اثر بخشی سرمایه گذاری بازاریابی رابطه مند بر قدردانی مشتریان based on mediating role of relationship quality

‫ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ /‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ /‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶﻧﺎﻣﮥ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ورزﺷﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‬ ‫ص ص‪139-157 :‬‬ ‫ﭘﺬﯾﺮش‪98 /09 /04 :‬‬ ‫درﯾﺎﻓﺖ‪97/10 /17 :‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾ...

‫ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ /‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ /‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﭘﮋوﻫﺶﻧﺎﻣﮥ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ورزﺷﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‬ ‫ص ص‪139-157 :‬‬ ‫ﭘﺬﯾﺮش‪98 /09 /04 :‬‬ ‫درﯾﺎﻓﺖ‪97/10 /17 :‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ‬ ‫ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‬ ‫)ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج(‬ ‫‪2‬‬ ‫ﺳﺎرا ﻏﺮﯾﺒﯽ* ‪ ،1‬ﺑﻬﺰاد اﯾﺰدي‬ ‫ﭼﮑﯿﺪه‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ و ﻫﺪف ‪ :‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ وﺳﯿﻠﻪ اﻣﯿﺪوارﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ارﺗﻘﺎي ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ‬ ‫ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد‪.‬ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫روش ﺷﻨﺎﺳﯽ‪ :‬روش ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻧﻮع ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ – ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﻮده‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎﻫﺎي ورزﺷﯽ‬ ‫ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺑﻮد‪.‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﺗﻌﺪاد اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺟﺪول ﮐﺮﺟﺴﯽ و ﻣﻮرﮔﺎن‬ ‫ﺗﻌﺪاد ‪ 384‬ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﻃﺒﻘﻪ اي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺗﻌﺪاد ‪ 369‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺳﺎﻟﻢ‬ ‫ﺑﺮاي آزﻣﻮن ﻣﺪل ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ‪.‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2016‬و ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط اﯾﺰدي )‪ (1391‬و ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﺑﻮك و ﻫﻤﮑﺎران )‪(2016‬‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬رواﯾﯽ ﺻﻮري و ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺣﻮزه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ورزﺷﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ آﻧﻬﺎ‬ ‫از ﻃﺮﯾﻖ آزﻣﻮن آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ‪ 0/95‬ﺗﺄﯾﯿﺪ ﮔﺮدﯾﺪ‪.‬ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ از ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﮔﺮدﯾﺪ‪.‬‬ ‫ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎ‪ :‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد اﺑﻌﺎد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﯿﺮﻣﺴﺘﻘﯿﻢ از ﻃﺮﯾﻖ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﺑﻌﺎد ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط )‪ (0/97‬در اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﻮد‪.‬‬ ‫ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي‪ :‬ﻗﺪرداﻧﯽ و ﺳﭙﺎس ﮔﺰاري ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻤﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ رواﺑﻂ را ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯽ ﺑﺨﺸﺪ و از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ‬ ‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﺜﺒﺘﯽ را ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮرﯾﮑﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري و ﺗﺤﮑﯿﻢ رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺎﺷﮕﺎه ورزﺷﯽ ﻣﯽ ﮔﺮدد‪.‬‬ ‫واژﮔﺎن ﮐﻠﯿﺪي‪ :‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‪ ،‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي‪.‬‬ ‫ﭘﺴﺖ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ‪( :‬‬ ‫‪. 1‬ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ورزﺷﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻋﻠﻮم اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﮐﺮدﺳﺘﺎن )ﻧﻮﯾﺴﻨﺪة ﻣﺴﺆول‪ :‬ﺗﻠﻔﻦ‪:‬‬ ‫‪. 2‬اﺳﺘﺎدﯾﺎر ﮔﺮوه ﺗﺮﺑﯿﺖﺑﺪﻧﯽ و ﻋﻠﻮم ورزﺷﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮑﺪه ﻋﻠﻮم اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﮐﺮدﺳﺘﺎن‬  ‫‪ 140 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﻘﺪﻣﻪ‬ ‫در اﺑﺘﺪاي ﻫﺰاره ﺳﻮم‪ ،‬ﺟﻬﺎن ورزش در ﺣﺎل ﺗﺠﺮﺑﻪ دوران ﺟﺪﯾﺪ و ﺗﺎزه اي اﺳﺖ‪.‬ﺗﺤﻮﻻت ﺳﺮﯾﻊ و ﮔﺴﺘﺮده در‬ ‫ﺗﻤﺎﻣﯽ اﺑﻌﺎد ورزﺷﯽ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از ﺷﯿﻮه ﻫﺎ و ﻓﻨﻮن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را در ورزش ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داده اﺳﺖ‪.‬از ﻃﺮﻓﯽ داﻧﺶ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ در ﺳﺎﻟﻬﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺴﺰاﯾﯽ ﺑﺮاي ﻓﺪراﺳﯿﻮن ﻫﺎ و ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﭘﯿﺪا ﮐﺮده اﺳﺖ‪.‬اﯾﻦ‬ ‫ﻣﻬﺎرت و داﻧﺶ ﺑﺪان ﺣﺪ اﻫﻤﯿﺖ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از اﺟﺰاء ﻣﻬﻢ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر‬ ‫آورد )اﻓﭽﯿﻨﮕﯽ و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1392 ،‬ﻟﺬا اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در ﺑﺴﯿﺎري از ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ﺣﺮﻓﻪ اي ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫و اﻓﺰاﯾﺶ ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﯾﮏ اوﻟﻮﯾﺖ اﺻﻠﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ )ﻗﻠﯽ زاده و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1394 ،‬ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎن‬ ‫و ﻣﺪﯾﺮان ﻣﻌﺘﻘﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از اﻫﺪاف ﮐﻠﯿﺪي ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔﻆ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻗﻮي و ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ )ﻣﯿﺸﺮا ‪ ،20161‬ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2009 2،‬ﻟﺬا ﻧﯿﺎز ﻣﺒﺮﻣﯽ ﺑﻪ ﺣﻔﻆ و ﻧﮕﻬﺪاري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ ﺑﻪ‬ ‫ﺷﺪت در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ اﺣﺴﺎس ﻣﯽ ﺷﻮد )ﻗﺎﺿﯽ زاده و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1390 ،‬در ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺑﺎزاري ﭘﯿﺮوز ﻣﯿﺪان اﺳﺖ ﮐﻪ‬ ‫راﺿﯽ ﺗﺮﯾﻦ و واﺑﺴﺘﻪ ﺗﺮﯾﻦ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ دارا ﺑﻮده و ﻫﻤﻮاره ﺑﺎ ﺗﻼش ﻣﺴﺘﻤﺮ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي‬ ‫ﺷﺪه ﺳﻌﯽ در ﺣﻔﻆ آن ﻣﺸﺘﺮي ﻧﻤﺎﯾﺪ )اﻣﯿﺮ ﺗﺎش و ﻫﻤﮑﺎران‪.( 1394 ،‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان روﯾﮑﺮدي ﺟﺪﯾﺪ‬ ‫در ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻋﻤﻞ ﺛﺎﺑﺖ ﮐﺮده ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮﯾﻦ روﯾﮑﺮد ﻫﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ)ﭼﯿﻮ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.( 2005 3،‬ﻟﺬا ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻓﺰاﯾﻨﺪه اي در داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺎ و ﺻﻨﻌﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﻤﺮﮐﺰ دارد )ﭘﯿﻦ و ﻓﺮو ‪.(2017،4‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان و‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن ورزﺷﯽ ﻋﻤﻮﻣﺎً اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﻼش ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ رواﺑﻂ ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫ورزﺷﯽ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﺪ‪.‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از اﻫﺪاف ﻋﻤﻠﯽ ﺧﻮد را اراﺋﻪ رواﺑﻂ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮ ﭘﺎﯾﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و‬ ‫)ﻫﻮاﻧﮓ ‪5،‬‬ ‫ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي ﻃﺮح رﯾﺰي ﻧﻤﻮده ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﮑﯿﻪ ﺑﺮ ﺳﺎﯾﺮ اﺻﻮل ﺗﺠﺎرت‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫‪.(2015‬ﺑﺎ اﯾﻦ وﺟﻮد ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﻧﺎدﯾﺪه ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ و ﮐﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﯿﺸﺘﺮ را ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﺑﻌﺪ از ﻣﺪﺗﯽ از ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺖ دور ﻣﯽ اﻓﺘﻨﺪ )اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ و ﻣﻬﺪﯾﻪ‪.(1386،‬ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري در‬ ‫ﻫﻤﮑﺎران ‪6،‬‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻋﺎﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي ﺑﺮاي ﮐﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ )دواﻧﯽ و‬ ‫‪.(2016‬اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺤﺚ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد زﻣﯿﻨﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﻧﻮﯾﻨﯽ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ورزش ﺷﺪه اﺳﺖ‬ ‫ﺑﻪ ﻃﻮري ﮐﻪ اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري در ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪه از ﺧﺪﻣﺎت ورزﺷﯽ‪ ،‬ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ و‬ ‫اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﻣﻔﯿﺪ واﻗﻊ ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ‪.‬دﻟﯿﻞ اﯾﻦ ﻣﺪﻋﺎ اﺷﺎﻋﻪ ورزش ﮔﻠﻒ در ﮐﺸﻮر ﭼﯿﻦ ﻣﯽ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻧﺪﺑﯿﺴﯽ ‪ (2007)7‬ﺑﺎ ﺑﻬﺮه ﮔﯿﺮي از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪي از ﺷﯿﻮه ﻫﺎي ﺟﺬب‬ ‫و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻮﺟﺐ ﻫﻤﻪ ﮔﯿﺮ ﺷﺪن اﯾﻦ ورزش در ﮐﺸﻮر ﭼﯿﻦ ﺷﺪ‪.‬ﻫﻤﺎن ﮔﻮﻧﻪ ﮐﻪ ﺑﯽ و ﮐﺎل ‪ (2006)8‬ﻧﯿﺰ ﺑﯿﺎن‬ ‫‪1. Mishra‬‬ ‫‪2. Palmatir& Jarvis‬‬ ‫‪3. Chiu‬‬ ‫‪4. Payne and frow‬‬ ‫‪5. Huang‬‬ ‫‪6. Dewani‬‬ ‫‪7. Ndubisi‬‬ ‫‪8. Bee &Cahle‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 141...