Psychológia obchodu - Vznik a vývoj (PDF)

**1 PSYCHOLÓGIA OBCHODU -- VZNIK A VÝVOJ** **Kľúčové axiómy neoklasickej ekonómie implikujú nasledujúce závery:** - Trhy pracujú efektívne a neexistujú bariéry v podobe transakčných nákladov - Aktivity individuálnych subjektov sa agregujú lineárne a mechanicky, - Ekonomickí ľudia sú do...

**1 PSYCHOLÓGIA OBCHODU -- VZNIK A VÝVOJ** **Kľúčové axiómy neoklasickej ekonómie implikujú nasledujúce závery:** - Trhy pracujú efektívne a neexistujú bariéry v podobe transakčných nákladov - Aktivity individuálnych subjektov sa agregujú lineárne a mechanicky, - Ekonomickí ľudia sú dokonale racionálni a poznajú hodnoty pravdepodobnosti pre každé ekonomické rozhodnutie, firmy aj jednotlivci sú racionálnymi subjektmi a usilujú sa maximalizovať svoje úžitky - Rozhodnutia ekonomických ľudí sa v systéme prenášajú len pomocou cenového mechanizmu na princípe aukcie, ktorá páruje ponuku a dopyt, nepripúšťa sa možnosť výberu na základe značky - Javy ako ekonomický cyklus, zlyhanie trhu, ekonomický rast považujú za vyvolané exogénnymi príčinami **Rozhodovanie ako dvojfázový proces:** [Prvá fáza] -- ľudia posudzujú možné alternatívy rozhodnutia z hľadiska vlastných preferencií (edičná) [Druhá fáza] -- ľudia v nej ako rozhodovacie váhy používajú subjektívne pravdepodobnosti **Heuristika reprezentatívnosti:** skratkovitá stratégia riešenia problému **Heuristika dostupnosti:** jedinec sa rozhoduje podľa toho ako ľahko si dokáže vybaviť príklady daného javu **Heuristika ukotvenia:** ľudia robia rozhodnutia, ktoré sú ovplyvnené irelevantným číslom s ktorým sa na začiatku stretli [Psychológia obchodu -- skúma prežívanie a správanie predávajúceho a kupujúceho, skúma komunikáciu a psychické a psychologicky relevantné objekty a procesy:] - Psychologická stránka komunikačného procesu - Psychologická stránka správy a médií - Sociálno-psychologické charakteristiky členov - Psychika jednotlivých členov, osobnosť, motivačné štruktúry, poznávacie zložky, psychické procesy **2 OSOBNOSŤ V PSYCHOLÓGII OBCHODU** Watson chápe osobnosť ako konečný produkt systému zvyklostí Eyseneck definoval osobnosť ako súhrn vzorcov správania organizmu a tie sú ohraničené dedičnosťou a prostredím Smékal uvádza, že v súčasnosti môžeme nájsť takmer 200 pomenovaní, modelov a teórie o osobnosti Říčan sa zameriava na tri aspekty osobnosti, podľa neho osobnosť tvorí integrácia, interakcia a sebarealizácia **Definície osobnosti:** - Čo človek CHCE -- pudy, potreby, záujmy, hodnoty - Čo človek MôŽE -- schopnosti, vlohy, nadanie - Čo človek JE -- temperament, charakter - Kam človek SMERUJE -- sebarealizácia, životná cesta Weinberg a Gould -- charakteristika alebo zmes vlastností, ktoré robia človeka jedinečným Cakirpalogl -- súhrn, súvislosť, či prepojenie charakteru, temperamentu, schopností a konštitučných vlastností človeka Linzey a Hall -- **spoločné znaky osobnosti podľa definícií:** 1. Súhrnnosť -- osobnosť je súhrnom psychických prejavov jedinca 2. Jednota -- osobnosť je integráciou vlastností do jednej skupiny 3. Prispôsobivosť -- osobnosť definujeme ako schopnosť prispôsobiť sa vnútorným aj vonkajším podmienkam 4. Jedinečnosť -- osobnosť je tvorená tým, čo jedinca odlišuje od iných 5. Podstata -- osobnosť je v človeku, čo je preňho najpríznačnejšie z hľadiska jeho podstaty **Vlastnosti osobnosti:** 1. [Primárne vlastnosti] -- sú vrodenými vlastnosťami osobnosti, sú prirodzenou a prírodnou podstatou človeka, prejavujú sa v nich rodové zvláštnosti človeka, patria k nim napr. vrodené vlastnosti temperamentu 2. [Sekundárne vlastnosti] -- sú získané vlastnosti osobnosti, ktoré vznikli v dôsledku ontogenetického vývoja človeka, vznik získaných vlastností je závislý na vrodených vlastnostiach **Schopnosť** -- súbor predpokladov nutných k úspešnému vykonávaniu určitej činnosti alebo zručnosti, schopnosti sa vyvíjajú na základe vlôh učením, a ďalej sa delia na psychomotorické, vnemové a intelektové **Záujmy** -- môžu sa v priebehu života meniť, ide o aktívne úsilie človeka zaoberať sa predmetmi alebo činnosťami, ktoré sú pre neho zaujímavé, a to nielen z hľadiska poznávacieho, ale aj emocionálneho, záujmy obohacujú človeka o nové vedomosti a zručnosti, ale tiež mu prinášajú radosť, uspokojenie a relaxáciu **Charakter** -- predstavuje morálny profil človeka, tieto vlastnosti sa prejavujú v jeho správaní, jednaní, myšlienkach a činoch, ide o mravnú hodnotu človeka prejavujúcu sa vo vzťahoch k ľuďom, práci, k sebe samému, k okolitému svetu, k riešeniu problémov **Vlastnosti psychických procesov a stavov** -- patria k charakteristike osobností a vytvárajú sa počas individuálneho vývoja človeka, ide napr. o vlastnosti pamäti (trvalosť, šírka, pohotovosť) alebo vlastnosti myslenia (presnosť, šírka, hĺbka, kritické myslenie), osobnosť opisujú aj trvalejšie stavy, napr. roztržitosť, únava, tréma **Biologické určenie človeka** (vrodené vlastnosti a schopnosti) -- biologická determinácia sa prejavuje systémom vrodených inštinktov, ktoré zabezpečujú adaptáciu na základné fyziologické potreby (hlad, smäd, orientácia, sexuálne pudy, bezpečie), do biologickej výbavy zaradzujme aj inštinkty, ktoré môžeme vidieť v medziľudských vzťahoch -- príťažlivosť, agresivita **Vplyv socio-kultúrneho prostredia** -- prostredie, v ktorom človek vyrastá a kde sa formuje jeho osobnosť, primárny vplyv kultúry zabezpečuje rodina, ktorá pomáha uviesť jedinca do kultúrneho prostredia, učí ho orientovať sa vo svete symbolov a predmetov dennej spotreby, učí ho návykom slušného správania, kultúrnym návykom **Proces sebauvedomenia** -- pohľad na svoju vlastnú