Strategia di Marketing PDF

Strategia di Marketing Prof.ssa Francesca Di Pillo  Obiettivi di apprendimento Che cos’è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di market...

Strategia di Marketing Prof.ssa Francesca Di Pillo  Obiettivi di apprendimento Che cos’è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti L’evoluzione dello scenario del marketing  Che cos’è il marketing? Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore Imprese brave nel marketing Imprese brave nel marketing Definizione di Marketing Il processo di Marketing  Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Condizioni in cui si Fisici Bisogni percepisce uno stato di Sociali privazione. Individuali Bisogni plasmati dalla cultura Desideri e dalla personalità individuale. Desideri umani supportati dal Domanda potere d’acquisto.  Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto Definizione di Marketing Il processo di Marketing La strategia di marketing orientata al cliente La segmentazione del mercato Segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati. La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati di consumo La La segmentazione segmentazione geografica demografica La La segmentazione segmentazione comportamentale psicografica  La segmentazione del mercato Segmentazione geografica Divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, regioni, province, città o quartieri.  La segmentazione del mercato Segmentazione demografica Divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità. Criterio più frequente Misurazione agevole La segmentazione del mercato Segmentazione demografica La segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi. (attenzione agli stereotipi!) La segmentazione del mercato Segmentazione demografica Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore. Settori: abbigliamento, cosmetici, prodotti da bagno, riviste, … Altri esempi La segmentazione del mercato Segmentazione in base al sesso La segmentazione del mercato Segmentazione in base al sesso  La segmentazione del mercato Segmentazione demografica Segmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatore. Settori: abbigliamento, cosmetici, viaggi, ecc. La segmentazione del mercato Segmentazione in base al reddito Brunello Cuccinelli La segmentazione del mercato Segmentazione in base al reddito La segmentazione del mercato Segmentazione psicografica Divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore. La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti Le occasioni I benefici ricercati Il tipo di utilizzatore Intensità d’uso Il livello di fedeltà (%) La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per occasione divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i clienti considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto. La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per occasione La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per benefici: individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto e delle tipologie di consumatori che ricercano ciascun beneficio  La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per tipo di utilizzatore I consumatori possono essere divisi in: Non utilizzatori Ex utilizzatori Potenziali utilizzatori Nuovi utilizzatori Utilizzatori regolari La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per intensità d’uso I consumatori possono essere divisi in base all’intensità d’uso del prodotto. Elevata intensità: esigua % del mercato ma elevata % di consumo complessivo del prodotto. 18% → 50% La segmentazione del mercato Segmentazione comportamentale Segmentazione per livello di fedeltà I consumatori possono essere divisi in: Assolutamente fedeli Mediamente fedeli Non fedeli The Urban Dictionary defines a Macolyte as “one who is fanatically devoted to Apple products La segmentazione del mercato La segmentazione mista Adozione di criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti. La segmentazione del mercato I requisiti di una segmentazione efficace Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Misurabilità Accessibilità Rilevanza Distinguibilità Praticabilità La strategia di marketing orientata al cliente  La definizione del mercato obiettivo Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. La definizione del mercato obiettivo La valutazione dei segmenti di mercato La dimensione e il tasso di crescita del segmento La sua attrattività strutturale – Concorrenti – Nuovi entranti – Prodotti sostitutivi – Potere acquirenti – Potere dei fornitori Gli obiettivi e le risorse dell’impresa (es. BMW e auto economiche) La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing indifferenziato l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato. La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing differenziato l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Aumento vendite Aumento costi  La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti “nicchie” di mercato. Pochi concorrenti Miglior conoscenza dei consumatori Zappos Rischi elevati Southwest airlines 500 negozi Walmart 11000 La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Micromarketing consiste nell’adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici Marketing locale Marketing individuale La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi. La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi. Svantaggi: Costi Problemi logistici Rischio immagine del brand frammentata  La definizione del mercato obiettivo Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Anche definito marketing one-to- one, personalizzazione di massa. La definizione del mercato obiettivo Marketing individuale La definizione del mercato obiettivo Marketing individuale La definizione del mercato obiettivo Marketing individuale La definizione del mercato obiettivo La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivo Dipende da: Risorse dell’impresa Omogeneità del prodotto Stadio del ciclo di vita del prodotto Omogeneità del mercato Strategie di marketing dei concorrenti La strategia di marketing orientata al cliente  Differenziazione e posizionamento Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. Mappe di posizionamento SUV di lusso Mappe di posizionamento Abbigliamento Mappe di posizionamento Abbigliamento Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento Come scegliere la strategia di differenziazione e posizionamento? L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi La scelta dei vantaggi competitivi La selezione di una strategia di posizionamento generale  Differenziazione e posizionamento L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi Vantaggio competitivo vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, dovuto all’offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza o di miglior rapporto qualità-prezzo. Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento Individuazione di un insieme di possibili elementi di differenziazione per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: Differenziazione di prodotto Differenziazione del servizio Differenziazione di canale Differenziazione del personale Differenziazione di immagine Differenziazione e posizionamento La scelta QUANTITATIVA dei vantaggi competitivi Posizionamento in base ad un unico beneficio all’interno del mercato obiettivo Posizionamento in base a più elementi di differenziazione (rischio: minor credibilità e posizionamento meno chiaro) Differenziazione e posizionamento La scelta QUALITATIVA dei vantaggi competitivi Un attributo merita di essere sottolineato se risulta: Significativo Unico Superiore Comunicabile Originale Accessibile Profittevole Differenziazione e posizionamento La scelta QUALITATIVA dei vantaggi competitivi Differenziazione e posizionamento La scelta QUALITATIVA dei vantaggi competitivi JW Marriott Marquis Hotel Dubai Posizionato come l’hotel più alto del mondo  Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale Proposta di valore posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento. Perchè dovrei acquistare questa marca? Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale “Di più a più” Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale “Di più per lo stesso” Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale “Lo stesso a meno” Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale “Di meno per molto meno” Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale “Di più a meno” Differenziazione e posizionamento La dichiarazione formale di posizionamento “Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]”.  Differenziazione e posizionamento La dichiarazione formale di posizionamento “Per i professionisti con poco tempo a disposizione e che devono sempre essere nel giro, BlackBerry è una soluzione di connettività wireless che offre un modo più semplice e affidabile per rimanere connessi ai dati, alle persone e alle risorse mentre si è in movimento”. Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto Dopo aver definito il proprio posizionamento, l’impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo. Marketing mix Evitare cambiamenti bruschi Definizione di Marketing Il processo di Marketing  La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Marketing mix: l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing (4P) Programma di marketing integrato: combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati P = Product  Che cos’è un prodotto? Prodotti, servizi ed esperienze Prodotto: qualunque entità che possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del cliente Servizio: una forma di prodotto che consiste in attività, benefici o strumenti per la soddisfazione del consumatore sostanzialmente intangibili, che non risultano in alcuna forma di possesso Per differenziare le proprie offerte, le imprese creano e gestiscono esperienze. Un elemento fondamentale per alcune imprese (Nike, Disney,…) Che cos’è un prodotto? I livelli del prodotto e dei servizi Le decisioni sui prodotti e i servizi Gli attributi del prodotto o servizio: lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come: La qualità. Le caratteristiche. Lo stile e il design. Le decisioni sui prodotti e i servizi La qualità “Qualità è quando i clienti tornano, i prodotti no” [Siemens] Le decisioni sui prodotti e i servizi Caratteristiche del prodotto Un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche (optional) È possibile valutare alternative tra le caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l’impresa Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Lo stile descrive l’apparenza di un prodotto Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico Alessi Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi: La marca Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio Benefici per il cliente Benefici per i venditori Le decisioni sui prodotti e i servizi Il confezionamento Perché è importante? Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi: Il confezionamento Verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto. Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi: Il confezionamento Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi: L’etichettatrura L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione, e svolge varie funzioni: Identificare il prodotto o la marca Descrivere dettagli del prodotto Promuovere la marca …  Le decisioni sui prodotti e i servizi Servizi di supporto Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto possono rappresentare un elemento significativo nell’offerta complessiva Ricerca GM: è 5 volte più probabile che i clienti che hanno avuto esperienze di assistenza positive acquistino nuovamente la stessa marca rispetto a quelli che hanno avuto un’esperienza negativa Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi “HP Total Care: l’aiuto di un esperto per ogni fase della vita del vostro computer. Dalla scelta alla configurazione, alla protezione, al potenziamento. Tutto, fino al suo riciclaggio” P = Price Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Le strategie di prezzo La strategia di scrematura del mercato La strategia di penetrazione del mercato  Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Strategia di scrematura del mercato Definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita Condizioni: Qualità e immagine produttore elevate (es. Sony e TV HD) N. sufficiente di clienti I concorrenti non entrano facilmente in quel mercato con prezzo più basso  Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Strategia di penetrazione del mercato Definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del mercato Condizioni: Mercato sensibile al prezzo Costi diminuiscono all’aumentare del volume Prezzo basso allontana i concorrenti P = Place La natura e l’importanza dei canali di marketing Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore Sotto il profilo economico il ruolo degli intermediari di marketing consiste nel trasformare l’assortimento dei prodotti realizzati dai produttori (gamma ridotta-grande quantità) nell’assortimento voluto dai consumatori (vasta gamma-piccole quantità) Ruolo chiave nel coordinare la domanda e l’offerta La natura e l’importanza dei canali di marketing Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore La natura e l’importanza dei canali di marketing I livelli costitutivi del canale Canali diretti vs. indiretti P = Promotion Il mix della comunicazione di marketing Detto anche mix della comunicazione di marketing consiste in una combinazione specifica degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto adottati dall’impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Pubblicità qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Promozione delle vendite incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o servizio Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Vendita personale presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dell’impresa al fine di concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Pubbliche relazioni attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell’impresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all’impresa e ai suoi prodotti Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Marketing diretto attività di comunicazione diretta con singoli consumatori attentamente selezionati, effettuata tramite l’uso di telefono, posta tradizionale ed elettronica, Internet e altri strumenti che consentano il contatto diretto con consumatori specifici È finalizzato a ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi La comunicazione integrata di marketing Il nuovo panorama della comunicazione di marketing ?  La comunicazione integrata di marketing Il nuovo panorama della comunicazione di marketing I consumatori sono meglio informati Nuove strategie di comunicazione (non di massa) Nuove realtà comunicative - --> maggior interazione Definizione di Marketing Il processo di Marketing  Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il customer relationship management L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori  Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente iPhone soddisfazione del valore percepito cliente la decisione se le prestazioni d’acquisto sono al di sotto Valore percepito secondo la propria delle aspettative, il percezione del cliente rimarrà Prestazioni percepite vs. e rapporto fra tutti i insoddisfatto; se Valore reale benefici e tutti i rispondono alle aspettative costi aspettative sarà soddisfatto; se infine superano le aspettative sarà molto soddisfatto Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente Appartenete a dei programmi di marketing, club clienti, programmi fedeltà…? Perchè?  Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Relazioni di base Full partnership Molti clienti a basso margine di profitto Pochi clienti ad alto margine di profitto Esempio di relazioni di base Esempio di relazioni di full partnership Esempio intermedio Harley-Davidson sponsorizza il club ufficiale Harley Owners Group Il club conta > 1500 sedi e > 1 mln di membri Definizione di Marketing Il processo di Marketing  Come ottenere valore dai clienti La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti Valore del ciclo di vita del cliente: valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita  Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela (o customer equity): valore complessivo di tutti i clienti (attuali e potenziali) dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione Rispetto a valori di mercato e ai livelli di vendita attuali, può essere un parametro più attendibile per misurare le performance di impresa Es. Cadillac vs BMW BMW Cadillac Come ottenere valore dai clienti Una classificazione dei clienti Profittabilità potenziale BUTTERFLIES TRUE FRIENDS STRANGERS BARNACLES Fedeltà prevista Come ottenere valore dai clienti Lo sviluppo del valore della clientela Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni Costruire la relazione giusta con i clienti giusti  L’evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi L’era digitale ? La rapida globalizzazione dei mercati Il richiamo Lo sviluppo all’impegno etico del marketing e alla responsabilità no-profit sociale  L’evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi La rapida L’era digitale globalizzazione dei mercati Il richiamo Lo sviluppo all’impegno etico del marketing e alla responsabilità no-profit sociale L’impegno etico e la responsabilità sociale Concetto di marketing sociale: Principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività.  Esempi L’acqua imbottigliata  Esempi L’acqua imbottigliata  Esempi Prodotti verdi  Esempi Prodotti verdi Italcementi TX active  Esempi Prodotti verdi Fonte: Kotler, P., Armstrong, G. (2010). Principi di Marketing. 13 a edizione. Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.