Manual de Marketing Mix (S5) PDF

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Universidad de Argel 2 Sección de Español Tercer Curso LENGUA ESPECIALIZADA (L.S.T) MANUAL DE MARKETING MIX (Mezcla de Mercadotecnia) Recopilado por: Amira Nesrine Bennabi 1 El Marketing La asociación de Marketing americana formuló en el año 1985 la siguiente definición de Marketing: Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Dentro de esta definición se pueden destacar los siguientes elementos: 1) Los intercambios son el objetivo fundamental del estudio del marketing. 2) Estos intercambios deben satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y los objetivos de la organización. 3) El marketing es un componente de la dirección de la empresa. 4) Los intercambios creados por el marketing pueden ser de bienes, servicios o ideas. 5) Los intercambios se crean mediante la concepción de productos, fijación de precios, comunicación y distribución. Estas constituyen las cuatro variables clásicas del marketing-mix : producto, precio, comunicación y distribución. Adaptado de Vicente T. González Catalá et al., op.cit. La finalidad del Marketing es identificar las necesidades del consumidor para: - Diseñar el producto o servicio que las satisfaga. - Establecer los precios más adecuados. - Seleccionar los canales de distribución. - Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al consumidor. De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del Marketing, que se conocen como Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia). Mezcla de Mercadotecnia Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. 2 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia  Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia.  Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).  Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).  Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. 3  1. El PRODUCTO Un producto es cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que permite satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor, y que está definido por unas propiedades determinadas. 1.1 TIPOS DE PRODUCTOS Según el grado de durabilidad o tangibilidad, los productos pueden clasificarse en tres grupos: Bienes duraderos. Pueden ser usados durante largo tiempo y de forma continuada, llegando a ser de uso o propiedad de varias personas. Por ejemplo, un automóvil o un televisor. Bienes no duraderos. Son productos que se consumen en uno o varios usos. Por ejemplo, una bebida o un alimento. Servicios. Son productos intangibles. Los definimos como las actividades que se ponen a la disposición del usuario. Por ejemplo, un viaje, o un corte de cabello. Actividad 1. Este cuadro te presenta las definiciones de los productos según su finalidad. a) Complétalo con estas palabras: Industriales duraderos equipo de producción De consumo no duraderos materias primas componentes 4 5  2. Los bienes son unidades tangibles susceptibles de almacenaje, como un vehículo o una pieza de ropa. La denominación de servicios abarca todo un conjunto de trabajos y operaciones que sirven para un uso determinado. Entre los bienes y los servicios existen diferencias. Lee estas diferencias y determina si estamos hablando de un bien o de un servicio. Bien Servicio a) Se consumen al ser producidos. b) La empresa acostumbra a tener una relación más directa con el consumidor final. c) Es más sencillo medir la cantidad y la calidad. d) La cadena de distribución suele ser más corta, ya que en muchos de ellos no existen intermediarios. 3. Seguramente conoces los grandes almacenes españoles El Corte Inglés. ¿Qué bienes y servicios crees que ofrecen estos grandes almacenes? Haz una lista de 10 bienes y 5 servicios. _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________ 1.2 IDENTIFICACION DE LOS PRODUCTOS Hay tres elementos que identifican a los productos:  LA MARCA 1. Completa este texto con una de estas palabras: protegida productor empleada superioridad consumidor emocionales competidoras reconocida 6 Una marca es un nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado productos y servicios de los fabricados por las empresas 1) _______________. La marca es útil para el consumidor y para el productor. Aporta información al 2) ______________ sobre el producto en lo referente a aspectos relevantes de calidad, garantía … y simplifica su decisión de compra. - Para el 3) _____________ constituye una herramienta que contribuye a que su clientela sea fiel y a captar nuevos consumidores, convirtiéndose en una ventaja competitiva a largo plazo. El papel de la marca en la sociedad actual es