osobu, na to akú ma jedinec predstavu o sebe, vlastných silných a slabých stránkach, vo vzťahu k fyzickému vzhľadu a dispozíciám ako aj psychickým danostiam a schopnostiam [Tri významy pojmu osobnosť v psychológii:] **Hodnotiaci pojem** -- jednotlivec, ktorý je nejakým spôsobom pozoruhodný, vynikajúci v pozitívnom slova zmysle **Psychická individualita jednotlivca** -- jednotlivec, ktorý sa odlišuje od iných jedincov toho istého veku a kultúry **Osobnosť ako architektúra** -- usporiadanie celku psychiky, rozčlenenie psychiky na samostatné zložky, každá z nich ma určitú funkciu, dôležitý je integrovaný súlad **Temperament** -- charakteristiky osobnosti, ktoré sú vrodené, majú biologický základ, týkajú sa formálnej stránky **Črty osobnosti** -- vrodená alebo získaná charakteristika, konzistentná, perzistentná a stabilná, čokoľvek čo odlišuje osoby od seba **Inteligencia** -- všeobecná rozumová schopnosť, je základom kognitívnej stránky osobnosti **Kognitívna stránka osobnosti** -- faktory sebaponímania sa zúčastňujú na regulácii procesov pozornosti, schematickom spracovaní skúseností, kognitívne založenej motivácii, psychobiologickom fungovaní človeka a efektivite, s ktorou sú kognitívne a behaviorálne kompetencie uplatňované v každodennom živote **Sangvinik** -- ľahko sa prispôsobuje a orientuje vo svojom okolí, ľahko zvláda úlohy, prekonáva prekážky, dokáže sa sústrediť na činnosť, ktorú robí, je optimistický **Cholerik** -- výbušný, vznetlivý, nespokojný, impulzívny, neznáša obmedzovanie svojich činností a rád presadzuje svoje názory **Flegmatik** -- pomalý a váhavý, trpezlivý, vyrovnaný až ľahostajný, všetko zvažuje, ustúpi a vyhne sa konfliktu **Melancholik** -- introvert, zahľadený do seba, nie je spoločenský, nikomu neverí, náladový, pesimistický [Eysenckov model osobnosti -- tri hlavné dimenzie:] 1. Extraverzia s protipólom v intorverzii : - Typický extrovert: spoločenský, priateľský, riskuje, impulzívny - Typický introvert: tichý, utiahnutý, vážny, spoľahlivý 2. Neuroticizmus: emočná stabilita 3. Psychoticizmus: popisuje náchylnosť k psychóze [Cattellov model osobnosti] -- komplexná štruktúra osobnostných rysov rôznych kategórií, odvodil hierarchický model osobnosti: kognitívne, intelektové schopnosti; osobnostné, temperamentné rysy; energické motivačné rysy [Päťfaktorový model osobnosti] 1. Neurotizmus 2. Extraverzia 3. Otvorenosť k zážitkom -- fantázia, estetika, idey 4. Prívetivosť -- dôvera, priamosť, čestnosť, mäkkosť 5. Svedomitosť -- poriadnosť, povinnosti, výkonnosť Analytická koncepcia Carla Gustava Junga: osobnosť predstavuje jednotu čiastkových systémov, orientáciu, psychické funkcie Čiastkové systémy: **Ja** -- vedomá časť osobnosti, kontinuita a identita **Osobné nevedomie** -- súčasť individuálneho nevedomia, ktorého podstatnejšiu zložku tvorí kolektívne nevedomie, je vo vzťahu s JA, poskytuje mu cenné skúsenosti a múdrosť **Kolektívne nevedomie** -- jeho vnútorná štruktúra sa skladá z archetypov (univerzálna skúsenosť, ktorá má súvis s evolučným vývojom človeka) C. G. Jung typy ľudí na základe vzťahu človeka k sebe samému a vonkajšiemu svetu: introvert a extrovert **Členenie a typy spotrebiteľov:** [Podľa správania spotrebiteľov:] - Rozhodný spotrebiteľ -- pri nákupe presne vie, čo si ide kúpiť, nevyberá si medzi viacerými produktmi, je ťažké ho presvedčiť - Nerozhodný spotrebiteľ -- nevie, čo chce, nemá vymedzený názor a vkus, ľahšie sa dá ovplyvniť reklamou [Na základe dimenzie priateľskosti a vodcovstva:] - Sociabilný typ -- kombinácia priateľského a podriadeného typu, priateľský, láskavý a ľahko ovplyvniteľný, zriedka prejavuje vlastnú iniciatívu, má problémy pri rozhodovaní - Byrokratický typ -- kombinácia nepriateľského a podriadeného typu, na prvý pohľad s názormi predávajúceho súhlasí ale v skutočnosti sa nemôže rozhodnúť, konzervatívny, vyžaduje čas - Diktátorský typ -- kombinácia nepriateľského a dominantného, má vždy pravdu, je egocentrický, rozhoduje sa sám, podstupuje riziko - Výkonný typ -- kombinácia priateľského a dominantného typu, nezávislý, samostatný, dôrazný, vrelý, pokojný, vie čo chce **Limbické typy:** harmonický, otvorený, hédonistický, dobrodružný, performer, disciplinovaný, tradicionalistický **Bio spotrebiteľ** -- posadnutosť prírodou a ekológiou, veria že technológia bude slúžiť prírode **Vizionársky spotrebiteľ** -- skúša nové veci **Hedonistický spotrebiteľ** -- hlavným cieľom je radosť **Spotrebiteľ s predstavivosťou** -- chce aby produkt rozprával príbeh a ponúkol niečo zo života **Delenie spotrebiteľov podľa typu ich povahy:** rozumové, citové, extroverti, introverti **Farebná typológia spotrebiteľov: žltá, modrá, zelená, červená** **-žltá energia:** výrazný a neprehliadnuteľný, rozhoduje sa rýchlo charakteristické znaky: gestá (všade veľa), oblečenie (výrazné), prejav (módné slová, oslišnosť), slová (veľkolepý, skvelý, významný), hodnoty (uznanie, pocta, dôvera), zvyky a pracovné prostredie (humanitný smer vzdelania, motivačné heslá) vhodné postupy ako s ním jednať: čas (rýchle jednanie), argumenty (jedinečnosť produktu), očakávania spotrebiteľa (otvorená atmosféra, využitie času na vytvorenie vzťahu) -**modrá energia:** rozvážny, zameraný na ciele Charakteristické znaky: gestá (minimálne), oblečenie (účelné, nevýrazné), prejav (chcú všetky informácie), slová (zmysel, logika), hodnoty (pravdivosť), zvyky a pracovné prostredie (obvykle technické vzdelanie, diplomy, samotárske aktivity) Vhodné postupy: čas (je potrebné im dať čas, sú nedôverčiví), argumenty (to najbežnejšie, overené), očakávania spotrebiteľa (presnosť, voľný postup) **-zelená