Prekės ženklo samprata PDF

1 tema. PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 2  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 3  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 4  Prekinis ženklas © Doc.Dr...

1 tema. PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 2  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 3  Kas yra prekės ženklas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 4  Prekinis ženklas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 5  Kas yra prekės ženklas? o Žodis prekės ženklas (angl. brand) yra kilęs nuo žodžio brandr (deginti). o Prekės ženklas – pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis ar dizainas, arba visų jų kombinacija, skirtas identifikuoti vieno pardavėjo ar jų grupės prekes ar paslaugas ir, juos diferencijuoti nuo konkurentų (American Margeting Association-AMA). o Pagal AMA kuriant prekės ženklą svarbiausia – pasirinkti pavadinimą, logotipą, simbolį, pakuotės dizainą ir t.t. (prekės ženklo elementai) kas identifikuoja produktą ir atskiria jį nuo kitų. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 6 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 7 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 8 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 9 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 10  Kuo prekės ženklas skiriasi nuo produkto? Prekės ženklas taip pat yra produktas, tačiau jis Produktas yra bet kas, kas gali būti pasiūlyta pasižymi papildomomis savybėmis, rinkos dėmesiui, įsigijimui, naudojimui ar atskiriančiomis jį nuo kitų produktų, skirtų vartojimui ir gali patenkinti poreikį ar norą. patenkinti tą patį poreikį. Produktas gali būti fizinės prekės, paslauga, Šie skirtumai gali būti racionalūs ir parduotuvė, asmuo, organizacija, vieta, idėja. apčiuopiami, arba simboliniai, emociniai ir neapčiuopiami. Prekės ženklas nuo produkto skiriasi tuo, kad prekės ženklas yra suma vartotojų suvokimų ir jausmų, produkto savybių ir veikimo, prekės ženklo pavadinimo, prekės ženklo atstovaujamų savybių ir su prekės ženklu siejamos organizacijos, atžvilgiu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 11  Kuo prekės ženklas skiriasi nuo produkto? Produktas gali būti: Prekės ženklas gali būti: - fizinės prekės, - fizinės prekės, PREKĖS ŽENKLO - paslauga, - paslauga, ELEMENTAI - parduotuvė, - parduotuvė, - asmuo, - asmuo, ASOCIACIJOS - organizacija, - organizacija, - vieta, - vieta,... - idėja. - idėja. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 12  Kokius žinote prekės ženklus? Produktų kategorija Produktų tipas (2-3) Prekės ženklai (2-3) Pagrindinė asociacija Prekė Paslauga Parduotuvė Asmuo Organizacija Vieta Idėja © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 13  Kodėl prekės ženklai yra svarbūs? VARTOTOJŲ PERSPEKTYVA 1. Produkto kilmės identifikacija 2. Atsakomybės priskyrimas produkto gamintojui 3. Rizikos mažinimas 4. Paieškos kaštų mažinimas 5. Pažadas, artimas ryšys ar susitarimas su produkto gamintoju 6. Simbolinė priemonė 7. Kokybės signalas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 14  1. Produkto kilmės identifikacija o Prekės ženklai identifikuoja produkto šaltinį ar gamintoją. o Prekės ženklas vartotojams suteikia ypatingą reikšmę: remiantis praeityje turėta patirtimi su produktu, vartotojai susidaro nuomonę apie prekės ženklus, bei sužino kurie prekės ženklai patenkina jų poreikius, o kurie – ne. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 15  2. Atsakomybės priskyrimas o Prekės ženklai vartotojams leidžia tam tikram gamintojui ar prekybininkui priskirti atsakomybę už produktus ar paslaugas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 16  3. Rizikos mažinimas Vartotojų suvokiamos ir patiriamos rizikos: 1. Funkcinė rizika: produktas neatitinka lūkesčių. 2. Fizinė rizika: produktas kelia grėsmę naudotojų ir kitų asmenų fizinei gerovei ir sveikatai. 3. Finansinė rizika: produktas nėra vertas sumokėtų pinigų. 4. Socialinė rizika: produktas sukelia gėdą. 5. Psichologinė rizika: produktas įtakoja psichinę naudotojo gerovę. 6. Laiko rizika: produkto nesėkmė sudaro galimybę rasti kitą gerą produktą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 17  4. Paieškos kaštų mažinimas o Prekės ženklai leidžia vartotojams sumažinti produkto paieškos kaštus viduje (kiek jiems reikia galvoti) ir iš išorės (kiek jiems reikia ieškoti). o Remiantis tuo, ką vartotojai žino apie tam tikrą prekės ženklą – jo kokybę, produkto charakteristikas ir t.t. – vartotojai gali numanyti ir susiformuoti lūkesčius apie tai, ko jie nežino apie prekės ženklą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 18  5. Pažadas, artimas ryšys, susitarimas o Vartotojai pasitiki ir tampa lojalūs, kai tikisi, jog prekės ženklas elgsis tam tikru būdu ir suteiks jiems naudą per pastovias produkto charakteristikas ir tinkamą kainodarą, rėmimą, paskirstymą ir veiksmus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 19  6. Simbolinė priemonė o Tam tikri prekės ženklai yra naudojami tam tikrų žmonių tipų ir atspindi skirtingas vertybes ar savybes. o Tokių prekės ženklų vartojimas yra priemonė, kuria vartotojai gali sau ir kitiems komunikuoti kokie jie yra ar norėtų būti (įvaizdžio kūrimas). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 20  6. Simbolinė priemonė VS. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 21  7. Kokybės signalas o Prekės ženklai gali būti svarbūs kokybės ir kitų charakteristikų signalai vartotojams, nes produktų savybes ir naudas dažnai yra sunku įvertinti. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 22  Kodėl prekės ženklai yra svarbūs? ORGANIZACIJŲ PERSPEKTYVA 1. Identifikacijos priemonė, palengvinanti prekybą ir suradimą 2. Unikalių savybių teisinės apsaugos priemonė 3. Kokybės lygio signalas patenkintiems vartotojams 4. Priemonė produktams suteikti unikalias asociacijas 5. Konkurencinio pranašumo šaltinis 6. Finansinės grąžos šaltinis © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 23  1. Identifikacijos priemonė o Prekės ženklai tarnauja kaip identifikacijos priemonė, palengvinanti prekybą ir suradimą. o Žemesniu lygmeniu, prekės ženklai padeda inventorizuoti ir vykdyti apskaitą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 24  2. Teisinės apsaugos priemonė Prekės ženklas gali saugoti intelektinės nuosavybės teises: o Prekės ženklo pavadinimas gali būti saugomas registruotu firmos ženklu (angl. trademark). o Gamybos procesai gali būti saugomi patentais. o Pakuotės gali būti saugomos autorinėmis teisėmis. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 25  3. Kokybės lygio signalas o Prekės ženklai gali signalizuoti tam tikro lygio kokybę, kad patenkinti pirkėjai galėtų produktą pasirinkti pakartotinai. o Lojalumas prekės ženklui leidžia prognozuoti ir užsitikrinti paklausą, bei sukuria barjerus, kuriuos kitoms į rinką įeinančioms organizacijoms sunku įveikti. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 26  3. Kokybės lygio signalas >> barjerai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 27  4. Priemonė produktams suteikti asociacijas o Investicijos į prekės ženklą gali produktui suteikti unikalias asociacijas ir reikšmes, kurios jį atskiria nuo kitų produktų. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 28  5. Konkurencinio pranašumo šaltinis o Vartotojų įspūdžiai nėra lengvai kopijuojami. o Šiuo atžvilgiu, prekės ženklo valdymas yra svarbi priemonė užtikrinanti konkurencinį pranašumą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 29  6. Finansinės grąžos šaltinis o Prekės ženklai jų savininkams yra labai vertingas turtas, galintis įtakoti vartotojų elgseną ir suteikiantis ilgalaikes pajamas ateityje. o Vykstant susijungimams priemokos už organizacijas yra apsprendžiamos remiantis planuojamu pelnu iš prekės ženklo bei darbo ir kaštų įvertinimu, jei būtų naujai kuriamas panašus prekės ženklas. o Net 70% neapčiuopiamo organizacijos turto gali sudaryti prekės ženklo vertė. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 30  6. Finansinės grąžos šaltinis © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 31  Ar bet kas gali būti prekės ženklu? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 32  Prekės ženklu gali būti: o Fizinės prekės o Paslaugos o Prekybininkai ir distributoriai o E-produktai ir paslaugos o Žmonės ir organizacijos o Sportas, menas ir pramogos o Geografinės vietovės o Idėjos ir labdaros projektai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 33  Fizinės prekės o Plataus vartojimo produktai o Verslas-verslui produktai o Technologiniai produktai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 34  Fizinės prekės. Plataus vartojimo produktai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 35  Fizinės prekės. Verslas-verslui produktai o Organizacijos, kitoms organizacijoms parduodančios pramoninius produktus arba ilgalaikio naudojimo prekes, pastebi stipraus korporatyvinio prekės ženklo vertę verslo sandėriuose. o Verslas-verslui organizacijoms prekės ženklas teikia konkurencinį pranašumą. o Verslas-verslui prekės ženklo valdymas reiškia pozityvaus įvaizdžio ir reputacijos kūrimą visos organizacijos mastu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 36  Fizinės prekės. Technologiniai produktai o Trumpas technologinių produktų gyvavimo ciklas prekės ženklo valdymui kelia didelius iššūkius. o Su technologijomis siejamų organizacijų vadovai dažnai tampa dominuojančiu prekės ženklo komponentu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 37  Paslaugos Prekės ženklo valdymas ypač svarbus paslaugoms, nes: o padeda išvengti potencialių neapčiuopiamumo problemų, o padeda išvengti kokybės varijacijų, o padeda identifikuoti paslaugas, o suteikia reikšmę skirtingoms paslaugoms, o signalizuoja vartotojams, kad organizacija sukūrė tokį gerą paslaugos pasiūlymą, jog jis net yra vertas atskiro pavadinimo. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 38  Paslaugos © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 39  Prekybininkai ir distributoriai o Prekės ženklai gali generuoti vartotojų susidomėjimą, lankymąsi parduotuvėje ir lojalumą, kadangi vartotojai tikisi tam tikrų prekės ženklų ir produktų. o Remiantis posakiu „esi toks, ką parduodi“, prekės ženklai padeda sukurti tam tikrą įvaizdį ir užimti tam tikrą poziciją vartotojų sąmonėje. o Prekės ženklų patrauklumas gali sąlygoti didesnius antkainius, didesnius pardavimus ir pelnus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 40  Prekybininkai ir distributoriai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 41  Prekybininkai ir distributoriai o Prekybininkai gali pasiūlyti nuosavų prekės ženklų: ü panaudodami parduotuvės pavadinimą, ü sukurdami naujus pavadinimus, ü apjungdami abu variantus. o Tokie produktai vadinami nuosavu prekės ženklu, parduotuvės prekės ženklu arba privačiu prekės ženklu. o Privatūs prekės ženklai padeda prekybininkams padidinti vartotojų lojalumą, generuoti didesnes maržas ir pelnus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 42  E-produktai ir paslaugos o Internetinių prekės ženklų atveju reikalinga sukurti unikalius vartotojams svarbius aspektus, kaip: ü patogumas, ü kaina, ü įvairovė, ü vartotojų aptarnavimas, ü patikimumas, ü asmenybė. o Sėkmingi internetiniai prekės ženklai pasižymi geru pozicionavimu ir unikaliais vartotojų poreikių patenkinimo būdais. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 43  E-produktai ir paslaugos © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 44  E-produktai ir paslaugos © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 45  Žmonės o Vieši asmenys (politikai, pramogų pasaulio atstovai ar sportininkai), konkuruoja tarpusavyje dėl visuomenės palankumo ir gauna naudos iš tam tikro įvaizdžio suformavimo. o Nebūtina būti žinomu, kad būtum laikomas prekės ženklu. o Asmuo kurdamas savo vardą ir reputaciją formuoja savo asmeninį prekės ženklą. o Teisingas žinomumas ir įvaizdis gali būti labai vertingas, nes tai įtakoja kaip žmonės su tavimi elgsis, kaip interpretuos tavo žodžius, veiksmus ir darbus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 46  Žmonės © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 47  Žmonės © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 48  Organizacijos o Organizacijos įgauna tam tikrą prasmę savo veiklų ir produktų dėka. o Ne pelno organizacijos (Green Peace, Raudonasis kryžius, Amnesty International, Unicef ir kt.) sumaniai ir aktyviai išnaudoja marketingą. o Marketingo pradininkas šioje srityje - National Geographic. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 49  Organizacijos © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 50  Sportas o Daugelis sporto komandų turi marketingo specialistus, kurie užsiima reklama, pardavimų skatinimu, rėmimu ir tiesioginiais pardavimais. o Prekės ženklų simboliai ir logotipai yra labai svarbus finansinis ramstis profesionaliam sportui. o Didindamos žinomumą, formuodamos įvaizdį ir lojalumą, sporto frančizės padeda pasiekti bilietų pardavimo tikslus, nepaisant to, kaip sekasi komandoms. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 51  Menas ir pramogos o Meno ir pramogų verslo (pvz. filmai, TV, muzika ir knygos) pasiūlymų kokybės potencialūs vartotojai negali iš anksto patikrinti, todėl turi naudotis tam tikromis užuominomis: ü projekte dalyvaujantys žmonės, ü projekto koncepcija, ü reklama iš lūpų į lūpas, ü kritikų atsiliepimai. o Stipraus prekės ženklo egzistavimas yra labai vertingas pramogų versle, nes pavadinimas dėl malonių praeities patirčių sukuria stiprius jausmus dabarčiai ir ateičiai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 52  Geografinės vietovės o Geografinių vietovių prekės ženklo vardas yra pririštas prie vietovės vardo. o Geografinių vietovių prekės ženklo valdymas padeda žmonėms sužinoti apie tam tikrą vietovę ir sukurti norimas asociacijas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 53  Idėjos ir labdaros projektai o Idėjos ir labdaros projektai gali būti užfiksuojami fraze ar šūkiu ir netgi reprezentuojami simboliu. o Idėjos ar labdaros projektų prekės ženklo valdymo dėka jie tampa labiau matomi ir konkretūs. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 54  Kokie prekės ženklai yra stipriausi? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 55 Kokie prekės ženklai yra stipriausi? INTERBRAND REITINGAI © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 56  Kokie prekės ženklai yra stipriausi? REPTRAK REITINGAI © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 57  Prekės ženklų valdymo iššūkiai ir galimybės 1. 2. Išmintingi vartotojai Sudėtingi prekės ženklų portfeliai 3. Brandžios rinkos 4. Sudėtinga ir auganti konkurencija 5. Diferenciacijos sunkumai 6. Daugelyje kategorijų mažėjantis lojalumas prekės ženklams 7. Privačių prekės ženklų augimas 8. Auganti prekybininkų įtaka 9. Žiniasklaidos fragmentiškumas 10. Tradicinės žiniasklaidos efektyvumo mažėjimas 11. Augančios komunikacijos galimybės 12. Augančios išlaidos rėmimui 13. Mažėjančios išlaidos reklamai 14. Augantys produkto įvedimo ir palaikymo kaštai 15. Trumpalaikė orientacija © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 16. Auganti darbuotojų kaita 58  Išmintingi vartotojai Organizacijos turi peržengti prekių ženklų ribas ir prekės ženklus paversti pasitikėjimo ženklais, kurie turi virsti meilės ženklais. Jei vartotojas neįsimyli to ką jam siūlo organizacija, jam tai net nėra įdomu (Kevin Roberts). Pasitikėjimo ženklai Meilės ženklai (angl. trustmark) – (angl. lovemarks) – pavadinimas ar simbolis, lūkesčius viršijantys, Prekės ženklai emociškai susiejantis ypatingai stiprų ryšį su organizaciją su jos vartotojais sukuriantys vartotojų troškimais. prekės ženklai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 59  Sudėtingi prekės ženklų portfeliai o Prekės ženklų plėtinių/ išplėtimų (angl. brand extention) rezultate, prekės ženklo pavadinimas gali būti siejamas su daugybe produktų, kurių panašumo laipsnis varijuoja. o Kai tiek daug prekės ženklų pasižymi išplėtimais, egzistuoja tikrai nedaug prekės ženklų, skirtų vienam produktui, t.y. mono prekės ženklų. o Prekės ženklų išplėtimai komplikuoja priimamus marketingo sprendimus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 60  Sudėtingi prekės ženklų portfeliai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 61  Sudėtingi prekės ženklų portfeliai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 62  Sudėtingi prekės ženklų portfeliai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 63  Sudėtingi prekės ženklų portfeliai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 64  Prekės ženklas = logotipas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 65  Lietuvos organizacijų požiūris į prekės ženklus „Lietuvos įmonės vis dar įsivaizduoja, kad prekės ženklas ir logotipas yra tas pats, o tai jiems neleidžia pažinti savo klientų, ugdyti lojalumo ir išsiskirti rinkoje. Prekės ženklas yra kur kas daugiau nei logotipas dėl paprastos priežasties – jei atsisakysi logotipo, nieko bloga neįvyks. O be stipraus prekės ženklo gyventi nepavyktų. Žmonės perka tam tikrus produktus nes jiems kyla gerų asociacijų, jie reiškia tam tikras emocijas. Logotipas, pavadinimas, spalvos, interneto puslapis, brošiūros – patys paskutiniai dalykai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį kuriant prekės ženklą. Tiesa, dažnai daroma atvirkščiai“ (Darren Coleman, Didžiosios Britanijos bendrovės „Wavelength Marketing“ vadovaujantis konsultantas). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 66  Lietuvos prekės ženklams trūksta drąsos o Lietuviškiems prekės ženklams trūksta drąsos, jie visi į save žiūri pernelyg rimtai ir tarsi sako: mes to negalime daryti, čia niekas nesupras, čia per aštru ir t.t. o „Vytautas“ yra vienas iš tų retų drąsių lietuviškų prekės ženklų. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 67  Mylimiausi prekės ženklai Lietuvoje © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 68 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 69 2 tema. PREKĖS ŽENKLO PRASMINGAS IŠSKIRTINUMAS  Jonas Banys, Ogilvy strategijos vadovas: „Lietuvoje klestinti karvašūdžio rinkodara vartotojams diegia ubagų mentalitetą“ 2 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė Kaip verslui nenusibosta viską pardavinėti su nuolaida? 3 Diskusija: Ar nuolaidos – naudinga strategija prekės ženklams ??? 4 35% šviežio maisto perkama tik su nuolaida. 5 79% pirkėjų, prieš pirkdami rūbus, pirmiausia palygina kainas. 6 Svarbiausias jogurto pasirinkimo kriterijus – nuolaida/akcija. 7 Pirkėjų kategorija „nuolaidų medžiotojai“ perka tik akcijines prekes. 8 Žmonės neturi pinigų? 9 57% Lietuvos gyventojų teigia, kad jiems užtenka pinigų kokybiškam gyvenimui, pramogoms ir taupymui. Dar 20% gyventojų užtenka pinigų kokybiškam gyvenimui, pramogoms, bet nelieka taupymui. 10 ? 11 Nelabai yra skirtumo, kur pirkti, tai renkuosi, kur pigiau. Tie draudimai gi yra visi vienodi, tai svarbu nepermokėti. 12  Kai prieinu prie alaus lentynos, tai pirmiausiai žiūriu į kainą, nes kokybė gi vis tiek visų panaši. Dabar visi didieji gamintojai gerą kokybę duoda, tai perku tą, kur akcija tuo metu būna. 13 „Verslas pats sukūrė ubagų vartojimo kultūrą!“ (J.Banys, Ogilvy) 14 „Verslas taip gerai išmoko pakuoti, kad pamiršo, ką pakuoja!“ (J.Banys, Ogilvy) 15 Diskusija: Kam reikalingas prekės ženklas? 16 Produktas = Produktas 17  Produktas + Pridėtinė vertė > Produktas 18  Produktas + Pridėtinė vertė #1 ≠ Produktas + Pridėtinė vertė #2 19 Prekės ženklas turi kurti produktui išskirtinę pridėtinę vertę! 20 Unikalumas (išskirtinumas) prekės ženklui yra gyvybiškai svarbus, nes išskiria jį iš kitų. 21 Funkcinis išskirtinumas 22 Funkcinis išskirtinumas Emocinis išskirtinumas 23 Prekės ženklo formavimas o Prekės ženklui reikia išskirtinumo. o Funkcinį išskirtinumą apginti sunku/neįmanoma. o Reikia orientuotis į emocinį išskirtinumą. o Svarbu pasirinkti savo prekės ženklo veiklos aplinką, asmenybę, emocines savybes, spalvą, komunikacijos toną, patrauklų šūkį ir (svarbiausia!) išskirtinį vizualinį stilių. o Ir tada viskas bus gerai! 24 Right? 25 Wrong! 26  KARVAŠŪDŽIO RINKODARA © Jonas Banys, Ogilvy 27 Karvašūdžio rinkodara – tai pastangos konkretaus įsipareigojimo vartotojui trūkumą paslėpti po bereikšmiais emociniais lozungais bei dizaino sprendimais. 28 29 30 31 32 33 Karvašūdžio rinkodara imituoja pridėtinės vertės kūrimą, tačiau jos nekuria. 34  The brand must have a purpose beyond making money. BrandZ. Top 100 Most Valuable Global Brands 2023 35 IŠSKIRTINUMAS 36 PRASMINGAS IŠSKIRTINUMAS Meaningful difference 37 Realią pridėtinę vertę prekės ženklui gali sukurti tik prasmingas išskirtinumas – unikali, prasminga, į vartotoją orientuota prekės ženklo misija. 38 Ką tu papildomai darai, kad mano gyvenimas būtų geresnis, linksmesnis, laimingesnis? Ką tu papildomai darai, kad pasaulis būtų geresnė vieta gyventi? 39 BrandZ. Top 100 Most Valuable Global Brands 40 BrandZ. Top 100 Most Valuable Global Brands 41 Kur čia šuo pakastas? 42 Post-post modernizmas = Idealizmas Sharing, crowd-sourcing, free stuff, individual collectivism, authenticity, awareness, integrity, responsibility… 43 44 Profit focused Consumer focused 45 Kas šiandienos Prekės ženklo Ką mūsų prekės ženklas pasaulyje yra daro geriausiai? aktualiausia? misija 46  FOOD WITH INTEGRITY Gyvenimas tapo dirbtinis ir Gamindami maistą naudojame sintetinis, tarsi pagamintas fabrike. tik laisvėje augintų, antibiotikais nemaitintų gyvulių mėsą ir produktus be dirbtinių genetinių modifikacijų. 47 With every burrito we roll, we're working to cultivate a better world. 48 49 50 51  CAMPAIGN FOR REAL BEAUTY Glamūrinės mados formuojami Gaminame grožio priemones, „fotošopinio“ grožio standartai kurios moterims padeda jaustis pakerta moterų savivertės geriau, be jokio „fotošopo“. jausmą 52 53 54 55 56  CELEBRATE LIMITLESS POSSIBILITY Visuomenė individą uždaro į Mūsų produktas padeda atskleisti nesibaigiančių įsipareigojimų ratą, nepanaudotus žmogaus atimdama gyvenimo džiaugsmą. organizmo rezervus. 57  CELEBRATE LIMITLESS POSSIBILITY AND THE PEOPLE WHO CHASE IT. 58 59 60 Diferenciacija funkciniame lygmenyje Diferenciacija emociniame lygmenyje 61 Diferenciacija funkciniame lygmenyje Diferenciacija emociniame lygmenyje Diferenciacija vartotojo patirties lygmenyje 62  Reali nauda Kokia yra mūsų Reali pramoga prekės ženklo misija šiame Reali pagalba pasaulyje? Reali emocija Realus įkvėpimas.... 63 Vartotojo patirtis – bet kokiame susidūrimo su prekės ženklu taške vykstanti pozityvi patirtis, kurią vartotojas suvokia kaip realią vertę sau. 64  Produkto lygmenyje... Įsigijimo lygmenyje... Aptarnavimo lygmenyje... Komunikacijos lygmenyje... Realios patirties lygmenyje... Vartojimo lygmenyje... 65  The world would be a better place if people always saw a glass as half-full instead of half-empty. 66 67 68 69 70 Stipri prekės ženklo misija gimdo savaiminį susidomėjimą. 71 Prekės ženklo misija yra gyvybinga tik tuomet, jei tampa neatsiejama įmonės DNR, jos veiklos dalimi. 72 Reklamos agentūra neįgyvendins jūsų prekės ženklo misijos už jus – ji gali tik padėti vartotojams pasidžiaugti jos rezultatais. 73 Neturėdamas aiškios misijos šiame pasaulyje, ir toliau verslas bus priverstas pardavinėti save su nuolaida. 74 KARVAŠŪDŽIO RINKODARA 75 O ką, jei patikėtumėte, jog galite uždirbti daugiau pelno, jeigu pamėginsite pasaulį paversti geresne vieta gyventi? 76 3 tema. VARTOTOJAIS PAGRĮSTA PREKĖS ŽENKLO VERTĖ IR JOS ŠALTINIAI  Kas yra vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 2  Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė (angl. customer-based brand equity) - diferenciacijos efektas, kurį prekės ženklo pažinimas turi vartotojų atsakui į prekės ženklo marketingą. Prekės ženklas turi neigiamą Prekės ženklas turi teigiamą vartotojais pagrįstą prekės vartotojais pagrįstą prekės ženklo vertę, kai vartotojai ne ženklo vertę, kai vartotojai, taip palankiai reaguoja į prekės žinodami prekės ženklą, ženklo marketingo veiklas, palankiau reaguoja į lyginant su produktais, produktą ir jo marketingo turinčiais fiktyvius pavadinimus, priemones, nei nežinodami. arba jų neturinčiais. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 3  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės teikiamos naudos Prekės ženklas, turintis teigiamą su vartotojais susietą prekės ženklo vertę, gali sulaukti: o didesnio prekės ženklų išplėtimo pripažinimo vartotojų tarpe, o mažesnio jautrumo kainų augimui, o mažesnio atsisakymo paremti reklamos teiginius, o didesnio noro ieškoti prekės ženklo naujuose paskirstymo kanaluose., o... © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 4  Suvokimo žemėlapiai: (A) žinant prekės ženklus (B) nežinant prekės ženklų © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 5  Vartotojų suvokimai gali būti koreguojami o Skirtingų vartotojų nuomonių egzistavimas identiškų produktų atžvilgiu su prekės ženklu ir be jo yra atvejis, kai žinios apie prekės ženklą yra sukurtos (pvz. praeities patirtimi, prekės ženklo valdymo veiklomis ar reklama iš lūpų į lūpas), kas pakeičia produkto suvokimą vartotojų tarpe. o Vartotojų suvokimai apie produktus priklauso nuo impresijų apie prekės ženklus. o Drabužiai tinka geriau, automobiliai važiuoja geriau ir laukimo laikas banke yra trumpesnis, jei patinka prekės ženklas J © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 6  Prekės ženklo vertės stiprinimas o Remiantis vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės požiūriu, prekės ženklo pažinimas (angl. brand knowledge) yra ypač svarbus kuriant prekės ženklo vertę. o Prekės ženklo pažinimas kuria diferenciacijos efektą, kuris stiprina prekės ženklo vertę. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 7  Prekės ženklo pažinimas Prekės ženklo pažinimas (angl. brand knowledge) susideda iš atmintyje esančio prekės ženklo mazgo su daugybe susietų asociacijų. Prekės ženklo žinomumas (angl. brand awareness) Siejamas su prekės ženklo mazgo stiprumu arba pėdsaku atmintyje, kuris (angl. brand knowledge) Prekės ženklo pažinimas atspindi vartotojo galimybę bet kokiomis sąlygomis identifikuoti prekės ženklą. Tai yra yra būtina, bet ne visada pakankama priemonė prekės ženklo vertės kūrime. Prekės ženklo įvaizdis (angl. brand image) Tai yra prekės ženklo suvokimai, kurie atspindi vartotojo atmintyje turimas prekės ženklo asociacijas. Prekės ženklo asociacijos yra kiti informaciniai mazgai, atmintyje susieti su prekės ženklo mazgu ir turintys prekės ženklo reikšmę vartotojams. Asociacijos susidaro įvairiomis formomis ir gali atspindėti produkto charakteristikas arba nuo produkto nepriklausomus aspektus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 8  Prekės ženklo pažinimas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 9  Apple prekės ženklo asociacijos: kas jums ateina į galvą, kai pagalvojate apie Apple? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė Asociacijos sudaro prekės ženklo įvaizdį. 10  Sudarykite McDonald‘s prekės ženklo asociacijų žemėlapį © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 11  McDonald‘s prekės ženklo asociacijos © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 12  Prekės ženklo vertės šaltiniai Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė sukuriama, kai vartotojai turi aukšto lygio prekės ženklo žinomumą ir savo atmintyje saugoja stiprias, palankias ir unikalias prekės ženklo asociacijas. Prekės ženklo žinomumas. Prekės ženklo įvaizdis. Kartais prekės ženklo žinomumo Daugeliu atvejų, prekės ženklo asociacijų pakanka, kad būtų gautas palankus stiprumas, palankumas ir unikalumas vartotojų atsakas (pvz. žemo įsitraukimo užima esminį vaidmenį apsprendžiant sprendimuose). skirtingą vartotojų atsaką. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 13  Prekės ženklo valdymas kuria vertę, kai jo rezultate vartotojai yra įtikinti, kad tarp prekės ženklų egzistuoja skirtumai: o Jei prekės ženklas vartotojų yra suvokiamas tokiu pačiu, kaip tos kategorijos produkto ar paslaugos tipinė versija, tuomet vartotojo atsakas į prekės ženklo marketingą nesiskirs nuo atsako fiktyviam pavadinimui ar produktui be pavadinimo. o Jei prekės ženklas turi tam tikrų išskirtinumų, unikalių asociacijų, tuomet vartotojų atsakas skirsis. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 14  Prekės ženklo žinomumas Prekės ženklo atpažinimas (angl. brand recognition) Siejamas su vartotojų galimybe atpažinti parodytą prekės ženklą, kai prekės ženklas Prekės ženklo žinomumas (angl. brand awareness) yra pateikiamas kaip užuomina. Kai vartotojai sprendimus priima pirkimo vietoje, prekės ženklo atpažinimas yra labai svarbus. Prekės ženklo prisiminimas (angl. brand recall) Siejamas su vartotojų galimybe atkurti prekės ženklą atmintyje, kai jam kaip užuomina yra pateikiama produkto kategorija, kategorijos patenkinami poreikiai arba pirkimo ar naudojimo situacija. Kai vartotojai sprendimus priima ne pirkimo vietoje, tuomet didesnę svarbą turi prekės ženklo prisiminimas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 15  o Prekės ženklo atpažinimas reikalauja, kad vartotojai galėtų teisingai identifikuoti anksčiau matytą ar girdėtą prekės ženklą (pvz., kai vartotojas užeina į parduotuvę, ar jis galės atpažinti prekės ženklą, kaip anksčiau matytą?) o Prekės ženklo prisiminimas reikalauja, kad vartotojams atmintyje iškiltų teisingo prekės ženklo vaizdas, kai jam duodama tam tikra užuomina. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 16  Lengviau atpažinti ar prisiminti prekės ženklą? Kodėl? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 17  Prekės ženklo atpažinimo ir prisiminimo svarba o Prekės ženklo prisiminimo ir atpažinimo svarba priklauso nuo vartotojų priimamo pirkimo sprendimo esant prekės ženklui, ar jam nesant. o Jei sprendimas yra priimamas pirkimo vietoje (kur jam matomas prekės ženklo pavadinimas, logotipas, pakuotė ir kiti aspektai), prekės ženklo atpažinimas yra labiau svarbus, nes produktas yra prieš akis. o Jei sprendimas yra priimamas ne pirkimo vietoje, kai prekės ženklo nėra prieš akis, prekės ženklo prisiminimas iš atminties yra labiau svarbus. o Prekės ženklo atpažinimas yra ypač svarbus paslaugoms ir internetiniams prekės ženklams, nes vartotojai turi sugebėti kai reikalinga atkurti prekės ženklą atmintyje. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 18  Prekės ženklo atpažinimo ir prisiminimo svarba © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 19  Prekės ženklo žinomumo vaidmuo 1. Mokymosi privalumai. Prekės ženklo žinomumas įtakoja sprendimų priėmimą per prekės ženklo įvaizdį sudarančių asociacijų kūrimą ir jų stiprumo įtakojimą. 2. Svarstymo privalumai. Prekės ženklo žinomumo didinimas padidina tikimybę, kad prekės ženklas bus įtrauktas į svarstomų prekės ženklų rinkinį. 3. Pasirinkimo privalumai. Prekės ženklo žinomumas gali įtakoti prekės ženklų pasirinkimus svarstomų prekės ženklų sąrašo viduje, net jei prekės ženklai neturi jokių papildomų asociacijų (ypač žemo įsitraukimo atveju). o Žemas įsitraukimas, - kai vartotojams trūksta pirkimo motyvacijos (pvz. kai vartotojams produktas ar paslauga nėra svarbūs), arba pirkimo gebėjimų (pvz. kai vartotojai nieko nežino apie prekės ženklus tam tikroje kategorijoje). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 20  Prekės ženklo žinomumo kūrimas o Prekės ženklo žinomumas yra kuriamas pakartotinių parodymų pagalba didinant prekės ženklo žinojimą (prekės ženklo atpažinimui) ir kuriant stiprias asociacijas su tam tikra produkto kategorija ar kitomis aktualiomis pirkimo ir vartojimo užuominomis (prekės ženklo prisiminimui). o Siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą, ypač gerai sukurti šūkį ar džinglą, kuris kūrybiškai susietų prekės ženklą ir tinkamą produkto kategoriją arba pirkimo ar vartojimo sąsajas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 21  Prekės ženklo žinomumo kūrimas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 22  Prekės ženklo įvaizdis o Pozityvus prekės ženklo įvaizdis yra kuriamas marketingo kampanijų pagalba, kurios stiprias, palankias ir unikalias asociacijas susieja su prekės ženklu atmintyje. o Prekės ženklo asociacijos gali būti sukurtos: ü tiesiogine patirtimi; ü marketingo specialistų kontroliuojama informacija ir komunikacija; ü kitų šaltinių komunikuojama informacija ir reklama iš lūpų į lūpas; ü prekės ženklo iššaukiamomis prielaidomis; ü prekės ženklo sąsajomis su organizacija, šalimi, distribucijos kanalu ar tam tikru asmeniu, vieta, įvykiu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 23 Prekės ženklo įvaizdis The Body Shop asociacijos kuriamos per: o produktus (tik natūralios sudedamosios dalys, niekada nebandyta su gyvūnais ir t.t.); o pakuotes (paprastos, papildomos, perdirbamos); o prekybą (išsamūs plakatai, brošiūros ir ekranai pardavimo vietose); o darbuotojus (skatinami būti entuziastingais ir domėtis aplinkosauga); o tiekimo politiką (dirba su mažais vietiniais gamintojais iš viso pasaulio); o socialinius veiksmus (kiekvieno frančizės turėtojo reikalaujama burti vietines bendruomenes); o viešuosius ryšius ir veiklas (matoma ir nuoširdi pozicija). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 24  Prekės ženklo asociacijų stiprumas o Kuo labiau individas galvoja apie produkto informaciją ir ją sieja su egzistuojančiomis žiniomis apie prekės ženklą, tuo stipresnės susidarys prekės ženklo asociacijos. o Informacijos šaltinis, kuriantis stipriausias asociacijas su prekės ženklo savybėmis ir naudomis yra tiesioginė patirtis. o Informacijos šaltinis, kuriantis silpniausias asociacijas su prekės ženklo savybėmis ir naudomis yra komerciniai informacijos šaltiniai. Tokios asociacijos lengviausiai gali būti pakeičiamos. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 25  Prekės ženklo asociacijų stiprumas per stipraus emocinio žanro reklamas (iššaukia vartotojų susidomėjimą ir sharing‘ą) (1) © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 26  Prekės ženklo asociacijų stiprumas per stipraus emocinio žanro reklamas (iššaukia vartotojų susidomėjimą ir sharing‘ą) (2) © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 27  Prekės ženklo asociacijų palankumas o Palankios prekės ženklo asociacijos yra sukuriamos įtikinant vartotojus, kad prekės ženklas pasižymi savybėmis ir naudomis, kurios patenkina jų poreikius ir norus. o Palankios prekės ženklo asociacijos yra tokios, kurių trokšta vartotojai ir jos yra suformuojamos sėkmingo produkto dėka bei perteikiamos marketingo kampanijų. o Palankios asociacijos sukūrimas reikalauja, kad organizacija galėtų veikti pagal trokštamą asociaciją. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 28  Prekės ženklo asociacijų palankumas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 29  Prekės ženklo asociacijų unikalumas o Unikalios prekės ženklo asociacijos yra tokios, kurios neatsikartoja konkuruojančiose prekės ženkluose. o Stiprių, palankiai vertinamų asociacijų egzistavimas, kurios prekės ženklui yra unikalios ir nurodo pranašumą prieš kitus prekės ženklus, yra kritinis prekės ženklo sėkmei. o Vartotojų tikėjimai apie unikalias prekės ženklų savybes ir naudas, kurias jie vertina palankiau nei konkurentų, gali nulemti vartotojų pasirinkimus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 30  Prekės ženklo asociacijų unikalumas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 31  Prekės ženklo asociacijų unikalumas Daugelyje produktų kategorijų su produktais nesusietos savybės (vartotojo tipas ar naudojimo situacija) gali padėti lengviau sukurti unikalias asociacijas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 32  Prekės ženklo įvaizdžio nustatymas Stiprios asociacijos Palankios asociacijos Unikalios asociacijos (2-3) (2-3) (2-3) © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 33 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 34 4 tema. PREKĖS ŽENKLO KŪRIMAS  Prekės ženklo kūrimo žingsniai 1. Sutapatink prekės ženklą su vartotojais ir vartotojų 1. Kas tu esi? mintyse jį susiek su konkrečia produktų klase ar vartotojų (prekės ženklo identitetas) poreikiu. 2. Koks tu esi? 2. Vartotojų mintyse sukurk prekės ženklo reikšmių visumą, (prekės ženklo reikšmė) su tam tikromis savybėmis strategiškai sujungdamas eilę apčiuopiamų ir neapčiuopiamų prekės ženklo asociacijų. 3. Kas apie tave? Ką aš manau ar jaučiu apie tave? 3. Išgauk tinkamus vartotojų atsakus į prekės ženklo (prekės ženklo atsakas) atpažinimą ir reikšmę. 4. Kas apie tave ir mane? Kokias asociacijas ir kokio lygio 4. Pasinaudok atsaku į prekės ženklą ir sukurk stiprų, aktyvų ryšį aš norėčiau su tavimi turėti? vartotojų lojalumą prekės ženklui. (prekės ženklo ryšys) © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 2  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė 4. Ryšiai Rezonansas Intensyvus, aktyvus Kas apie tave ir lojalumas mane? Prekės ženklo Prekės ženklo kūrimo valdymo žingsniai uždaviniai Pozityvios, 3. Atsakas Vertinimai Jausmai pasiekiamos Kas apie tave? asociacijos 2. Reikšmė Veikimas Vaizdingumas Panašumo ir Koks tu? skirtumo taškai 1. Identitetas Iškilumas Gilus, platus prekės Kas tu? ženklo žinomumas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 3  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė Rezonansas Lojalumas Prisirišimas Bendruomenė Įsipareigojimas Jausmai Vertinimai Šiltumas Kokybė Linksmumas Patikimumas Sujaudinimas Svarstymas Saugumas Pranašumas Socialinis patvirtinimas Savigarba Veikimas Vaizdingumas Pirminės ir antrinės ypatybės Vartotojų profiliai Produkto patikimumas, patvarumas, darbingumas Pirkimo ir naudojimo situacijos Paslaugos efektyvumas, našumas ir empatija Asmenybė ir vertybės Stilius ir dizainas Istorija, palikimas ir patirtys Kaina Iškilumas Kategorijos identifikacija Patenkinti poreikiai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 4  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 5  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė. IKEA © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 6  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė. IKEA © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 7  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė. Disney © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 8  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė Rezonansas Lojalumas Prisirišimas Bendruomenė Įsipareigojimas Jausmai Vertinimai Šiltumas Kokybė Linksmumas Patikimumas Sujaudinimas Svarstymas Saugumas Pranašumas Socialinis patvirtinimas Savigarba Veikimas Vaizdingumas Pirminės ir antrinės ypatybės Vartotojų profiliai Produkto patikimumas, patvarumas, darbingumas Pirkimo ir naudojimo situacijos Paslaugos efektyvumas, našumas ir empatija Asmenybė ir vertybės Stilius ir dizainas Istorija, palikimas ir patirtys Kaina Iškilumas Kategorijos identifikacija Patenkinti poreikiai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 9  Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės piramidė Rezonansas Lojalumas Prisirišimas Bendruomenė Įsipareigojimas Jausmai Vertinimai Šiltumas Kokybė Linksmumas Patikimumas Sujaudinimas Svarstymas Saugumas Pranašumas Socialinis patvirtinimas Savigarba Veikimas Vaizdingumas Pirminės ir antrinės ypatybės Vartotojų profiliai Produkto patikimumas, patvarumas, darbingumas Pirkimo ir naudojimo situacijos Paslaugos efektyvumas, našumas ir empatija Asmenybė ir vertybės Stilius ir dizainas Istorija, palikimas ir patirtys Kaina Iškilumas Kategorijos identifikacija Patenkinti poreikiai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 10  1. Prekės ženklo iškilumas o Tinkamo prekės ženklo identiteto sukūrimas reikalauja prekės ženklo iškilumo vartotojų atžvilgiu. o Prekės ženklo iškilumas (angl. brand salience) - susijęs su prekės ženklo žinomumo aspektais: ü kaip dažnai ir kaip lengvai esant įvairioms situacijoms prekės ženklas yra prisimenamas? ü kokiu lygiu prekės ženklas yra lengvai prisimenamas ar atpažįstamas? ü kokio tipo užuominos ar priminimai yra reikalingi? ü kiek išplitęs prekės ženklo žinomumas? o Prekės ženklo žinomumas reiškia užtikrinimą, kad vartotojai žino, kokius jų poreikius patenkina prekės ženklas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 11  1. Prekės ženklo iškilumas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 12  Žinomumo plotis ir gylis Prekės ženklo žinomumas gali būti apibūdintas remiantis gyliu ir pločiu. Prekės ženklo žinomumo gylis Prekės ženklo žinomumo plotis parodo tikimybę, kad prekės ženklo turi omenyje eilę pirkimo ir elementas iškils atmintyje, bei kaip naudojimo situacijų, kuriose lengvai jis iškils. prekės ženklas iškyla atmintyje. Prekės ženklas, kuris gali būti Prekės ženklo žinomumo lengvai prisimenamas turi plotis didele dalimi priklauso gilesnį prekės ženklo nuo pačios organizacijos ir žinomumą, negu tas, kuris gali produkto žinių atmintyje. būti tik atpažįstamas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 13  Žinomumo plotis ir gylis Pradiniame lygmenyje svarbiausia, kad vartotojai atpažintų Elmenhorster prekės ženklą, kai jis yra parodomas. Sekančiame lygmenyje, vartotojai turėtų pagalvoti apie Elmenhorster kas kartą kai pagalvoja apie apelsinų sultis (ypač kai šioje kategorijoje planuoja pirkti produktą). Idealiu atveju, vartotojai turėtų pagalvoti apie Elmenhorster kas kartą, kai galvotų kokio tipo gėrimą gerti (ypač kai ieškoma „skanaus, bet sveiko“ gėrimo). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 14  Produkto kategorijos struktūra Produkto Gėrimai klasė Produkto Vanduo Su skoniu kategorija Produkto Be alkoholio Alkoholiniai tipas Vynas Spiritiniai Pienas Sultys gėrimai Karšti Gaivieji Alus gėrimai gėrimai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė Prekės ženklo informacija 15  Produkto kategorijos struktūra o Produkto kategorijos struktūra leidžia suprasti prekės ženklo prisiminimą. o Produkto kategorijos struktūra atvaizduoja produkto kategorijų dėliojimą vartotojo atmintyje. o Produkto hierarchija turi svarbų vaidmenį vartotojų sprendimų priėmime. o Vartotojai dažniausiai priima sprendimus nuo viršaus į apačią. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 16  2. Prekės ženklo veikimas o Prekės ženklo veikimas (angl. brand performance) – siejamas su būdais, kuriais produktas ar paslauga bando patenkinti vartotojų funkcinius poreikius. o Prekės ženklo veikimas yra siejamas su esminėmis prekės ženklo savybėmis pagal susieto produkto ar paslaugos charakteristikas. o Kaip gerai prekės ženklas yra vertinamas pagal objektyvius kokybės įvertinimus? o Kokiu lygiu jis patenkina praktinius, estetinius ir ekonominius vartotojų poreikius ir norus produkto ar paslaugos kategorijoje? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 17  2. Prekės ženklo veikimas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 18  Prekės ženklo veikimo elementai 1. Pirminiai ingredientai ir papildomos savybės. 2. Produkto patikimumas, patvarumas ir darbingumas. 3. Paslaugos efektyvumas, našumas ir empatija. 4. Stilius ir dizainas. 5. Kaina. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 19  3. Prekės ženklo vaizdingumas o Prekės ženklo vaizdingumas (angl. brand imagery) siejamas su išorinėmis produkto ar paslaugos savybėmis, tame tarpe būdais, kuriais jis bando patenkinti vartotojų psichologinius ar socialinius poreikius. o Prekės ženklo vaizdingumas yra kaip žmonės abstrakčiai galvoja apie prekės ženklą, o ne ką galvoja, kad jis daro. o Prekės ženklo vaizdingumas yra siejamas su neapčiuopiamais prekės ženklo aspektais. o Vaizdingumo asociacijos gali būti suformuotos tiesiogiai (iš vartotojų patirčių ir kontakto su produktu, prekės ženklu, tiksline rinka ar naudojimo situacija) arba netiesiogiai (per svarstymų atvaizdavimą reklamoje ar kituose informacijos šaltiniuose, reklamos iš lūpų į lūpas). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 20  3. Prekės ženklo vaizdingumas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 21  Prekės ženklo vaizdingumo elementai 1. Vartotojų profiliai. Tipinio ar idealizuoto prekės ženklo naudotojo asociacijos gali būti paremtos aprašomaisiais demografiniais arba abstrakčiais psichografiniai faktoriais. 2. Pirkimo ir naudojimo situacijos. 3. Asmenybė ir vertybės. Prekės ženklo asmenybė parodo, kaip žmonės jaučiasi prekės ženklo atžvilgiu rezultate to, ką apie jį galvoja. 4. Istorija, palikimas ir patirtys. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 22  1. Vartotojų profiliai o Šio tipo asociacijos yra siejamos su prekės ženklą naudojančio asmens ar organizacijos tipu. o Toks vaizdingumas gali sąlygoti vartotojų sudarytą realių naudotojų arba idealizuojamų vartotojų profilį. o Tipinio ar idealizuoto prekės ženklo naudotojo asociacijos gali būti paremtos: ü aprašomaisiais demografiniais faktoriais, arba ü abstrakčiais psichografiniais faktoriais. o Naudotojo vaizdingumas gali būti siejamas su daugiau nei viena individo savybe. o B2B aplinkoje, naudotojo vaizdingumas gali sietis su organizacijos dydžiu ar tipu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 23  Demografiniai faktoriai Lytis Moteriškos asociacijos: Nivea kosmetika ir C&D Style aksesuarų parduotuvės. Vyriškos asociacijos: Marlboro cigaretės ir Old Spice dezodorantai. Amžius Į jaunimą orientuotas pozicionavimas: Pepsi Cola, Puma. Į kiek vyresnius orientuotas pozicionavimas: Coca Cola, Nike. Identitetas Gėjų segmentas: Gaymobile Danijos mobiliųjų telefonų operatorius. Pajamos Turtingųjų socialinis sluoksnis: Porsche automobiliai, Yves Saint Laurent drabužiai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 24  Psichografiniai faktoriai o Požiūriai į gyvenimą. o Požiūriai į karjerą. o Požiūriai į turtą. o Požiūriai į socialinius klausimus. o Požiūriai į politiką. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 25  2. Pirkimo ir naudojimo situacijos o Šio tipo asociacijos yra siejamos su sąlygomis ar situacijomis, kuriomis prekės ženklas galėtų ar turėtų būti perkamas ir naudojamas. o Tipinės pirkimo situacijos asociacijos remiasi: pardavimų kanalo tipu, konkrečiais tinklais, pirkimo paprastumu ir t.t. o Tipinės naudojimo situacijos asociacijos remiasi: dienos, savaitės, mėnesio ar metų laiku naudoti prekės ženklą, prekės ženklo naudojimo vieta (pvz. namie ar lauke), veiklos tipu, kuriame naudojamas prekės ženklas (pvz. formalus ar neformalus). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 26  3. Asmenybė ir vertybės o Prekės ženklai gali pasinaudoti asmenybės bruožais. o Prekės ženklas, kaip ir žmogus, gali būti apibūdintas kaip modernus, senamadiškas, gyvas ar egzotinis. o Prekės ženklo asmenybė parodo, kaip žmonės jaučiasi prekės ženklo atžvilgiu rezultate to, ką jie apie jį galvoja. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 27  4. Istorija, palikimas ir patirtys o Prekės ženklai gali kurti asociacijas remiantis savo praeitimi ir istorija. o Gali būti kuriamos asociacijos su tam tikrais prekės ženklo marketingo aspektais, kaip: ü produkto spalva ir pakuotės išvaizda; ü organizacija ar žmogus, kuris gamina produktą; ü šalis, kurioje gaminamas produktas; ü parduotuvės tipas, kurioje parduodamas prekės ženklas; ü įvykiai, kurių rėmėjas yra prekės ženklas; ü žmonės, kurie reklamuoja produktą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 28  4. Istorija, palikimas ir patirtys © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 29  4. Prekės ženklo vertinimai o Prekės ženklo vertinimai (angl. brand judgements) apima vartotojų asmenines nuomones ir vertinimus. o Prekės ženklo vertinimai iliustruoja kaip vartotojai surenka visas skirtingas prekės ženklo veikimo ir vaizdingumo asociacijas, bei iš jų suformuoja nuomones. o Siekiant sukurti stiprų prekės ženklą, ypatingai svarbūs 4 prekės ženklo vertinimai: kokybė, patikimumas, svarstymas ir pranašumas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 30  Prekės ženklo vertinimo elementai 1. Prekės ženklo kokybė. 2. Prekės ženklo patikimumas. 3. Prekės ženklo svarstymas. 4. Prekės ženklo pranašumas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 31  1. Prekės ženklo kokybė o Vieni svarbiausių požiūrių į prekės ženklus. o Požiūriai yra svarbūs, nes suformuoja vartotojų veiksmus ir elgseną prekės ženklo atžvilgiu. o Požiūriai paprastai priklauso nuo tam tikrų prekės ženklo savybių ir naudų įvertinimo. o Pavyzdžiui, vartotojo požiūris į tam tikrą viešbutį priklauso nuo to, kokiu lygiu konkretus prekės ženklas yra apibūdinamas tam tikromis asociacijomis, kurios jam yra svarbios visų viešbučių atžvilgiu (pvz. vieta, kambario patogumas, dizainas ir išvaizda, darbuotojų teikiamų paslaugų kokybė, poilsio zonos, maisto lygis, saugumas, kaina ir t.t.). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 32  2. Prekės ženklo patikimumas o Prekės ženklo patikimumas yra siejamas su prekės ženklo patikimumo lygiu remiantis suvokiama kompetencija, patikimumu ir patikimu. o Prekės ženklo patikimumas reiškia ar vartotojai organizaciją, kuriai priklauso prekės ženklas laiko gerai vykdančia veiklas, besirūpinančia savo vartotojais ir tiesiog mėgiama. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 33  3. Prekės ženklo svarstymas o Priklauso nuo to, kiek stiprios ir palankios yra prekės ženklo asociacijos kaip prekės ženklo įvaizdžio dalis. o Prekės ženklo svarstymas reiškia, kad vartotojai įtrauks prekės ženklą į galimų pirkimo ir naudojimo pasirinkimų rinkinį. o Iš dalies priklauso nuo to, kiek svarbus vartotojams yra prekės ženklas, t.y. kiek tinkamas ir reikšmingas prekės ženklas yra vartotojams. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 34  4. Prekės ženklo pranašumas o Prekės ženklo pranašumas yra siejamas su lygiu, kuriuo vartotojai prekės ženklą laiko unikalesniu ir geresniu nei kiti. o Priklauso nuo to, kiek daug ir unikalių yra prekės ženklo asociacijų, kaip prekės ženklo įvaizdžio dalis. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 35  5. Prekės ženklo jausmai o Prekės ženklo jausmai (angl. brand feelings) yra vartotojų emocinis atsakas ir reakcijos į prekės ženklą. o Jausmai gali būti nedideli arba intensyvūs, pozityvūs arba negatyvūs. o Emocijos gali pasidaryti taip stipriai susietos su prekės ženklu, kad pasireikštų produkto vartojimo ar naudojimo metu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 36  5. Prekės ženklo jausmai Prekės ženklo kampanija kurianti šiltumo ir susijaudinimo jausmus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 37  Prekės ženklo jausmų elementai 1. Šiltumas. Prekės ženklas vartotojams suteikia ramybės jausmą. Vartotojai gali jaustis sentimentalūs, nuoširdūs ar prieraišūs prekės ženklo atžvilgiu. 2. Malonumas. Prekės ženklas vartotojams leidžia juoktis, jaustis linksmiems, Betarpiški jausmai, džiaugsmingiems, žaismingiems. siejami su patirtimi 3. Susijaudinimas. Prekės ženklas vartotojams leidžia jaustis energingiems, tarsi jie bandytų kažką ypatingo. Tokie prekės ženklai gali vartotojams leisti pajusti pakilią nuotaiką, buvimą gyvu, kietu ar seksualiu. 4. Saugumas. Prekės ženklas suteikia saugumo, komforto ir užtikrintumo jausmą. 5. Socialinis patvirtinimas. Vartotojai turi teigiamus jausmus dėl kitų žmonių Ilgalaikiai, reakcijų. Jie jaučia, kad kiti palankiai vertina jų išvaizdą ar elgseną. privatūs jausmai 6. Savigarba. Vartotojai geriau apie save galvoja ir jaučiasi. Jie jaučia garbės, pasiekimo ar pasitenkinimo jausmą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 38  6. Prekės ženklo rezonansas o Prekės ženklo rezonansas (angl. brand resonance) apibūdinamas intensyvumu arba psichologinio ryšio gilumu, kurį vartotojai turi prekės ženklo atžvilgiu, bei lojalumo sukeltu aktyvumo lygiu. o Aukščiausias piramidės lygmuo atskleidžia maksimalų ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 39  Kokie prekės ženklai pasižymi aukštu rezonansu? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 40  6. Prekės ženklo rezonansas Aktyvus įsipareigojimas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 41  Prekės ženklo rezonanso kategorijos 1. Elgsenos lojalumas 2. Požiūrio prisirišimas 3. Bendrumo jausmas 4. Aktyvus įsipareigojimas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 42  1. Elgsenos lojalumas o Elgsenos lojalumas yra siejamas su pakartotiniais pirkimais ir prekės ženklui priskiriamomis pajamomis jo kategorijoje. o Kaip dažnai vartotojai perka prekės ženklą ir kiek jo nuperka? o Elgsenos lojalumas yra svarbus, tačiau nepakankamas rezonanso sukūrimui. Kai kurie vartotojai gali pirkti iš būtinybės, nes konkretus prekės ženklas yra vienintelis turimas arba vienintelis įperkamas produktas. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 43  2. Požiūrio prisirišimas o Kad sukurti rezonansą reikalingas stiprus asmeninis prisirišimas. o Vartotojai turėtų turėti daugiau nei pozityvų požiūrį į prekės ženklą ir prekės ženklą laikyti ypatingu. o Vartotojai su dideliu požiūrio prisirišimu, prekės ženklo atžvilgiu gali prisipažinti meilėje, jį apibūdinti kaip vieną mėgstamiausių arba jį laikyti mažu malonumu, kurio visada laukia. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 44  3. Bendrumo jaumas o Priklausymas prekės ženklo bendruomenei parodo svarbų socialinį fenomeną, kai vartotojai jaučia giminingumą ar priklausomybę su kitais žmonėmis, kurie yra susieti su prekės ženklu. o Tokie ryšiai gali apimti ryšius su panašiais prekės ženklo naudotojais ar vartotojais arba darbuotojais ar organizacijos atstovais. o Stipresnis bendrumo jausmas lojalių vartotojų tarpe gali sukelti palankius požiūrius į prekės ženklą ir ketinimus pirkti. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 45  4. Aktyvus įsipareigojimas o Stipriausias prekės ženklo lojalumo patvirtinimas, kai vartotojai po prekės ženklo pirkimo ar vartojimo į jį nori investuoti savo laiką, energiją, pinigus ir kitus išteklius. o Vartotojai tampa prekės ženklo ambasadoriais. o Vartotojai gali įstoti į klubą, užsisakyti produkto naujienas, susirašinėti su kitais prekės ženklo naudotojais ar atstovais, lankytis su prekės ženklu susijusiuose tinklalapiuose, dalyvauti pokalbiuose ir t.t. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 46  Su kokiais prekės ženklais turite didžiausią rezonansą? Kaip jis pasireiškia? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 47  Aukščiausio lygmens rezonanso prekės ženklas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 48  Aukščiausio lygmens rezonanso prekės ženklas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 49  Aukščiausio lygmens rezonanso prekės ženklas © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 50  Prekės ženklo kūrimo rekomendacijos 1. Vartotojai valdo prekės ženklus. 2. Trumpesnio kelio kuriant prekės ženklus nėra. 3. Prekės ženklai turi būti dvilypiai: patikti tiek protui, tiek širdžiai. 4. Prekės ženklai turi būti išskirtiniai. 5. Prekės ženklo rezonansas suteikia svarbų akcentą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 51  1. Vartotojai valdo prekės ženklus o Prekės ženklo galia ir vertė organizacijai yra vartotojų rankose. o Marketingo sėkmė priklauso nuo to, kaip reaguoja vartotojai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 52  2. Trumpesnio kelio kuriant prekės ženklus nėra o Geras prekės ženklas nėra sukuriamas netyčia. o Laikas reikalingas sukurti stiprų prekės ženklą yra tiesiogiai proporcingas laikui reikalingam sukurti pakankamą žinomumą ir tikėjimus, bei požiūrius į prekės ženklą. o Stipraus prekės ženklo sukūrimas reikalauja tų pačių prekės ženklo kūrimo žingsnių, nepriklausomai nuo prekės ženklo. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 53  3. Prekės ženklai turi būti dvilypiai: patikti protui ir širdžiai o Lojalumą ir rezonansą galima sukurti dviem būdais: ü eiti kaire piramidės puse, kuri yra siejama su asociacijomis ir vertinimais, susietais su produkto veikimu; ü eiti dešine piramidės puse, kuri yra siejama su įsivaizduojamomis asociacijomis ir sąlygotais jausmais, nesusietais su produktu. o Stiprūs prekės ženklai eina abiem keliais, t.y. prekės ženklas turi patenkinti tiek racionalius, tiek emocinius interesus, kad vartotojų atžvilgiu sumažintų konkurencinių pasiūlymų patrauklumą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 54  4. Prekės ženklai turi būti išskirtiniai o Svarbu pasirinkti esminius aspektus, kurie kuria prekės ženklo vertę. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 55  5. Prekės ženklo rezonansas suteikia svarbų akcentą o Prekės ženklo rezonansas yra vartotojais pagrįsto prekės ženklo vertės modelio viršūnė, suteikianti svarbų akcentą ir prioritetą marketingo sprendimams. o Marketingo specialistai rezonansą turėtų naudoti kaip tikslą arba priemones su prekės ženklu susietoms marketingo veikloms interpretuoti. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 56 © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 57 5 tema. PREKĖS ŽENKLO POZICIONAVIMAS  Kas yra prekės ženklo pozicionavimas? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 2  Prekės ženklo pozicionavimas o Prekės ženklo pozicionavimas (angl. brand positioning) yra organizacijos pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimas, kad prekės ženklas tikslinių vartotojų mintyse užimtų savitą ir vertingą vietą. o Prekės ženklo pozicionavimas yra trokštama prekės ženklo reikšmė, t.y. ką vartotojai turėtų žinoti apie prekės ženklą, lyginant su tuo, ką jie jau žino. o Pozicionavimas apima tinkamos vietos suradimą vartotojų grupės ar rinkos segmento mintyse, kad apie produktą ar paslaugą jie galvotų tinkamoje vietoje tinkamu būdu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 3  Ką prekės ženklui duoda pozicionavimas? o Pozicionavimo dėka galima identifikuoti optimalią prekės ženklo ir konkurentų vietą vartotojų mintyse, kad maksimizuoti galimą naudą organizacijai. o Geras prekės ženklo pozicionavimas nurodo kryptį marketingo strategijai, paaiškindamas: ü kokia prekės ženklo esmė, ü kuo jis unikalus ir panašus į konkuruojančius prekės ženklus, ü kodėl vartotojai turėtų pirkti ir naudoti prekės ženklą. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 4  Prekės ženklo pozicionavimo kūrimas Vartotojais pagrįstos prekės ženklo vertės požiūriu, pozicionavimas reikalauja: o tikslinės rinkos rėmų apibrėžimo (kas yra tikslinis vartotojas?); o konkurencijos pobūdžio rėmų apibrėžimo (kas yra konkurentai?); o prekės ženklo asociacijų su idealiais panašumo ir diferenciacijos taškais apibrėžimo (kuo prekės ženklas yra panašus į konkurentų ir kuo skiriasi). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 5  Pozicionavimo Vertės Pozicionavimo (komunikacijos) pasiūlymas pareiškimas žinutė © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 6  Vertės pasiūlymas o Vertės pasiūlymas – visuma priežasčių, dėl kurių verta įsigyti produktą arba paslaugą. o Tai – lakoniški teiginiai apie produktą arba paslaugą, kuriame organizacija: ü apibrėžia tikslinę rinką (kam?); ü pasako, kokią problemą sprendžia siūlomas produktas/paslauga (ką); ü demonstruoja produkto naudas (kaip?); ü pateikia įrodymus; ü … © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 7  Tikslinė rinka o Tikslinio vartotojo identifikavimas yra svarbus todėl, kad žmonės gali turėti skirtingas žinias ir suvokimą apie prekės ženklą, bei pirmenybę teikti skirtingiems prekės ženklams. o Nežinant tikslinės rinkos gali būti sunku nuspręsti kokias prekės ženklo asociacijas stiprinti, daryti palankiomis ir unikaliomis. o Kuo geriau organizacija segmentuoja rinką, tuo didesnė tikimybė įgyvendinti marketingo kampanijas, atitinkančias vartotojų poreikius. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 8  Segmentavimo pagrindai Elgsenos: Demografiniai: Naudotojo statusas Pajamos Elgsenos Naudojimo dažnumas Amžius segmentavimo Naudojimo atvejis Lytis pagrindai Lojalumas prekės ženklui Rasė (kaip vartotojas galvoja apie prekės Siekiamos naudos Šeimyninis statusas ženklą ar produktą ir kaip jį naudoja) dažnai yra vertingiausi siekiant Psichografiniai: Geografiniai: suprasti prekės Vertybės, nuomonės ir požiūriai Tarptautinis ženklo valdymo Veiklos ir gyvenimo būdas Regioninis klausimus. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 9  Vartotojų segmentai pagal lojalumą prekės ženklui Prekės ženklo naudotojų segmentai (remiantis įsipareigojimo lygiu): 1. Konvertuojami: ant keitimo ribos; stipriai linkę pakeisti prekės ženklą. 2. Paviršutiniški: nepasiruošę keisti, bet gali apsvarstyti pasiūlymus. 3. Vidutiniai: jaučiasi gerai su savo sprendimu; nėra linkę ateityje keisti prekės ženklo. 4. Tvirti: labai lojalūs; ateityje nėra linkę nieko keisti. Prekės ženklo nenaudotojų segmentai (remiantis atvirumu išbandyti naują PŽ): 1. Stipriai nepasiekiami: stiprus pirmenybės teikimas esamam prekės ženklui. 2. Silpnai nepasiekiami: pirmenybės teikimas esamam prekės ženklui, tačiau ji nėra stipri. 3. Prieštaringi: vienodai prisirišę prie esamo pasirinkimo ir kito prekės ženklo. 4. Pasiekiami: pirmenybę teikia kitam prekės ženklui, tačiau jo dar nepakeitė. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 10  Dantų pastos rinkos segmentai pagal siekiamas naudas 1. Jutiminis segmentas: ieškantis skonio ir produkto išvaizdos. 2. Socialieji: ieškantys dantų baltumo. 3. Nerimautojai: ieškantys apsaugos nuo dantų ėduonies. 4. Nepriklausomas segmentas: ieškantis mažų kainų. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 11  Šiaulių banko vartotojų segmentai o Senjorai o Ūkininkai o SVV (smulkus ir vidutinis verslas) o Būsto renovavimas o Savivaldybės ir jų įmonės © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 12  Tikslinės rinkos pasirinkimą lemiantys kriterijai 1. Tapatybės nustatymas: ar segmento tapatybė gali būti lengvai nustatyta? 2. Dydis: ar segmente yra pakankamas pardavimų potencialas? 3. Pasiekiamumas: ar segmento pasiekimui galimi specializuoti paskirstymo kanalai ir komunikacijos priemonės? 4. Atsakas: kaip palankiai reaguos segmentas į jiems pritaikytą marketingo kampaniją? © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 13  Konkurencijos pobūdis o Sprendimas orientuotis į tam tikro tipo vartotojus dažnai nulemia konkurencijos pobūdį. o Dažnai konkurencija gali atsirasti naudos, o ne savybės lygmenyje (prabangos prekė naujas automobilis gali konkuruoti su atostogomis ar ilgalaikio naudojimo produktais). © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 14  Konkurencijos lygiai Produkto tipo Produkto Produkto klasės lygmuo kategorijos lygmuo lygmuo Ne kolos, saldinti Visi gaivieji Visi gėrimai gaivieji gėrimai gėrimai © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 15  Konkurencijos rėmų apibrėžimas o Konkurencijos rėmų apibrėžimas yra siejamas su priklausomybės kategorijai apibrėžimu. o Priklausomybė kategorijai nurodo produktus arba produktų rinkinius su kuriais prekės ženklas konkuruoja. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 16  Konkurencijos rėmų komunikavimas o Priklausymo kategorijai komunikavimas padeda informuoti vartotojus kokius tikslus jie gali pasiekti naudodami produktą ar paslaugą. o Įsitvirtinusiems produktams ir paslaugoms priklausymas kategorijai nėra svarbus. o Akivaizdžiausias poreikis informuoti vartotoją apie prekės ženklo priklausymą kategorijai yra naujiems produktams, kai priklausymas kategorijai ne visada yra matomas. o Kai vartotojai žino kokiai kategorijai priklauso prekės ženklas, tačiau netiki, kad jis yra tikras ir teisėtas tos kategorijos narys, būtina įspėti vartotojus apie prekės ženklo priklausymą tai kategorijai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 17  Konkurencijos rėmų komunikavimo problemos o Kai vartotojai prekės ženklus priskiria kategorijoms, kurioms jie nepriklauso, komunikacijoje reikėtų pabrėžti prekės ženklo diferenciacijos taškus lyginant su konkurentais ir nurodyti kategoriją kuriai priklauso prekės ženklas. o Rekomenduotinas požiūris į pozicionavimą: 1. informuoti vartotojus apie prekės ženklo priklausomybę kategorijai, 2. nurodyti diferenciacijos taškus sąryšyje su kitais kategorijos nariais. o Bandant toje pačioje reklamoje nurodyti tiek priklausymą kategorijai, tiek diferenciacijos taškus, ji bus neefektyvi. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 18  Prekės ženklo priklausymo kategorijai komunikavimas 1. Kategorijos naudų komunikavimas. Naudojamas siekiant užtikrinti vartotojus, kad prekės ženklas patenkina esmines priežastis dėl ko yra perkami tos kategorijos produktai. Siekiant sustiprinti teiginio patikimumą, gali būti naudojamos veikimo ir įvaizdinės asociacijos. 2. Lyginimas su pavyzdžiais. Pavyzdžiai – kategorijoje gerai žinomi ir verti dėmesio prekės ženklai. 3. Produkto apibūdinimas. Produkto apibūdinimas naudojamas kartu su prekės ženklu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 19  Pariteto ir diferenciacijos taškai o Kad būtų suformuotas tinkamas pozicionavimas, būtina nustatyti teisingas prekės ženklo asociacijas su diferenciacijos ir pariteto taškais. o Lengviau pasiekiamas pariteto taškas, nes diferenciacijos taško atveju prekės ženklas turi demonstruoti didesnius privalumus. o Dažnai pozicionavimo sėkmė taip stipriai nepriklauso nuo pariteto taško pasiekimo, lyginant su diferenciacijos taško pasiekimu. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 20  Asociacijos su pariteto taškais o Pariteto taškai (angl. points of parity) yra asociacijos, kuriomis galima pasidalinti su kitais prekės ženklais. o Pariteto taškai būna 2 formų: 1. Kategorijos pariteto taškai. 2. Konkurenciniai pariteto taškai. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 21  Kategorijos pariteto taškai o Kategorijos pariteto taškai yra tokios asociacijos, kurias vartotojai mato kaip būtinas teisėtam ir patikimam pasiūlymui tam tikroje produkto ar paslaugos kategorijoje. o Kategorijos pariteto taškai representuoja būtinas, bet ne visada pakankamas prekės ženklo pasirinkimo sąlygas. o Vartotojai banko gali nelaikyti tikru banku, jei jis nepasiūlys: įvairaus pobūdžio sąskaitų atsidarymo galimybių, asmeninių seifų, kelionės čekių, patogių darbo valandų, bankomatų ir t.t. o Kategorijos pariteto taškai laikui bėgant gali keistis dėl technologinių ir teisinių naujovių, bei vartotojų tendencijų. © Doc.Dr. Miglė Šontaitė-Petkevičienė 22  Kategorijos pariteto taškai esant išplėtimui o Kategorijos pariteto taškai yra ypatingai svarbūs, kai prekės ženkl