Sostenibilità e Imprese: Un'analisi PDF

SUMI LEZIONE 1 Prima di affrontare il tema della sostenibilità e capire cos’è e come si realizza nelle imprese poniamoci la domanda: qual è lo scopo di un’impresa? Lo scopo di un’impresa è creare valore economico nel tempo ➔ l’obiettivo fondamentale delle imprese è il raggiungimento di un determinat...

SUMI LEZIONE 1 Prima di affrontare il tema della sostenibilità e capire cos’è e come si realizza nelle imprese poniamoci la domanda: qual è lo scopo di un’impresa? Lo scopo di un’impresa è creare valore economico nel tempo ➔ l’obiettivo fondamentale delle imprese è il raggiungimento di un determinato profitto. Nasce il tema della Filantropia d’impresa (che al giorno d’oggi non è che un modo per farsi pubblicità ➔ effetto marketing), cioè l’imprenditore diventa filantropo, investe parte dei suoi profitti in iniziative per il territorio in cui l’impresa è inserita (azioni no-profit). L’impresa deve il massimo profitto, ma non deve farlo a scapito dei portatori di interesse per l’impresa (esempio: fornitori e dipendenti) e dell’ambiente in cui si trova. Questa riflessione, sulla responsabilità sociale dell’impresa, ha un punto di rottura nel 1970 con l’articolo di Friedman. Secondo quest’ultimo la Responsabilità Sociale dell’impresa è incrementare i suoi profitti, l’impresa deve occuparsi del capitale investito per avere un ritorno economico. Friedman richiama il rapporto principale-agente, il principale è colui che detiene il potere; l’agente è colui che dovrebbe essere finalizzato alla massimizzazione del profitto, tutto ciò che è oltre tale obiettivo è fuori dal contratto. Se un manager segue la prospettiva della Responsabilità Sociale d’impresa dovrà occuparsi dell’ambiente, dato l’inquinamento prodotto dall’impresa. In questo caso il manager si trova a fare compiti che non appartengono al proprio contratto perché per abbassare l’inquinamento dovrà aumentare i costi e quindi abbassare i profitti. Dunque, un manager assunto da un azionista deve aver come unico obiettivo la massimizzazione dei profitti, perché se adotta la prospettiva della Responsabilità Sociale ha impatto negativo sull’impresa. Esempio: aumento i salari quindi faccio un’azione socialmente responsabile, ma sto tassando gli azionisti e comprimendo il reddito tassabile, impattando negativamente sulla società. L’ECONOMIA CIRCOLARE E LE 4R L’Economia Circolare si pone il problema di evitare che un prodotto venga eliminato al termine del suo ciclo di vita, reinserendolo nel sistema economico. Risulta necessario rimettere in circolo le risorse poiché viviamo in un pianeta che possiede delle risorse finite, quindi una volta terminate non è possibile utilizzarle nuovamente. Economia Circolare è una locuzione che definisce un sistema economico pensato per potersi rigenerare da solo garantendo dunque anche la sua eco-sostenibilità. I maggiori obiettivi dell'economia circolare sono l'estensione della vita dei prodotti, la produzione di beni di lunga durata, le attività di ricondizionamento e la riduzione della produzione di rifiuti. Insiste inoltre sull'importanza di vendere servizi piuttosto che prodotti, in riferimento al concetto della "functional service economy", che rientra nella nozione più ampia di "performance economy". L'espressione fa riferimento sia a una concezione della produzione e del consumo di beni e servizi alternativa rispetto al modello lineare (es. attraverso l'impiego di energie rinnovabili in luogo dei combustibili fossili), sia al ruolo della diversità come caratteristica imprescindibile dei sistemi resilienti e produttivi. Nell'economia circolare è insita la messa in discussione del ruolo del denaro e della finanza: alcuni suoi pionieri hanno proposto di modificare gli strumenti di misurazione della 1 performance economica in modo da tenere conto di più aspetti oltre a quelli che determinano il Prodotto Interno Lordo. Una declinazione della sostenibilità è: Economia Circolare, ossia le risorse vecchie sono riutilizzate per estrarne nuovo valore. In quest’ottica risulta importante il ruolo dell’innovazione, perché senza innovazione non esiste la sostenibilità. L’economia circolare definisce un sistema industriale progettualmente rigenerativo basato su un virtuoso e sinergico riutilizzo di tutte le risorse (materie prime, energia, spazio, momento di consumo, ecc.) che rialimentano, in un processo rinnovabile, il ciclo produzione-consumo, con evidenti impatti positivi dal punto di vista ambientale, sociale ed economico. L’economia circolare sostituisce il concetto di fine vita con quello di rigenerazione, si sposta verso l'utilizzo delle energie rinnovabili, elimina l'uso di sostanze chimiche tossiche, che ostacolano il riutilizzo e mira all’eliminazione dei rifiuti attraverso una progettazione innovativa di alto livello di materiali, prodotti, sistemi, ed anche dei modelli di business. Al termine del ciclo, quando si sta per creare il potenziale rifiuto, l'economia circolare prevede di gestire la fine vita di ciascun prodotto con una fase di raccolta, scomposizione e recupero, quanto più ampia possibile, dei materiali che lo compongono in modo da poter essere appunto rigenerati e riutilizzati in nuovi cicli produttivi. Ma Riciclare non è l'unico assioma su cui si basa il modello dell'economia circolare, è importante menzionarne almeno altri tre: Ridurre e Riutilizzare, Recuperare, i quali hanno molto a che fare anche con il comportamento di noi cittadini nelle nostre scelte di consumo.: 1. Riciclare, riguarda soprattutto la sfera delle imprese (la produzione) 2. Ridurre significa in primo luogo eliminare gli sprechi. Come cittadini spendiamo una fetta non trascurabile del nostro reddito nell'acquisto di beni che poi non utilizziamo o che diventano troppo presto dei rifiuti. Solo nell'ambito alimentare, ad esempio, si stima che oltre il 25% degli alimenti acquistati dalle famiglie non vengano effettivamente consumati e finiscano nella pattumiera. Ma ridurre significa anche ripensare il nostro approccio come consumatori, ad esempio spostando l'attenzione dal possesso di un bene all'uso dello stesso (esempio: utilizzare il car-sharing anziché acquistare un'auto propria). 3. Riutilizzare significa sostanzialmente allungare la vita dei beni in circolazione, ritardando appunto la loro fine vita, e può avere almeno due applicazioni possibili: la prima è quella di optare per la riparazione di un bene in luogo della sua sostituzione; la seconda è quella di preferire l'acquisto di beni usati o rigenerati, e pienamente efficienti, all'acquisto di prodotti nuovi. 4. Recuperare: qualsiasi operazione il cui principale risultato sia di permettere ai rifiuti di svolgere un ruolo utile, sostituendo altri materiali che sarebbero stati altrimenti utilizzati per assolvere una particolare funzione o di prepararli ad assolvere tale funzione, all'interno dell'impianto o nell'economia in generale. LEZIONE 2 Partiamo da alcune affermazioni. ➔ Secondo Milton Friedman (1971) lo scopo di un’impresa è quello di aumentare il suo profitto. Il punto fondamentale è: innovo per essere più competitivo sul mercato, la maggiore competitività genera profitto e dunque innovo per ottenere profitto, allora sono mosso dal profitto. Ma come 2 imprenditore si ha una responsabilità anche nei confronti di dipendenti, fornitori, clienti… allora la responsabilità del manager è quella di generare profitto integrando innovazione, qualità, responsabilità e così via. Osserviamo che: il profitto è diverso dal valore economico. Con il profitto intendiamo (ricavi – costi) ed è dunque un dato storico, mentre con valore economico intendiamo l’attualizzazione dei flussi finanziari tra l’impresa e i suoi azionisti. ➔ Friedman riprende da Adam Smith il concetto di self-interest introdotto nell’opera Wealth of Nations (Smith, 1776). Smith in tale libro diceva che “Non è dalla benevolenza del panettiere o del macellaio che noi ci aspettiamo la nostra cena, ma dall’attenzione che essi pongono nei confronti dei loro interessi”. Quindi Smith afferma che le persone fanno quello che fanno per un ritorno personale, sono egoiste e dunque il profitto è l’obiettivo. La differenza tra le due affermazioni (Friedman e Smith) sta nel fattore tempo. Infatti, al tempo di Smith, l’incentivo a massimizzare il profitto era moderato dal nesso di relazioni sociali in cui gli artigiani vivevano, ad es. il birraio poteva aumentare i profitti utilizzando MP scadenti ma non lo faceva in quanto conosceva le persone alle quali vendeva la sua birra; era amico del suo cliente. Smith ha vissuto in un periodo caratterizzato da forti relazioni interpersonali, per cui l’imprenditore era fortemente radicato nella realtà sociale all’interno della quale operava. Al giorno d’oggi vi è, invece, un rapporto diverso tra le moderne corporation e i clienti: non vi è un equivalente radicamento. Friedman riadatta il concetto di self-interest nel contesto delle grandi corporation in cui NON vi è più un vincolo etico ➔ La grande corporation fa perdere la connessione imprenditore- consumatore. Il self-interest di cui parla Smith è vincolato dal nesso fiduciario tra individui. Friedman perde di vista il network di relazioni e questa perdita porta a comportamenti opportunistici. 1776 ≠ 2022 ➔ oggi ci troviamo in un contesto diverso: qual è il vincolo della corporation? Il brand ➔ noi siamo legati ai brand e il brand vuole fare il meglio possibile perché ha una reputazione (al giorno d’oggi dipendente soprattutto dai social network) ➔ la massimizzazione del profitto ha preso il sopravvento sui nessi relazionali: le grandi corporation a volte hanno comportamenti di irresponsabilità sociale (es. scandalo Nike: sfruttamento del lavoro minorile) ➔ L’argomento di Friedman è stato poi reso operativo da Porter (1982), il quale parla di una competizione tra imprese dove sopravvive il più forte (che non è necessariamente l’impresa più grande) e parla di cinque forze, che, se applicate correttamente, permettono di massimizzare il proprio profitto. Il Modello delle cinque Forze di Porter spiega che la competitività all'interno di un settore non è data, come si potrebbe pensare, dalla semplice rivalità tra concorrenti esistenti. Esistono infatti cinque forze ("Modello delle cinque forze di Porter") che contribuiscono ad alimentare tale rivalità: 1. Potere dei Consumatori, che vogliono pagare meno e ottenere di più; 2. Potere dei Fornitori, che vogliono dare meno e avere di più; 3. Minaccia dei prodotti Sostituti (Produttori di beni sostitutivi); 4. Minaccia dei Concorrenti Diretti (offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato); 5. Minaccia dei Nuovi prodotti (Potenziali entranti: prodotti diversi da quelli dell’impresa di riferimento). 