Curs Noţiuni Fundamentale De Economie. Introducere În Management Şi Marketing - PDF

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice Curs NOŢIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE. INTRODUCERE ÎN MANAGEMENT ŞI MARKETING Anul I universitar  Sumar Lista figurilor şi a...

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice Curs NOŢIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE. INTRODUCERE ÎN MANAGEMENT ŞI MARKETING Anul I universitar  Sumar Lista figurilor şi a tabelelor / p. 2 Introducere / p. 3 Partea I. Noţiuni fundamentale de economie / p. 5 Curs 1. Piaţa. Concurenţa / p. 6 Curs 2. Elemente fundamentale de macroeconomie / p. 18 Curs 3. Impactul globalizării asupra economiei / p. 27 Partea a II-a. Noţiuni fundamentale de management / p. 36 Curs 4. Evoluţia şi funcţiile managementului / p. 37 Curs 5. Firma. Organizarea, funcţiunile şi mediul ambiant / p. 49 Curs 6. Responsabilităţile managerilor / p. 60 Partea a III-a. Noţiuni fundamentale de marketing / p. 71 Curs 7. Orientarea către marketing / p. 72 Curs 8. Cercetări de marketing / p. 83 Curs 9. Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marcă / p. 95 Curs 10. Mixul de marketing / p. 111 Anexa 1. Planul de marketing pe scurt / p. 122 Anexa 2. Marketingul intern, între management şi comunicare / p. 123 Bibliografie / p. 127 1 Lista figurilor şi a tabelelor Figura 1.1. Structura pieţei unui produs / p. 7 Figura 1.2. Modelul lui Porter (al celor cinci forţe concurenţiale) / p. 12 Figura 5.1. Model de structură funcţională / p. 55 Figura 5.2. Model de structură divizionară / p. 55 Figura 5.3. Model de structură matriceală / p. 56 Figura 5.4. Factorii care compun mediul ambient al firmei / p. 57 Figura 6.1. Piramida managerială / p. 61 Figura 6.2. Relaţia management – leadership / p. 67 Figura 6.3. Icebergul tipului şi stilului de conducere / p. 68 Figura 7.1. Rolul marketingului în organizaţii / p. 75 Figura 7.2. Marketingul, funcţie a întregii organizaţii / p. 77 Figura 8.1. Etapele cercetării de marketing / p. 84 Figura 9.1. Exemple de comportament al consumatorilor din perspectiva marketerilor / p. 95 Figura 9.2. Capitalul brandului / p. 108 Figura 10.1. Elementele mixului de marketing / p. 111 Figura 10.2. Ciclul de viaţă al produselor / p. 113 Figura 10.3. Factorii de influenţă a preţului / p. 115 Tabelul 1.1. Strategii concurenţiale (competiţionale) / p. 15 Tabelul 5.1. Caracteristicile tipurilor de firme din punct de vedere legal / p. 50 Tabelul 7.1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului / p. 74 Tabelul 8.1. Sistemul informaţional de marketing / p. 83 Tabelul 8.2. Stilul cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare / p. 85 Tabelul 8.3. Tipuri de întrebări închise şi deschise / p. 88 Tabelul 9.1. Etapele luării deciziei de cumpărare / p. 101 Tabelul 9.2. Criterii de segmentare / p. 104 Tabelul 10.1. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile de marketing / p. 114 Tabelul 10.2. Obiectivele comunicării de marketing / p. 119 2 Introducere Odată cu creşterea importanţei comunicării în activitatea cotidiană a organizaţiilor şi cu ridicarea relaţiilor publice, de la statutul de relaţii cu presa, la funcţie managerială, a apărut, tot mai pregnant, necesitatea includerii tratării de noi materii pentru studenţii şcolilor de profil. Printre acestea, se numără şi conceptele fundamentale ale ştiinţelor economice. Studenţii facultăţilor de relaţii publice se orientează profesional către trei mari direcţii: PR-işti pentru organizaţii (includem aici purtătorii de cuvânt, ataşaţii de presă şi orice altă formă de comunicatori instituţionali pentru diverse organizaţii), comunicatori pe parte comercială în cadrul departamentelor de marketing şi, respectiv, specialişti în cadrul agenţiilor de relaţii publice şi / sau publicitate. În toate cazurile, ei au nevoie de un minim de cunoştinţe economice. În situaţia în care se orientează către domeniul relaţiilor publice, sunt nevoiţi să înţeleagă funcţionarea întregii organizaţii şi să asiste top managementul în gestionarea imaginii de ansamblu a întregului sistem. În cazul în care sunt încadraţi în departamentele de marketing, chiar dacă se ocupă exclusiv de organizarea de promoţii şi de gestionarea campaniilor de publicitate, vor fi implicaţi, de facto, în toate proiectele de marketing ale organizaţiei, ceea ce necesită cunoştinţe speciale. Lucrurile se complică pentru cei angajaţi în firme prestatoare de servicii de comunicare, care trebuie să poată înţelege obiectul de activitate al mai multor clienţi, din industrii diferite şi cu strategii de piaţă variate şi segmente de clienţi foarte diversificate. Nu luăm în calcul, în acest argument, situaţiile în care PR-iştii deservesc organizaţii cu profil evident economic, de tipul băncilor comerciale, al fondurilor de investiţii etc., caz în care nivelul de cunoştinţe economice necesar este mult mai mare. Comunicarea are trei mari componente, din perspectivă organizaţională: comunicarea instituţională sau corporate, externă; comunicarea internă, de relaţionare cu angajaţii1; comunicarea comercială sau de marketing, destinată susţinerii ofertelor de produse şi servicii, în scopul loializării consumatorilor şi sprijinirii vânzărilor (fie prin provocarea creşterii consumului mediu, fie prin cucerirea de noi clienţi). De aceea, un specialist bun în comunicare trebuie să înţeleagă principalele elemente de 1 Cele două forme fac parte din ceea ce, generic vorbind, numim „relaţii publice”. 3 microeconomie, de macreconomie şi, în mod pregnant, să cunoască fundamentele tehnicilor şi instrumentelor de marketing. Ca funcţie managerială, relaţiile publice implică şi necesitatea trecerii în revistă a unui minim de concepte de management, cu precădere din sfera activităţilor de echipă şi a elementelor de strategie. Din motivele enumerate mai sus, acest curs prezintă principalele elemente de economie aplicată afacerilor, din managementul şi marketingul firmelor, pentru a putea oferi un bagaj practic de cunoştinţe comunicatorilor, indiferent de zona profesională în care vor activa. Parcurgerea sa presupune cunoaşterea noţiunilor de economie studiate conform programei liceale. Studenţii vor înţelege mişcările pieţelor, influenţele externe asupra mediului de afaceri, ambiţia şi strategiile posibile ale companiilor, organizarea firmelor, componenţa sistemului de management, procesele de decizie managerială şi delegare, orientarea către marketing a majorităţii firmelor moderne, comportamentul consumatorilor şi crearea ofertelor potrivite pentru aceştia. Cursul este însoţit de exemplificări ilustrative din literatura de specialitate. Astfel, pe parcursul a 14 teme, sunt dezvoltate elementele fundamentale de economie, la un nivel de tip „fundamente” aplicate domeniului afacerilor, conform necesităţilor viitorilor comunicatori. 4 Partea I. Noţiuni fundamentale de economie Generic vorbind, economia examinează problemele care apar atunci când indivizii şi firmele doresc să consume, dar există constrângeri date de accesul la resurse – fapt cunoscut sub denumirea de „resurse limitate”. Ştiinţa economică influenţează domeniul afacerilor la nivelul funcţional al pieţelor. Toate firmele operează într-un mediu economic, ceea ce face ca înţelegerea mediului de afaceri să treacă prin înţelegerea fundamentelor economice. Astfel, veniturile pe care o firmă le are de pe urma vânzării de produse sunt influenţate de piaţă. De asemenea, costurile pe care orice firmă le plăteşte pentru materii prime şi pentru forţa de muncă reprezint, la rândul lor, un preţ pe pieţe diferite. Microeconomia studiază consumatorii, firmele şi factorii de producţie, determinând, în general, ce anume influenţează nivelul de productivitate al unei companii. Astfel, microeconomia „are ca obiect de studiu comportamentul agenţilor economici pe pieţe individualizate în condiţiile rarităţii economice”2. Macroeconomia studiază întreaga economie ca pe o mare piaţă, în principal prin concentrarea asupra elementului statal ca factor de determinare a creşterii economice stabile. Astfel, macroeconomia „se referă la ansamblul întregii economii naţionale sau a unor largi sectoare ale ei”3, analizând „pădurea, nu copacii”4. Dacă microeconomia ia în calcul diverşii factori de influenţă asupra firmei, macroeconomia detalază, în schimb, ansamblul macromediului care are, la rândul său, influenţă asupra societăţii în ansamblu şi asupra fiecărei companii în parte. Astfel, principalele elemente tratate de microeconomie se referă la factorii care influenţează preţurile bunurilor, la ce anume determină cererea pentru anumite produse şi la cum afectează politicile guvernamentale nivelul preţurilor şi producţia agenţilor economici. Principalele elemente tratate de macroeconomie se referă la factorii de influenţă a venitului naţional, la elementele care determină nivelul ocupării forţei de muncă şi la inflaţie şi nivelul general al preţurilor. 2 Constantin Gogoneaţă, Basarab Gogoneaţă, Microeconomie, vol. I, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 10. 3 Jae K. Shim, Joel G. Siegel, Macroeconomics, Barons Educational Series, New York, 1993, p. 3. 4 Idem. 5 Curs 1. Piaţa. Concurenţa Cea mai des întâlnită definiţie a pieţei este de loc de întâlnire a cererii cu oferta, deci de instituţie economică prin care se asigură canalele de relaţionare între cumpărătorii (consumatorii ) potenţiali şi ofertanţii (producătorii) potenţiali5. Pe piaţa oricărui bun, cererea este suverană, dată fiind raritatea resurselor (care nu trebuie confundată cu sărăcia, însemnând doar că există o constrângere care face ca agenţii economici să aleagă ce nevoi de consum să îşi satisfacă) şi obiectivul fundamental al producătorilor, de maximizare a beneficiului net (ceea ce îi face să producă acele bunuri care să corespundă preferinţelor consumatorilor atât ca structură, cât şi ca nivel al preţului). Piaţa nu este o noţiune abstractă, ci poate îmbrăca forme concrete. Cele mai importante sunt cele de piaţă a firmei şi de piaţă a produsului6. Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite companii au pătruns în consum. Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Piaţa unui produs poate fi calculată ca suma pieţelor firmelor (cu condiţia luării în calcul doar a cotei de piaţă a firmei compusă din produsul în cauză, în situaţia în care firma are un portofoliu de produse). Piaţa mai poate fi analizată ca fiind efectivă (la momentul analizei) sau potenţială (anticiparea evoluţiei la un moment viitor). Piaţa se poate modifica ca urmare a doi mari factori: evoluţia numărului de consumatori sau evoluţia consumului mediu. Una dintre tacticile folosite de companii pentru creşterea vânzărilor lor şi, implicit, a cotei de piaţă (cota de piaţă = procentul din piaţa produsului acoperit de o firmă) este aceea a atragerii de noi consumatori către produsul în discuţie. Aceasta arată că, în afara consumatorilor existenţi, companiile iau în calcul şi nonconsumatorii, cu precădere pe cei relativi. Nonconsumatorii sunt utilizatorii altor produse decât cele ale firmei. Ei pot fi relativi (consumă produse similare sau nu, din motive care se pot schimba şi pot duce la consumul produselor luate în calcul) sau absoluţi (nu vor putea niciodată consuma produsul X, din motive de specific al activităţii, pentru utilizatorii 5 Constantin Gogoneaţă, Basarab Gogoneaţă, op. cit., p. 11. 