Processi di comunicazione PDF

**Processi di comunicazione\ **Il processo di comunicazione è presente nelle discipline del giornalismo, della pubblicità, delle pubbliche relazioni e della comunicazione audiovisiva. Per questo motivo, inizieremo spiegando cosa sia un processo di comunicazione e quali siano le somiglianze e le diff...

**Processi di comunicazione\ **Il processo di comunicazione è presente nelle discipline del giornalismo, della pubblicità, delle pubbliche relazioni e della comunicazione audiovisiva. Per questo motivo, inizieremo spiegando cosa sia un processo di comunicazione e quali siano le somiglianze e le differenze tra queste materie. Definizione: [ogni processo di comunicazione è \"considerato come un fenomeno globale che integra diversi modi di comportamento] (parola, mimica, gesti, distanza interpersonale) e sceglie, come unità di base, l\'interazione tra gli individui e non l\'individuo in modo isolato\" (Baylón e Mignot, 1996, p. 107). **Il modello di Laswell** **Processi di comunicazione: il modello di Laswell** -- **La fonte (emittente, enunciatore)**: È il chi e negli studi di comunicazione è importante la sua credibilità, competenza, esperienza, onestà/sincerità e potere. Ad esempio, la fonte nella pubblicità è l\'inserzionista che può essere tanto El Corte Inglés quanto ElRubius o il Ministero dell\'Istruzione; nelle pubbliche relazioni, sarebbe chi promuove un evento come, ad esempio, Coca Cola con l\'evento-concerto Music Experience; nella comunicazione audiovisiva, l\'emittente dei contenuti di produzione propria delle proprie piattaforme di streaming sarebbe Netflix, HBO o Amazon Prime, tra gli altri, mentre nel giornalismo possiamo parlare di giornali e giornalisti. -- **I messaggi (contenuti)**: È il che. Qui si studiano la qualità degli argomenti, l\'ordine, la chiarezza, l\'emotività o razionalità degli stessi (Goldman, 1981). I contenuti variano a seconda di ciò che si intende perseguire in ogni momento. Così, a Natale gli annunci sono carichi di emozione perché sono momenti in cui si ricordano i propri cari; un concerto cerca anche di emozionare il suo pubblico, mentre un telegiornale cerca di essere razionale, spiegando le motivazioni e le cause delle notizie. -- **I canali (mezzo)**: È il dove e qui si studiano le caratteristiche dei mezzi. Nel caso della pubblicità, gli spot (annunci in televisione) sono diffusi tramite la televisione; nelle pubbliche relazioni, i mezzi sono gli eventi ma anche Internet o la TV che li trasmettono; nel caso della comunicazione audiovisiva, un programma di intrattenimento viene trasmesso su un mezzo che può essere la televisione o Internet; e nel giornalismo i mezzi possono essere sia analogici che digitali. -- **I destinatari (pubblico o audience)**: È il chi. Qui si studiano la conoscenza, l\'interesse, la suscettibilità, la fiducia, i pregiudizi e altre variabili sociodemografiche, come l\'età, il livello educativo o il sesso, tra le altre cose (Petty e Cacioppo, 1977). Ovvero, a chi è destinato un annuncio, un evento o un programma di intrattenimento, come possono essere madri, giovani o il pubblico in generale. -- **Gli effetti**: Si studiano le conseguenze dell\'emissione del messaggio. Nella pubblicità si studia quale risposta abbia avuto il destinatario, ad esempio, in relazione al ricordo di un annuncio tramite studi post-diffusione dello spot con interviste o sondaggi. **Il processo di socializzazione\ ** Imitare non significa solo fare gli stessi movimenti, ma avere la stessa intenzione, prendere la prospettiva dell\'altro, mettersi nei suoi panni e fare la stessa cosa che lui per (e con tutti i suoi plurali e gradi di prossimità/lontananza deittica) lo stesso motivo o un motivo simile. L\'innovazione è sempre possibile perché non c\'è copia, ma ri-creazione e improvvisazione. L\'imitazione negli esseri umani implica consapevolezza dell\'altro (cosciente, cioè sapere con), dei suoi stati mentali (e quindi anche emozionali), allo stesso tempo che una consapevolezza di sé. Imitare implica attribuire motivi al modello, farli propri e usare i mezzi che si sa anticipatamente produrranno il risultato desiderato e previsto (Colmenares, 2005:88).\ Come sottolinea Andrew Meltzoff (2007:75), l\'imitazione ci permette di comprendere gli altri e noi stessi. È l\'ipotesi \"come me\" (like me). Quando i bambini ci imitano, stanno imparando e sperimentando. Attraverso l\'osservazione e l\'autoosservazione delle proprie azioni, stanno creando il loro proprio quadro intenzionale (che hanno preso da noi). È questa imitazione che permette loro di interpretare le azioni degli altri, comprendere altre menti da cui si deduce che agiscono \"come me\"\... e coloro che si comportano come me sono come me, cioè, nasce qui un noi, un senso di identità collettiva/individuale.\ Cose che impariamo quando siamo bambini: - - - - **Il processo di socializzazione: diventare nativi\ ** Il processo di socializzazione, in cui impariamo modi, contenuti, ritmi, presenze, assenze e conoscenze, è come imparare la visione di un regista perché dobbiamo imparare quali piani, sequenze, angoli o gesti sono significativi. E lo stesso accade con le intensità, i dialoghi, le espressioni o le scenografie (Ramírez Goicoechea, 2014). Quando ci socializziamo, ciò che impariamo è precisamente dove, da dove, cosa e come guardare, cosa sentire quando guardiamo ciò che guardiamo, come interpretare e quali associazioni di significato stabilire. Non ci socializziamo nel vuoto, ma in forme e relazioni concrete. Questa direzionalità dello sguardo e dell\'azione nel mondo è culturalmente informata: non impariamo a essere umani in astratto, come l\'individuo della Dichiarazione dei Diritti dell\'Uomo, ma arriviamo a esserlo da un modo sociale e culturale concreto, socializzati nelle forme locali di stare nel mondo.\ La socializzazione non ha lo scopo di produrre nuovi esseri umani, ma esseri umani come noi, cioè membri di una categoria classificatoria che li equipari ai loro genitori e all\'ambiente con cui questi si identificano/appartengono. Come diceva Clifford Geertz (1973), essere umani a Giava significava essere giavanesi (Ramírez Goicoechea, 2014), e essere umani in Spagna significa essere\... Per questo, in qualche modo, tutta la socializzazione è etnocentrica, crede che il suo ambiente sia la misura, il migliore e spesso l\'unico possibile\... anche se la tolleranza e la solidarietà possono essere trasmesse e imparate fin da molto giovani. **Identità e alterità** Nell\'ambito euroamericano, l\'identità è stata costruita attorno a un\'ideologia dell\'individualismo, dell\'individuo. Da questa epistemologia, l\'identità viene interpretata come insularità, come una separazione riconoscibile, un atomo autosufficiente e delimitato, unicità invariabile nell\'essenza (La Fontaine, 1985). Nel campo politico, appare la concezione del cittadino come unicità, soggetto di diritti e doveri concordati con lo Stato. Nell\'ambito della teoria micro-economica abbiamo la nozione di un attore orientato verso la razionalità strumentale, nonché un individualismo possessivo che gli permette di vendere la propria forza lavoro oltre ad altre soggezioni e lealtà (MacPherson, 1962). Nell\'ambito giuridico si parla di responsabilità penale individuale, in quanto l\'individuo è un attore con motivazione e intenzione (Friedman, 1994:379). Dal punto di vista morale, essendo autonomo e consapevole, capace di scegliere tra il bene e il male, e quindi sempre potenzialmente colpevole (cf. Nietzsche, 1981). D\'altro canto, tendiamo a pensare all\'identità come qualcosa di naturale, essenziale, immutabile e dato. Siamo spagnoli, baschi, francesi, uomini, donne, etc. Nonostante queste convinzioni sull\'identità, sappiamo che questa è: - - - **Identità e alterità: naturalizzazione** Il problema è che le identità si naturalizzano, si presentano e si vivono spesso come se fossero oggettive. Ma... sappiamo che le identità/alterità non sono categorie naturali precedenti alla costituzione dei soggetti, dei gruppi, degli attori, delle loro relazioni e narrazioni, perché sono biospicosocioculturale e storicamente costruite, ricreate continuamente nell\'azione e nella relazione. Esistono nella misura in cui si oggettivano per un determinato collettivo e i suoi membri/partecipanti, per i quali diventano rilevanti, cioè significative, con maggiore o minore grado di incontestabilità, di evidenza sociale (Ramírez Goicoechea).\ L\'incapacità di evocare discorsivamente l\'esperienza che ha generato la traccia, l\'accesso non trasparente al passato (Toren, 1994:979) e alla situazione in cui si è creata la traccia nella memoria, il processo di oblio, è tanto importante per fissare certe categorizzazioni e azioni quanto lo possa essere per altre il loro ricordo o riattualizzazione. È questo ciò che spesso conferisce loro quella immediatezza e il grado di necessità, la plausibilità psicologica, che li rende simili a categorizzazioni di senso comune, incontestabili, a ciò che succede senza che ci sia bisogno di descriverlo o spiegato riflessivamente, discorsivamente, perché sembrano essere evidenti, impossibili da essere in un altro modo per la soggettività. Il processo di naturalizzazione fa sì che i processi sociali e i loro effetti siano invisibili, conferendo loro una capacità di ancoraggio sottile ma potente. Ciò che fa un discorso e una pratica critica è precisamente il contrario, tirarli alla luce, renderli presenti alla coscienza, come vedremo è stato uno degli obiettivi dei discorsi e delle pratiche postcoloniali. **Categorizzazioni, classificazioni e conoscenza** Cos\'è categorizzare? Categorizzare, come quasi tutta la nostra terminologia filosofica, deriva dal greco e significa \"affermare\" o \"attribuire\". Una categoria è un insieme di cose che raggruppiamo perché soddisfano un criterio di raggruppamento precedentemente definito. Categorizzare significa rappresentare insieme le cose per qualche motivo, in modo da poterle confrontare, distinguere e classificare, ordinare. Grazie alla categorizzazione comprendiamo le relazioni tra le cose, tra le idee, e ordiniamo la realtà. Categorizzare fa parte del processo di conoscenza (Ramírez Goicoechea, 2014).\ Nel contesto sociale, le categorie e le classificazioni sono di primaria importanza. Determinano posizioni, privilegi, limiti alle interazioni, ecc. Esempi: le caste dell\'India, la società estamentale del Medioevo, la società coloniale spagnola\... Le classificazioni, in ogni caso, non sono naturali e variano nel tempo, spesso in base a criteri politici. Dvora Yanow ha analizzato i cambiamenti nelle classificazioni razziali dei censimenti statunitensi durante il XIX e XX secolo: - - - - - - - - - - - - - - - L\'analisi di Yanow è illuminante: \"Le categorie del censimento non furono create per permettere agli individui di esprimere le loro identità. Avevano scopi strumentali chiari e, come nel caso della politica sull\'immigrazione, riflettevano i problemi interni e la politica estera contemporanei. Nei suoi inizi, il censimento si concentrava su tasse, servizio militare e lavoro, nonché sul gruppo di elettori potenziali e le donne con bambini in fase di crescita. Il colore, l\'eredità culturale e le origini geografiche non suscitarono un interesse uniforme nei primi dieci censimenti. La contabilizzazione del censimento serviva per scopi descrittivi e di pianificazione, con implicazioni politiche e amministrative per lo stato centrale\". E gli scopi sono cambiati nel corso del tempo. **Potere** Le identificazioni/alterizzazioni, come qualsiasi processo sociale, sono sempre situate in un paesaggio politico, di potere, di dominio, di definizioni, imposizioni, riconoscimenti, legittimazioni, autorità, attrazioni, in sintesi. Il potere è una qualità delle relazioni sociali in quanto equivalenti come asimmetriche. Seguendo la definizione di Max Weber (1977), possiamo pensare al potere politico come alla capacità di far fare **Pianificazione, strategia e tattica nella comunicazione** **Categorizzazioni, classificazioni e conoscenza** → Di fronte alle classificazioni rigide ci sono quelle **politéticas**: L\'idea di base, espressa da Rodney Needham (1975), è la seguente. La zoologia riserva il termine \"politético\" a quegli appartenenti a una classe che non possiedono tutte le caratteristiche della classe stessa e che, tuttavia, continuano a essere classificati come appartenenti alla stessa. Nessuna caratteristica è posseduta da tutti i membri della classe, potendo esserci chi possiede molte di esse e chi ne possiede meno, in una sorta di gradazione dal più al meno. In questo modello, nessuna condizione è essenziale per l\'appartenenza e nessuna da sola è sufficiente per garantirla. **Pianificazione, strategia e tattica nella comunicazione** → Il processo comunicativo di massa solitamente risponde a una pianificazione deliberata e a un piano preconcepito. Questo piano varierà a seconda che si parli di pubblicità, relazioni pubbliche, comunicazione audiovisiva o giornalismo. La pubblicità, in termini generali, cerca di creare, rafforzare o cambiare un atteggiamento verso un marchio, un prodotto o un servizio (per esempio: una campagna per creare l\'abitudine di usare WhatsApp sul computer rafforza la sua immagine di marca o può cambiare l\'atteggiamento e migrarne l\'uso). Nelle relazioni pubbliche, le azioni comunicative mirano ad avere una relazione positiva con i propri pubblici ed evitare comunicazioni negative (per esempio: creare eventi sociali tra i dipendenti e le loro famiglie per consolidare il senso di appartenenza all\'azienda o organizzare una conferenza stampa per contrastare voci negative).