3 RELAZIONE TRA CSR E SOSTENIBILITÀ (PRESENTE VS FUTURO) Lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che consente di soddisfare i bisogni per le generazioni presenti, senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i loro; la sostenibilità, dunque attiene al futuro (1987, United Nations Brundtland Commission). ➔ equità intergenerazionale: le imprese creano valore, ma sfruttano risorse scarse. Quindi deve esserci una gestione efficiente delle risorse scarse: non si deve compromettere la possibilità di soddisfare i bisogni di generazioni future CSR (Corporate Social Responsibility) è un concetto con il quale l’impresa integra preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operations di business e nelle loro interazioni con gli stakeholder (EC 2001); la CSR è la responsabilità d’impresa sul suo impatto nella società (EC (= Commissione Europea) 2011). ➔ le imprese hanno diritto a massimizzare il profitto, ma devono essere attente al tema della sostenibilità. CSR è qualcosa che attiene al presente, l’impresa si occupa del suo impatto sulla società; la sostenibilità è qualcosa che attiene al futuro e mette insieme il mondo dell’impresa con un insieme di stakeholders che hanno interesse sulla società e il benessere anche delle generazioni future. Il termine su cui ci focalizzeremo è la sostenibilità in quanto è quella che ci permette di interloquire con tutte le scienze pure (ambito scientifico): ambientali, tecnologiche, sociali e così via. PILASTRI DELLA SOSTENIBILITÀ: ESG ➔ ENVIRONMENT, SOCIAL, GOVERNANCE L’acronimo ESG (Environment, Social, Governance) indica i criteri di natura non finanziaria che misurano l’impatto ambientale (E), il rispetto dei valori sociali (S) e gli aspetti di buona gestione (G). Infatti, la sostenibilità, nella prospettiva d’impresa, ha 3 pilastri: 1. Pilastro economico ➔ la sostenibilità intesa nella dimensione economica fa riferimento alle iniziative di business orientate alla crescita economica dell’impresa nel lungo periodo, dipende anche dagli investimenti che si fanno; 2. Dimensione sociale ➔ quando l’impresa è coinvolta nella difesa dei diritti umani e pratiche di lavoro giuste (caso Apple & FoxConn), salute, benessere, rispetto della diversità e dell’equità; 3. Dimensione ambientale ➔ si riferisce alle iniziative che vanno a ridurre gli impatti dei gas serra (con le energie rinnovabili), contribuire alla riduzione degli impatti ambientali negativi (inquinamento). Quindi un’impresa fa sostenibilità a livello Corporate se fa riferimento a queste tre dimensioni TBL (TRIPLE BOTTOM LINE) ➔ La sostenibilità ha quindi 3 obiettivi: PROFIT, PLANET, PEOPLE L’idea di sostenibilità e di CSR cercano di contemperare l’idea di Friedman di max profitto, poiché nella gestione del profitto bisogna considerare gli impatti sulla società. Ad es. nel caso dell’Ilva di Taranto possiamo notare che se si fosse investito sul rispetto ambientale e sulla prevenzione degli impatti negativi, si sarebbe ottenuto un profitto maggiore. Ilva non investendo nei presidi di sicurezza ha favorito la massimizzazione dei profitti, ma ha tenuto in considerazione solo di una 4 delle dimensioni della sostenibilità, non considerando le altre 2 (sociale e ambientale) di conseguenza ha avuto delle conseguenze tragiche. Il concetto di Sostenibilità e di CSR vengono trattati attraverso il ruolo del business nella società. Vediamo l’evoluzione dei due concetti nel tempo: In particolar modo il tema della responsabilità sociale delle imprese ha cominciato ad essere discusso e affrontato nella società americana degli anni ’50, dove alle sporadiche iniziative filantropiche di aziende sensibili alle questioni sociali (condizioni abitative dei lavoratori, condizioni di salute e sicurezza previdenziale), cominciò a sostituirsi un modello strutturato che vide prima nella figura dell’uomo d’affari, poi nell’impresa quale soggetto economico, la responsabilità di azioni che andavano ben oltre la sfera economica (massimizzazione dei profitti) e legale (rispetto delle leggi). Fu soltanto nel 1979, grazie al contributo dell’economista A.B. Carroll, che cominciò ad affermarsi una prima visione moderna di CSR che vedeva nel soddisfacimento simultaneo di una più ampia gamma di responsabilità da parte delle imprese, un miglioramento dello sviluppo economico e sociale delle società in cui quest’ultime erano inserite. In altre parole, si includeva l’idea che le organizzazioni non avessero soltanto obblighi economici e legali, ma anche responsabilità etiche e discrezionali (filantropiche). Con l’evoluzione del concetto si è assistito a un ampliamento di responsabilità anche nei confronti degli stakeholders o portatori di interesse interni ed esterni fino a coniugare la nozione stessa di sviluppo sostenibile: essere socialmente responsabili significa soddisfare pienamente gli obblighi economici e giuridici applicabili, facendosi carico nello stesso tempo di iniziative volte a individuare e a rispondere alle aspettative economiche, sociali e ambientali dei numerosi interlocutori che influenzano e sono influenzati dalle attività delle imprese. “Fare profitto coinvolgendo un obiettivo sociale” rappresenta una forma di capitalismo più alta Si parlava inizialmente di BUSINESS ETHICS (➔ prospettiva normativa basata sui singoli leader, il loro impatto sul business e sulla società. Il leader da un imprinting alla corporation e caratterizza l’impatto della stessa sulla società), secondo cui i leader dovevano essere formati eticamente. La CSR (➔ è il tema dominante, è una prospettiva organizzativa. Non è un concetto scientifico compreso da tutti) è passata dalla business ethics ad una prospettiva più organizzativa, la classe che forma è quella dei manager per abbassare gli impatti negativi sulla società. Invece la SOSTENIBILITÀ ➔ è un concetto scientifico, ampio che richiama molti temi. Offre un linguaggio unico con focus differenti. Offre una piattaforma attorno alla quale le diverse competenze (tecnologiche, sociali, economiche…) possono rivolgersi per trovare i migliori approcci per la gestione d’impresa la sostenibilità consente a uomini d’impresa di dialogare con sociologi, tecnologi, ecologi… per avere un forum di discussione unico che ponga al centro il tema della cosiddetta antropocene ovvero il tema dell’impatto dell’attività umana sull’ambiente. Riassumendo: oggi si parla di sostenibilità, il cui termine è frutto di un’evoluzione che nasce come filantropia d’impresa, si evolve poi in business ethics, dunque una prospettiva etica, che obbligava i leader a considerare gli impatti sulla società. La business ethics del singolo si è evoluta in CSR: dunque, l‘organizzazione nel suo complesso e non solo il leader erano a porsi tali problemi. Da qui la sostenibilità, una prospettiva che mette attorno ad un tavolo esperti di ogni settore (più studiosi, tra ingegneri, fisici, chimici economisti), questo perché la sostenibilità è un tema complesso che ha bisogno di più esperti sotto ogni punto di vista. 5 La sostenibilità si basa su 3 dimensioni, 3 pillar fondamentali, che devono essere sempre in equilibrio tra loro e sono la dimensione ambientale, sociale ed economica (ESG). Il termine sostenibilità ha una natura scientifica (viene usato in tale ambito), per fare tener presente che l’obiettivo è quello di aver un background scientifico che ci faccia ragionare su dati scientifici e sul confronto con la comunità scientifica PENSIERO SISTEMICO La capacità di capire come le cose si influenzano reciprocamente. Si applica a sistemi non lineari, ossia laddove l’output non è proporzionale all’input. Il pensiero sistemico si usa per evitare errori in fase di progettazione e per apportare azioni correttive, analizzando i rapporti CAUSA-EFFETTO. Esempio: ferendosi un dito, ci sarà un impatto sistemico sull’intero corpo con aumento adrenalina e lacrimazione. Lo stesso per la sostenibilità ➔ ogni azione impatta sull’intero sistema. L’impresa è un sistema e quindi intervenendo in un punto di esso, l’impatto è globale. Un’impresa deve affrontare in modo sistemico anche il problema ambientale e il problema sociale, non solo porre il proprio focus esclusivamente sulla massimizzazione del profitto. La tecnologia può aiutare a gestire gli impatti sulla società e sull’ambiente, allora la tecnologia è parte della soluzione del problema. La gestione dell’impresa deve avvenire attraverso un approccio sistemico che prevede la massimizzazione del benessere e non del guadagno. LEZIONE 3 Qual è la tua reazione alla parola “profitto”? Obiettivo da raggiungere, attenzione Le grandi corporazioni sono un bene o un male per la società? Quale % della popolazione ritiene che le grandi corporazioni siano un bene per la società? GRANDE CORPORATE ≠ PICCOLA IMPRESA La maggioranza dei cittadini USA pensano che le large corporations (ad es. Google, Pfizer, Facebook, ecc..) impattino in maniera negativa sul sistema (Secondo indagini statistiche sulla percezione delle persone le grandi corporations hanno un impatto negativo pari al 56%, mentre le piccole corporations hanno un impatto negativo pari al 13%), discorso analogo per la politica e le banche. D’altra parte, le piccole imprese sono considerate un bene (pur avendo comunque come obiettivo il profitto). La grande corporation si scontra con le percezioni negative delle persone: diffidenza nelle multinazionali; la funzione obiettivo delle grandi corporate sembra essere la sola massimizzazione del profitto; distanza tra chi produce e chi compra ➔ non c’è una relazione fiduciaria e i consumatori avvertono questa distanza. Pertanto, un buon manager dovrebbe gestire questo problema che comporta una separazione con i rispettivi stakeholder: ci deve essere un cambiamento culturale dal basso ➔ per migliorare le percentuali, si deve lavorare dal basso, costruendo un network relazionale in grado di cambiare la cultura aziendale: è fondamentale vedere l’impresa come un sistema interconnesso. 6 SHAREHOLDER THEORY VS STAKEHOLDER THEORY Shareholder theory (approccio di Friedman) ➔ impresa deve rendere conto solo agli azionisti. Se un’impresa impiega le sue risorse in attività non previste dalla legge, l’impresa sta togliendo profitti agli azionisti. La gestione dell’impresa è assunta dai manager che sono legalmente e moralmente obbligati a servire gli interessi degli azionisti. Un manager che usa parte dei profitti per fini sostenibili è un cattivo manager. L’impresa deve occuparsi del suo core business e deve perseguire la massimizzazione del profitto, mentre è lo Stato che deve tutelare gli stakeholder e non l’impresa stessa: cioè la legge deve bilanciare gli effetti negativi dell’industrializzazione. Il management ha una responsabilità esclusiva nei confronti degli azionisti. Dunque, gli azionisti sono l’unico gruppo che ha diritti sulle corporation. È compito dello Stato di tener conto degli interessi degli stakeholder. Stakeholder theory (approccio di Freeman) ➔ Se si vuole creare valore bisogna tenere in considerazione di tutte le persone che contribuiscono a creare tale valore. L’impresa è inserita in un contesto di relazioni e deve dar conto alla collettività, ai fornitori, clienti, dipendenti, collettività, ambiente, politica… Il profitto non può costituire l’unico obiettivo di un’azienda, la forza lavoro ad esempio, è fondamentale per creare valore, così come anche la qualità delle materie prime dei fornitori, la soddisfazione dei clienti che acquistano i prodotti finali, l’impatto ambientale nella società e nel contesto nel quale opera l’azienda e via dicendo. Gli stakeholders hanno un interesse legittimo sulle corporations poiché queste a loro volta hanno un impatto su di loro. Bisogna considerare tutti gli stakeholder non solo gli azionisti, perché da tutti dipende la capacità di fare profitto. Freeman considera anche il consumatore, si ha la necessità di stabilire un rapporto fiduciario a fine di garantire le vendite ripetute nel lungo periodo (sostenibilità delle vendite). Per riassumere: A differenza della Shareholder theory che considera come unica funzione obiettivo la massimizzazione del profitto, la stakeholder theory sostiene che ragionando in questo modo non si tiene in considerazione del fatto che l’impresa è inserita all’interno di un sistema e che la funzione obiettivo è sì la creazione di profitti, ma profitti di lungo periodo, sostenibili nel tempo, per realizzare i quali è necessario un rispetto delle regole ma anche un approccio pro attivo alle gestione del network di relazioni all’interno del quale l’impresa è inserita. La stakeholder theory comporta dei costi e quindi rinunciare ai profitti nel breve periodo, poiché richiede un approccio sostenibile, il quale comporta anche l’inserimento dei costi. La sostenibilità porta profitti sul lungo periodo, ma costi sul breve. Dato che le imprese hanno impatti sulla società (ad es. Google, Pfizer, Facebook, ecc..) è importante introdurre il concetto di sostenibilità, al fine di insegnare ai manager a ragionare sulle possibili conseguenze delle loro decisioni. Pertanto, il profitto, anche se rappresenta un pilastro imprescindibile, è un fine che si raggiunge attraverso numerose accortezze. La fiducia è il motore del mondo e deve essere totalmente incorporata nelle logiche aziendale per garantire delle vendite ripetute nel tempo e max il profitto nel lungo periodo (rinunciare a qualcosa oggi per ottenere risultati migliori un domani, un po’ come per gli investimenti). Ad es. la pratica di gestione dell’ILVA di Taranto era insostenibile, l’azienda è riuscita a massimizzare il profitto nel breve termine recando danni alla comunità, creando problemi di immagine nel lungo termine. Un buon manager deve tenere in considerazioni la sostenibilità sociale, ambientale ed economica. 