Agenzia Pubblicitaria: Ruoli e Funzioni

Tecniche Pubblicitarie - Appunti

• Il corso è tenuto dal Prof. Fulvio lannucci.
• La pubblicità è una comunicazione di massa utilizzata per creare un'immagine positiva di un'azienda o di un prodotto.
• La pubblicità prevede un libero mercato dove vi è la libertà di scelta sia per i consumatori che per le aziende.
• La pubblicità deve essere manifesta, trasparente e veritiera, e deve essere inserita in una strategia più ampia che tenga conto degli interessi generali dell'impresa.
• La pubblicità è una tecnica multidisciplinare che utilizza psicologia, sociologia, parola, immagine, musica, e ricerche demoscopiche.
• Le agenzie pubblicitarie sono dei microcosmi che attivano diverse funzioni che portano alla definizione di un'azione comunicazionale, e che si susseguono in fatti propedeutici.
• L'account, all'interno dell'agenzia, rappresenta il cliente, con conoscenze approfondite del prodotto. Inoltre, gestisce il budget.
• L'account, da parte sua, si occupa di ricerca di mercato, posizionamento, studio concorrenza e ricerche sul target (sociodemografiche, psicografiche, euro socio stili di vita), necessarie per l'elaborazione del brief.
• Un creativo è composto da copywriter e art director, che lavorano insieme sulla base di obiettivi di marketing per il cliente descritti nel brief.
• L'uomo media è responsabile della pianificazione dei mezzi pubblicitari, ottenendo il massimo ritorno con budget appropriati. I dati usati comprendono dati ufficiali di ascolto come Auditel, Audipress, Icsa, Nasa (Nielsen Auditing Service for Advertising).
• Altre funzioni all'interno di un'agenzia pubblicitaria includono: progress, esecutivista, reparto produzione stampa, e reparto produzione cinema.
• L'agenzia pubblicitaria comprende diversi reparti come direzione generale, amministrazione personale, finanza, account management, strategic planning, market research, creativi, art buying, produzione tv-stampa, media planning, media buying, e media research.
• Inoltre un account direttore, supervisori e account executive sono figure organizzative che gestiscono i processi.
• Le ricerche sul target comprendono quelle sul consumatore, necessarie a capire le motivazioni di acquisto, e di diversi tipi come qualitative e quantitative.

La Forza Competitiva di una Marca

• I contenuti innovativi dei nuovi prodotti spesso equivalgono in successo alle marche presenti in uno stesso settore merceologico, ma sempre più gli elementi aggiuntivi permettono al successo.
• La forza competitiva di una marca e costruita su tre fattori: notorietà (conoscenza del consumatore e grado di familiarità), caratteristiche intrinseche del prodotto (materie prime, processo, peculiarità), e valori proiettati sulla marca in comunicazione e nel marketing mix.
• La costruzione di immagine di marca, è un'attività complessa che richiede tempo, energie intellettuali e risorse economiche.
• Lo sviluppo di un piano comunicativo da lancio, rilancio o promozione di un prodotto sotto un marchio conosciuto, prevede 6 fasi principali: conoscitiva, precisiva, esplorativa, ideativa, esecutiva, e consuntiva.

Valori Intrinseci

• Per prodotti alimentari e bevande: gusto, aroma, profumo, leggerezza, capacità nutritiva, tradizionalità, croccantezza, pastosità, tenerezza, cremosità, morbidezza, colore, naturalità, friabilità, fragranza, freschezza, ricchezza, rapporto qualità-prezzo, facilità di preparazione, purezza, semplicità, genuinità, prezzo.
• Per prodotti funzionali (detersivi, prodotti da toilette): livello di risultati, rapporto qualità/prezzo, facilità d'uso, facilità di stoccaggio, garanzia dei risultati, innocuità, versatilità.
• Per beni durevoli (automobili, elettrodomestici, mobili, ecc.): durata, ingombro limitato, leggerezza, facilità d'uso, economia d'esercizio, affidabilità, disegno, livello delle prestazioni, robustezza, ergonomicità, maneggevolezza, rapporto qualità/prezzo, modularità, colore, avanzatezza tecnologica.
• Per beni di uso industriale: durata, ingombro, leggerezza, facilità d'uso, economia d'esercizio, affidabilità, facilità di manutenzione, robustezza, ergonomicità, rapporto qualità/prezzo, riciclabilità, rivendibilità, modularità, compatibilità con altri beni, sofisticazione tecnologica, maneggevolezza, livello delle prestazioni.
• Per servizi: rapporto prezzo/benefici, interconnessione con altri servizi, velocità di risposta, semplicità di utilizzazione, qualità umana (gentilezza, flessibilità, comprensione), affidabilità, chiarezza della documentazione, capillarità, puntualità.