\ D\'altro canto, ciò che generalmente cerca la comunicazione audiovisiva è intrattenere (con serie o film, per esempio), ma anche educare, come accade con i documentari. Infine, il giornalismo cerca di informare, creare opinioni e persuadere tramite la realizzazione di notizie, reportage o editoriali. In ogni caso, è sempre necessaria la pianificazione, la strategia e la tattica. La **pianificazione** è intesa come un piano generale, metodicamente organizzato e spesso di ampia portata, per ottenere un obiettivo determinato. La pianificazione è necessaria in urbanistica, economia, scienza e, naturalmente, nella comunicazione. Per realizzare un annuncio, un atto di relazioni pubbliche o una produzione audiovisiva, dovremo pianificare a quale pubblico ci rivolgiamo, quale mezzo utilizzeremo, quale messaggio lanceremo o quando verrà trasmesso. In comunicazione, quindi, la pianificazione è la progettazione di un piano maestro che si scompone in sottoinsiemi più piccoli, prioritizzando il valore (determinando quali sono più importanti) e il tempo (quali devono essere eseguiti prima o dopo) per la sua attuazione.\ Una volta progettata la pianificazione, bisogna affrontare il come realizzarla: la **strategia**. Prima di comunicare, quindi, dobbiamo decidere il percorso che seguirà per raggiungere l\'obiettivo o per ottenere un vantaggio competitivo. La strategia può comportare la differenziazione attraverso le caratteristiche del prodotto o del servizio (ad esempio, il design o la fotocamera dell\'iPhone); può seguire una strategia di costi basata su prezzi bassi (per esempio, le piattaforme di streaming come Netflix o Disney+, che offrono un ampio catalogo per una quota mensile ridotta); e può anche adottare strategie di segmentazione, orientandosi verso un pubblico specifico (per esempio, un annuncio destinato ai bambini o un concerto rivolto agli amanti della musica indie). Ogni strategia deve essere coerente con la pianificazione.\ Oltre alla strategia, alla pianificazione e alla tattica, bisogna tenere in considerazione che i media, le aziende e le istituzioni di pubblicità, relazioni pubbliche o comunicazione audiovisiva hanno solitamente una **missione**, che riguarda le premesse generali e i valori di cui sono portatori e che definisce il \"perché\" e il \"per cosa\" esiste un\'organizzazione. Inoltre, molte aziende definiscono la loro **visione**, ovvero indicano dove si dirige l\'azienda e quali sono gli obiettivi a medio e lungo termine. La missione, quindi, implica obiettivi, che sono i traguardi finali che si intendono raggiungere. Infine, le strategie implicano la definizione di **obiettivi**, che sono le mete tradotte in elementi quantitativi e in periodi di tempo concreti. Ogni azione di comunicazione deve essere coerente con questi concetti. Non possiamo lanciare una campagna che vada contro la missione o la visione di un\'azienda o istituzione. Un esempio di **coerenza pubblicitaria** è IKEA, l\'azienda svedese di mobili, nota per le sue campagne pubblicitarie e i suoi prodotti. Il marchio afferma che la sua missione, secondo il suo sito web, è la seguente: "In IKEA crediamo che tutti meritino di avere accesso a una casa sicura, autentica e viva. Per questo, ora più che mai, lavoreremo per rendere realtà il nostro scopo: contribuire a colmare di pari opportunità la maggior parte delle case" ([[https://www.ikea.com/es]](https://www.ikea.com/es)), ovvero offre prodotti per tutte le case e per tutte le tasche. La visione è aiutare tutti ad avere una vita più confortevole. D\'altro canto, questa azienda commerciale ha come obiettivo il posizionamento dei suoi valori di marca intorno a concetti giovanili e moderni.\ Un esempio di **relazioni pubbliche** è ENAIRE, un\'azienda pubblica che gestisce la navigazione aerea in Spagna. ENAIRE descrive la sua missione così: "Forniamo servizi di navigazione aerea con sicurezza, qualità, efficienza e rispetto per l\'ambiente, contribuendo allo sviluppo dell\'aviazione e quindi allo sviluppo economico e sociale della Spagna" ([[https://www.enaire.es]](https://www.enaire.es/)). ENAIRE afferma che la sua visione si concentra su "trasformare ENAIRE in un operatore globale, leader nel settore della navigazione aerea, basandoci sulle persone, sull\'innovazione e sulla digitalizzazione" ([[https://www.enaire.es]](https://www.enaire.es/)). L\'obiettivo di questa entità pubblica è adattarsi a tutti i cambiamenti che si stanno verificando nel suo settore. Se ENAIRE volesse sensibilizzare i piloti e gli operatori con una campagna, potrebbe organizzare colloqui in collaborazione con i collegi professionali e le associazioni professionali e chiamarli "Dall\'altra parte della frequenza". Nel caso del settore **audiovisivo**, si può citare l\'esempio di Netflix, la cui missione è "entertain the world" (per farlo offrono un servizio di streaming con un ampio catalogo di contenuti audiovisivi, in più di 30 lingue e in oltre 190 paesi, con una bassa sottoscrizione). Secondo il suo sito web, dichiarano: "Niente ci appassiona di più dell\'intrattenimento, e vogliamo essere sempre lì per aiutarti a trovare la tua prossima storia preferita". La visione di Netflix è "Diventare il miglior servizio di distribuzione di intrattenimento globale". L\'obiettivo dell\'azienda è offrire un servizio a ogni utente di qualsiasi parte del mondo: "Oltre ai tuoi gusti e al luogo in cui vivi, ti offriamo accesso a serie, film e documentari di primo livello. I nostri membri controllano cosa vogliono vedere e quando vogliono vederlo, senza pubblicità, con un\'unica iscrizione" ([[https://about.netflix.com/es]](https://about.netflix.com/es)).\ Tra le strategie di Netflix possiamo trovare quella di **segmentazione**, che in Spagna consiste nella produzione e promozione di contenuti audiovisivi in linea con i gusti del pubblico spagnolo. Infatti, esiste una categoria di \"genere\" in cui è possibile scegliere serie o film spagnoli. **Il contesto tecnologico e mediatico della comunicazione** I processi di comunicazione in pubblicità, relazioni pubbliche e audiovisivi sono intrinsecamente legati ai progressi tecnologici. Negli ultimi anni stiamo assistendo a cambiamenti che modificano il modello lineare di Lasswell e che implicano trasformazioni nella relazione stabilita tra mittente e destinatario, così come nel canale e nel messaggio. Le interazioni produttore-consumatore (mittente-destinatario) che si verificano in tutti i mezzi tradizionali come la stampa, la radio e la televisione, si sono adattate in un processo di \"mediamorfosi\" (Aguaded e Romero-Rodríguez, 2015) ai nuovi scenari mediatici. Le diverse piattaforme online hanno permesso la nascita di nuovi fenomeni comunicativi, che sarebbero stati impensabili nel contesto dei media unidirezionali. Il tempo in cui guardavamo la TV o leggevamo il giornale nel soggiorno di casa in modo "isolato" è finito. I nuovi media digitali ci hanno collocato in un tempo transmediale. Jenkins (2015) definisce il paradigma transmediale come una nuova era di convergenza dei media che rende inevitabile il flusso di contenuti attraverso molteplici canali. La narrazione transmediale si sviluppa attraverso videogiochi, fumetti, programmi televisivi, film e libri, senza che nessun media sia privilegiato su un altro: "Ogni media contribuisce alla costruzione del mondo narrativo; ovviamente, i contributi di ogni media o piattaforma comunicativa differiscono tra loro" (Scolari, 2013, p.24).\ Prodotti mainstream come "Star Wars", "Twilight", "Hunger Games", "Harry Potter", "Cinquanta sfumature di grigio"... sono esempi di come si riproduce l'universo transmediale, in cui ogni utente conosce e approfondisce ciò con cui si identifica maggiormente o che più lo interessa. Secondo Jenkins (2015), ogni franchise deve essere abbastanza autonomo da permettere un consumo indipendente, cioè non è necessario aver letto i libri de \"Il Signore degli Anelli\" per guardare il film o giocare al videogioco. La narrazione transmediale non si applica solo all\'audiovisivo di fiction, ma viene anche utilizzata in docuserie, azioni di relazioni pubbliche o campagne pubblicitarie come, ad esempio, la campagna natalizia di Ruavieja nel 2019, intitolata "El tiempo que nos queda", dell\'agenzia Leo Burnett, che ha consistito nel lancio di uno spot televisivo e di un sito web dove gli utenti potevano calcolare il tempo che trascorrevano con una persona cara. Inoltre, si è chiesto ai consumatori di condividere foto dei loro incontri con un hashtag e l\'azienda ha finanziato i biglietti degli autobus per facilitare i ricongiungimenti. Tutto ciò ha generato una campagna virale che ha avuto un impatto nazionale e internazionale sui media e il sito web del calcolatore del tempo è stato visitato da oltre 1 milione di utenti. Nella narrazione transmediale, ogni media fa ciò che sa fare meglio; la strategia va oltre la semplice riproduzione di una storia su piattaforme diverse, acquisendo una nuova dimensione narrativa. Uno dei progressi più radicali nella comunicazione, legato allo sviluppo della tecnologia digitale, è l\'aumento della capacità di interattività attraverso i media (Storsul e Krumsvik, 2013). L\'interazione tra il mittente e il destinatario di un mezzo di comunicazione avviene in modo diretto, quasi sotto forma di dialogo, avvicinandosi il più possibile alla comunicazione interpersonale (Martínez-Gutiérrez e Cabezuelo-Lorenzo, 2010). Questo feedback dei media (mittenti) con le audience (destinatari), favorito dai social media e dallo sviluppo dell\'Internet of Things (IoT), ha trasformato il modo in cui le audience si relazionano con i produttori di contenuti, siano essi media tradizionali o nuovi media emergenti. Tuttavia, è importante sottolineare che non tutti i prodotti culturali e mediatici dei processi comunicativi in pubblicità, relazioni pubbliche e audiovisivo consentono lo stesso grado di interazione. In questo senso, McMillan (2002) indica che esistono tre tipi di interattività: l\'interattività utente-sistema (come nei videogiochi o in un motore di ricerca), l\'interattività utente-documento (come quando si naviga su contenuti ipertestuali online, come un blog aziendale) e l\'interattività utente-utente (come nei siti di social media). In questo modello di relazione mediatica una figura fondamentale sono i **prosumers**, termine coniato da Toffler nel 1980, formato dall\'unione dei concetti di produttore e consumatore. Viene utilizzato per identificare il consumatore che diventa anche produttore di contenuti, essendo allo stesso tempo ricevitore di informazioni e produttore delle stesse. Questo provoca un cambiamento nel modo in cui i mittenti e i destinatari si comunicano e interagiscono mediaticamente. Il destinatario di oggi non si accontenta più di consumare semplicemente informazioni, ma esprime opinioni, fornisce informazioni su un prodotto o un servizio e produce contenuti sulla sua esperienza.