สอนนวัตกรรม PDF

2023-09-16 ผลิตภัณฑ์ใหม่ และนวัตกรรม...

2023-09-16 ผลิตภัณฑ์ใหม่ และนวัตกรรม บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. New Product ผลิตภัณฑ์ใหม่หมายถึง ผลิตภัณฑ์ทม ี่ ีการ ประดิษฐ์ ขึ้นมาใหม่และอาจไม่เคยมีในอุตสาหกรรมนั้นมาก่อน ผลิตภัณฑ์ใหม่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ทม ี่ ีการปรับปรุง หรือดัดแปลงคุณสมบัติอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือ ทั้งหมด โดยมีระดับความแตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์ที่ มีอยู่เดิมและผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่าง นั้นได้ (Booz-Allen & Hamilton, 1982) 1  2023-09-16 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย Stage Gates Creative Destruction Creative Destruction เป็นแนวคิดทีต ่ ้งั บนสมมติฐาน ทีว่ ่า เมือ ่ เวลาผ่านไป สิ นค้า บริการ กระบวนการผลิต หรือรูปแบบธุรกิจ แบบเดิมๆ จะถูกทาทาลายล้างลงไป และจะถูกแทนทีด ่ ว้ ยสิ นค้า บริการ กระบวนการ หรือ รูปแบบธุรกิจใหม่ Joseph Schumpeter 2  2023-09-16 Innovation? จด ‘สิ ทธิบต ั ร’ แล้ว ผลิตภัณฑ์น้น ั เป็น สิ นค้านวัตกรรมใช่หรือไม่? ที่มา https://www.ipthailand.go.th/th/patent-011.html Innovation คืออะไร นวัตกรรม (Innovation) แตกต่างจาก สิ่ งประดิษฐ์ (Invention) อย่างไร 3  2023-09-16 องค์ประกอบของ ‘นวัตกรรม’ การได้สิทธิบต ั รสิ่ งประดิษฐ์ (Patent) นั้นไม่ใช่ นวัตกรรม เพื่ อจะเรียกได้วา่ เป็น ‘นวัตกรรม’ สิ่ งประดิษฐ์ น้น ั ต้องสามารถนาออกจัดจาหน่ายใน ท้องตลาดเพื่ อให้เกิดการใช้งานสิ่ งประดิษฐ์ ใหม่ นั้น Diffusion of Innovation Everett, R. (1962) พู ดถึง การแพร่ขยายการใช้งาน ของนวัตกรรมว่าจะอยู่ใน รูปแบบระฆังคว่า 4  2023-09-16 Breeze Excel Tablets ในปี 2544 Unilever Thai ได้ออกสิ นค้า นวัตกรรมการซักผ้า ด้วยผงซักฟอกชนิดเม็ด แต่ ผลปรากฏว่านวัตกรรมทีอ ่ อกมานั้น ไม่ได้รบ ั ความ นิยมจากตลาดทาให้ตอ ้ งเลิกทาตลาดผลิตภัณฑ์ ใหม่หลังจากแนะนาสู่ ตลาดได้ไม่นาน Cracks Geoffrey Moore (1991) พบว่าในทุกช่วงของการแพร่ “CHASM” ขยายการนวัตกรรมนั้นมีรอยแยกอยู่ แต่รอยแยกที่ ใหญ่ทส ี่ ุ ดอยูร่ ะหว่าง Early Adopters และ Early MASS MARKET Majority และรอยแยกนีท ้ าให้นวัตกรรมหลายตัวไม่ สามารถขยายการใช้เข้าสู่ Mass Market ได้ Moore เรียกรอยแยกนีว้ า่ “CHASM” 5  2023-09-16 ▪ Relative Advantage นวัตกรรมต้องดีกว่าของเดิมที่ ถูกทดแทน ▪ Compatibility นวัตกรรมต้องมีคณ ุ ค่า ทาให้เกิด ก้าวข้ามหุบเหวของ ประสบการณ์ สามารถตอบความต้องการและเข้ากับ ประสบการณ์เดิมได้ใช้ได้ในชีวต ิ ประจาวัน ความล้มเหลว ▪ Complexity