muy importante, ya que muchas personas están dispuestas a pagar precios más altos por el hecho de que un producto disponga de una marca 4) _______________. Esta decisión se debe principalmente a factores 5) _______________. Para la empresa es importante que los consumidores recuerden la marca y que le atribuyan una imagen de 6)_________________. Además, tiene que estar 7)_____________ por la ley para que no sea 8)_______________ por otra empresa. En general, es aconsejable que una marca reúna diferentes características: breve, de fácil lectura, agradable al oído, memorizable, adaptable al envase, fácil de asociar al producto y reproducible por cualquier idioma. Adaptado de J. Rey Orio. Op.cit. La utilización de la marca en los productos y servicios es fundamental. De la existencia de marcas comerciales se derivan importantes ventajas: Para el fabricante o vendedor: - distingue sus productos de la competencia - facilita la compra del producto de la empresa - facilita la compra repetitiva del producto - facilita la publicidad y promoción del producto - facilita la introducción de nuevos productos Para el comprador de un producto. - facilita la identificación del producto o servicio - identifica al fabricante o vendedor - garantiza determinadas prestaciones del producto 7 TIPOS DE MARCAS Cada empresa lleva una política propia de marca, entre las que entran:  Marca única: la empresa asigna la misma marca a todos sus productos. Ej. Mercedes Benz.  Marcas múltiples: asignan marcas diferentes a sus productos. Ej. Coca- Cola, el fabricante también tiene Fanta.  Segundas marcas: la necesidad de atender diferentes segmentos de mercados comporta la aparición de segundas marcas. Una principal y una secundaria a precios más bajos. Ej. Philips tiene Radiola.  Marcas blancas: el proceso de concentración de la gran distribución en manos de pocas empresas, como los hipermercados, ha propiciado la aparición de marcas que llevan el nombre que les asigna el distribuidor y no el de la empresa. Ej. Carrefour, Día, Mercadona …  Alianzas de marcas: en algunas ocasiones, empresas diferentes se asocian para la fabricación y comercialización de un determinado producto. La marca viene decidida por ellos. Ej. La marca Nestea, es consecuencia de una alianza entre Nestlé y Coca-Cola.  EL ENVASE El envase constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus características y tiene como objetivo proteger el producto desde la fabricación hasta la venta y almacenamiento por parte de los compradores, es muy importante en productos frágiles o alimenticios. 8 DIFERENCIA ENTRE ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE  EL ETIQUETADO Elemento que va unido al producto, ya sea pegado o cosido, y contiene información sobre el mismo. La ley obliga a que los consumidores sepan cierta información sobre los productos y ésta ha de estar en la etiqueta. Ejemplo: en alimentación debe aparecer el peso, los ingredientes, el fabricante… 9  En la actualidad todas las etiquetas incluyen un código de barras basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas. ACTIVIDADES Estas son las marcas más valoradas por los jóvenes, los hombres y las mujeres en España, así como las marcas españolas más valoradas en el exterior. ¿Puedes identificar cuáles son las más valoradas por cada categoría respectivamente y de qué país es cada una de ellas? a) b) c) d) 1. El Corte Inglés 1. Zara 1. Nike 1. BMW 2. Zara 2. Telefónica 2. Coca-Cola 2. Audi 3. Danone 3. Chupa Chups 3. PlayStation 3. Sony 4. Coca-Cola 4. Repsol YPF 4. Nokia 4. Real Madrid 5. L’Oréal 5. Camper 5. MTV 5. Marlboro 6. Loewe 6. Mango 6. MacDonalds 6. Ralph Lauren 7. Mango 7. Iberia 7. Volkswagen 7. Porsche 8. Nestlé 8. Seat 8. Levi’s 8. Levi’s 9. Ikea 9. Real Madrid 9. Zara 9. Hugo Boss 10. Chanel 10. Loewe 10. Camper 10. Rolex a) ¿Qué conclusiones puedes sacar con respecto a las preferencias de los españoles? 1. Estas son las marcas más valoradas a nivel mundial. ¿De qué país son? POSICIÓN MARCA PAÍS DE ORIGEN 1. 2. 3. 10  4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Fuente: ABC Economía. b) ¿Coinciden las preferencias de los españoles con las preferencias a nivel mundial? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ c) En cuanto al origen de las marcas mejor valoradas a nivel mundial, ¿Qué conclusiones sacas? ¿A qué crees que se debe esta preferencia? ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 11  2. EL PRECIO Los expertos dicen que, de todos los componentes del marketing mix, el precio es probablemente aquel que tiene más influencia sobre las ventas, el más sencillo de modificar y, en todo caso, el que produce efectos más inmediatos. Generalmente, una rebaja de precios tiende a estimular las ventas, y una subida, a reducirlas. Aumentar las ventas redefiniendo el producto, o mediante una campaña de publicidad, es un proceso que implica mucho tiempo y recursos, obteniéndose resultados al cabo de bastante tiempo. ACTIVIDAD 1. Estas son las estrategias de precios que puede seguir una empresa a la hora de fijar los precios. Léelas y clasifica los precios que aparecen a continuación según su estrategia. ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN EJEMPLO Son precios que pretenden facilitar la venta del producto Precios promocionales en un momento determinado para captar nuevos consumidores. Son precios bajos que se adoptan para favorecer la introducción de un nuevo Precios de penetración producto en el mercado, sobre todo en el caso de que la empresa tenga que enfrentarse a una competencia que ya existía. Son precios altos que se fijan, normalmente al introducir un producto, para obtener unos Precios de descremación beneficios rápidos, a costa de atraer a la competencia y comprometer beneficios futuros. A veces, el consumidor es Precios psicológicos sensible a factores como el número de cifras del precio. Los descuentos son rebajas de Descuentos los precios que pueden ofrecerse de una manera temporal o fija. 12  Se fijan precios diferentes Discriminación de precios según el consumidor. La discriminación puede ser geográfica, por el tipo de consumidor, etc. Adaptado de J. Rey Oriol op.cit. a) Un televisor a 199,95 €. b) Renfe ofrece un precio para jóvenes, otro para adultos y otro para la tercera edad. c) Las rebajas de El Corte Inglés. d) Del 13 al 18 de enero, leche Pascual a 0,75 €. e) Los precios de los ordenadores o los teléfonos móviles hace años, cuando salieron al mercado por primera vez. f) Un nuevo refresco, Euro-Cola, 0,10 € menos que Coca-Cola. 3. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL (PROMOCIÓN) Cuando un consumidor va de compras, tiene una idea más o menos precisa de lo que quiere comprar. La empresa, ante eso, debe elaborar estrategias para que adquiera sus productos. Las estrategias que adoptan las empresas pueden ser de dos tipos, según el grado de conocimiento del consumidor de sus productos: 13  1) Para aquellos que ya los habían consumido anteriormente, habrá que diseñar mecanismos de fidelización que favorezcan la repetición del mismo comportamiento. 2) Pero si se pretende aumentar el número de consumidores, hay que llevar a cabo una estrategia de promoción, a través de la publicidad, la promoción de ventas, el equipo de ventas y las relaciones públicas, la imagen corporativa y el patrocinio. Adaptado de J. Rey Oriol, op.cit. 3.1 LA FIDELIZACIÓN La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. La fidelización de clientes nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir nuestros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos recomiende con otros consumidores. Veamos a continuación algunas de las principales estrategias que existen para fidelizar clientes:  Brindar un buen servicio al cliente : Brindar un buen servicio al cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente una buena y rápida atención, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, saludar, sonreír, hacer sentir importante y a gusto al cliente.  Brindar servicios de post venta: Brindar servicios de post venta consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta, tales como el servicio de entrega del producto a domicilio, instalación, asesoría en su uso, mantenimiento y soporte, garantía …etc.  Mantener contacto con el cliente: Consiste en conseguir sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños). El mantener contacto con el 14  cliente nos permite crear una estrecha relación con él y hacerle sentir que nos preocupamos por él, pero también nos permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos productos y promociones.  Usar incentivos: Una forma efectiva de fidelizar clientes es hacer uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que le permitan al cliente ir acumulando puntos a medida que adquiera nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad de puntos, pueda canjearlos por otros productos o servicios, o usarlos para acceder a descuentos especiales.  Ofrecer un producto buena calidad: Finalmente, la mejor manera de fidelizar clientes consiste en ofrecerles un producto de muy buena calidad, que tenga un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesidades, gustos y preferencias. Fuente: crecenegocios 3.2 LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicación masiva pagada por una empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo, de forma que resulte más beneficioso para el anunciante. 3.2.1 LOS PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD Para que el mensaje publicitario sea efectivo ha de ser: creíble, claro, reiterativo, oportuno y atractivo. Relaciona cada uno de estos principios con su descripción. - ………………………..: Depende del segmento al que va dirigido. Así, un producto de gran consumo requerirá una estructura y un vocabulario que faciliten la compresión a la mayoría de la publicación. - ………………………..: La publicidad debe ofrecer información veraz para motivar la adquisición del producto. de lo contrario puede causar frustración. 15  - ………………………..: La publicidad ha de captar la atención del consumidor y persuadirlo de la compra del producto. - ………………………..: La repetición del mensaje publicitario favorece su efectividad, ya que aumenta su poder de convicción y su memorización por parte del consumidor. - ………………………..: Para que sea efectiva, la publicidad debe concentrarse en el segmento de mercado al que se dirige, condicionando aspectos como el soporte publicitario y la dimensión temporal en que se efectúa. 3.2.2 LOS TIPOS DE PUBLICIDAD En el pasado sólo distinguíamos diferentes tipos de publicidad en soporte físico, mientras que con el tiempo eso ha ido cambiando. 16 PUBLICIDAD IMPRESA : Es la publicidad que encontramos en periódicos, revistas y folletos. Con los años, esta publicidad ha ido retrocediendo debido a la crisis de los medios de comunicación impresos. Sin embargo, todavía se utiliza dada la gran fidelidad de los seguidores que compran este tipo de publicaciones. PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN: La publicidad en radio y televisión es otra de las formas tradicionales de llegar a nuestro público. A través de la imagen y el sonido se puede llegar al gran público. PUBLICIDAD EXTERIOR: Otra de las formas de publicidad tradicionales es sin duda la publicidad exterior. Vallas publicitarias, carteles, luminosos, banderolas… este tipo de publicidad es de mucha proximidad al cliente potencial y debe destacar por su gran fuerza visual para llamar la atención. PUBLICIDAD ONLINE : La irrupción de Internet nos ha mostrado también nuevas formas de llegar a nuestro público objetivo. En este campo, encontramos múltiples modelos de publicidad: anuncios en buscadores (Google Ads) o en redes sociales (Facebook Ads, Twitter Ads…), banners en webs, artículos patrocinados en periódicos… PUBLICIDAD TELEFÓNICA Y E-MAIL : Este tipo de publicidad consiste en la comunicación del producto o servicio por vía telefónica a nuestros clientes potenciales. El e-mail se utiliza también como medio publicitario cuando realizamos publicidad directa sobre las personas interesadas en nuestro producto o servicio. Estos tipos de publicidad sólo son aceptables cuando el receptor ha dado previamente su permiso para que la empresa pueda utilizar sus datos con los fines establecidos, en las condiciones que marca el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). 3.2.3 LOS LÍMITES DE LA PUBLICIDAD Como consumidor, se debe estar muy atento a algunos tipos de publicidad que utilizan prácticas engañosas o ilegales para hacer más atractivos los productos que comercializan. Entre los tipos de publicidad que están prohibidos por la ley encontramos: - La publicidad ilícita: Es aquella que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los derechos y valores reconocidos en la Constitución, especialmente la que se refiere a la infancia, la juventud y las mujeres. 17  - La publicidad engañosa: La publicidad engañosa es aquella que consiste en hacer creer a los consumidores o posibles consumidores una característica o dato de la marca o producto, que en realidad es falso. - La publicidad desleal: Se trata de una publicidad cuyo fin es llevar a confusión a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes productos o marcas o al mencionar a otras empresas de forma injustificada. Su contenido, forma o difusión puede provocar descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa y de sus productos, servicios o actividades. - La publicidad subliminal: Lanza un mensaje al subconsciente del consumidor, sin que se dé cuenta. Por ejemplo, un anuncio televisivo que inserte unas imágenes que no puedan ser percibidas por el ojo humano de forma consciente y que transmitan un mensaje al consumidor incitándole a comprar determinado producto. - La publicidad que infringe la normativa: Se encuentran agrupados en este tipo de publicidad, aquellas que incumplen con lo dispuesto en determinadas normas sectoriales, como por ejemplo, normas que limitan la promoción del tabaco, alcohol, productos alimenticios o medicamentos. a- ¿Puedes pensar en ejemplos de publicidad engañosa? b- ¿Y desleal? 3.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS: La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de promoción que consiste en promocionar un producto o servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y muestras gratis. Estos incentivos o actividades son conocidos como promociones de ventas, y suelen tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar al consumidor a decidirse por su compra o adquisición. 18 Actividad Completa este texto con una de estas palabras: Prescriptores ofrecimiento distribuidores, Promociones cupones incremento marcas muestras La promoción de ventas es el……………….. de incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de obtener un……………….. rápido y temporal de las ventas. La promoción se realiza durante un periodo de tiempo breve (de dos semanas a dos meses), y posteriormente el producto vuelve a sus condiciones previas. La promoción de ventas tiene la ventaja de que permite diferenciar la situación de los productos en mercados donde todas las……………….. ofrecen similares características, como por ejemplo, en el mercado de los detergentes. Las……………….. se pueden dirigir a los consumidores, como es el caso de distribución de……………….. gratuitas de un producto, degustaciones, ……………….. y puntos para obtener regalos, reducciones de precios, regalos en otros artículos, incrementos en la cantidad de producto entregado (50% más gratis), “3 x 2”, venta conjunta de productos de la misma gama, entre otros. También se puede dirigir hacia los……………….., que aconsejan la compra de un producto concreto, como son los médicos o las agencias de viajes, y hacia los distribuidores. Respecto a los prescriptores, se utilizan instrumentos como la entrega de muestras gratuitas, de literatura científica, apoyo a la asistencia de congresos y a la investigación y, en los mercados en que ello es posible, la concesión de primas y premios por alcanzar una determinada cifra de venta. Respecto a los……………….., se establecen con planes de incentivos negociados por los fabricantes por los que ofrecen determinadas cantidades o rebajas en precios si se alcanza una cierta cantidad de ventas. Adaptado de Vicente T. González Catalá, op. Cit. 3.3.3 LA PROMOCIÓN EN EL LUGAR DE VENTA (MERCHANDISING) 19 La promoción en el lugar de venta, PLV o Merchandising es el conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta, de forma que se diferencie de los de la competencia, esté al alcance del consumidor y favorezca su compra. A continuación, tienes las técnicas de merchandising más populares. Diferente iluminación (1):la luz tiene distintos matices, según la zona. Para los productos perecederos se usa el fluorescente que ofrece sensación de frescura. En las carnes se prefiere una luz más tenue, que da un aspecto más natural. Productos sin lugar fijo (2): cada cierto tiempo se cambian los productos de estantería para que el cliente no vaya directamente a donde sabe que están colocados. Así tendrá que buscarlos y se paseará por el supermercado. Precios psicológicos (3): las cifras redondas tienen también su efecto. Si un producto vale 10€ y otro 9,95€ este último será elegido por más compradores. En las baldas más bajas (4): en la estantería también hay un lugar para cada cosa, los artículos que el empresario tiene más interés en vender, se colocan al nivel de los ojos y al alcance de las manos, los más consumidos en las baldas bajas porque no necesitan de ayuda, son compras obligadas. Indicaciones en los pasillos (5): carteles, flechas, banderolas, adhesivos… no solo guían el comprador, también le hacen descubrir productos. Los productos más necesarios al final: la parte derecha de un híper es la zona donde más se compra; en izquierda, junto a la salida, están las compras de primera necesidad. Las marcas blancas, en el centro (6): los establecimientos que cuentan con los llamados “productos blancos” o sea, con la marca de su establecimiento, suelen poner estos rodeados de dos artículos de marcas conocidas, uno de precio superior y otro de precio inferior para que el consumidor se lleve el de precio medio, es decir “el blanco”. Un pavimento por cada zona (7): se cambia el material de pavimento para que acelere o ralentice el desplazamiento del carro y, consecuentemente, se detenga o incremente la compra. Además, el carro suele tener una inclinación hacia la izquierda para que utilicemos esa misma mano y dejemos libre la derecha para coger los productos. Otros trucos para no salir sin compra: - Adjuntar regalos, muestras gratuitas, degustaciones o promociones en colaboración con el fabricante, proveedor o distribuidor. - Las ofertas especiales con una cantidad extra de producto dan buenos resultados. - Cuando en el etiquetado aparecen expresiones como sin colorantes, rico en vitaminas, bajo en grasas …aumenta sus ventas. 