‬‬ ‫ﻣﯽ دارﻧﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﻟﺤﻈﻪ آﻏﺎز ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ورزﺷﯽ ﺗﺎ ﭘﺎﯾﺎن آن در ﺗﯿﺮس ﺳﺎﯾﺮ رﻗﺒﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺗﻨﻬﺎ از ﻃﺮق‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺬب ﺷﺪه و ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺘﻌﻬﺪ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬ﻟﺬا از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮔﺬار‬ ‫ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‪ ،‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ )ﺣﺴﻦ‪.(2014 ،‬ﺑﺮي )‪ (1995‬ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﻣﺨﺘﻠﻒ از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﭘﺮداﺧﺖ‪ ،‬در ﺳﻄﺢ اول ﺟﻬﺖ وﻓﺎدارﺳﺎزي ﻣﺸﺘﺮي از ﻣﺤﺮك ﻗﯿﻤﺖ و ﯾﺎ ﻣﺰاﯾﺎي ﻣﺤﺴﻮس اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ‬ ‫ﮔﺮدد‪.‬در ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻣﺎﻟﯽ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت از ﻣﺰاﯾﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺜﻞ ﻗﯿﻤﺖ‪ ،‬ﺗﺨﻔﯿﻔﺎت‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت‬ ‫راﯾﮕﺎن و ﺗﺨﻔﯿﻔﺎت دﯾﮕﺮ ﺟﻬﺖ ﺗﻀﻤﯿﻦ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯿﮑﻨﻨﺪ‪.‬ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﺣﻔﻆ ﭘﻮل اﻧﮕﯿﺰهاي‬ ‫ﺑﺮاي ﺗﺸﻮﯾﻖ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺖ‪.‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ اﯾﻦ ﺑﻌﺪ از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﯽ اﺳﺖ‬ ‫ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮﻗﺮاري اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﻗﯿﻤﺘﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﮐﺮده اﺳﺖ‪.‬اﯾﻦ ﺳﻄﺢ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺿﻌﯿﻒ ﺗﺮﯾﻦ‬ ‫ﺳﻄﺢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﯽ ﮔﺮدد‪ ،‬زﯾﺮا اﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ رﻗﺒﺎ ﺗﮑﺮار ﺷﻮد )ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري‬ ‫ﻣﺎﻟﯽ(‪.‬ﺳﻄﺢ دوم ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از رواﺑﻂ ﻧﺰدﯾﮏ و ﻏﯿﺮ رﺳﻤﯽ را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺮﺳﯿﻢ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ‪.‬ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري‬ ‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺎ ﻫﺪف اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﺷﺨﺼﯽ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬ﺳﺎزﻣﺎن در اﺟﺮاي روش ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﻣﯽﮐﻮﺷﺪ رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﻘﻮﯾﺖ ﻧﻤﺎﯾﺪ‪ ،‬اﯾﻦ ﮐﺎر از ﻃﺮﯾﻖ رواﺑﻂ ﺷﺨﺼﯽ‪ ،‬ﻓﺮدي و ﺻﻤﯿﻤﯽ ﺑﺎ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮي اﯾﺠﺎد ﻣﯿﮕﺮدد‪.‬ﺷﺮﮐﺖ در اﯾﻦ ﻣﻮرد ﻣﯽﺧﻮاﻫﺪ از ﻃﺮﯾﻖ اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﺻﻤﯿﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ دراز ﻣﺪﺗﯽ ﺑﺎ‬ ‫آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻗﺮار ﮐﻨﺪ‪.‬ﯾﮏ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﺨﺼﯽ‪ ،‬رواﺑﻂ ﺻﻤﯿﻤﯽ و دوﺳﺘﺎﻧﻪ را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﺪ )ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ‬ ‫ﮔﺬاري اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ( دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪.(2016‬ﺳﻄﺢ ﺳﻮم راه ﺣﻠﻬﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻣﺸﮑﻼت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اراﺋﻪ ﮐﺮده و ﺑﻪ ﺟﺎي‬ ‫ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﻫﺎي ﺳﺎﺧﺘﺎري در ﻣﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﺮاﺣﯽ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻮﯾﻞ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ )اﺑﺰار اﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ‪،‬‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ‪ ،‬ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ ﻓﺮدي و رﻓﺘﺎر ﺗﺮﺟﯿﺤﯽ( ﻣﯽ ﭘﺮدازد‪.‬در واﻗﻊ ﯾﮑﯽ دﯾﮕﺮ از روش ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺪان‬ ‫وﺳﯿﻠﻪ ﺑﺮ ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽاﻓﺰاﯾﻨﺪ‪ ،‬اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي وﺳﺎﯾﻞ ﺧﺎص ﺗﻬﯿﻪ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ و ﯾﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺎت‬ ‫راﯾﺎﻧﻪ اي ﺑﻮﺟﻮد آورﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ ﺑﺘﻮاﻧﺪ اﻣﻮر ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺳﻔﺎرﺷﺎت و ﻣﻮﺟﻮدي ﮐﺎﻻ و ﺳﺎﯾﺮ اﻣﻮر از اﯾﻦ‬ ‫ﻗﺒﯿﻞ را اداره ﻧﻤﺎﯾﺪ )ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺳﺎﺧﺘﺎري(‪.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ واﻗﻌﯿﺖ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ اﻣﺮوزه ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ورزﺷﯽ‬ ‫در ﻫﻤﻪ ﺳﻄﻮح ﺣﺮﻓﻪ اي ﻣﺎﻧﻨﺪ ﯾﮏ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﺠﺎري ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺪﯾﺪاَ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭘﺬﯾﺮش ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ‪.‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺗﻐﯿﯿﺮات اﺳﺎﺳﯽ در ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ورزﺷﯽ‪ ،‬ﭘﺎﯾﮕﺎه‬ ‫داده اي ﻋﻈﯿﻢ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺎزارﻣﺤﻮر ﮐﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و ﻧﯿﺎزﻫﺎي ذﯾﻨﻔﻌﺎن و ﺑﺎزارﻫﺎ و اﯾﺪه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ‬ ‫درون ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن را درك ﮐﻨﻨﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ )ﺑﻮﻫﻠﺮ و ﻧﻮﻓﺮ ‪.(2012 1،‬ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐﻪ اﺳﺘﺎوروس و ﻫﻤﮑﺎران )‪(20082‬‬ ‫ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ي ﮐﯿﻔﯽ در زﻣﯿﻨﻪ ي اﺻﻮل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ورزﺷﯽ اﺳﺘﺮاﻟﯿﺎ ﮔﺰارش ﮐﺮدﻧﺪﮐﻪ‬ ‫ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﻦ‪ ،‬ﮐﺎرﺑﺮدي ﺑﻮدن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ را ﻣﻮرد ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻗﺮار داده اﻧﺪ‪.‬ﻟﺬا ادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دﯾﺪﮔﺎﻫﺎي ﻣﺘﻨﻮﻋﯽ در‬ ‫ﻣﻮرد ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ارﺋﻪ ﮐﺮده اﺳﺖ‪ ،‬اﯾﻦ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻫﺎي‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﺜﺒﺖ ﯾﺎ ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺒﻬﻢ ﯾﺎ ﺣﺘﯽ ﻣﻨﻔﯽ ﺷﻮد )دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران‪.(2016 ،‬‬ ‫‪1. Buhler and Nufer‬‬ ‫‪2. Stavros‬‬  ‫‪ 142 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ و رﺿﺎﯾﺖ از راﺑﻄﻪ را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ و ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد اﯾﻦ‬ ‫واﺳﻄﻪ ﻫﺎي راﺑﻄﻪ اي ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻓﺮوﺷﻨﺪه را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ و ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد )ﻫﺎﻧﮏ‬ ‫و ﻫﻤﮑﺎران‪ ،2015 ،‬ﻣﯿﺸﺮا‪.(2016 ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﻌﻨﯽ ارزﯾﺎﺑﯽ ﮐﻠﯽ ﻗﺪرت و ﺗﻮان ﯾﮏ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪي ﺑﺮﮔﺮﻓﺘﻪ از ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﯾﮏ ارﺗﺒﺎط اﻣﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ ﻫﻢ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ )ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران‪،‬‬ ‫‪.(2006‬ﺑﺎ اﯾﻦ وﺟﻮد ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﯾﮑﯽ از ﻣﺤﺮكﻫﺎي اوﻟﯿﻪ در ﺣﻮزه رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺼﺮف ورزﺷﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ادﺑﯿﺎت‬ ‫ﻧﻈﺮي وﺳﯿﻊ در ﻣﻮرد ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن اﯾﻦ اﺟﺎزه را داده اﺳﺖ ﮐﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺎﻻ اﺣﺘﻤﺎﻻ‬ ‫ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﯾﺶ واﺑﺴﺘﮕﯽ رﻓﺘﺎري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺷﺎﻣﻞ اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ و رﺿﺎﯾﺖ‬ ‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻦﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺣﻀﻮر ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ و ﻗﺪرداﻧﯽ آﻧﻬﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه‬ ‫اﺳﺖ‪.‬در ﺣﻮزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮي ﻣﻬﻢ ﺑﺮاي ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت در ادﺑﯿﺎت ﺗﺄﻣﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪،‬‬ ‫ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺟﺎﻧﺒﯽ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل اﻋﺘﻤﺎد داراي ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ زﯾﺎدي اﺳﺖ‪.‬در اﯾﻦ‬ ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻌﺪي از رواﺑﻂ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﯿﻢ ﮐﻪ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯿﺰاﻧﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﺮ ﮔﺮوه‬ ‫اﺣﺴﺎس ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ درﺳﺖ ﺑﻮدن وﻋﺪه ﻫﺎي داده ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﮔﺮوه دﯾﮕﺮ ﺗﮑﯿﻪ ﮐﻨﺪ )ﺳﺎﺟﺪي ﻓﺮ و ﻫﻤﮑﺎران‪،‬‬ ‫‪.(1393‬ﺗﻌﻬﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺑﺮاي درك ﻗﺪرت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﯾﮏ اﺑﺰار ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﺮاي اﻧﺪازه‬ ‫ﮔﯿﺮي اﺣﺘﻤﺎل وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي و ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨﯽ ﺧﺮﯾﺪ ﻫﺎي آﺗﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ‪.‬ﮔﻮﺗﺎم و ﻫﻤﮑﺎران ‪ (2004)1‬ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ‬ ‫ﺗﻌﻬﺪ زﻣﺎﻧﯽ ﺷﮑﻞ ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺮﻓﺖ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از ﻃﺮﻓﯿﻦ راﺑﻄﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ راﺑﻄﻪ اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺘﻪ و ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﯾﺎ ارﺗﻘﺎء ﺣﺪاﮐﺜﺮ‬ ‫ﺗﻼش ﺧﻮد را ﺑﻨﻤﺎﯾﺪ‪.‬ﺣﺴﻦ )‪ (2013‬ﺑﯿﺎن ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻓﻌﯽ ﮐﻪ از ﯾﮏ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه‪،‬‬ ‫ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﻣﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ‪.