Support du cours Marketing Approfondi - FSJES - 2019/2020 PDF

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FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Support du cours Filière : Gestion Semestre : 5 Module : Marketing Approfondi Professeur AIT BOUBKR Asmaa Année universitaire : 2019/2020 1 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Plan du cours Chapitre Introductif: Concepts fondamentaux et genèse du marketing I. Les concepts clés du marketing II. L’histoire du marketing III. La démarche marketing Chapitre 1 : Segmentation, Ciblage et positionnement I. La segmentation II. Le ciblage III. Le positionnement Chapitre 2 : La politique de produit I. Définition et classification du produit en marketing II. La stratégie de conditionnement III. La stratégie de gamme IV. La stratégie de marque Chapitre 3 : La politique de prix I. Fixation du prix par l’étude de la concurrence II. Fixation du prix par l’étude du consommateur : Méthode du prix psychologique III. Fixation du prix par les coûts Chapitre 4 : La politique de distribution I. Les circuits de distribution II. Les stratégies de distribution du fabricant III. Le merchandising IV. La rentabilité du distributeur Chapitre 5 : La politique de communication I. Définition et processus de la communication II. Les moyens et stratégies de communication 2 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Introduction Les entreprises accordent aujourd’hui une importance extrême au marketing, et se concentrent en priorité sur la clientèle. Pour satisfaire les besoins de leurs clients et leur apporter un surcroît de valeur, elles définissent avec précision les marchés visés et incitent chacun de leurs employés à bâtir des relations durables avec les clients. Comme l’explique Sam Walton, fondateur de Wal-Mart, la plus grande entreprise de distribution au monde : «Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs.» Le marketing est à la fois un système de pensée et un système d'action. Les fondements idéologiques de sa démarche et son état d'esprit sont une condition déterminante de la performance économique et sociale des choix effectués par l'entreprise. Cette dernière devrait passer d'une culture basée sur la production à une culture basée sur le client (principe de souveraineté de l'acheteur). Dès la fin des années 1950, plusieurs théoriciens du marketing, américains pour l'essentiel, posent les bases d'un corpus théorique durable et commencent par définir l'esprit de la démarche marketing. Celle-ci se fixe comme préoccupation majeure : la connaissance et la satisfaction du consommateur. Plus que toute autre fonction de l’entreprise, le marketing se situe dans un rapport direct avec la clientèle. Il vise pour l’essentiel à créer des relations rentables avec les clients. Il poursuit en fait un double objectif : séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure, et conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses achats, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme. Il est alors admis que toute entreprise commerciale, pour réaliser le profit, se doit avant tout d'être en permanence à l'écoute des besoins du marché, et d'y répondre au mieux. Dans ce cours, nous allons tenter de traiter les points suivants : analyse historique et définition de la philosophie du marketing, la démarche SCP : segmentation -ciblage -positionnement ainsi que les composantes du mix marketing (Produit, Prix, Promotion –communication- et Place –Distribution-). 3 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre Introductif : Concepts fondamentaux et genèse du marketing Avant toute chose, les responsables marketing doivent s’efforcer de comprendre les besoins et les désirs des clients, ainsi que le marché au sein duquel ils opèrent. Nous allons donc examiner cinq concepts fondamentaux : (1) besoins, désirs et demandes ; (2) offres commerciales (produits, services et expériences) ; (3) valeur et satisfaction ; (4) échanges et relations ; et (5) marchés. I. Les concepts clés du marketing 1. Qu’est-ce que le marketing ? Pour la plupart des gens, il ne s’agit que de vente et de publicité, souvent décrites, de façon péjorative, comme de la manipulation. En réalité, la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing. L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de satisfaire les besoins de la clientèle. Si le responsable marketing fait l’effort de comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de valeur, et s’il assure une tarification, une distribution et une promotion efficaces de ces produits, il n’éprouvera dès lors aucune difficulté à les vendre. En conséquence, vente et publicité ne constituent finalement qu’une petite partie d’un « mix marketing» beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une relation solide. D’un point de vue général, le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin, et d’en retirer de la satisfaction. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme. 2. Besoins et désirs des clients En matière de marketing, le concept le plus élémentaire se rapporte aux besoins humains. Ces besoins peuvent être définis comme des états liés à une sensation de manque. Ils incluent les besoins physiques – se nourrir, se vêtir, se chauffer et assurer sa sécurité –, les besoins sociaux – appartenance et affection –, et les besoins individuels – acquisition de connaissances et expression de soi (pyramide des besoins de Maslow). Ces besoins n’ont pas été créés par le marketing : ils font partie intégrante de la nature humaine. Les désirs représentent la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun. L’Américain et le Mauricien ont tous les deux besoin de manger, mais le premier désire un Big Mac, des frites et un soda, là où le Figure1 : La pyramide des besoins de Maslow second préfère une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. 4 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle on vit, et se définissent sous la forme d’objets concrets susceptibles de satisfaire nos besoins. Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se transforment en demandes. En fonction de leurs désirs et de leurs ressources, les gens réclament des produits qui leur apportent le maximum de valeur et la plus grande satisfaction possible. 3. Offres commerciales – produits, services, informations et expériences Les entreprises vont tenter de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs par le biais d’une offre commerciale – une combinaison particulière de produits, de services et d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. Les offres commerciales ne se limitent pas aux simples produits matériels. Elles englobent également des services, c’est-à-dire des activités ou des avantages proposés à la vente qui sont de nature essentiellement intangible et ne se traduisent par aucune possession concrète. Entrent par exemple dans cette catégorie les services bancaires, le transport aérien, l’hôtellerie, les conseils fiscaux ou les services de dépannage à domicile. Plus largement, les offres commerciales peuvent aussi porter sur d’autres entités, telles que les personnes, les endroits, les organisations, les informations ou les idées. En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables marketing s’emploient de plus en plus à créer une expérience de marque pour leurs clients. La visite d’un parc Disney apporte ce type d’expérience. 4. Valeur et satisfaction client En règle générale, les consommateurs disposent d’un large éventail de produits et de services susceptibles de satisfaire un besoin donné. Pour choisir entre ces différentes offres, ils envisagent la valeur et la satisfaction qu’elles peuvent leur apporter, et orientent leurs achats en conséquence. Les clients satisfaits vont avoir tendance à renouveler le même choix et à informer les autres des expériences positives qu’ils ont vécues. À l’inverse, les clients déçus se tournent vers la concurrence et font état de leur déconvenue. Le sentiment de satisfaction résulte de la confrontation entre les attentes préalables et l’expérience vécue. Les responsables marketing doivent donc prendre soin de susciter des attentes adéquates. S’ils les restreignent trop, ils satisferont leur clientèle actuelle mais ne parviendront pas à attirer de nouveaux acheteurs. S’ils promettent trop, les clients seront au contraire déçus et mécontents. 5. Échanges et relations Le marketing intervient lorsque des individus décident de satisfaire leurs besoins ou leurs désirs par le biais d’une relation d’échange. L’échange désigne l’acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui offrant quelque chose en retour. Au sens le plus large, le responsable marketing tente d’obtenir une réponse à une offre commerciale spécifique. Cette réponse peut très bien se situer en dehors d’une simple opération d’achat portant sur des biens ou des services. Un candidat à une élection cherchera ainsi à obtenir des voix, une association professionnelle à attirer de nouveaux adhérents, un théâtre à accroître son public, et une organisation humanitaire à susciter des dons. 5  FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Le marketing englobe toutes les actions permettant de bâtir et d’entretenir avec les publics cibles des relations d’échange utiles relatives à un produit, un service, une idée ou n’importe quel autre objet. En plus de séduire de nouveaux clients et de générer des transactions, l’objectif est de conserver les clients actuels et d’intensifier leurs échanges avec l’entreprise. 