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L’analisi PESTEL: la legislazione Macro-ambiente 31 Imprese, organizzazioni e persone sono influenzate in modo significativo dagli...

L’analisi PESTEL: la legislazione Macro-ambiente 31 Imprese, organizzazioni e persone sono influenzate in modo significativo dagli aspetti giuridici e normativi che caratterizzano il macro-ambiente in cui operano. Legislazione … e questo a livello: - cogente / non cogente (es. Legge Vs certificazione volontaria) - formale / informale (Legge Vs comportamento morale) Il Macro-ambiente: l’analisi previsionale 1/2 32 q L’analisi del macro-ambiente secondo i termini della procedura PESTEL richiede l’elaborazione di molte informazioni rendendo così il processo spesso molto complesso. Per tali motivi generalmente è necessario identificare i principali fattori chiave del cambiamento e concentrarsi sull’analisi di questi, cercando di capirne le dinamiche e le modalità con le quali impatteranno sui settori produttivi, sui mercati ed i contesti competitivi. q La PREVISIONE dei cambiamenti futuri può aiutare a identificare l’evoluzione dei 6 fattori dell’analisi PESTEL. Esistono tre approcci principali: v Singolo evento futuro v Intervalli di previsione v Futuri alternativi Il Macro-ambiente: l’analisi previsionale 1/2 33 q Nell’analisi previsionale è importante tenere sempre sotto controllo le direzioni fondamentali del cambiamento: v Mega-trend: mutamenti di ampia portata. v Punti di flesso: momenti in cui avviene il cambio di direzione. v Segnali deboli: indicatori di un futuro mutamento. Il Macro-ambiente: l’analisi di scenario 34 qUno scenario è un quadro di alternative possibili con le quali potrebbe manifestarsi il macro-ambiente in un futuro prossimo. qIl quadro prende in considerazione le interconnessioni tra i diversi fattori macro- ambientali.  Settore e Mercato 35 Funzioni (categorie di bisogni da soddisfare) MERCATO (insiemi di soggetti portatori di una medesima categoria SETTORE di bisogni) (insieme delle imprese che utilizzano la medesima tecnologia per soddisfare un determinato bisogno) Clienti (gruppi di soggetti che presentano elementi di omogeneità rilevanti da un punto di vista economico) Tecnologie (di prodotto) (modalità tecniche per soddisfare una categoria di bisogni)  Lo spazio competitivo 36 Le imprese A e B Funzioni sono concorrenti sullo specifico segmento di mercato (giallo) Settore X Settore Y Clienti Business A Mercato Tecnologie Business B Lo spazio competitivo è l’insieme delle imprese la cui area di attività si sovrappone per uno o più segmenti di mercato indipendentemente dal settore di appartenenza. In sintesi i concorrenti di un’impresa X sono tutte quelle imprese che operano sullo/sui stesso/i segmento/i di mercato indipendentemente dal settore di appartenenza (ovvero indipendentemente dalla tecnologia utilizzata per soddisfare quel bisogno). I raggruppamenti strategici 37 All’interno di un settore è possibile identificare dei “raggruppamenti strategici”, ovvero gruppi di imprese in concorrenza tra loro ma non con imprese appartenente ad un altro di questi gruppi. Concorrenza e arena competitiva: la concorrenza allargata (Porter, 1980) 38 Nell’affrontare le dinamiche concorrenziali le imprese non possono limitarsi a fronteggiare i diretti concorrenti (concorrenti nel settore) ma devono considerare anche le implicazioni e le problematiche connesse ai soggetti che rientrano nella c.d. concorrenza allargata (fornitori, clienti, potenziali entranti e produttori di prodotti sostitutivi). Entranti potenziali Come cambia l’analisi delle 5 forze concorrenziali alla luce di Industria 4.0? Concorrenti nel settore Fornitori Clienti (concorrenza fra le imprese esistenti) Prodotti sostitutivi … la 6a forza concorrenziale: le imprese complementari 39 q Un’impresa è complementare ad un’altra se accresce l’attrattività del business di questa per clienti o fornitori. q Le imprese tra loro complementari tendono a cooperare per accrescere il valore complessivo, ma potrebbero anche essere concorrenti su determinate aree di attività (c.f.r. concetto di coopetition). Sono fenomeni che possono contribuire ad aumentare la dipendenza dei clienti da un determinato fornitore.  