6 Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 34. 6 organizaţionali, sau din motive de incompatibilitate). Un exemplu de nonconsumatori absoluţi este reprezentat de bărbaţi, pentru categoria pilulelor anticoncepţionale. Figura 1.1. Structura pieţei unui produs Nonconsumatori absoluţi Piaţa efectivă a unui produs este Nonconsumatori relativi alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială este egală cu piaţa efectivă Consumatori plus nonconsumatorii relativi. Analog pentru piaţa firmei. Sursa: Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 36. Orice firmă încearcă, pentru maximizarea profitului său, să extindă piaţa pe care activează. Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează compania7. De aceea, este foarte importantă cunoaşterea pieţei şi din punct de vedere al spaţiului, în sensul formelor de localizare, a densităţii demografice şi a particularităţilor teritoriale, care pot avea un impact hotărâtor asupra conţinutului şi a modalităţilor de realizare a tranzacţiilor pe piaţă. De exemplu, o ţară cu climă mediteraneană nu este o locaţie ideală pentru vânzarea echipamentelor de schi. Din punct de vedere al spaţialităţii, piaţa poate fi internă (naţională) sau externă (în afara ţării de origine). De asemenea, piaţa mai poate fi considerată şi ca urbană sau rural. Un element important al pieţei se referă la capacitatea sa. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici8: 7 Virgil Balaure (coordnator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 95. 8 Ibidem, p. 100. 7  - volumul ofertei: este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. De regulă, evaluarea are la bază informaţii obţinute din date statistice. De exemplu, există estimări periodice ale diverselor pieţe agroalimentare şi există institute de monitorizare a vânzărilor, de exemplu din retail9, precum MEMBR, care dau în orice moment situaţia pieţei. - volumul cererii: exprimă într-un mod mai potrivit capacitatea pieţei. Se estimează prin cercetări specifice de marketing şi prin comparaţii cu evoluţia altor pieţe, similare ca structură şi număr de consumatori. - volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor): reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei efective, dar nu arată cererea neacoperită sau oferta fără desfacere. - cota de piaţă: ca procent al ponderii deţinută de un produs / o firmă în cadrul pieţei de referinţă, arată dimensiunea acesteia din urmă, efectiv, la un moment dat. - numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului / ai firmei: se poate avea în vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De exemplu, acest indicator este folosit cu precădere în turism şi în industria automobilistică. Piaţa este o realitate dinamică. În timp, ea evoluează atât ca dimensiuni, cât şi ca structură. Dinamica pieţelor este dată, în esenţă, de dinamica mediului în care apar şi se dezvoltă. Ciclul de viaţă al pieţei reprezintă totalitatea etapelor de evoluţie a unei pieţe, în raport cu alte pieţe10, astfel: - etapa apariţiei pieţei este marcată de existenţa, în mediul ambiant, a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere în scopul satisfacerii acestei nevoi. În măsura în care avem de a face cu o nevoie nouă şi cu un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. Exemplu: primul walkman. - etapa creşterii pieţei este aceea în care o piaţă se dezvoltă ca urmare a apariţiei de noi firme, ceea ce duce la dezvoltarea vânzărilor. De exemplu, pieţe în creştere în 9 Se înţelege prin „retail” forma de comerţ intermediară între en gros şi en détail, cu livrarea produselor sau serviciilor pentru uzul personal al consumatorilor. 10 Ibidem, p. 101. 8  România sunt piaţa auto (cu o creştere de 24,6% în 2007 faţă de 200611) sau cea a mobilei (cu o medie a creşterii anuale de 16% în perioada 2002-200612). - etapa de maturitate este aceea în care nu mai există poziţii neocupate pe piaţă, ca urmare a numărului mare de concurenţi. Într-o asemenea situaţie, vânzările stagnează iar cotele de piaţă ale firmelor concurente pot creşte numai prin „atacarea” celorlalţi jucători de pe piaţă; produsele suferă un proces puternic de diferenţiere. Analiştii consideră că, în prezent, există puţine pieţe mature în România. - etapa de declin a pieţei este aceea în care, pe măsura progresului tehnic, a evoluţiilor legislative şi a apariţiei de noi nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, în favoarea altor produse. De exemplu, o piaţă în declin este aceea a aparatelor de fotografiat clasice, ca urmare a emergenţei pieţei aparatelor digitale. Pieţele diferă între ele în funcţie de numărul de jucători de pe piaţă şi în funcţie de gradul de concurenţă dintre aceştia. De altfel, una dintre principalele aptitudini de afaceri constă în capacitatea de înţelegere a raţiunilor pentru care diferite structuri de piaţă creează niveluri diferite de competiţie şi, mai departe, de performanţă în afaceri, mai ales în termen de profit. Competiţia perfectă şi monopolul sunt forme extreme şi opuse ale structurii concurenţiale a pieţelor. În realitate, este greu să fie identificate atât pieţe perfect competitive, cât şi de monopol, mai ales în contextul dereglementării tot mai multor pieţe, precum piaţa financiară, piaţa transporturilor aeriene, a telecomunicaţiilor sau a energiei. Fenomenul dereglementării (deregulation în limba engleză) reprezentă procesul prin care statul reduce, înlătură sau simplifică restricţiile asupra afacerilor dintr-un anumit domeniu, cu scopul de încurajării operării eficiente a pieţelor. Motivaţia principală a dereglementării constă în asumpţia că mai puţine reglementări, mai simple, conduc la un nivel mai înalt de concurenţă, iar de aici la un nivel mai ridicat de productivitate, de 11 Gabriel Dogaru, „România a ajuns pe locul 8 în Europa la vânzări de maşini”, Săptămâna Financiară, nr. 120, 23 iulie 2007, ediţia online, loc de regăsire: http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html. 12 Georgian Stoica, „Piaţa mobilei: creşte concurenţa pentru câştigarea clienţilor premium”, Săptămâna Financiară, nr. 102, 19 martie 2007, ediţia online, loc de regăsire: http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium. html. 9 eficienţă şi la scăderea preţurilor. Dereglementarea nu este sinonimă cu liberalizarea, căci o piaţă liberalizată poate fi în continuare reglementată, de exemplu, prin legislaţii anti-trust. Totuşi, aceşti termeni se confundă adesea în practică. Teoria economică arată că nu există pieţe perfect concurenţiale în practică. Totuşi, există pieţe înalt concurenţiale, precum piaţa serviciilor bancare. De asemenea, monopolurile „perfecte” sunt tot mai dificil de găsit. De exemplu, Microsoft, deşi un gigant incontestabil, nu este cu adevărat un monopol, de vreme ce are mici concurenţi, precum Linux. La fel, CFR începe să nu mai fie un monopol, nici în transportul feroviar de marfă (CFR Marfă se confruntă cu 25 operatori privaţi13 iar din 2007 operează şi primele trenuri private de persoane, ceea ce a adus concurenţă directă şi pentru CFR Călători, prin apariţia unor firme precum Regio Trans, Servtrans sau RC-CF). Concurenţa îmbracă diverse forme. Cea mai evidentă formă este aceea a competiţiei între firme care produc acelaşi tip de produse sau nesemnificativ diferenţiate. Este ceea ce se numeşte concurenţă directă, când firmele se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau identice. Competiţia dintre firmele care se adresează aceloraşi nevoi prin oferirea de produse / servicii diferite poartă denumirea de concurenţă indirectă. Concurenţa loială este competiţia desfăşurată legal, având la bază perfecţionarea propriei activităţi. În practică există însă şi numeroase situaţii de concurenţă neloială, cu practici (sancţionate în majoritatea ţărilor prin legi special concepute în acest sens) foarte diferite14: denigrarea concurenţilor, concurenţă parazitară (prin confuzia de mărci), costuri mai reduse prin fraude fiscale, preţuri de dumping (preţuri foarte joase, chiar sub nivelul costurilor de producţie) etc. În funcţie de comportamentul concurenţial, firmele se pot clasifica, conform lui Kotler15, astfel: - concurenţi relaxaţi, pasivi: sunt firmele care nu reacţionează rapid sau hotărât la mişcările altor firme, semn că au clienţi fideli, câştiguri suficiente sau că observă cu întârziere schimbările ori nu dispun de resursele financiare necesare unei reacţii prompte. 13 Sursa: Money Channel, septembrie 2007. 14 Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 113-115. 15 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pp. 314-317. 10  - concurenţi selectivi: unii concurenţi reacţionează numai la anumite acţiuni de atac, cum ar fi reducerile de preţuri, pentru a da de înţeles că acestea sunt zadarnice. La alte acţiuni însă, cum ar fi creşterea cheltuielilor de publicitate, este posibil ca ei să nu reacţioneze, considerându-le mai puţin ameninţătoare. - concurenţi „tigri”: sunt firmele care reacţionează hotărât la orice atac împotriva „terenului” propriu. - concurenţii imprevizibili: ei pot sau nu să contraatace într-o anumită situaţie, neexistând nici o posibilitate de a prevedea acest lucru (prin analiza politicii, a trecutului lor etc.). Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ între firme, în timp ce altele cunosc o luptă permanentă între concurenţi. O firmă trebuie să culeagă şi să analizeze permanent informaţii despre strategiile, obiectivele, punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor, respectiv despre modul în care aceştia reacţionează la atacuri. Majoritatea firmelor îşi îndreaptă atacurile asupra concurenţilor mai slabi, ceea ce necesită eforturi şi resurse mai puţine, dar aduce şi beneficii mai reduse. Pentru obţinerea de beneficii ridicate, firmele trebuie să identifice punctele slabe ale concurenţilor puternici, pentru a le putea ataca, la momentul potrivit. De aceea, aceştia trebuie supravegheaţi strategic, prin culegerea de informaţii din multiple surse: date obţinute de la candidaţii la angajare, de la personalul concureţei, de la cei care au legături de afaceri cu concurenţii, din documente publice sau prin analiza produselor concurenţei. Intensitatea concurenţei dintr-un sector de activitate nu se datorează întâmplării, ci este adânc înrădăcinată în structura economică a sectorului, depinzând de comportamentul concurenţilor (aşa cum a ost detaliat mai sus) şi de cinci forţe principale, aşa cum arată modelul lui Porter (figura 1.2). Puterea combinată a acestor forţe influenţează profitul potenţial din acel sector de activitate, măsurat sub forma randamentului investit pe termen lung16. Nu toate sectoarele au acelaşi potenţial, iar profitul potenţial diferă de la un sector la altul, deoarece puterea combinată a celor cinci forţe concurenţiale diferă şi ea. De exemplu, aceste forţe se caracterizează printr-o mare intensitate în sectorul anvelopelor, al hârtiei şi al oţelului (sectoare în care nici o firmă nu obţine câştiguri specatculoase) şi printr-o intensitate relativ moderată în sectorul 16 Michael E. Porter, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 16. 