หากนวัตกรรมเข้าใจได้ยาก ซับซ้อนโอกาส (Crossing the Chasm) ในการแพร่ขยายนวัตกรรมก็จะน้อยลง ควรจะง่ายทีจ่ ะ เข้าใจ ▪ Trialability มีโอกาสได้ทดลอง ได้ใช้ จะเกิดความ เชือ ่ มั่น ▪ Observability สามารถเห็นผลเป็นรูปธรรม Crossing the Chasm ▪ Relative Advantage ▪ Compatibility ▪ Complexity ▪ Trialability ▪ Observability 6  2023-09-16 กรวยแห่งนวัตกรรม Innovation Funnel Fuzzy Front-end Image: Bry, Niclolas (2016) กรวยแห่งนวัตกรรม Innovation Funnel Image: http://www.globerdesign.com/ Fuzzy Front-end Image: Bry, Niclolas (2016) 7  2023-09-16 ทีม ่ าของนวัตกรรม ▪ ไม่ได้คาดคิด: Velcro ▪ สิ่ งทีข่ ด ั แย้งกัน: Startup ▪ การปรับปรุงกระบวนการ: Hydro farming ▪ การเปลีย ่ นแปลงโครงสร้างตลาด: Cloud ▪ การเปลีย ่ นแปลงของทัศนคติ: Health product ▪ องค์ความรู:้ Meglev Train ▪ ความสร้างสรรค์: Delivery Drone Innovation Matrix นวัตกรรมสามารถจาแนกออกได้เป็น 3 ระดับ ▪ Incremental Innovation ▪ Modest Innovation ▪ Radical Innovation 8  2023-09-16 Incremental Innovation นวัตกรรมในระดับนี้ มีการเปลีย ่ นแปลงจากผลิตภัณฑ์เดิม เพี ยงเล็กน้อย และไม่ได้เปลีย ่ นในสิ่งทีเ่ ป็นสาระสาคัญของ ผลิตภัณฑ์ เช่น การเปลีย่ นวัตถุดบิ การปรับเพิ่ ม ประสิ ทธิภาพ การเพิ่ มลักษณะบางประการในการใช้งาน การรวมผลิตภัณฑ์ 2 ชนิดเข้าด้วยกัน Corona Stackable Corona Beer ได้ออกแบบผลิตภัณฑ์จาก แนวคิดของการลดการใช้พลาสติกห่อหุม ้ ด้วย การสร้างเกลียวทีก ่ น ้ กระป๋ องเบียร์ ทาให้ผู้ สามารถซือ้ เบียร์ Corona ได้ 6 กระป๋ องโดยไม่ ต้องมีพลาสติกห่อหุม ่ อีกต่อไป 9  2023-09-16 Modest Innovation เป็นการปรับปรุงหรือพั ฒนาในส่ วนทีเ่ ป็น สาระสาคัญของผลิตภัณฑ์ให้ได้ดขี ้น ึ เช่น เพิ่ ม กระบวนการทางานใหม่ทก ี่ ระบวนการเดิมทา ไม่ได้ หรือปรับใช้วส ั ดุชนิดใหม่ทมี่ ส ี ามารถเพิ่ มขึ้น จากทีข่ ด ี จากัดของผลิตภัณฑ์เดิมทาไม่ได้ Radical Innovation เป็นนวัตกรรมทีแ ่ ทบจะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เป็น ของใหม่ทีค่ นอาจจะไม่เคยเห็นหรือไม่เคยนึกคิด ว่าจะเกิดขึ้น เกิดผลกระทบต่อสั งคมในวงกว้าง ทาให้การผลิต การบริโภค วิถีการใช้ชวี ติ วิธีคิด ของผูค้ นเปลีย่ นแปลงไปจากเดิมมาก 10  2023-09-16 Metaverse Digital Twins 11  2023-09-16 S-curve Model เป็น Model ทีอ ่ ธิบายการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใน บริบททีว่ า่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ทเี่ กิดขึ้นใหม่เป็นผลมา จากการทีผ ่ ลิต ภัณฑ์เดิมไม่สามารถผ่านขีดจากัด ทางธรรมชาติของตัวเองได้ ทาให้เกิดการวิจย ั และพั ฒนาเพื่ อให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ทม