ومن ثم يجب على محرر الرسالة‬ ‫اإلعالنية معرفة الفئة التي تمثل أكبر‬ ‫مستخدم للسلعة‪ ،‬حتى يمكن استخدام‬ ‫اللغة المناسبة لمخاطبتهم‪ ،‬والعبارات التي يسهل معها إحداث التأثير المطلوب‪.‬‬ ‫ج‪ -‬هل دخل الفرد عامل هام في الشراء؟‬ ‫تقليدياً‪ ،‬كان مستوى الدخل عامالً هاماً‬ ‫في تحديد الجمهور المستهدف‪ ،‬حيث‬ ‫يمثل الدخل القدرة على الدفع‪ ،‬وحيث‬ ‫ارتبط الدخل بالمستوى االجتماعي‬ ‫للفرد‪ ،‬ومع حدوث التغيرات المختلفة‬ ‫في تركيبة الطبقات االجتماعية‪ ،‬لم‬ ‫يعد مستوى الدخل هو العامل الحرج في قرار الشراء وخاصة بعد انتشار أساليب االئتمان‬ ‫المختلفة التي تمكن من شراء السلع مرتفعة الثمن‪ ،‬مقارنة بالدخل المتاح‪ ،‬وبالرغم من ذلك‬ ‫يجب معرفة ما إذا كان دخل الفرد يؤثر بدرجة كبيرة أو صغيرة على قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪-24-‬‬  ‫من يؤثر على قرار الشراء؟‬ ‫إن إحدى النقاط الهامة التي يجب‬ ‫على محرر الرسالة اإلعالنية دراستها‬ ‫ومعرفتها‪ ،‬هي األدوار المختلفة في‬ ‫عملية الشراء‪ ،‬فقد يكون هناك مبادئون‬ ‫ومتخذو‬ ‫ومؤثرون‪،‬‬ ‫الشراء‪،‬‬ ‫لفكرة‬ ‫القرار‪ ،‬ومستعملون للسلعة‪ ،‬ولهذا نجد‬ ‫أن الكثير من اإلعالنات تركز على فكرة قيام المرأة بالتأثير على الرجل لشراء سلعة معينة‬ ‫مثل العطور‪ ،‬ويتم التعبير عن ذلك في اإلعالن عن طريق توصية المرأة بشراء العطر‬ ‫المعلن عنه‪ ،‬ومن ثم يوجه اإلعالن إلى كل من المؤثر ومستعمل السلعة‪.‬‬ ‫ثامناً‪ :‬تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالسلعة‬ ‫أسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪:‬‬ ‫بعد أن يقوم محرر الرسالة بجمع المعلومات الممكنة عن السلعة والمستهلكين المرتقبين‪ ،‬فإن الخطوة‬ ‫التالية هي تحليلها في شكل مجموعة من النقاط البيعية والمنافع‪.‬وأسلوب انتقاء النقاط والمنافع البيعية‪،‬‬ ‫ينبغي أن يتم وفق اآللية التالية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬انتقاء النقاط والمنافع األكثر إثارة بالنسبة للجمهور المستهدف‪ ،‬ويفضل أن تقتصر الرسالة‬ ‫اإلعالنية على ذكر األهم فالمهم من هذه المغريات البيعية‪.‬‬ ‫ب‪ -‬إبراز النقاط البيعية التي يمكن إثبات صحتها بالبيئة والبرهان والشواهد‪ ،‬ويجب التأكيد على‬ ‫ضرورة أن تساهم السلعة المعلن عنها في حل المشاكل األكثر قلقاً للمستهلك المحتمل‪.‬‬ ‫ج‪ -‬انتقاء النقاط البيعية التي يمكن إبرازها في وسيلة اإلعالن المختارة‪ ،‬فلكل وسيلة إعالنية‬ ‫دورها في التأثير‪ ،‬كما أن لكل وسيلة إعالنية جمهورها‪.