Introduzione al Marketing e Segmentazione di Mercato

Study Notes

Il marketing è un processo che consente alle aziende di generare valore per i clienti e di instaurare relazioni solide con loro per ottenere in cambio un ulteriore valore

I bisogni sono stati di privazione, individuali o collettivi, che possono essere fisici o sociali
I desideri sono bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale
La domanda sono desideri supportati dal potere d'acquisto
Il mercato è l'insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un determinato prodotto

La segmentazione di mercato serve a dividere il mercato in gruppi più piccoli di acquirenti che hanno bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi e che potrebbero richiedere prodotti e mix di marketing personalizzati

La segmentazione geografica divide il mercato in unità geografiche come nazioni, regioni, province, città o quartieri
La segmentazione demografica divide il mercato in base a variabili come età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità
La segmentazione psicografica divide il mercato in base alla classe sociale, allo stile di vita o ai tratti della personalità del consumatore
La segmentazione comportamentale divide il mercato in base alla conoscenza e all'utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, al loro atteggiamento e alla loro reazione nei suoi confronti

Per essere efficace, la segmentazione di mercato deve essere misurabile, accessibile, rilevante, distinguibile e praticabile
La segmentazione mista utilizza criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti

Il mercato obiettivo è l'insieme degli acquirenti che condividono requisiti e bisogni a cui l'impresa intende rivolgersi
I fattori da considerare quando si valuta un segmento di mercato sono: la dimensione e il tasso di crescita del segmento, la sua attrattività strutturale (concorrenti, nuovi entranti, prodotti sostitutivi, potere acquirenti, potere dei fornitori), gli obiettivi e le risorse dell'impresa
Gli approcci alla definizione del mercato obiettivo sono: marketing di massa, marketing di nicchia, marketing di segmentazione e marketing individuale

Il posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per attributi importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti
Per scegliere una strategia di differenziazione e posizionamento è indispensabile l'identificazione di specifiche differenze e vantaggi competitivi
Il vantaggio competitivo è un vantaggio acquisito dall'impresa sulla concorrenza, dovuto all'offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza o di miglior rapporto qualità-prezzo.

Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing: relazioni di base, relazioni di fidelizzazione, relazioni di partnership
Le relazioni di base sono caratterizzate da molti clienti a basso margine di profitto
Le relazioni di full partnership sono caratterizzate da pochi clienti ad alto margine di profitto

Il valore del ciclo di vita del cliente è il valore dell'intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita
Il valore della clientela è il valore complessivo di tutti i clienti (attuali e potenziali) dell'impresa per l'intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione
Una classificazione dei clienti in base alla profittabilità potenziale e alla fedeltà prevista:
- Butterflies: clienti con alta profittabilità potenziale e bassa fedeltà prevista
- True Friends: clienti con alta profittabilità potenziale e alta fedeltà prevista
- Strangers: clienti con bassa profittabilità potenziale e bassa fedeltà prevista
- Barnacles: clienti con bassa profittabilità potenziale e alta fedeltà prevista