11 echipamentelor şi serviciilor pentru exploatările petroliere (unde câştigurile ridicate constituie un lucru obişnuit)17. Figura 1.2. Modelul lui Porter (al celor cinci forţe concurenţiale) Sursa: Michael E. Porter, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 17. Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din acelaşi mediu extern competiţional, iar rezultanta lor este foarte sensibilă la variaţia de intensitate a fiecărei forţe. În cadrul acestui model, o forţă puternică este privită ca o ameninţare, în timp ce o forţă slabă este privită ca o oportunitate. Intensitatea celor cinci forţe poate să varieze în timp; de aceea este important pentru management să anticipeze aceste posibile variaţii în timp şi să evalueze consecinţele lor pentru firmă. Mai departe, vom trece în revistă fiecare dintre cele cinci forţe din modelul lui Porter18. 1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acest risc există, iar companiile aflate deja în competiţie luptă pentru a descreşte şi respectiv, pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua firmă intrată în arena competiţei, aceasta va face totul pentru a 17 Idem. 18 Ibidem, pp. 19-39. 12 câştiga un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. Reducerea riscului intrării unor competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor pretendenţi, dintre care cele mai importante sunt: economiile de scară, diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie. 2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi. Cea de-a doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional. Dacă acest grad este mare, atunci este dificil pentru competitori să mai crească preţurile, în scopul măririi veniturilor. Dacă este însă un grad scăzut de rivalitate, există şanse reale pentru companiile aflate în competiţie de a-şi impune preţuri mai mari şi de a-şi spori astfel câştigurile. Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori19: structura competiţională a industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea barierelor impuse noilor competitori. Structura competiţională se referă la numărul şi distribuţia, după mărime, a companiilor aflate în competiţie. Structura poate varia în a fi fragmentată şi a fi consolidată. O structură fragmentată se obţine atunci când în competiţie se află un număr foarte mare de firme mici şi mijlocii, fără ca unele dintre ele să fie dominante. O structură consolidată se obţine atunci când una sau un număr foarte mic de firme mari devin dominante. În primul caz avem situaţia de monopol, iar în cel de-al doilea caz avem situaţia de oligopol. Structuri consolidate au industriile de avioane, de automobile şi de produse farmaceutice. 3. Presiunea din partea produselor substituiente. Cele mai importante produse substituiente sunt cele care pot prezenta un raport preţ-performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate. Produsele substituiente nu numai că limitează profiturile din perioadele normale, dar reduc şi profiturile pe care le poate obţine un sector de activitate în perioadele sale de creştere. 4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Cumpărătorii pot fi consideraţi ca o forţă şi respectiv, ca o ameninţare, dacă ei cer coborârea preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce 19 Constantin Brătianu, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003, pp. 93-94. 13 conduce la o creştere a costurilor. Atunci când cumpărătorii reprezintă o forţă slabă, compania producătoare poate creşte preţurile şi deci, poate obţine profituri mai mari. Situaţiile tipice când companiile care cumpără produse şi servicii au putere asupra companiilor care produc şi se află în mediul extern competiţional sunt20: - structura competiţională este fragmentată, iar companiile care cumpără sunt puţine şi foarte puternice. - cumpărătorii solicită cantităţi foarte mari de produse şi pot negocia pe ansamblu preţul lor. - cumpărătorii au de unde să aleagă şi atunci îşi exercită puterea lor de negociere pentru preţuri cât mai mici. - cumpărătorii pot ameninţa furnizorii cu integrarea pe verticală. 5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor reduce calitatea produselor şi a serviciilor pe care le furnizează capacitatea pe care o are respectivul sector de activitate de a-şi îmbunătăţi condiţiile de achiziţionare a produselor. În funcţie de situaţia de pe piaţă, firmele pot adopta diverse strategii concurenţiale, pentru maximizarea profitului şi obţinerea unei poziţii mai bune în sectorul lor de activitate. Folosind generic termenul de „industrie” în sensul de „piaţă concurenţială”, Constantin Brătianu identifică următoarele tipuri de strategii concurenţiale21: - strategii în industrii fragmentate (compuse dintr-un număr mare de companii mici şi mijlocii); - strategii în industrii embrionare (create de companiile inovatoare care deschid drumul unor noi produse şi care desfăşoară o adevărată muncă de pionierat); - strategii în industrii mature (care se caracterizează printr-un număr relativ mic de firme mari şi puternice chiar dacă există pe lângă acestea şi unele firme de mărime medie sau mică, orchestrarea competiţiei se face de către marile firme deoarece ele au cea mai mare putere de negociere şi de influenţare); 20 Constantin Brătianu, op. cit., p. 94. 21 Op. cit., pp. 144.-153. 14  - strategii în industrii în declin (când piaţa totală asociată acestor industrii începe să se restrângă - de exemplu industria tutunului, industria oţelului şi în unele ţări transportul de călători pe căile ferate). Tabelul 1.1. Strategii concurenţiale (competiţionale) Strategii în Focalizarea pe un anumit produs sau grup de produse. industrii Realizarea unui lanţ de companii similare, pentru o putere de cumpărare fragmentate sporită. Franciza22. Integrarea pe orizontală, pentru realizarea de economii de scară. Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii pentru realizarea de produse Strategii în şi servicii şi punerea lor pe piaţă. industrii Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii printr-un joint-venture cu o embrionare altă firmă sau printr-o alianţă cu o firmă mai puternică. Vinderea licenţei sau a patentului unor alte firme şi lăsarea pe seama acestora a realizării produselor şi punerii lor pe piaţă. Strategii în Generarea unei game cât mai variate de produse. industrii Reducerea preţurilor. mature Menţinerea unui exces de capacitate. Strategia de lider, pentru preluarea procentului de piaţă al firmelor care părăsesc industria în declin. Strategii în Strategia de nişă comercială, când o firmă poate produce pentru o nişă de industrii în piaţă în care declinul este mult mai lent decât declinul pe ansamblul declin industriei, datorită unei cereri oarecum stabile din partea consumatorilor. Strategia de recoltare, când firma nu are suficientă putere de a rezista competiţiei şi decide ca într-un viitor apropiat să se retragă din industria care se află în declin. Ca urmare, în firma respectivă se taie orice investiţie. Chiar dacă firma începe să piardă gradual din piaţa aferentă, pe ansamblu se obţine o creştere a veniturilor. Strategia de dezinvestiţie, când firma care anticipează declinul înaintea altora şi care nu posedă competenţe fundamentale care să o susţină în competiţie începe să-şi vândă din tehnologii celorlalte firme care rămân în competiţie. Sursa: Adaptare după Constantin Brătianu, Management strategic, Editura Univesitaria, Craiova, 2003, pp. 144-153. Prin activităţile desfăşurate, firmele caută să îşi maximizeze profitul şi să îşi menţină sau să îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. De aceea, 22 Din punct de vedere juridic, franciza (franşiza) este un contract între două sau mai multe persoane, având ca obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoană numită francizat (franchiser) primeşte de la o altă persoană - francizor – dreptul de a se angaja în producerea, ofertarea, vânzarea, distribuirea unor bunuri sau servicii pe baza unui plan general de afaceri elaborat de francizor. Exemplu: McDonald's. 15 permanenta supraveghere a pieţei, delimitarea propriilor coordonate faţă de restul concurenţilor, al produselor acestora şi faţă de consumatori reprezintă un imperativ, care se transformă în strategii de competiţie, cu repercusiuni asupra rezultatelor finale ale firmei. Probleme de discutat 1. Care este raportul dintre macroeconomie şi microeconomie? 2. Care sunt modalităţile de înţelegere a pieţei? Care sunt modalităţile de exprimare a capacităţii pieţei? Cum se descrie ciclul de viaţă al pieţei? 3. Care sunt tipurile de comportament concurenţial? 4. Care sunt cele cinci forţe concurenţiale din modelul lui Porter şi care este influenţa lor asupra sectoarelor de activitate? 5. Care sunt strategiile competiţionale (concurenţiale)? Aplicaţii 1. Luaţi o piaţă de produs la alegere din România. Identificaţi principalii concurenţi, stadiul sectorului de activitate şi comportamentul concurenţial. Aplicaţi modelul lui Porter şi concluzionaţi cu privire la evoluţiile probabile ale acestei pieţe. 2. Scrieţi un eseu despre condiţiile în care cumpărătorii dintr-o industrie reprezintă un factor cu putere mare de negociere. Exemplificaţi. 3. Sunteţi proprietarul unui hotel de trei stele, în Braşov, la început de drum. În această calitate, mergeţi la bancă pentru a solicita un împrumur destinat extinderii activităţii dvs., prin construcţia a trei noi unităţi de cazare în zonă, ca urmare a faptului că sunteţi convins de succesul posibil. Ofiţerul de credit vă solicită, în acest sens, o scurtă analiză a mediului extern competiţional în industria hotelieră românaescă, cu particularizare pe zona Braşovului. Realizaţi o diagramă a celor cinci forţe (pornind de la modelul lui Porter) pentru industria hotelieră din România şi discutaţi pe scurt atuurile şi slăbiciunile în cazul fiecăreia dintre forţele identificate. 16 Curs 2. Elemente fundamentale de macroeconomie Macroeconomia reprezintă analiza economiei naţionale în ansamblu, utilizând indicatori cum ar fi: nivelul preţurilor, inflaţia, şomajul, PIB, cursul de schimb, precum şi o serie de modele matematice construite pe baza variabilelor care caracterizează diverse aspecte ale sistemului economiei naţionale. În centrul atenţiei teoriilor macroeconomice se află, în final, rolul pe care statul îl are în întreg contextul economic; din aceste teorii derivează cerinţe adresate politicii economice. Macroeconomia este importantă pentru toţi oamenii de afaceri, căci elementele sale influenţează deciziile şi activităţile investitorilor, producătorilor, distribuitorilor, importatorilor şi exportatorilor din toate ţările. De multe ori, diferenţa fundamentală se reduce la creştere şi profitabilitate versus stagnare, nu doar la nivel de economie, ci şi de sectoare de activitate specifice. Studiul elementelor de macroeconomie permite identificarea unora dintre cei mai importanţi factori de influenţă asupra mediului de afaceri şi, în particular, asupra firmelor. De aceea, macroeconomia mai este considerată şi studiul mediului economic al afacerilor23. Analiza macroeconomică urmăreşte să răspundă la o serie de probleme de primă importanţă, cum sunt24: - cum poate fi mărit venitul naţional al unei ţări şi cum poate fi el just distribuit; - care sunt cauzele ciclurilor de afaceri şi ce remedii există pentru controlul riscurilor ce rezultă din amplitudinile acestora; - cum se poate îmbunătăţi ocuparea forţei de muncă şi reduce şomajul prin „administrarea cererii” în direcţia asigurării unui nivel suficient; - cum poate fi controlată inflaţia; - care sunt modalităţile de diminuare a efectelor negative ale „administrării cererii” prin acţiuni asupra ofertei, care să îmbunătăţească efortul, productivitatea şi eficienţa; - cum putem ţine sub control aspectele negative ale evoluţiei economice şi sociale, precum sărăcia şi poluarea; 23 John Sloman, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited, London, 2004. 