Resumen Parcial Mkt Estratégico (1) (1) PDF

Cap 2 - Desarrollo y Estrategias de Marketing El desarrollo de la estrategia correcta de marketing requiere disciplina y flexibilidad. Las empresas deben adherirse a una estrategia y mejorarla constantemente El marketing y el valor para el cliente El proceso de entrega de valor Visión tradicional del mkt: la empresa fabrica algo y luego lo vende. El mkt ocurre durante el proceso de venta → tienen éxito en economías caracterizadas por la escasez de bienes. Ejm: bienes de primera necesidad. El proceso de creación y entrega de valor se divide en 3 fases que implican costos:  Elección de valor: segmentación de mercado, dirigirse al mercado meta y desarrollar el posicionamiento. “Segmentación, selección, posicionamiento” es la esencia del mkt estratégico.  Proveer valor: características específicas del producto, precio y distribución  Comunicar el valor: fuerza de ventas, internet, publicidad, etc. LA CADENA DE VALOR Herramienta para identificar maneras de crear valor para el cliente. Cada empresa posee actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. En la actualidad, muchas empresas establecen alianzas para crear una cadena de suministro. Posee 9 actividades: Actividades primarias:  Logística de entrada: traer materiales al  Logística de salida: envío de productos negocio. terminados  Operaciones: transformar los materiales  Marketing: incluye ventas en productos terminados  Servicio Departamentos que manejan las actividades de apoyo:  Aprovisionamiento  Administración de recursos humanos  Desarrollo de tecnología  Infraestructura de la empresa Benchmarking: comparación de productos y procesos Procesos empresariales básicos:  Proceso de sondeo de mercado: recopilar información del mercado y actuar en consecuencia.  Proceso de elaboración de nuevas ofertas: Investigar, desarrollar y lanzar nuevas ofertas.  Proceso de adquisición de clientes: Definir los mercados meta y buscar nuevos clientes.  Proceso de administración de las relaciones con el cliente: Establecer relaciones.  Proceso de administración de pedidos: Recepción y aprobación de pedidos, envío y obtención del pago. COMPETENCIAS CENTRALES Ser propietario y cultivar competencias que constituyen la esencia del negocio es la clave. La competencia central tiene 3 características: - Fuente de ventaja competitiva y contribuye a los beneficios percibidos por el cliente. - Tiene aplicaciones a una gran variedad de mercados. - Difícil de los competidores la imiten Reorganización del negocio para aprovechar sus competencias centrales incluye: - (Re)definir el concepto de negocio. - (Re)diseñar el ámbito del negocio. - (Re)posicionar la identidad de la marca de la empresa. EL ROL CENTRAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Planeación estratégica en 3 áreas clave: - Administrar los negocios como una cartera de inversiones - Evaluar la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa en ese mercado - Establecer una estrategia Casi todas las empresas tienen 4 niveles organizacionales: corporativo, división, unidad de negocios y producto. Plan de marketing: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing, el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. - Plan estratégico de marketing: establece mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades del mercado - Plan táctico de marketing: especifica las tácticas de marketing (características del producto, promoción, comercialización y fijación de precios, canales de venta y servicio). Planeación estratégica corporativa y divisional Todas las sedes corporativas llevan a cabo 4 actividades de planeación: Definir la misión corporativa, Establecer unidades estratégicas de negocios, Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios y Evaluar las oportunidades de crecimiento DEFINIR LA MISIÓN CORPORATIVA La empresa existe para lograr algo, pero a lo largo del tiempo esta misión puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades. Definición de negocio: - Mercado meta: se enfoca en la venta de un producto o servicio a un mercado actual. - Mercado estratégico: se concentra también en el mercado potencial Diseño de una declaración de misión, las buenas tienen 5 características principales - Concentran un número limitado de metas - Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa - Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa - Tienen una visión de largo plazo - Son lo más breves, memorables y significativas posible ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Una UEN tiene 3 características: - Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados cuya planeación puede realizarse por separado del resto de la empresa. - Tiene su propio conjunto de competidores - Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades, el cual controla casi todos los factores que afectan las ganancias. EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO - Crecimiento intensivo: para detectar oportunidades el marco de referencia es la matriz de expansión de producto-mercado. - Crecimiento por integración: hacia delante hacia atrás u horizontal y con otras empresas - Crecimiento por diversificación: cuando existen oportunidades fuera del negocio existente. - Reducción y desinversión en antiguos negocios: se hace con el propósito de liberar los recursos necesarios para otros usos, así como para reducir costos. ORGANIZACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL La organización de una empresa está compuesta por sus estructuras, políticas y su cultura corporativa, es muy difícil de modificar. Cultura corporativa: experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una organización. INNOVACIÓN DE MARKETING Las ideas existen en muchos lugares dentro de la organización y la alta dirección debe identificar y estimular las ideas que tienen poca representación. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOS MISIÓN Y ANÁLISIS FODA - Análisis del ambiente externo (O y A): oportunidad de marketing → área de necesidad e interés del comprador de una empresa tiene alta probabilidad de ofrecer un producto que sea escaso. Una amenaza del entorno es un desafía planteado por una tendencia o un desarrollo desfavorable que sin una acción defensiva del mkt podría producir menores ventas o ganancias. - Análisis del ambiente interno (F y D): es necesario que una empresa las evalúe. FORMULACIÓN DE METAS Desarrollar objetivos específicos para el periodo de planeación. Las metas son objetivos específicos en cuanto a magnitud y tiempo de cumplimiento. Se implementa un proceso de administración por objetivos (APO) que para que funcione, las metas de la unidad deben cumplir 4 criterios: - Deben ordenarse jerárquicamente de la más importante a la menos importante. - Siempre que sea posible, las metas deberán ser cuantitativas - Las metas deben ser realistas - Las metas deben ser consistentes: no es posible maximizar las ventas y las ganancias de manera simultánea. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el plan para alcanzarlas. Estrategias genéricas de Porter - Liderazgo general de costos: las empresas tienen el fin de ofrecer menor precio que los competidores y obtener participación de mercado. - Diferenciación: el negocio se concentra en lograr un desempeño. - Enfoque: El negocio de enfoca en uno o más segmentos estrechos. Grupo estratégico Mismas empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado meta. La empresa que lleva a cabo la estrategia de mejor manera obtendrá mayores ganancias. Asimismo, las alianzas estratégicas de mkt se clasifican en 4 categorías: - Alianzas de productos o servicios: Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos. - Alianzas promocionales: Una empresa acuerda llevar a cabo una promoción para el producto o servicio de otra. - Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra. - Colaboración para fijación de precios: Una o más empresas se unen en colaboración para fijar precios especiales. Ser eficaz: “Hacer lo correcto”, ser eficiente: “Hacer las cosas bien” NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING - Plan de marketing: documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado e indica cómo la empresa debe cumplir sus metas de marketing. Proporciona dirección y enfoque para la marca, producto o empresa; informa y motiva a los participantes de la organización en cuanto a sus metas y la manera de alcanzarlas. La investigación ayuda a aprender sobre las demandas, expectativas, percepción, satisfacción y lealtad. El plan de mkt tiene que esbozar qué investigaciones se llevarán a cabo y cuándo, así como la forma en que se aplicarán los hallazgos. Cap 9 - Identificación de Segmentos de Mercado y Mercados Meta Las empresas necesitan identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia, si lo hacen de forma adecuada, esto será clave para éxito de la estrategia de marketing. Bases para segmentar los mercados de consumo Segmento de mercado: grupo de clientes que comparten un conjunto de necesidades y deseos. Se pueden definir mediante:  Características descriptivas (geográficas, demográficas y psicográficas).  Consideraciones conductuales, como las respuestas del consumidor, ocasiones de uso, marcas preferidas. La clave será ajustar el programa de marketing para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Divide el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, provincias, ciudades o vecindarios). Puede operar en una o varias, pero poniendo atención a las variables locales. - Marketing auténtico: ajustar el programa de marketing a las necesidades de grupos locales, y acercarse tanto como sea posible a los clientes individuales. - Marketing regional: significa dirigirse a una zona específica, mediante la clonación de clientes se identifica las ubicaciones donde la mayoría de los clientes se encuentra. Preguntas que se deben hacer: ¿Dónde se encuentran los clientes más valiosos? // ¿Con qué profundidad hemos penetrado es esos segmentos? // ¿Qué canales de distribución funcionan mejor? El marketing dirigido a micro segmentos se ha vuelto posible incluso para pequeñas empresas debido a la disminución del costo de las bases de datos. Marketing dirigido: en vez de dispersar sus esfuerzos de marketing, se enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor posibilidad de satisfacer. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Están asociados con necesidades y deseos de los consumidores y son fáciles de medir. - Edad y etapa del ciclo de vida: los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad y su principal ocupación. - Etapa de vida: se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado (ejm, divorcio, bebe, etc). Los especialistas pueden aprovechar ayudando a sus clientes en la toma de decisiones. Sin embargo, no todos experimentan la misma etapa de vida en cierta época (tal vez nunca lo experimentan) - Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes, por su composición genética o por la sociabilización. Mujeres: mentalidad más comunitaria, absorben más del entorno Hombres: más contenidos, enfocados al cumplimiento de metas. Las diferencias de género están disminuyendo en algunas otras áreas a medida que estos amplían sus roles. - Ingresos: El nivel de los ingresos no siempre resulta suficiente para predecir cuáles son los mejores clientes para un producto. Muchos especialistas se dirigen a los grupos con bajos ingresos porque a veces encuentran menor presión de sus competidores o mayor lealtad. Las empresas saben que su mercado es como reloj de arena, sus consumidores de clase media pueden migrar hacia productos de descuento o de lujo. - Generación: cada una está influida por la época en que creció, porque comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas; y tienen puntos de vista y valores similares. Los marketeros pueden usar imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias para dirigirse a ellos. 4 generaciones:  Generación Silenciosa: 1925-1945. No se perciben como personas mayores, no les molesta ver miembros de su generación en los anuncios que se dirigen a ellos, siempre y cuando parezca que están teniendo una vida llena de energía. Estrategias que los muestran como abuelos, regalos a los nietos son bien recibidos. Consumidores demandantes, pero también están más dispuestos que los jóvenes a pagar el precio de lista.  Baby boomers:1946-1964. Los especialistas en marketing suelen ignorarlos a pesar de tener alto poder. Uno de cada cinco boomers se resiste al proceso de envejecimiento. Son un mercado difícil pues aman comprar, pero no que les ofrezcan las cosas. Hay que ganárselos todos los días.  Generación X: 1965 - 1978. Se les calificaba como un grupo carente de apegos, propenso a la falta de atención y poca ética laboral. Época llena de retos, padres dependían de las guarderías, vivían bajo amenaza de despido e incertidumbre económica, primeros en encontrar desafíos serios para sobrepasar a sus padres. Sienten la autosuficiencia y la capacidad para manejar cualquier circunstancia, para ellos la tecnología es un facilitador, no barrera. Son pragmáticos e individualistas, son cautelosos ante las publicidades.  Generación Y o milenarios: 1977 y 1994. Son más propensos a realizar varias tareas a la vez, más proclives a compartir sus pensamientos y experiencias en línea. Por lo general, confían más en sus amigos que en las fuentes de información, la recesión les afecto mucho, padres son babyboomers. - Raza y cultura: el marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos éticos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido. Los marketeros deben tomar en cuenta las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las prácticas comerciales para la formulación de estrategias. - Comunidad LGBT: mayormente los mensajes son anunciados por redes sociales, donde comparten sus experiencias, a las empresas les preocupa que ciertas organizaciones critiquen o incluso las boicoteen por apoyar las causas LGBT. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Psicografía: Ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender a los consumidores. Se dividen en grupos con base a características psicológicas y personalidad, estilo de vida o valores. Marco VALS en donde las dimensiones principales son la motivación y recursos del consumidor. Los consumidores se inspiran en una de 3 motivaciones principales: ideales, logros y autoexpresión. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Algunos consideran que no toma en cuenta por completo el comportamiento real de los consumidores. Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como en su actitud, uso y rpta hacia este. - Necesidades y beneficios: aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. - Roles de decisión: es fácil identificar al comprador de muchos productos; pero incluso en esos casos los roles de compra cambian. Las personas desempeñan 5 roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. Diferentes personas desempeñan diferentes roles, pero todas son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor. - Usuario y variables relativas al uso: las variables relacionadas con uso son 5:  Ocasiones: marcan un momento del día, semana, mes, año u otros.  Estatus de usuario: para cada producto existen los no usuarios, los antiguos, los potenciales, los de primera vez, los regulares. Para atraer los potenciales o a los no usuarios, consiste en entender las razones por las que no se usa el producto.  Frecuencia de uso: pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los mkteros prefieren atraer a un usuario frecuente que, a varios esporádicos, pero estos suelen ser muy o nada leales a una marca, a veces solo buscan el menor precio. Por otro lado, los usuarios esporádicos podrían ser más sensibles a los nuevos mensajes de mkt.  Etapa en la disposición del comprador: los especialistas pueden emplear el embudo del mkt para ÷ el mercado. Dependiendo de las razones por las que no volvieron a usar el producto, mkt podría introducir productos más relevantes, encontrar tiendas más accesibles o desmentir rumores o creencias incorrectas de los consumidores.  Estatus de lealtad: lo dividen en 4 grupos con base a lealtad a la marca: Leales incondicionales: los que compran solo una marca todo el tiempo Leales divididos: los que son leales a dos o tres marcas Leales cambiantes: cambian su lealtad de una marca a otra Cambiantes: consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca. Las empresas aprenden mucho al analizar la lealtad de marca. Los incondicionales pueden ayudar a identificar las fortalezas del producto, los divididos pueden mostrar cuáles marcas son más competitivas y cuando abandonan su marca podrán ver sus debilidades de mkt. - Actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. Ejm: en las campañas políticas puedes ver cuánto tiempo y esfuerzo le dedicas a cada votante, agradecen a los entusiastas y refuerzan a los positivos, intentan obtener votos de los indiferentes y no desperdician tiempo en los negativos y hostiles. - Bases múltiples: al combinar diferentes bases de comportamiento, se puede desglosar un mercado meta en varias bases de segmentación conductual. Embudo del marketing ¿Cómo se deben segmentar los mercados empresariales? Los mkteros deben presentar una oferta de mercado flexible que consta de 2 partes: una solución sencilla que contiene los elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones discrecionales que son valiosas para algunos miembros. ELECCIÓN DEL MERCADO META Seguir estos 7 pasos CRITERIOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ La segmentación de mercado debe cumplir con 5 criterios fundamentales - Medible: es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos - Sustancial: Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como para atenderlos - Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlo de manera eficaz - Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse y responder de manera específica a diferentes elementos y programas de mezcla de marketing. - Procesable: Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Michael Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado - Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: un segmento no es atractivo si ya incluye a un gran número de competidores fuertes o agresivos, conducirán a guerras de precios frecuente, a batallas publicitarias y a lanzamientos de nuevos productos y harán nuevos que competir sea costoso. - Amenaza de nuevos participantes: el segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son bajas. Cuando barreras entrada y salida son altas, se puede obtener ganancias, pero las empresas que tengan resultados menos positivos permanecerán en el mercado y darán pelea. Cuando barreras de entrada y salida son bajas, las empresas entran y salen con facilidad y los rendimientos son estables pero bajos. PEOR de los casos, cuando barreras entradas bajas y salidas altas, las empresas entran en buenas épocas, pero en malas épocas es difícil salir, el resultado es una sobrecapacidad crónica y ganancias bajas para todos. - Amenaza de productos sustitutos: segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales - Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento no es atractivo si los compradores tienen un gran poder de negociación, este poder crece cuando están más organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos de cambio de marca son bajos o pueden integrase a la producción. - Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores: un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada; son poderosos cuando están organizados, o pueden integrarse a la distribución, o existen pocos sustitutos, o el producto suministrado es un insumo importante o cuando los costos de cambio de proveedor son altos. EVALUACION Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO La empresa debe tener en cuenta 2 factores: el atractivo general del segmento y las metas y los recursos de la empresa. A continuación, se describen enfoques para cada uno de los 4 niveles: - Cobertura de mercado total: La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Pueden cubrir un mercado completo en 2 formas generales:  Mkt indiferenciado o mkt masivo: la empresa pasará por alto las diferencias que haya entre los segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta, esto es apropiado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales. Conduce a costos más bajos y precios más altos o márgenes más altos, por producción o por publicidad.  Mkt diferenciado: la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos; por lo general, produce más ventas totales que el mkt indiferenciado; sin embargo, también aumenta los costos operativos. - Especialización en múltiples segmentos: En la especialización selectiva, la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, siendo cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre ellos, pero estos prometen generar flujo de efectivo. Si existe sinergias, pueden operar en suprasegmento, más que en los aislados. Un supra segmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.  Especialización de producto: la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado. El riesgo de caer en desventaja es que el producto pueda ser reemplazado por tecnología nueva.  Especialización de mercado: la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un producto particular. Desventaja es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presupuestarios o reducir su tamaño. - Concentración en un segmento único: la empresa comercializa únicamente para un segmento específico, obtiene un conocimiento profundo sobre las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado. Un nicho es un grupo definido más específicamente, quienes están dispuestos a pagar más del precio a la empresa que mejor los satisfaga, tiene potencial de ganancias y crecimiento y pocas probabilidades de atraer a muchos más competidores. Los especialistas suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. - Marketing individual: A medida que las empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes individuales y socios de negocios, diseñan sus fábricas de manera más flexible, han incrementado su capacidad para individualizar las ofertas. La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente. Los pioneros en mkt individual diseñaron los sgtes 4 pasos de mkt entre 2:  Identificar posibles clientes: no debe dirigirse a cualquiera y filtrar una gran base de datos de clientes  Diferenciar a los clientes en términos de 1. Necesidades y 2. Su valor para la empresa: Es necesario dedicar mayor esfuerzo proporcional a los clientes más valiosos.  Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos sobre sus necesidades y establecer más firmes: Es necesario formular ofertas personalizadas  Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente: las interacciones con los clientes. El mkt entre 2 no es adecuado para todas las empresas. Funciona mejor en las organizaciones que normalmente reúnen una gran cantidad de información individual de los clientes. Algunos no sabrán lo que quieren hasta que vean productos reales, pero tampoco pueden cancelar un pedido una vez que la empresa ha empezado a trabajar en él. - Problemas éticos y legales con los mercados meta: Deben elegir cuidadosamente segmentos para evitar represalias de los consumidores. Ejm: los solteros podrían rechazar los envasados individuales de comida porque no les gusta que les recuerden que comen solos. El mkt dirigido también puede generar controversia pública cuando los mkteros se aprovechan injustamente de grupos vulnerables (niños) o en desventaja (gente pobre), o cuando promocionan artículos dañinos. El mkt con responsabilidad social no debe utilizarse únicamente a favor de los intereses de la empresa, sino también a favor de los intereses de aquellos a quienes va dirigido el mensaje. Ejm: muchos centros de educación y guarderías que funcionan con presupuestos limitados agradecen los recursos gratuitos que ofrecen las empresas. Cap 10 - Diseño de posicionamiento de marcas Desarrollo del posicionamiento de marca Las empresas identifican necesidades y grupos de consumidores en el mercado (segmentación), se dirigen a aquellos que pueden satisfacer de mejor forma (mercado meta), luego posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca sus ofertas (posicionamiento). Al crear ventajas, las empresas pueden entregar valor y satisfacción. COMPRENSIÓN DEL POSICIONAMIENTO Y PROPUESTAS DE VALOR Posicionamiento: diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta; y así, maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Se debe entender el posicionamiento y utilizarlo como marco para tomar decisiones. Una medida útil es la prueba de sustitución de marca, si alguna actividad de mkt se reemplazara por otra marca, entonces está mal. Debe contar con un significado y una ejecución distintiva. Debe tener un pie en el presente y otro en el futuro, es aspiracional, debe tener espacio para crecer y mejorar, pero no dms alejada de la realidad. Un resultado del posicionamiento es la creación de propuesta de valor centrada en el cliente (razón por la cual el mercado meta debería adquirir el producto o servicio). El posicionamiento requiere que los especialistas definan y comuniquen las similitudes y diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores. Elección de un marco de referencia competitivo Define contra cuáles otras marcas se compite para realizar el análisis de la competencia. Las decisiones tomadas sobre el marco de referencia competitivo están muy vinculadas con las decisiones del mercado meta. Cuando decides meterte a un sector, ya sabes que competencia hay al empezar. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA La variedad de los competidores actuales y potenciales de la empresa puede ser mucho más amplia en una categoría, es probable que la empresa se vea afectada por nuevos competidores o nuevas tecnologías que por los competidores actuales. Deben ampliar su marco competitivo para lograr comparaciones ventajosas. Podemos examinar a la competencia desde la perspectiva de la industria y la del mercado. industria: Conjunto de empresas que ofrecen un producto o clases de productos que son sustituibles entre sí. competencia: empresas que satisfacen la misma necesidad del consumidor. Las empresas deben superar la “miopía de mkt” y no definir a la competencia como categorías e industrias tradicionales. Desde la perspectiva de mercado, el concepto de competencia es un conjunto más amplio de competidores. Análisis de la competencia: Las empresas deben reunir información acerca de las fortalezas y debilidades reales percibidas de cada competidor. También debe determinar cuáles son las estrategias y los objetivos de ellos. Luego debe preguntarse: ¿Qué busca cada competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento? IDENTIFICACIÓN DE LOS PUNTOS POTENCIALES DE DIFERENCIA Y PARIDAD Puntos de diferencia: atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca y es imposible encontrarlo en una marca competidora. La creación de estas asociaciones fuertes y únicas es un reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitiva. Existen 3 criterios q determinan si una asociación de marca puede funcionar como pto de diferencia:  Atractivo para el consumidor: los consumidores sientan que la asociación de marca es relevante para ellos. Debe dárseles una razón y una explicación sobre por qué la marca puede ofrecerles el beneficio deseado.  Facilidad de entrega por la empresa: se debe contar con los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la marca.  Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes. Punto de paridad: asociaciones de atributos o beneficios que no necesariamente son exclusivas de la marca, sino que, pueden ser compartidas con otras marcas. Se presentan en 3 formas:  De categoría: atributos o beneficios para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.  De correlación: surgen de la existencia de las asociaciones positivas para la marca, muchos de estos están relacionados de forma inversa. Ejm: bajo costo- calidad no muy buena.  Competitivos: son asociaciones diseñadas para superar las debilidades percibidas de la marca respecto a los puntos de diferencia de los competidores. Punto de paridad o puntos de diferencia: para que una oferta logre un P. Paridad, no es preciso que la marca sea percibida igual a la de la competencia, deben sentir que es lo suficientemente buena en ese atributo o beneficio. La clave del posicionamiento no es lograr un P. Diferencia, sino en conseguir puntos de paridad. Marcos de referencia múltiples: si la competencia se amplía o si la empresa tiene planes de expandirse a nuevas categorías no es raro que una marca identifique más de un marco de referencia competitivo. Los mkteros deben decidir qué hacer, existen 2 opciones principales con múltiples marcos de referencia:  Desarrollar primero el mejor posicionamiento posible para cada tipo o clase de competidores  Ver si hay manera de crear un posicionamiento combinado. Posicionamiento cruzado: cuando una empresa ocupa dos marcos de referencia con un solo conjunto de ptos de dif y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y a la inversa. Esto permite que las marcas amplíen su cobertura de mrcdo y clientes potenciales. Ejm: Auto BMW de lujo con desempeño. Aunque suele ser atractivo pq combina lo mejor de diferentes ofertas, implica una carga, que la marca no sea considerada un participante legítimo en ninguna categoría. SELECCIÓN DE PUNTOS ESPECÍFICOS DE PARIDAD Y DIFERENCIA Para crear una marca fuerte y evitar caer en la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas deben partir de la creencia de que pueden diferenciar cualquier cosa. Lograr una ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o desean igualar. Sin embargo, pocas ventajas son sustentables, en el mejor de los casos son una ventaja competitiva apalancable, es aquella que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas. Si se pretende perdurar en el negocio deben generar constantemente nuevas ventajas competitivas que sirvan como base para obtener puntos de diferencia Medios de diferenciación: el beneficio de cualquier producto o servicio que es lo suficientemente deseable, entregable y diferenciable puede servir como punto de diferencia, suelen surgir de sus características de desempeño. Para identificar posibles medios de diferenciación, los especialistas en mkt deben ajustar el deseo de los consumidores de obtener un beneficio con las habilidades de la empresa para proporcionarlo. Mapas perceptuales: representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, proporcionan descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos y marcas, los mkteros pueden evidenciar los huecos y aberturas que sugieren las necesidades insatisfechas de los consumidores y oportunidades de mkt. Creación emocional de marcas: Muchas empresas aprovechan las ventajas de su desempeño para tocar fibra emocional. Pueden evocar confianza, afecto, fuerte lealtad; también pueden ofrecer compensaciones financieras. MANTRAS DE MARCA Es un enunciado de 3 a 5 palabras de los elementos “esenciales de la marca” y la “promesa central de la marca”. Su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y los socios de mkt externos entiendan como deben presentarla ante los consumidores. Rol de los mantras de marca: Al destacar los ptos de dif, sirven como guía para determinar qué productos se deben introducir bajo la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar, dónde y cómo vender la marca, crean un filtro mental que excluye las actividades de mkt inadecuadas para la marca o las acciones que pudieran tener un efecto negativo en las impresiones de los clientes. Ejm: Disney y Nike Diseño del mantra de marca: se diseñan teniendo en mente propósitos internos de la empresa. 3 criterios: - Comunicar: debe aclarar las cualidades únicas de la marca y definir la categoría de negocio - Simplificar: debe ser memorizable, corto, preciso y con un significado vívido - Inspirar: debe establecer un fundamento que sea personalmente significativo y relevante para la mayor cantidad de empleados posible. Establecer el posicionamiento de marca Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a todos los miembros de organización para que guíen sus palabras y acciones. Se tendrá puntos de diferencia como de paridad, de los cuales 2 o 3 son los q definen el campo competitivo, deben analizar y desarrollarse de manera cuidadosa. Se suele seguir la regla de “90-10”, puede aplicarse hasta el 90% de los productos de marca, el 10% restante de los productos, deberá revisarse. COMUNICACIÓN DE LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA Cuando es un producto nuevo, se debe comunicar la categoría a la que pertenece, pero que no estén convencidos de que la marca sea un miembro válido de este, con conciencia de marca y actividades publicitarias. A veces las marcas están afiliadas a categorías a las que no pertenecen. Este enfoque es una forma de destacar un punto de diferencia de la marca. Los consumidores necesitan saber qué es un producto y para qué sirve antes de decidir si es superior a las marcas competidoras. 