‬ﻟﺬا اﻋﺘﻤﺎد‬ ‫و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﺴﯿﺎر ﺣﯿﺎﺗﯽ اﺳﺖ زﯾﺮا ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﻣﯽ ﺷﻮد )ﮔﯿﻠﺒﻮ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2019 2،‬ﮐﯿﻢ و ﭼﺎ ‪ (2002)3‬ﺑﺮاي اوﻟﯿﻦ‬ ‫ﺑﺎر ﻣﻔﻬﻮم رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي را درادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻄﺮح ﮐﺮدﻧﺪ‪.‬رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺷﯿﻮه ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه‬ ‫اﺳﺖ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﮐﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ اﻟﺘﺰاﻣﯽ و ﻣﺒﻬﻢ اﺳﺖ‪ ،‬در ﺻﻨﺎﯾﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ و ﺑﺨﺶ ﻫﺎي ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ‬ ‫ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻣﺘﻌﺪدي از آن وﺟﻮد دارد‪.‬رﺿﺎﯾﺖ ﯾﮏ ارزﯾﺎﺑﯽ ﻗﻀﺎوﺗﯽ ﻗﺒﻞ از ﺗﺼﻤﯿﻢ در ﯾﮏ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﺧﻮب اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر‬ ‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﻣﯽ ﺗﻮان آن را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﯾﮏ اﺣﺴﺎس ﮐﻠﯽ‪ ،‬ﮐﺎﻣﻼ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﯿﻔﯿﺖ ادراك ﺷﺪه‬ ‫داﻧﺴﺖ )ﮐﯿﻢ و ﻫﻤﮑﺎران‪.(2002،‬ﻫﻤﭽﻤﯿﻦ ﺑﻪ ﺑﺎور ﻣﺠﯿﺪ ‪ (2015)4‬اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫از ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ‪.‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻮﺟﺐ ﻗﺪرداﻧﯽ و ﺳﭙﺎس ﮔﺰاري ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬و روي ﻗﺼﺪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻬﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد )ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران‪ ،2009 ،‬ﻣﯿﺸﺮا‪.(2016 ،‬ﻟﺬا در اﯾﻦ ﺑﺎزار ﭘﺮﻗﺎﺑﺖ‬ ‫اﻣﺮوزي‪ ،‬ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮي و ﺟﻠﺐ ﻗﺪرداﻧﯽ آن ﺑﺮاي ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر‪ ،‬ﺑﺎﯾﺪ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﺑﮕﯿﺮد‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﻣﯽ‬ ‫ﺑﺎﯾﺴﺖ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد‪ ،‬ﺑﻪ دﻧﺒﺎل اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬ﺑﻪ ﻃﻮرﮐﻠﯽ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﻌﺎرﯾﻔﯽ را‬ ‫‪1. Gautam‬‬ ‫‪2. Gilboa‬‬ ‫‪3. Kim & Cha‬‬ ‫‪4. Madjid‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 143...‬‬ ‫ﺑﺮاي ﻗﺪرداﻧﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ‪.‬آدام اﺳﻤﯿﺖ اﻗﺘﺼﺎددان و ﻓﯿﻠﺴﻮف ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮد ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﯾﮏ ﻓﻀﯿﻠﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫ﺣﯿﺎﺗﯽ اﺳﺖ )د‪.‬راﮔﯿﻮ ‪.(2014 1،‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﯾﮏ اﺣﺴﺎس ﻋﺎﻃﻔﯽ ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺑﺎ اﺛﺮات ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻄﻠﻮب در ﺣﻮزه ﻫﺎي ﺷﺨﺼﯽ‪،‬‬ ‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻓﯿﺰﯾﻮﻟﻮژﯾﮏ اﺳﺖ )ﻫﻨﯿﻨﮓ و ﻫﻤﮑﺎران‪.(2017 ،‬در ﺣﻘﯿﻘﺖ ﻗﺪرداﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﺣﺎﻟﺖ )ﻋﺎﻃﻔﯽ( ﻧﺎﺷﯽ‬ ‫از ﺷﻨﺎﺧﺖ دﯾﮕﺮان )ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ( اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ رﻓﺘﺎر ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ )رﻓﺘﺎري( ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﭘﺲ اﯾﻦ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﺑﻌﺎد ﮐﻠﯿﺪي ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫را ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ )ﺑﻮك و ﻫﻤﮑﺎران ‪.( 20162،‬ﻗﺪرداﻧﯽ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺜﺒﺘﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ اﺣﺴﺎس ﻣﯽ ﺷﻮد و ﺟﺎﯾﮕﺎه‬ ‫ﻣﻬﻢ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي در ادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دارد )ﻣﺎﺗﯿﻼ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.( 20163،‬ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﻤﯽ وﺟﻮد دارد ﮐﻪ ﺳﻪ‬ ‫اﺑﻌﺎد ﻗﺪرداﻧﯽ ﻋﺎﻃﻔﯽ‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ و رﻓﺘﺎري را ﺑﺎ ﻫﻢ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﻃﺒﻖ ﮔﻔﺘﻪ ﺑﻮك و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2016‬ﺳﻪ ﺑﻌﺪ‬ ‫ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد )ﺑﻌﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ‪ ،‬ﺑﻌﺪ رﻓﺘﺎري و ﺑﻌﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ( ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ وﺟﻮد دارد‪.‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﯾﮏ اﺣﺴﺎس ﻣﺜﺒﺖ‬ ‫اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻋﺎﻃﻔﯽ ﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﯽﭘﺮدازد )ﺑﻌﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ( )ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ‪.(2006 ،‬و ﻗﺪرداﻧﯽ از درك‬ ‫ﯾﮏ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﺜﺒﺖ ﺷﺨﺺ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﯽﺷﻮد )ﺑﻌﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ( )اﻣﻮﻧﺲ و ﻣﮏ ﮐﺎﻻ‪.(2003 ،‬در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺑﻌﺪ رﻓﺘﺎري ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﺑﺎﯾﺪ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﺎن ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ رﻓﺘﺎر اﺧﻼﻗﯽ اﺳﺖ )ﺑﻌﺪ رﻓﺘﺎري( )اﻣﻮﻧﺲ و ﻣﮏ ﮐﺎﻻ‪.(2001 ،‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﻣﻬﻤﯽ‬ ‫در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد )ﻓﺎﺿﻞ ﺣﺴﻦ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2017 4،‬ﻟﺬا ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ‬ ‫وﺳﯿﻠﻪ اﻣﯿﺪوار ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ارﺗﻘﺎي ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ﺳﺎﻟﻢ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد و ﻣﻨﺒﻊ ﻣﻬﻤﯽ ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ )ﻓﻬﺮ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2017 5،‬در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺑﺎﯾﺪ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ از ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﻢ ﺗﺮ ﺑﻪ آن ﭘﺮداﺧﺘﻪ‬ ‫ﺷﺪه اﺳﺖ و در ﻋﯿﻦ ﺣﺎل ﯾﮑﯽ از ﮐﻠﯿﺪي ﺗﺮﯾﻦ راه ﺑﺮﻗﺮاي ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ ﻣﺪﯾﺮان و ﻣﺮﺑﯿﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺑﺎ‬ ‫ورزﺷﮑﺎران ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬ ‫ﺷﯿﺮازي )‪(1397‬؛ ﻫﻮاﻧﮓ )‪ (2015‬و ﺣﺴﯿﻨﯽ و ﻫﻤﮑﺎران ‪ ،(2015)6‬ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2009‬در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ ﺑﺎ‬ ‫ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﺗﺎﮐﺘﯿﮏ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر‬ ‫اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮي ﻋﻤﻞ ﮐﻨﻨﺪ‪.‬زﻣﺎﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1395‬ﻧﯿﺰ در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد اﺷﺎره‬ ‫ﮐﺮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ ﺗﺎﮐﺘﯿﮏ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي رﻓﺘﺎر ﺗﺮﺟﯿﺤﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫و ﺗﺎﺛﯿﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﯿﺎن ﻓﺮدي و ﭘﺎداش ﻣﻠﻤﻮس ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رد ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺷﺎﻫﻨﮕﯿﺎن و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫)‪ (1394‬و ﻓﺎﺿﻠﯽ وﯾﺴﺮي و ﻫﻤﮑﺎران)‪ (1396‬ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري روي ﻫﺮﯾﮏ از ﺗﺎﮐﺘﯿﮏ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺎ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ اداﻣﻪ ي ﺧﺮﯾﺪ ﯾﺎ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي دارد‪.‬ﮔﯿﻠﺒﻮ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2019‬در‬ ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﯾﺶ اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﻌﻬﺪ در رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﻗﺎﺿﯽ زاده‬ ‫و ﻫﻤﮑﺎرن )‪ (1390‬در ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺧﻮد ﺑﯿﺎن ﮐﺮده اﻧﺪ ﮐﻪ ﺳﻪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺎﻟﯽ ‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﭘﯿﻮﻧﺪ ﻫﺎي ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫ﺑﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮔﺬاري ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط و اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﺻﻮرت ﻋﺎﻣﻞ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺑﺎ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﮔﺬاري ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﻣﯽ‬ ‫‪1. D. Raggio‬‬ ‫‪2. Bock‬‬ ‫‪3. Mattila‬‬ ‫‪4. Fazal-e-Hasan‬‬ ‫‪5. Fehr‬‬ ‫‪6. Hosseini‬‬  ‫‪ 144 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﻮﻧﺪ‪.‬اﻓﭽﻨﮕﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1392‬ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ را ﺑﺎ ﻫﺪف ﺗﻮﺻﯿﻒ و ﺗﺒﯿﯿﻦ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺣﻀﻮر ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي اﯾﺮوﺑﯿﮏ زﻧﺎن ﻣﺸﻬﺪ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ‪.‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﯾﺎﻓﺘﻪ‬ ‫ﻫﺎي اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺑﺎزاﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻦ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮاي رﺿﺎﯾﺖ ﻣﻨﺪي و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺣﻀﻮر ﻣﺠﺪد‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي اﯾﺮوﺑﯿﮏ اﺳﺖ‪.‬اﻣﺎﻣﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1396‬در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﺑﯿﺎن ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫از ﺗﻮان ﺑﺎﻻﯾﯽ در ﺗﺒﯿﯿﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﯿﺰان )‪ (74‬درﺻﺪ ﺑﺮﺧﻮردار ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ اﯾﻦ اﻃﻤﯿﻨﺎن را ﺑﺮاي‬ ‫ﻓﺪراﺳﯿﻮن واﻟﯿﺒﺎل اﯾﺮان و ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﯾﮏ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﻣﯽ‬ ‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﯾﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﯿﺮي ﭘﯿﻮﻧﺪﻫﺎي ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﯾﺶ اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪي و ﺗﻌﻬﺪ در‬ ‫ﺗﻤﺎﺷﺎﮔﺮان ﺷﺪ‪.