24 Constantin Popescu, Ilie Gavrilă, Dumitru Ciucur, Teorie economică generală. Volumul II. Macroeconomie, Editura ASE, 2005, ediţia online, loc de regăsire: http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap14. 17 - cât de mult se poate deschide o economie în relaţiile cu alte ţări, astfel încât interdependenţele globalizării să nu o distrugă. Mai departe, vom trece în revistă principalele concepte studiate la nivel de macroeconomie, plecând de la definiţiile date de Popescu et al25 şi luând în considerare cele mai importante politici statale, cu impactul direct sau indirect al acestora asupra activităţii firmelor. Politica bugetară reprezintă teoria şi acţiunile guvernamentale referitoare la veniturile şi cheltuielile publice, căile şi mijloacele de concentrare a încasărilor, tipurile şi mărimea cheltuielilor prin care se poate interveni direct pentru atenuarea şocurilor şi disfuncţionalităţilor, pentru relansarea economiei etc. Politica bugetară se reflectă în bugetul public naţional definit ca document-program anual al statului, exprimând veniturile şi cheltuielile publice ale ţării. Veniturile bugetului de stat cuprind încasările din: impozite directe, impozite indirecte, ca şi resursele financiare nefiscale. Cheltuielile bugetului de stat reflectă funcţiile statului şi se concretizează în cheltuieli pe următoarele destinaţii: educaţie, cultură, ştiinţă, sănătate, protecţie socială, ordine publică, apărare naţională, justiţie, administraţie publică, protecţia mediului natural etc. O politică bugetară expansionistă înseamnă cheltuieli bugetare sporite, de care nu beneficiază numai ansamblul societăţii, ci şi firmele care contribuie la realizarea respectivelor obiective. De exemplu, cheltuielile bugetare sporite pot fi oportunităţi de afaceri pentru companiile din construcţii (de exemplu, de autostrăzi sau de şcoli), pentru agenţii economici care sunt implicaţi în gestionarea deşeurilor şi în producţia de echipamente destinate reducerii gradului de poluare etc. De asemenea, decizia statului de a investi banii publici în construirea unor autostrăzi poate duce la reduceri semnificative de costuri de logistică pentru comercianţi, influenţându-le pozitiv marja de profit. Politica fiscală reprezintă teoria şi practica economică referitoare la conţinutul impozitelor, la tipologia lor şi la funcţiile acestora în contextul veniturilor bugetare. Ea constă într-un set de decizii guvernamentale prin care se urmăreşte influenţarea activităţii economico-sociale cu ajutorul mobilităţii veniturilor şi cheltuielilor bugetului public. Sistemul fiscal este componenta esenţială a acestei politici, incluzând toate impozitele şi 25 Op. cit. 18 alte venituri pe care statul le încasează prin organele sale specializate, potrivit unor reglementări legislative corespunzătoare. În mod natural, reducerea fiscalităţii este o puternică armă pentru creşterea eonomică, ca urmare a incitării firmelor la investiţii sau la reducerea preţurilor, ceea ce se poate reflecta în creşterea vânzărilor. Dacă plecăm de la ipoteza că scopul oricărui întreprinzător este obţinerea de profit şi că profitul se determină ca diferenţă între venituri şi costuri, putem sesiza că nivelul fiscalităţii poate influenţa chiar intrarea sau menţinerea unei firme pe piaţă. Prin urmare, dacă guvernul decide să crească nivelul impozitelor, rezultatul poate fi ieşirea voluntară sau involuntară, prin faliment, a unui număr de firme de pe piaţă. La fel, reducerea fiscalităţii poate crea premise favorabile pentru intrarea pe piaţă a unor noi investitori, care intuiesc posibilitatea de a obţine un profit. Politica în domeniul concurenţei poate fi şi ea vitală. În anumite condiţii, pe piaţă ar putea apărea monopoluri sau oligopoluri care ar avea forţa economică de a-şi elimina concurenţii mai mici, fie prin înghiţire, fie prin falimentare. În aceste cazuri, intervenţia statului ar putea determina creşterea gradului de acces pe piaţă al comercianţilor, de regulă prin aplicarea de măsuri antitrust, care presupun limitarea puterii monopoliste a unor comercianţi. În acelaşi timp însă, statul poate acţiona şi în sens contrar, limitând accesul comercianţilor în anumite domenii şi încurajând concentrarea acestora, de exemplu prin emiterea unor licenţe de activitate. Creşterea economică înseamnă, prin conţinutul său, o evoluţie pozitivă, ascendentă a economiilor naţionale, pe termen mediu şi lung, dar care nu exclude oscilaţii conjuncturale, chiar şi regrese economice temporale. „Creşterea economică negativă” sau descreşterea economică evidenţiază acea situaţie în care, pentru un anumit timp, rezultatele macroeconomice pe locuitor au o tendinţă de scădere, menţinându-se însă sub control o serie de corelaţii fundamentale de echilibru, ceea ce presupune compromisuri rezonabile pe planurile eficienţei economice şi al bunăstării sociale. Creşterea economică poate fi măsurată prin intermediul unor indicatori sintetici semnificativi pentru aprecierea dinamicii economice a unei ţări. Din multitudinea acestor indicatori, o semnificaţie relevantă o au produsul intern brut, produsul naţional brut şi venitul naţional, în termeni reali, atât total, cât şi pe locuitor. 19  Dezvoltarea economică nu este sinonimă cu creşterea economică, surprinzând simultan aspecte cantitative, calitative şi structurale ale evoluţiei economice, în corelaţie cu evoluţia demografică şi problematica generală a omului, ca şi cu evoluţia echilibrului ecologic. Creşterea economică pune accent pe latura cantitativă a dezvoltării economice, în special pe producţia de bunuri şi servicii, pe când dezvoltarea economică se referă şi la schimbări din economie asupra nivelului de trai, a modului de viaţă, de gândire şi de comportament al oamenilor, asupra eficienţei utilizării resurselor economiei naţionale şi asupra mecanismelor funcţionale ale sistemului economic. Multă vreme, economiştii au crezut că o creştere economică dovedită este un veritabil panaceu pentru ţările în curs de dezvoltare. Experienţele dezamăgitoare ale unor state precum Ecuadorul sau Malaiezia au arătat contrariul. PIB, de exemplu, nu este neapărat un indicator foarte potrivit, căci el înregistrează şi producţia unor servicii neproductive pentru societate, precum cele de pază a deţinuţilor, cheltuielile suplimentare pentru apărare şi securitate etc. Mai mult, o ţară poate înregistra statistic creştere economică, dar industriile sale naţionale pot intra în colaps, iar companiile sale să fie defavorizate în contexte de deschidere a pieţei. Piaţa muncii reprezintă ansamblul actelor de vânzare-cumpărare a forţei de muncă, a relaţiilor specifice acestora, ce au loc într-un spaţiu economic; ea relevă întâlnirea cererii cu oferta de muncă, stabilirea, pe această bază, a condiţiilor pentru angajarea salariaţilor, negocierea şi fixarea salariilor în funcţie de performanţele lucrătorilor, realizarea moblităţii salariilor şi forţei de muncă pe locuri de muncă, firme, zone etc. Piaţa muncii este reglementată în cel mai înalt grad şi înregistrează cele mai multe influenţe din partea multor factori. Şomajul este o stare negativă a populaţiei active disponibile, care nu găseşte locuri de muncă, din cauza dereglării relaţiei dintre dezvoltarea economiei, ca sursă a cererii de muncă şi evoluţia populaţiei, ca sursă a ofertei de muncă. În condiţiile contemporane, şomajul este considerat un dezechilibru al pieţei muncii naţionale, adică dezechilibru între cererea globală de muncă şi oferta globală de muncă. Politicile de ocupare reprezintă un ansamblu de măsuri elaborate de stat pentru a interveni pe piaţa muncii, în scopul stimulării creării de noi locuri de muncă, al ameliorării adaptării resurselor de muncă la nevoile economiei, al asigurării unei fluidităţi 20 şi flexibilităţi eficiente pe piaţa muncii, diminuându-se astfel dezechilibrele, disfuncţionalităţile de pe piaţa muncii. Politicile de ocupare sunt pasive şi active26. Politicile pasive de ocupare sunt acelea care pornesc de la nivelul ocupării considerat dat şi urmăresc găsirea de soluţii pentru angajarea excedentului de resurse de muncă. Dintre măsurile de politică pasivă de ocupare putem enumera: reducerea duratei muncii; diminuarea vârstei de pensionare; creşterea perioadei de şcolarizare obligatorie; sporirea numărului locurilor de muncă cu program zilnic redus şi atipic; restricţionarea sau interzicerea imigrărilor etc. Politicile active de ocupare sunt acelea ce presupun un ansamblu de măsuri, metode, procedee şi instrumente cu ajutorul cărora se urmăreşte sporirea nivelului ocupării. Acest ansamblu cuprinde măsuri menite să favorizeze accentuarea mobilităţii populaţiei active, precum şi crearea de noi locuri de muncă pe bază de investiţii. Dintre măsurile de politică activă de ocupare cele mai relevante sunt: ameliorarea conţinutului învăţământului de toate gradele; îmbunătăţirea orientării şcolare şi profesionale a tinerilor, aceasta corelându-se şi cu cerinţele reconversiei forţei de muncă; stimularea mobilităţii persoanelor active spre noile locuri de muncă; încurajarea cercetării ştiinţifice pentru extinderea activităţilor economico-sociale; extinderea măsurilor ecologice; amplificarea investiţiilor ca act economic fundamental, cu cea mai mare capacitate de a crea locuri de muncă etc. Politicile de ocupare sunt una dintre părţile macroeconomiei cu incidenţă deosebit de importantă asupra mediului de afaceri. De exemplu, restricţionarea imigrărilor poate duce la imposibilitatea găsirii, de către firme, a unor resurse umane ieftine. La fel, reducerea programului de lucru (şi, implicit, necesitatea plăţii de ore supliementare duce la creşterea costurilor salariale). Piaţa monetară este o piaţă specială care are rolul de a compensa excedentul cu deficitul de monedă existent la diferiţi agenţi economici şi de a regla cantitatea de monedă în economie în condiţiile unui preţ specific – rata dobânzii. Politica monetară reprezintă ansamblul obiectivelor, instrumentelor, măsurilor şi metodelor prin care autorităţile publice abilitate caută să influenţeze condiţiile macroeconomice prin ajustarea cererii şi ofertei de bani. Obiectul fundamental al politicii monetare îl constituie stabilitatea