3 formas de transmitir la pertenencia de la marca a una categoría: - Anunciar beneficios de la categoría: podrían hacer alarde de su eficacia, deben incluir avisos sobre el desempeño o mostrar a los usuarios cuando se deleitan con su consumo. - Comparar la marca con productos ejemplares: las marcas conocidas pueden ayudar a que especifiquen su pertinencia a esa categoría. - Confiar en la descripción del producto: frase que va en el producto, muchas veces es un medio conciso útil para transmitir la categoría de origen. CÓMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA Estos PUNTOS están correlacionados negativamente. Además, los atributos y beneficios individuales suelen tener aspectos positivos y negativos. Los consumidores casi siempre quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios que están correlacionados negativamente, el mejor enfoque es desarrollar un producto o servicio que de buenos resultados en ambas dimensiones. VIGILANCIA DE LA COMPETENCIA Es importante investigar con regularidad el atractivo, la facilidad de entrega y la posibilidad de diferenciación. Para evaluar las posibles amenazas de los competidores, tres variables útiles: - Participación de mercado del competidor en el mercado meta - Participación de conciencia. Mencione la primera marca que se te venga a la mente - Participación de preferencia. Mencione la marca que preferiría comprar NOTA: se podría hacer la sgte generalización: las empresas que logran incrementar de manera estable su participación de conciencia y su participación de preferencia lograrán mejorar su participación de mercado y su rentabilidad. Enfoques alternativos de posicionamiento Las empresas les agrada la riqueza e imaginación que pueden obtener al crear una historia que respalde un producto servicio. Consideran que la creación de narrativa de marcas se basa en metáforas profundas que relacionan los recuerdos, las asociaciones y las historias de las personas. 5 elementos de la creación narrativa: - La historia de la marca en términos de palabras y metáforas - La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del tiempo - El lenguaje o la expresión visual de la marca - La manera en que la narrativa se expresa en términos de la experiencia o en que la marca involucra los sentidos - El papel que juega la marca en la vida de los consumidores Marco para el desarrollo de la historia de una marca - Escenario: Tiempo, lugar y contexto - Personajes: su papel en la vida de la audiencia, relaciones, responsabilidades y su historia - Forma narrativa: tiempo, las acciones, las experiencias deseadas, la definición de los acontecimientos - Lenguaje: autentificación de voces, metáforas, símbolo y temas centrales. CREACIÓN CULTURAL DE MARCA Para construir marcas icónicas deben acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales. Se considera que los consumidores contribuyen activamente a la creación de significado y posicionamiento de la marca incluso se refieren a esto como la “wikificación de la marca”. Posicionamiento y creación de marcas Es un reto debido a sus limitaciones de recursos y presupuesto. La creatividad también es primordial para buscar nuevas formas de comercializar ideas novedosas. Lineamientos para la creación de marcas: - Encontrar una ventaja convincente del producto o servicio: Diferencias demostrables y significativas del desempeño del producto o servicio. - Centrarse en la creación de 1 o 2 marcas fuertes a partir de 1 o 2 asociaciones clave: pequeñas empresas sólo pueden basarse en 1 o 2 marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia de su marca - Alentar la prueba del producto o servicio de cualquier manera posible: debe distinguirse de tal manera que los consumidores puedan conocerla y probarla. Mediante pruebas o demostraciones. - Desarrollar una estrategia digital cohesiva para lograr que la marca sea “más grande y mejor”: Internet - Generar rumores y crear una comunidad fiel a la marca: deben confiar a la comunicación de boca a boca para establecer su posicionamiento. También se puede usar relaciones públicas, redes sociales, porque son de bajo costo. Se debe reforzar la lealtad y ayudar a correr la voz entre los nuevos clientes. - Emplear un conjunto de elementos de marcas bien integrados: es importante que maximicen la contribución de todos los tipos de impulsores de capital de marca como elementos de marca distintivos y bien integrados (nombres, logotipos, empaques). Estos deben ser memorables, significativos y contar con el mayor potencial creativo posible. - Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias: las asociaciones secundarias suelen ser una asociación rentable y un camino alternativo para crear capital de marca, especialmente aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibilidad. - Realizar una investigación de mkt de bajo costo: existen diversos para conectarse con los clientes y analizar a sus competidores. Existen muchas opciones en línea. NOTA: las pequeñas empresas generalmente no pueden darse el lujo de cometer errores y deben diseñar e implementar los programas de mkt con mucho más cuidado. Cap 11 – Creación de Capital de Marca Uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas y al marketing le corresponde gestionar adecuadamente su valor. ¿Cómo funciona el branding? Marca es un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Es un producto o servicio cuyas dimensiones lo distinguen del resto destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser: - Funcionales, racionales o tangibles (relacionadas con el desempeño del producto de la marca). - Simbólicas, emocionales o intangibles (relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto) Función de las marcas - Función de las marcas para los consumidores: es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir los riesgos, lo fundamental es satisfacer o exceder las expectativas. Pueden tener un significado muy personal y convertirse en parte importante de su identidad, expresan quienes son los consumidores o quienes les gustaría ser. - Función de las marcas para las empresas: simplifican el manejo de los productos al ayudar a organizar el inventario y los registros contables, ofrecen protección legal para las características del producto. Una marca con credibilidad es un indicador de un determinado nivel de calidad y aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el producto (poderoso mecanismo para garantizar ventaja competitiva). Alcance del branding El Branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca; se refiere a la creación de diferencias entre productos. Para que las estrategias de branding sean exitosas los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas (relacionadas con atributos o características propias del producto) entre las distintas marcas de una misma categoría. Una marca exitosa se vuelve en una parte indispensable de la vida de los consumidores. Es posible asignar una marca a un artículo físico (automóvil, medicamento), un servicio (aerolíneas, seguros), una tienda, una persona, un lugar, una organización o una idea (libre comercio, derecho de aborto). Definición del capital de marca Es el valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores. Puede verse reflejado en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que se genera. El capital de marca basado en el cliente: – persona u organización- efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en respuesta de los consumidores ante los esfuerzos de marketing implementados. Existe tres elementos clave de capital de marca basado en el cliente: - El capital de marca es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores. –diferenciarse de los productos commodity - Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultados del conocimiento de marca de los consumidores, esto es, de sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociadas a la marca. –crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes- - El capital de marca se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. Ventaja del marketing de marcas fuertes: - Mejores percepciones del desempeño del producto. - Mayor cooperación y apoyo comercial. - Lealtad, eficacia de las comunicaciones de marketing, menor vulnerabilidad ante las actividades de marketing de la competencia. - Posibles oportunidades de ofrecer licencias de la marca. Menor vulnerabilidad ante crisis del mercado. - Oportunidades adicionales de extensión de la marca. - Mayores márgenes. - Mayor reclutamiento y retención de empleados. - Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio. - Mayores rendimientos en el mercado financiero. - Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio. Promesa de marca: visión respecto a lo que la marca puede llegar a ser y hacer para los consumidores. Modelos de capital de marca BRANDASSET VALUATOR: el capital de marca consta de 4 componentes o pilares fundamentales: - La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe diferente de los demás, así como el poder que tiene su fijación de precios. - La relevancia mide la idoneidad y amplitud del activo de marca. - La estima mide las percepciones de calidad y lealtad, o qué tanta consideración y respeto propicia la marca. - El conocimiento mide que tan conscientes y familiarizados están los consumidores con la marca, así como la profundidad de la experiencia. La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca. La estima y el conocimiento, en conjunto, forman la estatura de la marca, que es una especie de reporte de su desempeño anterior y un indicador vigente del valor actual de operación. La fortaleza y la estatura se combinan para crear una matriz del valor de activo de la marca que refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca. Las marcas nuevas fuertes tienden a mostrar niveles más elevados de diferenciación que de relevancia, mientras que la estima y el conocimiento aún son bajos. Las marcas líderes presentan niveles altos en todos los pilares, con mayor fortaleza que estatura. A medida que la fortaleza disminuye los líderes se convierten en marcas del mercado masivo. Las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento, un nivel de estima más bajo e incluso menor relevancia y diferenciación activa. BRANDZ: sistema de medidas de capital el cual revela el capital de una marca actual y sus propiedades de crecimiento. Existe 3 asociaciones de marca diferentes que son fundamentales para fomentar la predisposición de los clientes a adquirir una marca: asociaciones de marca significativas, diferentes y destacadas. El éxito de una marca se refleja en tres medidas importantes de resultados: - Poder: la predicción de la participación de mercado en volúmenes de la marca. - Calidad superior: la capacidad de una marca para establecer un sobreprecio respecto al promedio de la categoría. - Potencial: la probabilidad de que una marca incremente el valor de la acción. Según este modelo, el grado de activación de una marca en el mercado y la competencia que existe en el mismo determina que tanto su predisposición se traducirá finalmente en ventas. MODELO DE RESONANCIA DE MARCA: considera que la creación de marca consiste en la siguiente serie de pasos ascendentes, de abajo hacia arriba: - Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica - Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles. - Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca. - Transformar las respuestas de los consumidores en una intensa relación de lealtad y activación de la marca. La relevancia de la marca se refiere a la frecuencia y facilidad con la que los consumidores recuerdan la marca en diferentes situaciones de compra o consumo, es decir, la profundidad y amplitud de la conciencia de marca. El desempeño de marca se refiere a que tan bien satisface el producto o servicio las necesidades funcionales del consumidor. La imagen de marca describe las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. Los juicios de marca tienen que ver con las opiniones y valoraciones personales del consumidor. Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales del consumidor respecto a la marca. La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca, así como al grado de sincronía que tiene con la marca. La resonancia es la intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad que genera. Creación de capital de marca Construyen capital de marca mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados. Sin embargo, desde la perspectiva de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de factores de impulso del capital de marca. - La elección inicial de los elementos o las identidades que conforman la marca (ejm: nombres de marca, URL, logotipos, símbolos, personajes, portavoces, frases publicitarias, melodías publicitarias, envases y señalización distintiva). - El producto o servicio y todas las actividades de marketing correspondientes, así como los programas de apoyo al marketing. - Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca al vincularla con otra entidad (una persona, un lugar o un objeto). Criterios para seleccionar los elementos de marca Memorable ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca y en qué momentos de la compra y del consumo? Significativo: ¿El elemento de marca tiene credibilidad? ¿Sugiere la categoría a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto o el tipo de persona que podría utilizar la marca? Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca? Transferible: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye a acrecentar el capital de marca a través de las fronteras geográficas y de los segmentos de mercado? Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia? Desarrollo de elementos de marca Pueden desempeñar diversas funciones de construcción de marca. Es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. La selección de un nombre con un significado inherente podría ocasionar que después resulte más difícil añadir un significado distinto o modificar el posicionamiento. Diseño de actividades de marketing holístico Marcas no se crean con solo publicidad. Los consumidores pueden conocerlas mediante observación, uso, comunicación, interacciones, experiencias. Un contacto con la marca es una experiencia cargada de información (+ o -) que un consumidor tiene con la marca. Cualquier contacto puede afectar el conocimiento de los consumidores, su forma de pensar, sentir o actuar hacia la marca. El marketing integrado es combinar y ajustar las actividades de mkt para maximizar sus efectos individuales y colectivos. Creación de asociaciones secundarias Pueden vincular a la marca con diversas fuentes: la propia empresa, países o regiones, canales de distribución, con otras marcas, personajes, portavoces, eventos deportivos o culturales u otras fuentes de terceros. Puede ser una forma eficiente y efectiva de fortalecer una marca, pero puede ser riesgoso porque cualquier problema que ocurra a la otra entidad, se asocia con la marca. Branding interno Tienen que adoptar una perspectiva interna para asegurarse de que tanto los empleados como socios aprecien y comprendan los conceptos básicos y de qué manera se refuerza el capital de marca. Este branding se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados, capacitando y alentando. Algunos principios importantes son: - Elegir el momento adecuado - Vincular el mkt interno y externo - Hacer que la marca tenga vida para los empleados - Conservar la sencillez y no abrumar a los empleados MEDICIÓN DEL CAPITAL DE UNA MARCA El método indirecto calcula las fuentes potenciales del capital de marca identificando y controlando estructuras de conocimiento de marca de los consumidores y el directo calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos del mkt. Administración del capital de marca REFORZAMIENTO DE LA MARCA Es necesario administrar a la marca para que su valor no decaiga. Pueden reforzarla al transmitir de manera consistente el significado de la marca a los consumidores en términos de productos (beneficios o necesidades que satisfacen) y su contribución. Para reforzar el capital de marca es necesario que la marca vaya siempre hacia adelante, en la dirección correcta, con ofertas nuevas y convincentes. REVITALIZACIÓN DE LA MARCA A menudo, primero se deben considerar las fuentes del capital de marca. Luego, habrá que decidir si conviene mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca para finalmente definir el posicionamiento adecuado. Se puede volver a lo básico o incluso aplicar una estrategia de reinvención, desafío está en cambiar lo suficiente para atraer a nuevos clientes, pero no tanto como para alejar a los antiguos. Diseño de una estrategia de branding Conocida como arquitectura de marca. Expresa el número y naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Hay tres opciones cuando una empresa lanza un nuevo producto:  Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto  Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes  Usar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes - Extensión de marca: marca consolidada para lanzar nuevo producto, cuando combinan una con una existente se llama submarca, a la marca existente que da lugar a una extensión o una submarca es marca madre / original. Y si esta está asociada a diversos productos mediante extensiones se llama marca principal / familia. Hay dos categorías generales:  Extensión de línea: abarca un nuevo producto dentro de una categoría ya cubierta (nuevo sabor, color).  Extensión de categoría: utilizan la marca original para entrar a una categoría de producto diferente. - Línea de marca: todos los productos que se venden bajo una marca determinada. Una mezcla de marcas es el conjunto de todas las líneas de marca que fabrica una empresa y las variantes de marca son líneas de marca que se ofrecen a detallistas o canales de distribución específicos. - Producto bajo licencia: aquel cuyo nombre de marca se ha concedido a los fabricantes que realmente lo manufacturan. Lo usan para promocionar su nombre e imagen mediante una variedad de productos. DECISIONES DE BRANDING Estrategias alternativas de branding - Nombres de marca de familia individuales o separados: si una empresa fabrica productos muy diferentes, por lo general no es recomendable que use un nombre genérico. Una ventaja es que si un producto fracasa o es de baja calidad, la empresa no restringe su reputación a ese producto. - Marca paraguas o nombre de marca corporativo: utilizan su nombre corporativo como marca para toda su gama de productos. Los costos de desarrollo son más bajos porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el nombre ni gastar en publicidad para crear reconocimiento. - Nombres de submarca: combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los productos. El uso de nombres de marcas de familia individuales o separadas se conoce como estrategia de casa de marcas, pero el uso de una marca paraguas corporativa o de una empresa se denomina marca de la casa. Representan los extremos de un continuo. Con la estrategia de marca de la casa es mejor tener un producto insignia bien definido. PORTAFOLIOS DE MARCAS Los especialistas necesitan varias marcas para llegar a todos los segmentos. Razones para lanzar marcas diferentes:  Aumentar la presencia en los anaqueles de las tiendas y la dependencia de los detallistas  Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiarían a otra marca  Aumentar la competencia interna dentro de la empresa  Potencia las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física. El portafolio es el conjunto de marcas y líneas de marca que se ofrece a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico. Uno óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en combinación con las demás marcas que lo integran. El principio básico para el diseño es maximizar la cobertura de mercado y minimizar las coincidencias. se deben revisar los portafolios con regularidad para identificar las marcas más débiles y suprimir las poco rentables. Las marcas pueden desempeñar diversas funciones dentro del portafolio:  Defensoras: la marca insignia puede conservar su posicionamiento deseado.  Vacas lecheras: se conservan algunas marcas, aunque las ventas hayan disminuido porque son rentables.  Marcas de entrada a menor precios: contar con esa marca en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca.  Gran prestigio: el objetivo de tener una marca relativamente costosa dentro del portafolio de marcas consiste en agregar prestigio y credibilidad a todas las demás. EXTENSIONES DE MARCA Ventajas de las extensiones de marca:  Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos: los clientes forman expectativas sobre un nuevo producto con base en lo que saben sobre la marca y en el grado que perciben que tal información es relevante. Al generar expectativas positivas, las extensiones reducen los riesgos.  