6. Marchés Les concepts d’échange et de relation mènent tout droit à celui de marché. Pour l’économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de biens et de services où, de la confrontation entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange. Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par l’entreprise. Il n'existe pas un, mais plusieurs marchés, qui peuvent être classés selon des critères tels que :  la destination du produit : marché des biens de consommation, biens de production...  la nature physique du produit : marché industriel, agricole...  la périodicité : marché saisonnier (ski), permanent ;  le degré de développement du marché : marché nouveau, marché porteur (en croissance), marché saturé.  l’étendue géographique : local, régional, national, européen, international. On peut également découper le marché Type de marché Définition Exemples STRUCTURE DU MARCHÉ Ensemble des produits semblables - Voyage organisé L’EAU EMBOUTEILLÉE DEà l’étranger Marché principal aux produits étudié et directement - Restauration rapide Marché principal concurrent. Eaux embouteillées Marché générique : Marché générique Ensemble de produits satisfaisants - Tourisme Marché de la soif Jus de fruits Colas le même besoin. - Restauration Marché substitue Ensemble du produits différents - Voyage libre à l’étranger Bières satisfaisants le même besoin et - Restauration livrée à domicile indirectement concurrent. Thés Marché Ensembles des produits auxquels - Transport aérien, Marché des maritime et produits complémentaires Sirops complémentaire recourt le marché principal. routier, hôtellerie - Alimentation, boissons (d’appuie) II. L’histoire du marketing On peut légitimement se demander pourquoi il est important de comprendre l’origine historique du marketing. En effet, comprendre l’origine historique du marketing et ses évolutions permet une prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Identifier les grands mouvements du marketing, sans en ignorer les continuités à travers le temps long, permet assurément d’en tirer des leçons pour l’action. 6 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins au 19ième siècle, les origines modernes étant plutôt situées entre 1880 et 1930. En effet, il faut distinguer les pratiques de la théorie:  Les pratiques sont anciennes et elles remontent aux premiers échanges de produit entre les humains. La volonté de donner de la valeur à son produit a toujours existé mais sans pour autant rentrer dans un cadre formel.  La théorie marketing est jeune, son apparition remonte à la fin du 19ème siècle et début 20ème. L’histoire de l’évolution du marketing a été souvent retracée à travers quatre grandes étapes: - L’ère de production, - L’ère de vente, - L’ère de marketing - et L’ère de du marketing sociétal. 1. L’ère de la production/orientation produit L’ère de la production se caractériserait par un environnement faiblement concurrentiel, une attention exclusive portée par les managers aux aspects technologiques et industriels, et par une absence d’efforts soutenus sur le plan commercial, les produits se vendant d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande solvable par rapport à une offre réduite. Le mode d’organisation de l’entreprise est caractérisé par : Un déséquilibre entre les différente fonctions, dans le sens où il y a des fonctions considérée comme étant prioritaire, à savoir, la fonction production ; finance et approvisionnement Le choix du produit à fabriquer et à vendre est fait au niveau de la production, car les contraintes techniques de fabrication ne sont pas encore résolues. 2. L’ère de la vente L’ère de la vente serait essentiellement caractérisée par la nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives – liée au contexte économique défavorable issu de la crise de 1929 – méthodes soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de publicité. Le mode d’organisation de l’entreprise est caractérisé par : L’apparition d’une direction commerciale-vente qui a pour rôle principal l’analyse des habitudes d’achat, de l’efficacité de la publicité, de l’impact des marques et des conditionnements Un léger rééquilibrage entre les fonctions, commerciale et production. 3. L’ère de marketing / L’approche client L’optique marketing considère que l’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence. On part donc ici de la valeur client et des intérêts du consommateur pour générer in fine des ventes et des profits. Au lieu d’une conception centrée sur la fabrication et la commercialisation du produit, l’optique marketing adopte une philosophie d’écoute et de réponse orientée vers le client. 7 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa 4. L’ère du marketing sociétal L’optique du marketing sociétal soutient que le rôle d’une entreprise est de déterminer et de satisfaire les besoins, désirs et intérêts du marché cible plus efficacement que la concurrence, mais de le faire d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble. III. La démarche marketing La démarche marketing est une succession d’étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à le conquérir et à satisfaire les besoins de la clientèle. De ce fait, la démarche marketing est composée de quatre étapes majeures : 1. L’analyse : il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de manière générale. La phase d’analyse permet à l’entreprise d’améliorer sa connaissance du marché (sa structure, étude des consommateurs…) ; 2. Réflexion et décision : dans cette phase, il est question pour l’entreprise de déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s’agit de cibler les segments de marché les plus intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l’entreprise. 3. Action : une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d’action pour leur mise en œuvre sur le terrain, il s’agit des variables du Mix Marketing : produit, prix, communication et distribution ; 4. Contrôle : toute démarche doit être contrôlé pour vérifier la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés. Figure 3 : La démarche Marketing 1. Etude de l’offre : L’environnement concurrentielle de l’entreprise La concurrence désigne la présence de plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, présents simultanément sur un même marché. Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché. 8 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Une situation de « concurrence économique » est souhaitable car :  Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à meilleurs prix.  Elle est la source du juste prix : c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles. L’analyse concurrentielle de Porter Le modèle des cinq forces de Porter représente l’environnement concurrentiel de la firme. Il s’agit d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et d’assurer la profitabilité des produits à long terme. Quels sont les acteurs qui risquent d’influencer la rente financière ? Pouvoir de négociation des clients : La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci. Les produits de substitution : Les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre. Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin (ex : téléchargement MP3 / Disque compacts), soit de produits influant sur la demande (véhicules électriques / carburants fossiles). L’intensité concurrentielle: Les concurrents luttent au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de « barrières à l’entrée et à la sortie », du nombre, de la taille et de la diversité des compétiteurs, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits, etc. La menace de nouveaux entrants sur le marché : Barrière à l'entrée, investissement, ticket d'entrée, brevet (on est le seul habilité à produire…), normes, mesures protectionnistes, l'image, barrières culturelles, standards techniques, etc. Comportement des acteurs dans le secteur (ex : grande distribution, automobile (le dernier entré est Trucker, dans les années 1930). 2. L’analyse de la demande La demande existe s'il y a un besoin associé à des moyens (pouvoir d'achat). La demande se définit comme :«l'ensemble des acheteurs d'un produit ou d'un service, dans une zone géographique donnée, et pour une période donnée ». 9 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa 1.1 Les types de la demande La demande d'un produit d'une entreprise n'est pas limitée aux clients actuels de l'entreprise. Pour se développer, l'entreprise doit connaître avec précision l'étendue du marché du produit et déterminer les différents sous-ensembles qui le composent, à savoir :  les clients actuels (CA) : il s'agit du marché de l'entreprise qui représente la base de son activité. L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de fidélisation.  les consommateurs actuels de la concurrence(CAC) : ce sont des prospects de l'entreprise. Elle va, par des actions marketing dirigées vers eux, essayer de les arracher à la concurrence et d'en faire de futurs clients.  les non-consommateurs relatifs (NCR) : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n'en ont pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. L'entreprise va mettre en œuvre des actions marketing pour susciter l'acte d'achat.  