preţurilor împreună cu limitarea inflaţiei şi menţinerea valorii interne şi 26 Idem. 21 externe a monedei. Responsabilitatea înfăptuirii acestor obiective revine Băncii Naţionale. Prin instrumentul rata dobânzii, politica monetară influenţează mediul de afaceri ca urmare a incidenţei directe asupra investiţiilor agenţilor economici, în sens invers proporţional. Inflaţia este creşterea generalizată (şi de durată) a preţurilor şi de reducere a puterii de cumpărare a unităţii monetare. Chiar dacă preţurile nu cresc la absolut toate sortimentele şi categoriile de bunuri, totuşi procesul este prezent la marea majoritate a acestora: bunuri de consum şi de capital, salarii, preţuri ale activelor financiare şi monetare, preţul banilor etc. Există şi unele creşteri de preţuri care nu sunt expresia inflaţiei: dacă creşte calitatea intrinsecă a unor bunuri economice marfare pe care cumpărătorii o percep; intervin şocuri vremelnice asupra cererii şi/sau ofertei agregate; apare un accident de aprovizionare pe o piaţă sau câteva etc. preţurile cresc, iar apoi revin la nivelul anterior etc. În general, perioadele inflaţioniste sunt destul de neprielnice mediului de afaceri, ca urmare a caracterului de instabilitate, dar pot reprezenta şi excelente oportunităţi în cazul unor previzionări corecte. Fenomenul inflaţiei determină, la nivelul firmei, o creştere nominală a valorii care, însă, nu afectează în mod uniform parametrii săi financiari27. Dacă firma parcurge o perioadă de creştere economică, atunci consecinţele fenomenului inflaţionist vor fi suportabile; invers, dacă parcurge o stagnare a vânzărilor, inflaţia va fi o povară în plus. Inflaţia antrenează o creştere nominală a cifrei de afaceri ca urmare a impactului creşterii costurilor asupra preţului de vânzare, dar aceasta nu înseamnă că şi profitul creşte la fel. De aceea, în perioade caracterizate de inflaţie se accentuează tendinţa spre investiţii pasive, a căror valoare finală este importantă (terenuri, construcţii etc.)28. În anumite situaţii, percepţia asupra inflaţiei poate fi foarte diferită de evoluţia sa reală. Un exemplu interesant în acest sens l-a constituit trecerea la moneda unică euro în 2002. De fapt, principala polemică legată de introducerea euro în toate statele membre s-a referit la subiectul inflaţiei. Într-adevăr, au existat creşteri reale ale preţurilor, însă mai 27 Mihai Toma, Felicia Alexandru, Finanţe şi gestiune financiară de întreprindere, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 396. 28 Idem. 22 interesant este că, în general, cetăţenii Zonei Euro au perceput inflaţia ca fiind mult mai mare decât cea reală, în toată perioada 2002-2005. Astfel, în momentul introducerii fizice a euro, în ianuarie 2002, percepţia asupra inflaţiei era, în statele membre, foarte aproape de nivelul său real, cu doar o diferenţă de 0,1%. În ianuarie 2003, cetăţenii percepeau nivelul inflaţiei la 4%, deşi ea era de doar 2,2%29. Abia la începutul lui 2005 percepţia a fost concordantă cu nivelul real. Trei aspecte au stat la originea acestei probleme30: 1. au existat creşteri de preţuri abuzive la serviciile de proximitate (cafenele, restaurante, saloane de coafor etc.). Aceste cheltuieli nu contează foarte mult în calcularea indicelui preţurilor de consum (nimeni nu îşi cheltuieşte, de exemplu, jumătate din salariu la coafor), dar sunt foarte vizibile în viaţa cotidiană şi contribuie, astfel, la distorsionarea percepţiei; 2. există aşa-numitele “costuri de menu”: foarte mulţi operatori au devansat sau au amânat adaptarea tarifelor (de exemplu, menu-urile în restaurante) din motive practice, astfel încât să coincidă cu introducerea euro. O asemenea concentrare a ajustărilor într-o singură zi duce la un număr mai mare decât media de preţuri care variază, ceea ce poate nelinişti consumatorii; 3. distorsionarea percepţiei a fost posibilă şi ca urmare a nefamiliarizării suficiente a consumatorilor cu noile valori. Un alt element important al macroeconomiei, cu incidenţă asupra mediului de afaceri, este reprezentat de piaţa de capital. Este piaţa titlurilor financiare cu o durată mai mare de un an, în care se includ instrumente ce exprimă drepturi şi obligaţii pe o perioadă mai mare de un an, acţiuni, obligaţiuni şi titluri de ipotecă. Această piaţă este foarte relevantă pentru agenţii economici, ca urmare a posibilităţilor crescute de finanţare pe care le oferă, fiind o alternativă interesantă, de exemplu, la finanţarea prin credite bancare. Tot mai multe companii aleg varianta listării la bursă, pentru a obţine fonduri care să le permită asigurarea resurselor financiare necesare dezvoltării de noi investiţii. În plus, listarea la bursă poate aduce şi alte beneficii pentru firme: o vizibilitate sporită în rândul partenerilor actuali şi potenţiali, publicitate gratuită. Un exemplu foarte cunoscut în România îl reprezintă listarea la bursă a firmei 29 Comisia Europeană, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality, 2005, p. 2. 30 Benjamin Angel, L'Union economique et monétaire, Editions Ellipses, Paris, 2006., p. 61. 23 Flamingo Internaţional care, în urma închiderii ofertei publice iniţiale (procesul prin care o firmă pune în vânzare acţiuni nou emise), a obţinut suma de 12 milioane euro din vânzarea noilor acţiuni, sumă destinată finanţării a cinci proiecte de dezvoltare31. Piaţa valutară sau a schimburilor valutare reprezintă totalitatea tranzacţiilor de vânzare-cumpărare de diferiţi bani naţionali, inclusiv reglementările şi instituţiile aferente. Această piaţă se realizează oriunde se întâlnesc cererea şi oferta de diferiţi bani naţionali, având rolul să atragă mijloacele de plată internaţionale sub formă de bancnote, monede divizionare, instrumente de plată şi credit emise în monedă străină. Elementele specifice pieţei schimburilor valutare sunt: agenţii economici autorizaţi să realizeze operaţiuni cu valută; normele legale privind organizarea, desfăşurarea şi controlul operaţiunilor cu valută; metodologia de determinare a cursului valutar şi de protecţie a acestora prin acţiunea băncii naţionale; timpul în care funcţionează piaţa valutară; riscul şi profitul pe piaţa valutară32. Piaţa valutară influenţează activitatea companiilor mai ales la nivel de importuri şi exporturi, afectând câştigurile care pot rezulta de pe urma diferenţelor de curs valutar. Riscul valutar are o puternică influenţă negativă asupra tranzacţiilor comerciale şi financiare. De exemplu, exportatorul este supus unui astfel de risc în două situaţii: când moneda naţională creşte sau când moneda contractului scade. Astfel, dacă moneda naţională se întăreşte în raport cu deviza X, exportatorii care au contracte în X, vor câştiga mai puţină monedă naţională. De aceea, întreprinzătorii trebuie să se asigure suplimentar împotriva riscului valutar, prin tehnici specifice comerciale şi financiare şi urmărind politica valutară a Băncii lor naţionale. Poate că cea mai importantă problemă a macroeconomiei cu reflectare asupra afacerilor se referă la înţelegerea ciclurilor economice, pentru a se putea previziona nivelul cererii şi al ofertei la un moment dat. Firmele trebuie să fie foarte atente la proiectele de investiţii pe care le dezvoltă, deoarece ciclurile economice le vor afecta întotdeauna profitabilitatea33. Astfel, companiile care iau decizii nedocumentate ajung să sufere din punct de vedere financiar, în timp ce firmele care înţeleg principalele elemente 31 Rodica Orjanu, “Piaţa de capital, o alternativă de finanţare”, Săptămâna financiară, nr. 22, 1.08.2005, ediţia online, loc de regăsire: http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html. 32 Constantin Popescu et al, op. cit., loc de regăsire: http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap14. 33 David Begg, Damian Ward, op. cit., p. 209. 24 de macroeconomie şi îşi planifică expansiunea şi consolidarea afacerii la momentele potrivite au mai multe şanse să prospere. Ciclul economic se defineşte ca fiind compus din expansiuni care se produc aproape în acelaşi timp în numeroase sectoare de activitate, fiind urmate de recesiuni, de contracţii şi de reluări generalizate în faza de expansiune a ciclului următor. Cea mai nefastă etapă a unui ciclu economic este cea de criză gravă, cunoscută şi sub numele de „depresie”. De regulă, cele mai grave crize debutează cu câte un crah (căderea brutală a unei categorii de active – de exemplu, crahul acţiunilor firmelor americane de Internet din 2000), urmat de repercusiuni precum creşterea ratei şomajului, falimente numeroase, tensiuni sociale şi, de multe ori, creşterea inflaţiei. Recesiunile sunt considerate crize economice lejere. În ciuda aspectelor mai puţin faste, perioadele de recesiune pot fi ocazii interesante pentru afaceri. Astfel, scăderea veniturilor consumatorilor în perioade de recesiune este o oportunitate pentru creşterea afacerilor cu bunuri mai ieftine, de calitate inferioară. De exemplu, putem vedea creşterea vânzărilor în această perioadă la mărcile proprii ale supermarketurilor, la automobilele second hand sau cu valoare adăugată mică. Firmele activează întotdeauna într-un mediu economic dinamic – de aceea, ele trebuie să fie capabile să prospere atât în perioade de expansiune, cât şi de recesiune, ceea ce înseamnă câ vânzările lor depind în mare măsură de „citirea” ciclurilor economice, prin înţelegerea teoriilor fundamentale, dar şi prin învăţămintele experienţei34. O bună planificare şi pegătirea activităţii firmei pentru diverse schimbări economice reprezintă un element crucial pentru asigurarea succesului financiar. De aceea, înţelegerea mediului macroeconomic este de importanţă crucială pentru afaceri, în general. Probleme de discutat 1. Care este impactul politicii bugetare asupra companiilor? Dar al politicii fiscale? 2. Ce relevanţă are politica valutară a unei ţări asupra mediului de afaceri? Dar politica monetară? 3. Care este relevanţa cunoaşterii ciclurilor economice pentru o firmă oarecare? 4. Explicaţi de ce un portofoliu de produse de calitate normală, dar şi de calitate inferioară, este un element care ajută o firmă să suporte profitabil un ciclu 34 Ibidem, p. 223. 25  economic. Ce credeţi despre impactul unui asemenea portofoliu asupra imaginii mărcii respectivei companii? Exemplificaţi. Aplicaţii 1. Consideraţi următoarea situaţie: economia a crescut în ultimele 12 luni, iar vânzările sunt, la rândul lor, în creştere. Totuşi, profiturile sunt în scădere. Este acum un moment bun pentru investiţii in capacităţi suplimentare de producţie? Argumentaţi pentru un caz concret, la alegere. 2. Consideraţi următoarea situaţie: toate analizele arată că economia pare a fi în plină creştere: PIB-ul este în creştere, se anunţă intrarea a tot mai multor firme străine pe piaţă. Totuşi, semnalele de pe piaţa de capital sunt îngrijorătoare: investitorii străini se retrag masiv şi analiştii prognozează o posibilă depreciere a monedei naţionale. Pentru a putea ţine în frâu în inflaţia, este posibil, după cum afirmă publicaţiile economice, ca Banca naţională să crească nivelul ratei dobânzii. Este acum un moment bun pentru dezvoltarea de capacităţi suplimentare de producţie? Argumentaţi. 