‬ﺑﻨﺎر )‪ (1394‬در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ‪ 55‬درﺻﺪ در اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﻣﺆﺛﺮ‬ ‫ﺑﻮد‪.‬ﻓﺎﺿﻞ ﺣﺴﻦ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2017‬در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺑﺮرﺳﯽ ﭘﯿﺸﺎﯾﻨﺪ و ﻋﻮاﻗﺐ ﻗﺪرداﻧﯽ درﯾﺎﻓﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﯾﮏ واﺳﻄﻪ ﻣﻬﻢ در راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻗﺼﺪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﻃﻮﻻﻧﯽ ﻣﺪت ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن‬ ‫اﺳﺖ‪.‬دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2016‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﮐﻪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاري اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ‬ ‫ﻣﻨﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻗﺪرداﻧﯽ در ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺷﻮد‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ‬ ‫ﮔﺬاري ﻣﺎﻟﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻌﻬﺪ ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﺷﯿﺮاور‬ ‫و ﻣﻮﺣﺪي ‪ (2013)1‬ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺗﺎﮐﺘﯿﮏ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻨﯽ داري ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ ﺷﺮﮐﺖ‬ ‫و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد و ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﯽ در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﯾﻮ و ﺗﺎﻧﮓ ‪(2013)2‬‬ ‫ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﯿﻦ اﻧﻮاع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ اي )ﭘﯿﻮﻧﺪ ﻣﺎﻟﯽ‪ ،‬ﭘﯿﻮﻧﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﭘﯿﻮﻧﺪ ﺳﺎﺧﺘﺎري( و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ وﺟﻮد دارد‪.‬ﯾﻮ و ﺗﺎﻧﮏ )‪ (2013‬درﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮات اﻧﻮاع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﺑﯿﻤﻪ ﻫﺎي‬ ‫زﻧﺪﮔﯽ در ﺗﺎﯾﻮان ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬رﺿﺎﯾﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺸﺘﺮي را‬ ‫اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ ﻟﺬا ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن در ﺟﻬﺖ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮ ﺗﺸﻮﯾﻖ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬ﮐﯿﻢ )‪ (2008 3‬ﻧﯿﺰ ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ‬ ‫ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر داﻧﺸﺠﻮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ‪ ،‬ارﺗﺒﺎط ﺑﺎﻻي ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﻓﺘﺎر‬ ‫داﻧﺸﺠﻮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ را ﮔﺰارش ﮐﺮده اﺳﺖ‪.‬ﺑﺎ وﺟﻮد ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ اﻫﻤﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﻃﻮل ﻋﻤﺮ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ‪ ،‬ادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت ﻫﻨﻮز ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺑﺮاي‬ ‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ﻧﮕﺮشﻫﺎي ﺳﺎزﻧﺪه ﺣﺮﻓﻪ اي در ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻧﻤﯽﮐﻨﺪ )ﺣﺴﻦ و‬ ‫ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2017 4،‬در ﺣﻘﯿﻘﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت در ﺣﻮزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ و ﺑﺴﯿﺎري از ﭼﺎﻟﺶﻫﺎي ﭘﯿﺶ روي‬ ‫ورزش‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮم ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﻔﯿﺪي در اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺗﺠﺎري و ورزﺷﯽ ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎ و ﺗﯿﻢﻫﺎي‬ ‫ورزﺷﯽ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ )ﮐﯿﻢ‪.(2010 ،‬اﯾﻦ ﺣﻘﯿﻘﺖ ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ اﻧﮑﺎر اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺪون وﺟﻮد رواﺑﻂ ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ورزﺷﯽ و ﺑﺪون اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻧﻤﯽﺗﻮان آﯾﻨﺪه روﺷﻨﯽ را ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ورزﺷﯽ ﻣﺘﺼﻮر ﺷﺪ‪.‬‬ ‫‪1. Shyravr&Movahedi‬‬ ‫‪2.YU & Tung‬‬ ‫‪3. Kim‬‬ ‫‪4. Hasan‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 145...‬‬ ‫ﺑﺎﺷﮕﺎه داري ﺳﻨﺘﯽ ﮐﺸﻮر روﺷﻬﺎي ﻧﻮﯾﻦ رواﺑﻂ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﻧﺪاده و ﺑﻪ ﻣﺮور زﻣﺎن ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺎي‬ ‫ﺧﻮد را از دﺳﺖ ﻣﯽ دﻫﺪ‪.‬ﭘﺲ ﯾﮑﯽ از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﯽ ﮐﻪ اﻣﺮوزه از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺪﯾﺮان ورزﺷﯽ اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎدي دارد‬ ‫ﻗﺪرداﻧﯽ و ﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ‪ ،‬ﯾﮏ ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺪردان و وﻓﺎدار ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺎرﻫﺎ ﺟﻬﺖ اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ‬ ‫ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻮرد ﻋﻼﻗﻪ ﺧﻮﯾﺶ رﺟﻮع ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪ ،‬در زﻣﯿﻨﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺧﺪﻣﺎت ﺳﺎزﻣﺎن از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮﺻﯿﻪ ﺳﻔﺎرش ﺑﻪ ﺧﻮﯾﺸﺎوﻧﺪان‬ ‫و دوﺳﺘﺎن ﻧﻘﺶ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ در ارﺗﻘﺎي ﻣﯿﺰان ﺳﻮدآوري و ﺑﻬﺒﻮد ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺳﺎزﻣﺎن در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه اﯾﺠﺎد ﻣﯽ‬ ‫ﻧﻤﺎﯾﺪ‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺤﺚ ﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﺿﺮوري اﺳﺖ ﺗﺎ رواﺑﻂ ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي ﺗﺄﺛﯿﺮ‬ ‫ﮔﺬار ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﮔﺮدﻧﺪ‪.‬اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮ ﯾﮏ ﻣﻔﻬﻮم ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ‬ ‫اﺳﺖ زﯾﺮا ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ‪ ،‬ﻗﺪرداﻧﯽ ﯾﮏ اﺣﺴﺎس ﺳﭙﺎس ﮔﺰاري اﺳﺖ‪،‬‬ ‫از آن ﺟﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﻧﻬﺎد ﻫﺎﯾﯽ ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﺗﻤﺎس ﺷﺨﺼﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن دارد ﺿﺮوري‬ ‫اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﻧﮕﺎه وﯾﮋه اي ﺑﺮ ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ اي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان روﺷﯽ ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد‬ ‫ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﭘﺎﯾﺪار و اﻓﺰاﯾﺶ ﺷﻤﺎر اﻓﺮاد ﻣﺘﻘﺎﺿﯽ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ در ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ‬ ‫ﺣﻀﻮر ورزﺷﮑﺎران در ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در زﻣﯿﻨﻪ ورزش ﮐﻢ ﺗﺮ‬ ‫ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬ﻟﺬا در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺳﻌﯽ ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﮐﻪ اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري روي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ در ﺑﺎﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ‬ ‫ﻗﺮار ﮔﯿﺮد‪.‬‬ ‫روش ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺎﻫﯿﺖ و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ و ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف ﻣﻄﺮح ﺷﺪه‪ ،‬ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ از ﻧﻮع ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ‬ ‫‪ -‬ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ و از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف ﮐﺎرﺑﺮدي‪ ،‬ﮐﻪ ﺑﻪ روش ﻣﯿﺪاﻧﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺤﻘﻖ اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺖ‪.‬ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺷﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج ﺑﻮده اﺳﺖ‪.‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻨﮑﻪ ﺗﻌﺪاد ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ﻣﺸﺨﺺ ﻧﻤﯽ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺟﺪول ﮐﺮﺟﺴﯽ و ﻣﻮرﮔﺎن ﺗﻌﺪاد ‪ 384‬ﻧﻔﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪ‪ ،‬و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﻃﺒﻘﻪ اي‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﻣﯿﺎن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎﻫﺎي ورزﺷﯽ )آﯾﺮوﺑﯿﮏ و ﺑﺪﻧﺴﺎزي( ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪ اﻣﺎ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻧﺎﻗﺺ ﺑﻮدن‬ ‫ﺑﻌﻀﯽ از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻫﺎ در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻧﻤﻮﻧﻪ اي از ‪ 369‬ﻧﻔﺮ از ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪهﮔﺎن ﺑﺮاي آزﻣﻮن ﻣﺪل ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﻗﺮارﮔﺮﻓﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺗﻌﺪاد ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪهﮔﺎن در ﺑﺨﺶ ﺟﻨﻮﺑﯽ ﺷﻬﺮ ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬اﺑﺰار ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده‪،‬‬ ‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺤﻘﻖ ﺳﺎﺧﺘﻪ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي دﻣﻮﮔﺮاﻓﯽ )ﺗﻌﺪاد ‪ 6‬ﺳﻮال(‪ ،‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫)‪ (2016‬ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻣﺎﻟﯽ )‪ 6‬ﺳﻮال(‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ )‪ 7‬ﺳﻮال( و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺳﺎﺧﺘﺎري‬ ‫)‪ 8‬ﺳﻮال(‪ ،‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻮك و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2016‬ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ )‪ 2‬ﺳﻮال(‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ )‪4‬‬ ‫ﺳﻮال( و رﻓﺘﺎري )‪ 3‬ﺳﻮال( و ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط اﯾﺰدي )‪ (1391‬ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺑﻌﺪ اﻋﺘﻤﺎد )‪ 5‬ﺳﻮال(‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ‬ ‫)‪ 5‬ﺳﻮال( و رﺿﺎﯾﺖ )‪ 6‬ﺳﻮال( ﺑﻮد‪.‬ﺑﺮاي رواﯾﯽ ﺻﻮري و ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ از ﻧﻈﺮات ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺣﻮزه ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‬  ‫‪ 146 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ورزﺷﯽ و ﺑﺮاي رواﯾﯽ ﺳﺎزه از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ‪.