‬‬ ‫‪-25-‬‬  ‫ولكن ما المقصود بالنقاط البيعية أو الدعاوى أو المغريات البيعية؟!‬ ‫يمكن تعريف النقاط البيعية للسلعة بصفة عامة على أنها بعض الخصائص الموجودة في السلعة ذاتها‪،‬‬ ‫والتي يمكن أن تسهم في تحقيق اإلشباع لحاجة أو رغبة لدى المستهلك‪ ،‬وعلى الجانب اآلخر فإن المنفعة‬ ‫هي اإلشباع المتحقق من شراء‪ ،‬أو استخدام سلعة‪ ،‬أو خدمة معينة‪ ،‬ومع ذلك من وجهة نظر المدخل‬ ‫االبتكاري فإن أي عامل مرتبط بالسلعة قد يشكل أساساً لنقطة بيعية أو منفعة معينة‪.‬‬ ‫وينبغي أال يضع محرر الرسالة اإلعالنية في رسالته وعداً أو دعوى إعالنية إال بعد التأكد أن هذا الوعد‬ ‫قابل للقياس والبرهان‪.‬‬ ‫ويمكن لمحرر الرسالة أن يركز في إعالنه على النقاط البيعية‪ ،‬أو على المنافع المرتبطة باستخدام‬ ‫السلعة‪ ،‬فعلى سبيل المثال قد يكون وجود مادة معينة شيئاً مفضالً في إنتاج منظف صناعي معين‪ ،‬فإذا‬ ‫رغب محرر الرسالة في استخدام وجود المادة (س) كنقطة بيعية فيركز إعالنه على أنه "بسبب وجود‬ ‫المادة س في المنظف (نقطة بيعية)‪ ،‬فإنك ستحصل على اإلشباع من خالل الغسيل األكثر بياضاً‬ ‫(منفعة) ويمكن استخدام نفس الفكرة على عكس ذلك" بسبب قيام الشركة بالبحوث والتنمية في مجال‬ ‫المنظفات الصناعية (نقطة بيعية)‪ ،‬يمكنك اآلن شراء المنظف الذي يحتوي على المادة س (منفعة)‪.‬‬ ‫والسؤال اآلن هو كيف يمكن أن نختار دعوى إعالنية ‪ Ad Appeal‬معينة (نقطة بيعية أو منفعة) من‬ ‫بين العديد من األفكار المتاحة؟‬ ‫لإلجابة عن هذا السؤال ينبغي االسترشاد بما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬النظر إلى السلعة من خالل عين المستهلك المرتقب‪ ،‬ووجهة نظره وليس من خالل المعلن نفسه‪.‬‬ ‫‪ -2‬أن يعلم محرر الرسالة أن المستهلك المرتقب ال يرغب في اإلعالن ذاته‪ ،‬ولكنه يهتم بالفوائد التي‬ ‫يعد المعلن بإيجادها في السلعة‪.‬‬ ‫ولإلجابة عن السؤال السابق أيضاً‪ ،‬ينبغي على محرر الرسالة اإلعالنية اإلجابة عن األسئلة اآلتية‬ ‫كمرشد في تحديد الدعوى اإلعالنية‪:‬‬ ‫‪ -1‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر أهمية؟‬ ‫‪ -2‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر سعادة؟‬ ‫‪ -3‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر راحة؟‬ ‫‪ -4‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر ازدها اًر ومالءمة؟‬ ‫‪-26-‬‬  ‫‪ -5‬هل ستعطي السلعة المستهلك أماناً عند استخدامها؟‬ ‫‪ -6‬هل ستجعل السلعة المستهلك أكثر جاذبية؟