26 Curs 3. Impactul globalizării asupra economiei Fenomenul globalizării nu este nici pe departe nou. Totuşi, ultimele decenii au fost marcate de puternice influenţe pe plan economic, cultural şi social, puse pe seama globalizării, o realitate foarte controversată, dar evidentă, de adâncire a relaţiilor de interdepedenţă dintre diferitele categorii de subiecţi, statali şi non-statali, de pe scena internaţională. Paul Dobrescu35 consideră că „globalizarea nu reprezintă, simplu, politica uşilor deschise; ea întruchipează mai degrabă un proces care deschide uşile multor probleme grave ale scoietăţii contemporane, cum sunt consecinţele sociale ale dezvoltării, rolul statului în stăpânirea proceselor definitorii ale lumii contemporane, raportul dintre globalism şi regionalism, dintre partea dezvoltată a lumii şi cea în curs de dezvoltare”. Globalizarea este un fenomen complex, care afectează profund atât mediul de afaceri, cât şi societatea, în ansamblu. Vom analiza mai departe cele mai importante aspecte ale globalizării în raport cu economia. Globalizarea economică se poate defini ca fiind „procesul de integrare a economiilor naţionale distincte ca urmare a amplificării fluxurilor transfrontaliere, integrare ce diminuează importanţa graniţelor naţionale pentru derularea activităţilor economice”36. Principalele modalităţi de realizare a globalizării economice sunt: - schimburile comerciale internaţionale; - amplificarea fără precedent a fenomenului de transnaţionalizare (mai ales sub forma firmelor multinaţionale); - mişcarea internaţională a factorilor de producţie, mai ales a capitalului; - difuziunea internaţională a cunoştinţelor ştiinţifice şi tehnice. Globalizarea economică este un catalizator al oportunităţilor de afaceri, dar şi un generator de noi riscuri, prin principalele sale caracteristici, pe care le vom trece în revistă mai jos. 35 Paul Dobrescu, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 393. 36 Sterian Dumitrescu, Ana Bal, Economie mondială, Ediţia a II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2002, p. 403. 27  1. Globalizarea economică favorizează extinderea liberalizării circulaţiei internaţionale a mărfurilor, serviciilor, capitalurilor, persoanelor şi cunoştinţelor. Liberalizarea fluxurilor de capital în din ce în ce mai multe ţări duce la creşterea investiţiilor străine directe, dar şi la atragerea de capitaluri speculative, care, în caz de criză, o amplifică prin retragerea lor imediată de pe o anumită piaţă. Liberalizarea fluxurilor comerciale cu bunuri este favorizată de existenţa unor organisme internaţionale special constituite, precum Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC). Urmaşă a GATT (Acordul General pentru Tarife şi Comerţ), OMC promovează diminuarea obstacolelor tarifare şi netarifare din calea fluxurilor comerciale internaţionale. Există însă şi nenumărate critici, care arată că această liberalizare nu este benefică pentru ţările mai puţin dezvoltate, care ar avea nevoie de practici protecţioniste, pentru asigurarea unui climat de creştere al fragilelor economii naţionale – există voci care consideră că producătorii naţionali nu au nici o şansă în concurenţă directă cu giganticele firme multinaţionale. Liberalizarea cunoştinţelor tehnice şi tehnologice este posibilă, în principal, ca urmare a mondializării mijloacelor de comunicare. Este o bună ocazie pentru companii din ţări diverse de a produce noutăţi, dar implică, în acelaşi timp, necesitatea adaptării foarte rapide la schimbări şi alocarea de tot mai multe fonduri pentru cercetare- dezvoltare, pe care firmele mici, din statele în dezvoltare, nu şi le permit. Liberalizarea circulaţiei persoanelor ca forţă de muncă este cel mai lent fenomen al globalizării economice şi este, în continuare, strict supus legislaţiilor naţionale. Totuşi, atunci când capătă dimensiuni largi, poate afecta grav mediul de afaceri. De exemplu, deschiderea graniţelor Italiei şi Spaniei, cu precădere, pentru forţa de muncă ieftină din Estul Europei, a dus la ceea ce numim azi „criza moale a muncitorilor” în România. La modul concret, în prezent se estimează un deficit important de mână de lucru specializată în mai multe sectoare de activitate ale economiei româneşti, precum construcţiile, industria auto, industria textilă, alimentară, a lemnului şi a mobilei. Problema a fost recunoscută oficial şi de autorităţi, care o consideră un posibil obstacol în calea creşterii economice a României în perioada 2007-200837. 37 Ştire Mediafax din 4 august 2007, loc de regăsire: http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza- fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?1686;872427. 28  Liberalizarea factorilor de producţie este vizibilă şi în activităţile de dereglementare, de retragere a statului din poziţia de agent economic intern din industrii ca cea a telecomunicaţiilor, a transpoturilor aeriene, a energiei etc., supuse unor ample procese de privatizare. Acest fenomen a favorizat apariţia concurenţei în sectoarele supuse dereglementării, dar şi internaţionalizarea, în multe cazuri, a unor activităţi interne. De exemplu, dacă ne uităm la marile privatizări din economia românească, observăm că ele au dus, aproape întotdeauna, la preluarea respectivelor companii de firme multinaţionale (Petrom de firma austriacă OMV, BCR de banca austriacă Erste, BRD de banca franceză Société Générale, Distrigaz Nord de compania germană EON etc.). 2. Globalizarea economică este favorizată şi, la rândul său, favorizează dezvoltarea firmelor multinaţionale. Fenomenul de transnaţionalizare a cunoscut o extindere fără precedent ca urmare a valurilor succesive de achiziţii şi fuziuni din economia mondială începând cu anii '9038. De exemplu, aproape toate marile sectoare de activitate sunt în prezent dominate de multinaţionale formate prin fuziuni între puternice companii transnaţionale, de origine naţională diferită: Air France-KLM în industria aeronautică, Mittal-Arcelor în industria siderurgică, Renault-Nissan în industria auto etc. Firmele multinaţionale creează un întreg circuit al factorilor de producţie şi sunt la originea mutării internaţionale a capacităţilor de fabricaţie către terţi din diverse ţări în curs de dezvoltare, cu forţă de muncă cât mai ieftină. Numit şi „modelul Nike”39, acest proces s-a dovedit una dintre cele mai ieftine structuri de producţie, bazată pe subcontractori. Este un fenomen care ajută marile corporaţii să păstreze cheltuielile cât mai jos, asigurându-şi o marjă ridicată de profit. În acelaşi timp, prezintă un dublu efect negativ: pe de o parte, poate duce la creşterea şomajului şi tensiuni sociale în ţările de origine, unde se închid vechile fabrici; pe de altă parte, deşi se creează locuri noi de muncă în alte state, precum cele asiatice, acestea sunt foarte prost plătite şi rămân astfel, ca urmare a presiunii păstrării unor costuri de producţie cât mai joase – ceea ce duce la proliferarea sărăciei în aceste state. 38 Ibidem, p. 410. 39 Naomi Klein, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, p. 183. 29  Pentru păstrarea profiturilor, multinaţionalele sunt angajate, ca orice firmă, în scăderea costurilor şi în crearea de noi motive de consum, care să ducă la posibilitatea vânzării unor produse la preţuri relativ ridicate. Este fenomenul creării şi dezvoltării de mărci, prin concentrarea unei părţi importante a activităţii asupra proceselor de marketing, mai ales în industrii ca cea a textilelor, cosmeticelor, încălţămintei. Un exemplu în acest sens dat de Naomi Klein40 se referă la închiderea a 11 fabrici în SUA de către compania Levi Strauss în 1996-1997, ca urmare a scăderii cu 4% a cifrei de afaceri (0,3 miliarde dolari). Totuşi, deşi firma declara atunci că se concentra pe reducerea costurilor şi limitarea pierderilor, în 1997, Levi's urma să lanseze o inedită campanie de publicitate, de peste 90 milioane de dolari, ca urmare a noului său model de afaceri, orientat către marcă. „Modelul Nike” este un simptom al globalizării economice, cu multiple consecinţe: pe de o parte, forţa mărcilor globale duce la modificarea obiceiurilor de consum. Consumatorii au multiple posibilităţi de alegere şi devin tot mai pretenţioşi, ceea ce duce la necesitatea alocării de noi bugete de cercetare-dezvoltare şi marketing. Pe de altă parte, pentru micii concurenţi naţionali, este tot mai dificilă dezvoltarea, iar uneori, chiar şi supravieţuirea, ca urmare a nevoii asigurării de bugete tot mai mari de marketing, pe care, de cele mai multe ori, nu şi le pot permite. 3. Globalizarea economică permite mediului de afaceri mai multe tipuri de oportunităţi, care trebuie cunoscute pentru a fi fructificate. Legea avantajelor comparative arată că statele ar trebui să îşi specializeze economiile în ceea ce pot face mai bine. Această idee a stat la baza unei practicii diviziunii internaţionale a muncii şi a liberalizării circulaţiei factorilor de producţie. Raţionamentul este simplu: ţara X se specializează în producţia de bunuri Y, urmând ca apoi să importe ceea ce nu produce. În realitate, chiar această idee poate fi sursă de inegalităţi, deoarece multe state în curs de dezvoltare sunt specializate în producţia de bunuri cu valoare adăugată mică (de exemplu, materii prime minim prelucrate), neobţinând suficiente venituri pentru bugete care să le permită o dezvoltare reală. Pentru a putea dezvolta producţia de bunuri în care o ţară se specializează, conform teoriei avantajelor comparative, de multe ori, ea este nevoită să folosească 40 Ibidem, p. 185. 30 instrumente de protecţionism comercial: tarifare (de exemplu, taxe vamale) şi netarifare (legislaţii restrictive, cote de limitare a volumului importurilor etc.). Odată cu aderarea la instituţii precum OMC, păstrarea acestor măsuri devine tot mai problematică, iar companiile naţionale pot pierde lupta concurenţială. Begg şi Ward41 arată că, de exemplu, prin aderarea la OMC, China a plătit un preţ ridicat. Pe de o parte, a atras investiţii străine directe enorme, ca urmare a relaxării măsurilor protecţioniste şi a stimulării atragerii investitorilor. Pe de altă parte, importul de produse alimentare şi din industria grea mult mai ieftine, a dus la pierderea a milioane de slujbe şi la migrări masive din zonele rurale în aglomeraţiile urbane. Principala lecţie a acestui fenomen specific globalizării economice este, în consecinţă, că firmele naţionale trebuie să înveţe să înţeleagă impactul măsurilor pe care liberalizările şi renunţarea la barierele protecţioniste le pot avea asupra profitabilităţii lor. Astfel, ele sunt nevoite să devină tot mai competitive, să anticipeze concurenţa şi să diversifice riscurile posibile, prin dezvoltări de noi produse sau de extinderi pe noi pieţe. 