‬ﺟﻬﺖ اﻃﻤﯿﻨﺎن از رواﯾﯽ ﺳﺎزه‪ ،‬از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ‬ ‫ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺄﯾﯿﺪ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه و آزﻣﻮن ﻗﺪرت و ﻣﻌﻨﺎداري ﺳﻬﻢ ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ در اﻧﺪازهﮔﯿﺮي‬ ‫ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ‪.‬ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﮔﻮﯾﻪﻫﺎي ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﻮﻣﯽ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ‪.‬ﺟﺪول ﺷﻤﺎره ‪ 1‬ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎي اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﺳﺎزه را ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ‪.‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت اﯾﻦ ﺟﺪول ﺿﺮاﯾﺐ‬ ‫ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه از ﻟﺤﺎظ آﻣﺎري ﻣﻌﻨﺎدار اﺳﺖ‪.‬ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﭘﺎراﻣﺘﺮ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺷﺪه ﺑﺮاي ﻫﺮ ﯾﮏ از ﺳﺆاﻻت‪ ،‬ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪة ﻗﺪرت‬ ‫ﺑﺎر ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺑﺮاي ﻋﺎﻣﻞﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ ﻣﻘﺎدﯾﺮ‪ ،‬ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﻣﻮرد‬ ‫ﻧﻈﺮ ﺑﺎ ﺗﻮان ﻧﺴﺒﺘﺎً ﺑﺎﻻﺋﯽ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ )ﺟﺪول ‪.(1‬ﺑﻪ‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر ﺳﺎزﻣﺎن دادن‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي و ﺧﻼﺻﻪ ﻧﻤﻮدن دادهﻫﺎي ﺧﺎم از آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و در ﺑﺨﺶ آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ از آزﻣﻮن‬ ‫ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﺮازش ﻣﺪل ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ‪.‬ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺮم‬ ‫اﻓﺰارﻫﺎي آﻣﺎري اس‪.‬ﭘﯽ‪.‬اس‪.‬اس ‪1‬و آﻣﻮس ‪2‬ﺑﺎ ﻧﺴﺨﻪ ‪ 23‬اﻧﺠﺎم ﭘﺬﯾﺮﻓﺖ‪.‬‬ ‫ﺟﺪول ‪.1‬ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎي اﻟﮕﻮي اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫ﺑﺮآورد وزن‬ ‫ﭘﺎراﻣﺘﺮ‬ ‫ﺳﻄﺢ‬ ‫‪5‬ﻧﺴﺒﺖ ﺑﺤﺮاﻧﯽ‬ ‫‪4‬اﻧﺤﺮاف ﻣﻌﯿﺎر‬ ‫رﮔﺮﺳﯿﻮﻧﯽ‬ ‫ﺳﻮال‬ ‫ﻣﻌﻨﺎداري‬ ‫‪3‬اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺷﺪه‬ ‫ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/56‬‬ ‫‪0/075‬‬ ‫‪0/717‬‬ ‫ﺳﻮال ‪1‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/98‬‬ ‫‪0/077‬‬ ‫‪0/664‬‬ ‫ﺳﻮال ‪2‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪13/31‬‬ ‫‪0/068‬‬ ‫‪0/731‬‬ ‫ﺳﻮال ‪3‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪14/48‬‬ ‫‪0/079‬‬ ‫‪0/836‬‬ ‫ﺳﻮال ‪4‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪10/97‬‬ ‫‪0/070‬‬ ‫‪0/618‬‬ ‫ﺳﻮال ‪5‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/83‬‬ ‫‪0/074‬‬ ‫‪0/738‬‬ ‫ﺳﻮال ‪6‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪8/12‬‬ ‫‪0/340‬‬ ‫‪0/459‬‬ ‫ﺳﻮال ‪7‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪7/96‬‬ ‫‪0/255‬‬ ‫‪0/658‬‬ ‫ﺳﻮال ‪8‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪8/08‬‬ ‫‪0/356‬‬ ‫‪0/738‬‬ ‫ﺳﻮال ‪9‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪7/67‬‬ ‫‪0/412‬‬ ‫‪0/698‬‬ ‫ﺳﻮال ‪10‬‬ ‫‪0/003‬‬ ‫‪7/74‬‬ ‫‪0/210‬‬ ‫‪0/626‬‬ ‫ﺳﻮال ‪11‬‬ ‫‪0/002‬‬ ‫‪7/12‬‬ ‫‪0/259‬‬ ‫‪0/536‬‬ ‫ﺳﻮال ‪12‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪7/57‬‬ ‫‪0/338‬‬ ‫‪0/663‬‬ ‫ﺳﻮال ‪13‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/84‬‬ ‫‪0/085‬‬ ‫‪0/681‬‬ ‫ﺳﻮال ‪14‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/39‬‬ ‫‪0/096‬‬ ‫‪0/642‬‬ ‫ﺳﻮال ‪15‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/54‬‬ ‫‪0/061‬‬ ‫‪0/723‬‬ ‫ﺳﻮال ‪16‬‬ ‫‪0/005‬‬ ‫‪12/67‬‬ ‫‪0/073‬‬ ‫‪0/742‬‬ ‫ﺳﻮال ‪17‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪13/63‬‬ ‫‪0/090‬‬ ‫‪0/792‬‬ ‫ﺳﻮال ‪18‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/97‬‬ ‫‪0/096‬‬ ‫‪0/763‬‬ ‫ﺳﻮال ‪19‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/62‬‬ ‫‪0/090‬‬ ‫‪0/734‬‬ ‫ﺳﻮال ‪20‬‬ ‫‪1. SPSS‬‬ ‫‪2. Amos‬‬ ‫‪3. Estimate of standardized regression weight‬‬ ‫)‪4. Standard error (S.E‬‬ ‫)‪5. Critical Ratio (C.R.‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 147...‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪12/60‬‬ ‫‪0/082‬‬ ‫‪0/728‬‬ ‫ﺳﻮال ‪21‬‬ ‫ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/42‬‬ ‫‪0/066‬‬ ‫‪0/758‬‬ ‫ﺳﻮال ‪1‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/40‬‬ ‫‪0/064‬‬ ‫‪0/743‬‬ ‫ﺳﻮال ‪2‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪13/25‬‬ ‫‪0/072‬‬ ‫‪0/698‬‬ ‫ﺳﻮال ‪3‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪13/55‬‬ ‫‪0/074‬‬ ‫‪0/802‬‬ ‫ﺳﻮال ‪4‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪13/47‬‬ ‫‪0/082‬‬ ‫‪0/881‬‬ ‫ﺳﻮال ‪5‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪10/87‬‬ ‫‪0/067‬‬ ‫‪0/643‬‬ ‫ﺳﻮال ‪6‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪9/60‬‬ ‫‪0/110‬‬ ‫‪0/717‬‬ ‫ﺳﻮال ‪7‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪9/10‬‬ ‫‪0/141‬‬ ‫‪0/561‬‬ ‫ﺳﻮال ‪8‬‬ ‫‪0/001‬‬ ‫‪11/85‬‬ ‫‪0/095‬‬ ‫‪0/765‬‬ ‫ﺳﻮال ‪9‬‬ ‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬ ‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺟﺪول ﺷﻤﺎره ‪ 2‬ﮔﻮﯾﺎي اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ در ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺟﻨﺴﯿﺖ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺮدان ﺑﺎ ﺗﻌﺪاد‬ ‫‪ (50/1) 185‬و ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ در ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺗﺤﺼﯿﻼت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ داﻧﺸﺠﻮﯾﺎن دوره ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ﺑﺎ ﺗﻌﺪاد ‪ (43/4) 160‬و‬ ‫در ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺳﻦ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﻓﺮاواﻧﯽ ﺑﺎ ﺗﻌﺪاد ‪ 48) 177‬درﺻﺪ( ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ دوره ‪ 21-30‬ﺳﺎل اﺳﺖ‪.‬ﻻزم ﺑﻪ ذﮐﺮ اﺳﺖ درﻣﺘﻐﯿﺮ‬ ‫ﺟﻨﺴﯿﺖ ﻣﺤﻘﻖ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ رﻋﺎﯾﺖ ﮐﺮدن ﺗﻨﺎﺳﺐ از ‪ 369‬ﻧﻔﺮ اﻓﺮاد ﻣﻮرد ﭘﮋوﻫﺶ ‪ 185‬ﻧﻔﺮ را ﻣﺮد و ‪ 184‬ﻧﻔﺮ را زن در‬ ‫ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﺟﺪول ‪.2‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫درﺻﺪ‬ ‫ﻓﺮاواﻧﯽ‬ ‫‪50/1‬‬ ‫‪185‬‬ ‫ﻣﺮد‬ ‫‪49/9‬‬ ‫‪184‬‬ ‫زن‬ ‫ﺟﻨﺴﯿﺖ‬ ‫‪14/9‬‬ ‫‪55‬‬ ‫زﯾﺮ‪ 20‬ﺳﺎل‬ ‫‪48/0‬‬ ‫‪177‬‬ ‫‪ 21‬ﺗﺎ ‪ 30‬ﺳﺎل‬ ‫‪29/3‬‬ ‫‪108‬‬ ‫‪ 31‬ﺗﺎ ‪ 40‬ﺳﺎل‬ ‫ﺳﻦ‬ ‫‪6/8‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪ 41‬ﺗﺎ‪ 50‬ﺳﺎل‬ ‫‪1/1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪50‬ﺳﺎل ﺑﻪ ﺑﺎﻻ‬ ‫‪7/9‬‬ ‫‪29‬‬ ‫زﯾﺮ دﯾﭙﻠﻢ‬ ‫‪17/6‬‬ ‫‪65‬‬ ‫دﯾﭙﻠﻢ‬ ‫ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﯿﻼت‬ ‫‪16/5‬‬ ‫‪61‬‬ ‫ﮐﺎرداﻧﯽ‬ ‫‪43/4‬‬ ‫‪160‬‬ ‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ‬ ‫‪14/6‬‬ ‫‪54‬‬ ‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ و ﺑﺎﻻﺗﺮ‬ ‫‪18/97‬‬ ‫‪70‬‬ ‫ﺷﻤﺎل‬ ‫‪44/72‬‬ ‫‪165‬‬ ‫ﺟﻨﻮب‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎري ﺑﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ‬ ‫‪10/84‬‬ ‫‪40‬‬ ‫ﺷﺮق‬ ‫ﻣﻨﻄﻘﻪ‬ ‫‪25/47‬‬ ‫‪94‬‬ ‫ﻏﺮب‬  ‫‪ 148 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ آزﻣﻮن آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﯽﺗﻮان اذﻋﺎن ﻧﻤﻮد ﮐﻪ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎ داراي ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﻮده و‬ ‫اﺑﺰار اﻧﺪازﮔﯿﺮي از ﻫﻤﺴﺎﻧﯽ دروﻧﯽ ﺧﻮﺑﯽ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ )ﺟﺪول ﺷﻤﺎره ‪.(3‬‬ ‫ﺟﺪول ‪.3‬ﺷﺎﺧﺺﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻨﺎﺑﻊ و آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪﻫﺎ‬ ‫ﻣﻨﺒﻊ‬ ‫آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ‬ ‫ﺗﻌﺪاد ﮔﻮﯾﻪ‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران)‪(2016‬‬ ‫‪./90‬‬ ‫‪21‬‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫اﯾﺰدي و ﻫﻤﮑﺎران)‪(1391‬‬ ‫‪./94‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺑﻮك)‪(2016‬‬ ‫‪./85‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺷﮑﻞ ‪.1‬ﻣﺪل ﭘﮋوﻫﺶ در ﺣﺎﻟﺖ ﻣﻌﻨﺎ داري‬ ‫ﻓﺮﺿﯿﻪ اول ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج‬ ‫ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻓﺮﺿﯿﻪ اول ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺗﺎﺛﯿﺮ دارد‪.‬ﻟﺬا ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ‬ ‫اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪ ﮐﻪ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط در ﺳﻄﺢ ‪ 95‬درﺻﺪ اﻃﻤﯿﻨﺎن ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﺑﺎ‬ ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﻣﺪل ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ)‪ (0/87‬را در ﺗﺒﯿﯿﻦ ﺑﻌﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻬﻤﻨﺪ‬ ‫داﺷﺖ و ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس ﻣﺎﻟﯽ ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ)‪ (0/58‬را در ﺗﺒﯿﯿﻦ ﺑﻌﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ داﺷﺖ‪.‬ﺑﺮاﺳﺎس )ﺷﮑﻞ ‪(1‬‬ ‫ﺿﺮﯾﺐ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺷﺪه ﻣﺴﯿﺮ ﻣﯿﺎن اﺛﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ‪ 0/88‬درﺻﺪ‬ ‫از ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻣﺘﻐﯿﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط را ﺗﺒﯿﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬ﻓﺮﺿﯿﻪ دوم ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻓﺮﺿﯿﻪ دوم ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻧﺪارد‪.‬ﻟﺬا ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻬﻤﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ در ﺳﻄﺢ ‪95‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 149...‬‬ ‫درﺻﺪ اﻃﻤﯿﻨﺎن ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﻧﻤﯽ ﺷﻮد‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺮاﺳﺎس ﺿﺮﯾﺐ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺷﺪه ﻣﺴﯿﺮ ﻣﯿﺎن ﺑﻌﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻬﻤﻨﺪ و‬ ‫ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ‪ 13‬درﺻﺪ از ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﺒﯿﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪.‬‬ ‫ﺟﺪول‪.4‬ﺿﺮاﯾﺐ رﮔﺮﺳﯿﻮﻧﯽ ﻣﺴﯿﺮﻫﺎي ﻣﺪل ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻣﻌﻨﺎداري‬ ‫ﻧﺴﺒﺖ ﺑﺤﺮاﻧﯽ‬ ‫ﻣﺴﯿﺮ‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪17/28‬‬ ‫← ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫‪0/165‬‬ ‫‪1/38‬‬ ‫← ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ‬ ‫‪0/000‬‬ ‫‪8/28‬‬ ‫← ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي‬ ‫ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط‬ ‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺳﻮم ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬ ‫ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﺷﻬﺮ ﺳﻨﻨﺪج ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﺳﻮم ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ‬ ‫ﻋﻨﻮان ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي اﺛﺮ ﻣﻌﻨﺎداري دارد و ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮔﺮي را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﺎﻣﻞ‬ ‫ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ‪.‬اﻣﺎ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﯾﻌﻨﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ و ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﯾﻌﻨﯽ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي در ﺣﻀﻮر ﻣﺘﻐﯿﺮ‬ ‫ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﯽدار ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻟﺬا ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻋﺪم ﻣﻌﻨﺎداري ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﺘﻐﯿﺮ‬ ‫واﺑﺴﺘﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪل ﺑﻪ اﺻﻼح ﻧﯿﺎز دارد و از ﻣﯿﺎن اﺻﻼﺣﺎت ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي ﻧﺮم اﻓﺰار ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮاري ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ‬ ‫ﻣﯿﺎن ﺑﺮﺧﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺧﻄﺎ و ﺣﺬف ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻓﺎﻗﺪ ﻣﻌﻨﯽ داري ﺑﺴﻨﺪه ﺷﺪ‪.‬ﺷﮑﻞ )‪ (2‬اﺻﻼح ﺷﺪه ﻣﺪل ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ‬ ‫ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ اﺳﺖ‪.‬ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐﻪ از ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺟﺪول ‪ 4‬در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ‬ ‫ﺑﺮازش ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻟﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎري اﺻﻼح ﺷﺪه ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ‬ ‫راﺑﻄﻪ ﺑﺮ ﻣﯿﺂﯾﺪ ﭘﺲ از اﻋﻤﺎل اﺻﻼﺣﺎت ﺷﺎﺧﺺ ‪ RMSEA‬و ﺷﺎﺧﺺ ‪ CMIN/DI‬ﻧﯿﺰ ﺗﺎ ﺣﺪ ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﺪل اﻓﺰاﯾﺶ‬ ‫ﯾﺎﻓﺘﻨﺪ‪.‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺮآﯾﻨﺪ ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎ ﺑﺮ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺪل دﻻﻟﺖ دارﻧﺪ‪.‬ﺑﻪ ﺳﺒﺐ ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻟﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﻧﯿﺰ ﻣﻌﻨﺎ داري‬ ‫ﺿﺮاﯾﺐ رﮔﺮﺳﯿﻮﻧﯽ ﻓﺮﺿﯿﻪ در ﺳﻄﺢ ‪ 95‬درﺻﺪ ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬  ‫‪ 150 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﺷﮑﻞ ‪.2‬اﺻﻼح ﺷﺪه ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻟﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ‬ ‫ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‬ ‫ﺟﺪول ‪.5‬ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﺑﺮازش ﻣﺪل اﺻﻼح ﺷﺪه ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻣﻘﺪار‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫‪20‬‬ ‫‪DF‬‬ ‫درﺟﻪ آزادي‬ ‫‪3/92‬‬ ‫)‪(CMIN/DF‬‬ ‫ﺧﯽ دوﻧﺴﺒﯽ‬ ‫‪0/31‬‬ ‫)‪(RMR‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ ﻣﺠﺬورﭘﺲ ﻣﺎﻧﺪﻫﺎ‬ ‫‪0/92‬‬ ‫)‪(AGFI‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺗﻌﺪﯾﻞ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ‬ ‫‪0/96‬‬ ‫)‪(GFI‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ‬ ‫‪0/98‬‬ ‫)‪(IFI‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه‬ ‫‪0/98‬‬ ‫)‪(CFI‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﺗﻄﺒﯿﻘﯽ‬ ‫‪0/97‬‬ ‫)‪(NFI‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﻧﺮﻣﺎل ﺷﺪه ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ‬ ‫‪0/07‬‬ ‫)‪(RMSEA‬‬ ‫رﯾﺸﻪ دوم وارﯾﺎﻧﺲ ﺧﻄﺎي ﺗﻘﺮﯾﺐ‬ ‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺟﺪول ﺷﻤﺎره ‪ 5‬ﮔﻮﯾﺎي اﯾﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﻧﺴﺒﺖ ﺧﯽ دو ﺑﻪ درﺟﻪ آزادي )‪ (3/92‬ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎ ‪ , GFI, AGFI ,NFIIFI‬و ‪ CFI‬ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ از ‪ 0/90‬و ﺷﺎﺧﺺ ‪ RMSEA‬ﮐﻤﺘﺮ از ‪0/08‬‬ ‫در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﯽ ﻗﺮار دارﻧﺪ‪.‬ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ ﮐﻪ ﻣﺪل ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ داراي ﺑﺮازش ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻋﺎﻣﻠﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ‬ ‫ﺷﺪه ﺑﺮاي آن ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرﺗﯽ دادهﻫﺎي ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺪل ﻧﻈﺮي ﺗﺤﻘﯿﻖ را ﺣﻤﺎﯾﺖ و ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬ ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ‪ 151...‬‬ ‫ﺑﺤﺚ و ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮي‬ ‫ﺑﻪ دﻟﯿﻞ آﻧﮑﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﻧﻮﻇﻬﻮر در ادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺴﯿﺎري از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ‬ ‫دﯾﮕﺮ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﭘﯿﺸﺎﯾﻨﺪ‪ ،‬ﭘﯿﺎﻣﺪ ﯾﺎ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﻗﺮار ﮔﯿﺮد و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﯾﮏ ﺳﻼح ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﮐﯿﻔﯿﺖ‬ ‫ارﺗﺒﺎط ﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﻟﺬا ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻗﺪرداﻧﯽ و ﺳﭙﺎس ﮔﺰاري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬ ‫ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎ اﯾﻦ ﮐﻪ اﺑﻌﺎد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﯿﺰان ‪ %89‬ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط اﺛﺮ‬ ‫ﻣﻌﻨﺎداري داﺷﺖ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﺷﯿﺮاور و ﻣﻮﺣﺪي )‪ ،(2013‬ﯾﻮ و ﺗﺎﻧﮓ )‪ ،(2013‬ﻗﺎﺿﯽ زاده و‬ ‫ﻫﻤﮑﺎرن)‪ ،( 1390‬اﻓﭽﻨﮕﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(1392‬ﺑﻨﺎر )‪ (1394‬و اﻣﺎﻣﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1396‬در ﻣﯿﺰان اﺛﺮﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﻫﻢﺧﻮاﻧﯽ داﺷﺖ‪.‬ﻟﺬا ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ را در ﺗﺒﯿﯿﻦ ﺑﻌﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ‬ ‫ﻣﻨﺪ داﺷﺖ‪.‬اﯾﻦ ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس ﯾﮑﯽ از روﺷﻬﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺪان وﺳﯿﻠﻪ ﺑﺮ ارزش ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽ اﻓﺰاﯾﻨﺪ‬ ‫ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﮔﯿﻠﺒﻮ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2019‬در ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﮐﻪ اﺷﺘﺮاك ﮔﺬاري ﻣﺪوام اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ راﺑﻄﻪ‬ ‫را ﺗﻘﻮﯾﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ اﻣﺮ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﻣﯽ ﺷﻮد‪.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد‬ ‫ﮐﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ذﮐﺮ ﺷﺪه را ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﯿﺸﺘﺮي را ﺣﻔﻆ و ﺑﻪ ﺑﺎﺷﮕﺎه وﻓﺎدار ﺳﺎزﻧﺪ و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل‬ ‫آن ﺳﻮد آوري ﺑﯿﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﺑﺎﺷﮕﺎه ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن آورﻧﺪ‪.‬ﺑﻌﺪ از ﻣﺆﻟﻔﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎري‪ ،‬ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ در ﺗﺒﯿﯿﻦ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ )‪ ،(0/77‬ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن در اﺟﺮاي روش ﻣﺒﺘﻨﯽ‬ ‫ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ارزش ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽ ﮐﻮﺷﺪ رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮد ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﻘﻮﯾﺖ ﻧﻤﺎﯾﺪ‪ ،‬اﯾﻦ ﮐﺎر از ﻃﺮﯾﻖ رواﺑﻂ‬ ‫ﺷﺨﺼﯽ‪ ،‬ﻓﺮدي و ﺻﻤﯿﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي اﯾﺠﺎد ﻣﯿﮕﺮدد‪.‬ﺷﺮﮐﺖ در اﯾﻦ ﻣﻮرد ﻣﯽ ﺧﻮاﻫﺪ از ﻃﺮﯾﻖ اﯾﺠﺎد رواﺑﻂ ﺻﻤﯿﻤﯽ‬ ‫ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن رواﺑﻂ دراز ﻣﺪﺗﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﮐﻨﺪ‪.‬آﺧﺮﯾﻦ ﺧﺮده ﻣﻘﯿﺎس در ﺗﺒﯿﯿﻦ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻌﺪ ﻣﺎﻟﯽ ﻣﯽ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ )‪.(0/57‬ﻟﺬا اراﺋﻪ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﺧﺪﻣﺎت از ﻣﺰاﯾﺎي اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺜﻞ ﻗﯿﻤﺖ‪ ،‬ﺗﺨﻔﯿﻔﺎت‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت راﯾﮕﺎن و ﺗﺨﻔﯿﻔﺎت‬ ‫دﯾﮕﺮ ﺟﻬﺖ ﺗﻀﻤﯿﻦ رﺿﺎﯾﺖ و ﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯿﮑﻨﻨﺪ‪.‬ﺑﺮاﯾﻦ اﺳﺎس و ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﺒﯽ ﮐﻪ ﭘﯿﺸﺘﺮ ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪ‬ ‫ﻣﺪﯾﺮان ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده و ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي اﯾﻦ اﺻﻮل و ﻃﺮاﺣﯽ روش و اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﭘﯿﺎدهﺳﺎزي اﯾﻦ اﺻﻮل و‬ ‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺻﺤﯿﺢ اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﯾﺶ اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ و رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺷﺪه و در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺷﺎﻫﺪ ﺑﺮﺧﻮرداري از ﻧﺘﺎﯾﺞ‬ ‫و ﭘﯿﺎﻣﺪﻫﺎي آن از ﺟﻤﻠﻪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺮاي اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﺪرداﻧﯽ و وﻓﺎداري ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﺑﺎ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ارﺗﻘﺎي ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺑﺎﺷﮕﺎهﻫﺎي ورزﺷﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻓﺮﺿﯿﻪ‬ ‫دوم ﻣﯽﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﻧﺘﻮاﻧﺴﺘﻪ اﺳﺖ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻌﻨﯽ داري داﺷﺘﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺑﺎ ﺷﯿﺮازي )‪ ،(1397‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻓﺎﺿﻠﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(1396‬زﻣﺎﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(1395‬ﺷﺎﻫﻨﮕﯿﺎن‬ ‫و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(1394‬ﺣﺴﻦ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(2017‬دواﻧﯽ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ ،(2016‬ﻫﻮاﻧﮓ )‪ ،(2015‬ﺣﺴﯿﻨﯽ و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫)‪ (2015‬و ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2009‬در ﻣﯿﺰان اﺛﺮ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي ﻫﻤﺨﻮاﻧﯽ ﻧﺪاﺷﺖ‪.