\ Tuttavia, non tutti gli utenti sono prosumers allo stesso livello. Si possono distinguere contenuti generati dall\'utente (UGC, user-generated content) come video e foto su Instagram, tweet su Twitter, tra gli altri; contenuti selezionati dall\'utente (USC, user-selected content), che si riferisce a prodotti multimediali esistenti che vengono pubblicati e condivisi online, ad esempio, quando qualcuno carica un clip di un programma televisivo su YouTube o quando condivide un video virale su Instagram; e la produzione di media interattivi, che si riferisce ai contenuti creati quando i consumatori dei media navigano o utilizzano i media interattivi, ad esempio, come un giocatore interagisce con un videogioco. Tutti questi sono modi di creazione di contenuti nell\'era dei media interattivi e tutti mettono in discussione, in maggiore o minore misura, le nostre nozioni tradizionali di fonte e messaggio (Skalski, Neuendorf e Cajigas, 2020). La relazione tra i media e i prosumers si sviluppa in modo transmediale, tanto che spesso Twitter è collegato alla TV. D\'altra parte, la relazione può avvenire solo su Internet, come in Netflix, dove gli utenti scelgono, in teoria, quali contenuti consumare, in base alle loro preferenze. Questa personalizzazione \"su richiesta\" dei contenuti mediatici (serie, social media, notizie, ecc.) si basa sull\'implementazione di sistemi di Big Data e machine learning (analisi dei dati massivi per creare modelli predittivi di consumo) che raggruppano gli utenti in base al loro comportamento con il mezzo, suggerendo contenuti che potrebbero essere di loro interesse, in base ai dati che lo stesso utente ha generato. Ad esempio: il menu iniziale di Netflix o la pubblicità che appare sui social media si basano sui dati che la piattaforma ha riguardo al nostro profilo utente. Lo sviluppo tecnologico della robotizzazione e dell\'Intelligenza Artificiale (IA) sta anche cambiando gli attori nei processi comunicativi in pubblicità, relazioni pubbliche e audiovisivi: 1. 2. 3. Lo sviluppo delle TIC ha dissolto le frontiere tra l\'essere umano e la macchina. Il **cyborg**, definito come un essere formato da materia viva e dispositivi elettronici, sta diventando realtà. Ad esempio, dal 2004, il musicista e artista Neil Harbisson ha un\'antenna osteointegrata nel suo cranio che gli consente di sentire le frequenze dello spettro luminoso, inclusi colori invisibili come gli infrarossi e gli ultravioletto. Nel 2005,\ La tecnologia ha cambiato radicalmente il nostro modo di comunicare e relazionarci. Oggi la comunicazione, soprattutto tramite canali digitali, si è infiltrata in modo quasi onnipresente nella vita quotidiana, diventando praticamente un\'estensione del nostro **Il Tema 2 ha come obiettivo comprendere cosa intendiamo per pubblicità attraverso diverse definizioni, da cui estrapoleremo le caratteristiche più rilevanti per poterla differenziare dalle relazioni pubbliche, dal giornalismo e dalla comunicazione audiovisiva. Inoltre, presenteremo alcune caratteristiche della pubblicità.** Attualmente, la pubblicità si trova in un momento particolare dal punto di vista accademico e teorico. Questo è dovuto al fatto che la pratica pubblicitaria cresce a un ritmo non proporzionale allo studio teorico del fenomeno. In questo modo, le ricerche sulla pubblicità si sviluppano in aspetti molto specifici, ossia in studi di caso, e non abbiamo una teoria particolarmente solida. Tuttavia, è importante riflettere sullo stato della pubblicità a livello teorico nel campo della comunicazione. Un tentativo di costruire una teoria della pubblicità è quello di González Martín, che nella sua *Teoría general de la publicidad* (1986) ha sostenuto la relazione della pubblicità con la scienza. Da un lato, perché la pubblicità ha bisogno della scienza per un sviluppo più efficace della sua attività e, dall\'altro, perché è un oggetto attraverso il quale si può studiare il sistema sociale (González Martín, 1986, p. 60). Questo indica che la pubblicità è sia soggetto che oggetto di studio. Questo approccio, come vediamo, è incompleto e lascia molte domande irrisolte... Fare teoria sulla pubblicità è un compito complicato perché, come dicevamo prima, la pubblicità è legata al mondo aziendale e il suo sviluppo dipende da professionisti che sono molto lontani dal mondo accademico. Ciò rende difficile lo studio per i ricercatori e gli insegnanti, che non hanno tutti i dati che vorrebbero. Ciò che analizziamo è a volte obsoleto, o le informazioni richieste sono difficili da ottenere perché sono materiale riservato delle aziende. Poiché non abbiamo una teoria soddisfacente della pubblicità, analizzeremo innanzitutto diverse definizioni e, contemporaneamente, esamineremo le discipline da cui essa attinge. Le definizioni che prendiamo in considerazione per identificare le caratteristiche più importanti della pubblicità sono le seguenti: 1. 2. 3. ### **Definizione dal Diccionario de la Real Academia Española (DRAE)** Il *Diccionario de la Real Academia Española* (DRAE) definisce la pubblicità come: - - - **Problemi**: Il *DRAE*, nella prima delle sue accezioni, indica che la pubblicità è uno stato dell'informazione che \"fa sapere\" qualcosa a tutti. È vero che la pubblicità \"fa sapere\" un messaggio, sia positivo ("la migliore auto del mondo") sia negativo di prevenzione ("se bevi, non guidare"). Ma dobbiamo chiederci cosa intendiamo per "pubblico". È veramente tutta la pubblicità destinata a tutti? Oggi, i profili sui social media possono essere aperti a chiunque, come i profili dei marchi, che sono spazi aperti; ma i profili possono avere vari livelli di privacy e possiamo decidere di condividere solo con un numero limitato di utenti, indicando che siamo in uno spazio semipubblico. In alcuni casi, la pubblicità può anche essere privata, ad esempio quando un grande magazzino ci invia personalmente un messaggio di auguri con un regalo per il nostro compleanno o ci invia comunicazioni commerciali personalizzate via email. Pertanto, si può dire che la pubblicità, per sua natura, si trova a metà strada tra pubblico e privato, a seconda del tipo di comunicazione che viene attuata. Nella seconda accezione c\'è una certa confusione terminologica, poiché si fa riferimento alla pubblicità come un insieme di mezzi, quando invece la pubblicità è un messaggio o un\'attività che si avvale di un insieme di mezzi di comunicazione per veicolare un messaggio e diffonderlo. In altre parole, i mezzi consentono di trasmettere il messaggio pubblicitario al pubblico target. Inoltre, la pubblicità non diffonde qualsiasi tipo di messaggio, ma uno che è carico di persuasione. Ad esempio, quando Oral-B dice "Il marchio più usato dai dentisti", ciò che vuole fare è persuadere i potenziali acquirenti, indicando che i professionisti del settore apprezzano particolarmente questo prodotto. Pertanto, la pubblicità è davvero un insieme di mezzi per divulgare la notizia di cose? Infine, la terza accezione (\"Divulgazione di notizie o annunci di carattere commerciale per attrarre compratori\") si occupa solo dell\'aspetto commerciale della pubblicità, tralasciando altri tipi di messaggi pubblicitari come la pubblicità politica (che cerca di attrarre seguaci di un\'ideologia politica, come nelle campagne di "Giovani Socialisti"), la pubblicità religiosa (che cerca di fidelizzare i fedeli, come fa la Chiesa Cattolica con il suo slogan "X tanti"), la pubblicità sociale (che sensibilizza sui temi sociali promossi da associazioni, ONG o fondazioni) o la pubblicità istituzionale (in cui i messaggi pubblicitari con finalità sociali, educative, culturali, ecc., sono finanziati con fondi pubblici dalle amministrazioni e i loro organismi). ### **Concetto di pubblicità: Ley 34/1988, General de Publicidad (LGP)** Un'altra definizione di pubblicità è quella fornita dalla Ley 34/1988, General de Publicidad (LGP), che all'articolo 3 definisce la pubblicità come: \"Ogni forma di comunicazione realizzata da una persona fisica o giuridica, pubblica o privata, nell'esercizio di un\'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, con l'intento di promuovere, direttamente o indirettamente, la contrattazione di beni mobili o immobili, servizi, diritti e obblighi.\" Da questo precetto legale si deduce che la pubblicità è una forma di comunicazione caratterizzata dal fatto di essere un messaggio carico di persuasione, cioè di carattere soggettivo. In base a questa definizione, ogni messaggio pubblicitario mostra il lato migliore del prodotto o servizio, nonché tutti i suoi vantaggi. D'altra parte, questa definizione cerca di definire il mittente, che è l'inserzionista, sia una persona fisica o giuridica, che è colui che concepisce o realizza la campagna pubblicitaria a suo beneficio. Una persona fisica è chiunque decida di fare pubblicità e inserire un annuncio su un giornale per vendere la sua auto o la sua casa, mentre una persona giuridica si riferisce a qualsiasi azienda. **Problema**: La LGP fa riferimento solo agli inserzionisti che realizzano un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, cioè gli imprenditori, escludendo gli altri inserzionisti che, occasionalmente e non in modo professionale, possano realizzare un annuncio. ### **Concetto di pubblicità: definizioni simboliche** Una delle definizioni simboliche della pubblicità è quella fornita da González Martín, che spiega la comunicazione pubblicitaria come: \"Un\'attività comunicativa che media tra il mondo materiale della produzione e l\'universo simbolizzato del consumo, che consente agli inserzionisti, grazie allo sviluppo di un linguaggio specifico, di creare domanda per i prodotti o i servizi, potendo non solo controllare i mercati, ma persino fare a meno di essi\" (González Martín, 1996, p. 5). La pubblicità è intesa come uno strumento essenziale di consumo simbolico. Si consumano i simboli. Pertanto, non è necessario mostrare il prodotto in un annuncio; a volte basta con l\'apparizione del marchio. In pubblicità, il prodotto può essere relegato a un secondo piano rispetto al primo piano del simbolo del marchio. Questo dimostra che la pubblicità è un fenomeno sociale complesso per le diverse forme che può assumere e per le cause a cui può servire. Un esempio sarebbe la campagna della BMW con \"Be water my friend\" di Bruce Lee e il suo slogan \"Ti piace guidare\", in cui l'auto è messa in secondo piano. **Aspetti economici e sociali della pubblicità** Anche se la pubblicità non può essere ridotta ai suoi aspetti economici, è evidente che spesso pubblicità ed economia vanno di pari passo. In questo senso, la pubblicità si è integrata nell\'attività economica, passando da una società capitalista incipiente fino all\'epoca attuale. Oggi è difficile (se non impossibile) pensare a qualsiasi attività economica senza ricorrere alla pubblicità. A livello macroeconomico, la pubblicità è stata utilizzata come uno strumento efficace per assorbire gli eccessi nella società della produzione, come mezzo di promozione, quando l\'obiettivo era incentivare il consumo e, in periodi di crisi, come elemento imprescindibile per la stessa sopravvivenza del sistema. Da questa prospettiva, la pubblicità deve essere intesa come un fattore di produzione necessario per lo sviluppo economico attuale, con effetti anche sul funzionamento monopolistico dei mercati e sul processo di dismaterializzazione del consumo. Dal punto di vista microeconomico, la pubblicità cerca costantemente la differenziazione dei prodotti all\'interno dell\'attività aziendale, in base alla domanda dei consumatori. Per questo motivo, e da questa prospettiva, la pubblicità si colloca in un sistema in cui forze esterne (macroambiente) e interne (microambiente) incidono direttamente e indirettamente su di essa (Martín Armario, 1993). Il macroambiente comprende le forze e gli attori che, in modo indiretto, influenzano la pubblicità, come ad esempio: l\'ambiente, l\'economia, il diritto, la politica, la tecnologia, la società, la demografia, ecc. Questi non sono elementi propri della pubblicità, ma influiscono sulla sua attività e devono essere presi in considerazione. Mentre nel microambiente ci sono elementi che hanno un\'influenza diretta e immediata sulla pubblicità, come la concorrenza, i consumatori e i fornitori. Dal punto di vista sociologico, numerosi autori hanno trattato la pubblicità, dato il suo carattere sociale, nonché la sua influenza nel contesto socioculturale. Tra tutti i