7 MOTIVAZIONE ESTRINSECA VS MOTIVAZIONE INTRINSECA La MOTIVAZIONE ESTRINSECA è un incentivo che viene dato dall’esterno per raggiungere un determinato obiettivo (es. denaro) ➔ tale motivazione è legata ad un tornaconto economico La MOTIVAZIONE INSTRINSECA consiste nel fare qualcosa senza pensare al guadagno personale in termini economici, essendo spinti da una forza interiore (es. la soddisfazione personale: l’hobby di cucinare; oppure un medico che rinuncia al lavoro di primario per andare a portare cure in Africa). TASK MECCANICI VS TASK COGNITIVI: QUANDO FUNZIONANO GLI INCENTIVI ECONOMICI? Un MIT STUDY ha dimostrato che non sempre gli incentivi economici funzionano: tutto dipende dalla tipologia di task davanti alla quale ci troviamo. In questo studio sono stati presi in esame dapprima alcuni giovani provenienti da paesi ricchi, ai quali sono stati offerti 3 livelli di incentivi economici (50$, 100$ e 200$). È stato osservato che tali incentivi funzionavano se erano loro richiesti dei compiti meccanici. Successivamente sono stati presi in considerazione alcuni giovani che provenivano da paesi più poveri, ma il risultato osservato è stato lo stesso. Quindi le conclusioni dello studio sono state: se il task è meccanico, il sistema incentivante a premi in base ai risultati ottenuti, funziona (maggiore è l’incentivo, maggiore è la prestazione); se il task è cognitivo (elaborazione di un pensiero, progettazione, Problem Solving etc.), tale sistema non produceva buoni risultati. Per far sì che qualcuno innovi, bisogna creare uno spazio in cui una persona si senta libera, gli incentivi economici a questo punto contano molto poco. Per motivare le persone a svolgere compiti che richiedono elevate capacità di pensiero, si devono utilizzare 4 leve (incentivi): 1. Incentivi economici 2. Autonomia decisionale 3. Mastery (padronanza) ➔ la capacità di esprimere una competenza 4. Scopo ➔ motivazione per cui facciamo quel determinato compito richiesto Tali leve servono all’impresa per aumentare la motivazione dei dipendenti e la loro fiducia nei confronti di essa LEZIONE 4 La Corporate Sustainability è un’utopia? Dibattito tra Stakeholder View e Shareholder View La Corporate Sustainability è una necessità? Attivismo NGOs Trattando il tema sostenibilità alcune parole fondamentali sono spesso richiamate: ambiente, responsabilità, persone, profitto, business, mondo. In tal modo si comprende la sostenibilità è un concetto multidimensionale (Sostenibilità Ambientale, Sostenibilità Economica e Sostenibilità Sociale), quindi sostenibilità è tante cose. Focalizziamoci sull’aspetto sociale, sulle persone. Per capire il ruolo della comunicazione e come utilizzarla in termini di sostenibilità occorre far rifermento al concetto di feedback. 8 CONCETTO DI FEEDBACK ➔ Informazione utile a colmare un Gap Il feedback è un’informazione relativa a un gap (differenza) tra un livello attuale (reale) e un livello di riferimento (atteso, benchmark di riferimento) di un parametro del sistema che è utilizzato per alterare questo scostamento in qualche modo. L’informazione sul gap è utilizzata per alterare (in genere ridurre) il gap. Parliamo di feedback solo se l’informazione genera una retroazione, ossia se l’informazione sul gap viene utilizzata per alterare il gap, altrimenti non è un feedback. Se l’informazione è solo immagazzinata senza essere utilizzata per alterare lo scostamento non è un feedback. Es. Se un albergo utilizza l’informazione sulla pulizia delle stanze per migliorare la pulizia, allora è un feedback. Nel concetto stesso di feedback riconosciamo un utilizzo proattivo (raggiungere un obiettivo: ridurre il gap). CASO SACOM VS APPLE-FOXCONN Caso Foxconn: la più grande produttrice di componenti elettroniche (Amazon, Apple, Dell, HP, Nintendo, Nokia, Xiaomi etc.), assembla circa il 40% dei prodotti di elettronica di consumo mondiale (presente in Cina, in Europa). SACOM (Students and Scholars Against Corporate Misbehavior) è una NGO (Non Governative Organization) nata a Hong Kong nel 2005, da un movimento studentesco dedicato al miglioramento delle condizioni di lavoro di addetti alle pulizie e alle guardie di sicurezza, contro i cattivi comportamenti delle Corporation. ➔ SACOM si è focalizzata sulla dimensione sociale. Il movimento ha raggiunto un relativo successo e ha creato un'opportunità per gli studenti di impegnarsi in questioni di lavoro locali e globali. In breve, "SACOM mira a riunire studenti, studiosi, attivisti del lavoro e consumatori interessati al fine di monitorare il comportamento aziendale e di difendere i diritti dei lavoratori". SACOM si sforza di utilizzare i mezzi più efficaci di monitoraggio applicando giornalismo investigativo, intervento mediatico e campagne sociali di fronte ai negozi al dettaglio, oltre a collaborare strettamente con i lavoratori a livello lavorativo. Combinando l'attivismo online (attraverso i social) e offline, SACOM si impegna anche a raggiungere un'estensione della campagna lavoratore-consumatore per raggiungere un pubblico mondiale trasgredendo il controllo politico dello stato cinese. SACOM chiede riforme del programma di monitoraggio che devono includere, come caratteristica centrale, la partecipazione dei lavoratori. I lavoratori dovrebbero essere in grado di prendere parte al processo decisionale dell'azienda in merito ai loro diritti e benessere. Le Corporate dovrebbero garantire che in tutta la supply-chain le condizioni di lavoro siano sicure; i lavoratori dovrebbero essere trattati con rispetto e dignità; inoltre, i processi dovrebbero rispettare le questioni ambientali. Come presidente della SACOM, Ken Yau ha dichiarato nell'estate del 2016: "Sosteniamo un meccanismo trasparente e democratico come segue: Innanzitutto, le società dovrebbero divulgare i nomi e le posizioni delle loro fabbriche di fornitori a diversi livelli; In secondo luogo, le aziende dovrebbero invitare ONG indipendenti a fornire formazione partecipativa con i lavoratori sui diritti dei lavoratori, la responsabilità sociale delle imprese e le campagne dei consumatori; In terzo luogo, i lavoratori formati dovrebbero essere autorizzati a tenere elezioni a livello di fabbrica per selezionare i propri rappresentanti per il "comitato dei lavoratori". " 9 La Cina è conosciuta come la fabbrica del mondo caratterizzata da una storia di alienazione, sfruttamento e dislocamento di più di 270 milioni di migranti rurali per la produzione di tecnologia d’avanguardia. Apple e Foxconn sono i due colossi protagonisti di questa storia di sfruttamento. Apple è al quinto posto nella classifica delle prime 500 aziende nel mondo e FoxConn al 31esimo. FoxConn è una multinazionale nata in Cina negli anni ’70, che produce prodotti elettronici per le principali aziende a livello mondiale (Nokia, Apple, Blackberry, Amazon, Microsoft, Motorola e Nintendo). Solo in Cina oggi FoxConn conta 13 impianti industriali, distribuiti in 9 città. La più grande è quella di Shenzen con i suoi 300.000 dipendenti, ed è chiamata anche iPod City per la grande produzione dedicata ai prodotti Apple. In tempi recenti FoxConn è passata tristemente alle cronache con il nome “fabbrica dei suicidi”, per le condizioni di vita minime in cui tiene i suoi dipendenti tra pressioni psicologiche, salari bassi, pestaggi fisici e tempi di lavoro disumani (18 ore di lavoro giornaliere), tanto da portare più di un lavoratore al suicidio, con un picco tra il 2009 e il 2010 quando complessivamente una ventina di operai (uno dei quali 17enne) si tolsero la vita gettandosi dal tetto dello stabile. Il problema che emerge è un Public Statement che fa intendere che nasce un malessere sociale nelle Corporation, derivante dall’arrivo delle persone dalle campagne per andare a lavorare e a vivere nelle città: quando questi vedono che nonostante lavorino non riescono a comprarsi una casa né a vivere (perché lavorano tanto e guadagnano poco) il loro stato mentale collassa e li porta al suicidio. Jack Qiu, nel suo nuovo libro, Goodbye iSlave: A Manifesto for Digital Abolition (2016), ha coniato il termine Appconn (Apple e Foxconn) per evidenziare la supremazia dei superpoteri economici nel forgiare un regime di lavoro schiavo prevalentemente in Cina. Il rapido volo del capitale globale verso la Cina cerca non solo manodopera a basso costo e prezzi bassi dei terreni, ma anche lavoratori migranti interni cinesi diligenti, qualificati e ben istruiti e stagisti/studenti provenienti da scuole professionali che sono disposti a lavorare in condizioni spaventose, adatti per la produzione just-in-time e che sono potenziali consumatori di prodotti globali come iPhone e iPad. La forza di Apple è ben illustrata dalla sua capacità di catturare uno straordinario 58,5% del valore di iPhone nonostante il fatto che la fabbricazione del prodotto sia stata interamente esternalizzata. In particolare, il costo del lavoro in Cina rappresentava la quota più piccola, solo dell'1,8% o quasi di $ 10, del prezzo al dettaglio di $ 549 dell'iPhone. I suicidi dei lavoratori della Foxconn dal 2010 hanno allarmato il mondo. A seguito di questi episodi, l’azienda installò delle “reti anti-suicidio” attorno al fabbricato, mentre il presidente dell'azienda Terry Gou propose di inserire una clausola anti-suicidio nei contratti di lavoro, chiedendo al lavoratore di promettere formalmente di non farsi del male. Dal punto di vista etico mostra un’insensibilità al reale problema, dal punto di vista reale la rete racconta che le pratiche non sono cambiate perché se si decide di mettere la rete significa che il business è come prima, cioè non ha risolto il problema all’origine, ma cerca semplicemente di tamponare la situazione finale ed estrema del suicidio, senza curarsi della causa reale del problema. La sostenibilità richiede tempo, studio, soldi e cambiamenti, ma se io sono impegnato con Apple con un modello di business e un modello della Supply Chain tutto già impostato ed avviato e non improntata sulla sostenibilità, non si può cambiare da un giorno all’altro tutta l’organizzazione, a meno che non vada incontro ad una enorme perdita: una gestione improntata alla sostenibilità richiede molto tempo e quando emergono dei problemi così sono solo la punta dell’iceberg, ma sotto ce ne sono molti altri. Con quelle reti si sta mettendo una toppa al problema, senza risolverlo. 