40 Lezioni 3 e 4 Risorse e potenziale aziendale Introduzione 41 q A partire dalla metà degli anni ’80 gli studi che hanno sottolineato il ruolo fondamentale delle risorse nella formulazione delle strategie aziendali sono confluiti nella c.d. “resource-based view of the firm” (cfr Wernerfelt, 1984). q Barney definisce risorse “tutti gli assets, le capacità, i processi organizzativi, gli attributi dell’impresa, l’informazione, la conoscenza, ecc., controllati dall’impresa al fine di generare e implementare quelle strategie che migliorino la sua efficienza ed efficacia” (nostra trad. da Barney, 1991, p. 101). Risorse & … 42 Risorse q Le risorse possono essere distinte secondo diversi criteri (per approfondimento si veda Grant, 2005, p. 165 e ss.). Ai nostri fini è utile distinguere: Asset che un’impresa possiede TANGIBILI INTANGIBILI UMANE Finanziarie Tecnologiche Fisiche Reputazione … & Capacità 43 q Anche le capacità possono essere distinte secondo diversi approcci Modalità (sempre per approfondimento si attraverso le veda Grant, 2005, p. 165 e ss.). Capacità quali vengono q Ciascuna area funzionale sfruttate le risorse dell’impresa per esempio presenta determinate capacità o competenze organizzative. Alcuni esempi in tabella: Aree funzionali Capacità Ricerca e Sviluppo Capacità di sviluppare prodotti innovativi, rapidità nel t.t.m., ecc. Produzione Efficienza e miglioramento dei processi (per esempio riduzione degli scarti di produzione), sostenibilità, ecc. Marketing Capacità di gestione del portafoglio marchi, capacità di individuazione delle tendenze di mercato, ecc. Distribuzione Efficienza del processo distributivo, coerenza con i caratteri dell’offerta, ecc. …  Premessa: le rivoluzioni industriali 44 Il concetto di risorse e capacità va contestualizzato anche rispetto alle c.d. rivoluzioni industriali… 4.0 3.0 Dal 2010 circa Sistemi cibernetici, integrazione Dal 1970 circa digitale 2.0 Computer e automazione Fine 19° - Inizio 20° sec. 1.0 Catena di montaggio e produzione di massa. Elettricità Fine 17° sec. Meccanizzazione Forza del vapore Per approfondimenti sul tema di «Industria 4.0» si veda Fantoni et al., 2017 a, b, c Industria 4.0 - Fonti 45 Tutte le informazioni, contenuti, immagini e modelli presentati nelle slides relative a Industria 4.0 sono tratti da: q Fantoni G., Cervelli G., Pira S., Trivelli L., Mocenni C., Zingone R., Pucci T. (2017c). Ecosistemi 4.0: Imprese, Società, Capitale Umano. Fondazione G. Brodolini, Roma. (ISBN: 978-88-95380- 44-5). q Fantoni G., Cervelli G., Pira S., Trivelli L., Mocenni C., Zingone R., Pucci T. (2017b). Impresa 4.0: Siamo pronti alla quarta rivoluzione industriale? Towel Publishing S.r.l.s., Pisa. (ISBN: 978- 88-94901-03-0). q Fantoni G. (Ed.), Cervelli G., Pira S., Trivelli L. (2017a). Industria 4.0 senza slogan. Towel Publishing S.r.l.s., Pisa. (ISBN: 978-88- 94901-06-1). Altrimenti la fonte è specificata nella singola slide.  Le tecnologie abilitanti di « Industria 4.0 » 1/2 46 Fonte: Ministero dello Sviluppo Economico (2016). Piano nazionale Industria 4.0 Investimenti, produttività e innovazione http://www.sviluppoeconomico.gov.it/images/stories/documenti/Industria_40%20_conferenza_21_9 Industria 4.0. Di cosa stiamo parlando? 1/3 47 q Ci si riferisce a una modalità organizzativa della produzione di beni e servizi che fa leva sull’integrazione degli impianti con le tecnologie digitali. q Le opportunità derivanti da questo nuovo paradigma sono di tale portata da essere paragonabili a quelle generate dall’adozione di macchine alimentate da fonti energetiche inanimate come il vapore o i combustibili fossili (“Prima Rivoluzione Industriale”), a quelle derivanti dall’introduzione della produzione di massa (“Seconda Rivoluzione Industriale”) e a quelle veicolate dall’introduzione di impianti automatizzati basati sulle tecnologie elettroniche e informatiche (“Terza Rivoluzione Industriale”). q Grazie allo sfruttamento delle nuove frontiere del digitale, Industria 4.0 mira a integrare le tecnologie che nell’Industria 3.0 venivano adottate singolarmente. In particolare l’obiettivo è quello di creare sistemi ibridi (produttivi, commerciali, logistici) che siano in grado di gestire, interpretare e valorizzare la grande mole di dati disponibile mediante l’utilizzo delle tecnologie digitali. Industria 4.0. Di cosa stiamo parlando? 