contributi, prendiamo in considerazione alcune riflessioni e concetti centrali di Jean Baudrillard. Secondo Baudrillard (2009), la pubblicità crea una \"logica della favola e dell\'adesione\", come una \"protezione\", che ci ripara dalle nostre miserie quotidiane e persino dalle imperfezioni dei prodotti stessi. La pubblicità ci accompagna nella vita perché \"attraverso la pubblicità, come un tempo attraverso le feste, la società si espone e consuma la propria immagine\". Secondo Baudrillard (2009), la pubblicità gioca un ruolo talmente importante nelle nostre società che permette di affermare e creare \"consenso e complicità\". Questo consenso o complicità di cui si parla riguarda le aspirazioni, i valori, i desideri e le frustrazioni di una società in un determinato momento, rappresentati attraverso stereotipi, semplificando la realtà. In un certo senso, la pubblicità va oltre il vero e il falso, poiché tende a eliminare il valore dell\'oggetto. Alcuni marchi sono riusciti a diventare significatori sociali, quasi al di fuori dei prodotti, dove i consumatori vogliono far parte del gruppo aspirazionale. Questi sono coloro con cui le persone vogliono appartenere e, per questo, acquistano o usano determinati marchi. Ad esempio, se gli influencer visitano determinati luoghi o indossano determinati marchi, i loro follower lo faranno anch\'essi per sembrare simili a loro. Non importa la qualità del prodotto o servizio che acquistano o utilizzano, ciò che conta è che i loro influencer lo usano, e quindi anche loro lo faranno. **Caratteristiche della pubblicità** Le definizioni analizzate in precedenza ci permettono di identificare gli elementi o le caratteristiche che fanno parte della pubblicità, come: - - - - - - - - - - - - - - - - **Persuasione e seduzione nella pubblicità** La pubblicità è un tipo di comunicazione che costruisce messaggi attraverso un linguaggio spesso specifico destinato alla persuasione. Secondo il Dizionario della Real Academia Española (DRAE), "persuadere" significa "indurre, muovere o obbligare qualcuno con ragioni a credere o fare qualcosa". In questa accezione si trovano gli elementi fondamentali della persuasione: si tratta di un tipo di azione, come indicato dai verbi "indurre", "muovere" e "obbligare"; è un processo che ha l'intenzione di interagire con altri soggetti, e la finalità di questa azione è che la persona faccia o creda qualcosa, cioè compia una determinata condotta. Esce dall'ambito della persuasione l'obbligare qualcuno con la forza o la violenza, si tratta invece di tutto il contrario: attraverso ragioni e argomenti si cerca di convincere qualcun altro di qualcosa. Come afferma Caridad Hernández (1999): "La persuasione non è un processo facile, implica un esercizio di intelligenza, poiché significa non solo stabilire comunicazione con il pubblico, ma anche convincerlo a fare qualcosa di concreto. La varietà delle variabili soggettive, che conformano la personalità dell'individuo e determinano la sua condotta, fa sì che il compimento di questo processo comunicativo sia un compito complesso che deve essere attentamente pianificato" (Hernández, 1999, p.82). La narrativa pubblicitaria si inserisce nella retorica classica, caratterizzata dall'arte di argomentare con eloquenza e convinzione per persuadere l'altro con argomenti e utilizzando l'emozione. Nella comunicazione pubblicitaria, gli inserzionisti utilizzano la retorica come parte fondamentale della strategia dei loro marchi (San Nicolás, 2005). Se osserviamo, la pubblicità mantiene i tre elementi classici della retorica (con una particolare enfasi su una parte): 1) **docere** (lógos). 2) **delectare** (éthos). 3) **movere** (páthos). 1. 2. La seduzione, a differenza della persuasione, si caratterizza per un'interpellanza priva di ragionamento tra l'inserzionista e il destinatario, che è sempre più comune nella pubblicità. I marchi, attraverso la pubblicità, mostrano un oggetto assolutamente desiderabile privo di ragione tra esso e noi, dove entrambi si fondono. La pubblicità quindi molte volte non cerca di persuadere. Cerca di sedurre. Non esiste una narrativa che spieghi il prodotto o il servizio, poiché l'immagine, il testo o l'audio stessi rendono il destinatario partecipe, senza la necessità di argomenti, perché ci vediamo riflessi in ciò che desideriamo. L'annuncio agisce come un simulacro o uno specchio dei desideri. Negli annunci, il principio di realtà viene sospeso e il tempo si paralizza, e persino non esiste, potendo essere ovunque, in qualsiasi spazio o tempo. 3. **Nuove tendenze nella pubblicità** La pubblicità, come vediamo, ha molto di retorica, una pratica che possiamo rintracciare fino ad Aristotele o Cicerone. Oggi questa retorica la possiamo trovare nella pubblicità convenzionale ma anche nei nuovi formati digitali. La retorica è uno strumento molto interessante per comprendere il mondo in cui viviamo. **Esercizio**: analizzare la retorica di un influencer: **cosa**, **come** e se emoziona. **Carlos Ríos**? **Roy Galán**? **Tema 3** **Processo di pianificazione, strategia e tattica nella pubblicità: il briefing** La comunicazione pubblicitaria inizia con la necessità di un inserzionista di raggiungere un gruppo di individui con il suo messaggio per ottenere obiettivi concreti. L\'inserzionista avvia il processo per ottenere un beneficio personale. Il primo passo è l\'elaborazione di un briefing, che è un documento fondamentale che mette in contatto l\'inserzionista con un\'agenzia pubblicitaria e che contiene gli obiettivi commerciali e le aspettative desiderate per la creazione della campagna pubblicitaria. Non esiste un modello standard di briefing, ma deve includere le istruzioni fondamentali dell\'inserzionista per la realizzazione della campagna. I briefing generalmente hanno una struttura simile e possono differenziarsi per l\'importanza data ad alcuni punti piuttosto che ad altri. In genere, hanno come caratteristiche principali: - - - Il briefing fornisce i punti fondamentali affinché l\'agenzia possa iniziare a lavorare sulla pianificazione, strategia e tattica. I punti fondamentali secondo l\'Associazione Spagnola degli Inserzionisti e l\'Associazione Spagnola delle Agenzie Pubblicitarie (2018) sono: - - - - - - - - - **Processo di pianificazione, strategia e tattica nella pubblicità** Il processo tra inserzionista e agenzia pubblicitaria è il seguente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. **In sintesi, il processo pubblicitario nelle agenzie pubblicitarie si compone delle seguenti fasi:** - - - - **Attori del processo: l\'agenzia pubblicitaria** I soggetti che partecipano all\'ecosistema pubblicitario sono gli inserzionisti, le agenzie pubblicitarie e il pubblico target. L\'inserzionista, per creare o diffondere messaggi pubblicitari, si rivolge alle agenzie pubblicitarie e ai freelancer, professionisti specializzati nel campo della pubblicità che lavorano autonomamente offrendo servizi alle agenzie o agli inserzionisti (art. 8 della LGP). Le agenzie pubblicitarie lavorano in modo permanente e organizzato per ideare e diffondere il messaggio pubblicitario. L\'agenzia pubblicitaria è l\'intermediario tra l\'inserzionista e il pubblico target. È il soggetto professionale che sviluppa l\'attività pubblicitaria. Esistono diverse tipologie di agenzie in relazione ai servizi che offrono agli inserzionisti (Castelló-Martínez e Del Pino, 2019; Etxebarria, 2005; García Uceda, 2011) (vedi Tabella 1): -- **Agenzia di servizi generali, completi o totali**: sono agenzie in grado di pianificare e gestire la comunicazione commerciale in modo integrato e completo. Sono le agenzie pubblicitarie classiche che offrono ogni tipo di servizio come: creatività, ricerca, consulenza nella pianificazione della comunicazione, pianificazione dei mezzi, pubbliche relazioni, design grafico e altri servizi. Sono agenzie che sono in grado di pianificare e gestire la comunicazione commerciale in modo globale. Comunque, è sempre più comune che queste agenzie subappaltino attività specializzate per le quali non dispongono di risorse interne o che preferiscono esternalizzare (perché è più economico). Le principali agenzie pubblicitarie con maggiore presenza in Spagna sono: McCann, Havas Creative, DDB, Sra. Rushmore, TBWA, Ogilvy, tra le altre (Infoadex, 2019). -- **Agenzie media**: si occupano della pianificazione dei mezzi e offrono la loro esperienza per progettare un sistema di pianificazione media il più efficace possibile, sia offline che online. Sono fondamentali nella pianificazione, strategia e gestione dei mezzi. Le principali agenzie media in Spagna sono: Carta, Havas Media, Ymedia Vizeum, Zenith, OMD, Arena Media Communications, tra le altre.\ -- **Agenzie specializzate**: sono aziende specializzate in vari settori della pubblicità, come il design grafico, la pubblicità promozionale o gli eventi, o agenzie che si concentrano su un segmento o pubblico specifico, come i minori. All\'interno delle agenzie specializzate troviamo:\ **Agenzie di design grafico**: specializzate nel design grafico di carta intestata, brochure, packaging, ecc.\ **Agenzie di creatività**: specializzate nello sviluppo creativo.\ **Agenzie esclusiviste di mezzi**: gestiscono esclusivamente la pubblicità di determinati mezzi. **Attori del processo: l\'agenzia pubblicitaria\ ** **Liberi professionisti o freelance e agenti pubblicitari**: sono specialisti di attività specifiche come il design grafico, fotografi, programmatori, ecc.\ **Agenzie di relazioni pubbliche**: solitamente sono specializzate nella comunicazione aziendale delle imprese e dei loro pubblici.\ **Agenzie promozionali**: specializzate in eventi e azioni promozionali come road show.\ **Agenzie di marketing diretto**: si occupano di azioni specifiche come telemarketing promozionale, e-mail marketing, buoni sconto, ecc.\ **Agenzie di pubblicità esterna**: si concentrano sulla comunicazione pubblicitaria su supporti urbani come cartelloni pubblicitari o autobus pubblicitari.\ **Agenzie di sponsorizzazione**: sviluppano la comunicazione finalizzata alla diffusione o conoscenza del marchio attraverso le sponsorizzazioni.\ **Agenzie digitali o interattive**: specializzate nella comunicazione commerciale in ambienti digitali e dispositivi mobili.\ **Agenzie di rappresentanza e gestione dei talenti**: queste aziende sono specializzate nella gestione di nuovi talenti creatori di contenuti su piattaforme di condivisione video e social network. -- **Gruppi pubblicitari**: sono multinazionali che stanno acquisendo una presenza sempre maggiore nel nostro paese. Molte di esse funzionano come consulenti nel settore pubblicitario, offrendo servizi nell\'ambito finanziario, fiscale, legale, logistico e strategico del marketing e della comunicazione, come WPP o Omnicom. D\'altra parte, le agenzie pubblicitarie sono generalmente costituite da dipartimenti con funzioni specifiche per l\'ideazione, creazione e diffusione delle campagne pubblicitarie. Vediamo ora la struttura base di un\'agenzia pubblicitaria per dipartimenti. - - - - - - **Mezzi di comunicazione: il target e la segmentazione** I messaggi pubblicitari vengono inseriti nei mezzi di comunicazione (art. 9 della LGP) e ogni mezzo ha i propri formati pubblicitari. È necessario adattare sempre il messaggio al mezzo. Ma, d\'altra parte, i messaggi devono anche essere adattati alle persone a cui sono destinati, cioè al target. Il pubblico target è il pubblico a cui l\'inserzionista vuole rivolgere i propri messaggi pubblicitari. Secondo la LGP 34/1988, i destinatari o consumatori sono "le persone a cui è rivolto il messaggio pubblicitario o quelle che questo raggiunge" (articolo 2). La legge include sia il target che il pubblico potenziale con l\'intento di proteggere entrambi. Tuttavia, nella pubblicità, quando si parla di target, si fa riferimento alle persone a cui si desidera arrivare volontariamente. I mercati sono eterogenei perché sono composti da acquirenti che si differenziano sotto molti aspetti. Ogni persona ha i propri desideri e bisogni (García Uceda, 2011, Martínez Pastor, 2010), in modo che ogni individuo sia un mercato a sé per il suo potere di acquisto, la sua residenza, le sue attitudini e pratiche nel mercato, i suoi studi, i suoi desideri, le sue frustrazioni, e così via. Ogni azienda dovrebbe elaborare una strategia per ogni singolo utente. Tuttavia, ciò è utopico, poiché sarebbe eccessivamente costoso in termini economici e richiederebbe troppo tempo. Per questi motivi le aziende segmentano il mercato. La **segmentazione** è l\'arte di dividere un mercato in gruppi diversi di consumatori che potrebbero voler acquistare prodotti o servizi (Kotler et al., 2000; Armario, 1993). Lo scopo è identificare gruppi di clienti sufficientemente numerosi a cui valga la pena presentare un\'offerta specifica. Alcune aziende realizzano un\'offerta unica per tutti i loro clienti, altre invece propongono offerte personalizzate per singoli individui o luoghi. La soluzione migliore è rivolgersi a un mercato segmentato per adattare l\'offerta dell\'azienda ai bisogni e desideri dei segmenti identificati. I marchi cercano di identificare gruppi sufficientemente numerosi di clienti e propongono loro un\'offerta che soddisfi le loro esigenze e desideri. Ad esempio, il marchio **ZARA** offre diversi prodotti di moda in base al segmento, che siano donne, uomini o bambini. Segmentando il mercato, le aziende possono formulare un\'offerta in modo più efficiente scegliendo prodotti, canali e messaggi che possano rispondere al pubblico target selezionato. Non esiste una sola strada per segmentare un mercato. È necessario scegliere tra diverse variabili, in modo individuale o combinato, e trovare il metodo più utile per segmentare il mercato. ### **Caratteristiche di una segmentazione efficace** Affinché una segmentazione di mercato sia efficace, deve possedere le seguenti caratteristiche. Ogni segmento deve essere:\ -- **Misurabile**: è necessario che il mercato a cui si desidera indirizzare una campagna pubblicitaria possa essere quantificato. Se non possiamo misurare il nostro pubblico potenziale, non possiamo calcolare quanta pubblicità ci serve.