Efectos de la retroalimentación positiva: contribuyen a clarificar el significado de una marca y de sus valores esenciales o a incrementar la lealtad de los consumidores para con la empresa. Desventajas de las extensiones de marca: Puede que causen que el nombre de la marca no tenga una fuerte identificación con los productos. La dilución de marca es cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un conjunto específico o similar de productos y con ello piensan menos en la marca. Si una empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan inapropiadas, podrían cuestionar la integridad de la marca, confundirse o frustrarse. Lo peor que puede pasar es que se dañe la imagen de la marca original. CAPITAL O VALOR DE LOS CLIENTES (CUSTOMER EQUITY) Debe ser una prioridad para cualquier organización. Es posible relacionar el capital de marca con el concepto de capital de clientes. El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es producir un capital de clientes elevado. una de sus definiciones es “la suma del valor de vida de todos los clientes”. La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial y del gasto de adquisición de cada cliente potencial. La retención está influida por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención. El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes y la tasa de respuesta a nuevas ofertas. El capital de clientes se concentra en el valor financiero, mientras que el de marca en los aspectos estratégicos de la administración de marcas y creación y apancalamiento de la conciencia e imagen de marca con los clientes. Cap 12 - Abordaje de la competencia del crecimiento “El crecimiento es fundamental para el éxito de cualquier empresa, de modo que el objetivo de largo plazo de todo especialista en marketing es convertirse líder del mercado.” Crecimiento Las buenas prácticas de marketing estimulan las pruebas de productos y fomentan difusión y comunicación de boca a boca. Suele ser más desafiante en los mercados más maduros y a veces pelear por la participación es menos productivo que ampliar el tamaño del mercado. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Estrategias por Phil y Milton Kotler: - Crecer al incrementar la participación de mercado - Al desarrollar clientes y participantes comprometidos - Al crear una marca poderosa - Al crear productos, experiencias y servicios innovadores - Crecer por medio de la expansión internacional - Por medio de adquisiciones, fusiones y alianzas - Al construir una reputación sobresaliente como empresa socialmente responsable - Al asociarse con el gobierno y organizaciones gubernamentales DESARROLLO DE LA PARTE CENTRAL DEL NEGOCIO Las mejores oportunidades nacen al concentrarse en los productos y mercados existentes más exitosos. Los especialistas deben evitar sobreestimar las ventajas de empresas nuevas que arrastren a la empresa a un territorio desconocido. Muchas veces, las capacidades únicas de una empresa no pueden adaptarse efectivamente en una nueva industria, una industria hoy popular podría no serlo mañana. Las estrategias de crecimiento no son necesariamente proposiciones absolutas. El desarrollo de la parte central puede ser menos riesgosa que una expansión en nuevas categorías. Esta estrategia fortalece la reputación de la marca como fuente de autoridad y credibilidad y produce economías de escala. Muchas empresas buscan el éxito al enfocarse en su negocio central. David Taylor recomienda tres estrategias:  Lograr que la parte central de la marca sea lo más distintivo posible  Dirigir la distribución a través de canales nuevos y ya existentes  Ofrecer el producto esencial en nuevos formatos o versiones Estrategias competitivas para líderes de mercado En ocasiones el crecimiento depende de la adopción de las estrategias competitivas correctas. Usualmente el mercado está ocupado por el líder del mercado, retador del mercado, seguidor del mercado y especialistas en nichos. Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben seguir tres estrategias: EXPANSIÓN DE LA DEMANDA TOTAL DEL MERCADO Cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa dominante es la más beneficiada. El líder del mercado debe buscar nuevos consumidores o procurar que los actuales consuman más. Nuevos clientes La empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores con sus estrategias correspondientes, penetración de mercado (dispuestos pero no lo hacen), nuevo segmento de mercado (nunca lo utilizaron) y expansión geográfica (viven en otro lugar). Sin embargo, la cía no debe perder de vista a sus antiguos consumidores. Mayor uso En ocasiones se tendrá la posibilidad de incrementar la cantidad de consumo con el rediseño de envase o producto (envases de mayor tamaño o menor para aumentar el volumen de ventas). Es necesario identificar dos cosas para aumentar la frecuencia de consumo:  Oportunidades adicionales de uso de marca: cuando se puede comunicar la conveniencia y ventajas de usar la marca, cuando se vincula la sustitución del producto con alguna celebración o cuando se brinda información sobre el primer uso, el reemplazo o el rendimiento del producto.  Nuevas formas de usar la marca: identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes. PROTECCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO La empresa líder debe defender activamente su negocio actual con innovación continua. El líder debe encabezar la industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes, distribución eficaz y reducción de costos. Marketing proactivo - Marketing reactivo: detecta una necesidad expresada y la satisface. Fieles al paradigma de la orientación al cliente, víctimas de la “tiranía del mercado atendido”. - Marketing anticipativo: se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían tener en un futuro cercano. - Marketing creativo: descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado, pero que responden con entusiasmo. Estas empresas son proactivas e impulsan el mercado en lugar de dejarse llevar. Las empresas deben tener dos actividades proactivas: anticipación receptiva (prever) que tiene lugar antes de un cambio determinado y la anticipación creativa (ideas innovadoras) que ocurre después del cambio. Las cías proactivas crean ofertas para el cumplimiento de necesidades insatisfechas o desconocidas. Es necesario que pongan en práctica la “administración de la incertidumbre”, por ello: - Están preparadas para asumir riesgos y cometer errores - Tienen una visión de futuro y quieren invertir en ella - Cuentan con capacidad de innovar - Son flexibles y no burocráticas - Tienen muchos gerentes que piensan positivo Marketing defensivo El objetivo es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas y reducir su intensidad. La empresa líder procurará disminuir la capacidad de los competidores, por ello, la velocidad de respuesta puede ser el factor determinante. Hay seis estrategias de defensa: - Defensa de la posición: consiste en ocupar la posición más deseable en la mente del consumidor, creando una marca invulnerable. - Defensa de flanco: defensas para proteger un frente débil o prever un posible contraataque. - Defensa preventiva: atacar primero agrediendo a un competidor para mantener la competencia en desequilibrio. También puede ser para todo el mercado. - Defensa contraofensiva: el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y realizar un movimiento para obligarlo a defenderse. Ataque económico o político. - Defensa móvil: el líder extiende su dominio a través de la diversificación del mercado. Requiere que deje sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genéricas. - Defensa de contradicción: en la contracción planificada, las empresas abandonan mercados débiles y reasignan recursos a mercados fuertes. INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO No genera automáticamente mayor rentabilidad, casi todo depende de la estrategia de la empresa. Las empresas tienen que considerar cuatro factores antes de adquirir mayor participación: - La posibilidad de provocar acciones antimonopolio: los competidores podrían denunciar una postura monopólica si la empresa líder continúa invadiendo el mercado. - El costo económico: la rentabilidad puede decrecer una vez que el incremento de la participación alcanza cierto nivel. Algunos líderes incrementan su rentabilidad al reducir selectivamente su participación en áreas débiles del mercado. - El peligro de llevar a cabo actividades de mkt equivocadas: se suele superar a los competidores con el desarrollo de nuevos productos, calidad y gastos de marketing. Si se aplica mal, no hay ganancias. - El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida: los consumidores pueden ejercer presión sobre los recursos de la empresa y deterioran el valor del producto y prestación de servicios. Otras estrategias competitivas ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los líderes prosiguen en forma habitual. Aprovechan que el público las perciba como organizaciones perdedoras. Estrategias a su disposición: Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente: Es lo primero que tiene que hacer una empresa retadora y es casi siempre incrementar su participación de mercado, tiene varias opciones.  Podría atacar al líder del mercado: riesgosa, pero rentable y representa buena elección si el líder no atiende bien al mercado. Suele tener el beneficio de distanciar a la empresa retadora de otros retadores.  Podría atacar a otras empresas: también son de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento, con productos obsoletos o precios altos.  Podría atacar a pequeñas empresas locales y regionales: como algunos bancos que alcanzaron su tamaño al absorber bancos regionales más pequeños.  Podría atacar el statu quo: puede que no ataque a una cía en específico, sino a una industria o forma de pensamiento generalizada que no satisface adecuadamente las necesidades de los consumidores. Selección de una estrategia general de ataque  Ataque frontal: el ganador será el que posea recursos más sólidos. Ahí se iguala el producto, publicidad, precio y distribución del oponente.   Ataque de flancos: identifica los cambios que generan vacíos que se satisfacen con nuevos desarrollos. Ideal para un retador con menos recursos que el líder y tiene más probabilidad de éxito que el frontal.  Ataque envolvente: intento por conquistar parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Tiene sentido cuando el retador cuenta con más recursos que el líder.  Ataque evasivo: se evita por completo al enemigo para atacar primero otros mercados más sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque (diversificación hacia productos no relacionados, hacia nuevos mercados geográficos y adopción de nuevas tecnologías)  Ataque de guerrilla: lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales. Pueden ser costosas, pero casi siempre se respaldan por un ataque más fuerte para vencer al oponente. Elección de una estrategia específica de ataque El éxito del retador dependerá de una combinación de estrategias más específicas y capaces de mejorar su posición con el paso del tiempo. ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Pasa cuando las posibilidades de diferenciación de producto y de imagen son escasas, la calidad del servicio suele ser similar y la sensibilidad al precio es elevada. Copiar al líder genera estabilidad en las participaciones de mercado. No quiere decir que los seguidores carezcan de estrategias, estas deben saber conservar sus clientes y conseguir nuevos. Los seguidores deben definir una ruta de crecimiento que no provoque represalias en la competencia, hay tres estrategias:  Clonador: imita el producto, nombre y envase, pero tiene ligeras variaciones.  Imitador: se copian algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencias en empaque, publicidad, precio o ubicación. Líder no se preocupa a menos de que lo ataquen agresivamente.  Adaptador: adapta e incluso mejora los productos del líder. Suele convertirse en la empresa retadora. ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS Las pequeñas empresas evitan la confrontación directa con las grandes y se dirigen a mercados más limitado que no son de interés para las grandes organizaciones. Pueden ser muy rentables si implementan una estrategia inteligente de especialización en nichos. Conocen tan bien a sus clientes que son capaces de satisfacer sus necesidades mejor que cualquiera. Obtiene un margen elevado. Estrategias de marketing para el ciclo de vida del producto La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a medida que se modifican el producto, el mercado y los competidores. Cuando dices que un producto tiene ciclo de vida aceptas que los productos tienen vida limitada, que las ventas pasan por distintas etapas, que las utilidades aumentan y disminuyen y que los productos requieren diferentes estrategias para cada etapa de su ciclo de vida. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS  Introducción: lento incremento de ventas durante el lanzamiento del producto. Ganancias nulas por los fuertes gastos.  Crecimiento: rápida aceptación del producto en el mercado, aumentan ganancias considerablemente.  Madurez: disminuye el crecimiento de ventas porque el producto ha alcanzado la aceptación de casi todos los compradores potenciales. Utilidades se estabilizan o disminuyen al haber más competencia.  Decrecimiento: ventas con tendencia a la baja y disminución de utilidades. CICLO DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS Hay tres categorías especiales de ciclo de vida:  Estilos: forma de expresión básica y distintiva en algún campo de actividad humana, puede mantenerse mucho tiempo y estar a veces de moda o no estarlo.  Modas: aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Hay cuatro etapas (distinción, imitación, difusión masiva y decadencia).  Tendencias pasajeras: modas que llegan rápido, se adoptan con interés, repuntan pronto y caen estrepitosamente. No sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa. ESTRATEGIAS DE MARKETING: FASE DE INTRODUCCIÓN Y VENTAJA DEL PIONERO Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son y las empresas se concentran en los consumidores que están más dispuestos a comprar. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto deben decidir cuándo introducirlo en el mercado. Ventajas del pionero del mercado Se pueden beneficiar de la lealtad y los usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface. La primera marca determina los atributos que deberá poseer la categoría. Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras por los consumidores. Desventajas del pionero del mercado Si el producto fracasa, los imitadores pueden ofrecer precios más bajos, hacer mejoras continuas y superar a los pioneros. Hay más fracasos de los que se podrían suponer. Logro de una ventaja al ser el pionero del mercado Cuando un pionero inicia un mercado con un producto innovador, la supervivencia suele ser muy difícil. Las empresas no deben tratar de avanzar demasiado rápido, sino diseñar y ejecutar en forma cuidadosa el marketing para el lanzamiento del producto. ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO Las empresas deben estar atentas para identificar el momento de cambio hasta una tasa de desaceleración del crecimiento. La conservación de una ventaja competitiva es difícil, pero no imposible. Para mantener un crecimiento rápido en el mercado, la empresa: Eleva la calidad del producto y mejora el estilo, añade nuevos modelos para proteger el producto principal, penetra en nuevos segmentos, aumenta la cobertura de distribución, fomenta la lealtad y reduce precios. ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ La etapa se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y madurez decreciente. En la última hay mayores desafíos. La progresiva disminución en ventas crea un exceso de capacidad en el sector, que conduce a una intensificación de la competencia. Hay tres mecanismos para cambiar el curso de una marca:  Modificación del mercado: Se expande el mercado trabajando con dos factores: el número de usuarios de la marca y la tasa de uso por usuario.  Modificación del producto: Tratan de estimular las ventas al modificar la calidad, características o estilo del producto. Cualquiera atrae la atención de los consumidores.  Modificación del programa de marketing: se modifican precios, distribución y comunicación. Evalúan la probabilidad de éxito de cualquier cambio. ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO Conforme las ventas y los beneficios disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se quedan pueden reducir el número de productos que ofrecen, abandonar segmentos más pequeños y canales de distribución más débiles, recortar presupuestos y precios. Solo se quedan con un producto débil por razones poderosas. Eliminación de productos débiles Consumen mucho tiempo de la administración, requieren ajustes de precios e inventario, demandan mucha atención. El hecho de conservarlos retrasa la búsqueda activa de productos que los sustituyan y se crea una mezcla de producto desequilibrada. Algunas empresas abandonarán los mercados en decrecimiento antes que otros, dependiendo del nivel de las barreras de salida. La estrategia adecuada depende también del atractivo relativo de la industria y de la fuerza competitiva que la empresa tenga. Cosecha y desinversión Cosechar exige una reducción gradual de los costos del producto o del negocio mientras que se intenta mantener ventas. Resulta difícil en la práctica, pero muchos productos maduros requieren de esta estrategia para aumentar los flujos de efectivos actuales. Cuando se desinvierte, el producto puede ser vendido a otra empresa para que la revitalice, si no hay compradores, se decide en liquidar la marca lenta o rápidamente. EVIDENCIAS DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CRÍTICA DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Hay quienes dicen que la forma y duración varían muchísimo como para generalizar y que los especialistas rara vez son capaces de precisar la fase en donde están. También dicen que un marketing apropiado puede producir un crecimiento continuo. EVOLUCIÓN DEL MERCADO Las empresas también deben ver la trayectoria evolutiva del mercado y las necesidades, nuevos competidores, tecnologías, etc. Marketing en una economía de bajo crecimiento EXPLORAR EL LADO POSITIVO PARA AUMENTAR LA INVERSIÓN Se debe considerar la ventaja potencial de aumentar las inversiones para explotar una ventaja de mercado como un producto nuevo y atractivo, un rival débil o un mercado meta desatendido. ACERCARSE MÁS A LOS CONSUMIDORES Los especialistas tienen que aprender acerca de lo que los consumidores piensan, sienten y hacen, especialmente en sus clientes leales. Deben describir cualquier cambio como un ajuste temporal y no como transformación permanente. REVISIÓN DE LAS ASIGNACIONES PRESUPUESTARIAS Hay una oportunidad para examinar cuánto gastan, lo que abre nuevas y prometedoras alternativas y eliminan las “vacas sagradas” si no producen resultados. Es un buen momento para experimentar. PLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR MÁS CONVINCENTE Los especialistas deben incrementar el valor que ofrecen sus marcas y comunicarlo claramente, así como transmitir beneficios financieros, logísticos y psicológicos. AJUSTAR LA MARCA Y LA OFERTA DE PRODUCTOS Se puede revisar la cartera de productos y arquitectura de marca para confirmar que las marcas y submarcas estén claramente diferenciadas, dirigidas y apoyadas de acuerdo con su público meta. Cap 13 – Establecimiento de la estrategia de productos Para lograr el liderazgo de mercado, las empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad superior que proporcionen un valor inigualable al cliente. CARACTERÍSTICAS Y CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO NIVELES DE PRODUCTO: Jerarquía de valor para el cliente - Beneficio central: servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad - Producto básico: lo que incluye el producto para poder llevar a cabo el beneficio central - Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores suelen esperar cuando compran el producto - Producto ampliado: características que hacen que excedan las expectativas del cliente - Producto potencial: el que abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse el producto o a su oferta en el futuro CLASIFICACIONES DE PRODUCTO - Durabilidad y tangibilidad:  Bienes perecederos: son bienes tangibles que generalmente se consumen en uno o pocos usos  Bienes duraderos: son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso  Servicios: son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad - Clasificación de bienes de consumo:  Bienes de conveniencia: se compran con regularidad, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo (p. ej. gaseosa, jabones o diarios)  Bienes de impulso: se adquieren sin planificación ni esfuerzo de búsqueda (p. ej. caramelos)  Bienes de emergencia: comprados cuando hay una necesidad urgente  Bienes de compra homogéneos: similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes  Bienes de compra heterogéneos: difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio  Bienes de especialidad: tienen características o identificación de marca únicas por las cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra  Bienes no buscados: aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar - Clasificación de los bienes industriales: Se clasifican en términos de su costo relativo y de la manera en que se integran al proceso de producción: materiales y partes.  Materiales y piezas: son bienes que se integran por completo en el producto (materia prima y materiales de manufactura)  Bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración del producto terminado (instalaciones y equipamiento)  Suministros y servicios empresas: son bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o el manejo del producto terminado DIFERENCIACIÓN Productos con poca capacidad de diferenciación: p. ej. pollo, aspirina o acero o productos con gran capacidad de diferenciación: automóviles, edificios comerciales o mobiliario - Productos: Los medios de diferenciación incluyen forma, características, calidad del desempeño, calidad de ajuste, durabilidad, confiabilidad, posibilidad de reparación, estilo y personalización. - Servicios: Los medios de diferenciación incluyen facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación a clientes, asesoría a clientes, mantenimiento y reparación y devoluciones. DISEÑO Se refiere a todas las características que afectan como se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor. Ofrece beneficios funcionales y estéticos y atrae tanto la parte racional como a la emocional. - El poder del diseño: en una cultura cada vez más orientada hacia lo visual, la transmisión del significado y el posicionamiento de la marca a través del diseño es fundamental. Es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores para lograr que las experiencias de marcas sean más gratificantes. - Enfoques del diseño: el diseño debe penetrar todos los aspectos del programa de marketing para que los factores relacionados funcionen en conjunto. PRODUCTOS DE LUJO - Caracterización de las marcas de lujo:  Antes las marcas de lujo eran símbolo de estatus social e identidad del cliente  Ahora marcas de lujo se han convertido más en estilo y sustancia que combinan placer personal y autoexpresión  Los denominadores comunes de las marcas de lujo paso en la calidad y la singularidad - Desarrollo de las marcas de lujo:  Extensiones verticales: extienden sus marcas a lo largo de un amplio rango de puntos de precio  Extensiones horizontales: extienden sus marcas hacia nuevas categorías  Comercialización de las marcas de lujo: El lujo no se percibe de igual forma en todo el mundo TEMAS AMBIENTALES Juegan un papel cada vez más importante en el diseño y fabricación de productos. Muchas empresas están diseñando formas para disminuir las consecuencias ambientales negativas de hacer negocios modificando la forma de fábricas de productos o los ingredientes que utilizan. RELACIONES ENTRE PRODUCTO Y MARCA Cada producto puede relacionarse con otros productos para que una empresa se asegure de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos. - Jerarquía de productos:  Familia de necesidades: necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos (p. ej. seguridad)  Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable (p. ej. ahorros e ingresos)  Clase de productos/ categoría de productos: grupo de productos dentro de una familia de productos a los que se le reconoce cierta coherencia funcional (p. ej. instrumentos financieros)  Línea de productos: dentro de una clase de productos, se constituye con aquellos que están estrechamente relacionados, ya sea porque desempeñan una función similar, se venden en los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de lo mismo punto de venta o canales o porque caen dentro de rangos de precios determinados (p. ej. seguro de vida)  Tipo de productos: dentro de una línea de productos se identifica como aquellos que comparten una de las diversas formas de adquirir el producto (p. ej. seguros de vida temporales)  Artículo: dentro de la marca o línea de productos es la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otro atributo (p. ej. seguro de vida temporal renovable de Prudential) - Sistemas y mezclas de producto:  Sistema de productos: grupo de artículos diversos, pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible  Mezcla de productos: conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado  Amplitud: número de líneas  Longitud: número de artículos  Profundidad: número de variantes por producto  Consistencia: qué tan relacionados están las líneas entre sí  Fijación de precios para mezclas de productos: la empresa busca un conjunto de precios que maximice la ganancia en la mezcla que tal (revisar lectura) CO-BRANDING Y BRANDING DE INGREDIENTES - Co-branding: alianza de marcas, creación dual de marcas o agrupación de marcas. Dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto o venden sus productos juntos - Branding de ingredientes: caso especial de co-branding. Crea valor de marca para materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca. EMPAQUE O ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTÍAS - Envasado: Incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Son varios los factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas de marketing:  Autoservicio: los empaques deben captar la atención, describir las características del producto, crear confianza en el cliente y generar una impresión general favorable  Riqueza de los consumidores: los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de mejores empaques  Imagen de la empresa y de la marca: empaques y envases contribuyen al reconocimiento inmediato de la empresa o marca  Oportunidad de innovación: las empresas están buscando formas de lograr que sus productos sean más cómodos y fáciles de usar y a menudo cobran un sobre precio por ella El envase debe lograr una serie de objetivos: Identificar la marca, Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva, Facilitar el transporte y la protección del producto, Contribuir al almacenamiento en el hogar, Ayudar al consumo del producto. - Etiquetado  Puede ser un rótulo adhesivo o un gráfico de diseño elaborado que forma parte del empaque o envase  Puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca  Debe contener lineamiento de la ley  Funciones de las etiquetas: Identifica el producto o la marca, calificar el producto, describen el producto, promocionan el producto a través de gráficos atractivos - Garantías: Son declaraciones formales respecto al rendimiento que el fabricante espera tendrá su producto Cap 15 – Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado El perfeccionamiento o reemplazo de productos y servicios podrían mantener o generar ventas, pero la introducción de nuevos es capaz de transformar industrias, empresas y cambiar la vida de la gente. OPCIONES DE NUEVOS PRODUCTOS FABRICAR O COMPRAR - Comprar: deberá adquirir patentes, licencias o franquicias de otras organizaciones. Sin embargo, esto no es suficiente para lograr el éxito. Necesitarán de un crecimiento orgánico → desarrollar sus propios nuevos productos. Puede usar sus laboratorios, contratar investigadores o empresas dedicadas a la creación de productos o tecnologías. TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS Los nuevos productos van desde artículos totalmente novedosos, que crean un mercado completamente nuevo, hasta productos existentes a los que se les hacen pequeñas modificaciones o revisiones La innovación continua amplía el significado de una marca y obliga a competidores a mantenerse actualizados. Las innovaciones radicales afectan las finanzas a CP, pero si tienen éxito mejoran la imagen corporativa, crean ↑ ventaja competitiva y generan recompensas económicas. Para esto deben establecer sólidas funciones de investigación, desarrollo y marketing, asimismo conocer detalladamente a los clientes. Para conocer la demanda puedes hacer focus group, chats en línea, o blogs. El reto de empresas de alta tecnología es: lanzamiento de productos: gran incertidumbre tecnológica y del mercado, competencia feroz, alta inversión, cortos ciclos de vida del producto y escasas fuentes de financiamiento para proyectos riesgosos. DESAFÍOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El tiempo para lanzar un producto al mercado se ha reducido a la mitad. EL IMPERATIVO DE LA INNOVACIÓN En una economía de rápido cambio, la innovación continua es una necesidad, sino se vuelven vulnerables a las necesidades y los gustos cambiantes de los clientes, a ciclos de vida del producto más cortos y ↑ competencia. Se debe identificar y aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades de mercado. ÉXITO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS - Innovación incremental: variaciones de un producto básico para estar un paso adelante del mercado y creando soluciones para problemas que afectan a toda una industria. - Tecnologías disruptivas: más económicas y presentan ↑ potencial para alterar el panorama competitivo. Se debe vigilar de cerca las preferencias de los clientes y quienes todavía no lo son para descubrir sus necesidades. FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS Se estima que el fracaso de nuevos productos es de entre 50% y 95% de lanzamientos. Razones: ignorar o malinterpretar la investigación de mercado; sobreestimar su tamaño; mayores costos de desarrollo; diseño malo o bajo desempeño; posicionamiento, publicidad o precio incorrectos; apoyo insuficiente para la distribución; competencia agresiva y un rendimiento o recuperación de la inversión inadecuados. Otros de los inconvenientes: - Mercados fragmentados: mcdo cada vez más pequeños → menos ventas y utilidades por cada producto - Limitaciones sociales, económicas o gubernamentales: necesidades sobre seguridad y ambiente. - Costos de desarrollo: elevados costos en investigación y desarrollo, fabricación y marketing. - Escasez de capital: no cuentan con los fondos necesarios para I&D - Periodos necesarios de desarrollo más cortos: reducir el tiempo de desarrollo con nuevas técnicas, colaboraciones estratégicas, pruebas, planificación anticipada. - Lanzamiento inoportuno: los productos nuevos se lanzan demasiado tarde, cuando ya no hay tanto interés - Acortamiento del ciclo de vida de los productos: competidores rápidos para imitar los productos exitosos. - Falta de apoyo organizacional: Quizás el nuevo producto no encaja en la cultura empresarial o no recibe el apoyo financiero o de cualquier otro tipo. El fracaso forma parte del juego y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como algo necesario para tener éxito. ESTRATEGIAS OPRGANIZACIONALES Muchas utilizan la ingeniería orientada al cliente para desarrollar nuevos productos, incorporando al diseño final las preferencias de los consumidores. Exige que la alta dirección fije criterios. PRESUPUESTO PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los resultados de investigación y desarrollo son tan inciertos que resulta difícil utilizar criterios de inversión para estimarlo. Algunos se preguntan cuántos productos de éxito necesitan y, con base en ello, calculan la inversión que se requerirá. Si se quiere descubrir algo que los demás no han descubierto, se tienen que hacer las cosas mal y observar por qué las fallas pueden conducirnos por un camino totalmente distinto. ORGANIZACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Muchas asignan esta responsabilidad a los gerentes de producto, líderes de crecimiento, equipo de analistas de innovación, comité de gestión de alto nivel, etc. Grandes organizaciones suelen crear un dpto de nuevos productos a cargo de un gerente con un alta autoridad y acceso a la dirección, con responsabilidad de generar y evaluar nuevas ideas, colaborar con el dpto de investigación y desarrollo y hacer pruebas de campo y comercialización. - Equipos multifuncionales:  Equipos de proyecto: grupos multifuncionales encargados de desarrollar productos o negocios específicos. Se les libera de otras responsabilidades, tienen un presupuesto y un intervalo de tiempo.  Equipos especiales: son lugares de trabajo informales en donde trabajan para desarrollar nuevos productos.  Comunidades de práctica: sitios web internos, donde empleados de diferentes dptos son animados a compartir conocimientos y habilidades. Estos equipos pueden colaborar y utilizar el desarrollo de otros productos del mismo tipo para lanzar nuevos productos al mcdo. Aseguran a que los ingenieros se abstengan de crear un producto mejorado irrelevante. Crowdsourcing: especialistas en marketing también pueden disminuir dramáticamente el costo de la creatividad utilizando a los consumidores como su equipo creativo Sistemas Stage-gate: Separa el proceso de innovación en varias etapas, con una puerta o punto de revisión al final de

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