2/3 48 q … se si analizza il paradigma di Industria 4.0 sulla base delle specificità delle strutture aziendali e delle aree funzionali, ci si rende conto di come queste siano sovrapponibili tra aziende diverse (per dimensione o per settore di attività) e di quanto alcune tra le tecnologie 4.0 valorizzabili al loro interno possano avere un impatto considerevole a prescindere dalla funzione aziendale presa a riferimento. L’insieme di tecnologie abilitanti dell’Industria 4.0 compone quindi un’architettura modulare, adattabile alle necessità della singola azienda e in grado di ricomporre e valorizzare le specificità di imprese apparentemente molto simili tra loro, restituendo soluzioni ed applicazioni specifiche e sempre diverse. q I risultati di questo cambiamento si vedranno, da un lato, nell’incremento della produttività e dell’efficienza, attraverso la flessibilità ottenibile dall’integrazione delle nuove tecnologie: imprenditori e manager avranno a portata di mano informazioni di valore attraverso le quali prendere decisioni più consapevoli, basate su dati ed evidenze piuttosto che su supposizioni. Dall’altro lato si potranno sfruttare le nuove tecnologie al fine di sviluppare nuovi modelli di business esplorando soluzioni in grado di aumentare i margini, come quelle legate alla mass customization. Industria 4.0. Di cosa stiamo parlando? 3/3 49 q Non esistono ricette preconfezionate, perché i driver su cui fare leva cambiano da impresa a impresa (anche dello stesso settore). Infatti se da un lato una specifica soluzione può essere applicabile in aziende differenti (es. RFID - Radio Frequency-IDentification, nella logistica interna), dall’altro imprese molto simili possono trovarsi ad implementare sistemi 4.0 alternativi. q Un ulteriore elemento specifico e determinante sta nella capacità delle aziende di realizzare processi di integrazione orizzontale e verticale che consentano di creare sistemi in grado di monitorare e valorizzare le informazioni generate all’interno dell’intera filiera produttiva. L’integrazione, intesa come capacità di unire funzionalmente attività interne ed esterne (a livello di value chain), è infatti uno dei concetti centrali del paradigma dell’Industria 4.0. Da Industria 4.0 a Impresa 4.0 1/2 50 q L’economia digitale ha fornito esempi emblematici riguardo l’improvviso declino di modelli di business ampiamente consolidati nei settori più svariati (si pensi ai classici esempi di Polaroid, Motorola, Nokia, Blockbuster) e la loro sostituzione con modelli completamente diversi (come AirB&B nel settore turistico o Netflix nel broadcasting). La digitalizzazione impatta infatti trasversalmente sui diversi settori produttivi e sul terziario, e verticalmente su grandi, medie e piccole imprese. q D’altra parte, artigiani, operatori turistici e professionisti di vario genere si sono trovati a competere in nuovi mercati da cui sono gradualmente scomparsi i player tradizionali, sostituiti da nuovi “artigiani digitali” (makers), da nuove tipologie di operatori (Uber), da sistemi di pubblicità liquidi (Tripadvisor). Non esistono settori immuni al cambiamento: i processi di digitalizzazione sono così pervasivi e la rapidità con cui circolano i beni e le informazioni così alta che assistiamo a velocissimi cambiamenti nel panorama competitivo e al progressivo superamento di formule imprenditoriali fino a poco tempo fa apparentemente inattaccabili. Da Industria 4.0 a Impresa 4.0 2/2 51 q Di fronte al fenomeno di Industria 4.0 appare evidente come la classica distinzione tra risorse e capacità sia oggi più complessa e sfumata. Le tecnologie abilitanti di Industria 4.0 non sono nuove (i robot, le stampanti 3D, ecc. c’erano già molti anni fa…), ma nuova è la capacità di integrazione digitale di questi asset fisici (con evidenti ripercussioni sulla catena del valore, come vedremo in seguito). Industria 4.0. Alcuni esempi: agricoltura 52 Il settore agricolo è stato uno dei primi ambiti in cui le tecnologie ICT si sono inserite in modo significativo. La necessità di gestire vastissimi appezzamenti di terreno e la relativa semplicità dei parametri da analizzare ha consentito di progettare sistemi digitali di gestione delle colture che sono estremamente simili a quelli previsti in Industria 4.0. Industria 4.0. Alcuni esempi: agroalimentare 53 L’applicazione delle tecnologie digitali nel settore agroalimentare è al momento concentrata nell’utilizzo di PLC (Programmable Logic Controller), in