Valori Estrinseci

• Individuali: accettabilità sociale, sex appeal, status, forza individuale, prestigio individuale, autogratificazione, personalità, intelligenza, eleganza, generosità, sicurezza, gradevolezza, amore, sportività, ricchezza, bellezza, apertura mentale, coraggio, internazionalità, munificenza.
• Sociali: coesione, cultura, forza collettiva, opulenza, grado di civiltà, modernità, solidarietà, benessere, prestigio collettivo, efficienza, livello d'istruzione, giustizia sociale.

La Fase Conoscitiva

• Raccolta e analisi delle informazioni (anamnesi) per individuare esattamente il problema.
• Aree conoscitive: impresa e storia, prodotto/marchio e concorrenti, area di mercato, consumatori target, comunicazione e promozione nell'area competitiva, e obiettivi di marketing e strategie per il raggiungimento di tali obiettivi.
• L'impresa: storia, fondatori, attività, beni prodotti, assetto proprietario, missione dell'azienda, reticolo decisionale e politica finanziaria.
• Il prodotto e il marchio: caratteristiche intrinseche e evoluzione, punti di forza e debolezza, imitazioni, brevetti, e usi aggiuntivi. La capacità di innovazione, contenuto, attualità, utilizzo in altri paesi, e la connessione fra i prodotti. Le ricerche sul consumatore e la prova di persona per capire il punto di vista del consumatore. (product test e blind test).
• L'area competitiva: confini geografici, aree e tipologie di concorrenza, dimensioni e importanza economica, (in volume e valore).
• Il target group: profilo socio-demografico e psicografico, aree Nielsen. Tipologie di ricerche con examples of research (es. quelle di Sinottica, 3SC, Euro Socio Stili di Vita) e aree Nielsen in Italia.
• La comunicazione del prodotto: comprendere come i valori del prodotto si riflettano in strategie comunicative coerenti. Informazioni sul posizionamento del prodotto e marca nel mercato.

La Fase Precisiva

• Precisazione e messa a punto delle informazioni raccolte nelle analisi precedenti.
• Due momenti principali: Identificazione del problema e determinazione degli obiettivi
• Definizione del problema da affrontare: condensare il problema in poche parole, e mettere a fuoco il problema della comunicazione.
• Gli obiettivi di marketing: quota di mercato obiettivo, strategie di marketing, considerazione di obiettivi distributivi e di sviluppo oltre che vendita.
• La strategia di marketing, ovvero l'insieme di scelte necessarie per raggiungere gli obiettivi specifici.
• Precisare elementi del prodotto: riformulazione, miglioramento, prezzo, distribuzione, pubblicità (promozioni, packaging, prezzi).
• Descrive la comunicazione: associazione di valori, politica territoriale, e zone geografiche più opportune, e obiettivi di comunicazione o consapevolezza.

La Fase Esplorativa

• Ipotizzare e verificare strategie di intervento per la soluzione del problema.
• Sviluppare strategie per il problema individuato.
• Utilizzo di focus group, interviste individuali per verificare ipotesi e valutare strategie mezzi.

La Fase Ideativa

• Strutturare un messaggio nelle sue componenti.
• Il briefing: fornire informazioni precise al team creativo, come quelli aziendali come cultura e la missione; gli aspetti del prodotto e del marchio (vantaggi e svantaggi); i target (acquirenti acquisiti, potenziali clienti, e influencer); il mercato e i concorrenti; e le strategie particolari. Definizione di Obiettivi, sul prodotto, distribuzione, assistenza, budget.
• La copy strategy: sintetizzazione delle scelte strategiche per raggiungimento degli obiettivi, e come piattaforma di intesa tra cliente e agenzia.
• Creatività: come formare idee e progettare nuovi oggetti, per cui sono importanti curiosità, fantasia, emotività, razionalità.
• Metodi creativi: brainstorming.
• Il Copywriter e l'Art Director: le specifiche funzioni che includono Headline, Body Copy, Payoff, Rough, Layout, Finished layout, Storyboard.

La Fase Esecutiva

La Fase Consultiva

Questo quiz esplora i ruoli principali del copywriter e dell'art director all'interno di un'agenzia pubblicitaria, oltre ad approfondire le funzioni e gli strumenti dell'uomo media. Scopri la missione aziendale e l'importanza dei reparti di ricerca e produzione nella comunicazione. Testa le tue conoscenze sulle dinamiche interne di un'agenzia pubblicitaria.