10 Oltre alle proteste sul campo, SACOM ha emesso la sua prima lettera pubblica al CEO di Apple Steve Jobs (SACOM, 2010), condannando Apple per aver spremuto i suoi fornitori in tutto il mondo senza troppa preoccupazione per gli effetti sui lavoratori che producono i loro prodotti. Tale lettera è stata diffusa ampiamente mediante Facebook, Twitter e vari canali di social media al fine di ottenere notorietà a livello internazionale ➔ IT come strumento di guerra: utilizzando l’IT per comunicare al mondo dicendo di boicottare l’acquisto degli Iphone fino a quando non verrà risolta tale situazione; sono state inoltre fatte proteste di fronte gli Apple Store. SACOM ha documentato le proprie azioni in maniera forte, cercando di creare problemi ad Apple. Sicuramente ha posto un problema anche se Apple non è crollata Oltre 300 taiwanesi hanno rilasciato una dichiarazione il 13 giugno 2010 per condannare la direzione di Foxconn e la sua brutalità nei confronti dei lavoratori della terraferma. Beneficiando di una società più aperta, gli studiosi di Taiwan hanno formulato una serie di richieste a Foxconn, ad Apple, al governo cinese e ai consumatori (Lin & Yang, 2010): A Foxconn chiediamo la fine della disciplina militare nella fabbrica e nel dormitorio, il miglioramento delle condizioni di lavoro e di vita dei lavoratori e l'istituzione di un umano processo di produzione. Sollecitiamo il governo cinese a innalzare il salario minimo obbligatorio a un livello che soddisfi i bisogni fondamentali della vita urbana, per abolire il sistema di registrazione delle famiglie in base al quale le persone sono segregate in "locali" ed "estranei". Le multinazionali, in particolare Apple, dovrebbero assumersi la responsabilità delle tragedie verificatesi a Foxconn. Condizioni sfavorevoli, bassi livelli salariali e modalità disumane di disciplina del lavoro delle società taiwanesi hanno molto a che fare con la concorrenza sui prezzi di marchi globali come Apple, HP e Dell. Infine, esortiamo i consumatori a boicottare iPhone 4G fino a quando le condizioni di lavoro delle sue fabbriche non saranno state realmente migliorate. Nel febbraio 2011 Apple ha pubblicato il Rapporto sullo stato di avanzamento della responsabilità dei fornitori per mostrare le misure correttive adottate da Foxconn, il suo più grande fornitore, a seguito dei suicidi. Tuttavia, nessuna delle "misure correttive" ha affrontato questioni fondamentali quali i livelli illegali di lavoro straordinario, le condizioni pericolose nelle fabbriche Foxconn, l'umiliazione dei lavoratori e le pratiche illegali associate all'uso di tirocinanti universitari come lavoratori. Foxconn, d'altro canto, divenne famoso nei media di tutto il mondo. FoxConn alza gli stipendi ➔ Dal 1 ° giugno 2010, di fronte alle doppie pressioni delle critiche internazionali a seguito dei suicidi e dello stretto mercato del lavoro a Shenzhen, Foxconn ha innalzato il salario base dei suoi operatori di produzione a 1200 Yuan (190 $) al mese, cioè il 9% al di sopra del salario minimo obbligatorio. Ciò significava ancora che, se un lavoratore Foxconn desiderasse acquistare l'iPad più economico di Apple a $ 499, gli sarebbe costato un reddito di circa due mesi (compresi i premi per gli straordinari). Nel febbraio 2012, Foxconn ha annunciato un aumento dei salari a 1800 Yuan al mese (285 $) per i lavoratori entry-level (livello base) a Shenzhen, ma allo stesso tempo ha iniziato a trasferire i lavoratori a Zhengzhou e Chengdu, dove hanno ricevuto un salario minimo inferiore e c’è stato il reclutamento di tirocinanti per manodopera a basso costo. Al fine di verificare l'adempimento delle promesse fatte da Apple e Foxconn e generare continue pressioni su di esse, l'University Research Group e SACOM hanno condotto ricerche di seconda fase 11 da marzo a dicembre 2011. Oltre a rivisitare i complessi di fabbrica Foxconn in Shenzhen e Kunshan, hanno studiato le condizioni in tre nuovi complessi Foxconn nelle province centrali e sudoccidentali in cui si stava espandendo nella ricerca di manodopera sempre più scarsa. FoxConn parlando di sé stessa dice: con la FoxConn il futuro è sempre migliore (foto con lavoratori con maglia con scritto i love FoxConn). Si presenta con lo slogan “The Master of Sustainability” Ma nei giornali esce: FoxConn la fabbrica dei suicidi (la Repubblica, 20 maggio 2013). Ancora La Repubblica: nuovi suicidi alla FoxConn, 3 lavoratori si lanciano nel vuoto, 30, 23, 22 le età dei morti. Apple toglie parte della produzione a FoxConn e sceglie Pegatron per Iphone low-cost: per far vedere che è reattiva a tale problema la Apple cambia fornitore cioè Pegatron. Ma sui giornali esce: Apple ancora nei guai, la nuova FoxConn si chiama Pegatron. Questo tipo di sostenibilità può funzionare nel breve periodo, senza metodologie normative. Se Apple continua con rapporti di fornitura con FoxConn è perché i benefici che ne deriva sono maggiori ➔ il driver fondamentale è il profitto. In prossimità dell’uscita di nuovi prodotti, come l’iPhone 7 (2016), la produzione di FoxConn si fa più intensa, portando gli operai a lavorare per 14 ore al giorno 7 giorni alla settimana. I lavoratori vivono costantemente dentro la fabbrica, munita di mensa e dormitorio, percependo paghe minime talmente basse da spingerli a chiedere straordinari oltre le 14 ore, che possono però solo richiedere a patto di reclutare altri lavoratori per l’azienda. Per denunciare la situazione il professore dell’Università di Hong Kong Jack Qiu ha realizzato un filmato di 20 minuti reperibile online Il messaggero (2017): Apple scandalo FoxConn per assemblare Iphone X studenti a lavoro per 11 ore al giorno. A settembre 2017, SACOM ha lanciato "NO More iSlave! - Chiama il Global Action Day per terminare l'iSlavery di Apple ", quando Apple ha annunciato il suo giorno di rilascio di iPhone X e ha celebrato il decimo anniversario dei prodotti iPhone. Invece di produrre lunghi rapporti, SACOM ha prodotto tre brevi video e animazioni sull'uso di stagisti, salari e false elezioni sindacali, usando più abilmente le nuove tecnologie per protestare contro la catena di approvvigionamento di Apple. Nella campagna iSlave di SACOM tre principali richieste vengono inviate ad Apple: 1. Diritto sindacale completo a tutti i lavoratori 2. Raddoppiare il salario di base per la dignità di vita dei lavoratori 3. Fermare la flessibilità del lavoro In termini di organizzazione, SACOM utilizza molteplici strategie e azioni online e offline per intensificare la mobilitazione: Ruggito dei lavoratori: protesta davanti al flagship store Apple (un punto vendita pensato per comunicare il brand, lo stile e i valori aziendali in maniera più accattivante e tangibile, sfruttando per questo design, architettura ed esperienza particolari e unici rispetto agli altri negozi della marca. Esso è spesso collocato in luoghi strategici come il centro delle grandi metropoli.). Raccontare ad Apple le richieste dei lavoratori urlando slogan o altri modi Campagna fotografica: tieni le schede fotografiche e scatta foto di fronte all'Apple Store mentre i consumatori sono in fila, con l'obiettivo di dire ai media e al pubblico la realtà di Apple 12  Campagna online: condivisione dei documentari e delle animazioni di SACOM su Facebook, Twitter e altre piattaforme online con i tag #nomoreislave e #islaveat10 per diffondere la verità di Apple Per molte persone Apple è un Technological Sublime, all’avanguardia, molto venduta, dà idea di una maniera di produrre tendente alla perfezione, persone smart, intelligenti e di una certa classe sociale, sostanzialmente però c’è un problema: è troppo improntata verso la Shareholder View, senza preoccuparsi delle condizioni dei suoi lavoratori, i quali sono portati al suicidio. Questo sta a dimostrare che le aziende non possono prescindere dalla sostenibilità, altrimenti si espongono a rischi di insurrezioni da parte degli attivisti (come SACOM) che monitorano il lavoro delle imprese, ma soprattutto rivendicano i diritti dei lavoratori. Occorre avere un approccio di chi si sforza di capire (approccio critico): da una parte possiamo dire che è una campagna contro Apple architettata dai nemici di Apple, giornalisti pagati dall’editore per motivi che non conosciamo, può essere che SACOM prende dati reali ma li estremizza perché sono dei radicali, può essere che Apple rispetti leggi locali ma non internazionali. La sostenibilità è un tema imprescindibile per le aziende. Bisogna saper gestire le conseguenze derivanti dall’azione degli attivisti, i quali possono attuare delle iniziative che evidenziano tali problematiche: anche se le loro azioni non dovessero compromettere totalmente la reputazione dell’azienda, potrebbero avere delle ripercussioni sull’immagine di essa. A tutto ciò bisogna rispondere con un’ottima gestione della comunicazione, Apple infatti ha risposto alle varie campagne proposte da SACOM dichiarando che il tasso di suicidi all’interno di Foxconn è inferiore alle media storica cinese (12 suicidi ogni 100.000 persone), oppure instaurando reti di protezione all’interno della fabbrica, innalzando gli stipendi ➔ Quando Apple e FoxConn iniziano a presentare suicidi, cominciano a dire che le persone si sono suicidate perché hanno dei loro problemi personali (amorosi) e non per problemi derivanti dall’azienda, e a supporto di questa tesi FoxConn ha assunto molti psicologi all’interno dell’azienda. Quando nel 2010 la SACOM denunciò che in tale anno c’erano stati diversi suicidi, l’amministratore delegato di FoxConn intervenne dicendo che non c’è nessun problema e mostra i dati dei suicidi evidenziando che c’è un tasso di suicidi di 60 persone l’anno (minore rispetto alla media cinese); inoltre fece vedere la piscina, fece interviste ai propri operai che dichiarano di stare bene ➔ attraverso la leva della comunicazione smentisce la campagna di SACOM Nel 2017, si è tornato a parlare a proposito del tentativo dell'azienda di introdurre robot assemblatori, i cosiddetti Foxbot, nella catena di montaggio per ridurre il numero di operai. I primi 10.000 robot sono già stati consegnati ai primi impianti, mentre altri se ne stanno producendo, e ogni unità ha un costo pari a tre anni di stipendio per un lavoratore dell'azienda. FoxConn promette che con questa scelta la vita degli operai migliorerà. Tuttavia, una catena completamente automatizzata è ancora molto difficile da realizzare, e quello che ne seguirà sarà soltanto un licenziamento di massa di cittadini che si troveranno senza lavoro in condizioni di estrema povertà. Inoltre, così come per gli iPhone, anche i robot non si creano da soli ma hanno bisogno di qualcuno che li assembli, e sulle modalità di produzione dei Foxbot non è ancora circolata nessuna informazione da parte dell'azienda. Emerge che il modello di business orientato al profitto è predominante ➔ in un contesto del genere anche il Top Management rimane vincolato dalla Shareholder Theory. 