Tema 02: Gestión de Productos - PDF

Tema 02 Gestión de productos DIRECCIÓN COMERCIAL  2 Gestión de productos: 5 cuestiones El tema 2º trata de dar respuestas adecuadas a 5 cuestiones básicas:  1. ¿Qué es un “Concepto de producto”...

Tema 02 Gestión de productos DIRECCIÓN COMERCIAL  2 Gestión de productos: 5 cuestiones El tema 2º trata de dar respuestas adecuadas a 5 cuestiones básicas:  1. ¿Qué es un “Concepto de producto”? ¿Qué atributos tienen los productos y qué beneficios aportan a los consumidores?  2. ¿Qué ofrece una empresa al mercado en un momento dado? Esta pregunta se desagrega en dos: ¿Qué es la cartera de productos de una empresa? ¿Qué es una línea de producto?  3. ¿Cuál es la dinámica de los productos en la empresa? Esta cuestión lleva a analizar fundamentalmente: ¿Cómo es el proceso de desarrollo de nuevos productos?  4. ¿Qué modelos de adopción y de difusión de los nuevos productos se utilizan en marketing?  5. ¿Qué particularidades tiene el marketing de servicios? Conchi Varela  3 Producto desde el punto de vista empresarial Producto: todo lo que puede ser ofrecido, tanto bienes o servicios, al mercado, a cambio de un precio, con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o consumidor Nivel Ejemplo 1. Referencia (combinación XXXXX: Cerveza 0,0% de tamaño Y específica de atributos y presentada en botella de cristal características, que individualizan un determinado producto y permiten identificarlo como diferente a los demás) 2. Clase o tipo de producto Cerveza sin alcohol 3. Categoría de producto Cerveza 4. Necesidad (beneficio básico) Bebida Conchi Varela  4 Producto desde el punto de vista del marketing Limpieza de Producto: conjunto dientes y control de la placa de atributos o características y beneficios específicos que la Teléfono de atención al empresa ofrece a Facilidad de uso cliente los consumidores Envase Aliento Cierre Sabor Facilidad de flip Beneficio fresco conservación básico Flúor Combate Marca el sarro Aceptación social Nombre del País de fabricante origen Atributos Beneficios Conchi Varela  5 ¿Cuáles son los atributos/características de un producto? Atributos intrínsecos Los atributos intrínsecos suelen variar con la categoría de producto. Ejemplos: las materias primas, el sabor, el color, la textura, etc. Atributos extrínsecos (no relacionados al rendimiento del producto) Ejemplos: la marca, estilo y diseño, envase (packaging), garantía y servicios de apoyo, imagen de los usuarios, … Conchi Varela  6 ¿Cuáles son las funciones del envase? Conchi Varela  7 Packaging: la 5ª p Envase Cualquier artículo que se utilice para contener, proteger, manipular y presentar mercancías, desde materias primas hasta productos terminados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo Funciones: Primaria, Secundaria y Terciaria Etiquetado Descripción fiel Regulación Código de barras Conchi Varela ¿Qué características se valoran positivamente en los envases? Resistencia Transparencia Versatilidad Opacidad a la Posibilidad de Seguridad luz y a las reutilización radiaciones http://www.youtub Ligereza Reciclabilidad e.com/watch?v=Wc b4t7ENEUY&feature =related Facilidad de Hermeticidad apertura El desarrollo de nuevos tipos de envases para un producto puede tener un efecto significativo en sus ventas, al posibilitar el uso del producto en nuevas situaciones Conchi Varela 8  9 ¿Cuáles son otros atributos/características importantes para el marketing? Garantía -qué es -qué objetivo tiene -riesgos asociados Servicio de apoyo y atención al cliente -qué es -qué objetivo tiene -quién lo presta Conchi Varela  10 ¿En qué términos se puede considerar la calidad del producto? ¿cómo se puede medir la calidad? Conchi Varela  11 ¿Cómo se puede considerar la calidad del producto? Calidad = meta-concepto que integra los diversos atributos y características de un producto Objetiva: Es la capacidad del producto para desempeñar sus funciones Percibida: Es una evaluación global del producto realizada por el consumidor en base a sus impresiones sobre sus atributos y beneficios Conchi Varela  12 ¿Cómo se puede medir la calidad percibida del producto? Valoración global Valoración multi-atributos Fases Ponderación Conchi Varela  13 ¿Qué tipos de beneficios proporcionan los productos? Conchi Varela  14 Beneficios de los productos A menudo están vinculados a motivaciones Beneficios básicas, tales como necesidades fisiológicas y funcionales de seguridad, e implican un deseo de resolver o evitar problemas Beneficios Satisfacen necesidades experienciales, tales como placer sensorial, variedad y experienciales estimulación cognitiva Generalmente corresponden a atributos Beneficios extrínsecos y se relacionan con necesidades simbólicos de aprobación social, expresión personal y autoestima Conchi Varela  15 ¿Qué es la cartera de productos de la empresa? En un momento dado t, en el Nestlé gestiona la gama más amplia de productos marco establecido por la misión de la industria alimentaria: alimentos infantiles lácteos de la empresa, esta ofrecerá al chocolates cafés bebidas a base de cereales mercado una cartera (gama, culinarios cereales para el desayuno mix, surtido) de productos helados ultracongelados aguas minerales especialidades de nutrición clínica Cuando la empresa tiene muchas referencias de producto, la cartera de productos se organiza por líneas de producto Conchi Varela  16 ¿Qué es una línea* de productos? Una línea de productos es un conjunto de referencias estrechamente relacionadas, sea porque: pertenecen a la misma categoría de producto tienen funciones/usos