les non-consommateurs absolus (NCA) : ils ne seront jamais clients de l'entreprise pour des raisons éthiques (achat d'armes), religieuses (consommation de viande de porc), physiques (achat de voitures par des personnes très âgées), économiques... A partir de ces catégories de clients, l’entreprise pourra déterminer sa demande :  La demande globale ou marché théorique correspond à l’ensemble du public du marché après avoir retranché les non-consommateurs absolus.  La demande effective ou marché réel correspond à la quantité totale de produits théoriquement vendable une fois identifiée et exclue la population des non-consommateurs relatifs  La demande potentielle ou le marché potentiel de l'entreprise : est constitué de ses clients actuels, de la part des non- consommateurs relatifs qui peuvent devenir des acheteurs effectifs de son produit et des consommateurs actuels de la concurrence qu’elle pense pouvoir lui prendre. Figure 4 : Les catégories des clients 10 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa 3. Le comportement du consommateur 3.1 Les types de consommateurs Dans l'acte d'achat interviennent différentes personnes dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement pour agir. - L'acheteur, s'il obéit parfois à une impulsion, se comporte souvent de manière réfléchie et on peut schématiser le processus de décision d'achat comme suit : L'acheteur est à différencier du consommateur : la mère ne mange pas les petits pots qu'elle achète pour son bébé. Pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par exemple, il faut passer par un prescripteur et c'est donc ses motivations que l'entreprise cherchera à connaître. L'achat peut aussi résulter de l'influence exercée par un conseiller (ami, revue spécialisée...) ou un guide d'opinion (personnalité, artiste...). Parmi les acteurs, il y a aussi le distributeur dont l'influence s'exerce de plusieurs manières : conseils aux clients, mise en valeur du produit... 4.2 Les types d’achats On distingue également trois types d'achat: – raisonné, ou réfléchi, pour lequel le consommateur a pris le temps de valider l'ensemble des étapes du processus d'achat, afin de peser le “pour” et le “contre”; – routinier, habituel ou répétitif, qui ne passe plus par les étapes du processus d'achat; – impulsif, qui n'est pas préparé, “sur un coup de tête”, plutôt d'ordre émotionnel. 4.3 La connaissance du consommateur La connaissance du consommateur passe par la compréhension de ses: - Besoins : Pour la compréhension des besoins, le rôle du marketing est double. Il s’agit d’une part, d’identifier les besoins afin d’y faire correspondre les produits et de surveiller l’évolution de ces besoins et d’autre part de concevoir de nouveaux besoins créant ainsi de nouveaux marchés ; - Motivations : psychosociologique : achat qui relève de considérations psychologiques (ex : rouler dans une voiture sportive marque allemande pour affirmer sa puissance), physiologique : besoins physiologiques (consommer sans sucre si diabète) - freins à l’achat : il s’agit de forces conscientes ou inconscientes qui limitent ou empêche l’achat. Les freins sont recensés en 4 classes : 1) les freins culturels (liés à l’éducation, à la culture individuelle ou familiale), 2) sociaux (appartenance sociale), 3) physiques, 4) financiers (prix). 11 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre I : Segmentation, ciblage et positionnement La segmentation permet de constituer des groupes d’individus aux attentes et comportements homogènes et de visualiser les grands types de consommateurs sur un marché donné. Il convient ensuite de procéder à une évaluation de ces différents segments par rapport à la stratégie de l’entreprise, à ses avantages compétitifs et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs segments à viser en priorité pour optimiser les résultats. Cette étape du ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car elle va orienter les efforts de l’entreprise vers une (ou des) clientèle(s) particulière(s) et déterminer d’autres choix stratégiques, comme le positionnement, et des choix opérationnels à travers la mise en œuvre d’un mix-marketing spécifique. I. La segmentation 1. La segmentation de la demande et de l’offre Il est impossible pour l’entreprise de satisfaire l’ensemble du marché, elle doit le découper en segments. La notion de segmentation porte tout d’abord sur la demande : il s’agit de partitionner les consommateurs (segmentation en B-to-C) ou les entreprises clientes (segmentation en B-to-B) en fonction de critères qui vont permettre de les départager et de former des groupes homogènes ou segments. Selon les objectifs d’analyse assignés, la segmentation peut porter soit sur l’ensemble des consommateurs d’une catégorie de produit, soit uniquement sur les clients d’une marque ou d’un produit donné. La notion de segmentation s’est étendue à l’offre. Dans ce cas, ce sont les produits ou services qui sont regroupés en fonction de leurs points communs. On parle des domaines d’activités stratégiques (DAS) Dans notre cours nous allons nous intéresser à la segmentation consommateurs (demande) qui guide la réflexion, la segmentation produits n’étant qu’un outil d’analyse. 2. Les critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs critères: - Géographiques : Lieu d’habitation (région…), type d’agglomération, type d’habitat… - Sociodémographique : Age, Sexe (ou genre), Revenu, CSP, niveau d’éducation, Appartenance ethnique, religion, Taille du foyer, Cycle de vie familial, etc. - Socio-psychologiques : Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste…), Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) , Rapport au temps, Valeurs, Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution). - Comportementaux: Attitude à l’égard du produit (positive / négative…, Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat…), Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité...), etc. 3. Les conditions d’une bonne segmentation Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : 12 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa a. différenciables: les segments doivent être distincts les uns des autres et exclusifs (un individu ne peut appartenir qu’à un seul segment) et réagir différemment aux actions marketing ; b. mesurables: il faut pouvoir quantifier le nombre d’individus appartenant à chaque segment et obtenir des données quantitatives et / ou qualitatives les concernant ; c. accessibles : il doit être possible de toucher les membres d’un segment grâce à des moyens spécifiques à ce segment qu’il s’agisse de points de vente fréquentés, des médias utilisés ou de leurs coordonnées ; d. substantiels : les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des investissements marketing susceptibles d’être rentabilisés; s’ils sont trop petits et nombreux, on sera en situation de sur- segmentation ; à l’inverse, s’il n’y a que quelques très gros segments, on parlera de sous-segmentation ; e. pertinents : il doit être possible pour l’entreprise d’élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire particulièrement un (ou des) segment(s). Une segmentation peut présenter les quatre critères précédents sans permettre pour autant à l’entreprise d’adopter une stratégie gagnante à l’égard d’un segment. Elle s’avère donc non pertinente puisqu’inutilisable pour mettre en place un plan marketing performant ; f. actualisables: on doit pouvoir mettre à jour les données relatives aux segments afin de s’assurer de leur validité temporelle. En effet, une segmentation peut vieillir et devenir obsolète. II. Le ciblage Le ciblage consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spécifique sera développé. Tous les critères de segmentation permettent une segmentation qui va être utilisé pour définir différents marketing mix en fonction du ciblage. On distingue : 1- Marketing indifférencié (ou marketing de masse) Il s’agit d’une approche indifférenciée des segments qui sont tous retenus et visés de manière similaire. Historiquement, les marques pionnières en marketing ont utilisé cette stratégie pour le lancement de leur produit phare. Pendant bien longtemps, Coca-Cola a vendu à tous le même produit de la même manière. Cette stratégie peut notamment fonctionner sur des marchés émergents, sans concurrence, ou sur lesquels la demande est homogène. Par exemple, certains producteurs pourront adopter un marketing indifférencié car le produit qu’ils vendent est standardisé. Néanmoins, dans un cadre B-to-C, cette situation devient de plus en plus rare. Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie est choisie car elle fait faire des économies d’échelles, elle réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,… 2- Le marketing différencié Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique pour chacun d’eux. Si on reprend l’exemple de Coca-Cola, après la phase de marketing indifférencié, elle s’est adressée à différents groupes de consommateurs avec une offre différenciée : Coca Light pour les femmes soucieuses 13 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa de l’apport calorique de cette boisson, bouteilles en grand format de 2 litres pour la consommation familiale quotidienne à la maison, Coca black pour les buveurs de café et d’energy drinks (lancement qui s’est soldé par un échec)… Cette stratégie nécessite des moyens importants puisqu’elle requiert plusieurs plans marketing. Il faut donc que l’entreprise ait des ressources financières, organisationnelles, informationnelles suffisantes et un vrai savoir-faire marketing pour viser plusieurs segments en même temps. Aussi, rares sont les jeunes entreprises qui adoptent cette stratégie. Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment. 3-. Le Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing qui lui correspondent. La marque de dentifrices Denivit du groupe Henkel s’est concentrée sur le segment des consommateurs dont l’attente principale en matière de soins bucco-dentaires est d’éliminer les taches sur les dents dues à la nicotine. Elle leur propose une gamme de produits adaptés. III. Le positionnement 1. Définitions Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la concurrence. Le département marketing est responsable de sa définition et de sa mise en œuvre. Il va s’efforcer de communiquer ce positionnement dans tous les programmes de sorte que le consommateur lui-même le perçoive et l’assimile. Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels (ex : Duracell, la pile qui dure vraiment plus longtemps), des caractéristiques physiques ainsi que sur des éléments symboliques. Il décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une personnalité ou d’une image. C’est donc sur la base d’un positionnement fort que se développent les grandes marques. Pour être un véritable guide dans le développement des plans d’action, le positionnement doit comporter deux dimensions : une dimension d’identification qui permet de définir le produit et de préciser à quoi il sert et une dimension de différenciation où sont spécifiés les points de différence par rapport aux produits concurrents. La dimension d’identification : Il s’agit de la description fonctionnelle du produit. Elle doit permettre de l’associer à une catégorie existante de produits ou à des bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe pas encore. La dimension de différenciation Il s’agit de décrire en quoi le produit se distingue des produits concurrents, qu’il s’agisse d’éléments tangibles ou intangibles. C’est en quelque sorte la justification de l’existence de ce produit. 2.Stratégies de positionnement Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les avantages concurrentiels pertinents pour la cible. Par exemple, dans le cas d’une création de marque, le positionnement devra prendre en compte les caractéristiques fonctionnelles Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les avantages concurrentiels pertinents pour la cible. Deux options existent lorsqu’il s’agit de choisir les avantages les plus pertinents à intégrer dans le positionnement : 14 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa - La mise en avant d’un seul bénéfice, ce principe a prévalu pendant longtemps car il permet d’établir le positionnement avec plus de clarté dans l’esprit des consommateurs ; - La mise en avant de plusieurs bénéfices. Pour sélectionner les avantages concurrentiels à retenir dans le positionnement, on peut avoir recours aux 7 critères suivants : –– l’importance pour la cible ; –– le caractère distinctif par rapport à la concurrence ; –– la supériorité à la concurrence ; –– la facilité à communiquer l’avantage ; –– le caractère défendable et justifiable de l’avantage ; –– la rentabilité attendue issue de l’avantage. 3 La pertinence d’un positionnement La force et la pertinence d’un positionnement sont déterminantes pour le succès d’un produit. Aussi est-il essentiel de savoir évaluer un positionnement pour comprendre la dynamique d’une marque et déceler des zones d’optimisation. Ces critères étant au nombre de trois, on parle quelquefois de « triangle d’or » du positionnement : - Attractivité : le positionnement doit être attirant pour la cible choisie, correspondre aux attentes (exprimées ou latentes) des consommateurs du (des) segment(s) visé(s) ; - Différenciation : le positionnement doit être suffisamment différent de l’offre existante pour justifier l’existence du produit aux yeux de la cible-consommateurs ; - Crédibilité : le positionnement doit être crédible, les consommateurs doivent pouvoir croire que le produit sera en mesure de tenir ses promesses, qu’il s’agisse de résultats concrets ou d’éléments intangibles. 15 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre II : La politique de produit En marketing, le produit est l'expression physique de la réponse de l'entreprise à la demande. Pour réaliser son produit, l'entreprise doit prendre en considération, à la fois, les désirs et les attentes des consommateurs, ses capacités technologiques, son savoir-faire et son potentiel commercial, financier, humain, technique, etc. La stratégie du produit ne comprend pas uniquement la détermination des caractéristiques techniques attendues par la demande, mais elle intègre aussi les attentes psychologiques qui seront présentes dans le choix des formes, du design… Elle suppose aussi que l'on prenne en considération des aspects directement liés au produit comme le conditionnement, le nom, la marque ou certains services. Enfin, dans le cadre du marketing mix, les autres variables du marketing (prix, communication, promotion, distribution…) doivent être définies en accord avec la stratégie du produit, car les choix effectués à ces niveaux se reportent directement sur l'image du produit (par exemple, le dentifrice distribué en pharmacie n'est pas perçu de la même manière que le même dentifrice distribué en hypermarché). I. Définition et classification du produit en marketing Selon Ph. KOTLER, Di MAULO et All, "un produit consiste en quelques chose qui peut être offerte sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Cela comprend des objets, des services, des organisations, des personnes, des endroits et des idées". Dans la conception de son produit, le chef d'entreprise doit distinguer trois niveaux (voir la figure n°1): - Au premier niveau, on trouve le produit central ou essentiel, c'est-à-dire le noyau fondamental de bénéfices offerts à l'acheteur. Ce niveau d'analyse permet de répondre à la question suivante : à quel(s) besoin(s) le produit répond-il ? ou encore : qu'est-ce que l'acheteur désire véritablement obtenir ? - Au second niveau, on trouve le produit tangible, ou encore le produit formel. C'est le produit lui- même tel qu'il est offert au consommateur et tel qu'il apparaît au moment de l'achat ou du choix. Les parfums, les ordinateurs et les candidats politiques sont des produits tangibles; - Au troisième niveau, on trouve le produit augmenté ou encore le produit intangible qui comprend l'ensemble des éléments qui touchent le consommateur, c'est-à-dire les services complémentaires et les avantages qui accompagnent le produit tangible. IBM, par exemple est une entreprise dont le succès à l'origine peut être associé à une utilisation très judicieuse du produit augmenté. Alors que les autres fabricants étaient occupés à vanter les caractéristiques de leur ordinateur, IBM réalisait que le client était en fait intéressé à acheter des solutions à des problèmes et non de la quincaillerie. Les clients désiraient surtout de la formation, des logiciels facilitant la tâche de l'usager, des contrats de services, des réparations rapides et des garanties. IBM vend donc un système et non pas uniquement un ordinateur. 16 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Les classifications de produits sont extrêmement nombreuses, mais leur utilité propre est très diverse. Parmi les plus courantes, notons celle qui comporte les deux grandes catégories suivantes : d'une part, les biens durables, les biens non durables et les services et, d'autre part, les biens de consommation et les biens industriels. Les biens durables : biens tangibles survivant à de nombreuses utilisations, par exemple : les automobiles, les réfrigérateurs, les vêtements, etc. Les biens non durables : biens tangibles consommés en une ou quelques fois, par exemple : le lait, le savon. Les services : activités ou bénéfices de nature essentiellement intangibles, par exemple : une coupe de cheveux, un billet d'avion. Les biens de consommation sont acquis à des fins d'utilisation personnelle, Les biens industriels sont acquis par une organisation à des fins de transformation ou pour la revente à d'autres organisations ou à des consommateurs. 1. Le cycle de vie d’un produit Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Le cycle de vie du produit comprend généralement quatre phases : Lancement, croissance, maturité et déclin Une phase de lancement. Une phase éventuelle de relance. Les durées respectives des différentes phases et du cycle complet sont très variables selon les produits. Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant, mascotte évènement) à plusieurs dizaine d’années (produits alimentaires et produits de grande consommation). La marque Coca Cola se situe ainsi en phase de maturité (dans certains pays) depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (création 1887). 17 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Figure 6 : Cycle de vie d’un produit II. La stratégie de conditionnement Les entreprises reconnaissent qu'un conditionnement bien conçu favorise la reconnaissance instantanée de la marque. Un conditionnement novateur peut créer un avantage supplémentaire par rapport aux concurrents. Le choix de l'emballage et/ou du conditionnement est une des décisions majeures de la stratégie de produit. 1. Définition Dans la pratique, emballage et conditionnement sont souvent confondus. On peut toutefois les distinguer de façon simple : - Le conditionnement est la mise en condition du produit. On parlera ainsi de conditionnement en boîte, en bouteille, en sac, en l'état, …; - L'emballage est l'enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation ou le stockage du produit, une fois celui-ci conditionnée ; En gros, on peut définir le conditionnement comme "l'ensemble des activités associées à la conception et à la production du contenant ou de l'emballage qui sert à contenir, à protéger, à transporter, à promouvoir et à identifier un produit". 2. Les fonctions du conditionnement Quelle que soit la définition retenue, le problème important en marketing est de remplir les fonctions assignées à l'emballage et /ou conditionnement : - Protéger le produit : humidité, froid, fragilité,…; - Faciliter son transport : poids, manutention, sécurité … ; - Faciliter sa vente par : Son adaptation au mode de vente (merchandising) par exemple, la présentation en libre-service exige certaines formes, certaines qualités de visualisation (les packs de yaourt situés en haut des rayons auront une publicité latérale permettant au consommateur de voir le produit immédiatement) ; - Son adaptation aux besoins du consommateur : l'emballage doit à la fois satisfaire certaines fonctions psychologiques (par sa forme, sa valeur de communication telle que le rappel d'éléments présents dans la publicité) et certaines fonctions pratiques (reconnaissance de la marque), adaptation aux conditions d'achat (manutention, transport par le client). La forme du produit joue un rôle essentiel dans les perceptions des consommateurs, pour exprimer, manifester, renforcer la présence de certains attributs. A ce niveau, le choix 18 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa d'une forme, le design du produit, souvent lié à son conditionnement ou son emballage (cas des produits liquides, en aérosols, …) devient une décision majeure de la stratégie de produits. - Faciliter la consommation en permettant une bonne utilisation du produit, notamment grâce à un découpage adéquat, un dosage aisé, un encombrement réduit…; - Faciliter sa conservation. III. La stratégie de gamme : 1. Les dimensions d’une gamme Les notions de gammes, lignes de produits, articles, sont différentes et doivent donc être définies préalablement : La gamme est l'ensemble de toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise. La gamme peut être aussi définie comme l'ensemble des lignes commercialisées par un manufacturier. La gamme des produits offerte par une entreprise possède trois dimensions : la largeur, la profondeur et l'étendue. - La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés, c'est-à-dire par le nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs goûts, besoins propres et pouvoir d'achat. - La profondeur correspond au nombre moyen d'articles par lignes de produits. - L'étendue de la gamme : le nombre total d'articles ou de modèles composant cette gamme Figure 7 : Les trois dimensions d’une gamme de produit Ces trois dimensions sont aussi utiles pour analyser comment l’offre peut évoluer dans le temps à travers le lancement de gammes supplémentaires afin d’entrer dans de nouvelles catégories de produits, l’ajout de lignes supplémentaires pour élargir la gamme ou de produits supplémentaires pour approfondir la gamme. 2. Gamme courte ou étendue, que choisir ? La gamme de produits est l’outil stratégique permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de couverture de marché, d’image et de notoriété, de fidélisation, de position concurrentielle, de pérennité, d’équilibre financier et de visibilité dans les linéaires. C’est pourquoi la longueur ou l’étendue de la gamme est déterminante. Si plusieurs facteurs tels que les objectifs de l’entreprise, ses ressources (marketing, financières, technologiques…), le cycle de vie du produit, la segmentation du marché ou encore la structure concurrentielle, l’influencent, l’entreprise doit cependant arbitrer entre une gamme faiblement étendue (ex. : 19 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Thermomix, unique robot culinaire multifonctions de la gamme) et une gamme fortement étendue (ex. : la gamme automobile Renault et ses nombreux modèles). Gamme courte Gamme étendue 3. Gestion du portefeuille de produits La gestion d’un portefeuille de produits (c’est-à-dire l’ensemble des produits) peut se résumer à rechercher en permanence un équilibre (en termes de couverture de marché, de position concurrentielle, de rentabilité, de chiffre d’affaires…) afin de garantir la rentabilité à court et long terme. Pour atteindre cet équilibre, une entreprise peut : - étendre sa gamme existante de produits, (extension) - l’adapter (adaptation) - abandonner certains produits de la gamme (abandon) La stratégie d’extension de gamme La stratégie d’extension de gamme consiste à utiliser une marque existante pour lancer un (ou des) nouveau(x) produit(s) dans une catégorie déjà pénétrée par la marque (ou une catégorie identique). Par exemple, l’enseigne de prêt-à-porter H&M étend sa gamme avec une nouvelle ligne de vêtements H&M Sport Activewear disponible depuis janvier 2014 pour hommes, femmes et enfants. L’extension de gamme est une famille de stratégies large qui englobe de multiples formes : 20 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa  le complément de gamme : produit dont la modification est mineure par rapport aux produits existants de la marque ;  l’extension horizontale de gamme : produit nouveau dans la gamme mais qui ne diffère pas en termes de qualité et/ou de prix par rapport aux autres produits de la marque ;  l’extension verticale de gamme : produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de qualité et/ou de prix supérieur (extension vers le haut) ou inférieur (extension vers le bas) à celui des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie. Figure 8 :Les stratégies d’extension de gamme Les stratégies d’adaptation : le lifting du produit ! L’adaptation de la gamme est vitale pour l’entreprise. Les produits vieillissants doivent régulièrement être actualisés, rajeunis. Cette stratégie vise à mieux répondre aux attentes des clients, à les fidéliser et éventuellement à en acquérir de nouveaux en modernisant les produits, en tenant compte des progrès technologiques pour modifier le packaging par exemple. La stratégie d’abandon (ou d’élagage) Abandonner un produit d’une gamme est parfois nécessaire quand le produit en question n’offre plus de perspective stratégique, quand il coûte trop cher à l’entreprise, quand il est dépassé par une innovation ou quand il comporte un défaut qui pourrait nuire à la réputation de l’entreprise. Par exemple, Sony a arrêté en 2010 la vente des baladeurs à cassette magnétique Walkman au Japon ; le produit étant obsolète et les cassettes audio dépassées. IV. La stratégie de marque Le choix de la marque est aussi un élément clé dans la définition de la stratégie du produit. Son rôle est d'identifier, mais aussi de différencier le bien ou le service proposé par un producteur ou un distributeur. Selon l'American Marketing Association, la marque est " un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents". Les aspects de la stratégie de produits relatifs à la marque n'appellent pas de réponses simples. Chaque entreprise doit mesurer l'opportunité pour elle : 21 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa - De ne pas avoir de marque (production primaire ou sous-traitance); - D'avoir une marque pour chacun de ses produits : on parle alors de marque-produit, marque liée à un seul produit (Ariel, Tide, etc.); - D'avoir une seule marque pour tous ses produits : il peut alors s'agir : d'une marque-gamme, qui couvre un ensemble homogène de produits (une société, par exemple, peut commercialiser sous sa marque un ensemble homogène de produits surgelés salés : plats cuisinés, poissons, hamburgers, pizzas…); d'une marque-ombrelle, qui se rencontre lorsque une même marque couvre un ensemble hétérogène de produits (exemple : TEFAL); d'une marque-caution, qui désigne la marque liée à plusieurs gammes complexes de produits (Nestlé, Danone, Gervais, avec par exemple chez Gervais, les petits Suisses, le Jockey, etc.); ces marques-caution se déclinent fréquemment (Nescafé, Nesquick, Nescoré ou Dan'up de Danone…). - D'avoir, position intermédiaire entre les choix précédents, déjà suggérés par la déclination rencontrée par la marque-caution, une marque par ligne de produits, exemple, Antaeus, ligne de produits pour homme de Chanel. En général, l'entreprise peut décider d'avoir une ou plusieurs marques : une même marque pour tous les produits, une même marque pour une ligne de produits, une marque générique avec un complément par produit (ici tous les produits donnent l'impression d'appartenir à une même famille. C'est le cas de Johnson ou de Gillette avec Gillette mince, Gillette Super, etc.) ou une marque par produit. 22 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre III : La politique de prix Le prix est l'élément du marketing mix dont l'importance varie le plus suivant les situations, les produits et les marchés. La stratégie de prix est donc une composante très sensible de la démarche marketing. Les options prises dans ce domaine déterminent la situation et l'évolution de l'entreprise pour, au moins, trois raisons : - Le prix d'un produit affecte directement les quantités vendues et le volume d'activité de l'entreprise; - Le prix de vente est un déterminant de la rentabilité et conditionne donc la capacité de l'entreprise à se développer ou dans certains cas, à survivre; - Le prix est un élément important du positionnement d'un produit, d'une marque et globalement d'une entreprise dans l'esprit d'une clientèle et par rapport à la concurrence. Pour l'entreprise, le prix est non seulement un déterminant économique, mais une composante de la stratégie de communication. On notera aussi que le prix est la seule variable du marketing-mix qui procure des revenus. Toutes les autres variables n'engendrent que des investissements ou des dépenses. Le prix engendre, de ce fait, des effets plus immédiats que les autres variables du marketing-mix. La demande et les concurrents sont généralement plus prompts à réagir à des modifications de prix qu'à des changements d'image du produit. La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix marketing. En effet, elle fait partie d'une problématique plus générale qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un positionnement. L'entreprise dispose de trois approches pour la détermination de ses prix de vente. Elles sont prises en compte simultanément. Ces techniques sont : - La détermination du prix de vente à partir des prix du marché et des concurrents. C'est l'approche par l'analyse de la concurrence. - La détermination du prix de vente à partir des réactions observées ou prévues des clients. C'est la technique de l'analyse de la demande; - La détermination du prix de vente sur la base du prix de revient du produit. C'est la méthode par l'analyse des coûts. I. LA fixation du prix par l’étude de la concurrence On distingue trois stratégies :  Stratégie d’alignement : C’est une politique de prix qui consiste à s’aligner sur les prix de la concurrence ou d’un concurrent. Elle consiste généralement à pratiquer le même prix que le concurrent. Elle nécessite donc une pratique de veille tarifaire des concurrents ;  Stratégie de pénétration : IL s’agit de pratiquer un prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs et de conquérir une large part de marché. C'est le cas de certains détaillants qui bradent les prix : les centres Leclerc, par exemple, en France. Les services qu'ils offrent aux clients sont moins nombreux que ceux procurés par les commerçants spécialisés, mais leurs prix sont inférieurs de 10% à 30% à ceux des concurrents. 23 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa  Stratégie d’écrémage : Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale. C'est le cas de certains producteurs ou détaillants qui vendent des produits de luxe et qui possèdent une image de marque prestigieuse. Cartier, Guerlain ou Hermès, par exemple, en France. II. Fixation du prix par l’étude du consommateur : Méthode du prix psychologique Le prix psychologique appelé aussi prix de référence, ou prix d'acceptabilité est le prix accepté par le plus grand nombre de personnes (suite à un sondage basé sur un questionnement par exemple). La détermination des prix acceptables pour chaque acheteur peut se faire : - Soit par interrogation directe sur le prix « estimé normal » ou « justifié ». - Soit par des propositions de prix possibles avec recueil de réponses du type « à ce prix j’achète » ou « à ce prix je n’achète pas car c’est trop cher » (voire car « pas assez cher »). Méthode de calcul On effectue une enquête auprès d’un échantillon de consommateurs. Deux questions concernant le prix sont alors posées : Q1: Au dessous de quel prix estimez vous que la qualité de ce produit ne vous donnera pas satisfaction? Q2: Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher? Le tableau se présentera toujours de la même façon : Niveau Réponses % % cumulés Réponses % % cumulés % d’acheteurs de prix « prix « qualité potentiels (croissants) insuffisante » (décroissants) excessif » (acceptabilité) A B 100 – (A+B) Avec : % d’acheteurs potentiels = 100 - (cumul A + cumul B) La méthode de calcul se présente comme suit :  2ème colonne : pour chaque niveau de prix, on possède dans l’énoncé un nombre de réponses « prix excessif ». Faire le total de cette colonne s’il n’est pas donné.  3ème colonne : convertir ces nombres de réponses en % (par rapport au total des réponses). Bien vérifier que le total de cette colonne est égal à 100 avant de poursuivre.  4ème colonne : additionner ces pourcentages les uns aux autres jusqu’à obtenir le chiffre 100 sur la dernière ligne. On commence toujours par le zéro. Ici pas de total.  Reproduire ces trois étapes pour les colonnes 5, 6 et 7. Attention : pour la 7ème colonne, commencer également par le zéro pour le cumul (donc par le bas de la colonne). 24 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa  Pour la dernière colonne, afin de trouver le plus fort taux de pourcentage d’acceptabilité, il faut faire : 100 – (les résultats des colonnes A et B).  Pour trouver le prix psychologique, il suffit alors de trouver dans cette dernière colonne le pourcentage le plus élevé, et de se référer au prix qui figure sur la même ligne que celui-ci. III. Fixation du prix par les coûts 1. Catégories de coûts : - Coûts fixes : restent insensibles aux variations de la production. On les appelle aussi coûts de structure. Exemple : les loyers, électricité, coût du service comptabilité, etc. - coûts variables : sont sensibles et élastiques aux fluctuations de la production. On les dénomme parfois, charges opérationnelles. On distingue, les coûts semi-variables (une partie fixe et une partie variable. Exemple des frais de personnel) et les coûts proportionnels qui augmentent ou diminuent en relation directe avec les variations de production. Exemple : les achats de marchandises et l'impôt sur les sociétés... - Les coûts ou les charges directs sont attribués à la production d'un bien et de lui seul (exemple : les charges de matières premières comme le bois pour le fabricant de meubles). - Les coûts ou charges indirects (ou communs) sont exposés pour produire plusieurs biens (exemple, le coût du service recherche et développement). - Le coût moyen est calculé en divisant le coût total par le nombre d'unités produites. - Le coût marginal peut être défini comme le coût d'une unité supplémentaire de produit. 2. Technique du coût complet majoré selon le rendement désiré sur le capital investi: Cette méthode consiste à calculer un coût de revient complet. Prix= coût complet+ marge On fixe tout d’abord l’objectif de taux de rendement du capital; et on calcule par la suite le taux de marge Taux de marge = (capital employé/ Coût complet) x taux de rendement du capital Application : Niveau normal de production dans l’année: 100 000 DVD  Coût complet: 2 500 000 Dhs  Capital employé: 2 000 000 Dhs  On espère un taux de rendement de 25% Prix de DVD? 3. L'analyse de la rentabilité par le calcul du point mort Ce calcul permet de trouver le niveau de vente et de production pour lequel l'entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice. C'est donc le seuil de rentabilité. Le seuil de rentabilité (SR) marque la quantité de produits qui doit être vendue, à un prix fixé, pour que les frais soient couvets. 25 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Au moment où l'entreprise n'a ni bénéfice ni perte, on a la situation suivante : CA = CV + CF CA : Chiffre d’affaires CV : coûts variables CF : coûts fixes A partir de cette seule et unique formule, on peut trouver le seuil de rentabilité. Parfois, il faudra passer par la notion de marge sur coût variable (MCV). Celle-ci correspond à tout ce qui n'est pas coût variable dans le chiffre d'affaires : MCV = CA - CV Donc, dans le cas du seuil de rentabilité : MCV = CF Les charges variables (CV) sont exprimées en pourcentage du chiffre d'affaires (CA), puisqu'elles dépendent de lui. Donc la MCV le sera aussi. Application : Une entreprise a estimé ses coûts fixes pour l'année 1990 à 50 000 dh. Depuis cinq ans, et sans que cela ait de raison de changer, ses coûts variables représentent 65% de ses charges. Sachant que le marché devrait absorber en 1990, 1200 produits de l'entreprise, à quel prix moyen doit-elle les vendre pour atteindre le seuil de rentabilité? 