13 LEZIONE 5 Se dovessimo andare a lavorare in Foxconn, come possiamo agire, essendo consapevoli delle problematiche? Il problema esiste e va gestito nel breve periodo con la leva comunicazionale, mentre nel lungo periodo, se so che ci sono problemi, potrò mettere mano a quel marcio. Si può prescindere dalla sostenibilità? il driver dominante nel mondo del business rimane il profitto, ma occorre trovare un’utilità alla sostenibilità per realizzare il profitto. Per certi versi è vero che diventa una necessità la sostenibilità perché la campagna di SACOM colpisce molto e magari si sono sostenuti più costi per contenere tali attacchi rispetto a se si fosse pensato subito alla sostenibilità del modello di business. Apple nonostante tutto è riuscita a non crollare. Molte aziende hanno la Shareholder View, con driver dominante il profitto. Tuttavia, sono sempre più collegati profitto e sostenibilità, perché i problemi ambientali stanno sempre più a cuore alle persone se si pensa al futuro e ai propri figli. Bisogna analizzare pro e contro di un approccio orientato al profitto e pro e contro di un approccio orientato alla sostenibilità, non bisogna essere idealisti. La sostenibilità è il futuro, infatti sta aumentando la cultura della sostenibilità, anche i consumatori sono sempre più esigenti da questo punto di vista. Pensando alla sostenibilità vengono in mente due parole: Utopia o Necessità? Bisogna avere argomenti scientifici e misurabili per far capire che la sostenibilità è più una necessità che un’utopia. LEZIONE 6 COMUNICAZIONE: APPROCCIO DOGMATICO VS APPROCCIO DIMOSTRATIVO La comunicazione è un meccanismo di trasmissione di informazioni, ed è considerato lo strumento di marketing per eccellenza. In letteratura quando si parla di comunicazione, abbiamo due fondamentali approcci: 1. Dogmatico (ideologico), le regole di comunicazione vengono esplicate senza dimostrarne la veridicità; 2. Dimostrativo, orientato alla teoria dei sistemi ed orientato al raggiungimento teorico e metodico dei risultati ➔ tale approccio è in linea con il background degli ingegneri (analisi dati), il quale è più convincente e permette di fissare regole ➔ questo è l’approccio che utilizziamo noi L’IMPORTANZA DEL CONTESTO IN CUI SI VERIFICA UN FENOMENO: TRE STORIE La ricerca di un modello è la base di ogni indagine scientifica. Dove c’è un modello c’è un senso e questo vale anche per la comunicazione umana. Infatti, un fenomeno resta inspiegabile finché il campo di osservazione non ci fa comprendere il contesto in cui il fenomeno si realizza. Il contesto in cui avviene la comunicazione è fondamentale. Analizziamo tre storie: 14  1. Volpi del Canada del Nord: in 4 anni il numero di volpi oscilla, cresce e decresce secondo un andamento ciclico. 2. Uomo colto da malore: trasportato in ospedale, i medici rilevano sintomi di intossicazione acuta da alcol. 3. Signore di mezza età folle: è visto camminare piegato sulle ginocchia all’interno di un giardino. Qual è il denominatore comune di queste storie? Sono storie strane, senza senso. Se aumenta l’ampiezza del campo di osservazione, si può comprendere Invece affermando che: 1. La popolazione delle volpi segue il modello matematico di Volterra, equazioni differenziali predatori-preda e le volpi si nutrono di una specie particolare di coniglio ➔ maggiore è la popolazione di volpi, maggiore è la caccia e minore è la popolazione dei conigli 2. Ingegnere minerario che ha vissuto in una miniera a 4000 metri di altezza e per necessità poi è sceso a livello del mare, quindi i medici con questa informazione prendono diversamente i dati ➔ la causa del malore era causata da un brusco cambio di altitudine 3. Il folle signore era lo scienziato Konrad Lorenz: stava eseguendo dei test sulle anatre per rilevare dati sull’imprinting. Non si comprende un fenomeno se il campo di osservazione non fa capire anche il CONTESTO in cui si verifica il fenomeno 3 SETTORI DI STUDIO DELLA COMUNICAZIONE: SINTASSI, SEMANTICA, PRAGMATICA Le indagini delle relazioni prendono spunto dalla psicologia e dagli studi della mente umana. Nella relazione tra persone si evidenzia che la COMUNICAZIONE è qualcosa che si può osservare in maniera oggettiva e consente di fare delle deduzioni. La comunicazione può essere valutata oggettivamente. Abbiamo tre settori di studio della comunicazione: Sintassi, ci riferiamo alle regole formali (regole grammaticali): comprende tutte le problematiche legate alla codifica e decodifica dell’informazione, ai canali e alla ridondanza. Ad esempio: io ho bevuto caffè ➔ è corretto, io sono bevuto ➔ non è corretto; Semantica, si occupa del significato della comunicazione per i comunicanti. Una comunicazione può avere semanticamente senso o no (per esempio: ha bevuto un elefante è sintatticamente corretta, ma semanticamente priva di senso); Pragmatica, approccio che si si occupa degli effetti della comunicazione sui parlanti, studia gli effetti della comunicazione sul comportamento All’ingegnere gestionale interessa l’effetto, quindi interessa la PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE UMANA. Secondo la Pragmatica la comunicazione è un comportamento e in quanto tale genera degli effetti: interpreta quindi comunicazione e comportamento come sinonimi ➔ Comunicazione (verbale) = Comportamento (non verbale) ➔ I termini comunicazione e comportamento sono sinonimi, esiste una corrispondenza tra i due concetti. Tutte le volte che si assume un determinato comportamento, si comunica: ci sono comportamenti non verbali che comunicano (es. se durante una lezione guardo in continuazione l’orologio, non sto parlando, ma sto 15 comunicando che non vedo l’ora di finire e andare a casa). I nostri comportamenti raccontano storie, veicolano messaggi, quindi questi contengono aspetti pragmatici che generano effetti. Il contesto in cui avviene la comunicazione risulta fondamentale (es. le 3 storie precedentemente raccontate: assumono un significato in base al contesto). VARIABILI E FUNZIONI PSICHICHE Per i greci, i numeri erano grandezze concrete, intuitive, reali. I numeri naturali sono delle grandezze che riproducono realtà osservabili, oggettivi. La geometria aveva la finalità principale di misurare, mentre l’aritmetica veniva utilizzata per contare. Nel 1952 un matematico francese introdusse il concetto di enumerazione mediante lettere dell’alfabeto ➔ si parlò per la prima volta di variabili che hanno un valore solo in rapporto ad altre variabili. Il concetto di funzione è costituito come rapporto tra variabili (segni tra un nesso). Osservando una persona che comunica si possono analizzare determinate funzioni psichiche che vengono studiate isolandole artificialmente. Ogni funzione psichica è una costruzione relazionale, è una derivata di un aspetto relazionale (reificazione ➔ processo mentale per cui il contenuto di un'esperienza astratta, si converte in un oggetto concreto e materiale). Ciascuno sa che il movimento si può percepire solo in rapporto ad un punto di riferimento. Quando si vede un punto, ad esempio, se ci si sofferma su quel punto non si riesce più a distinguerlo dopo un certo intervallo di tempo (la sostanza delle nostre percezioni non è costituita da cose, ma da relazioni con le cose (funzioni)). Quindi la consapevolezza che l’uomo ha di sé è una consapevolezza delle funzioni, delle relazioni nelle quali si trova implicato. Ha poca importanza quanto egli possa reificare tale consapevolezza (leadership, dipendenza, estroversione, introversione) IL RUOLO DI LEADER È LEGATO AL CONTESTO RELAZIONALE La leadership può essere definita come la capacità di una persona di porsi come punto di riferimento e di guidare un gruppo, coordinando i membri secondo le rispettive capacità. È una capacità innata? Ci vuole sicuramente una predisposizione, in parte è innata e in parte si possono apprendere delle tecniche. In una prospettiva sistemica, a questa definizione manca un aspetto: i componenti del gruppo devono riconoscere la leadership del leader, dipende dal nesso di relazioni tra i componenti e la leadership è un attributo di tipo relazionale, non assoluto (followers) ➔ un leader è tale perché ha dei follower, non tutti i leader sarebbero dei leader in qualsiasi gruppo (es. il capo di una tribù africana portato a Tor Vergata non sarà un leader riconosciuto nel nostro contesto e da noi). Quindi gli attributi non sono mai assoluti, ma dipendono dal contesto relazionale, è la relazione tra le funzioni che definisce una leadership. Le capacità si esprimono in un contesto relazionale. Secondo una buona regola della gestione delle risorse umane, se ad esempio non si capiscono le motivazioni alla base delle scelte/ordini del leader, bisognerebbe indagare a fondo l’obiettivo di quel comportamento per evitare frustrazione superficiale. Quando non si conosce il motivo di un certo comportamento la domanda che occorre farsi è “a quale scopo?”. Non occorre chiedersi perché ha un comportamento di sfruttamento del lavoro, ma occorre interrogarsi a quale scopo, che nel tal caso è la massimizzazione del profitto derivato dalla Shareholder View. Capire lo scopo permette di intervenire in qualche modo, invece la domanda “perché?” genera frustrazione e non offre risposte. 16 Quando analizziamo un contesto è sbagliato focalizzarsi sul singolo, bisogna aprirsi e focalizzare il contesto in cui troviamo: la leadership è una variabile relativa al contesto e non ad attributi individuali, essa è una funzione che può funzionare in certi contesti e in altri no (una persona in un contesto è un leader, in un altro può essere un follower). ➔ non esiste un leader in un contesto universale!! PSICOANALISI VS PRAGMATICA Modello della psicoanalisi: il comportamento è la risultante di un’azione reciproca di energie intrapsichiche che si ritiene seguano le leggi della fisica sulla conservazione e trasformazione dell’energia. Nel 1905 Einstein introduce la Relatività Ristretta: E=mc2 ➔ Il paradigma dominante in quegli anni era quello dell’energia e quindi si attaccano anche altre materie. Per la psicoanalisi tutto si risolve all’interno dell’individuo (energie interne). Modello pragmatico: si cerca di analizzare come una persona interagisce con l’ambiente ➔ il comportamento è un’interdipendenza tra individuo e ambiente. Il paradigma dominante è quello di scambio delle informazioni. Secondo Shannon, fondatore della teoria matematica dell’informazione, l’informazione è qualcosa che riduce l’incertezza. ➔ Ci interessa questo modello! Il processo comunicativo consta di 5 parti: 1. Mittente (es. il cervello); 2. Trasmettitore (es, apparato vocale); 3. Canale di comunicazione (es. lo spazio); 4. Ricevitore (una persona); 5. Destinatario (il cervello). Nota bene: le informazioni non sono neutre. A seconda della comunicazione trasferisco informazioni differenti. Esempio: un cane. Si tira un bastone al cane, che tipicamente lo rincorre, lo afferra e lo riporta. Perché lo fa? Perché è un gioco, è stato addestrato, perché è abituato, è il suo modo di interagire con il padrone. Ma se prendendo lo stesso bastone e tirandoglielo addosso, il cane azzannerà il padrone: nel primo caso c’è uno scambio di informazione di un certo tipo, mentre nel secondo è diverso, il cane risponde differentemente a due distinte tipologie di interazioni ➔ quindi la comunicazione pragmaticamente è identica al comportamento, a meno dell’esistenza di un trasferimento di feedback. Tra psicoanalisi e pragmatica non c’è continuità concettuale. Il passaggio da psicanalisi a pragmatica ha introdotto concetti fondamentali come quello di retroazione (feedback) ➔ passaggio da determinismo lineare a sistema circolare. All’ingegnere gestionale interessa in che modo si riesce a generare degli effetti (concetto di feedback, retroazione, ossia è la capacità di un sistema dinamico di tenere conto dei risultati del sistema per modificare le caratteristiche del