‬ ‫‪ -7‬هل ستعطي السلعة المستهلك بعض التميز؟‬ ‫‪ -8‬هل ستحسن وتحافظ السلعة على صحة المستهلك؟‬ ‫‪ -9‬هل ستظهر السلعة بالنسبة للمستهلك كفرصة؟‬ ‫ويالحظ أن العديد من السلع تعد في استعمالها بالحصول على أكثر من منفعة‪ ،‬وقد يستخدم محرر‬ ‫الرسالة أكثر من نقطة بيعية في الدعوى اإلعالنية المستخدمة فشراء جهاز للفيديو‪ ،‬أو ‪ CD‬قد يعد‬ ‫المستهلك بمتعة مشاهدة األفالم المختلفة‪ ،‬وفي نفس الوقت يضيف قيمة للمنزل‪ ،‬وأيضاً فقد يكون سعره‬ ‫منخفضاً فيظهر كفرصة للمستهلك نظ اًر النخفاض سعره النسبي‪.‬‬ ‫إعداد الدعاوى اإلعالنية‪:‬‬ ‫تنطوي الخطوة األخيرة على إعداد الدعاوى‬ ‫اإلعالنية التي ستمثل خط التفكير الرئيسي‪ ،‬أو‬ ‫الفكرة األساسية التي يريد المعلن توصيلها إلى‬ ‫المستهلك المرتقب‪ ،‬وبصفة عامة يمكن التمييز‬ ‫بين ثالثة أنواع من الدعاوى اإلعالنية‪:‬‬ ‫أ‪ -‬الدعاوى التي تصف الخصائص‬ ‫والصفات المرتبطة بالسلعة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬الدعاوى التي تصف المنافع‬ ‫الوظيفية أو النفسية التي يمكن‬ ‫الحصول عليها من استخدام‬ ‫السلعة‪.‬‬ ‫ج‪ -‬الدعاوى التي تهتم بتوجيه السلعة لفئة معينة من المستهلكين المرتقبين دون غيرهم‪.‬‬ ‫وبطبيعة الحال يرتبط تحديد الدعاوى اإلعالنية باألهداف الموضوعة مسبقاً لإلعالن‪.‬‬ ‫‪-27-‬‬ ‫فإذا كان الهدف هو إقناع المستهلك بخصائص معينة في السلعة فإن الدعوى اإلعالنية يجب أن تركز‬ ‫على هذه الخصائص كنقاط بيعية‪.‬وهكذا‪ ،‬ويمكن توضيح األنواع السابقة واستخداماتها من خالل المثال‬ ‫التالي والمتعلق باإلعالن عن الكمبيوتر الشخصي ‪.Personal Computer‬‬ ‫وفي هذا المثال يمكن القول بأن هناك قطاعين أساسين من المستهلكين المرتقبين يمكن خدمتهما وتوجيه‬ ‫الجهود التسويقية بصفة عامة والترويجية بصفة خاصة إليهما وهما‪:‬‬ ‫‪ ‬مجموعة الخبراء والمتخصصين الذين لديهم دراية فنية متعمقة في مجال الكومبيوتر‪.‬‬ ‫‪ ‬مجموعة المستهلكين العاديين الذين ال تتوافر لديهم الخبرة المطلوبة في هذا المجال‪.‬‬ ‫وعلى هذا فإن التركيز في الدعوى اإلعالنية للمجموعة األولى يمكن أن يكون على الخصائص المادية‬ ‫والمتميزة للكومبيوتر مثل حجم الذاكرة‪ ،‬قوة الجهاز‪......‬الخ‪.‬‬ ‫أما بالنسبة للمجموعة الثانية فيتم التركيز على المنافع الوظيفية والفوائد التي يمكن الحصول عليها من‬ ‫استخدام الجهاز‪.‬‬ ‫شركة‬ ‫فإن‬ ‫المثال‬ ‫سبيل‬ ‫فعلى‬ ‫‪ Commodore‬نظمت حملة إعالنية ركزت‬ ‫فيها على مستقبل التعليم لألطفال‪ ،‬ومنافع‬ ‫تملك واستخدام الكومبيوتر‪ ،‬بينما ركزت‬ ‫شركة أ بي م ‪ IPM‬على كيفية أن‬ ‫الكومبيوتر الشخصي يمكنه حل العديد من‬ ‫المشاكل لنوعيات مختلفة من األعمال‪ ،‬مثل‬ ‫محالت التجزئة‪ ،‬المخابز‪ ،‬المستشفيات‪....‬‬ ‫الخ‪ ،‬بينما اتجهت بعض الشركات إلى‬ ‫محاولة توجيه السلعة إلى فئة معينة من‬ ‫المستهلكين ووصف من يستخدم الكومبيوتر‬ ‫الشخصي بأنهم مبتكرون لديهم قدرات‬ ‫خالقة‪ ،‬وهم ذوو مهارة ذهنية عالية‪.......‬‬ ‫الخ‪.‬‬ ‫‪-28-‬‬  ‫لنر ذلك‪:‬‬ ‫ويتبادر إلى الذهن سؤال أيضاً‪ ،‬كيف يصل المحرر إلى الفكرة الكبيرة أو المفهوم اإلبداعي؟ َ‬ ‫تاسعاً‪ :‬الفكرة الكبيرة‬ ‫في النصف األول من هذه الوحدة‪ ،‬تحدثنا عن االستراتيجية اإلعالنية أي ذلك العنصر من المدخل‬ ‫ا البتكاري الذي يوفر التركيز لإلعالن‪ ،‬عن طريق تحديد السوق والمنتج والوعد الذي يقدمه المعلن ودعم‬ ‫هذا الوعد‪ ،‬وسنتحدث في هذا الجزء عن العنصر الثاني من المدخل االبتكاري‪ ،‬وهي الفكرة الكبيرة والتي‬ ‫يمكن اعتبارها كالخطاف الذي يمسك بالميزة التي يعد المعلن بتقديمها في أسلوب متميز يمكن تذكره‪.‬‬ ‫يعتقد بعض األشخاص أن االبتكار يحتاج إلى وهج من اإللهام‪ ،‬ومن ثم فال توجد طريقة للتحكم في‬ ‫الوقت الذي سيأتي فيه اإللهام‪ ،‬ولكن في الواقع هناك مراحل تساعد في البدء في العملية االبتكارية والتي‬ ‫البد أن يمر بها المحرر‪ ،‬وهي‪:‬‬ ‫‪ ‬اإلعداد‪.‬‬ ‫‪ ‬االحتضان‪.‬‬ ‫‪ ‬اإلحباط‪.‬‬ ‫‪ ‬المزج‪.‬‬ ‫‪ ‬التقييم‪.‬‬ ‫فيما يلي شرح لكل خطوة من هذه الخطوات‪:‬‬ ‫‪-1‬اإلعداد ‪:Preparation‬‬ ‫يتم ذلك من خالل تجميع كل المعلومات الممكنة عن المنتج‪ ،‬الشركة‪ ،‬المنافسة‪ ،‬الجمهور المستهدف‪،‬‬ ‫فلكي يبدأ المحرر‪ ،‬عليه‪:‬‬ ‫‪ ‬أن يقوم بكتابة كلمة تصف المنتج أو الخدمة‪ ،‬كتابة قائمة باألسماء واألفعال والصفات التي‬ ‫تستخدم عن البيع‪ ،‬البحث عن الكلمات اإليجابية والمبنية للمعلوم‪ ،‬مراجعة الحقائق األرقام التي‬ ‫تبرهن المزايا‪....‬الخ‪.‬‬ ‫‪ ‬عليه أن يكتب أية عبارة تخطر بباله أياً كانت‪ ،‬حتى ولو تدوين الشعار‪ ،‬أو أية فكرة‪ ،‬وهذا‬ ‫األسلوب‪ ،‬أحد األساليب المعروفة لخلق أفكار إبداعية‪ ،‬وهو ما يطلق عليه االرتباط الحر ‪Free‬‬ ‫‪-29-‬‬ ‫‪ ،Association‬وتعني كما ذكرنا تسجيل كل ما يخطر على بال المحرر عن طريق ما يسمى‬ ‫بالعصف الذهني ‪ ،Brain Storming‬والذي يؤدي إلى تراكم أفكار بدون أي قيد أو انتقاد‪.