ี่ ศ ี ักยภาพ มากกว่ามาใช้ทดแทน หรือเกิดการต่อยอดไปสู่ ผลิตภัณฑ์ใหม่อน ื่ MitrPhol’s S-curve ่ ธุรกิจจากการผลิตน้าตาลทราย บริษัทมิตรผลเริม และพั ฒนานวัตกรรมมาสู่ ธรุ กิจเอทานอล บริษัท มิตรผลยังคงพยายามพั ฒนานวัตกรรมเพื่ อต่อ ยอดสู่ S-curve ใหม่ในธุรกิจ Bio-based 12  2023-09-16 Banned Internal- Combusion กลุ่มประเทศในยุโรปเตรียมยกเลิกการวาง จาหน่ายรถเครือ ่ งยนต์สันดาปตั้งแต่ปี 2035 เป็น ต้นไป EV Car Carbon Nitrogen Fine Dioxide Oxides Particles 13  2023-09-16 รูปแบบของนวัตกรรม ▪ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) ▪ นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) ▪ นวัตกรรมบริการ (Service Innovation) ▪ นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ (Business Model Innovation) Process Innovation Business Model Innovation Service Innovation Product Innovation นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ Rare sugar เป็นการพั ฒนาและสร้างหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ขึ้นมาใหม่ ซึ่งอาจจเกิดขึ้นจากการสร้างสิ่ งใหม่ การ ใช้วัสดุใหม่ องค์ประกอบใหม่ทท ี่ าให้ผลิตภัณฑ์ใหม่มี ความสามารถ คุณสมบัติ ทีด ่ ีกว่าเดิมและสามารถ ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้มากขึ้นหรือดีข้น ึ 14  2023-09-16 Impossible Burger Dr. Patrick (“Pat”) O. Brown มีความคิดว่า อยากจะลดการพึ งพิ งอาหารจากสั ตว์ เพราะการ Made entirely ทาปศุสัตว์น้น ั มีการปลดปล่อยมลพิ ษซึ่งสร้าง มลภาวะสู งในแต่ละปี เขาจึงจัดตั้ง Startup firm from plants เพื่ อทาการค้นคว้าและวิจย ั “เนือ ้ ” ทีท ่ าจากพื ช Impossible Burger 15  2023-09-16 Impossible Whopper Meat Avatar ภู–วิภู เลิศสุ รพิ บลู และ นิกส์ –วรุตม์ จันทร์ โพธิ์ สองผู้ก่อตั้งแบรนด์ Meat Avatar ภู กล่าวว่า “เนือ ้ แพลนต์เบสทีน ่ าเข้าจากเมืองนอก มีราคาสู งจนกลายเป็นผลิตภัณฑ์สาหรับคนทีม ่ ี กาลังซือ ้ เท่านั้น ซึ่งผมมองว่าไม่ควรจะเป็น อย่างนั้น… ทีมเราเลยเริม ่ คิดค้น พั ฒนา และ วิจัยเนือ ้ แพลนต์เบสเวอร์ช่น ั คนไทยขึ้น” 16  2023-09-16 นวัตกรรมบริการ การพั ฒนาหรือปรับปรุงการให้บริการหรือระบบ การให้บริการให้มป ี ระสิ ทธิภาพสู งขึ้น ใช้เวลา น้อยลง และอาจเป็นการสร้างการบริการแบบใหม่ รูปแบบทีไ่ ม่เคยมีมาก่อนขึ้นมาเพื่ อสร้างความพึ ง พอใจให้กบ ั ผูร้ บ ั บริการ TakeMeTour นพกับต้า สองผูก ้ อ ่ ตั้งธุรกิจสตาร์ทอัพบริการโดย เป็นตลาดกลางสาหรับนักท่องเทีย ่ วต่างชาติ ในการ หาไกด์ทอ้ งถิน ่ พาเทีย ่ วในพื้ นทีต ่ า่ งๆ ภายใน 1 วัน ซึ่งตอนนีเ้ ป็นธุรกิจทีก ่ าลังได้รบ ั ความนิยมอย่างสู ง 17  