26 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre IV : La politique de Distribution La distribution est un des outils d'action du marketing-mix d'une entreprise qui permet de rapprocher le produit du consommateur, et ce pour le rendre plus accessible (disponible, proche, etc.). Les distributeurs sont de ce fait des intermédiaires entre l'entreprise et le consommateur. Ils possèdent un statut double à l'égard de la firme : ce sont des clients, mais aussi des collaborateurs tournés vers le même objectif de vente que la firme. On peut donc définir la distribution comme l'ensemble des activités exercées entre le moment où le produit est mis en vente par le producteur et celui où le consommateur en prend possession. Notons qu'en Afrique, la distribution est la plus importante activité de service en termes de main-d'oeuvre utilisée et de chiffre d'affaires. I. Les circuits de distribution Un produit franchit plusieurs stades intermédiaires entre le moment où il quitte le centre de la production et celui où il arrive au consommateur final. Il s'agit, tout d'abord, de distinguer un canal de distribution du circuit de distribution. Un canal de distribution est une succession d'intermédiaires. Le circuit de distribution d'une catégorie de produits, par contre, est constitué par l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer ces biens. De ce fait, un circuit comporte plusieurs canaux, mais la coutume et l'usage conduisent à employer les termes : circuit long, circuit court,… alors que le terme qui convient le mieux est canal. Les principaux intermédiaires qui peuvent s'interposer entre le producteur et le consommateur sont : Les grossistes de marché qui vendent sur les marchés où ils sont en concurrence avec d'autres grossistes; Les grossistes-livreurs ou demi-grossistes qui achètent et livrent les marchandises aux détaillants; Les détaillants, en fin de chaîne qui servent les consommateurs. On distingue: - Distribution directe qui supprime tous les intermédiaires; - Distribution indirecte dont : Le circuit court qui comprend un seul intermédiaire qui est le détaillant; Le circuit le plus long qui comprend le grossiste de marché, le demi-grossiste et le détaillant. II. Les stratégies de distribution du fabricant A ce niveau, on distingue trois types de stratégies de distributions : - La stratégie de distribution intensive : c’est la recherche du plus grand nombre de points de vente possible. Cette recherche de référencement maximal est fréquente dans le cas des produits de grande consommation courante, alimentaires en particulier. Les biscuits, par exemple, se trouvent dans les épiceries de quartier, dans les supérettes, dans les hypermarchés, dans les magasins populaires, dans les stations de services, les boulangeries, etc. Dans ce cas, l'entreprise peut vendre à tous les types de distributeurs qui existent. - La stratégie de distribution sélective : l'entreprise sélectionne, à ce niveau, les points de vente. Certaines marques, par exemple, ne peuvent figurer que sur des supers et hypermarchés, car elles perdront de prestige à figurer sur les rayons des points de vente sans conseils, et à clientèle populaire. Donc l'entreprise ne conclut pas un accord de vente avec n'importe quel type de 27 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa distributeurs, mais elle sélectionne celui quai répond le mieux à ses conditions et son "cahier de charge". - La stratégie de distribution exclusive : à ce niveau, la sélection est encore plus rigoureuse, et l'exclusivité de distribution est garantie à quelques emplacements et à quelques distributeurs. Les producteurs automobiles pratiquent souvent ce système, mais aussi certaines marques de cosmétiques, par exemple. Cette méthode de distribution permet une maîtrise complète du système, du point de vue de la notoriété, des tarifs pratiqués et des services annexes. III. Le merchandising Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM), le Merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Concrètement, le Merchandising recouvre trois aspects essentiels : - L'assortiment : où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre « produit » faite par le point de vente. - Le Merchandising de base : où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc...) - Le Merchandising des linéaires : où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente. Linéaire au sol Figure 9 : Présentation d’un linéaire Principaux indicateurs utilisés en merchandising - Linéaire développé = linéaire au sol x nombre de niveaux Taux de marque=(PVHT-PAHT)/PVHT*100 Bénéfice brut = Marge Brute x Quantités Coefficient de rotation = Quantités/stock Moyen Productivité du linéaire = Chiffre d’affaires/ linéaire développé Rentabilité du linéaire = Bénéfice brut/ linéaire développé Indice de rentabilité = (Rentabilité du linéaire x Coefficient de rotation)/1000 28 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa IV. La rentabilité du distributeur La distribution a un coût, ce sont les charges d’exploitation, dont les principaux postes sont les suivants : – les coûts de la distribution physique : transport, manutention, stockage, etc. ; – les coûts administratifs : facturation, comptabilité, etc. ; – les frais commerciaux : personnel de vente, promotion, publicité, après-vente, services divers, etc. ; – les frais financiers : immobilisations correspondant aux produits stockés, aux capitaux investis, etc. 1. Quelques indicateurs de mesure de rentabilité du distributeur On distingue : -La marge brute : est le prix de vente (hors taxes) moins le prix d’achat. MB = PV – PA -Le taux de marque, ou taux de marge commerciale : C’est la marge brute exprimée en pourcentage du prix de vente (donc marge incluse) Exemple : Un hypermarché achète hors taxes un produit au prix unitaire de 8 et le revend hors taxes au prix de 9,35. Sa marge brute unitaire est donc de 1,35. Son taux de marque sur ce produit est de 14,4 %. -Le coefficient multiplicateur : Pour se simplifier la tâche, de nombreux distributeurs ont pris l’habitude de calculer leur prix de vente à partir d’un coefficient multiplicateur du prix d’achat. Exemple: Un bijoutier calcule le prix de vente d’une montre qu’il achète 120, en appliquant au prix d’achat un coefficient multiplicateur de 1,8. Son prix de vente est alors : PV = 120 × 1,8 = 216. Sa marge est de 96 et son taux de marque de 44,4 %. Ces deux méthodes de fixation du prix de vente (taux de marque et coefficient multiplicateur) sont similaires, le coefficient multiplicateur (CM) étant l’inverse du complément du taux de marque (1 –m). -La marge arrière à réintégrer dans la marge : Elle correspond aux avantages financiers versés par un fournisseur à un distributeur en échange (en principe) de services Figure 10 :Calcul de la marge du distributeur 29 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa 2. La vitesse de rotation des stocks : Un autre facteur très important de la rentabilité d’un produit, pour un distributeur est la rotation du stock. Elle détermine le nombre de fois ou le stock est complètement renouvelé pour réaliser un chiffre d’affaires durant une période donnée (année ou mois). L’expression « Mon stock tourne x fois par an » est très utilisée par les distributeurs pour exprimer la rentabilité la qualité de leur gestion des stocks. Rotation des stocks = Chiffre d’affaires ÷ stock moyen (au prix de vente). Le stock moyen = (stock du début + stock de la fin) ÷ 2. Il peut être calculé en valeur ou en quantité. Exemple : Soit un chiffre d’affaires annuel de 10 000 000 et un stock moyen de 2 500 000 évalué au prix de vente, la rotation du stock est égale à : R=10000000/2500000 R=4 La vitesse de rotation du stock est de 365/4=91 jours Ou : 12/4= 3 mois Plus la vitesse de rotation des stocks est grande et plus le rendement du capital investi dans les stocks est élevé. C’est pourquoi, on peut diminuer le taux de marque si on augmente en même temps la vitesse de rotation des stocks. 3. Les autres facteurs qui influencent la rentabilité de distributeur La rentabilité du distributeur ne dépend pas du seul ratio de rotation des stocks. Les délais de paiement que le distributeur peut obtenir du producteur sont également déterminants. Si ces délais excèdent la vitesse de rotation, cela veut dire que le distributeur a une trésorerie positive puisqu’il encaisse le produit des ventes avant d’avoir payé ses achats. Les grandes chaînes d’hypers et de supermarchés sont souvent dans cette situation, et les produits financiers qu’elles tirent du placement de leur trésorerie sont une source importante de leur rentabilité. En revanche, cela se traduit par des frais financiers accrus pour les fabricants qui, pour vendre, ont accepté des délais de paiement importants. Enfin, le montant des investissements consentis a un impact direct sur la rentabilité du distributeur : achat des emplacements, construction, travaux d’embellissement et d’aménagement, décor, équipement sont autant d’investissements qui pèsent sur la rentabilité. Ils font partie, avec les stocks, des capitaux investis par le distributeur. 30 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Chapitre V : La politique de Communication Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son champ d’activité ou les moyens dont elle dispose, communiquer n’est pas un luxe, mais une nécessité. I. Définition et processus de la communication 1. Définiton Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de vente, les salariés et les actionnaires. Le modèle du processus de communication s’est enrichi au fil des années, pour arriver aujourd’hui à neuf éléments comme présentés dans le schéma suivant : Émetteur /source: celui ou celle qui prend l’initiative pour produire et envoyer le message Codage : c’est le mécanisme qui traduit les idées en symboles ou signes Message : tout ce qui est transmit par l'émetteur en direction du récepteur. C’est l’Object de la communication Décodage : Consiste à attacher une signification au message reçue Récepteur /destinataire: celui, celle ou ceux qui reçoivent le message Réponse : englobe l’ensemble des réactions du récepteur après la réception du message Feed-back : c’est la partie de réponse que le récepteur renvoie a l’émetteur. Media : c’est le canal choisie qui va véhiculer le message. Bruit : tout ce qui peut perturber la transmission du message. 31 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa 2. La politique de communication d’une entreprise : LENDERVIE LINDON définit la politique de communication d’une entreprise comme suit : « Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et autre signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles ». On distingue entre : 3. Les objectifs de communication : - Objectif Cognitive /Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise -Informer sur l’existence ou rappeler l’existence du produits/services.Cet objectif touche la notoriété - Objectif affectif/Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image ; créer un préférence pour le produit. Appelé aussi objectif « Image » - Objectif conatif/Faire agir : la communication vise à faire agir, pousser à l’action (l’action qui peut être de se déplacer au point de vente, d’essayer le produit ou d’acheter...) Inciter à l’achat. Appelé aussi « objectif comportementale ». 32 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa II. Les moyens et stratégies de communication 1. Les moyens de communication Les différents modes de communication définissant le mix des communications sont : - La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotion non individualisée d’idées, de biens et de services émanant d’un annonceur identifié. - La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service. - Les relations publiques : toute action (événement, manifestation) ayant pour but d’améliorer l’image d’un produit ou d’une entreprise. - Le marketing direct et interactif : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax ou internet, sollicitant parfois une réponse ou une réaction. - Salons et foires: expositions temporaires, importantes en communication B to B. - Parrainage d’événements notamment sportifs ou parrainages de personnes. - Mécénat : fondations d’entreprises, contributions diverses soutenant des projets culturels, scientifiques ou humanitaires. - Annuaires et guides: pages jaunes, pages blanches, annuaires électroniques professionnels, guides touristiques: catalogues et imprimés, plaquettes, journaux d’entreprises, lettres d’information destinées à la clientèle, etc. Depuis fort longtemps, les professionnels ont pris l’habitude de classer les moyens de communication en deux catégories : la publicité dans les grands médias et tout le reste, appelé hors-médias. Cette distinction a été introduite, il y a fort longtemps, par des entreprises américaines comme Procter & Gamble pour présenter leurs budgets de communication : un tableau avec, en haut, les dépenses de publicité (médias) et en dessous, les dépenses hors-médias. 1.1 La publicité Véhiculée par les mass media (publicité offline) et Internet (publicité online), la publicité est un moyen souvent spectaculaire par sa forme lorsqu’elle est offline et fort efficace pour vendre quand elle est online. La publicité représente l’ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Les principaux partenaires de l’action publicitaire sont : L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service, L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité, La société de production: prestataire des service qui va réaliser concrètement le support de publicité, La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace publicitaire à l’annonceur. Les supports de publicité sont : - média : télévision, radio, cinéma, Internet - hors média : affichage et presse Afin de mettre en place une publicité, il faut passer par les étapes suivantes : 33 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa - Fixer les objectifs : il faut vérifier qu'ils soient cohérents avec le reste du marketing mix, et mettre en évidence cette cohérence. - Déterminer la cible : il ne suffit pas de la nommer, mais il faut la définir en termes objectifs (catégorie sociale, dénomination du style de vie, âge, type d'habitat, structure familiale, sexe), qualitatifs (habitudes de vie, type de comportement, etc.) et topologiques (où peut-on la toucher : dans quel quartier, dans quel lieu, dans quelle région?). - établir une stratégie de création. Il s'agit, à ce niveau, de reprendre le schéma de la copy stratégie (rappel de la cible de la communication, la promesse faite au consommateur, la justification : ce qui fera penser que la promesse sera tenue, le ton : manières de dire toutes ces choses et de faire passer le message aux consommateurs-cibles : ton humoristique, sensuel, scientifique, chaleureux, etc.). - Concevoir le plan média : choisir les média et indiquer le planning des annonces. - Contrôler : indiquer les mesures possibles de l'efficacité de la compagne de communication. 1.2 La publicité en ligne La publicité en ligne est une communication partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des supports en ligne pour insérer des messages promotionnels et les diffuser aux audiences en ligne. La publicité en ligne repose sur des principes plus complexes que la publicité offline mais sa mise en œuvre est facilitée par des procédures largement automatisées. Il faut distinguer deux modes principaux de publicité en ligne : le display et le search. - Le display est l’insertion payante de messages publicitaires push dans le Web, à l’initiative des marques. - On appelle search les liens commerciaux dits également liens sponsorisés ou liens promotionnels qui apparaissent à la suite d’une requête d’un internaute. Le search est une communication pull qui se fait à l’initiative des internautes. 2. Les indicateurs de performance d’un plan-média Quand l’entreprise achète de l’espace dans des supports ; en fait, elle achète de l’audience. Elle achète toute l’audience du support dans lequel elle insère un message publicitaire, mais seule l’audience qui correspond à la cible de communication doit être prise en compte par l’annonceur. On distingue : - Audience totale=l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs et auditeurs d’un support - Audience utile=la partie d’audience totale d’un support correspondant à la cible visée - Duplication d’audience =ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et du support B - Duplication d’audience utile=ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et à celle du support, par rapport à la cible visée. - Audience nette utile=(Audience totale du support A+ Audience totale du support B)- duplication d’audience utile. Lorsque le média-planner a généré plusieurs plans-médias alternatifs, il les compare entre eux afin de choisir le meilleur en simulant les performances probables des plans considérés en s’aidant de trois indicateurs : - Le taux de couverture de la cible : c’est le nombre (ou pourcentage) total de personnes de la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne, c’est-à-dire qui auront au moins une fois l’occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE) une annonce de la campagne. 34 FSJESAS/Marketing Approfondi PR. AIT BOUBKR Asmaa Rq : l’ODV une annonce ne doit pas être confondue avec la perception effective de cette annonce : une personne qui lit un numéro de l’Express dans lequel est inséré une annonce pour la marque X a l’occasion de la voir mais ne la verra peut-être pas effectivement. - Le taux de répétition : c’est le nombre de fois où les personnes de la cible seront exposées à la publicité (c’est-à-dire auront la possibilité de la voir) = nombre moyen d’ODV. - La pression publicitaire totale (GRP = Gross Rating Points ou PCB = Point de Couverture Brute) : le PCB peut être défini par le nombre total d’expositions (ODV/ODE) à un plan pour 100 individus utiles (ou : 100 personnes de la cible) : PCB = taux de couverture x taux moyen de répétition 3. Les stratégies de communication On distingue entre deux grandes stratégies en matière de communication, à savoir une stratégie push ou une stratégie pull : - La stratégie push pousse le produit vers le consommateur (promotion des ventes, vente, relations publiques, marketing direct). Son objectif est d’augmenter les ventes, soit en accordant un avantage limité dans le temps, soit en augmentant la notoriété du produit ou de la marque. - La stratégie pull attire le client vers le produit ou la marque. Cette stratégie utilise les moyens de communication de masse, principalement les médias (TV, radio, presse, affichage, internet et cinéma) pour lancer de vastes campagnes publicitaires. Bibliographie AMSTRONG. G ; KOTLER. P « Principes de marketing », 11ème édition, Pearson Education, 2013 COCHOY F., « Une histoire du marketing », Editions La Découverte, 1999. GEOFFROY-BERNARD F., « Le marketing et l'édition : mythes et réalités, ou l'esprit (marketing) et la lettre », Entreprises et Histoire, 24, Juin, 2000. KOTLER. P, DUBOIS « Marketing management « –– Ed Pearson Education – 14ème édition, 2012 LENDREVIE. J ; LINDON. D ; Mercator, théorie et pratique du marketing-– Ed. Dalloz – 11e édition, Juin 2014 35