particolare per la gestione di celle frigorifere o di macchinari per la lavorazione dei prodotti alimentari. Grazie all’utilizzo delle blockchain, ad esempio, si può certificare l’origine di un certo quantitativo di olive prodotte da un agricoltore sulla base delle dimensioni del terreno e del numero di alberi in modo da capire se la produzione è congrua Impresa 4.0: Siamo pronti alla quarta rivoluzione industriale? rispetto a tali parametri o se ci sono olive la cui provenienza non può essere accertata. FIGURA 2ESEMPIO DI UTILIZZO DELLE BLOCKCHAIN NEL SETTORE AGROALIMENTARE  La diffusione delle tecnologie digitali ha già creato nuove opportunità di sviluppo per le aziende artigiane, le quali possono modificare il proprio modello di business grazie all’adozione di nuove tecnologie in azienda. Industria è rappresentato 4.0. Alcuni esempi: artigianato Un esempio concreto di questa transizione, che non sarebbe stata possibile senza l’accesso alle nuove tecnologie, dall’esperienza del maglificio Dalle Piane Cashmere di Prato, che nel 2010 ha intrapreso un 54 percorso di profondo cambiamento aziendale passando dal mercato B2B ad avere un proprio marchio con cui commercializzare i prodotti su scala internazionale. Grazie ad un rinnovato focus sulla qualità, all’apertura di un e-commerce proprietario e alla contestuale collaborazione con Amazon, l’azienda è riuscita a mantenere l’artigianalità della produzione, rivoluzionando però il modello di business ed entrando con successo nel mercato internazionale. La digitalizzazione dei canali distributivi ha consentito all’azienda di modificare anche i processi La diffusione dellea ridurre di produzione andando tecnologie i costi legatidigitali alla gestionehadellegià scortecreato nuove in magazzino opportunità e attivando dei sistemi di sviluppo per divendita, leproduzione aziende orientatiartigiane, verso l’approcciole qualiL’introduzione just-in-time. possono modificare dell’e-commerce, principaleilstrumento proprio ha inoltre permesso il miglioramento della logistica delle consegne e consentito ai clienti di monitorare di modello di business in tempograzie all’adozione reale lo stato della spedizione, con diun nuove tecnologie effetto positivo sulla credibilitàin azienda aziendale (Figura 3). FIGURA 3 INTEGRAZIONE TRA E-COMMERCE, PRODUZIONE E LOGISTICA IN UN MAGLIFICIO  Industria 4.0. Alcuni esempi: commercio e terziario 55 A prescindere dal fatto che si parli di commercio, trasporti, turismo o entertainment, gli elementi più rilevanti da analizzare in un’ottica 4.0 applicata al terziario sono i livelli di interazione con il cliente, la loro “trasformazione” in asset digitali e le modalità di presentazione delle offerte sul mercato. In particolare, trattandosi di un aspetto intangibile e di difficile decodificazione, la sfida per le aziende diventa quella Impresa 4.0: Siamo pronti alla quarta rivoluzione industriale? di sviluppare modelli realistici per testare come l'esperienza del cliente incida effettivamente sulla struttura del business e sulla performance finale dell’impresa. FIGURA 4 ESPOSITORI ROTANTI CHE RENDONO 4.0 LA VETRINA DI UNA GIOIELLERIA (CORTESIA, ZERYNTH) I principi e le tecnologie alla base dell’applicazione descritta possono essere facilmente applicati ad un contesto Industria 4.0. Alcuni esempi: GDO 56 I principi e le tecnologie alla base dell’applicazione descritta possono essere facilmente applicati ad un contesto molto diverso come quello della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). Se per i negozi tradizionali infatti la digitalizzazione dell’esperienza di consumo viene veicolata principalmente attraverso gli espositori e articolata in funzione degli spazi occupati dal negozio, nella GDO la struttura dei punti vendita, i dispositivi e i sistemi utilizzati favoriscono l’implementazione di soluzioni Impresa 4.0 4.0: Siamo pronti piùrivoluzione alla quarta complesseindustriale? ed in grado di generare sia miglioramenti dei processi che nuovi modelli di business. FIGURA 5 LOGICA DI FUNZIONAMENTO DEL SISTEMA DI MONITORAGGIO DEI SISTEMI DI REFRIGERAZIONE  Industria 4.0. Alcuni esempi: edilizia Impresa 4.0: Siamo pronti alla quarta rivoluzione industriale? 