sistema stesso). Sistema circolare: si lancia il bastone lontano, si trasferisce l’informazione di gioco al cane, che lo riporta per ricominciare. Se per studiare la comunicazione si usano i criteri indicati, occorrono altri schemi concettuali: 17  Scatola nera: non è necessario fare ipotesi sul funzionamento intrapsichico (inverificabile), ci si può limitare ad osservare i rapporti di ingresso-uscita, cioè la comunicazione da cui si possono dedurre molti aspetti; Gli stessi sintomi sono una sorta di ingresso in un sistema piuttosto che l’espressione di un conflitto intrapsichico. LEZIONE 7 META-COMUNICAZIONE Quando i matematici smettono di usare la matematica come strumento di computo, e la usano come oggetto del loro studio, necessariamente adottano un linguaggio che è sulla matematica: tale linguaggio, è stato chiamato meta-matematico. Allo stesso modo, quando noi parliamo della comunicazione, quando usiamo un linguaggio che ha come oggetto le ridondanze pragmatiche dell’interazione comunicativa, allora stiamo meta-comunicando: comunichiamo sulla comunicazione. I PRINCIPI DELLA COMUNICAZIONE SECONDO LA PRAGMATICA Gli assiomi della comunicazione sono “alcune proprietà semplici della comunicazione che hanno fondamentali implicazioni interpersonali”. I principi della comunicazione secondo un approccio pragmatico si possono così classificare: 1. PRIMO PRINCIPIO: È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE Una proprietà fondamentale del comportamento è che il comportamento non ha un suo opposto: non è possibile non avere un comportamento. Se comunicazione e comportamento sono sinonimi, non è possibile non avere un comportamento poiché è impossibile non comunicare. Anche le immagini, senza comunicazione verbale ci raccontano delle cose. Se si accetta che l’intero comportamento in una situazione di interazione ha valore di messaggio, ne consegue che comunque ci si sforzi non si può non comunicare (es. se sto sull’aereo e indosso la mascherina per dormire, pur non parlando sto comunicando che non voglio essere disturbato o avere conversazione con nessuno). Neppure possiamo dire che la comunicazione ha luogo soltanto quando è intenzionale, conscia (es. durante un colloquio di lavoro: ad esempio, se sto con le braccia incrociate, sto comunicando che sto sulla difensiva) ➔ Avere un comportamento significa comunicare. Nella vita quotidiana ci sono numerosi esempi dell’evidenza di questa asserzione. Una persona che non si fa sentire da un po’ di tempo apparentemente non sta comunicando. In realtà comunica qualcosa e questo qualcosa va anche al di là delle sue intenzioni poiché il significato del suo silenzio finisce per essere l’interpretazione che ne dà un’altra persona che invece si aspetta una telefonata. È classica la situazione tra due persone in fase di corteggiamento in cui per orgoglio o per paura del rifiuto nessuno dei due vuole esporsi, evitando di farsi sentire. Anche un volto apparentemente inespressivo comunica ed anche in questo caso il significato della comunicazione va spesso al di là delle intenzioni del soggetto. 18 2. SECONDO PRINCIPIO: ESISTE UNA COMUNICAZIONE DI CONTENUTO (REPORT, NOTIZIA O INFORMAZIONE) E UNA COMUNICAZIONE DI RELAZIONE (COMMAND) Questo assioma ci dice che ogni atto comunicativo ha in sé sia un aspetto di contenuto, di “notizia” e uno comportamentale, di “comando”, relativo alla modalità con cui quel messaggio deve essere recepito. La comunicazione non trasmette solo un’informazione, ma impone allo stesso tempo un comportamento. Ci si comporta differentemente a seconda dei contesti. Per esempio: immaginando di dover trasferire una stessa informazione a un prof, a un amico, ai miei genitori, per ognuno si avrà una diversa maniera di comunicare. Ogni comunicazione ha un: Aspetto di Report: informazione, contenuto del messaggio, aspetto più obiettivo della comunicazione (verso o falso, valido o non valido…); Aspetto di Command: tipologia di relazione tra i comunicanti, relativo al tipo di messaggio che deve essere assunto ➔ il Command classifica il Report ed è quindi Meta-Comunicazione Questo rapporto di Report e Command esiste anche nella comunicazione umana. Per esempio consideriamo una lezione di scuola guida: c’è l’istruttore che dice “è importante togliere la frizione gradatamente e dolcemente” è un messaggio di attenzione alla frizione, ma con una relazione di tipo tranquillizzante, mentre se dicesse “diamine, stai attento alla frizione o mi rovini la trasmissione”, c’è una relazione diversa con cui viene comunicato il messaggio. Nel primo caso è un supporto al nostro apprendimento, nel secondo avviene un distaccamento tra i due soggetti ➔ la differenza sta nel Command: cioè il contenuto è lo stesso ma c’è una differente tipologia di relazione. Non bisogna focalizzarsi solo sul contenuto, ma anche sull’approccio relazionale (importante anche per gli imprenditori). Il rapporto che esiste tra Report e Command è lo stesso che esiste tra i Dati (insieme di informazioni su cui si possono organizzare delle istruzioni) e Meta- informazione (istruzione sui dati: informazione su tale informazione ➔ la meta- informazione serve a qualificare l’informazione) ➔ Le istruzioni sono di tipo logico più elevato dei dati: sono Meta-Informazione. Quando la comunicazione di un soggetto ha per oggetto un’altra comunicazione (anziché un semplice argomento o contenuto) si è di fronte ad un meccanismo definito meta- comunicazione) ➔ es. Comunicazione: il soggetto comunica un’informazione o un messaggio in maniera diretta (es. “Ben arrivato!”) Meta-comunicazione: l’oggetto della comunicazione acquista un altro significato se ad una persona giunta in ritardo dopo una estenuante attesa venisse detto “Ben arrivato!” ➔ Il contesto non va mai dimenticato, definisce la relazione. I risvolti pratici di questo assioma si evidenziano quando una persona esprime un disaccordo nei confronti di un interlocutore, influenzato non tanto dal fatto che non condivide quello che ha ascoltato, quanto dal fatto che, a livello relazionale, nutre una mancanza di stima o sentimenti di invidia nei confronti del proprio interlocutore Quindi sarà la tipologia di relazione che renderà più o meno efficace la relazione. Esempi ambigui di Meta-Comunicazione (dissonanza tra Report e Command) a) “I clienti che credono che i nostri camerieri siano scortesi dovrebbero vedere il direttore” L’aspetto di report e della comunicazione sono confusi, ci sono almeno due possibili interpretazioni: sto dicendo che se i camerieri sono 19  scortesi mi devo rivolgere al direttore, o che il direttore è più scortese dei camerieri, quindi è meglio non lamentarsi? b) “Ignorate questa indicazione”, per esempio dicendo “non pensare a un elefante” automaticamente ci si pensa. Si possono implementare i migliori processi di gestione della sostenibilità, ma allo stesso tempo non raggiungere gli effetti desiderati, perché non si sanno usare gli strumenti. Gestire nel modo giusto la comunicazione è importante. c) “Vado a mangiare mamma” associandola a un’immagine di Hopkins nel film “Il silenzio degli Innocenti” (protagonista cannibale), si potrebbe pensare che si vada a mangiare la mamma. “Vado a mangiare, mamma” con la virgola cambia. Efficacia della corretta comunicazione. Le stesse parole (stesso Report) assume due differenti significati perché ci sono due tipologie di relazione (Command). 3. TERZO PRINCIPIO: LA PUNTEGGIATURA ‘La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione fra i partecipanti’. La comunicazione ha l’andamento della Serie di Grandi (oscillante infinito) ➔ La Serie di Grandi (la somma infinita ∑∞ 𝑛 𝑛=0(−1) = 1 - 1 + 1 - 1 +...) è irregolare e oscillante, nel senso che la successione delle sue somme parziali non possiede limite. Essa aiuta a capire la punteggiatura della serie di eventi, importante per la sostenibilità. Un osservatore esterno può considerare una comunicazione come una serie interrotta di scambi. Tuttavia, coloro che partecipano internamente, introducono sempre qualcosa di importante definibile come “La punteggiatura di eventi”. Attraverso la punteggiatura la comunicazione viene scomposta analiticamente in modo che si possa identificare chi parla e chi ascolta (per punteggiatura si intende una sequenza di punti o frecce che indicano momento per momento chi parla e chi ascolta). Possiamo notare che ogni atto comunicativo rappresenta contemporaneamente uno stimolo, una risposta e un rinforzo. Questo è importante se consideriamo la speciale relazione che si instaura tra due persone che sono ingessate in ruoli rigidi, dove il comportamento del primo sostiene e rinforza la risposta del secondo, vedi le relazioni complementari: soccorritore/bisognoso; tiranno/vittima; leader/seguace ecc. Da questa prima analisi sembrerebbe che in una relazione complementare sia l’agente ad influenzare la risposta del ricevente, ma le cose non sono così semplici. Ad esempio, individuare in una data relazione “chi influenza chi” è più difficile di quello che potrebbe sembrare. Infatti, a seconda del punto di vista, le cose possono cambiare, come dimostra la storiella del ricercatore e della cavia (topo) di laboratorio: un ricercatore cerca di addestrare una cavia, associando alla risposta della cavia (abbassare la leva di una gabbietta) un rinforzo (fornire alla cavia un pezzo di formaggio). Il ricercatore ritiene di aver condizionato la cavia a pigiare un tasto offrendogli del cibo ogni volta che lo fa. Allo stesso modo qualcuno potrebbe asserire (partendo dal presupposto che il topolino sia in grado di pensare) che sia stata la cavia ad addestrare il ricercatore, perché tutte le volte che gli fornisce uno stimolo (abbassare la leva di una gabbietta) ottiene dal ricercatore la medesima risposta (un pezzo di formaggio) ➔ Chi addestra chi? Ciascuno analizza la cosa dalla sua prospettiva Questo esempio dimostra che: non esiste una punteggiatura “oggettiva”, cioè non si può identificare in maniera oggettiva chi sta comunicando a chi, né chi sta influenzando chi. 20  In una relazione c’è uno scambio continuo di atti comunicativi, tale che ci si influenza a vicenda continuamente. Questo ha delle implicazioni enormi quando analizziamo le relazioni di coppia, particolarmente quelle in conflitto o in crisi dove ciascuno sostiene di aver ragione e colloca il torto esclusivamente dall’altra parte ➔ infatti due persone caratterizzano (quindi punteggiano) la stessa esperienza in maniera diversa ➔ evidenziano un diverso focus sulla stessa esperienza ➔ È difficile convincersi come due individui possano avere opinioni così diverse su tanti elementi di un’esperienza comune. Uno stesso evento raccontato in modi diversi ➔ Es. caso FoxConn: FoxConn punteggia la sequenza degli eventi in modo diverso, dicendo che i suicidi avvenuti sono in linea (anzi minori) rispetto alla media nazionale e dice che le persone non si suicidano per le condizioni di lavoro ma perché hanno dei problemi personali 4. QUARTO PRINCIPIO: COMUNICAZIONE NUMERICA E ANALOGICA Nella comunicazione umana si hanno due possibilità del tutto diverse di far riferimento agli oggetti: a) ANALOGICA ➔ Rappresentazione attraverso un’immagine ➔ basata su relazioni (NON VERBALE, IMMAGINI, GESTI E SEGNI) b) NUMERICA ➔ Assegnare agli oggetti un nome ➔ basata su parole (VERBALE) Quella analogica è più universale (un’immagine arriva a tutte le persone del mondo); esprimere la stessa cosa a parole potrebbe non essere capita da tutti; quella numerica serve a scambiare informazioni sugli oggetti e a trasmettere la