2023-09-16 TakeMeTour TakeMeTour 18  2023-09-16 TakeMeTour Uncover Thaland’s Faous Haunted Tale Mae Nak Prakanong 19  2023-09-16 Mae Nak Prakanong 20 2023-09-16 21  2023-09-16 One-Day Trip Workshop นวัตกรรมกระบวนการ เป็นวิธใี นการปฏิบต ั งิ านทีไ่ ด้จากกระบวนการการ ผลิตใหม่ หรือ กระบวนการการส่ งมอบสิ นค้าแบบ ใหม่ ซึ่งกระบวนการใหม่นจ ี้ ะเป็นการปรับปรุงเพิ่ ม ขีดความสามารถในการผลิตหรือการส่ งมอบทีม ่ ี ประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลสู งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด 22  2023-09-16 กระบวนการสกัดน้าผึ้ง การสกัดน้าผึ้งแต่เดิมต้อง สวมชุด รมควัน เอาคอน ผึ้งออกจากรัง ปาดหลอดรวงน้าผึ้ง เอาคอนผึ้งเข้า ถังสลัด เอาคอนผึ้งเก็บเข้ารัง กรองน้าผึ้ง ซึ่ง กระบวนการสกัดน้าผึ้งมีข้น ั ตอนและการสู ญเสี ย มาก นอกจากนีย ้ งั เสี่ยงต่อการถูกผึ้งต่อย กระบวนการใหม่ กระบวนการสกัดน้าผึ้งใหม่ คือใช้กญ ุ แจขันคอน และรอให้น้าผึ้งไหลลงสู่ ขวด ซึ่งเป็นกระบวนการ ผลิตใหม่ ลดเวลา ลดแรงงาน ลดการสู ญเสี ย ลด ความเสี่ ยง และยังลดต้นทุนในการผลิต 23  2023-09-16 กระบวนการใหม่ ่ จากแนวคิดทีว่ า่ “ให้น้าผึ้งไหลได้เหมือนน้า เริม ก๊อก” โดยการผลิตจะต้องใช้เวลาสั้ นลง ลด ขั้นตอน ใช้แรงงานน้อยลง ประหยัดต้นทุนได้มาก ขึ้น 24  2023-09-16 นวัตกรรมโมเดลธุรกิจ โมเดลธุรกิจ (Business Model) เป็นกระบวนการ ในการออกแบบองค์ประกอบของหน่วยธุรกิจทีจ ่ ะ สามารถ ค้นหา สร้าง ส่ งมอบ คุณค่าให้กบ ั ผูบ ้ ริโภค University of St.Gallen’s business model Disruptive Innovation แนวคิดของ Christensen, C. และคณะ (2005) กล่าว ว่า ธุรกิจจะสามารถต่อสู้ กบ ั เจ้าตลาดได้ จาเป็นต้องสร้าง นวัตกรรมธุรกิจแบบใหม่ (New Platform) ขึ้นมา ใน ระยะแรก Platform ใหม่จะผลิตสิ นค้าทีม ่ ค ี ณ ุ ภาพและ ความสามารถทีด ่ อ ้ ยกว่า แต่เมือ ่ เวลาผ่านไปจะมีลูกค้า กลุ่มใหม่เพิ่ มขึ้น และถ้าได้รบ ั ความนิยมก็จะสามารถ แข่งขันกับธุรกิจเดิมได้ 25  2023-09-16 Borders vs. Amazon ร้านหนังสื อ Borders ก่อตั้งในปี 1971 เติบจนมีสาขา มากถึง 511 สาขาในหลายประเทศ แต่ Borders ไม่ สามารถปรับตัวในการแข่งขันกับร้านหนังสื อออไลน์ อย่าง Amazon.com ได้ จนในทีส ่ ุ ดในปี 2011 ร้าน หนังสื ออายุ 48 ปีนก ี้ ็ลม ้ ละลายและปิดกิจการไป Borders vs. Amazon ร้านหนังสื อ Borders ก่อตั้งในปี 1971 เติบจนมีสาขา มากถึง 511 สาขาในหลายประเทศ แต่ Borders ไม่ สามารถปรับตัวในการแข่งขันกับร้านหนังสื อออไลน์ อย่าง Amazon.com ได้ จนในทีส ่ ุ ดในปี 2011 ร้าน หนังสื ออายุ 48 ปีนก ี้ ็ลม ้ ละลายและปิดกิจการไป 26  2023-09-16 Platform Revolution FIRM BMW YEAR 1916 EMPLOYEES 116,000 MKT