‬‬ ‫‪-2‬االحتضان‪Incubation :‬‬ ‫بمجرد أن تتوالى األفكار لدى المحرر‪ ،‬يبدأ باالستعانة بحدسه الداخلي‪ ،‬عن طريق التوفيق بين عباراته‬ ‫وتصوراته‪ ،‬ويبحث عن مجموعة من األفكار التي تتسم باالبتكار‪ ،‬مستعيناً بالتورية‪ ،‬أو فكرة درامية مرئية‪،‬‬ ‫يكتب كلمات أساسية‪ ،‬أو رسوماً تخطيطية تذكره بهذه األفكار‪ ،‬بدون الخوض في الوصف بل يدع‬ ‫المجال للعقل الباطن ليجد ارتباطات ومداخل جديدة لما لديه من أفكار‪.‬‬ ‫‪-3‬اإلحباط‪:‬‬ ‫في بعض األحيان‪ ،‬يصاب المحرر باإلحباط عندما ال يتمكن من العثور على فكرة‪ ،‬أو عندما ال تكون‬ ‫هذه األفكار جيدة بالشكل الذي يريده‪ ،‬هذا أمر طبيعي ومفيد‪ ،‬اإلصابة باإلحباط تعتبر خطوة مهمة على‬ ‫طريق التوصل إلى فكرة كبيرة‪.‬‬ ‫حيث ستتم محاولة التفكير بطريقة أخرى لتحفيز القدرات االبتكارية واالنتقال إلى الخطوة التالية‪.‬‬ ‫‪-4‬المزج‪Synthesis :‬‬ ‫هنا‪ ،‬يطلق المحرر العنان لنفسه‪ ،‬حيث يجد أفكاره تقفز إليه‪ ،‬فما عليه إال أن يبدأ في كتابتها على‬ ‫الورق‪ ،‬ويؤلف بين هذه األفكار بما يحقق له الفكر اإلعالني المناسب‪.‬‬ ‫‪-5‬التقييم‪Evaluation :‬‬ ‫عند عملية التأليف والتركيب لألفكار‪ ،‬فإن المحرر يقوم بعملية تقييم لما لديه من أفكار من خالل‬ ‫مراجعته لها‪ ،‬وتخلصه من األفكار التي ال تناسبه‪ ،‬انطالقاً من الربط بين الفكرة المبتكرة وميزة المنتج‪،‬‬ ‫واإلعالنات التي ال تستطيع الربط بينهما قد تتميز باالبتكار‪ ،‬ولكنها لن تؤدي إلى نتائج مرجوة‪.‬‬ ‫ال يشترط في الفكرة لكبيرة أن تكون خيالية‪ ،‬كما يصعب تقييمها من نفس المحرر‪ ،‬لذلك ينصح باستشارة‬ ‫زمالء العمل أو أفراد رئيسين في فريق العمل‪.‬‬ ‫‪-30-‬‬ ‫إن التوصل إلى فكرة جيدة أسهل من تطبيقها‪ ،‬فالعمل شاق لتحويل المدخل االبتكاري إلى نسخة إعالنية‬ ‫ناجحة‪.‬وفيما يلي بعض النصائح لمن يرغب في استخدام المدخل االبتكاري في تحرير الرسالة‬ ‫اإلعالنية‪:‬‬ ‫افعل‪:‬‬ ‫‪ ‬الحرص على أن تكون الرسالة بسيطة ومباشرة‪ ،‬مع التركيز على فكرة واحدة‪.‬‬ ‫‪ ‬وضع العديد من البدائل‪ ،‬ثم تحديد أفضل مدخل‪.‬‬ ‫‪ ‬التحديد‪ ،‬عرض الحقائق بوضوح‪ ،‬وضع األمور في موضعها المالئم‪.‬‬ ‫‪ ‬كتابة الرسالة‪ ،‬وكأنما يتم الحديث مع شخص آخر‪ ،‬يجب أن تتسم النسخة اإلعالنية بقدر من‬ ‫الطبيعية عند قراءتها‪.‬‬ ‫‪ ‬القيام بعمل أي شيء غير معتاد وغير شائع وغير متوقع‪ ،‬جريء‪ ،‬واذا سببت الفكرة شيئاً من‬ ‫العصبية لشخص ما‪ ،‬فلها تأثير قوي‪ ،‬وهذا يوضح كيفية اختراق هذا الحشد الكبير من‬ ‫اإلعالنات‪.‬‬ ‫‪ ‬البحث عن شعار مناسب‪ ،‬وتلخيص البيان الذي يوضح المزايا في عبارة بسيطة‪ ،‬مثل خدمة في‬ ‫نفس اليوم وبنفس السعر الرائع واستخدام هذه العبارة في أي وقت يذكر فيه المنتج أو الشركة‪.