conoscenza di epoca in epoca. Es. la foto di un gatto è immodificabile, si potrebbe convincere la gente a chiamare cavallo il gatto e viceversa, ma la foto rimane un segno identificativo dell’animale ➔ che il gatto si chiami “gatto” per ogni persona del mondo è una convenzione. Le parole sono dei segni arbitrari nella comunicazione che ognuno può arbitrariamente manipolare secondo le regole sintattiche. Ad es. volendo imparare il cinese ascoltando la radio in cinese, si capirà poco o nulla (comunicazione solo numerica), se non c’è una comunicazione analogica (con immagini) difficilmente si apprenderà; infatti, servono gesti e immagini che supportino la comunicazione. La comunicazione analogica ha delle radici più arcaiche e quindi ha una validità più generica. Si comunica con gesti e con comunicazione numerica. In alcune cose è fondamentale il linguaggio per trasmettere conoscenza (quindi linguaggio numerico), come nei libri, però quando si analizzano le relazioni si fa affidamento solo alla comunicazione analogica, quindi attraverso immagini. Esempio gatto e frigorifero: Se un gatto vede che ogni giorno si apre il frigorifero per dargli da bere il latte, il gatto apprenderà che tale sequenza di eventi porta alla soddisfazione di un certo bisogno. Se mentre si apre il frigorifero si spiega al gatto cosa si sta facendo, il gatto riconoscerà semplicemente la sequenza e non la spiegazione Ci sono persone che credono che il gatto capisca che gli si stia parlando, in realtà non capisce cosa gli è detto, ma associa l’azione di avvicinarsi al frigorifero come un riferimento a una cura per lui (mangiare), quindi la comunicazione tra persona e gatto non è sicuramente numerica, ma è analogica (infatti si è nel settore di una relazione di accudimento). Il linguaggio numerico in una relazione è poco efficiente. Corteggiare, soccorrere, combattere fanno tutte riferimento alla comunicazione analogica. 21  A volte le due comunicazioni (a parole, cioè numerica e attraverso relazioni, cioè analogica) coincidono, a volte invece sono separate. L’insieme de due rende completa la comunicazione. Si può apprendere la fisica teorica su un libro (numerica), ma non si potrà mai apprendere come si corteggia o combatte leggendo un libro. Il linguaggio numerico è un linguaggio sintattico, invece quello analogico ne è privo. La comunicazione analogica è più forte dell’altra, ma a volte può essere ambigua. Per esempio: sto piangendo, ma di gioia o di dolore? Sto ridendo durante un esame, sono felice o sono teso? Dunque, la comunicazione analogica manca di qualificatori e di indicatori che invece sono presenti nella comunicazione numerica. Si distinguono quindi due registri nella comunicazione: 1. Numerico relativo alle regole sintattiche 2. Analogico che è semantico. Possiamo affermare che l’uomo ha la necessità di combinare questi due linguaggi per rendere la comunicazione efficace. Nel caso in cui vogliamo far riferimento ad un oggetto, la comunicazione verbale permette nel momento in cui nominiamo l’oggetto di dar vita nella nostra mente alla relazione stabilita arbitrariamente, tra il nome e l’oggetto nominato. La comunicazione analogica ci permette invece di far riferimento alle cose con maggiore semplicità perché tiene in considerazione del contesto in cui avviene la comunicazione, essa non si limita al movimento del corpo, ma include le posizioni, il ritmo la cadenza delle parole e ogni altra espressione non verbale di cui l’organismo sia capace, come ad esempio i segni di comunicazione. Quindi il quarto principio afferma che gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico sia con il modulo analogico: il primo ha una sintassi complessa e di estrema efficacia, ma manca di una semantica adeguata nel modo della relazione, mentre quello analogico è semanticamente efficace, ma sintatticamente ambiguo. La comunicazione analogica è potente ma può essere ambigua a differenza di quella numerica, l’insieme delle due può essere efficiente. Es. L’inquinamento da plastica negli oceani: se si vogliono sensibilizzare le persone nella gestione dei rifiuti della plastica, la comunicazione solo a parole è efficace, ma se si mostrano anche delle immagini/video, la comunicazione sarà ancora più efficace ➔ si dovrebbero combinare i due moduli: modulo numerico: efficacia dal punto di vista delle relazioni; modulo numerico: efficacia dal punto di vista delle informazioni. Si possono progettare i migliori progetti, ma se non si riescono a coinvolgere gli stakeholder, a convincerli e a sensibilizzarli non si riesce nell’intento. Quando occorre comunicare un obiettivo oppure un risultato agli stakeholder, bisogna comunicarlo con il giusto mix tra i due metodi per rendere efficace la comunicazione. 5. QUINTO PRINCIPIO: LA SCHISMOGENESI La schismogenesi è il processo di differenziazione delle norme del comportamento individuale derivante dall’interazione cumulativa tra individui ➔ è quell'insieme di interazioni tra individui o gruppi che dà origine a divisione tra i gruppi o tra gli individui stessi. La Schimogenesi è un tipo di circolo vizioso che se non interrotto da qualche intervento esterno porta al manifestarsi di situazioni distruttive. Può essere: 22  a) Complementare (accordo) ➔ basato sull’uguaglianza; b) Simmetrica (conflitto) ➔ basato sulla differenza. Tutti gli scambi possono essere definiti simmetrici o complementari a seconda se siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza. In generale, uno scambio simmetrico avviene fra interlocutori che si considerano sullo stesso piano, e che hanno ruoli sociali analoghi (esempi: concorrenti per lo stesso ruolo, gelosie relazionali, opposizione tra tifoserie di squadre avversarie); uno scambio complementare si instaura fra persone che hanno una relazione, ma non sono sullo stesso piano per potere, ruolo comunicativo, autorità sociale, interessi (esempi: medico- paziente, genitore-figlio, insegnante-allievo). È importante avere ben presente che le caratteristiche della simmetria e della complementarità non hanno connotazioni particolari di per sé (non sono buone o cattive) ma assolvono a determinate funzioni. La flessibilità nel loro utilizzo può consentire di realizzare scambi simmetrici anche nelle relazioni comunicative culturalmente più complementari, per esempio, tra genitore e figlio e viceversa scambi complementari in relazioni culturalmente simmetriche, per esempio, nella vita di coppia tra partner. CONCLUSIONI Quindi: L’impossibilità di non comunicare rende comunicative tutte le situazioni impersonali che coinvolgono due o più persone (tutto quello che si dice e non si dice è comunicazione, tutto quello che si fa è comportamento e siccome non si può non comportarsi, allora si comunica sempre); Moduli analogici e numerici: isomorfismo e ambiguità. Con le immagini la comunicazione è molto più netta. È importante definire (soprattutto per la sostenibilità) i numeri in Human Terms; La descrizione di problemi di punteggiatura si basa sulla metamorfosi sottesa al modello classico di azione-reazione; Complementarità e simmetria si avvicina al concetto di funzioni: le posizioni individuali dipendono dalla reciprocità dei rapporti. Il punto centrale di questo discorso è il FEEDBACK (retroazione, informazione utilizzata per risolvere un gap) e ogni volta che si parla di feedback si fa riferimento a un concetto che dice cosa è la comunicazione e come va gestita. Ogni volta che si comunicano sono contemplate delle reazioni e il feedback può essere positivo o negativo. I principi sono unificati non nella loro origine, piuttosto nella loro importanza pragmatica ➔ la genesi dei vari principi è eterogenea: i principi sono simili dal punto di vista pragmatico. Tornando al caso FoxConn: un individuo afferma che i metodi di produzione della FoxConn portano al suicidio dei lavoratori, mentre un responsabile dell’azienda risponderebbe che il tasso di suicidi nell’azienda è solamente del 20% rispetto ai suicidi mondiali. “Hai ucciso 60 persone” e il capo 23 d’azienda risponde: “No quelle persone sono morte per altri motivi”. Leggendo i dati ha ragione la FoxConn, i numeri sono dalla sua parte (ragionamento da ingegnere). Chiedendo ad un filosofo o un umanista probabilmente darebbe ragione alla SACOM. L’efficacia della comunicazione della SACOM convincerà una certa community, e la FoxConn convincerà un'altra community, per cui l’effetto è sostanzialmente invariato e la FoxConn può continuare tranquillamente per la sua strada. La comunicazione gioca un ruolo molto importante. La verità non è una, sta nel mezzo, tutto si gioca sulla comunicazione. GREEN-WASHING Molte aziende utilizzano la sostenibilità per azioni di marketing, facendo Greenwashing (“dipingere la facciata di verde”). Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti. ➔ si cerca di dare l’idea di essere sostenibili, anche se poi in realtà non lo si è. Da ciò si comprende come la sostenibilità sia un tema che cattura l’interesse dell’opinione pubblica e consente di agire sulle vendite; infatti, si usa per vendere di più, per far vedere al mercato un’impresa orientata verso i principi della sostenibilità. Un’azienda ha grande impatto sulla società perché definisce dei modelli di consumo; quindi, la sostenibilità diventa un driver (cioè un concetto importante). Un domani si avrà la capacità di capire se la sostenibilità è orientata ai processi e alle tecnologie e quindi reale oppure se è usata come strumento di marketing. CASO FERRERO VS BARILLA (OLIO DI PALMA) Nell’industria alimentare il tema della sostenibilità ha bussato alla porta; quindi, si sono iniziati ad usare altri grassi vegetali alternativi all’olio di palma, perché si temevano le campagne di attivisti. La Ferrero non ha cambiato il proprio processo produttivo (basato sull’olio di palma), invece ha detto “piuttosto comunico tutto quello che produco”. Ha realizzato uno spot sull’olio di palma per far vedere l’inutilità di cambiare processo, ha gestito proattivamente la comunicazione per mostrare che non ci fossero evidenze scientifiche tali da costringere a cambiare il processo produttivo. Invece la Barilla ha cambiato il proprio processo produttivo (basato sull’olio di palma). Barilla ha risposto così perché (ipotesi) si sentiva in colpa, dato che era a conoscenza di far qualcosa di dannoso per consumatori e ambiente, oppure è stata incapace di gestire la comunicazione riguardo la sostenibilità. Ferrero usa un ottimo olio di palma che non è dannoso per l’ambiente oppure è stata brava a gestire la comunicazione? A tal proposito non esiste una risposta univoca o giusta. Punteggiare significa mettere in rilievo altre cose. L’ingegnere deve documentarsi in maniera più scientifica possibile, dopodiché deve proporre delle soluzioni (sul tema della sostenibilità) al top manager d’azienda. Bisogna lavorare su due registri: 24  a) Documentarsi in modo scientifico; b) Comunicare con efficacia ciò che si è appreso grazie allo studio scientifico. L’uno senza l’altro non va bene: se non si sa comunicare, un'altra azienda meno preparata e di minor qualità può risaltare maggiormente, perché più brava a “vendere” attraverso la comunicazione aziendale. Coltivare il dubbio, allenare il ragionamento, raccogliere la giusta documentazione scientifica e saper gestire la comunicazione sono gli aspetti principali su cui si dovrà lavorare in futuro in azienda. Occorre prima pensare alle persone a cui si deve rivolgere il tema, per comprende il modo opportuno di comunicare. Esempio Barilla: supponendo che, dopo che la Barilla