CAP $53B UBER 2009 7,000 $60B Business Model ใหม่หลายรายสามารถพั ฒนาตนเอง MARRIOT 1927 200,000 $17B จนกระทั่งสามารถมีมล ู ค่าตลาดมากกว่าผูน้ าตลาดเดิม AIRBNB 2008 5,000 $21B และยังมีแนวโน้มทีจ ่ ะเกิดขึ้นใหม่ๆ อีกในหลายๆ WALT DISNEY 1923 185,000 $165B ประเภทธุรกิจ FACEBOOK 2004 12,691 $315B KODAK 1888 145,000 $30B (heyday) INSTAGRAM 2010 13 $1B (acquisition) Pipeline vs. Platform Business PipelinePlatforms เป็นกระบวนการท เป็นการะบวนการส่ งมอบคุมณ าธุรกิจรูปแบบเดิ ๆค่คืาอของสิ ผู้ผลินตค้เป็ าหรื นผูอ้สบริ ร้ากงสิ ารให้ นค้กาบ ั หรื ผูอซ ้ อ ื้ โดยใช้ บริการ Platform จากนั้นก็เป็สน่ งตั ต่วอกลางในการสร้ สิ นค้าหรือบริกาารนั ง เชื้นอ ่ ไปสู มโยงในส่ ่ มือผู้ซวื้อนของ เป็นทอดๆสิ นค้าซึหรื ่งรูอปบริการ รกิจ แบบธุ และ ผู ซ ้ ื อ ้ เข้ า มาพบกั น โดยแทนที จ ่ ะท าการผลิ ต สิ แบบดั้งเดิมนั้นผู้ผลิตจะต้องให้ความสาคัญของระบบการบริหารจัดการภายใน นค้ า หรือ บริก ารเสี ย เอง แต่ เป็นการ รวบรวมเอาสิ บริษัทเพื่อทีน่จค้ะท าหรืาให้ อบริเกิกดารของอื น ่ ทีม กระบวนการส่ ่ อ ี ยูงแ ่ มอบสิ ล้วและใช้นค้าไหรืด้ไอม่บริ เต็มกประสิ ารได้อทย่ธิาภงมี าพ มา นาเสนอให้ ก ประสิ ทธิภาพ ้ บ ั ผูซ้ อ ื Platform Internal Facilities Systemfor End Producer Producer End Users Users External Management Management 27  2023-09-16 Network Effect Network effects คือการทีผ ่ ใู้ ช้สินค้าหรือ บริการจะได้รบ ั คุณประโยชน์เพิ่ มขึ้น จากการ Vicious ใช้สินค้าหรือบริการของคนอืน ่ ทีเ่ พิ่ มขึ้น เช่น Cycle หากมีผใู้ ช้โทรศัพท์สองราย ผู้ใช้ก็จะสามารถ ติดต่อสื่ อสารกับคนได้แค่คนเดียว แต่เมือ ่ จานวนผูใ้ ช้เพิ่ มมากขึ้น ประโยชน์ของผูใ้ ช้แต่ ละรายก็จะเพิ่ มมากขึ้นจากจานวนของการ ติดต่อทีเ่ พิ่ มมากขึ้น ยิ่งมีการใช้มากเท่าใด เครือข่าย (Network Effect) ก็จะโตมากขึ้น เท่านั้น ใน ขณะเดียวกันผูค้ น ้ หาสามารถเป็นผูผ้ ลิตและผูผ ้ ลิตก็เป็นผูค ้ น ้ หาได้ในเวลา เดียวกัน (Two-side Market) Platform vs. Pipeline Pipeline Platform Closed System Open System ข้อแตกต่างระหว่าง Platform business Supply Economy of Scale Demand Economy of Scale model และ Pipeline business model Product Optimization Ecosystem Governance Focus on Internal Activities Focus on External Activities Create Gatekeeper Eliminate Gatekeeper Create Own Value Create Share Value One-to-one (many) InteractionNetwork Effect In House R&D Open Innovation Using Price & Brand Effects Creating Network Effect 28  2023-09-16 “การกาหนดราคา” Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 29