energia:** potrebuje čas, dôverný nákupný vzťah Charakteristické znaky: gestá (úsporné, pokojné), oblečenie (pohodlné, nenápadné), prejav (citlivý, empatický, odstup od výrazných ľudí), slová (praktické, užitočné), hodnoty (ovzdušie dôvery a spolupráce, tolerancia), zvyky a pracovné prostredie (humanitné vzdelanie, rodinné fotografie, samotárske aktivity) Vhodné postupy: čas (niekoľkonásobná schôdzka, nemajú mnoho otázok, premýšľajú, váhajú), argumenty (potrebné pridať historku ďalšieho zákazníka), očakávanie spotrebiteľa (otvorená a poctivá atmosféra) **-červená energia:** vystupuje dominantne, silná a výrazná osobnosť, motivuje ho dosiahnutie výsledkov Charakteristické znaky: gestá (ostré, jasné, veliteľské), oblečenie (konzervatívne, kvalitné, značkové), prejav (striktný, profesionálny), slová (ja, víťazstvo, úspech), hodnoty (okamžitý úspech, vlastné víťazstvo), zvyky a pracovné prostredie (vzdelanie technického typu, diplomy, výrazne umiestnený kalendár) Vhodné postupy: čas (jasná a rýchla komunikácia, sám oznamuje svoju potrebu), argumenty (ponúknuť to najlepšie v pomere cena-výkon-kvalita), očakávania spotrebiteľa (pracovná atmosféra rokovania, rýchly postup rozhovoru) **3 VNÍMANIE V PSYCHOLÓGII OBCHODU** **Vnímanie-** proces, pri ktorom jedinec vyberá, organizuje a interpretuje podnety do zmysluplného a spojitého obrazu sveta, ako vidíme svet okolo nás **Vnem-** okamžitá a bezprostredná reakcia zmyslových orgánov na podnet, podnet je jednotkou vstupu do niektorého zo zmyslov **Podnet príklad:** výrobky, obaly, obchodné značky, inzeráty, reklamy **Absolútny prah**- najnižšia hladina na ktorej je možné vnímať vnem, vyjadruje hranicu, pri ktorej je signál zachytiteľný **Rozdielový prah**- vyjadruje schopnosť rozlíšiť zmenu úrovne signálu **Terminálový prah-** je dosiahnutý vtedy, ak nastáva nadhraničný útlm, prípadne bolesť **Zmyslová adaptácia**- dôvod, prečo sa pravidelne menia reklamné kampane, spotrebitelia si zvyknú na reklamy a už nikdy ich nechcú vidieť **Pozornosť-** schopnosť pri vnímaní dať prednosť jednej informácii pred druhou **Selektívna pozornosť:** pridelenie vnímavej kapacity určitému stimulu, v prípade dobrovoľnej pozornosti sa to deje úmyselne, v prípade nedobrovoľnej je pozornosť niečím upútaná **Zistenia týkajúce sa pozornosti spotrebiteľov (Kotler a Keller):** 1. Ľudia si skôr všimnú podnet, ktorý má vzťah k ich súčasnej potrebe 2. Ľudia si pravdepodobnejšie všimnú podnet, ktorý predpokladajú 3. Ľudia si pravdepodobnejšie všimnú podnety, ktorých odchýlky sú relatívne väčšie vo vzťahu k bežnej veľkosti príslušného stimulu **Selektívne skreslenie:** sklon k interpretácii informácií spôsobom zapadajúcim do našich vopred učinených úsudkov **Ktorý podnet sa vyberie, závisí okrem povahy samotného podnetu na dvoch faktoroch:** - Predchádzajúce skúsenosti spotrebiteľa, tieto ovplyvňujú jeho očakávania - Súčasná motivácia **Selektívna expozícia:** spotrebitelia aktívne vyhľadávajú odkazy, ktoré považujú za príjemné alebo sympatické, vyhýbajú sa nepríjemnostiam **Selektívna pozornosť:** spotrebitelia si uvedomujú väčšou mierou podnety, ktoré vyhovujú ich potrebám **Perceptívna obrana:** spotrebitelia podvedome vylučujú podnety, ktoré považujú za psychologickú hrozbu **Perceptívne blokovanie:** spotrebitelia sa chránia pred pôsobením podnetov preladením -- podnetom zablokujú prístup do vedomia **Perceptívne skreslenie:** fyzický vzhľad, stereotypy, prvý dojem, unáhlené závery, haló efekt **Referenčná cena-** akákoľvek cena, ktorú spotrebiteľ používa ako základ pri porovnávaní pri hodnotení inej ceny, môžu byť externé alebo interné **Sémantické podnety-** špecifické slovné formulácie napr. ušetríte až 60% - Umožňuje zapamätať, uchovávať a vybovať to čo sme v minulosti prežívali robili a pod. - Medzi základnú biopsychickú danosť človeka zaraďujeme pamäť - V pamäti existujú oddelenia v sekvenčných skladoch, kde je informácia zadržiavaná pred ďalším spracovaním: Zmyslový úložný priestor, krátkodobá pamäť, a dlhodobá pamäť - Mozog označuje automaticky a podvedome označuje všetky vnemy hodnotou, buď pozitívnou alebo negatívnou -.**Verešová a kol (2003)** charakterizujú pamäť ako kapacitu živých organizmov, kde získavajú a uskladňujú informácie o podnetoch, predstavách, pojmoch a udalostiach. Títo autori taktiež pod pamäťou chápu určitý skladovací systém v mozgu. Tento systém je nositeľom mozgu. Ďalej tvrdia, že pamäť sa spája s učením. Tak ako pamäť, aj učenie sa zaoberá získavaním a uskladňovaním informácii **Vlastnosti pamäti** -- vo vlastnostiach sa ľudia navzájom odlišujú. 1. Vštepivosť -- rýchlosť a ľahkosť zapamätania a vybavovania 2. Trvácnosť -- pevnosť a dĺžka podržania v pamäti 3. Rozsah -- množstvo materiálu, ktorý si jedinec dokáže zapamätať 4. Presnosť -- zhoda vybaveného obrazu s originálom **Typy pamäti** **Podľa typu analyzátorov delí senzorický sklad na pamäť:** 1. Zrakovú 2. Sluchovú 3. Čuchovú, chuťovú a hmatovú 4. Motorickú a zmiešanú **Podľa toho, ako rýchlo a ľahko si zapamätávame a vybavujeme rôzne druhy podnetov a zážitkov, definuje Šútovec a kol. (1994)** 1. Názorný typ 2. Slovno-logický typ 3. Emocionálny typ 4. Pohybový typ **Rozdelenie pamäti podľa charakteru celkovej činnosti zadefinoval Boroš (1982)** 1. Pamäť úmyselná 2. Neúmyselná **Guilford hovorí o nasledujúcich druhoch pamäti:** 1. Vizuálna 2. Auditívna 3. Pamäť pre idey 4. Pamäť pre významy 5. Pamäť pre časové usporiadanie **Podľa dĺžky upevnenia a podržania materiálu** 1. Pamäť senzorická 2. Krátkodobá a dlhodobá **[Senzorická pamäť: ]** - Hovoríme jej tiež ultrakrátka, pretože uschováva informácie