è passata dall’olio di palma all’olio di girasole, poi arrivino degli attivisti che affermano che l’olio di girasole è più dannoso per l’ambiente rispetto a quello di palma. Che fa Barilla? Torna a quello di palma? Cambiare il processo produttivo è un processo lungo e costoso, quindi si deve pensare bene prima di agire. Non bisogna mai dare risposte emotive a sollecitazioni che derivano dalla sostenibilità, bisogna prendersi il tempo per capire. Esempio FoxConn: ha fatto intanto bene a mettere le reti e a comunicare che stava sotto le statistiche di suicidio, ma non ha fatto bene a non pensare al lungo periodo, nel senso che se dopo 4 anni rimangono ancora le reti significa che il problema non è risolto o comunque potrebbe lasciar pensare questo. La preparazione, competenza e capacità di analisi è fondamentale per un manager che si confronta con il tema della sostenibilità. Il consumatore è cambiato, è a livello sociale e ambientale maggiormente sensibile al tema della sostenibilità, perciò le aziende devono saper rapportarsi con questi cambiamenti. LEZIONE 8 SUSTAINABILITY NUMBERS ➔ La misura della sostenibilità Parliamo dei cosiddetti Fermi’s Problems, cioè tutte le volte in cui si deve fare una stima in termini di ordine di grandezza. Se possiamo misurare un fenomeno con dei numeri questo implica che conosciamo quel fenomeno, ma solo dal punto di vista qualitativo. Una misura si compone di due parti: a) Parte numerica b) Unità di misura. Esistono due situazioni in cui l’uomo riscontra difficoltà nel capire le misure: a) Il significato di numeri molto grandi o molto piccoli ➔ non si coglie il significato b) Unità di misura non familiari, cioè che non troviamo nella nostra quotidianità L’obiettivo, dunque, è esprimere le misure in termini familiari (Human Terms) per poterle comprendere. 25 HUMAN TERMS Lord Kelvin afferma che quando possiamo misurare un fenomeno in numeri questo ci permette di sapere qualcosa in più, poiché si riesce a dare una misura a dei concetti rilevanti. Non sempre si ha la capacità di comprendere il significato di una misura lontana dall’esperienza di tutti i giorni. Non si è abituati a riconoscere il vero significato di una dimensione molto grande e a volte non si riesce a cogliere il significato di un’unità di misura. Per favorire la comprensione della misura da comunicare, la si può tradurre in termini umani, ossia in “Human Terms”: traduzione della misura in un modo che consenta di collegare la misura direttamente ad una nostra esperienza quotidiana condivisa, permettendo a tutti di comprende la misura a prescindere da specifiche conoscenze tecniche e scientifiche. Tutte le volte in cui si ha una misura con la quale si è poco familiari, la si può tradurre in “Human Terms”, ossia in un modo che ci consenta di collegare la misura in un’esperienza significativa, in una misura oggettiva per raggiungere degli obiettivi. Trasformare i numeri in significati è fondamentale per produrre degli effetti sul nostro interlocutore. Ci sono misure che nascono per definizione in “Human Terms”, ad esempio la misura “foot”, in Inghilterra, la quale corrisponde ad una misura facilmente riconoscibile, però poco familiare per chi usa il metro. Per poter esprimere una misura, altrimenti difficilmente identificabile, in Human Terms, se possibile, occorre seguire alcune linee guida: 1. CONDIZIONE 1: Scegliere unità tali che la parte numerica della misura sia vicina ad 1 (cioè un numero tra 0,01 e 1000) ➔ PARTE NUMERICA 2. CONDIZIONE 2: Utilizzare human scale ➔ unità che abbiano un riscontro nella vita quotidiana (piedi, metro, pollici, ore) ➔ UNITÀ DI MISURA Esempio 1: Prigioniero: Se dico che lo spazio per un prigioniero è di 16 pollici per un americano è abbastanza chiara come misura, ma se la esprimessimo in nanometri o miglia la stessa misura non avrebbe alcun significato. Questo dipende da paese a paese a seconda delle abitudini. Queste due misure (nanometri e miglia) violano le due linee guida. Esempio 2: la massa di un elefante è di circa 4 tonnellate. Come può essere espressa in Human Terms? Non c’è una singola risposta corretta per domande come possiamo ad esempio paragonare l’elefante all’uomo, o meglio, se un uomo adulto pesa circa 75 kg allora la massa di un elefante è circa 4 x 1000 kg / 1 tonnellata x 1 italiano / 75 kg = 54 italiani ➔ un elefante = 54 italiani. È un concetto facilmente riconoscibile, molto più utile per comunicare il dato della massa dell’elefante. Esempio 3: Obama sensibilizza i cittadini riguardo il problema dello scioglimento dei ghiacciai➔Il National Mall in Washington è un monumento di riferimento negli USA, lungo circa 3 km. Nell’agosto 2015, Obama partecipava ad una conferenza sulle nazioni artiche in Alaska sul tema del cambiamento atmosferico e in un suo discorso parlò, relativamente allo scioglimento dei ghiacciai dicendo che dal 1979, il ghiaccio artico si era ridotto più del 40%, un decremento che era notevolmente peggiorato nelle ultime due decadi. Un nuovo studio ha stimato che i soli ghiacci dell’Alaska hanno perso circa 75 gigatonnellate (75 miliardi di tonnellate) di ghiaccio ogni anno. Si tratta di una misura che per la stragrande maggioranza dei cittadini non è facilmente traducibile. Pertanto, Obama fa riferimento al National Mall per comunicare in modo alternativo quel dato e per sensibilizzare riguardo il problema: “Per metterlo nella giusta prospettiva, uno scienziato ha descritto una gigatonnellata di ghiaccio come un cubo che ha un lato del National Mall di Washington. 26 Immaginate che 75 di questi blocchi di ghiaccio vadano persi ogni anno” ➔ ha tradotto il dato in Human Terms, usando un’analogia che ha più impatto, dando forza alle sue argomentazioni Chi si pone il problema di trattare la sostenibilità deve porsi il problema di come utilizzare i dati per veicolari un certo messaggio, per comunicare una policy, generare degli effetti desiderati ➔ è necessario utilizzare parametri oggettivi, dati accurati e impersonali, un metro di conversione che mi permette di vendere a chiunque l’informazione. Esempio 4: Volume totale dell’acqua sulla terra ➔ l’acqua sulla Terra è una risorsa preziosissima e scarsa (ovvero esauribile e limitata). Tutta l’acqua è circa 1.400.000.000.000.000.000 m^3; l’acqua potabile è circa 100.000.000.000.000 m^3. Sono dati oggettivi, che però non riescono efficacemente a trasferire l’informazione in essi contenuti: dai dati capiamo che si tratta chiaramente di una grande quantità di acqua, ma è difficilmente immaginabile e comprensibile. L’unità di misura è oggettiva (m^3 = L), ma il numero così imponente che viola la condizione 2. Si potrebbe pensare, ad esempio, di rapportare la (b) con la (a), ma viene un numero troppo piccolo e difficilmente interpretabile. Un m^3 è una grandezza conosciuta. Come possiamo risolvere il problema? Mi devo preoccupare di far comprendere ciò che sto dicendo al mio interlocutore ➔ uso il RESCALING: Con questa tecnica ridimensioniamo le grandezze, in modo che tutti si possano rendere conto di quello di cui sto parlando ➔ traduzione efficace dell’informazione Soluzione 1: uso il Lago di Bracciano come fattore di conversione ➔ sto dicendo che tutta l’acqua dolce sulla terra equivale a 280.000.000 volte il lago di Bracciano. Però ci troviamo ancora su numeri troppo grandi e poco comprensibili. Soluzione 2: Come si può trovare una misura in termini di Human Terms? Non esiste una grandezza univoca, ma esiste la creatività che permette di raggiungere l’obiettivo. Tutte le volte che si vuole tradurre in Human Terms si deve rispondere a 2 domande, che in questo specifico caso sono: ▪ Quale è la quantità totale di acqua sulla terra tale che può essere comprensibile all’essere umano? ▪ Quanta acqua della terra è dolce? Possiamo immaginare il volume di acqua racchiuso in una sfera. In tal caso, si calcola il raggio della sfera del volume di acqua. La sfera di acqua avrebbe un raggio di 690 km, che rappresenta un concetto un po’ più gestibile (poco meno della distanza Milano – Napoli). Adesso la sfida sta nel trovare un’immagine che evochi un forte impatto (devo utilizzare intuizione e creatività), ad esempio una sfera posizionata sulla superficie della Terra, in modo da evidenziare il confronto: la sfera più grande rappresenta tutta l’acqua, la sfera più piccola rappresenta solo l’acqua dolce, quella ancora più piccola rappresenta solo l’acqua dei fiumi e dei laghi, così ci si rende conto di quanto l’acqua sia una risorsa preziosa perché ce ne è poca (è una risorsa scarsa) ➔ da numeri enormi si è passati a parlare di piccole sfere Soluzione 3 (RESCALING): uso una bottiglietta da mezzo litro come fattore di conversione ➔ tutta l’acqua sulla terra : tutta l’acqua dolce sulla terra = una bottiglia da 500 ml : X 1,4 x 1018 m^3 : 0,1 x 1015 m^3 = 500 ml : X 500 ml x 0,1 x 1015 m3 X= = 3,57 x 10−2 1,4 x 1018 m3 27  ➔ quindi, visto che una goccia d’acqua è pari a circa 0,05 ml, se tutta l’acqua sulla terra è rappresentata da una bottiglietta da 500 ml, sto dicendo che tutta l’acqua potabile è pari a meno di una goccia d’acqua Approccio scientifico e approccio creativo vanno di pari passo quando si parla di sostenibilità. LEZIONE 9 ORDINI DI GRANDEZZA Riguardo gli ordini di grandezza possiamo dire che: Sono facili da stimare Se due quantità hanno ordini di grandezza diversi, la differenza sarà piuttosto significativa. Se le quantità sono correlate a problemi di sostenibilità, un confronto dell’ordine di grandezza può fornirci informazioni importanti su cui stabilire le priorità. Per fare una stima sugli ordini di grandezza quello che possiamo fare è: APPROCCIO 1 ➔ Scrivere una risposta diretta per fornire la soluzione ragionevole più vicina, ricordando di fornire la più vicina potenza di 10; APPROCCIO 2 ➔ Se 1 non funziona, possiamo scomporre i problemi in sotto-problemi ed applicare l’Approccio 1 ad ogni sotto-problema, utilizzando sempre le potenze di 10. Il tema della sostenibilità richiede necessariamente delle misure, un fenomeno se non è misurabile non è gestibile e quindi non bisogna mai rinunciare a delle misure, anche se approssimative. Esempio 5: quante persone entrano in una Fiat Panda? Questo è un problema che possiamo risolvere usando direttamente l’approccio 1 ➔ 4 persone entrano, 40 no! L’ordine di grandezza è 10^1. Esempio 6: trovare un ordine di misura per la stima del volume di benzina consumato in un anno da un tipico guidatore italiano. Questo caso non è qualcosa che può essere direttamente immaginato: qui l’Approccio 1 non aiuta, perché si tratta di un problema multidimensionale, quindi occorre divederlo in sotto-problemi (Approccio 2): 1. Quanti km sono guidati in un anno? Si può affermare che l’ordine di grandezza di riferimento è di 10^4 ➔ non vogliamo sapere il numero preciso, ma ci basta l’ordine di grandezza 2. Quale è il consumo di benzina per km? L’ordine di grandezza di riferimento è 10^1 ➔ 10^4 km x (1 litro) / (10^1 km) = 10^1 litri (la stima è di 1000 litri di benzina consumati per singolo guidatore all’anno). 28 Come sensibilizzare le persone sula scarsità di una risorsa? Trasformare la misura in Human Terms può aiutare, e rendere più capaci nella gestione operativa della sostenibilità. L’ingegnere gestionale dovrà essere in grado di convertire misure sconosciute in Human Terms al fine di cogliere a pieno la misura oggetto di studio. Questo permette di avere un’idea sulla preziosità delle risorse, ad esempio la scarsità dell’acqua. Chi fa sostenibilità deve farla utilizzando: ▪ Approccio scientifico;