\ -- **Sostanziale**: deve esserci un numero minimo di persone (sarebbe assurdo produrre automobili solo per uomini con i capelli rossi).\ -- **Differenziabile**: il segmento di mercato selezionato deve avere caratteristiche che lo differenziano chiaramente da altri segmenti (ad esempio, bambini, adolescenti, adulti, adulti con reddito X o Y).\ -- **Accessibile**: il segmento di mercato deve essere raggiungibile facilmente e in modo semplice.\ -- **Redditizio**: una campagna pubblicitaria indirizzata a un segmento deve rappresentare un\'opportunità economica reale per l\'azienda che la finanzia. I segmenti di mercato devono essere abbastanza grandi da generare redditività per l\'azienda (per esempio, ha senso vendere caramelle a 50 persone?). ### **Tipi di mercato a cui la segmentazione può essere indirizzata** Secondo Kotler e Armstrong (2018), esistono diversi tipi di mercato a cui la segmentazione può essere indirizzata:\ -- **Mercato dei consumatori o beni di consumo**: in questo mercato i prodotti e servizi richiesti sono di uso abituale, come abbigliamento, alimenti, bevande, ecc.\ -- **Mercato delle imprese o organizzazioni**: è il mercato in cui un\'azienda acquista beni o servizi da un\'altra organizzazione con l\'intento di integrarli nel suo processo produttivo (ad esempio, acquistare acciaio per la produzione di automobili), per lo sviluppo delle sue attività (ad esempio, acquistare il servizio di sorveglianza per una fabbrica) o per rivenderli ad altre aziende (ad esempio, acquistare automobili per rivenderle al consumatore finale). ### **Processo per segmentare e conoscere il pubblico target** Le aziende identificano le diverse caratteristiche dei segmenti di mercato e sviluppano profili di questi segmenti risultanti (Kotler e Armstrong, 2018; Martín Armario, 1993). I passi per segmentare un mercato e identificare il pubblico target sono i seguenti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. **Variabili per segmentare i mercati dei consumatori** Per segmentare il mercato dei consumatori è necessario utilizzare una serie di variabili che permettano di definire in modo dettagliato e chiaro il segmento di pubblico che si vuole raggiungere. È importante tenere presente che non esiste una formula unica o completamente efficace per segmentare i mercati dei consumatori. In generale, le variabili utilizzate per segmentare sono le seguenti: geografica, demografica, psicografica e di uso o comportamento. 1. 2. 3. 4. **Elaborazione del messaggio pubblicitario** **Modalità pubblicitarie convenzionali\ ** Secondo il tipo di inserzionista, si può fare una classificazione delle modalità pubblicitarie convenzionali e dei relativi messaggi pubblicitari (Martínez Pastor, 2010): La **pubblicità commerciale** è realizzata da aziende private che commercializzano prodotti o servizi. Si caratterizza per essere un messaggio persuasivo avviato da un inserzionista che persegue il proprio interesse. Il messaggio può mirare all\'acquisto di un prodotto/servizio, al cambiamento o al rafforzamento dell\'immagine di un marchio. Tende a comunicare con un messaggio seduttivo e sensitivo. Il messaggio pubblicitario di solito combina un fatto (prodotto reale) con una strategia di persuasione e/o seduzione (con l\'obiettivo di cambiare la percezione del pubblico target). In molti annunci vediamo un fatto o una realtà, per esempio, un'auto, con una carica di persuasione, come "la miglior auto del mondo", o con un'immagine seduttiva. La **pubblicità istituzionale** è regolata dalla Legge 29/2005 sulla Pubblicità e Comunicazione Istituzionale (di seguito LPCI). Questa norma definisce le campagne pubblicitarie istituzionali, delimita la loro natura e identifica il soggetto inserzionista (la **Amministrazione Generale dello Stato** e le altre entità del settore pubblico statale). Per pubblicità istituzionale si intende \"tutta l\'attività orientata e organizzata alla diffusione di un messaggio o obiettivo comune, indirizzata a una pluralità di destinatari, che utilizzi un supporto pubblicitario pagato o ceduto e sia promossa o contrattata da uno dei soggetti enunciati nell\'articolo 1\" (articolo 2.a LPCI). La pubblicità istituzionale è un messaggio destinato a un numero elevato di destinatari, il cui contenuto è di interesse generale e finanziato con fondi pubblici. Gli inserzionisti sono, in generale, l'Amministrazione Generale dello Stato (Ministeri) e le entità del settore pubblico (ad esempio, la **DGT**, Direzione Generale del Traffico, che dipende dal Ministero dell\'Interno con le campagne sul traffico). I messaggi tipici della pubblicità istituzionale trattano temi giuridici, elettorali, lavorativi, sociali, economici e culturali, escludendo quelli di natura industriale, commerciale o mercantile. I temi oggetto della pubblicità istituzionale sono: - - - - - - La **pubblicità sociale** è quella realizzata da inserzionisti privati (organizzazioni non profit, fondazioni\...) con lo scopo di migliorare la vita delle persone o sensibilizzare su problemi sociali. Il suo messaggio riguarda tematiche sociali: salute e benessere sociale (ad esempio, le campagne per indossare la mascherina contro il COVID-19), marginalizzazione e discriminazione (campagne contro l'omofobia), protezione dell'ambiente (campagne per proteggere il nostro pianeta), solidarietà internazionale (campagne di solidarietà verso i rifugiati)\... La sua costruzione solitamente combina argomentazione ed emozione su un problema sociale. La narrazione pubblicitaria visibilizza il problema, propone soluzioni, positivamente visualizza la soluzione, mostra le conseguenze e fa appello alla soluzione, privilegiando il messaggio emotivo su quello razionale. L\'obiettivo di queste campagne è solitamente la raccolta di fondi (**fundraising**). La **pubblicità politica o religiosa** (partiti politici, chiesa\...) potrebbe essere considerata sinonimo di **propaganda**. Si caratterizza per essere un messaggio ideologico (non basato su fatti) e carico di persuasione/seduzione. Gli elementi chiave nella costruzione di questi messaggi sono: la **persuasione** (per modificare o mantenere atteggiamenti), la **retorica** (tramite argomentazioni), l\'uso di **stereotipi** (associati alla parte emotiva) e la **ripetizione dello slogan**. Non è legata a un momento temporale specifico. Un esempio sono le pubblicità dei partiti politici per ottenere sostenitori, esaltando le proprie idee rispetto ad altre ideologie o utilizzando concetti religiosi per promuovere un determinato modo di pensare. La **pubblicità elettorale** è quella realizzata dai partiti politici che partecipano alle elezioni durante il periodo stabilito dalla **Giunta Elettorale Centrale**. È un messaggio politico, ma mira a ottenere il voto per un candidato. Questa pubblicità è regolata dalla **Legge Organica 5/1985, del 19 giugno, sul Regime Elettorale Generale** e ha una durata temporale determinata. In Spagna, dura 15 giorni a partire da 38 giorni dopo la convocazione delle elezioni, può essere diffusa solo nei mezzi di comunicazione indicati dalla legge e gli impatti sono regolati dai risultati elettorali. In Spagna, queste inserzioni pubblicitarie sono finanziate dallo Stato. La **pubblicità legale** è quella obbligatoria per legge. Un esempio è la convocazione dell'assemblea straordinaria di una società. Il messaggio deve essere chiaro e obiettivo. La diffusione avviene attraverso il **Bollettino Ufficiale** o i mezzi di comunicazione nazionali di grande diffusione. **Il linguaggio pubblicitario** È utile sottolineare che il linguaggio e i mezzi di comunicazione sono fondamentali per comprendere il processo di ideazione, creazione e diffusione dei messaggi pubblicitari. Il linguaggio pubblicitario è un linguaggio artificiale ed è possibile grazie alla capacità umana di rappresentare il mondo attraverso un sistema di segni. Si esprime utilizzando qualsiasi mezzo di comunicazione, siano essi media di massa o propriamente pubblicitari, con i relativi formati. Ciò che è forse più interessante è che, indipendentemente dal mezzo e dal formato, il linguaggio pubblicitario ha caratteristiche proprie che si identificano in ogni messaggio pubblicitario (Eguizábal, 1990; González Martín, 1996; Caro, 1993; González Martín, 1982). Da una prospettiva semiotica (lo studio dei segni), il linguaggio pubblicitario è condizionato da una pluralità di segni nei quali: - - - - Di conseguenza, il linguaggio pubblicitario utilizza un sistema di segni per rappresentare la \"realtà sociale\" attraverso i diversi codici precedentemente indicati. In ogni codice, il complesso di segni possiede tre dimensioni: sintattica, semantica e pragmatica (González Martín, 1982). Inoltre, tra il segno e il suo oggetto può prodursi una tripla relazione di riferimento: iconicità, indicizzazione e simbolizzazione. Questi elementi sono fondamentali per la creazione di messaggi pubblicitari e caratteristici del linguaggio pubblicitario, e vengono frequentemente utilizzati per creare significati facilmente riconoscibili e comprensibili dal pubblico target (Hellín e San Nicolás, 2016). Questi elementi sono: - - - Le caratteristiche del linguaggio pubblicitario sono: la **retorica**, la **denominazione e predicazione**, la **combinazione del linguaggio visivo e verbale**, le **unità significative**, la **creatività** e la **pacificità** (Caro, 1993; González Martín, 1982; Martínez, 2010): - - - - - **I livelli del messaggio pubblicitario**: livello di identità, livello di denotazione e livello di connotazione (González Martín, 1982; Caro, 1993; Martínez, 2010): a\) **Livello di identità**: Il destinatario riconosce che il messaggio è pubblicitario. b\) **Livello di denotazione**: È un\'analisi puramente descrittiva del messaggio, con una lettura superficiale del contenuto, nella quale possiamo fare un\'analisi descrittiva dell\'annuncio, l'identificazione dell\'inserzionista del marchio, i significati offerti dal codice visivo o audio. Si può differenziare tra: - - - c\) **Livello di connotazione**: È la decodificazione da parte del destinatario, che avviene grazie ai due livelli precedenti. È l\'interpretazione che ogni destinatario fa del messaggio. **Diffusione della pubblicità** I messaggi pubblicitari vengono inseriti nei mezzi di comunicazione, siano essi di massa o meno, mentre i formati sono gli spazi riservati ai messaggi pubblicitari in ogni mezzo di comunicazione. I formati sono le diverse modalità di presentare un messaggio pubblicitario (Martínez Pastor, 2005 e 2010). È importante fare una distinzione tra i formati pubblicitari di ciascun mezzo di comunicazione e i formati caratteristici che sono presenti in ogni messaggio pubblicitario. Nel primo caso, ogni mezzo di comunicazione ha formati pubblicitari differenti. Per esempio, la televisione ha il *spot*, la *televendita*, la *sovrimpressione*, tra gli altri. Nel secondo caso, gli elementi che sono presenti in qualsiasi formato, in base alle loro caratteristiche, sono il suono (ad esempio, nel cinema, nella radio, in televisione o su internet), la parola (in stampa o sui cartelloni) e l'immagine (in televisione o su internet). La creatività permette di creare diverse forme per persuadere il destinatario attraverso il modo in cui viene presentato un messaggio, da qui la molteplicità di formati pubblicitari realizzati con gli stessi elementi. Ciò che caratterizza questi formati è la modalità con cui vengono mostrati, adattandosi al mezzo, ma senza esserne subordinati. I formati mirano a far sì che il pubblico target si senta attratto, interessato e desideroso di acquistare il prodotto o utilizzare il servizio, e infine compia l'azione desiderata (acquisto o utilizzo). Questo schema segue il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione), che descrive le caratteristiche che un messaggio pubblicitario deve avere per raggiungere il suo obiettivo. Di seguito analizziamo i mezzi di comunicazione e i relativi formati. Va sottolineato che i formati sono in costante sviluppo e cambiamento, sia per attrarre l\'attenzione del consumatore che per l\'emergere di nuovi supporti tecnologici che consentono la creazione di nuovi formati. Differenzieremo tra i mezzi di comunicazione tradizionali controllati e i mezzi specificamente pubblicitari, che hanno generato nuove modalità di pubblicità (Infoadex, 2020; Martínez, 2005; Martínez e Baladrón, 2010). ### **Diffusione della pubblicità: Mezzi e formati di comunicazione convenzionali controllati** I mezzi convenzionali controllati sono quelli in cui gli inserzionisti hanno il controllo su quando inviare i messaggi pubblicitari al loro pubblico, anche se non sono di loro proprietà. Inoltre, è possibile monitorare quotidianamente l\'inserimento effettuato con i dati forniti dal mercato. Sono inclusi i mezzi tradizionali come la televisione, la radio, la stampa, il cinema, la pubblicità esterna e digitale. Si caratterizzano perché trasmettono un messaggio pubblicitario a un gruppo eterogeneo e non conosciuto in cambio, normalmente, di una compensazione economica. 1. - - - - - 2. - - - - - 3. - - - - - - - - - 4. - - - - - - - - - 5. - - - - - - - I **mezzi specificamente pubblicitari** sono quelli concepiti quasi esclusivamente per ospitare pubblicità, come nel caso delle vetrine, o di altri mezzi come la pubblicità esterna su autobus, palloni o aerei che, sebbene la loro funzione principale non sia quella di ospitare pubblicità, è ormai naturale che la veicolino. Analizzeremo i mezzi specificamente pubblicitari e i formati di ciascuno di essi, in particolare quelli relativi alla pubblicità esterna, alla pubblicità aerea, alla pubblicità acustica e alla pubblicità diretta (Infoadex, 2020; Martínez Pastor, 2010). 1. - - - - - - 2. - - - 3. 4. - - - **Tendenze nei professionisti, nei mezzi, nei supporti e nei formati digitali** L\'ingresso nel mondo digitale ha portato alla creazione di team sempre più multidisciplinari, che integrano professionisti tradizionali della pubblicità, come account, creativi, strategist e planner, insieme a specialisti in analisi web, programmatori di front-end e back-end, giornalisti per la creazione di contenuti e blog, e specialisti SEO. Nel campo della pubblicità stanno emergendo le \"figure del programmatore creativo e del designer Front/End\", le cui funzioni si concretizzano nella programmazione e nel design, rispettivamente, di contenuti per Internet, dispositivi mobili e altri dispositivi, con l'obiettivo di realizzare nel modo più ottimale le idee dei direttori creativi, a cui riferiscono direttamente (Corredor, 2011, p. 3). L'emergere dei *community manager* o *social media manager* e dei responsabili del marketing digitale rappresenta una nuova figura professionale incaricata di identificare e analizzare le opportunità in questo canale emergente e sviluppare strategie in sinergia con gli altri mezzi (Corredor, 2011, p. 3). La pubblicità tende sempre di più a integrare nelle sue strategie i mezzi convenzionali insieme ai mezzi digitali e a integrare nuovi soggetti frutto della combinazione tra pubblicità e tecnologia. Qui entra in gioco la **pubblicità programmatica** (acquisto e distribuzione automatizzata e altamente specifica di annunci online), in cui partecipano: gli utenti, gli agenti acquirenti di spazi pubblicitari (annuncianti, agenzie e *Agency Trading Desks*), gli agenti venditori di spazi (editori e social network) e le piattaforme che facilitano questo processo pubblicitario digitale in tempo reale. I soggetti coinvolti nell\'acquisto programmatico sono: - - - - - - **Il ruolo della tecnologia nel processo della comunicazione pubblicitaria** La tecnologia ha influenzato direttamente il settore pubblicitario, sia nella pianificazione e nelle strategie delle campagne, sia nell\'emergere di nuovi mezzi, formati e piattaforme che hanno aperto canali di comunicazione pubblicitaria completamente rivoluzionari. Inoltre, l\'ambiente digitale ha cambiato il modo di consumare, che si tratti di contenuti di intrattenimento o commerciali, permettendo di raggiungere un pubblico iper-segmentato, offrendo loro prodotti e servizi in linea con i loro interessi. Grazie ai dati raccolti dalla navigazione su Internet, il modo di misurare l\'efficacia di una campagna è cambiato, utilizzando metriche quantitative impensabili solo quindici anni fa. La pianificazione e le strategie possono essere modificate in tempo reale, a seconda dei cambiamenti negli interessi del pubblico. Tuttavia, questo viene talvolta messo in discussione, poiché si sta violando la privacy degli utenti online. Uno dei maggiori benefici che la tecnologia ha offerto nel definire i profili degli utenti sono i **cookie**. I cookie sono un breve testo alfanumerico che viene memorizzato nel terminale di un utente e sono generati dai siti web e archiviati nei terminali degli utenti, che siano computer portatili, desktop, tablet o dispositivi mobili. Non possono eseguire autonomamente operazioni come i virus, né spiare il disco rigido. Possono essere letti solo dai siti che li hanno creati, ma possono raccogliere informazioni durante la visita al sito web, come nomi utente, indirizzi e-mail, ecc., che poi possono essere vendute a terzi (ad esempio, gli spammer) o utilizzate da gestori di pubblicità personalizzata (Martínez, Pacheco e Atauri, 2011). La ripetizione delle visite a un sito permette di costruire un profilo dell\'utente e di offrirgli pubblicità personalizzata. Qui sorge il dibattito sulla privacy di ogni utente e sul consenso esplicito e consapevole di questi file sui nostri dispositivi (Guía sobre el uso de las cookies, 2020, IAB). Questo genera la **pubblicità comportamentale**, un tipo di pubblicità relativamente nuovo. Essa è nota come **publicità basata sul comportamento online** (online behavioral advertising). La pubblicità comportamentale si basa sull'utilizzo di tecniche di segmentazione che permettono a un fornitore di pubblicità di analizzare il comportamento di un utente tramite la sua navigazione, creando un profilo per poi offrire pubblicità adeguata alle sue necessità e preferenze. Ci riferiremo a questa come pubblicità comportamentale, partendo dalla definizione espressa dal **Gruppo di Lavoro 29** (GT 29) della Protezione Dati dell\'articolo 29, nel quadro dell\'Unione Europea, che si occupa della protezione della privacy nelle comunicazioni commerciali. Il **GT 29** definisce la pubblicità comportamentale come: \"la pubblicità basata sull\'osservazione continua del comportamento degli individui \[che\] cerca di studiare le caratteristiche di tale comportamento attraverso le loro azioni (visite ripetute a un sito web, interazioni, parole chiave, produzione di contenuti online, ecc.) per sviluppare un profilo specifico e fornire così agli utenti annunci personalizzati in base agli interessi inferiti dal loro comportamento\" (GT 29). Da questa definizione si deduce che le caratteristiche principali della pubblicità comportamentale si basano sull\'uso di tecniche di segmentazione, permettendo a un fornitore di pubblicità di analizzare il comportamento dell\'utente tramite la sua navigazione e creare un profilo per poi offrire pubblicità adeguata alle sue necessità e preferenze. In questo tipo di pubblicità sono coinvolti attivamente sei soggetti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Un\'altra tendenza sono i modelli programmatici nelle operazioni di acquisto e vendita delle impressioni pubblicitarie, in cui ci sono numerosi acquirenti e venditori i cui dettagli vengono programmati in una piattaforma e sarà il sistema a decidere come abbinare l\'acquirente con il venditore. Si tratta di un sistema di acquisto in cui diverse piattaforme di acquisto e vendita pubblicitaria operano per generare, in tempo reale o programmato, per ciascun utente un\'impressione di un banner (spazi nei media digitali) che viene visualizzato su Internet e che è connesso al sistema. In questo tipo di pubblicità ci sono sia vendite che acquisti di spazi. Nella parte della **vendita**, i **publishers** (coloro che possiedono i siti web) decidono le impressioni che vengono offerte nel modello automatizzato, e il fornitore di vendita mette a disposizione quel *inventario* pubblicitario. Nella parte dell\'**acquisto**, gli **annuncianti** e le **agenzie** che gestiscono le campagne pubblicitarie utilizzano il sistema automatizzato per acquistare gli spazi in cui desiderano apparire, e il fornitore di acquisto attraverso il quale effettuano l'acquisto automatizzato. Questo sistema funziona con la modalità di **asta**, poiché numerosi acquirenti competono per ogni impressione offerta nell\'ecosistema, ed è l'acquirente che offre di più per l\'impressione a vincere. Il modello di asta è noto come **Real Time Bidding (RTB)**. Per generare l\'acquisto comportamentale e l\'acquisto programmatico attraverso i sistemi per profilare l\'utente, è necessario l\'uso del **Big Data** o **Dati Massivi**. Si tratta della raccolta di un\'enorme quantità di dati con l'obiettivo di un successivo analisi e trasformazione in informazioni utili per la conoscenza di un\'organizzazione. La velocità di raccolta dei dati in tempo reale e il volume sono variabili che rendono questo processo caratteristico. **TEMA 4** **Cosa possiamo intendere per consumo?\ ** Il termine consumo racchiude molteplici usi e significati che risultano molto interessanti per le scienze sociali. Da un lato, fa riferimento alla terza fase del processo economico: produzione, distribuzione e consumo. Dall\'altro lato, la parola consumo è stata utilizzata per riferirsi alle "infinite" possibilità di scelta che i diversi consumatori possono fare in una società di mercato. Scelte che, per altro, possono avere molteplici letture, poiché producono allo stesso tempo una standardizzazione e una volontà di distinzione. In ogni caso, la parola consumo è anche arrivata a descrivere la nostra stessa società, chiamandola "società di consumo". Il consumo va inteso come parte di un'ideologia capitalista. **E cosa possiamo intendere per capitalismo?\ ** Il capitalismo è un insieme di pratiche e credenze che diventano dominanti in Europa e negli Stati Uniti a partire dal XVIII secolo, caratterizzate da: - - - - **E cosa possiamo intendere per capitalismo?** - - **Genesi della società di consumo e del capitalismo\ ** Esistono vari studi storiografici sull\'apparizione del capitalismo e della società di consumo. Inizialmente si pensava che la nascita del capitalismo e della società di consumo fosse stata causata dalla Rivoluzione Industriale, ma oggi sappiamo che la crescita del consumo precedette la Rivoluzione Industriale ed era inizialmente legata al colonialismo. Il consumo crebbe perché arrivavano più beni dalle colonie (e bisogna notare che questo consumo non era simmetrico, come si vede con i beni consumati dalle élite), e si pensa che sia stato proprio l\'aumento del consumo a portare alla Rivoluzione Industriale: fu questa crescita del consumo e del commercio oltremare a richiedere nuove tecnologie e a creare un surplus con cui pagarle. L'apparizione del consumo così come lo intendiamo oggi è precedente alla Rivoluzione Industriale, come dimostrarono Neil McKendrick, John Brewer e John Harold Plumb in *The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-century England* (1982). Questi autori evidenziarono tre cose: 1. 2. 3. Il consumo non legato alla sussistenza fu molto limitato in Europa per certi settori sociali per molto tempo, e anche tra le élite aveva sempre un carattere temporaneo: consumavano beni di lusso in certi momenti, non durante tutto l\'anno. Tuttavia, questo cominciò a cambiare tra i secoli XVII e XVIII, quando certi settori sociali iniziarono ad accumulare ricchezze legate al commercio oltremare e a consumare beni in modo molto più sistematico. Nel XVIII secolo, come abbiamo visto, ci fu una rivoluzione nel consumo che precedette la Rivoluzione Industriale. Il consumo costituì una vera e propria rivoluzione in questo secolo, qualcosa che possiamo osservare in:\ a. **Il mondo dei beni\ ** b. **Le forme del consumo\ ** c. **Il mondo delle classi e del genere.** **Il mondo dei beni\ ** In questo periodo emergono una serie di beni il cui consumo si estende presto a una larga parte della società. Tra questi prodotti c\'era, ad esempio, lo zucchero, che può essere considerato uno dei primi beni di "consumo di massa". Questi prodotti diedero luogo a profondi cambiamenti sociali, poiché non facevano parte delle economie locali e, quindi, non erano controllati dai commercianti locali. Al contrario, la loro commercializzazione finì nelle mani di monopoli che, ovviamente, non accettavano il baratto come sistema di pagamento, ma esigevano il pagamento in denaro. Questo fece sì che il denaro si diffondesse ulteriormente, ma portò anche all'apparizione di negozi specializzati per l'acquisto di questi beni. Inoltre, questi prodotti, come lo zucchero, non tardarono ad essere legati ad altri beni locali, come tazze o teiere, e ad altri prodotti provenienti da oltremare, come il caffè o il tè, la cui commercializzazione fu simile a quella dello zucchero. **L'apparato del consumo\ ** Il fatto che apparissero negozi in questo secolo fu una vera novità e una rivoluzione, poiché poco si somigliavano alle fiere o ai mercati tradizionali. Questi negozi, a volte chiamati \"ultramarini\", introdussero per la prima volta nella storia un elemento che per noi è ormai tanto quotidiano come una **vetrina**. Inoltre, in questo secolo apparvero le prime riviste di moda, che già contenevano annunci vari per stimolare le vendite. **Il mondo delle classi e del genere** L'apparizione di tutte queste novità, in ogni caso, è stata profondamente legata alla struttura sociale. Infatti, se questi prodotti si sono diffusi, è stato perché alcune classi sociali hanno iniziato a imitare altre. In altre parole, tutti coloro che stavano sotto l\'aristocrazia hanno iniziato a imitarla. Così hanno fatto commercianti, artigiani e proprietari terrieri, che non tardarono a emulare le classi dirigenti, copiando soprattutto il loro gusto per il comfort e l\'estetica. È così che si è diffuso l\'uso di cappelli, corsetti, parrucche, orologi da tasca, rasoi, profumi e persino creme per la pelle. Allo stesso modo, nelle case iniziarono a comparire mobili, materassi, stoviglie, copriletti, cristalleria, biancheria da letto e specchi. E nelle città comparvero i caffè e i ristoranti, alcuni dei quali erano gestiti da cuochi provenienti dalle grandi case nobiliari. La colonizzazione e l\'aumento del consumo sono stati strettamente legati all\'emergere di un nuovo segmento sociale (conosciuto poi come borghesia), che, insieme a una parte dell\'aristocrazia, ha sviluppato l\'industria e il capitalismo. Questo è stato accompagnato in Inghilterra e in altre parti d\'Europa da cambiamenti:\ **Espropriazione e concentrazione delle terre.** La promulgazione di leggi che hanno permesso di recintare i terreni comuni e la promozione dell'allevamento del bestiame ha portato all'abbandono delle coltivazioni destinate alla sussistenza delle famiglie contadine. Questa politica di recinzioni, inoltre, ha portato a un processo di espropriazione di migliaia di piccole fattorie che sono passate nelle mani di grandi proprietari terrieri: alla fine del XVIII secolo, due o tremila persone possedevano il 75% delle terre coltivabili in Inghilterra. Secondo Polanyi (1944), questi processi di espropriazione furono molto simili a quelli che si svolgevano nelle colonie, e ciò ha messo molti di questi contadini impoveriti e affamati in una situazione simile a quella delle popolazioni colonizzate. Senza lavoro, senza terra e senza nulla da mangiare, questi contadini \"liberati\" sono diventati praticamente indigenti (o indigeni?), molti dei quali finirono come deportati forzati (dove c'erano espropriati ridotti a poco più di vagabondi e una non trascurabile quantità di bambini orfani).\ **Liberazione della forza lavoro.** Diventati vagabondi, questi contadini impoveriti dovettero cercare un modo per guadagnarsi da vivere. E l\'unico modo per guadagnarsi da vivere fu nell\'industria nascente, creata proprio dalle élite che li avevano privati della terra. Così una grande massa di contadini è passata a lavorare nelle fabbriche, cosa facilitata da un governo che non ha esitato a promulgare leggi contro i vagabondi. D\'altra parte, un\'altra parte di questi contadini espropriati cercò fortuna nelle colonie.\ **L\'espansione del capitalismo sarebbe incomprensibile senza queste migrazioni.** Il risultato del cambiamento precedente fu un intenso processo migratorio (dalla campagna alla città o ai centri industriali e dalle metropoli alle colonie\... dove i poveri si scontravano tra loro\... Comunque sia, nel XIX secolo molti inglesi o irlandesi lasciarono l\'Europa per dirigersi verso l'America, l'Asia o l'Oceania). Il risultato fu la distruzione del tessuto sociale in Inghilterra e nelle colonie. Questa distruzione portò anche a una considerevole distruzione di culture "tradizionali" sia in Inghilterra che nel resto del mondo. Di fronte a questi cambiamenti, nel XVIII secolo non ci furono grandi resistenze, poiché coloro che ne uscivano perdenti non erano molto consapevoli né della direzione dei cambiamenti né di chi li stesse provocando (quella "mano invisibile"\...). In quel momento, erano cambiamenti profondi ma poco compresi e, di conseguenza, anche le resistenze erano limitate. **Consolidamento della società di consumo e del capitalismo: 1850-1930** La seconda ondata di grandi cambiamenti iniziò a metà del XIX secolo e si estese fino al primo terzo del XX secolo. In questo caso, le novità della Rivoluzione Industriale furono già incorporate nel processo di espansione del consumo di massa. a\) **Cambiamenti nel commercio e nella forma di vendita:** Se nel XVIII secolo la novità era il negozio, nel XIX secolo fu l'apparizione dei grandi magazzini. Un esempio che ci permette di illustrare lo sviluppo di questi magazzini è Parigi: in questa città, nel 1830, cominciarono ad apparire negozi per vestire tutta la famiglia e, poco dopo, questi negozi cominciarono a incorporare altri articoli, come stoviglie, giocattoli o mobili. Questo nuovo tipo di commercio si inseriva in una nuova concezione della città, che ora era popolata da nuovi arrivati (dall\'interno di ogni paese o dall\'estero) che, per spostarsi da un luogo all'altro, iniziavano a necessitare mezzi di trasporto. I grandi magazzini non si distinguevano dai negozi solo per la varietà di prodotti che offrivano o per le dimensioni, ma innovarono nel modo in cui venivano offerti i prodotti e trattato il cliente. In questi nuovi magazzini, non c'era più una persona dietro un banco che mostrava al cliente ciò che poteva desiderare o necessitare, ma si iniziò a lasciare che fosse il cliente a vedere ciò che c'era e il commesso doveva solo occuparsi di concludere la vendita. Con questo, i grandi magazzini diventarono luoghi di anonimato dove le relazioni sociali che potevano esserci nei negozi svanirono. Infatti, ai commessi veniva ordinato di non stabilire legami con i clienti. D\'altra parte, furono proprio questi magazzini che contribuirono a consolidare le mode imposte dai produttori, cambiando frequentemente il loro assortimento in base al periodo dell'anno. **Consumo e controllo del tempo** Con l\'arrivo delle mode, che implicano il cambiamento dei colori degli articoli, ad esempio, questi grandi magazzini iniziarono a controllare non solo il consumo, ma anche la percezione del tempo. In questo senso, crearono eventi, come i saldi, e riformularono alcune festività come i compleanni, dove apparvero i regali confezionati. Con ciò, le aziende iniziarono a controllare i cicli annuali: il Natale, i saldi, le comunioni, la stagione estiva, ecc. Infine, con queste mode, le aziende tessili e i grandi magazzini insegnarono, attraverso le riviste, come le persone dovevano vestirsi. b\) **La pubblicità e le nuove forme di vendita**: Un\'altra delle grandi innovazioni di questo periodo fu lo sviluppo della pubblicità. Come sottolinea Paz Moreno, verso il 1870 negli Stati Uniti c\'erano già diverse agenzie pubblicitarie che analizzavano le ragioni di successo e di fallimento delle loro campagne per migliorare le proprie strategie. In questo senso, la pubblicità cominciò a specializzarsi e a professionalizzarsi, mirando a pubblici specifici e a mezzi come riviste, stampa e radio. Nelle riviste, queste prime agenzie si concentrarono maggiormente sulla creazione di immagini attraenti, creando modelli da cui la società avrebbe poi preso ispirazione. Così, cominciarono ad assumere disegnatori e artisti, come Toulouse-Lautrec, per creare queste immagini (spesso basate sul corpo delle donne). Nella stampa, tuttavia, queste agenzie si orientarono sulle forme scritte, e in questo ambito assunsero persone del mondo letterario per sviluppare le loro campagne. Fu il caso di Valle-Inclán, che nel 1900 fu assunto da La Harina Plástica per promuovere il suo prodotto: "Retorcendo la filástica, un cordelero enfermò; ma al punto si curò. Come? Con la Harina Plástica". Nel caso della radio, le agenzie pubblicitarie dovettero puntare, ovviamente, sui messaggi vocali, rendendosi conto dell\'importanza della ripetizione nel far passare i loro messaggi... Altri grandi cambiamenti nelle forme di vendita furono l\'espansione del credito, la vendita per catalogo, le campagne nelle scuole o il finanziamento di istituzioni pubbliche, come l\'esercito. Un buon esempio furono le compagnie tabacchiere nordamericane, che pagarono il tabacco per i soldati statunitensi che parteciparono alla Prima Guerra Mondiale per promuovere il loro prodotto sia in Europa che nel loro stesso paese. c\) **Beni**: La caratteristica principale di questo periodo in relazione ai beni è che la varietà di questi aumentò e, inoltre, divennero vere e proprie necessità. Gli abiti di seta, i tappeti orientali, i cosmetici, i libri, le bevande zuccherate come la Coca-Cola o le conserve in scatola sono solo alcuni di questi beni. Beni che, peraltro, erano già legati alla Rivoluzione Industriale, poiché senza i suoi avanzamenti tecnologici non sarebbero mai stati prodotti. Esempi chiari sono le biciclette o le automobili, che iniziano a popolarsi nelle città, inizialmente come oggetti esclusivi di pochi, ma poi come consumi di massa. In questo senso, il ruolo del marchio Ford, con il suo modello T, fu fondamentale, in quanto riuscì a stimolare i suoi operai nella produzione, pagandoli di più e permettendo loro così di acquistare questi stessi prodotti. Questo modello di produzione fu copiato in Europa da André Citroen e Ferdinand Porsche, che crearono il Citroen A e il marchio Volkswagen (su incarico di Hitler). **Consolidamento della società dei consumi e del capitalismo: 1850-1930** Nel contesto del consumo, comunque, non ci saranno solo oggetti, ma in questo periodo entreranno anche le attività e gli spettacoli. Insieme alle lattine o alle bibite, in questi anni le aziende riusciranno a mercificare attività come lo sport, il cibo o la natura. In questo senso, lo sport comincerà a richiedere un intero equipaggiamento, il cibo sarà consumato in bar e ristoranti e le spiagge, ad esempio, diventeranno