57 Nel settore dell’edilizia e delle costruzioni l’applicazione di tecnologie 4.0 permette lo sviluppo di interi nuovi processi produttivi, implementabili a partire dall’introduzione di sistemi di pianificazione e monitoraggio intelligente delle materie prime sul FIGURA 8 LOGICA DI FUNZIONAMENTO DEL SISTEMA DI MONITORAGGIO DI UN’ABITAZIONE (CORTESIA, ZERYNTH) cantiere finalizzati alla riduzione Uno degli aspetti più interessanti circa l’applicazione di tecnologie 4.0 in Settore questo estrattivosettore riguarda la riduzione dei rischi in cantiere. Se degli spazi occupati dai materiali integrate nei dispositivi per quel che riguardadi protezione di Carrara. Quelloindividuale, le nuove Il settore estrattivo assume un ruolo di rilievo all’interno dell’economia regionale toscana ed è un’eccellenza a tecnologie e al controllo degli effettivi costi di livello internazionale consentono il marmo estrattivo è un settore tradizionale infatti funzioni di monitoraggio e analisi degli operatori e le aziende che vi operano appaiono tendenzialmente poco propense ad investire in percorsi di digitalizzazione. e produzione. Nuovi macchinari, Nonostante ciò, soluzioni tecnologiche avanzate vengono veicolate spesso dai produttori della tecnologia deiutilizzata rischi connessi per le lavorazioni allemacchinari) (in particolare attività e l’uso di svolte, macchine da taglio potendo così a controllo numerico è contribuire abbastanza diffuso. invece, permettono sistemi di posa all’incremento degli Il settore è legato a doppio filo constandard diesicurezza. quello della chimica dell’edilizia, ma assume contorni strutturali tali da e di costruzione realizzati in parte avvicinarlo sia all’industria che all’agricoltura, al punto che si parla di “coltivazione” della cava. Partendo proprio da questi comparti si può analizzare l’influenza che le nuove tecnologie hanno sulle lavorazioni poste o completamente da robot, con Oltre a questi aspetti, le soluzioni che Industria 4.0 può apportare al in essere nelle cave e nelle attività estrattive. Se l’impatto della digitalizzazione non risulta attualmente decisivo per l’innovazione dei modelli di business, le benefici in termini di precisione e settore delle nuove tecnologie costruzioni 4.0 permettono risiedono un incremento della nell’incremento capacità di coordinamento dei livelli di tra organizzazioni integrate verticalmente all’interno della filiera, nonché la semplificazione delle fasi di lavorazione e approvvigionamento. performance e di funzionalità degli edifici, fino diversead oggi alla portata accuratezza delle operazioni. Parallelamente a questo la “quarta rivoluzione industriale” contribuisce a sviluppare applicazioni soltanto di pochi clienti: materiali innovativi, sistemi e impianti di rilevanti nell’ambito dell’innovazione di processo. monitoraggio automatico, soluzioni cloud che consentono di impostare le condizioni ambientali preferite riducono Page 21 al minimo l’impatto ambientale e il consumo energetico degli edifici.  « Industria 4.0 » e la strategia d’impresa 58 Industria 4.0 Posizionamento Strategico Decisioni Strategiche o Analisi Macro-ambiente e o Strategie di Business spazio competitivo o Business Model Design & o Risorse, Capacità e Business Model Innovation Potenziale Aziendale o Strategie Corporate o Relazione con gli (diversificazione, global & stakeholders local value chain, etc.) o Cultura organizzativa o Internazionalizzazione e Innovazione Misurazione Fonte: Autore Risorse & Capacità « distintive » 59 + Esiste un livello di Il raggiungimento risorse e capacità di tali soglie non che può essere garantisce però il considerato di raggiungimento - «soglia» minima per di un vantaggio operare in un certo competitivo mercato. sostenibile Risorse Capacità Vantaggio distintive distintive competitivo Risorse & Capacità « distintive » - l’analisi VRIO 60 Permettono di creare valore per i clienti Aiutano a contenere i costi Valore Aiutano a sfruttare le opportunità e neutralizzare le minacce Sono possedute da una o poche imprese Rarità Sono difficili da riprodurre o sostituire perché complesse La complessità può essere legata alle relazioni ad esse sottese, alla difficoltà di comprenderne le caratteristiche o perché collegate alla Inimitabilità storia ed alla cultura di una specifica organizzazione Capacità di dotarsi di una struttura e di processi organizzativi difficilmente riproducibili in altri contesti e che siano idonei a sostenere le potenzialità aziendali. Organizzazione