similares se dirigen al mismo segmento de consumidores se venden a precios similares se distribuye a través de los mismos canales utilizan la misma marca Conchi Varela  17 ¿Cuáles son las dimensiones de la cartera (gama, mix, surtido) de productos? Amplitud Longitud Profundidad Consistencia Conchi Varela  18 ¿Cuáles son los factores que llevan a unas empresas a tener líneas de producto más profundas que otras? Conchi Varela  19 ¿Cuáles son los factores que determinan la profundidad de la línea de producto? La diferenciación del La segmentación producto posible dada existente en el mercado, su naturaleza, que La importancia de la tanto basada en el nivel depende de: búsqueda de variedad de ingresos como en número de atributos por los consumidores otras bases de segmentación rango de variación El deseo de ocupar con Las diferentes productos de la situaciones en que se empresa más espacio puede consumir/usar el en las estanterías de los producto puntos de venta Conchi Varela  20 ¿Cuál es la dinámica de la cartera de productos? Los productos que una empresa ofrece evolucionan dinámicamente, por: Innovación tecnológica Cambios sociales Conchi Varela  21 Tipología de nuevos productos (Clasificación de Booz, Allen and Hamilton) Alta NUEVAS LÍNEAS 10% ME-TOO 20% DE PRODUCTOS PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS 26% 26% PRODUCTOS AÑADIDOS A LÍNEAS YA EXISTENTES REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES REPOSICIONAMIENTOS REDUCCIÓN DE 11% COSTES 7% Baja Alta Novedad para el mercado Conchi Varela  22 ¿Cuáles son las razones del fracaso de los nuevos productos? Impulso de una idea que gusta a la dirección, a pesar de datos negativos en la investigación de marketing Incapacidad de las empresas para identificar y satisfacer de forma precisa las necesidades de los consumidores Mal pre-desarrollo y desarrollo del producto Plan de marketing del lanzamiento del producto inadecuado Fuerte reacción de las empresas rivales Conchi Varela  23 ¿Qué etapas forman el proceso de desarrollo de nuevos productos? Conchi Varela  24 ¿Cómo afrontan las empresas el desarrollo de nuevos productos? Uno de los procesos más populares es el formado por las siguientes fases: Generación de ideas de nuevos productos 1 Evaluación preliminar de la idea Desarrollo del concepto de producto 2 Test del concepto Análisis económico-empresarial del proyecto 3 Valoración de las estimaciones Desarrollo técnico del producto 4 Test funcionales y del consumidor Lanzamiento del nuevo producto 5 Conchi Varela  25 ¿Cómo se generan ideas y se evalúan preliminarmente? Fuentes de Evaluación generación de preliminar de las ideas ideas generadas Es un proceso La tecnología interno en la empresa Se adapta a Los la misión, los consumidores recursos y los objetivos de la empresa La competencia Conchi Varela  26 ¿Cómo se desarrollan conceptos de producto y cómo es el test del concepto de producto? Combinación Test de concepto específica Novedosa Área de necesidad Beneficio Área de diferencial comunicación Área de uso Conchi Varela  27 Proceso de desarrollo de nuevos productos Análisis del proyecto de nuevo producto Estimación del volumen de compras Análisis de canibalización Análisis de complementariedad con la oferta existente de la empresa Conchi Varela  28 ¿Qué supone el desarrollo material del nuevo producto? Evaluación técnica Evaluación del coste Tests de consumo/uso Conchi Varela  29 ¿Qué decisiones requiere el lanzamiento del nuevo producto? Plan de lanzamiento del nuevo producto Momento de lanzamiento (timing) Mercados geográficos (o segmentos de mercado) Conchi Varela  30 ¿Cuáles son los factores que influyen en la adopción de nuevos productos? ¿Cómo podría la empresa facilitar la adopción? Conchi Varela  31 Adopción de nuevos productos Modelo de Rogers Modelo de difusión de innovaciones de Rogers. Este modelo identifica 4 factores que favorecen la adopción y 1 que la dificulta. Estos son: - Ventaja relativa - Compatibilidad - Índice de prueba - Observabilidad - Complejidad de uso Conchi Varela  32 Adopción de nuevos productos Teoría unificada de la aceptación y uso de la tecnología UTAUT Conchi Varela  33 Difusión de nuevos productos Modelo de Rogers Rogers distingue cinco categorías de adoptantes – que se distribuyen de acuerdo a la curva normal- en función del tiempo que requieren para adoptar la innovación: Innovadores Primeros adoptantes (o adoptadores tempranos) Mayoría precoz (o temprana) Mayoría rezagada (o tardía) Tradicionales (o rezagados) Conchi Varela  34 ¿Cómo se relaciona la adopción de un nuevo producto con el ciclo de vida del producto? Conchi Varela  35 Cantidad acumulada de adoptadores y ciclo de vida del producto Conchi Varela  36 ¿Qué abarca el marketing de servicios? Empresa Importancia del efecto de los empleados de contacto con los clientes (frontline Marketing Marketing employees) en la interno externo satisfacción de los usuarios de los servicios Marketing interactivo Empleados Clientes Conchi Varela  37 Cadena de servicio-beneficio La importancia de los empleados de contacto con los clientes en el marketing de servicios se pone de manifiesto en la denominada “cadena de servicio-beneficio”, cuyo punto de partida es su satisfacción (que es el objetivo de las actividades del denominado “marketing interno” Satisfacción de Incremento de Aumento de la los empleados las ventas con rentabilidad de contacto menor coste Lealtad de los Lealtad de los empleados de contacto consumidores Calidad de Satisfacción servicio a de los los clientes consumidores Conchi Varela