iba krátku dobu. - Senzorickú pamäť tvoria zásobníky, ktoré odpovedajú zmyslovým modalitám. - Súčasťou senzorickej pamäti je aj [ikonická] -\> krátkodobo uchováva vizuálne informácie - Echoická -\> slúži k podržaniu sluchových podnetov - Podľa Sperlinga (in Boroš2002) je senzorická pamäť najkratší typ pamäťi **[Krátkodobá pamäť]** - Medzi základnú paradigmu krátkodobej pamäti sa uvádza schopnosť udržať si v krátkom intervale obmedzené množstvo podnetových jednotiek - Dôležite miesto zohráva pamäťová stopa (informácia, ktorá sa v pamäti nachádza) - **Plháková (2003**) definuje 2 druhy subsystémov krátkodobej pamäti. a. **Fonologická ( artikulačná slučka ) b) konceptuálna pamäť** - Výrazná obmedzenosť kapacity **[Dlhodobá pamäť]** - Z hľadiska modelu Atkinsona a Shiffrina je dlhodobá pamäť relatívne pasívnym komponentom pamäti, ktorá slúži na uskladnenie množstva informácii. - **Šípoš (1978)** zaraďuje k dlhodobej pamäti taktiež úmyselnú a neúmyselnú S ohľadom na obsah informácii, ktoré prichádzajú do dlhodobej pamäti rozlišujeme 3 druhy pamäti: 1. Epizodická 2. Sémantická 3. Procedurálna **[Proces pamäti]** **Šútovec a kol. (1994)** vo svojej knihe uvádza základné fázy, ktoré na seba nadväzujú: 1. Zapamätávanie 2. Upevňovanie 3. Vybavenie 4. Zabudánie **[Zapamätávanie]** **Podľa Boroša (2002)** môže na efektivitu zapamätávania pôsobiť niekoľko rozličných faktorov, medzi ktoré sa najčastejšie zaraďujú nasledovné faktory, a to: 1. Určitý motív postoj 2. Organizácia učebného materiálu, informácii 3. Porozumenie a zameranie 4. Úmysel zapamätať si niečo čím trvalejšie 5. Vzťah zodpovednosti - Zapamätávanie chápeme ako priebeh upevňovania informácii tým, že sa informácia spája už s nadobudnutými informáciami. **[Upevňovanie]** -- zobrazuje časovú etapu od zapamätávania po vybavenie. Charakteristický je proces zabúdania **[Vybavovanie]** **Zelina a kol. (2004)** vo svojej publikácii charakterizujú stupne vybavovania na základe toho, do akej miery sa zhoduje alebo odlišuje vybavené od zapamätaného, a zároveň do akej miery sa vybavenie opiera o vonkajšiu pomoc. Na základe toho definoval nasledovné stupne vybavovania: 1. **Znovupoznanie** 2. **Spomínanie** 3. **Reprodukcia** **[Zabúdanie]** **Štefanovič (1985)** definuje priebeh samotného zabúdania, ktorý sa prejavuje v dvoch formách: ako nemožnosť rozpamätať sa alebo znovupoznať, a zároveň ako nesprávne spomínanie alebo znovupoznanie, pričom aj v jednom, aj v druhom prípade môže byť rozličný stupeň. **5 UČENIE V PSYCHOLÓGII OBCHODU** **Učenie** -- označujeme proces získavania skúseností a nových možností správania. **Boroš (2002)** definuje učenie ako priebeh zámerného, plánovitého a systematického nadobúdania vedomostí a spôsobilostí, rozvíjania osobných vlastností, návykov a foriem správania **Plháková (2003)** uvádza, že učenie je možné ponímať ako všetky behaviorálne a mentálne zmeny, ktoré sú dôsledkom životných skúseností. **[Druhy učenia]** - Druhy, resp. fromy učenia, s ktorými sa v spotrebiteľskom správaní stretávame, sú podmieňované **KOGNITYVNYM A SOCIALNYM UČENÍM** - Základnou formou učenia je vytváranie podmienených reflexov, kedy ide o **klasické podmieňovanie** **Engel, Blackwell a Miniard (1986)** uvádzajú dva spôsoby, aký typ posilnenia, resp. potrestania možno využiť: 1. Kontinuálne posilnenie 2. Občasné posilnenie **Štefanovič(1985)** uvádza delenie učenia podľa toho, čo si jednotlivec osvojuje na: 1. Intelektuálne učenie 2. Motorické 3. Sociálne učenie **Šútovec a kol. (1994)** uvádza štyri najčastejšie druhy učenia: 1. Senzomotorické učenie 2. Verbálne učenie 3. Učenie riešením problému 4. Sociálne učenie **Zákony učenia --** sú to princípy, alebo najvšeobecnejšie pravidlá učenia, či zákonitosti učenia. Medzi tieto zákony učenia sa pokladajú najmä: 1. Zákon motivácie 2. Zákon spätnej informácie v učení 3. Zákon transferu v učení 4. Zákon opakovania v učení **6 EMOCIONALITA V PSYCHOLÓGII OBCHODU** **Schulze a Robert (2007)** uvádzajú, že základnými emóciami sú tie, ktoré môžeme nájsť v rôznych ľudských kultúrach, aj u niektorých cicavcov. Väčšinou je v rámci tejto skupiny uvádzaný strach, hnev, radosť, smútok, dôvera, odpor, smútok a prekvapenie. - Medzi **zložité emócie** patrí: pýcha, pohŕdanie, sklamanie, závisť a pod - **Limbický systém** je emocionálnym centrom emócii v mozgu - Významom emócii pri nákupe sa v súčasnej dobe zaoberajú autori. - Existujú odlišnosti podľa toho, aký výrobok zákazník nakupuje a do akej miery je pre neho zaujímavý **Emocionálne umiestnenie a väzby produktu** - Produkt neznamená pre všetkých ľudí to isté. **Haeusel (2009)** sa zaoberá dôvodmi nákupu jednotlivých produktov z hľadiska emocionálnej stránky, teda z hľadiska emocionálneho umiestnenia. Väčšina produktov je umiestnená v GENERICKOM emocionálnom poli. **Značka --** Nepredstavuje len racionálny fenomén, ktorý plní potreby, ale má aj výrazné emocionálne charakteristiky. Tie vychádzajú zo subjektivity vnímania a pocitov, ktoré značky vyvolávajú. V rámci toho hovoríme o **BPR -- Brand person Realationship**. Ide o vzťah väzby človeka k značke a možnosti jeho ovplyvňovania, ale aj spôsoboch komunikácie tak, aby pozícia značkyaj v týchto prípadoch zodpovedala stanoveným cieľom **Pre spotrebiteľa je značka dôležitá aj preto, že znižuje vnímanie rizík pri rozhodovaní o kúpe produktu. Keller uvádza riziká:** 1. Funkčnosti -- nenapĺňa svoju funkciu podľa očakávaní 2. Fyzické -- môže ohroziť zdravotný stav spotrebiteľa 3. Finančné -- produkt nemá hodnotu zaplatenej ceny 4. Spoločenské -- môže spotrebiteľovi spôsobiť spoločenskú ujmu 5. Psychologické -- produkt ovplyvňuje mentálny stav spotrebiteľa 6. Časové -- produkt, ktorý zlyhá má za následok vynaložené prostriedky na hľadanie ďalšieho uspokojujúceho produktu - **Imidž značky --** Identita značky vnímaná spotrebiteľom **Podstata značky --** môžeme definovať v dvoch rovinách: 1. **Hodnota značky** (či značku prijímame alebo odmietame) 2. **Štýl značky** (predstavuje jednotný štýl prezentácie značky, ktorý spočíva v komplexnom predstavení značky) - **Na tvorbu imidžu má vplyv 23 základných atribútov:** kvalita, inovácia ponuky, ziskovosť firmy, spoľahlivosť dodávok, firemné tradície, serióznosť jednania s partnermi, otvorená komunikácia smerom von, zodpovednosť k životnému prostrediu, kvalita manažmentu, jednotný grafický dizajn firmy, účasť na veľtrhoch a pod. **Neuromarketing** - nová oblasť marketingu, ktorá skúma reakcie zákazníkov na jednotlivé marketingové stimuly prostredníctvom monitorovania činnosti mozgu. - Prepája poznatky z neuropsychológie, kognitívnej psychológie a neurovied **Warmbier (2008)** uvádza, že postupy merania prebiehajú tak, že skúmanej osobesú ukazované obrazy, púšťané zvuky, ponúkanie informácie k riešeniu úloh a podobne. Ide o dva aspekty 1. Kde v mozgu sa niečo deje ? 2. Kedy sa niečo v mozgu odohráva - **Funkčná magnetická rezonancia meria množstvo okysličenej krvi v celom mozgu.** Vedci týmto spôsobom zisťujú, prečo spotrebiteľ robí rozhodnutia, ktoré robí, a aká časť mozgu mu hovorí aby spravil, to čo spravil. **Cieľom** neuromarketingu je získať informácie o tom, ako funguje mozog spotrebiteľa počas pôsobenia marketingových stimulov. - Výhodou je, že výsledky nie sú ovplyvnené predsudkami spotrebiteľov ani neochotou odhaliť pravdu. **7 MOTIVÁCIA V PSYCHOLÓGII OBCHODU** **Motiváciu chápeme** ako vnútorný proces, proces psychologického povzbudenia príčin konania a správania človeka. **Motivácia** je realizovaná ako **proces** -- cesta od uvedomenia si istej potreby. Základným zdrojom motivácie sú **potreby** človeka. **Motivačná štruktúra** -- relatívne stále dispozície človeka konať v určitých životných situáciách osobitným spôsobom jemu primeraným. (utvára sa a vyvíja celý život) **Motivačné faktory (3)** -- faktory potreby výkonu, potreby sebaurčenia a sociálnych potrieb. **3 najznámejšie teórie ľudskej motivácie** 1. **Freudova teória --** žiadna osoba nedokáže plne chápať svoju motiváciu. Keď niekto uvažuje o konkrétnych značkách, bude reagovať nie len na ich konštatované vlastnosti, ale aj na iné, menej vedomé podnety. **Analyzovanie** pomocou techniky **reťazenie**. 2. **Maslowova teória** **Trojica základných potrieb:** moc, združovanie a úspech -- je možné ich zaradiť do Maslowovej hierarchie potrieb. **Fyziologické potreby --** potraviny, lieky **Bezpečie a istota --** poistenie, preventívna lekárska prehliadka, domáce zabezpečovacie systémy **Spoločenské potreby --** oblečenie, kozmetika - výrobky starostlivosti o telo a zovňajšok **Uspokojenie potrieb vlastného ega a vážnosti --** drahý nábytok, autá, kožuchy. **Sebarealizácia --** postgraduálne vzdelanie, hobby výrobky, dobrodružné cesty. 3. **Herzbergerova teória dvoch faktorov --** faktory spokojnosti alebo nespokojnosti a to sa delí na 2 skupiny : **hygienické faktory a motivujúce faktory.** **Potreba moci --** súvisí s túžbou jednotlivca ovládať svoje okolie. (správanie je silno ovplyvnené túžbou po priateľstve, prívetivom prijatí a sunáležitosti) K porozumeniu motivačných faktorov pri analýze správania spotrebiteľa slúži **kvalitatívny motivačný výskum.** -- motívy k nákupu **Laddering --** zameriava sa na určitú obchodnú značku podľa rysov, ktoré ju odlišujú od iných značiek, dôsledkov pre jednotlivcov a hodnoty, ktorú táto odlišnosť má. **Kompromisná analýza --** sa snaží využívať mnohonásobnú prezentáciu rozdielnych verzií konceptu s cieľom rozpoznať hlavnú štruktúru preferencií spotrebiteľa. Kým dôjde v mysli spotrebiteľa k rozhodovaniu, pôsobia na neho spravidla komunikačné procesy. Kotler a Keller uvádzajú, že priemerná osoba môže byť vystavená až 1500 reklamám alebo iným komunikačným informáciám denne. Reklamné agentúry hovoria až o 3000 komunikátoroch denne. -- EMÓCIE rozhodujú o kúpe. **Generické ciele** -- triedy/kategórie cieľov, ktoré spotrebitelia považujú za spôsob ako uspokojiť svoje potreby. Predajcovia sa sústredia hlavne na ciele zákazníkov. Motivácia môže byť **pozitívna alebo negatívna.** **Racionálne motívy --** zákazníci zvažujú všetky možnosti a vyberajú si tie, ktoré im prinesú najväčší úžitok. (veľkosť, hmotnosť, cena ) **Emocionálne motívy --** výber cieľov na základe subjektívnych alebo osobných preferencií. (hrdosť, postavenie, cit) **Pozitívny je cieľ,** ku ktorému smeruje správanie, nazýva sa **prístupový objekt. Negatívny je cieľ,** od ktorého správanie smeruje preč a označuje sa ako **únikový objekt.** **8 MYSLENIE V PSYCHOLÓGII OBCHODU--** podmienky nákupu na strane spotrebiteľa **Nákupný cyklus** obchodného správania (kruh): **Nevedomá potreba, uvedomenie, motivácia ku kúpe, nákupné kritéria, rozhodnutie.