‬‬ ‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي اﺛﺮ ﻣﻌﻨﺎداري دارد و ﻧﻘﺶ‬ ‫ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮔﺮي را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﺎﻣﻞ ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ‪ ،‬ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﯾﻮ و ﺗﺎﻧﮓ )‪ ،(2013‬ﮐﯿﻢ )‪ (2008‬ﻣﺒﻨﯽ‬  ‫‪ 152 ‬ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪1401‬‬ ‫ﺑﺮ اﯾﻨﮑﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي و در ﻧﻬﺎﯾﺖ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداري دارد‪ ،‬ﻫﻢﺧﻮاﻧﯽ داﺷﺖ‪.‬‬ ‫اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻫﻤﯿﺖ ﻗﺪرداﻧﯽ را در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﯽ دﻫﺪ )ﭘﺎﻟﻤﯿﺘﺮ‪.(2009 ،‬ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻗﺒﻠﯽ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺮﺧﯽ‬ ‫از اﺑﻌﺎد ﻗﺪرداﻧﯽ آن ﻫﻢ ﻧﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﺎﻣﻞ اﺷﺎره ﮐﺮده اﻧﺪ‪.‬در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ ﭘﮋوﻫﺶ ﮐﻨﻮﻧﯽ ﺗﻤﺎم ﺳﻪ اﺑﻌﺎد ﻗﺪرداﻧﯽ را ﺑﻪ‬ ‫ﻃﻮر ﺟﻤﻌﯽ ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽ ﮔﯿﺮد‪.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺎﯾﺪ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ وﻓﺎداري و ﺗﺪوام راﺑﻄﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد‪ ،‬ﮐﻪ‬ ‫ﺑﺎ ﻧﻈﺮﯾﻪ ﻫﺎ و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻣﻮﺟﻮد ﺳﺎزﮔﺎر اﺳﺖ‪.‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از آزﻣﻮن ﻧﺸﺎن داد‪ ،‬اﺑﻌﺎد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺎ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ‬ ‫ﮔﺮي ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ اﺛﺮ ﻣﻌﻨﺎداري دارد‪.‬اﯾﻦ را ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ‬ ‫ﻧﻈﺮي ﻣﯽﺗﻮان ﮔﺎﻣﯽ در ﺟﻬﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﻌﻤﯿﻖ اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ داﻧﺴﺖ‪.‬ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻧﺘﯿﺠﻪ‬ ‫ﮐﺎرﺑﺮدي ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ‪ ،‬ﻣﯽﺗﻮان ﮔﻔﺖ از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﯾﮏ ﭘﯿﺶآﯾﻨﺪ ﮐﻠﯿﺪي در اﯾﺠﺎد ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮرد ﺗﺄﮐﯿﺪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻮده اﺳﺖ‪ ،‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﻮﺟﻪ ﮐﺮد ﮐﻪ ﻗﺪرداﻧﯽ و ﺳﭙﺎس ﮔﺰاري ﻋﺎﻣﻞ‬ ‫ﻣﻬﻤﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ رواﺑﻂ را ﺑﻬﺒﻮد ﻣﯽ ﺑﺨﺸﺪ و از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﺜﺒﺘﯽ را ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮاﻫﺪ‬ ‫داﺷﺖ‪.‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ زﯾﺮا ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﯾﺶ رواﺑﻂ ﻣﺜﺒﺖ‪ ،‬ﺣﻤﺎﯾﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد و اﺣﺴﺎﺳﺎت‬ ‫ﻣﻨﻔﯽ را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ )دي ﻓﺎﺑﯿﻮ و ﻫﻤﮑﺎران ‪.(2017،1‬اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﮔﺰﯾﻨﻪ ﻫﺎي ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري‬ ‫در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮات ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮي دارد و اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ دﯾﺪﮔﺎه ﺟﺪﯾﺪي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﺪردان ﻣﺸﺘﺮي وﻓﺎدار ﺑﺎﺷﻨﺪ‪.‬ﻟﺬا ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ اﯾﻦ ﻣﻄﻠﺐ اﺳﺖ‬ ‫ﮐﻪ ﻣﺪﯾﺮان و ﻣﺎﻟﮑﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺑﺮ روي ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺗﻤﺮﮐﺰ و ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬ﭼﻨﺎن‬ ‫ﭼﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺎزار ﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺪﻫﺪ در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻗﺎدر ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﮐﻨﺪ و آن ﻫﺎ را‬ ‫از دﺳﺖ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ‪.‬ﭘﺲ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت در ﺣﻮزه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ و ﺑﺴﯿﺎري از ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎي ﭘﯿﺶ روي ورزش‪،‬‬ ‫ﻣﻌﻠﻮم ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﻔﯿﺪي در اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺗﺠﺎري و ورزﺷﯽ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ و ﺗﯿﻢ ﻫﺎي‬ ‫ورزﺷﯽ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ )ﮐﯿﻢ ‪.(2010‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﺘﺎﯾﺢ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ را ﺗﺸﻮﯾﻖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ رﻓﺘﺎر‬ ‫ﺧﯿﺮﺧﻮاﻫﺎﻧﻪ ﻣﺪﯾﺮان و ﻣﺮﺑﯿﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ وﻓﺎداري و ﺗﺪاوم راﺑﻄﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ارﺗﻘﺎ دﻫﺪ‪.‬ﭘﺲ ﻗﺪرداﻧﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ‬ ‫ﺗﻮﺟﻬﯽ ﺑﺮ وﻓﺎداري دارد‪.‬ﻟﺬا ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن‬ ‫ﻣﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ورزﺷﯽ و ﻃﺮاﺣﯽ ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي‪ ،‬ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺣﻀﻮر ﻣﺠﺪد ورزﺷﮑﺎران‬ ‫ﺗﻼش ﮐﻨﻨﺪ‪.‬ﮐﻪ در ﻧﻬﺎﯾﺖ اﯾﻦ ﺳﻮدآوري ﺑﺎﺷﮕﺎه را ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﻣﯽ آورد‪.‬ﻟﺬا ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد‬ ‫ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺟﻬﺖ اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ و رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد اﻗﺪاﻣﺎت ﻻزم از ﺟﻤﻠﻪ ارﺗﻘﺎي راه ﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﻓﺮاﻫﻢ‬ ‫ﮐﺮدن ﺧﺪﻣﺎت ﮐﯿﻔﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ و دادن ﺧﺪﻣﺎت ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺸﮑﯿﻞ اﺗﺤﺎدﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮاي دﻓﺎع ار ﺣﻘﻮق ﺧﻮد ﮐﻤﮏ‬ ‫ﮐﻨﻨﺪ‪.‬در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎﯾﺪ درك ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺟﺰﯾﯽ از ﺑﺎﺷﮕﺎه اﺳﺖ و ﺑﺎﺷﮕﺎه ﺑﺮاي او ارزش ﻗﺎﺋﻞ ﻣﯽ ﺷﻮد ﺗﺎ او ﻧﯿﺰ ﺑﻪ‬ ‫ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻣﺘﻌﻬﺪ ﺑﻤﺎﻧﺪ و در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺑﻪ ﮐﺴﺐ ﻣﻨﻔﻌﺖ ﺧﻮد و ﺳﻮدآوري ﺑﺎﺷﮕﺎه ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ‪.‬از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ‬ ‫در اﻧﺠﺎم اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎ آن ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﻮدﻧﺪ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل ﻋﺪم درك ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ و ﻗﺪرداﻧﯽ‬ ‫‪1. Di Fabio‬‬  153... ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‬ ‫ وﺿﻌﯿﺖ اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎﻫﻬﺎي ورزﺷﯽ ﻧﯿﺰ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪه‬،‫ از ﺳﻮي دﯾﮕﺮ‬.‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از ﺳﻮي ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎ اﺷﺎره ﮐﺮد‬ ‫ﻧﻮع ﺑﺎﺷﮕﺎه ورزﺷﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺑﻌﻀﯽ از ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎ ﺻﺮﻓﺎ ﻧﺰدﯾﮑﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ورزﺷﯽ را ﻣﻌﯿﺎر اﺻﻠﯽ ﻗﺮار داده‬ ‫ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ‬،‫ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ‬.‫اﻧﺪ و ﻧﮕﺮش ﻣﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎي ورزﺷﯽ راﺟﻊ ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮار ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻬﺘﺮ ﻟﺤﺎظ ﻧﮑﺮده اﻧﺪ‬ ‫ ﻣﺪﯾﺮان و ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮﻧﺪﮔﺎن‬،‫ﺑﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ در اﯾﺠﺎد ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ورزﺷﯽ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﺷﻮد‬ ‫ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار داده و اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ و ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ درﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ‬ ‫ از‬،‫ اﯾﻦ اﻗﺪاﻣﺎت در ﮐﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﯾﺎ ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﻗﺎﺑﻞ ﻃﺮاﺣﯽ اﺳﺖ‬.‫ﺳﻄﺢ رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪي و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ‬ ‫ ﻧﮕﺎه‬.‫ﺟﻤﻠﻪ ﻧﮑﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ در ﻃﺮاﺣﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪ آن ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﻧﯿﺎز ﺳﻨﺠﯽ و ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺳﺖ‬ ‫ ﺿﺮورت ﺗﻤﺮﮐﺰ اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎ ﺑﺮ اﯾﺠﺎد ارزش ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻧﻘﺶ‬،‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ در ﻫﻤﻪ ﺣﻮزهﻫﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﻧﮕﺎﻫﯽ ارزش آﻓﺮﯾﻦ ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ و دوﺟﺎﻧﺒﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ در اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﻣﺆﺛﺮ زﻣﯿﻨﻪ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ ﺑﺎﺷﮕﺎه‬،‫ﺑﺴﯿﺎر روﺷﻦ آن در اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﭘﻮﯾﺎ‬.‫ﻫﺎي ورزﺷﯽ و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﺳﺎزد‬ References 1. Afhangi, Somayeh; Elahi, ;Alireza; Hadavi, Seyyedeh Farideh.(2013). Prediction of Satisfaction and Retirement of Customers by Affective Marketing Components in Sports Clubs: Study of Aerobic Clubs in Mashhad Women, Applied Research in Sport Management, 4, 63-70.(Persian) 2. Amirtash, Abdolreza; Maleki, Solmaz; Afsharian, Javad. (2015). Designing Relational Marketing Communication Model and Customer Loyalty in Tehran's, Journal of Organizational Behavioral Management in Sport Studies ,8, 109- 116.(Persian) 3. Banar.Nooshin; Amani. Mina; Molaei, Mina.(2015). Designing the pattern of effect of the event quality, relationship marketing and relationship quality on the spectator loyalty in Iran women's volleyball leagues, Sport management and Development,6, 1. 134-150.(persian). 4. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 236- 245. 5. Bock, D. E., Folse, J. A. G., & Black, W. C. (2016). Gratitude in service encounters: implications for building loyalty. Journal of Services Marketing, 30(3), 341-358. 6. Buhler, A., & Nufer, G. (2012). Relationship marketing in sports: Routledge. 7. Chiu, H.-C., Hsieh, Y.-C., Li, Y.-C., & Lee, M. (2005). Relationship marketing and consumer switching behavior. Journal of Business Research, 58(12), 1681- 1689.  1401 ‫ ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن‬،‫ ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‬،‫ ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‬،‫ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‬154  8. D. Raggio, R., M. Walz, A., Bose Godbole, M., & Anne Garretson Folse, J. (2014). Gratitude in relationship marketing: Theoretical development and directions for future research. European Journal of Marketing, Vol. 48 No. (1/2), 2-24. 9. Dewani, P. P.,Sinha, P. K., & Mathur, S. (2016). "Role of gratitude and obligation in long term customer relationships." Journal of Retailing and Consumer Services31: 143-156. 10. Di Fabio, A., Palazzeschi, L., &Bucci, O. (2017). Gratitude in organizations: a contribution for healthy organizational contexts. Frontiers in psychology, 8, 2025. 11. Hasan, S. F., Lings, I., Neale, L., & Mortimer, G. (2014). The role of customer gratitude in making relationship marketing investments successful. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 12. Fazal E. Hasan, S., Mortimer, G., Lings, I. N., & Neale, L. (2017). Examining the antecedents and consequences of gratitude. Journal of Services Marketing, 31(1), 34-47. 13. FazellyViserie; Elham; Dianti, Zahra; Salehi Darejani; Esmail. (2017).The impact of relationship investment on customer gratitude. National Conference on Accounting and Management Studies with the New Business Approach.(persion) 14. Fehr, R., Fulmer, A., Awtrey, E., & Miller, J. A. (2017). The grateful workplace: A multilevel model of gratitude in organizations. Academy of Management Review, 42(2), 361-381. 15. Ghanbari, Elahe (2018), Review of the Impact of Marketing Relationshio Investments on Customers gratitude in Retail, Year One - Issue 3 (12 pages - from 233 to 244).(persian) 16. Ghazizadeh, mostafa;Beigi Nia, Abdolreza; Abbaspour, Mehrnoush; and anbari, Ehsan. (2012). The Impact of Marketing on customer Loyalty Using the Extended Relationahip Marketing Model (ERM) ( Case Study: Mellat Insurance Company). Monthly Journal of research in shahed University, ,2, 408- 420.(persion) 17. Gautam, T. And Van Dick R, W. (2004), Organizational identification and organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts, Asian Journal of Social Psychology, No 7, pp.301-315. 18. Gholizadeh, Baharh, Talebpour, Mehdi; Kashtydar, Mohammad (2015).Relationahip Marketing as a shopping for sports clints: aStady of Womenshealt clubs in Mashhad, New Approaches to sport Management , 10,73- 84.(persian)  155... ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‬ 19. Henning, M., Fox, G. R., Kaplan, J., Damasio, H., &Damasio, A. (2017). A potential role for mu-opioids in mediating the positive effects of gratitude. Frontiers in psychology, 8, 868. 20. Hosseini, Mirza Hassan; Moallem Ganji, Roghayeh. (2015). the Influence of Relationship Marketing Investment on Customer Gtatitude in the Chain. International research Journal of management Science. Vol., 3(12), 578-584. 21. Huang, M.-H. (2015). The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing. Journal of Business Research, 68(6), 1318-1323. 22. Madjid, R. (2015).Explaining Customer Satisfaction with Experience, Customer Trust and Commitment in Syariah Banks Kendari City. he International Journal Of Engineering And Science ,4(4), 51-59. 23. Mattila, A. S., Wu, L., & Choi, C. (2016). Powerful or powerless customers: the influence of gratitude on engagement with CSR. Journal of Services Marketing, 30(5), 519-528. 24. Mishra, A. A. (2016). The role of customer gratitude in relationship marketing: moderation and model validation. Journal of Strategic Marketing, 24(6), 529-549. 25. Ndubisi, N. (2007). Relationship Marketing and customer loyalty. Marketing intelligence & planning; 25(1); 98-106. 26. Palmatier, R. W., Jarvis, C. B., Bechkoff, J. R., &Kardes, F. R. (2009). The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of marketing, 73(5), 1- 18. 27. Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D., & Evans, K.R. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of Marketing; 70(4): 136-153 28. Payne, A., & Frow, P. (2017). Relationship marketing: looking backwards towards the future. Journal of Services Marketing, 31(1), 11-15. 29. Sajedi,Ali Asghar;Mustafa, hassan; Amiri, Nilovfar;(2014).My dear customer,Tehran,Tehran university of Medical Sciences Publications. Print 1.(persian) 30. Shahnghian, Behnam; Hadi, Hossein Ali; Lotfi, Mostafa, Lotfi. (2015). the Impact of Marketing Investing on Customer's Gratitude in Retail Services, Case Study of Isfahan Province First National Conference on Strategic Management of Services.(persian) 31. Shaked Gilboa, Tali Seger-Guttmann, Ofir Mimran (2019). The unique role of relationship marketing in small businesses’ customer experience. Journal of Retailing and consumer Services152-164 32. Shirazi, eskandr; Mohajeri, GholamHossein.(2018) Investigating the Impact of Investing in Relationship Marketing on Customer Gratitude of Ateca Chain  1401 ‫ ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن‬،‫ ﺷﻤﺎره ﺳﯽ و ﭘﻨﺠﻢ‬،‫ ﺳﺎل ﻫﺠﺪﻫﻢ‬،‫ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ و رﻓﺘﺎر ﺣﺮﮐﺘﯽ‬156  Stores. National conference on new and Creative Thoughts in Accounting management of Social Law Studies.(persian). 33. Shyravrand Movahedi. (2013). Effect on customer Loyalty and relationship Marketing tactics wait regard to the role of intermediary communication quality. Marketing Intelligence & planning,. 7. 673-680 34. Stavros C Pope, Hume, H.(2008) Relationship Marketing in Australian Professional Sport: An Extension of the Shani Framework, Sport Marketing Quarterly, 2008:17: 135-45. 35. Yu, T.-W., & Tung, F.-C. (2013). Investigating effects of relationship marketing types in life insurers in Taiwan. Managing Service Quality: An International Journal, 23(2), 111-130. 36. zamani, Abdolmohid, Shahin, Mehdi. (2016), Investigating the Effect of Investing in Market-Relationsgip on Customer's gratitude by explaining the role of customer loyalty (Case study: National Bank of Yasuj City). Fourth International Conference on Advanced Research in Management, Economics and Humanities. (persian).  157... ‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ ﻗﺪرداﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﮐﯿﻔﯿﺖ راﺑﻄﻪ‬ Effectiveness of relationship marketing investment on the customer gratitude based on the mediating role of relationship quality (case study: private sports clubs in Sanandaj) Sara Gharibi*1, Behzad Izadi 2 Abstract Introduction & Objective: Customer gratitude can be considered a promising tool for improving the organizations’ performances. For this purpose, the present study aims at investigating the effectiveness of relationship marketing investment on the customer gratitude in private sports clubs based on the mediating role of relationship quality. Methodology: This research is a descriptive-correlational study. Since the number of the statistical population is not determined, a number of 384 people were selected randomly based on Krejcie and Morgan's table, and a total of. 369 of 384 questionnaires were returned as completed to be used in the study. To collect the data, Dewani et al.’s (2016) relationship marketing questionnaire , Izadi’s (2012) relationship quality questionnaire , and Bock et al.’s (2016) gratitude questionnaire were used.The face and content validities of questionnaires were confirmed by experts in sport management and their reliability was confirmed by Cronbach’s alpha test (0.95). For analyzing the collected data, the structural equation model (SEM) was utilized. Results: The results showed that the relationship marketing dimensions indirectly affected the customer's gratitude through the mediator of the relationship quality. The relationship quality dimensions were also effective on increasing the gratitude (0.97). Conclusion: Gratitude is an important factor in improving the quality of relationship on the one hand, and on the other hand, it will bring positive results to the organization, which will create loyalty between the customers and sports clubs and strengthen their relationship. Keywords Relationship marketing, relationship quality, customer gratitude 1. MAof Marketing Management in Sport, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan (Corresponding Author: Email: ; Tel: ) 2. Assistant Professor, Department of Physical Education and Sport Sciences, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan