Tecniche pubblicitarie - PDF

TECNICHE PUBBLICITARIE Prof. Fulvio Iannucci CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ ART&COPY “La saggezza dell’insicurezza” CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. F...

TECNICHE PUBBLICITARIE Prof. Fulvio Iannucci CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ ART&COPY “La saggezza dell’insicurezza” CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Che cos’è la pubblicità Una comunicazione di massa, utilizzata dalle imprese o da altri organismi per creare intorno alla propria immagine o a quella dei propri prodotti o iniziative un consenso che si traduca in atteggiamenti e comportamenti positivi da parte del pubblico. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Si tratta di una tecnica multidisciplinare in quanto utilizza Psicologia e Parola e Ricerche Sociologia Immagine Musica demoscopiche nella ricerca dei bisogni in forma scritta, per creare messaggi per controllare emergenti nel tessuto parlata, riconoscibili, l’accettazione e l’efficacia sociale fotografica, filmica gradevoli e dei messaggi prima, persuasivi. durante e dopo la loro diffusione. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La pubblicità, comunque, non è un fatto a sé stante e per essere realmente efficace deve essere inserita in una strategia più ampia che tenga conto degli interessi generali dell’impresa. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Inoltre la pubblicità prevede l’esistenza di un libero mercato dove l’incontro tra domanda e offerta è lasciato alla libertà di scelta da un lato e alla libertà d’impresa dall’altro. Senza libero mercato non può esservi pubblicità ma solo propaganda. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  la pubblicità deve essere manifesta, trasparente e veritiera deve venir percepita come comunicazione dichiaratamente di parte, che trova spazio nei mass media solo in virtù di una transazione economica. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Si può anche, in una certa misura, riconoscere alla pubblicità la capacità di influire sul modo di vivere delle persone, attraverso la presentazione di modelli di comportamento che vanno a permeare il tessuto sociale nel suo insieme. Per questo motivo, un numero sempre maggiore di imprese utilizza lo strumento pubblicitario per rendere competitivi i propri prodotti attraverso la costruzione di immagini distintive e autorevoli e per farli in tal modo preferire a tutti gli altri in grado di soddisfare lo stesso bisogno (o insieme di bisogni) del consumatore. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria è un microcosmo all’interno del quale si attivano tutte quelle funzioni che portano alla definizione di un’azione comunicazionale. La struttura delle funzioni è praticamente un susseguirsi di fatti propedeutici uno all’altro. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’account La sua è una posizione dicotomica È il cliente in agenzia rappresenta il cliente con la stessa cultura aziendale, con le più approfondite conoscenze del prodotto, con la padronanza assoluta delle strategie di marketing CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’account La sua è una posizione dicotomica È l’agenzia presso il cliente rappresenta l’agenzia di cui è l’interprete istituzionale, profondoconoscitore degli iter creativi, esecutivi e di pianificazione a cui ha dato un insostituibile contributo. Gestisce e controlla anche il budget (budget control). CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’account Dispone, o commissiona, le ricerche di mercato (posizionamento, studio della concorrenza, ecc.) e le ricerche sul target (sociodemografiche, psicografiche, euro socio stili di vita) più utili per l’elaborazione del brief. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Il creativo Titolari di questa funzione sono il copywriter, responsabile della dimensione linguistica l’art director responsabile della dimensione visuale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Il creativo Copywritwer e art director lavorano a stretto contatto elaborando un lavoro in comune sulla base di una strategia che traduce in termini creativi quelli che sono gli obiettivi di marketing dichiarati nel brief del cliente. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’uomo media E’ il responsabile della pianificazione, profondo conoscitore dei mezzi, deve essere in grado di acquistare gli spazi più adatti alla personalità del messaggio e a produrre la più ampia risonanza possibile. Il tutto al prezzo migliore. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’uomo media A disposizione dell’uomo media esistono delle indagini ufficiali che forniscono tutti quei dati che mettono in grado di formulare e di mettere a punto un piano media Auditel, Audiradio, Audipress, Icsa, Nasa (Nielsen Auditing Service for Advertising) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria. Altre funzioni Le altre funzioni importanti, all’interno di un’agenzia, sono: il progress l’esecutivista il reparto produzione stampa il reparto produzione cinema CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria. Reparti Direzione Generale Finanza Ammin. Personale Account Management Creativi Media Planning Strategic Planning Art Buying Media Buying Market Research Produzione tv-stampa Media Research CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria. Reparti Client Service Director Account Director Account Director Account Supervisor Account Supervisor Account Supervisor Account Account Account Account Account Account Executive Executive Executive Executive Executive Executive Marca A Marca C Marca D Marca G Marca L Marca P Marca B Marca E Marca H Marca M Marca F Marca N CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria. Reparti Ricerche Creativi Produzione Media Account Ricerche Messaggi Produzione Piani Marca A Marca A Marca A Marca A Marca A Account Ricerche Messaggi Produzione Piani Marca B Marca B Marca B Marca B Marca B Account Ricerche Messaggi Produzione Piani Marca C Marca C Marca C Marca C Marca C CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  L’agenzia pubblicitaria. Reparti Direttore creativo Creative Head Art Director Art Director Art Director Art Director Copywriter Copywriter Copywriter Copywriter Campagne L-M Campagne A-B-C Campagne D-E-F Progress Assistant Campagne L-M Art Buyer Print Production TV Production Esecutivista CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La forza competitiva di una marca I contenuti innovativi dei nuovi prodotti sono, spesso, equivalenti per le marche presenti in uno stesso settore merceologico. Sempre più determinanti al successo diventano gli elementi aggiuntivi. La forza competitiva di una marca viene costruita agendo fondamentalmente su tre fattori: Esecutivista CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La forza competitiva di una marca La notorietà il grado di familiarità e di conoscenza del consumatore con la marca Le caratteristiche intrinseche del prodotto quelle che vengono costruite nel prodotto e che derivano dalle materie prime impiegate, dal modo di combinarle o da qualche peculiarità presente nel processo produttivo I valori proiettati sulla marca attraverso la comunicazione e il marketing mix (le “4P”) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La forza competitiva di una marca La costruzione di un’immagine di marca è un’attività complessa che richiede tempo, energie intellettuali e adeguate risorse economiche. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La forza competitiva di una marca Lo sviluppo di un piano di comunicazione, sia esso volto alla costruzione di un’immagine di marca o più semplicemente al lancio, rilancio o alla promozione di un prodotto sotto un marchio già conosciuto, è un processo articolato che si suddivide in 6 grandi fasi, ciascuna composta da diversi momenti CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Le sei fasi di sviluppo di un piano 1 Fase conoscitiva Raccolta e analisi delle informazioni 2 Fase precisiva Identificazione del problema Determinazione degli obiettivi 3 Fase esplorativa Formulazioni di ipotesi strategiche Verifica delle ipotesi strategiche 4 Fase ideativa Generazione delle idee creative Verifica delle idee creative Ricalibratura delle idee creative Formulazione del piano media 5 Fase esecutiva Realizzazione dell’ idea creativa Attuazione del piano media 6 Fase consuntiva Verifica dei risultati CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori intrinseci Per prodotti gusto colore alimentari o bevande aroma naturalità profumo friabilità leggerezza fragranza capacità nutritiva freschezza tradizionalità ricchezza croccantezza rapporto qualità/prezzo o prezzo/servizio pastosità (value for money) tenerezza facilità di preparazione (convenience) cremosità purezza morbidezza semplicità genuinità prezzo CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori intrinseci Per prodotti funzionali livello dei risultati (detersivi, prodotti da rapporto qualità/prezzo o prezzo/servizio toilette, ecc.) facilità d’uso (convenience) facilità di stoccaggio garanzia dei risultati innocuità versatilità CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori intrinseci Per beni durevoli durata rapporto qualità/prezzo o prezzo/servizio (automobili, ingombro limitato (value for money) elettrodomestici, leggerezza modularità mobili, ecc.) facilità d’uso colore economia d’esercizio avanzatezza tecnologica affidabilità disegno livello delle prestazioni robustezza ergonomicità maneggevolezza CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori intrinseci Per beni di uso industriale durata riciclabilità ingombro rivendibilità leggerezza modularità facilità d’uso compatibilità con altri beni economia d’esercizio sofisticazione tecnologica affidabilità maneggevolezza facilità di manutenzione livello delle prestazioni robustezza ergonomicità rapporto qualità/prezzo o prezzo/servizio (value for money) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori intrinseci Per servizi rapporto prezzo/benefici interconnessione con altri servizi velocità di risposta semplicità di utilizzazione qualità umana (gentilezza degli addetti, flessibilità, comprensione, ecc.) affidabilità chiarezza e precisione della documentazione burocratica capillarità o diffusione puntualità CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori estrinseci Individuali accettabilità sociale gradevolezza sex appeal amore status sportività forza individuale ricchezza prestigio individuale bellezza autogratificazione apertura mentale personalità coraggio intelligenza internazionalità eleganza munificenza generosità sicurezza CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci Valori estrinseci Sociali coesione cultura forza collettiva opulenza grado di civiltà modernità solidarietà benessere prestigio collettivo efficienza livello d’istruzione giustizia sociale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 1. La raccolta e l’analisi delle informazioni L’anamnesi: raccolta e analisi di tutte le informazioni utili all’esatta individuazione del problema. Grazie alla fase conoscitiva, e a quella precisiva, si può evitare il grossolano errore di sprecare creatività, magari pregiata, per un obiettivo errato o non identificato con sufficiente precisione. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 1. La raccolta e l’analisi delle informazioni A grandi linee si possono individuare sei aree conoscitive: 1 L’impresa e la sua storia; 2 Il prodotto o il marchio protagonisti della comunicazione, oltre ai prodotti e ai marchi identificati come loro concorrenti; 3 L’area di mercato nella quale prodotto e marchio competono o dovranno competere; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 1. La raccolta e l’analisi delle informazioni A grandi linee si possono individuare sei aree conoscitive: 4 Il gruppo di consumatori ai quali è indirizzata l’offerta del prodotto e che sono oggetto di forte pressione da parte di marchi analoghi in grado di soddisfare lo stesso bisogno; 5 La comunicazione pubblicitaria e promozionale sviluppata nell’area competitiva in cui il prodotto è inserito; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 1. La raccolta e l’analisi delle informazioni A grandi linee si possono individuare sei aree conoscitive: 6 Gli obiettivi di marketing e le strategie da attuare per il raggiungimento di tali obiettivi. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 2. L’impresa Comprensione dei valori che stanno alla base dell’impresa: la cultura aziendale È bene che tutte le informazioni inerenti a questo aspetto vengano raccolte in un documento snello e chiaro, da far circolare fra tutti gli specialisti, all’interno e all’esterno dell’azienda, chiamati a contribuire alla realizzazione del piano di comunicazione: il brief. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 2. L’impresa In che cosa consistono tali informazioni? La storia dell’impresa: quando e dove è stata costituita; chi sono i suoi fondatori, come hanno iniziato l’attività e quali valori hanno trasmesso all’azienda; quali beni venivano originariamente prodotti, quali sono stati aggiunti e di quali è cessata la produzione. Va inoltre esaminato l’assetto proprietario nel corso del tempo. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 2. L’impresa Un altro aspetto importante è la comprensione della missione aziendale, del compito cioè che l’impresa sente di dover assolvere, al di là della semplice produzione dei beni che immette sul mercato, e del core business, vale a dire di quella che fra le attività presenti viene considerata più importante. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 2. L’impresa Importante anche il reticolo decisionale e la politica finanziaria dell’impresa (il suo modus operandi). CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva 2. L’impresa Infine, chiarire quali funzioni aziendali (management, marketing, produzione, ricerca e sviluppo, ecc.) devono essere coinvolte nelle decisioni riguardanti la comunicazione, oltre al modo e al momento. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio A volte, chi ha la responsabilità dello studio e dell’attuazione di un piano di comunicazione per un prodotto ha, del prodotto stesso, una conoscenza superficiale. Una visita ai reparti di ricer- ca e alle linee di produzione permette di ottenere informazioni molto utili a chi, poi, si dovrà occupare della sua immagine. Che cosa si dovrebbe conoscere del presente e del passato del prodotto e del suo marchio? Molte cose... CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Per esempio quando e in che condizioni sono nati; se si è trattato di un nuovo prodotto o di un semplice miglioramento - se non di una copiatura - di qualcosa già esistente; quali trasformazioni o miglioramenti sono stati apportati e in che maniera hanno influito sulla sua immagine e sull’atteggiamento del consumatore; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Per esempio quali usi aggiuntivi, al di là di quello originario (Coca Cola e amari); quali brevetti proteggono il prodotto, in che paesi e fino a quando; quanto il prodotto o il marchio sono imitati e qual è la politica aziendale nei confronti di queste imitazioni. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Ma non basta: il comunicatore deve scoprire qual è il contenuto di innovazione racchiuso nel prodotto, se tale contenuto è capito dal consumatore e quando una nuova tecnologia possa far diventare il prodotto obsoleto. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Ma non basta: Va poi compreso il significato del marchio, se ha connessione con i contenuti del prodotto, se è ancora attuale, se è facilmente utilizzabile in altri paesi, se si riferisce solo ad prodotto o copre una gamma di prodotti e qual è la connessione fra questi prodotti; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Ma non basta: se vi è un prodotto portante, con l’estensione della linea ad altri prodotti complementari, o se il marchio identifica una gamma nella quale altri prodotti hanno un loro nome specifico. Il problema è complesso: si tratta di capire fino a che punto un marchio sia estensibile CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Coca-Cola o Coke famiglia delle cole (Diet, Light, Classic, New) = megabrand. Altri soft drink non rientranti nella categoria “cole” usano marchi diversi: Sprite, Fanta, Kinley. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Altri esempi: Levi’s o marchi di alta immagine (abbigliamento, lusso o di design) usati in categorie merceologiche anche molto distanti da quella originaria. Resta da capire l’evoluzione grafica del marchio attraverso gli anni. Il marchio esprime i valori di base ed è un patrimonio faticosamen- te costruito nel tempo (Esso e Alitalia). Prudenza! Ma come dare risposta a tutte queste domande? CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Ai metodi già indicati, vanno affiancate altre due preziose fonti di informazione: La prova di persona Le ricerche sul consumatore le osservazioni sulla prova personale dovrebbero essere sintetizza- te in un breve documento e confrontate con i tecnici della R&S. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Con la sua capacità di immedesimarsi nell’ottica del consumatore, il comunicatore può più facilmente individuare i problemi che questi potrebbe trovare nell’uso del prodotto. È il punto di vista di un non-tecnico. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio in un’economia orientata al marketing, il consumatore ha la capacità sovrana di decretare il successo o il fallimento di un prodotto: dunque la fonte più importante di informazione è costituita dalle ricerche sul consumatore. Due sono i tipi di ricerche che permettono di conoscere le reazioni del pubblico ad un prodotto: i product test e i blind test. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase conoscitiva. Il prodotto e il marchio Product Test verificano le modalità di fruizione di un prodotto, le eventuali difficoltà nell’uso e a stilare una scala di preferenze fra diverse marche concorrenti sulla base di fattori prefissati. Blind Test verificano come il consumatore giudica un prodotto, indipendente- mente dall’immagine che se ne è fatto. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Capire l’area di mercato è, per un comunicatore, come uno stratega militare, comprendere la natura dell’ambiente in cui dovrà impiegare le sue truppe e i suoi mezzi. La crescita e l’evoluzione dei mercati hanno portato ad una maggiore frammentazione di questi e a una ricerca di nuove aree di competizione, al di là delle tradizionali delimitazioni merceologiche. Per questo è oggi particolarmente importante l’identificazione dell’area competitiva. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Area Competitiva lo spazio di mercato in cui una marca o un prodotto si confrontano con altre marche e prodotti, in grado di contendersi il favore di un consumatore che, in loro, vede la possibile risposta a un suo bisogno. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Dalla delimitazione dell’area competitiva dipendono: l’individuazione delle marche concorrenti la politica di prezzo la politica distributiva la strategia promozionale il contenuto del messaggio pubblicitario la pianificazione dei mezzi per diffonderlo il livello di risorse da investire per raggiungere gli obiettivi CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Quattro sono i possibili territori o aree competitive nei quali una marca può contendersi il favore dei consumatori: la nicchia il segmento l’area merceologica l’area verticale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva la nicchia è una microarea nella quale prodotti generalmente ad alto livello di profitto sono indirizzati ad una fascia di consumatori selezionati; il segmento consiste in una porzione di un’area merceologica più ampia, in cui i prodotti sono caratterizzati da una peculiarità comune (per es. le “birre leggere”); CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva l’area merceologica o area orizzontale è quella formata da prodotti della stessa categoria merceolo- gica (le “birre”, i “biscotti”, i “dentifrici”, ecc.) l’area verticale è formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a categorie merceologiche diverse, sono tuttavia in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Un altro elemento importante per definire il terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti è l’estensione geografica dell’area competitiva. In questo caso si possono fare quattro distinzioni: marca globale marca nazionale marca transnazionale marca locale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva marca globale, se la marca è presente su scala mondiale; marca transnazionale, se la marca opera in diversi paesi, spesso geograficamente contigui o culturalmente vicini; marca nazionale, nel caso in cui una marca copra tutto il territorio di un paese; marca locale, quando la marca è presente solo su una parte di un territorio di un paese, solitamente una regione o alcune regioni. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Le dimensioni dell’area Delimitare i confini è un dato importante ma non esauriente. Biso- gna dar corpo e dimensioni all’area, capire cioè quale sia la sua ri- levanza economica nell’ambito più generale del mercato nel quale è inserita. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva Le dimensioni dell’area Soprattutto il confronto con altre aree, appartenenti allo stesso mercato, può essere significativo per capire la diffusione e la frequenza d’uso di determinati prodotti e la loro relativa importanza nella scala di valori e nei comportamenti dei consumatori. Allo stesso modo, è fondamentale comprendere come l’area si muove nel corso del tempo. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’area competitiva La dimensione dell’area, cioè la sua importanza economica, viene valutata in volume e valore. Il volume esprime in numero di pezzi o in unità volumetrica o ponderale la quantità di prodotti che vengono acquistati annualmente. Il valore indica, invece, l’ammontare della spesa totale annua, espressa in unità monetaria, sostenuta per l’acquisto dei prodotti appartenenti all’area. La tendenza di sviluppo dell’area dà un’immagine della vitalità o meno dell’area nel corso del tempo. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group. Ogni prodotto ha un destinatario naturale. Per mettere a fuoco le caratteristiche del possibile acquirente o fruitore di un prodotto vengono svolte nel corso del tempo una serie di ricerche. Tali ricerche possono essere: Qualitative Quantitative CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group. qualitative, volte a verificare le motivazioni e le modalità di acquisto e di consumo dei prodotti/servizi; quantitative, indicanti la rilevanza percentuale dei vari gruppi di consumatori mossi da una singola motivazione o da un insieme definito di motivazioni. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group. - se il prodotto viene consumato dalla stessa persona che lo acquista o si tratta di persone diverse; - se il consumatore è tendenzialmente fedele ad una determinata marca e per quali ragioni; - quali sono le altre marche della stessa categoria merceologica che il consumatore è pronto ad acquistare (concorrenza orizzontale); - quali sono le marche di altre categorie merceologiche che possono essere acquistate invece della nostra (concorrenza verticale); - se il consumatore, al momento della fruizione, è solo o si trova in un contesto collettivo; - qual è la frequenza di acquisto o di consumo; - se la soddisfazione di un bisogno psicologico o sociale nel momento del consumo è prevalente rispetto alla soddisfazione di un bisogno fisico; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group. - il profilo socio-demografico del consumatore (sesso, età, livello di istruzione, ampiezza-centro, stato civile e composizione della famiglia, fascia di reddito, area geografica o area Nielsen di appartenenza); - le caratteristiche psicografiche del consumatore, l’insieme dei suoi valori in generale (conservatore o è aperto alle novità, se è legato a valori collettivi o esprime le sue esigenze personali, se ha una concezione statica o dinamica della vita, in che maniera esprime la propria distintività, quali i suoi punti di aggancio col gruppo sociale...). CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group Le aree Nielsen sono aree geografiche in cui un’azienda multi- nazionale di rilevazioni di marketing (la A.C. Nielsen) divide un mercato per rilevarne la struttura. In Italia, le aree Nielsen sono così formate: area 1: Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria, Lombardia; area 2: Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli,, Emilia Romagna; area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio; area 4: Campania, Abruzzi, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group Le ricerche sui consumatori sono innumerevoli, tra queste: Sinottica, dell’Eurisko (14 clusters); 3 SC, della GPF e Associati (10 clusters); Euro Socio Stili di Vita, commissionata dall’Audipress a De- moscopea, Doxa e Makrotest (16 clusters) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Il target group Posizionamento baricentrico dei nuovi stili di Vita Sinottica - Eurisko - 2006 CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. 9. La comunicazione del prodotto Il valore di una marca è costituito dai valori immateriali a essa connessi e dai suoi valori fisici. Fra i valori immateriali possiamo annoverare: l’immagine, la reperibilità e l’affidabilità, soprattutto in termini di servizio post-vendita e di garanzia della qualità. Non è possibile costruire un’immagine pregiata di una marca se tutte le sue componenti, dalla qualità del prodotto, alla distribuzione, al rapporto qualità/prezzo, all’assistenza, non sono coerentemente rispondenti al suo posizionamento. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Cos’è il posizionamento? Secondo Ries e Trout, è “la posizione che un prodotto o una marca occupano nella mente del consumatore”. In modo più semplice lo potremmo definire come la ragione per la quale una marca viene riconosciuta dal consumatore, la sua peculiarità. Questo elemento di unicità è costituito dalla somma di tutti quei fattori, materiali e immateriali che, nel corso del tempo, sono stati associati alla marca. Spesso il posizionamento di una marca si modifica attraverso gli anni. Ciò è voluto per mantenere intatte la forza competitiva in mutate situazioni di mercato o come conseguenza di una politica di espansione della marca. (Es: Martini, Levi’s, Timberland, Buitoni,...) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. L’analisi del posizionamento e della comunicazione, della propria marca e di quelle concorrenti, attraverso gli anni, consente una più estesa comprensione delle dinamiche tra le diverse marche e quindi una migliore precisazione degli obiettivi futuri. Oltre al posizionamento, è anche necessario esaminare come si evolve la promessa nel corso del tempo. Ciò permette di verificare il grado di dinamicità della marca e di reattività alle mutate condizioni del panorama concorrenziale. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase conoscitiva. Un altro dato importante deriva dall’esame degli investimenti in comunicazione, da parte delle marche che operano nella stessa area competitiva. Ciò, oltre a permettere un’esatta valutazione della forza delle varie marche, consente - attraverso l’analisi di come e su quali mezzi gli investimenti vengono effettuati - di trovare spunti per attuare strategie efficaci ed efficienti. Oltre agli investimenti delle varie marche, che operano in una determinata area competitiva, deve essere calcolata anche la quota che ciascuna delle marche rappresenta sul totale. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. Precisazione e messa a punto di tutte le informazioni raccolte nelle analisi precedenti. Focalizzazione di ciò che si desidera venga recepito dal consumatore come conseguenza dell’azione di comunicazione. Questa fase si articola in due momenti: l’identificazione del problema; la determinazione degli obiettivi. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. l’identificazione del problema Serve a condensare in poche righe qual è il nocciolo del problema che la comunicazione è chiamata a risolvere. Funzione peculiare della comunicazione pubblicitaria è quella di modificare o rafforzare la percezione (dal punto di vista razionale o emotivo) di una marca o di un prodotto. Esempi: - pericoloso processo di invecchiamento di una marca - confusione tra marche - presenza di una marca locale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. La determinazione degli obiettivi Gli obiettivi di marketing. Consistono in ciò che un’impresa si prefigge come sua presenza o importanza in una determinata area di mercato. In altre parole è la quota di mercato necessaria a rendere proficua la sua presenza in quell’area. Spesso vengono posti fra gli obiettivi di mrk anche obiettivi che attendono ad altri elementi del mrk mix, ad esempio gli obiettivi di copertura distributiva. Ma questi sono, invece, inerenti la strategia di mrk. Quando si parla di obiettivi di mrk è consigliabile riferirsi esclusivamente alla quota di mercato o ai volumi di vendita. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. La determinazione degli obiettivi La strategia di marketing. Una strategia è l’insieme delle scelte necessarie al raggiungimento di un determinato obiettivo. Per strategia di mrk si intende il modo in cui ciascun elemento del mrk mix viene variato o collegato agli altri, al fine di centrare l’obiettivo di marketing. Ovviamente lo stesso obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie diverse, alternative l’una all’altra. È evidente che la scelta della strategia da attuare, quella che mostra un più alto grado di efficacia e di efficienza, dipende dalla bravura di chi è preposto alla scelta. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. La determinazione degli obiettivi Sul prodotto: riformulandolo e migliorandolo; sul prezzo, riducendolo, in modo da attrarre nuove fasce di consumatori o aumentare la frequenza di consumo da parte di quelli che già lo consumano; sulla distribuzione, cercando di conquistare nuovi punti di vendita e, quindi, di rendere il prodotto più disponibile; sulla pubblicità, rendendo noto il prodotto a segmenti di consumatori che ancora non lo conoscono, o migliorando la capacità di attrazione o la funzionalità del packaging, o proponendo offerte speciali a prezzo ridotto o abbinando il prodotto a un regalo in modo da stimolare l’acquisto (promozione). CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. La determinazione degli obiettivi Infine si può migliorare l’immagine del prodotto associandolo ad una serie di valori, esterni al prodotto stesso, ma coerenti con la sua natura, che esprimono qualità, raffinatezza, eccellenza, simpatia... sensazioni “alte” e positive. Un altro aspetto importante del mrk mix si riferisce anche alla politica territoriale. In altre parole, lo stesso obiettivo di mrk (il 10% di incremento delle vendite) lo si può ottenere sviluppando un’azione di mrk e di comunicazione su tutto il territorio nazionale, sia concentrando risorse e sforzi in una particolare area geografica: cioè su quella che, per caratteristiche sociali, strutturali o di mercato, appaia la più propensa a rispondere positivamente agli stimoli pubblicitari e promozionali. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase precisiva. La determinazione degli obiettivi Gli obiettivi di Comunicazione. Riguardano esclusivamente l’immagine di un prodotto o di un marchio, oppure il loro grado di conoscenza (awareness) o familiarità da parte del consumatore. Esempi: elevare la notorietà della marca entro i prossimi due anni dal 75% all’82%; diventare leader d’imma- gine entro 5 anni nel segmento delle “birre leggere”; portare entro un anno dal 60% all’80% la percentuale di coloro che hanno della marca l’immagine che l’impresa desidera accreditare; suggerire al consumatore nuovi modi di utilizzare il prodotto; annunciare una riduzione di prezzo o una promozione; ringiovanire o internazionalizzare l’immagine della marca. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase esplorativa. Entriamo adesso nella fase esplorativa, quella cioè in cui si ipotizzano e si verificano possibili strategie di intervento per la soluzione del problema. Le ipotesi strategiche. Le capacità intuitive e di invenzione del comunicatore trovano in questa fase il terreno di applicazione più favorevole. Niente ansia: inventiva e autocritica; eliminare le soluzioni più deboli e concentrare le risorse intellettuali sull’affinamento di quelle più efficaci e più percorribili. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase esplorativa. Facciamo un esempio: se per una marca il problema è una scarsa leadership d’immagine o una conseguente debolezza nelle vendite in un’area geografica delimitata, che a sua volta si traduce in una quota di mercato insoddisfacente a livello nazionale, quali possono essere le due strategie di marketing? Per quanto riguarda il contenuto della comunicazione, cioè l’insieme dei valori intrinseci ed estrinseci al prodotto che si desidera vengano recepiti da coloro ai quali la comunicazione è destinata, spesso viene sintetizzata in un concetto che racchiude in sé il punto focale, da cui si svilupperanno tutte le fasi successive. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase esplorativa. Poniamo di dover lanciare un nuovo whisky che abbia come punto di differenza dagli altri blended esistenti quello di essere di un colore particolarmente chiaro. Quali concetti alternativi sono possibili? Ognuno di questi concetti si indirizza a consumatori con uno stimolo preciso e può portare all’esecuzione di campagne anche molto diverse fra loro. Questi concetti possono essere sottoposti a test per trovare quello che abbia maggiori probabilità di essere accettato dal consumatore. Si tratta dunque di verificare le ipotesi mediante focus groups o interviste individuali. In questa fase viene svolta anche un’analisi di fattibilità della strategia mezzi. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing Chi ben comincia è a metà dell’opera. Il briefing è la trasmissione di informazioni dall’impresa all’agenzia pubblicitaria. Per un pubblicitario un buon brief deve essere: preciso esauriente conciso rinforzato da un brief orale CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing Ma quali informazioni fornisce un brief? La cultura e la mission aziendale Il prodotto/marchio Il target di riferimento Il mercato e la concorrenza Gli obiettivi di marketing La rassegna pubblicità marchio e concorrenza Il budget CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing In particolare, sul target occorre distinguere: gli acquirenti acquisiti i probabili clienti (detti prospect) coloro che possono influenzare gli acquisti (opinion leader e decision makers) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase ideativa. Il briefing A - Definizione degli obiettivi Corporate image Brand image Product image Influenzare il pubblico o la rete distributiva Fidelizzare i clienti o cercarne di nuovi A breve, medio o a lungo termine CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing B - Informazioni sul prodotto Quali sono i plus Qual è la proposta unica di vendita, l’Usp Qual è il consumer benefit Quali sono i minus Qual è il posizionamento che viene dato al prodotto Qual è il prezzo CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase ideativa. Il briefing B - Informazioni sul prodotto Qual è il tipo di distribuzione Che tipo di forza vendita viene utilizzata Come funziona l’assistenza CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing C - Informazioni sul consumatore A chi si vuole vendere (l’importanza delle ricerche) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing D - Informazioni sul mercato e sulla concorrenza Qual è il mercato obiettivo Quali sono le quote di mercato Le caratteristiche tecniche del nostro prodotto e della concorrenza Qual è l’andamento del