** V rámci rozhodovacieho procesu pôsobia na zákazníka títo členovia: **Strážca vstupu --** filtruje informácie, poskytuje základné info. a buduje dôveru so spotrebiteľom. Snaží sa byť v súlade s požiadavkami spotrebiteľa a jeho potrebou vyť v bezpečí. **Nákupca --** pripravuje samotné rozhodovanie a kontroluje detaily. Jeho stratégiou sú všeobecné riešenia a prezentácia výhod. Motivuje ho súlad s požiadavkami užívateľa a dokáže v rámci motivácie aj znížiť cenu. **Ovplyvňovateľ --** poskytuje info. Vyberá správneho človeka a buduje dôveru, čo je jeho hlavnou stratégiou. Motiváciu je pre neho vzájomný vzťah a dôraz na expertízu. **Užívateľ --** skúša a poskytuje názor. Je dôležité presvedčiť ho, že riešenie obchodníka je pre neho najlepšie. Motiváciou je užívateľská hodnota, komfort, spoľahlivosť a servis. **Proces rozhodovania --** 5 etáp 1 poznanie problému -- uvedomenie si potreby 2 Hľadanie informácií 3 Zhodnotenie alternatív -- porovnávanie informácií a výber najlepšieho riešenia 4 Rozhodnutie sa o nákupe -- výber produktu, kedy nákup uskutočniť 5 Vyhodnotenie nákupu -- spokojnosť zákazníka **Psychologické mechanizmy ovplyvňujúce nákupné rozhodovanie -- Druhy nákupu:** **Extenzívny nákup --** nakupujúci nie je vopred rozhodnutý o nákupe, aktívne vyhľadáva informácie, reklama mu pomáha pri rozhodovaní. Väčšinou ide o nákup drahších predmetov -- auto. **Impulzívny nákup --** reaktívne jednanie, drobné nákupy (zmrzlina) **Limitovaný nákup --** nepoznáme produkt alebo značku ale vychádzame z obecných skúseností. (batéria) Rozhodovanie môže ovplyvniť aj šetrnosť k životnému prostrediu. **Zvykový nákup --** nakupujeme to čo obvykle. (potraviny, cigarety) Ide o návykové správanie. **Model správania spotrebiteľa** -- 4 časti: Procesy učenia spotrebiteľa Spotrebiteľ je podceňovaný stimulmi Vplyvy vonkajšieho prostredia -- sociálne prostredie Správanie spotrebiteľa je vyjadrené stupňovým procesom **Spotrebiteľská klíma -- výskumy -- spotrebiteľský barometer, eurobarometer** **9 KOMUNIKÁCIA V PSYCHOLÓGII OBCHODU** **Komunikácia je** prenos správy od odosielateľa k príjemcovi prostredníctvom prenosového média. **Odosielateľ --** formálny (komerčná alebo nezisková organizácia), neformálny zdroj (rodičia, kamarát) **Príjemca --** cieľová skupina/zákazník **Oznamovací prostriedok/komunikačný kanál --** neosobný, medziľudský **Hromadné oznamovacie prostriedky --** tlačové, rozhlasové a televízne, elektronické **Správa --** verbálna (hovorená alebo písaná), mimoverbálna (fotografia, symbol) alebo ich kombinácia **Spätná väzba** **Vierohodnosť zdroja --** má vplyv na dekódovanie správy **Princíp súladu -- hovorí, že** komunikátori môžu svoj dobrý image využiť k čiastočnému otupeniu negatívnych pocitov voči značke, v samotnom procese však môžu u publika prísť i časť lesku. **4 typy spotrebiteľov -- komunikačné štýly podľa farebnej typológie osobnosti** **1 Zelený --** je potrebné sústrediť sa na ciele typu kto/čo. **2 Modrý --** vyžaduje umožniť spotrebiteľovi nezávislosť, prípadne aj možnosť písomne informovať. **3 červený --** musí sa sústrediť na ciele typu čo/kedy **4 žltý --** zo strany obchodníka je dôležité, aby bol otvorený diskusii, flexibilný, viac interaktívny a venoval čas spotrebiteľovi. **Reklamné výzvy často komunikujú so spotrebiteľom prostredníctvom:** **Strach** **Humor** **Grobianske reklamy (zelený mužíček od Alzy)** **Sex v reklame** **10 MANIPULÁCIA V PSYCHOLÓGII OBCHODU** Machiavellizmus -- stratégia správania sa, ktorá zahŕňa manipuláciu s ostatnými pre získanie osobných cieľov a zvýšenie a udržanie moci nad ostatnými. Manipuláciu delíme na -- manipuláciu ľuďmi a manipuláciu s vlastnými prežitkami. Typy manipulátorov (podľa Novotného) -- - Mediálni - Politickí - Obchodní - Manipulátori v šoubiznise - Manipulátori obchodujúci so zdravím a chorobami - Manipulátori v školstve - Rodičovskí - Cirkvi a sekty Z hľadiska masiek manipulátorov v bežnom živote poznáme typy: - Sympatický -- plní priania, ťažko ho odmietnuť - Okúzľujúci -- berie si čo chce, ale dáva len lichôtky - Altruistický -- dávaním si zaväzuje ostatných - Vzdelaný -- spolieha sa na nevedomosť druhých - Nesmelý -- nepriamo odsudzuje druhých, vytvára konflikty - Diktátor -- autoritatívny, snaha ľudí priamo ovládať Manipulačné stratégie -- - Stratégia blokády -- manipulátor bráni partnerovi počas rozhovoru dosiahnuť svoj cieľ, a to ofenzívnou (odlákať, rozptyľovať, zámerne zle porozumieť, zveličovať) alebo defenzívnou blokádou (odmietať vysvetlenie, blokovať informácie, neodpovedať na otázky) - Presadzovacia stratégia -- manipulátor chce zostať súčasťou rozhovoru a všetkými prostriedkami dosiahnuť svoje ciele. - Sabotáž počas rozhovoru -- manipulátor má v úmysle nechať tzv. vybuchnúť bez toho, aby za to chcel prevziať zodpovednosť. - Sabotáž po rozhovore -- manipulátor sa behom rozhovoru javí ako kooperatívny, avšak po rozhovore sa uchýli k sabotáži a dohodnuté výsledky nechá stroskotať (nedodržiavanie dohôd, vytváranie prekážok) Zamedzeniu manipulácie v obchode prispieva aj znalosť práv spotrebiteľa -- výber tovaru ako právo a povinnosť zákazníka, záručný list, bloček, právo na pravdivé informácie o tovare. Asertivita -- schopnosť presadiť svoj názor bez náznaku agresivity, ktorá je založená na dostatočnom sebavedomí. 6 základných techník, ktoré patria k rozvoju asertivity: - Feeling talk -- vyjadrovanie svojich pocitov - Facial talk -- používanie mimiky, ktorá má odrážať to, čo cítime - Povedať „nie" -- nácvik nesúhlasu - Nácvik „ja" -- nehovoriť za skupiny, je potrebné vyjadrovať názor za seba - Prijímanie pochvaly -- vyjadriť radosť a pochvalu prijať - Improvizácia Tréningové postupy asertivity -- - Metóda opakujúcej sa gramofónovej platne - Technika otvorených dverí -- komunikujúci ustúpi súperovi z vesty a poskytne mu voľný priestor k tomu, aby sa mohol zbaviť afektu, uľaviť si. Ide o techniku vyjadrovania súhlasu. Vyhýbame sa sľubom. Pýtame sa na podrobnosti, prevezmeme iniciatívu v rozhovore, zisťujeme viac o danom probléme, nepožadujeme vysvetlenie. Cieľom je aby sa druhá strana upokojila. Následne môžeme prejsť do asertívnej protiofenzívy. - Sebaotvorenie - Vziať súperovi „vietor z plachiet" -- začneme o sebe rozprávať v horšom svetle. Je to krok vzad do pozície, z ktorej sa následne môžeme lepšie odraziť pre ďalšiu komunikáciu. - Umenie povedať si o láskavosť Asertívne práva 1. Právo byť nezávislý na dobrej vôle ostatných 2. Právo povedať „ja neviem" „ja tomu nerozumiem" 3. Právo povedať „je mi to jedno" 4. Právo posudzovať svoje správanie, myšlienky a city 5. Právo posúdiť, či a nakoľko sme zodpovední za problémy druhých ľudí 6. Právo robiť chyby a niesť za ne zodpovednosť 7. Právo nepodávať žiadne ospravedlnenia a výhovorky ospravedlňujúce naše správanie 8. Právo zmeniť názor Asertívne povinnosti 1. Vedieť, čo chcem 2. Niesť zodpovednosť za dôsledky svojho správania 3. Neklamať seba a neklamať ani druhých 4. Nemanipulovať druhými 5. Naučiť sa pozorne načúvať Shopoholizmus je syndróm nepríčetného nakupovania. U shopoholika vznikajú nutkavé myšlienky na nakupovanie a zvyšuje sa napätia, ktoré opadne až po tom, čo si niečo kúpi. Prostriedkom manipulácie v obchode je aj vzbudzovanie strachu u spotrebiteľov. Marketingová stratégia je založená, na tom, že po vzbudení strachu je ponúkaný produkt, ktorý nás ochráni, resp. odvráti hrozbu. Častokrát ide o strach vymyslený, ktorý si pred tým spotrebiteľ vôbec neuvedomoval. **11 POSTOJE, NORMY A HODNOTY V PSYCHOLÓGII OBCHODU** Presvedčenie je deskriptívny názor, ktorý určitá osoba na niečo zastáva. Postoj je trvalé priaznivé alebo nepriaznivé hodnotenie, emocionálny pocit, či sklon k určitému jednaniu voči nejakému objektu alebo myšlienke. Spotrebiteľské zvyklosti predstavujú určitý okruh zvykov vzťahujúcich sa k nákupu a používaniu produktov a služieb, ktoré ovplyvňujú ako spotrebiteľské správanie, tak majú vplyv aj na konkrétny nákup. Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie - Kultúrne faktory -- odovzdávajú sa z generácie na generáciu, sú dynamickej povahy, menia sa v závislosti od zmeny v spoločnosti. Sú významným faktorom ľudského správania v spoločnosti. - Sociálne, resp. spoločenské faktory -- pozostávajú zo skupín ako -- referenčná skupina, rodina, spoločenské roly, statusy. - Osobné faktory -- zamestnanie, príjem. - Psychologické faktory Kultúra -- je súborom noriem, hodnôt a zvykov, ktoré slúžia k orientácii človeka v spoločnosti a ovplyvňujú spotrebiteľské zvyklosti. Prieskumom kultúr v praxi sa zaoberá etnografia, pričom základom etnografickej štúdie je tzv. consumer insihgt, teda pohľad do života spotrebiteľa. CoO efekt -- je založený na obraze o jednotlivých krajinách, ktorý ovplyvňuje spotrebiteľa. Je často označovaný ako „Made in" efekt. Príkladom môže byť hodnotenie čínskych produktov ako nekvalitných a nemeckých ako kvalitných. Entocentrický postoj zahŕňa vnímanie hodnôt a noriem vlastnej skupiny ako jedných správny, užitočných a pravdivých. Entocentrizmus -- prispieva k identifikácii sa s vlastnou skupinou a podporuje vnútornú súdržnosť skupiny. Reklamné štýly jednotlivých krajín -- - Americký -- verbálny prejav, rozprávanie príbehu, prvky zveličovania, silné argumenty, celebrity ako užívatelia produktu - Nemecký -- jasná a pevná štruktúra, silná informačná orientácia reklamy, priama komunikácia s potrebnými údajmi a faktami, poučovanie, dôraz na kvalitu a technológie - Taliansky -- náklonnosť k dizajnu a technológii, veľkoleposť, veľké myšlienky, dôraz na rodinu a deti - Španielsky -- nepriame informácie, metafory s dôrazom na umenie a dizajn, priateľstvo starostlivosť, reklama je plná snov a ideálov s prvkami kreativity. - Francúzsky -- dbá na spojitosť s vysokým rešpektom k autorite a individualizmu, prvky krásy, zmyselnosti, estetiky, štýlu. Symboly -- chápeme ako prostriedok k vytváraniu pozície produktu vo vnímaní spotrebiteľa a ako symbolický význam samotných produktov. Ovplyvňovanie sociálnym kontaktom je výrazné pri týchto skupinách produktov -- - Produkty verejne konzumované - Produkty, ktoré si verejnosť všimne - Produkty, ktoré sú predmetom rozhovoru Spotrebitelia sa zaradzujú do rôznych skupín, ktoré ich následne ovplyvňujú. Primárne a sekundárne sociálne skupiny pôsobia na tzv. „spotrebiteľskú socializáciu" a slúžia jednotlivcovi pre orientáciu v spotrebiteľskom správaní. Cieľom segmentačnej analýzy spotrebiteľského správania je identifikácia základných typov spotrebiteľov. Generácia X (1967 -- 1977) Bola ovplyvňovaná najmä politickým dianím. Generácia plná ambícií a dokáže sa rýchlo prispôsobiť. Typické vlastnosti -- samostatnosť, nezávislosť, sebestačnosť Generácia Y Užšie väzby k rodičom ako generácie pred ňou. Žili v období ekonomického rozkvetu Generácia Z (1995 -- 2012) Singles -- sú slobodní, žijú sami, preferujúci značkové a nadštandardné produkty. Rodina -- hrá pri nákupných rozhodovaniach dôležitú rolu. Fázy životného cyklu rodiny -- - Mládenecké obdobie -- bohatí, voľní, kupujú veľa vecí, žijú sami alebo u rodičov - Novomanželské obdobie -- partneri pracujú, nemajú deti, najväčšia finančná aktivita - Rozvedení, odlúčení -- často finančne poškodení - Plné hniezdo I. -- manželky po materskej pracujú, nespokojnosť s finančnou situáciou - Plné hniezdo II. -- lepšia finančná situácia, manželia zarábajú viac - Plné hniezdo III. -- deti už zarábajú, investuje sa do obnovy bytu - Prázdne hniezdo I. -- deti sú preč z domu, partneri sa venujú cestovaniu - Prázdne hniezdo II. -- pokles príjmov, partneri sú na dôchodku - Starší ľudia -- nižšie príjmy, udržiavanie domácnosti, zotrvačnosť - Starí osamelí ľudia -- nízke príjmy, bežné potreby starých ľudí Deti -- sú samostatnou skupinou spotrebiteľov. Ovplyvňujú ich vrstovníci, poznajú značky, trávia veľa času vo virtuálnom