‬‬ ‫ال تفعل‪:‬‬ ‫‪ ‬عدم تقديم وعود ال يستطيع المعلن الوفاء بها‪.‬‬ ‫‪ ‬عدم الموافقة على أفكار غير مرتبطة باالستراتيجية بدون وجود سبب قوي يدفع لتغيير هذه‬ ‫االستراتيجية‪.‬‬ ‫‪ ‬عدم بدء النسخة بكلمة "نحن" فحذار من التكبر‪.‬‬ ‫‪ ‬عدم المبالغة في االدعاءات مما يؤدي إلى فقدان مصداقية المعلن‪.‬‬ ‫‪-31-‬‬  ‫الخالصة‬ ‫إن تصميم اإلعالن وتنظيمه يعتبر من األعمال الفنية المهمة التي تسهم إلى حد كبير في نجاح‬ ‫اإلعالن أو فشله‪ ،‬فالرسالة اإلعالنية الفعالة هي التي تعتمد على المهارة في ابتكار الفكرة واألسلوب‪،‬‬ ‫وطريقة المعالجة التي يمكن أن تؤدي إلى تحقيق األهداف االتصالية لإلعالن‪ ،‬لذلك تم التركيز في‬ ‫هذه الوحدة على محاور التفكير اإلعالني ممثلة بماذا نعني بالتفكير اإلعالني؟ ولماذا االبتكار؟ وأين‬ ‫نبتكر؟ ومتى نبتكر؟‪ ،‬ثم تم التعرض ألنواع التفكير االبتكاري‪ ،‬مرو اَر باالبتكارية المنضبطة‬ ‫واالستراتيجية االبتكارية‪ ،‬وبعد ذلك تم الحديث عن ابتكار األفكار والدعاوى اإلعالنية‪ ،‬وماهي‬ ‫خطوات الوصول إلى األفكار اإلعالنية‪ ،‬وأخي اَر تعرضت هذه الوحدة لمعنى الفكرة الكبيرة وشرح‬ ‫خطوات البدء بالعملية االبتكارية‪.‬‬ ‫‪-32-‬‬  ‫المراجع‬ ‫‪.1‬حسين‪ ،‬سمير‪ ،)1984( ،‬اإلعالن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪.‬‬ ‫‪.2‬العالق‪ ،‬بشير عباس‪ ،)1998( ،‬الترويج واإلعالن‪ ،‬عمان‪ ،‬دار اليازودى‪.‬‬ ‫‪.3‬النجار‪ ،‬نبيل الحسيني‪( ،‬د‪.‬ت)‪ ،‬اإلعالن والمهارات البيعية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الشركة العربية للنشر‬ ‫والتوزيع‪.‬‬ ‫‪.4‬سلوم‪ ،‬الياس جميل‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬مفهومه وتطبيقاته‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار الرضا للنشر‪.‬‬ ‫‪.5‬وايت‪ ،‬سارة‪ ،‬وودز‪ ،‬جون‪ ،)2111( ،‬كيف تصمم إعالناتك بنفسك‪ ،‬إنشاء استراتيجيات‬ ‫تسويق واعالنات فعالة (ترجمة مكتبة جرير)‪ ،‬الرياض‪ ،‬مكتبة جرير‪.‬‬ ‫‪.6‬الصحن‪ ،‬محمد فريد‪ ،)2111( ،‬اإلعالن‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬الدار الجامعية‪.‬‬ ‫‪.7‬فاربي‪ ،‬أ‪.‬د‪ ،)2114( ،‬فن اإلعالن كيف تنتج وتدير إعالناَ فعاالَ‪( ،‬ترجمة عبد الحكيم أحمد‬ ‫خزامى)‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪.‬‬ ‫‪John.w.(1982). Advertising.(4th ed).London:Mc Hill Book Company.8‬‬ ‫‪-33-‬‬