4. Globalizarea economică este favorizată de fenomenul de integrare regională, cu o extindere importantă în anii '90 (Acordul Nord-American pentru Comerţ Liber - NAFTA, Uniunea Europeană – UE). Un aspect important al integării regionale este reprezentat de integrarea economică, definită drept eliminarea frontierelor economice42 dintre două sau mai multe economii43. Relaţia dintre integrarea economică şi cea politică poate diferi de la caz la caz. În mod tradiţional, integrarea inter-regională economică (din interiorul unei ţări) implică o strânsă corespondenţă între integrarea economică şi integrarea politică naţională. Conform lui Jan Tinberg (1954)44, trebuie făcută distincţia între integrarea pozitivă şi integrarea negativă45. Integrarea negativă reprezintă eliminarea, sub supraveghere continuă, a discriminării din normele şi politicile economice naţionale. 41 Apud Naomi Klein, op. cit., p. 355. 42 Se înţelege prin frontieră economică orice demarcaţie peste care mobilitatea efectivă a bunurilor, serviciilor, a factorilor de producţie şi a fluxurilor de comunicaţii este relativ scăzută. Frontierele economice nu sunt în mod obligatoriu sinonime cu frontierele teritoriale. 43 Jacques Pelkmans, Integrare economică. Metode şi analiză economică, Ediţia a II-a, Institutul European din România, Bucureşti, 2003, pp. 2-3. 44 Ibidem, p. 7. 45 Cuvintele „pozitiv” şi „negativ” nu au nici o valoare normativă în ceea ce priveşte bunăstarea ori alte aspecte, fiind doar un jargon. 31 Integrarea pozitivă se referă la transferul către instituţii comune sau exercitarea comună, cel puţin a anumitor competenţe. În practică, integrarea negativă şi cea pozitivă progresează împreună, chiar dacă cea negativă pare a fi mai uşor de aplicat, iar cea pozitivă este, mai degrabă, de domeniul politicii şi al birocraţiei. O altă distincţie importantă în înţelegerea conceptului de integrare economică constă în departajarea integrării pieţei şi a integrării politiciilor46. Integrarea pieţei este o noţiune comportamentală, indicând faptul că activităţile actorilor de pe piaţa din diferite regiuni sau state membre sunt racordate la condiţiile cererii şi ofertei din întreaga Uniune (sau altă zonă relevantă). De obicei, aceasta se va materializa şi într-o circulaţie transfrontalieră semnificativă a bunurilor, a serviciilor şi a factorilor de producţie. În comparaţie cu integrarea pieţei, integrarea politicilor47 este un concept mai puţin precis. Aceasta poate acoperi, de exemplu, tipuri foarte diferite de politici economice, utilizând diverse instrumente. În plus, gradul de „obligativitate” şi caracterul comun pot varia, de la consultare şi cooperare prin coordonare sau norme naţionale armonizate, până la politici comune sau centralizare deplină. Mai mult, anumite elemente ale politicii sunt exprimate prin reglementări specifice, iar altele prin competenţe care lasă o marjă largă de acţiune, a căror utilizare poate varia în timp şi care poate implica, de asemenea, mijloace non-reglementare, precum cheltuielile bugetare. De aceea, se consideră că integrarea politicilor nu poate fi măsurată în mod direct. Cel mai discutat şi vizibil exemplu de integrare economică este Uniunea Europeană, cu precădere Zona Euro, cunoscută şi ca UEM (Uniunea Economică şi Monară). Apariţia euro reprezintă un punct de cotitură în istoria economică. La baza UEM stă Tratatul de la Maastricht, intrat în vigoare la 1 ianuarie 1993, care condiţiona aderarea la UEM de îndeplinirea criteriilor de convergenţă: - stabilitatea preţurilor (inflaţia să fie de maxim 1,5% faţă de media ratelor inflaţiei celor mai perfomante trei state comunitare în acest domeniu); - deficitul bugetar să nu depăşească 3% din PIB-ul fiecărei ţări; - datoria publică să nu fie mai mare de 60% din PIB; 46 Op. cit., p. 6. 47 Idem. 32  - rata dobânzii să fie de maxim 2% faţă de media pe termen lung a primelor trei state cele mai performante în acest domeniu. Euro reprezintă un factor de stabilitate pentru afaceri, ca urmare a dispariţiei riscului valutar pentru agenţii economici de pe pieţele care fac acum parte din UEM. Pe de altă parte, speculatorii nu mai pot câştiga de pe urma diferenţelor de schimb valutar. România şi-a început drumul către Uniunea Europeană la 1 februarie 1993, dată la care a fost semnat Acordul de Asociere a României la Uniunea Europeană48, document intrat în vigoare doi ani mai târziu. România a depus cererea oficială de aderare la Uniune în iunie 1995. În decembrie 1999, Consiliul European a decis deschiderea negocierilor de aderare cu România, alături de alte şase state. În perioada 1998-2006, Comisia Europeană a prezentat anual documente de evaluare privind parcursul european al României, aceste documente fiind de două tipuri: rapoarte privind stadiul pregătirilor în vederea aderării şi, respectiv, după semnarea Tratatului de Aderare, rapoarte comprehensive de monitorizare, în care era prezentat stadiul îndeplinirii angajamentelor asumate de România în negocierile de aderare. Tratatul de Aderare a României şi Bulgariei la UE a fost semnat la 25 aprilie 2005, la Luxemburg, de către România şi Bulgaria şi de către reprezentanţii statelor membre ale Uniunii. Semnarea Tratatului de Aderare a fost precedată de obţinerea avizului conform al Parlamentului European, care a fost acordat la 13 aprilie 2005, cu majoritatea voturilor parlamentarilor europeni. Ulterior semnării, Tratatul a fost supus procesului de ratificare în toate statele membre UE. După semnarea Tratatului de aderare, România a trecut de la statutul de candidat la cel de stat în curs de aderare, obţinând calitatea de observator activ al activităţilor Uniunii. Drumul către Uniunea Europeană a fost anevoios şi mai sunt încă multe de rezolvat. Cele mai mari provocări ale pregătirii aderării au fost de ordin politic, legislativ şi economic. În 2005, România a reuşit să ajungă la un PIB de 287,1863 miliarde RON49, adică peste 100 de miliarde de dolari la cursul de 2,85 RON/$ (31.12.2005), după o evoluţie sinuoasă. Astfel, în 1996, acest indicator manifesta o creştere de 3,9% faţă de 1995, dar 1997 a adus o scădere de 6,6%, urmată de o altă scădere în 7,9% în 1998 şi de 48 Ministerul Afacerilor Externe, „Drumul României către Uniunea Europeană”, loc de regăsire: http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3. 49 Constantin Anghelache, România 2006: starea economică înaintea aderării, Editura Economică, Bucureşti, 2006, p. 252. 33 încă una, de 3,2% în 1999. Din 2000, PIB-ul României a avut o evoluţie ascendentă, crescând cu 3%, în 2001 cu 5,3%, cu 4,8% în 2002, cu 4,9% în 2003, cu 8,4 în 2004 şi cu 4,1 în 200550. Perioada pre-aderare a fost marcată şi de creşterea ratingului de ţară: în 2005, calificativele acordate de Moody's Investors Service pentru România au ajuns la un nivel foarte încurajator: Ba1 pentru obligaţiunile în valută, Ba2 pentru depozitele bancare în valută şi Aa3 pentru moneda locală51. O evoluţie pozitivă, care marchează, deja, eforturile accelerate de pregătire a eforturilor de atingere a criteriilor de convergenţă, este dată de modificările ratei inflaţiei: în 2005, aceasta s-a situat la 8,6%52, iar rata media lunară coborâse de la 2,2% în 2001, la 1,4% în 2002, la 1,1% în 2003 şi la 0,7% în 200453. Acestor rezultate, care ţin de preocupările declarate ale Băncii Naţionale de ţintire a inflaţiei în mod direct, li se adaugă un element care se înscrie în aceeaşi logică: denominarea, respectiv întărirea leului, cu efecte pozitive asupra indicelui de creştere a preţurilor, dar mai puţin benefice asupra exporturilor româneşti. 2014 este data preconizată pentru adoptarea euro în România, care nu beneficiază de o clauză de păstrare a monedei naţionale (precum, de exemplu, Marea Britanie), ceea ce înseamnă că, în mod natural, mixul său de politici macroeconomice (mai ales fiscală şi monetară) este destinat pregătirii atingerii condiţiilor pentru adoptarea, pe termen mediu, a monedei unice. Odată cu intrarea în UE, România nu este numai pe drumul către euro, ci trebuie să îşi adapteze şi mediul de afaceri la noi cerinţe. Asigurarea competitivităţii companiilor naţionale este numai una dintre ele, deoarece au intrat, deja, în competiţie directă cu restul agenţilor economici europeni. Această evoluţie va fi din ce în ce mai marcată, ca urmare a modificărilor aduse şi pe plan instituţional de apartenenţa la Uniune. De exemplu, prin creşterea salariului minim pe economie, cheltuielile de producţie vor creşte, la rândul lor. Astfel, o parte importantă a industriei textile, care lucrează în sistem 50 Idem. 51 Ibidem, p. 522. 52 Ibidem, p. 344. 53 Institutul Naţional de Statistică, http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf. 34 lohn54, va fi nevoită fie să se reorienteze (prin regândirea producţiei şi mai ales prin dezvoltarea componentei de marketing), fie va intra în faliment, nemaiputând rivaliza cu condiţiile pe care clienţii lor le găsesc în ţările asiatice. Pe de altă parte însă, firmele româneşti vor putea accesa fondurile europene alocate ţării noastre, ceea ce poate fi o soluţie pentru asigurarea de proiecte profitabile de dezvoltare. În concluzie, globalizarea, fenomen real, cu valenţe pozitive şi negative, afectează toate economiile şi toate mediile de afaceri. Ceea ce contează pentru fiecare firmă este să urmărească şi să înţeleagă diversele fapte care decurg de aici; la fel şi pentru firmele din economii aflate în procese de integrare. Probleme de discutat 1. Care sunt principalele elemente caracteristice ale globalizării economice? 2. Care sunt principalele aspecte pozitive, respectiv negative, ale liberalizării factorilor de producţie? 3. Cum poate fi explicat impactul firmelor multinaţionale asupra mediilor de afaceri naţionale? 4. Cum se defineşte integrarea economică? Care sunt principalele sale trăsături? 5. Care este impactul aderării la UE asupra mediului de afaceri? Enumeraţi câteva aspecte şi exemplificaţi. Aplicaţii 1. Discutaţi cazul unei fabrici de textile din România, la alegere. Analizaţi oportunităţile şi riscurile cu care se confruntă în prezent, în contextul integrării în UE şi al ameninţării costurilor foarte mici practicate de competitorii asiatici. 2. Scrieţi un eseu despre modificarea obiceiurilor de consum ca urmare a influenţei mărcilor transnaţionale. 54 Afacerile în regim de lohn sunt axate pe producerea unor articole folosind mâna de lucru locală, necalificată sau puţin calificată, considerată ieftină pe plan international. În cazul în care se foloseşte o materie primă, aceasta este importată, prelucrată, apoi exportată din nou. 35 Partea a II-a. Noţiuni fundamentale de management Companiile evoluează într-un mediu supus în mod continuu schimbărilor. Aceasta face ca gestionarea afacerilor să fie fundamental influenţată de dinamica culturii organizaţionale a fiecărei companii şi de stilul de management care este aplicat. Azi, managerii se doresc a fi şi lideri, iar cursurile despre motivarea echipelor şi performanţă sunt tot mai numeroase. Mai mult, a fi performant, competitiv, eficient nu este o alegere, ci o obligaţie, ca urmare a intensităţii rapid ascendente a realităţii concurenţiale. În mod tradiţional, managementul a pus accentul pe conţinutul muncii manageriale. Astfel, educaţia în domeniul managementului s-a concentrat, pe de o parte, pe îmbunătăţirea competenţelor tehnice ale managerilor în diverse domenii, cum ar fi contabilitatea, finanţele, marketingul şi altele. Această concentrare pe conţinutul muncii se referă, de fapt, la sarcinile unui manager şi are în vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite care să ajute la creşterea eficienţei firmei în ansamblu. Pe de altă parte, managementul trebuie să definească şi modalităţi de lucru, ceea ce duce la o importanţă sporită a rolurilor, comportamentelor şi îndemânării necesare pentru a obţine performanţe manageriale. După ce ani întregi managementul a fost considerat o ştiinţă analitică şi raţională, provocările ultimelor decenii, cu soluţii manageriale pe cât de eficiente, pe atât de inovative, au dus la necesitatea reconsiderării domeniului în sine şi luarea în considerare, alături de teoriile deja dovedite, a exemplelor de bună practică şi a creativităţii. De aceea, Peter Drucker anunţa, în 2001, că „managementul înseamnă, în ultimele analize, înlocuirea muşchilor cu gândirea, a folclorului şi superstiţiilor cu informarea şi cunoaşterea şi a forţei cu cooperarea”55. Ceea ce este nou în ştiinţa managementului vine acum din importanţa acordată educaţiei manageriale, din idea de luare în considerare valorilor, a ciclului de viaţă a companiilor şi a înţelegerii evoluţiilor din macromediu, dar şi din interiorul organizaţiilor. 