luoghi di svago. Luoghi di svago che, inoltre, non saranno più frequentati solo dalle classi medie o alte, ma anche dalle classi lavoratrici. Comincerà così a configurarsi il turismo di massa. Accanto alle attività appena descritte, anche gli spettacoli entreranno nel flusso del consumo. Nascerà, quindi, un\'industria dell\'intrattenimento che comprenderà riviste, cinema e musica. La stessa cosa accadrà con sport come il calcio, che passeranno dall\'essere una pratica sportiva nelle scuole delle classi medie e alte come mezzo per disciplinare gli uomini, a uno spettacolo praticato da professionisti. In questo senso, alla fine del XIX secolo, i club erano già gestiti da imprenditori, c\'erano leghe locali e nazionali, rivalità, ecc. Tutto ciò servirà, tra l\'altro, come meccanismo di controllo sociale (gli uomini trovano uno spazio in cui sentirsi potenti senza esserlo) e come forma di consolidamento delle identità locali e nazionali. Alla fine, i campionati mondiali o europei serviranno per fissare queste identità: Spagna, Italia o Francia diventano soggetti. Lo sviluppo del consumo che abbiamo appena descritto va circoscritto agli Stati Uniti e all\'Europa. In altre parti del mondo, come le colonie, una grande parte della popolazione rimase esclusa da questo fenomeno, dando luogo a molteplici interpretazioni magico-religiose. A Tswanga (Botswana), ad esempio, i nativi convertiti al cristianesimo, vedendo che i bianchi non condividevano le loro ricchezze, arrivarono alla conclusione che i cristiani bianchi avessero due Bibbie e che a loro fosse stata data una Bibbia falsa. **Interpretazione del consumo nelle colonie** Un altro esempio di disagio dovuto all\'accaparramento di beni da parte dei coloni sono i culti \"cargo\" della Melanesia. Questi culti furono studiati da Edward Worsley (1980), che osservò come molti nativi dubitassero dei coloni, dato che ricevevano continuamente beni per nave o aereo (da qui il termine \"cargo\"). Dal loro punto di vista, i coloni possedevano quello che chiamavano il \"segreto del cargo\", cioè qualche tipo di magia che consentiva loro di ricevere pacchi realizzati senza lavoro (i nativi non conoscevano le fabbriche delle metropoli)\... pacchi che, peraltro, i bianchi non condividevano mai con loro, in un chiaro segno di avidità. Di fronte a questa ingiustizia, i nativi riscoprirono un culto millenarista secondo cui i loro antenati un giorno sarebbero arrivati per distribuire tutte queste ricchezze e sistemare la situazione. **La modernità** Il concetto di modernità è trasversale a diverse discipline, che spaziano dall\'antropologia alla sociologia, passando per la scienza politica, la comunicazione e la filosofia. È, quindi, un concetto centrale per buona parte delle scienze sociali e delle scienze umane, ed è fondamentale per comprendere il contesto in cui vivono e agiscono le persone al suo interno. In questo senso, se vogliamo avvicinarci al significato socio-antropologico del consumo musicale, audiovisivo, letterario, giornalistico o culturale in generale, dobbiamo tenere in considerazione questo concetto, poiché costituisce il quadro di questi fenomeni. In modo molto generico, possiamo definire la modernità come un progetto che, legato in particolare ai paesi europei e agli Stati Uniti, ha una dimensione politica, mediatica, economica, filosofica, religiosa e scientifico-tecnologica. Vediamo brevemente come si potrebbe definire la modernità in ciascuna di queste dimensioni: a\) **Politica**: La modernità si definisce in questo senso dalle idee di rappresentanza, uguaglianza, democrazia, diritti, benessere, sovranità, stato-nazione o libertà. Tutto ciò che non si adatta a queste idee non viene considerato moderno, come ad esempio il tribalismo o il comunismo, che sono considerati anacronistici. b\) **Mediatica**: La modernità si definisce per l\'uso dei mezzi di comunicazione di massa che consolidano e minano gli stati-nazione: giornali, televisione, radio, internet. c\) **Economica**: In questo aspetto, la modernità è definita dal capitalismo, dall\'economia di mercato, dalla società dei consumi e, almeno dagli anni settanta del XX secolo, dal liberalismo economico. d\) **Filosofica**: I filosofi della modernità sono in gran parte i filosofi dell\'Illuminismo e i difensori della teoria economica liberale. Qui rientrano pensatori come René Descartes e Adam Smith. Sono i grandi difensori della ragione come progetto politico della borghesia del XIX secolo e del libero mercato. D\'altra parte, il progetto filosofico (ed economico) moderno difende che gli esseri umani sono individui. e\) **Religiosa**: In questo ambito, la modernità è definita dalla rinuncia o dall\'isolamento delle credenze religiose nella sfera privata. In altre parole, la modernità è definita dalla secolarizzazione dello Stato. f\) **Scientifico-tecnologica**: In questa dimensione, la modernità si definisce dalla convinzione che la scienza possa risolvere molti dei problemi dell\'umanità e che la tecnologia sia un valore che pone coloro che la possiedono in una posizione speciale, per non dire superiore. Questi sono, in generale, alcuni degli aspetti che definiscono la modernità. Tuttavia, poiché la modernità si estende almeno dai secoli XVIII e XIX fino ai nostri giorni, alcuni autori hanno preferito suddividerla in fasi. È il caso di Zygmunt Bauman (1999), il cui lavoro seguiremo da qui in avanti. **1. La modernità solida** Per Bauman, la modernità poteva essere divisa tra modernità solida e modernità liquida. In questo senso, per il sociologo polacco, la modernità solida è quella che si estese dal XVIII secolo fino agli anni settanta del XX secolo, ed era caratterizzata dalla preminenza dello stato-nazione come organizzazione politica e dall\'istituzione di economie capitaliste industriali e della società dei consumi. In questo senso, Bauman sosteneva che le economie industriali della modernità solida generavano sensazioni di standardizzazione (quasi tutti gli uomini e le donne vestivano allo stesso modo, avevano una casa e una macchina) e alienazione (riducendo l\'attività umana a atti ripetitivi che duravano quanto una giornata lavorativa), anche se, d\'altra parte, i soggetti che vivevano in essa mantenevano alcuni riferimenti e valori stabili, come ad esempio il patriarcato, la famiglia, l\'etica del lavoro o i ranghi di età associati a funzioni chiare (i giovani studiano, gli adulti lavorano, i vecchi si ritirano). Insieme a ciò, Bauman riteneva che la modernità solida fosse un mondo di classi sociali, e chi nasceva borghese sapeva di essere borghese, così come il lavoratore. Era un mondo relativamente ordinato, con ruoli chiari e stabili (Feixa, 2003). **2. La modernità liquida** In contrapposizione alla modernità solida, Bauman ha concettualizzato la modernità liquida, che sarebbe cominciata a espandersi almeno a partire dagli anni Settanta del XX secolo. Bauman, che prese l\'aggettivo \"liquido\" dal mondo della fisica, in riferimento al fatto che le cose in stato liquido cambiano forma quasi istantaneamente, fu molto critico nei confronti di entrambi i concetti, specialmente del secondo. Per Bauman, il passaggio dalla premodernità alla modernità non avvenne con un obiettivo meramente liberatore, ma con l\'intenzione di creare qualcosa di nuovo, un nuovo solido. Nella modernità, si sciolsero i vecchi vincoli, i vassallaggi, le vassallaggi, le leve militari o le decime, ma anche i legami comunitari e gran parte delle proprietà collettive proprie dell\'Europa medievale. In cambio, si offrì una vita individuale e una sensazione di libertà dietro la quale, però, si celerebbero la censura, lo stigma e il dolore, poiché, se le persone di allora non raggiungevano un certo stile di vita o una certa classe sociale, la vita veniva considerata un fallimento. In questo senso, Bauman sostenne che la libertà della modernità portasse con sé una nuova legge (e servitù) solida come l\'acciaio: il benessere nella modernità dipendeva in larga misura dal consumo e, quindi, da un certo potere d\'acquisto. Senza quel potere d\'acquisto, non c\'è benessere e, per ottenere tali redditi, si richiede spesso il sacrificio della propria vita (e familiare): mai prima d\'ora erano state dedicate così tante ore all\'attività produttiva, al lavoro, da dover trascurare una parte considerevole delle relazioni affettive, incluse quelle familiari. D\'altra parte, nella modernità, l\'esercizio del potere cambiò radicalmente rispetto ai tempi premoderni. A quel tempo, il potere richiedeva presenza, conquista e sacrificio. Le conquiste, ad esempio, dell\'Impero romano, richiedevano la presenza di truppe e di un\'amministrazione che controllasse il territorio. Allo stesso modo, nel sistema feudale, la Chiesa e i nobili dovevano avere una presenza fisica per esercitare il loro potere, da cui la presenza di chiese e castelli in molti villaggi spagnoli. Tuttavia, nella modernità, e soprattutto in quella liquida, il potere tende a scomparire, a diventare invisibile. Un esempio si può vedere nei fondi di investimento, il cui modo di agire è molto opaco e difficilmente decifrabile. Il potere non viene più esercitato allo stesso modo. La distruzione della volontà di uno Stato può essere effettuata senza mezzi militari, basta minacciare di interrompere il suo finanziamento. Un esempio lo possiamo vedere con la crisi finanziaria del 2008, quando paesi come la Spagna furono costretti ad attuare determinate politiche sotto la minaccia di tagliare il credito e provocare così il collasso dei servizi pubblici essenziali (amministrazione, sanità, polizia, esercito e istruzione). In ogni caso, Bauman organizza la sua critica alla modernità liquida attorno a una serie di concetti che vedremo di seguito. Vediamo alcune delle dimensioni della modernità liquida: Emancipazione e libertà, individualità, spazio-tempo e lavoro. **2.1 Emancipazione e libertà** Secondo Bauman, la modernità spinge le persone verso la liberazione individuale attraverso il consumo, ma lì, soprattutto, c\'è competizione simbolica, contraddizione e sofferenza: a\) **Competizione simbolica**: Nella società dei consumi, non si compra per comprare, ma per competere con gli altri, per fissare uno status. b\) **Sofferenza**: Se una persona deve essere individuale, non dovrebbe anche creare il proprio linguaggio? E se lo fa, chi potrebbe capirlo? All\'estremo di questa idea di individualità, rimane solo l\'isolamento e la solitudine. c\) **Contraddizione**: L\'individuazione, in ogni caso, si veste di libertà quando in realtà è una norma sociale. Basta analizzare la pubblicità del mercato automobilistico, che spesso lancia messaggi come \"Compra la mia auto, sii te stesso\": come posso essere me stesso comprando una macchina che, in realtà, acquisteranno anche altri? Quale azienda crea prodotti affinché vengano acquistati o consumati solo da una persona? In ogni caso, molti acquirenti si danno da fare per personalizzare questi oggetti perché sentono il bisogno di \"essere loro stessi\". La modernità, con il suo progetto emancipatorio, crea individui che tendono all\'isolamento. Questo significa che non si produce società? Non esattamente, la modernità produce costantemente società o, meglio, società intorno al consumo. Ma queste società, come il consumo, sono sempre effimere, liquide, afferma Bauman. Tutto è destinato a perire, tutto ha obsolescenza programmata perché così esige il mercato, che ha bisogno di mode per sopravvivere. D\'altra parte, la modernità accetta la critica, la libera opinione e, in effetti, come sottolinea Bauman, questa non è mai stata così diffusa. Gli abitanti della modernità hanno una certa educazione e possiedono una certa capacità riflessiva (Giddens, 1990). Sappiamo, ad esempio, che la disuguaglianza aumenta, che ci sono seri rischi ecologici e che non possiamo crescere in modo illimitato con un pianeta limitato. Tuttavia, questo non si traduce in un cambiamento. Non c\'è azione politica in grado di fare cambiare veramente la modernità. Infatti, la modernità liquida si è nutrita, in un certo senso, delle rivolte che si sono verificate nella modernità solida: la controcultura, ad esempio, che reclamava meno standardizzazione e più libertà, è stata utilizzata come campo di prova per il capitalismo che stava arrivando. La modernità liquida ha eliminato la standardizzazione e ha lanciato tut