mercato in rapporto ai prezzi Qual è la rete distributiva nostra e quella della concorrenza Quali sono gli stanziamenti nostri e quelli della concorrenza CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing E - Informazioni sulla campagna pubblicitaria e sui mezzi Quali sono i mezzi e i formati desiderati Quali mezzi sono stati scelti nelle precedenti campagne e con quali risultati Conosciamo i mezzi usati dai concorrenti Sono previste delle strategie particolari (sponsorizzazioni, direct marketing, promozioni, ecc.) CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing F - Informazioni sul budget Qual è l’ammontare stanziato per la campagna Quanto per le promozioni Quanto per le PR o per il Marketing Diretto Quanto per ogni strategia di comunicazione scelta CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing In aziende ben organizzate può esservi un responsabile del prodotto (product manager) il quale è in grado di stendere un documento nel quale vengono riassunti gli obiettivi di vendita e le strategie di marketing per i prossimi anni e vengono definite le caratteristiche principali che dovrà avere la comunicazione. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing Facciamo un esempio prendiamo un latte fresco scremato: il vantaggio per il fruitore (consumer benefit) è la mancanza di grassi, pur mantenendo il gusto, le proprietà organolettiche e la freschezza del latte fresco; la promessa principale che si può fare (main promise) è: aiuta a mantenere una linea perfetta; il motivo per cui è in grado di fare la promessa (reason why): è un prodotto naturale controllato da un’azienda degna di fiducia, conosciuta proprio per il latte e i latticini; una prova di sostegno (supporting evidence): un’immagine di una fase di lavorazione, o del prodotto stesso, o di naturalità; CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il briefing Facciamo un esempio il risultato finale ottenibile con l’uso del prodotto (end result): una bella giovane donna in linea perfetta; il modo in cui un prodotto deve parlare, lo spirito della comunicazione (tone of voice): fresco, confidenziale, giovanile. Solo a questo punto abbiamo tutti gli elementi per arrivare alla stesura di un serio piano pubblicitario. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase ideativa. Il briefing Riepiloghiamo Consumer benefit Main promise Reason why Supporting evidence End result Tone of voice CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. La strategia Quando l’account passa il brief ai creativi scatta la fase della messa a punto degli obiettivi strategici. La copy strategy è il documento che sintetizza e formalizza le scelte strategiche compiute per il raggiungimento degli obiettivi della comunicazione. Ha la funzione di: Fare da piattaforma d’intesa tra cliente e agenzia Precisare tutti gli elementi della comunicazione CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. La strategia La copy strategy ha anche la funzione di fornire ai creativi dei “guard rail” concettuali. “Non ci sono peggiori catene di quelle della libertà”. La creatività deve essere sempre mirata e mai fine a se stessa. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. La strategia Ecco un modello di copy strategy con il pregio della sintesi e della completezza: Chi è il pubblico a cui ci rivolgiamo? Cosa pensa attualmente del nostro brand? Cosa dovrà pensare in seguito alla nostra azione? CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Consiste nello strutturare un messaggio nelle sue componenti iconiche (la visualità), linguistiche (scrittura e parlato), sonore (musica, recitazione) in modo da produrre un contenuto che corrisponda agli obiettivi di comunicazione. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Come si produce l’atto creativo? - Analisi attenta delle comunicazioni dei concorrenti - Scegliere il format che meglio si addice al messaggio - Trasformare l’ideazione nei diversi elementi creativi CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase ideativa. Per il copywriter: Headline Body copy Pay off CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci La fase ideativa. Per l’art director: Rough Layout Finished layout Storyboard CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Creatività: quel complesso processo mentale attraverso il quale si formulano nuovi pensieri o si progettano nuovi oggetti. 1. Alla base della creatività dev’esserci una buona dose di curiosità 2. Un insieme di idee della fantasia, dell’emotività che, unite alla razionalità, si organizzano per la realizzazione di idee funzionali CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  La fase ideativa. Il problema allora è: “Come si organizza questa sintesi?”. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci  Tecniche creative. Il brainstorming. Le tecniche creative o euristiche sono un complesso di metodi miranti a favorire la produzione di nuove idee, nuovi concetti, la soluzione di problemi. Tra le tecniche di gruppo, la più nota è il brainstorming letteralmente tempesta di cervelli, inventata da Osborn negli anni ‘50. CORSO ILAS DI PUBBLICITÀ Slides a cura del ART & COPY Prof. FULVIO IANNUCCI © Fulvio Iannucci