svete. Gender marketing -- je marketing zacielený na skupiny primárne definované pohlavím, pričom ženy sú najdôležitejšou cieľovou skupinou. Mužské rozhodovanie v rámci obchodného správania je skôr lineárne, ženské sa viac podobá špirále a je emotívnejšie. Typy životných štýlov -- - Prispôsobenie -- ide o prispôsobenie normám, skupinám, prispôsobenie citov druhým - Aktívna adaptácia -- prispôsobenie reakcie, ako očakávanie, potreby - Defenzíva -- únik pred problémom - Agresia -- deštruktívne aktívny typ Typológia pomocou prototypov správania zvierat - Tiger -- útočne si presadzuje svoju cestu - Chameleón -- konformný, flexibilný - Korytnačka -- stabilný, defenzívny - Orol -- individualista - Losos -- rezistentný, Typológia STEM/MARK Vychádza z predpokladu, že spotreba a nakupovanie závisí od životného štýlu, ktorý je funkciou psychografickej orientácie osobnosti, materiálnych a nemateriálnych zdrojov jedinca. Delenia na základe životných štýlov na jednotlivých typov spotrebiteľov -- - Zrelí -- spokojní, vyrovnaní, vzdelaní, zmysel pre zodpovednosť, dobre zamestnaní, vysoké príjmy, starší spotrebitelia. - Veriaci -- zmysel pre spravodlivosť, uznávajú tradičné hodnoty, priateľskí, orientujú sa na rodinný život. - Úspešní -- zmysel pre povinnosť, orientácia na kariéru, preferujú drahé výrobky, úspech postavenie. - Dráči -- menšie množstvo zdrojov, lacné imitácie luxusného tovaru - Hľadajúci -- aktívni ľudia, plní elánu, zmeny, nadšenia - Praktickí -- energickí, sebestační, orientujú sa na praktické záležitosti, rodinu. - Realizátori -- ide o absolútny nadbytok na jednej strane. - Bojujúci -- ide o absolútny nedostatok na strane druhej. **12 ÚČINNOSŤ PSYCHOLÓGIE OBCHODU** Merchandising -- zahŕňa komplexnú starostlivosť o tovar, spôsoby jeho vystavenia v regáloch, jeho bezproblémovú dostupnosť. Cieľom je zvýšenie doby, po ktorú sa spotrebiteľ pozerá na daný regál. Použité farby môže významne ovplyvniť nákupné rozhodnutia. Hudba dokresľuje celkovú atmosféru a s ňou súvisiace emocionálne reakcie spotrebiteľa a môže sa stať kľúčovým prostriedkom reklamného priestoru. Porovnávacie testy - Paralelný porovnávací test -- hodnotí sa niekoľko výrobkov podľa rovnakých kritérií. - Postupný porovnávací test -- výrobky sú prekladané k tetovaniu potupne. - Skupinové porovnávanie Eliminácia pri testovaní výrobkov -- - Slepý test - Substitúcia vlastností -- respondentom sú predkladané rôzne varianty dielčích vlastností výrobku - Testovanie niektorých izolovaných vlastností výrobku -- u jedného alebo u niektorých výrobkov hodnotíme vybrané vlastnosti - Test priraďovania -- respondent vyberá z rôznych variant farieb, kresieb a tie ktoré podľa jeho názoru najlepšie danému výrobku zodpovedajú. Stupeň zoznámenia sa s výrobkom - Deskriptívny test -- ak nie je možné predložiť skutočný výrobok, predkladáme napr. obrázok výrobku - Dojmový test - Skúsenostný test V rámci značky hovorím e o atribútoch, ktoré sa vzťahujú k produktu, predstave užívateľa, predstave používania a osobnosti značky, teda aké má značka „meno" na trhu. Značky pracujú s emóciami, podvedomím a hlboko uloženými vrstvami našej osobnosti, kde hrajú dôležitú rolu archetypy. Značka s úspešným vzťahom ku konzumentovi je silnejšia, ak ej postavená na pozitívnom a atraktívnom archetype. Charakteristiky archetypov a im zodpovedajúce produkty -- - Komik -- zábava, sranda (Coca cola, Lays) - Snílek (rojko) -- hravosť, fantázia - Princezná -- jemnosť, nežnosť (Kinder bueno) - Kráľ -- moc, autorita (Snickers) - Zvodkyňa -- potešenie, slasť - Matka -- bezpečie, ochrana - Priateľ -- priateľstvo, oddanosť (Pepsi) - Hrdina -- hrdinstvo, odvaha - Mudrc -- rozum múdrosť - Rebel -- nezávislosť Projektívne techniky a vizualizácia umožňujú zistiť vzťah spotrebiteľa ku značke. Metóda mentálneho mapovania umožňuje skúmať postavenie značky na základe asociácií s ňou spojených. Modelový produkt „NeedScope" predstavuje systém pre meranie a riadenie imidžu značiek s ohľadom na potreby zákazníkov. Účinnosť obalu je ovplyvnená vizuálnou a psychologickou účinnosťou balenia. Ide o schopnosť vytvoriť vzťah spotrebiteľa k obalu, a tým aj k produktu, a motivovať ho k opakovaným nákupom. Cena je jedným z najdôležitejších atribútov pri rozhodovaní o kúpe. Cenové stratégie -- - Rozsah cien - Znalosti spotrebiteľa - Informácie - Konkurenčné substitúty - Priazeň Cenová stratégia orientovaná na úžitok pre zákazníka je založená na požiadavkách -- - Diferenciácia zákazníkov -- maximálna cena ochoty zaplatiť - Formy viazania cien -- nástroje pre vyvolanie väčšej potreby - Nelineárnosť -- spojitosť s jednotlivým zákazníkom Cenová diferenciácia predpokladá ponuku rovnakého tovaru na rôznych trhoch za rôzne ceny. Cenu podľa úžitku tvorí - Produktová politika - Komunikačná politika - Kontraktačná politika - Distribučná politika Cenovú diferenciáciu delíme na - Časovú -- sezónne výkyvy - Geografickú -- ceny pre tuzemsko a pre vývoz - Funkčnú -- eklektický prúd pre domácnosti a pre veľkoobchodníkov - Osobnú -- tarify železníc, detské a seniorské vstupné Cenové vedomie je rozdielne pri rôznych druhoch výrobkov. Ukazuje sa závislosť cenového vedomia od kúpnej frekvencie a celkovom rozpätí predajných cien u daného druhu výrobku. Vnímanie cien a ich prežívanie jednotlivými skupina spotrebiteľov -- - Prežívanie ceny v rovine „lacný -- drahý" - Prežívanie výhody - Prežívanie kvality - Prežívanie cenových rozdielov - Prežívanie prestíže Test cenovej citlivosti je založený na troch základných poznatkoch o vzťahoch spotrebiteľa a cien: - Existencia cenových prahov - Teória „rozumnej ceny" - Cena ako ukazovateľ kvality