55 Apud Stuart Crainer, Des Dearlove, „The rise of management”, în Financial Times Handbook of Management, second edition, Pearson Education Limited, London, 2001, p. 3. 36 Curs 4. Evoluţia şi funcţiile managementului Există numeroase definiţii a managementului. Una dintre cele mai vechi şi, probabil, cele mai complete, este cea dată de Henri Fayol56, care considera că managementul este „a prognoza şi a planifica, a organiza, a comanda, a coordona şi a controla”. După cum vom vedea mai departe, aceast definiţie corespunde enumerării principalelor funcţii ale managemenului. Managementul este o disciplină în continuă evoluţie, cu aspecte care ţin atât de domeniul ştiinţei, cât şi cu trăsături de artă. Ca ştiinţă, managementul presupune elaborarea unor concepte, principii, metode şi tehnici de lucru cu caracter general, a căror utilizare trebuie să asigure folosirea optimă a potenţialului uman, material şi financiar din organizaţii. Latura managementului ce se referă la artă are în vedere individualitatea managerilor care aplică diferenţiat conceptele, metodele, tehnicile oferite de ştiinţa managementului, având în vedere şi intuiţia, experienţa, curajul, etc. În realitate, managementul trebuie înţeles integrat, cu un caracter dublu, atât de ştiinţă, cât şi de artă şi, conform lui Peter Drucker57, ceea ce defineşte un manager este, în ultimă instanţă, „viziunea şi mai multă responsabilitate”. Istoria managementului a cunoscut mai multe etape, corespunzătoare evoluţiei industriale şi curentelor dominante din epocile respective, diferit enunţate de teoreticieni. Sintetizând, putem identifica următoarele faze de dezvoltare a managementului: 1. Prima etapă este cea empirică, a managementului pre-ştiinţific sau tacit58. Este perioada premergătoare articulării conceptului de management, când activitatea de conducere a muncii se baza pe experienţă şi intuiţie. 2. A doua etapă se referă la metoda conducerii ştiinţifice şi mai este cunoscută şi ca etapa clasică a managementului. Managementul clasic a avut trei dezvoltări: managementul administrativ, managementul ştiinţific şi teoria structuralistă. Principalul reprezentant al managementului administrativ a fost Henri Fayol (1841-1925), care a identificat cele 5 funcţii ale managementului: planificarea, organizarea, ordonarea, coordonarea şi controlul. Pe baza acestora, el a identificat un 56 Idem. 57 Idem. 58 Constantin Brătianu, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, p. 30. 37 număr de 14 principii pe baza cărora ar trebui să se desfăşoare managementul 59: diviziunea muncii bazată pe specializare şi profesionalizare; disciplina muncii; autoritate şi responsabilitate în realizarea atribuţiilor manageriale; unitatea comenzii; unitate de conducere (concepţie specifică centralismului managerial francez); subordonarea intereselor individuale celor generale; salarizare pentru satisfacerea atât a cerinţelor executanţilor, cât şi a managerilor; raport optim între centralizare şi descentralizare; ordine, în sensul punerii omului potrivit la locul potrivit; iniţiativa individuală şi dezvoltarea spiritului de echipă. Principalul reprezentant al managementului ştiinţific a fost Frederick Winslow Taylor (1815-1915), expert de producţie şi consultant industrial. Pentru Taylor, managementul devine ştiinţific atunci când metodele de muncă bazate pe flerul unora sau altora sunt înlocuite cu metode bazate pe analiză inginerească, măsurări dimensionale şi de timp, testări pe prototipuri, specializare şi instaurarea unor relaţii de muncă bazate pe profesionalism60. El considera că odată ce vor fi definite proceduri de muncă standard, proceduri de rutină, managementul ar trebui să se concentreze numai pe situaţiile în care nu se respectă aceste standarde şi norme. Un alt reprezentant de seamă a fost Henry Gantt, care s-a concentrat pe eficientizarea producţiei prin programarea acesteia. Principala sa contribuţie este cunoscută sub numele de diagrama lui Gantt, care reprezintă o modalitate de a înscrie efectuarea sarcinilor de muncă în progres în calendar, acesta fiind încă utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Teoria structuralistă de management şi-a tras principalele elemente din ideile lui Max Weber (1864-1920), sociolog german, care a descoperit prin cercetare empirică aspectele de bază ce caracterizează organizaţia ideală, pe care el a numit-o birocraţie: - Regulile şi procedurile controlează funcţiunile organizaţiei. - Există un grad mare de diferenţiere între funcţiunile organizaţei. - Într-o organizaţie ierarhică fiecare subunitate raportează direct unui nivel mai înalt în cadrul organizaţiei. - Se pune accent pe reguli şi norme prestabilite care reglementează comportamentul angajaţilor. 59 Ibidem, p. 34. 60 Ibidem, p. 33. 38 - Proprietatea şi administrarea afacerii sunt două lucruri separate. - Toate actele administrative sunt înregistrate în scris. - Administratorul/conducătorul unei organizaţii nu trebuie să poată controla toate poziţiile într-o firmă. 3. A treia etapă a managementului a apărut ca urmare a nevoii întoarcerii către resursele umane, neglijate de teoriile managementului ştiinţific. Este etapa managementului neoclasic sau a managementului psihosociologic, caracterizată prin preluarea de idei din psihologie şi sociologie. Pentru prima dată, s-a pus problema recunoaşterii organizării informale şi a calităţii relaţiilor sociale dintre membrii grupurilor, ca element influenţator al productivităţii muncii. Ideile şcolii comportamentale aduceau deja o altă noutate, afirmând că că lucrătorii doresc să obţină şi satisfacţie personală în cadrul muncii lor prin dezvoltarea abilităţilor pe care le au şi prin creştere personală. Principalii teoreticieni ai acestei şcoli au fost Abraham Maslow (piramida nevoilor) şi Douglas McGregor (Teoria X şi Y61). Această perspectivă a fost continuu îmbunătăţită, ea rămânând de actualitate. 4. A patra etapă este cea a managementului contemporan, care ia în discuţie teoriile organizaţiei ca sistem deschis, compus din mai multe subsisteme, care sunt dependente unele de altele: - un subsistem tehnologic care constă în munca de bază ce trebuie să aibă loc în organizaţie, activităţi şi funcţii specifice şi instrumente şi tehnologii ce permit ca sarcina să fie îndeplinită; - un subsistem administrativ (organuzarea formală) care include aspecte precum gruparea sarcinilor de lucru (în unităţi, divizii, departamente), reguli şi politici de lucru, sisteme de autoritate (relaţii de raportare, proceduri de control), modul în care slujbele sunt create şi mediul fizic al muncii (mediul intern); - un subsistem al indivizilor, care implică persoane ce îndeplinesc diferite sarcini organizaţionale, inclusiv natura şi caracteristicile acestor indiviziîn privinţa cunoştinţelor, îndemânărilor, atitudinilor, valorilor, aşteptărilor şi percepţiilor; - un subsistem emergent (organizaţia informală) care se dezvoltă de-a lungul rimpului pe măsură ce oamenii interacţionează cu sistemele formale şi includ diferite aranjamente implicite şi nescrise ca norme (standarde de comportament). 61 Teoria X: tendinţa omului de a nu munci. Teoria Y: tendinţa naturală a omului de a munci. 39  Managementul contemporan se caracterizează prin dezvoltarea mai multor teorii, care rafinează vechile curente de gândire. Cele mai importante paradigme în acest sens sunt managementul prin obiective, managementul calităţii şi managementul excelenţei. Managementul prin obiective (MBO62) are ca principal reprezentant pe Peter F. Drucker (1909-2005). În opinia lui Drucker63, obiectivele trebuie să fie operaţionale şi să-i motiveze pe angajaţi; să permită concentrarea resurselor şi a eforturilor; să fie multiple şi stabilite în sectoarele cele mai importante ale firmei; să permită repartizarea muncii în funcţie de structura firmei. Principala condiţie a utilizării cu succes a MBO rămân, însă, conform lui Drucker64, oamenii, prin necesitatea auto-disciplinei: „oamenii trebuie să vrea să fie reponsabili, să contribuie, să înfăptuiască [...]. Managementul prin obiective şi auto-controlul sunt mai mult decât un slogan, chiar mai mult decât o politică. Reprezintă, ca să spunem aşa, un principiu constituţional”. Aplicarea corectă a acestor idei este fundamentală pentru pregătirea managementului în vederea noilor provocări ale secolului XXI. Astfel, noul management înseamnă65: - stabilirea scopului specific şi a misiunii organizaţiei, indiferent că este o firmă, un spital sau o universitate; - asigurarea productivităţii muncii şi a împlinirii lucrătorului; - managementul impactului social al activităţii organizaţiei şi a responsabilităţilor sociale. În acest context, este de remarcat dezvoltarea noului model de management, bazat pe idei de responsabilitate socială corporativă (CSR, de la termenul echivalent în engleză): concept care încurajează organizaţiile să ia în considerare interesele societăţii prin responsabilizarea lor pentru impactul propriilor organizaţii asupra consumatorilor, angajaţilor, acţionarilor, comunităţilor locale şi a mediului înconjurător, în toate aspectele acţiunilor pe care le întreprind. Revenind la cronologia dezvoltării managementului, anii '70 au adus noutatea miracolului economic japonez şi noi modele manageriale. Este vorba, în principal, de 62 MBO = în limba engleză, management by objectives. 63 Constantin Brătianu, op. cit., p. 41. 64 Peter F. Drucker, Management: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers, New Brunswick, 2007, p. 441. 65 Ibidem, p. 40. 40 managementul calităţii şi mai ales de varianta sa niponă, zero defecte. Managementul calităţii a dat naştere unui întreg domeniu, de la teoria academică, la meseria specială („manager de calitate”) şi la practica formalizată de asigurare a calităţii prin respectarea unor standarde internaţionale recunoscute (SR EN ISO 9000: 2001). Principalele problematici ridicate de managementul calităţii se referă, mai degrabă, la chiar definirea calităţii, din perspectiva firmei şi, respectiv, din perspectiva clienţilor. Conceptul de calitate folosit în vorbirea cu