20 3.4 LA FUERZA DE VENTAS El equipo de vendedores o fuerza de ventas constituye un instrumento de comunicación comercial, en la medida que realizan una labor de comunicación personal con los distribuidores, prescriptores o clientes, a la vez que también son un instrumento de distribución con una participación activa en el canal de distribución. Para que una fuerza de venta funcione eficazmente y cumpla así con los objetivos de ventas de la empresa, es necesario gestionarla o administrarla adecuadamente. Veamos a continuación las actividades o funciones que comprende la gestión o administración de la fuerza de ventas: 3.4.1 ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La primera función de la gestión o administración de la fuerza de ventas consiste en su organización. La organización de la fuerza de ventas empieza por diferenciar a la fuerza de ventas interna (los vendedores que trabajan dentro de las instalaciones de la empresa), de la fuerza de ventas externa (los vendedores que salen al campo para visitar a los clientes). En caso de contar con vendedores externos es necesario determinar la estructura que contará esta fuerza de ventas, si se va a utilizar una estructura por territorio, una estructura por producto, una estructura por cliente, o una combinación de éstas:  Estructura por territorio: a cada vendedor se le asigna un determinado territorio geográfico en el que venderá todos los productos o servicios con que cuente la empresa. Bajo esta estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones duraderas con los clientes.  Estructura por producto: cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de determinados productos de la empresa. Esta estructura suele utilizarse en empresas con una gran variedad de productos muy diferentes entre sí. 21   Estructura por cliente: cada vendedor se especializa en la venta a determinados clientes. Esta estructura permite atender a los clientes según su nivel de consumo, algunos vendedores atenderán a clientes que compren bastante, mientras que otros atenderán a los compran regular o poco. 3.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas se definen como el conjunto de acciones, difundidas sin contrapartida económica por los medios de comunicación, que permiten acercar las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y del público en general, a los objetivos de la empresa. Según Philip Kottler, las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores y malas noticias relacionadas con la empresa.  Patrocinio de eventos deportivos, culturales, fiestas infantiles …  Organización de días de puertas abiertas.  Creación de páginas web, uso de redes sociales.  Folletos de presentación de la empresa.  Relaciones con los medios de comunicación.  Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento importante para la empresa: homenajes, inauguraciones, aniversarios.  Ferias y exposiciones para dar a conocer mejor los productos y servicios de la empresa.  Boletines informativos.  Hacer donaciones (niños hospitalizados). 22 3.5 LA IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores y el mercado en general le atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe. La creación de la imagen corporativa generalmente está a cargo de los responsables del área de Relaciones Públicas, quienes para construirla emplearán principalmente campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación. Por supuesto que esa imagen que se creará, especialmente direccionada hacia la percepción, deberá ser sumamente atractiva para que el público la registre y sienta interés por ella. La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente. Algunos de estos son: 1. El nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresión que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia. 2. El logo: puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imágenes) e isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 23 3. El eslogan: Resume la filosofía de la compañía en una frase llamativa e impactante. Tiene que ser algo con lo que los usuarios se sientan identificados. Nos ayudará a dar credibilidad, mejorar el recuerdo de la marca y potenciar nuestra imagen. Seguro que recuerdas los inmortales eslóganes de Coca-Cola “La chispa de la vida” o “Destapa la felicidad”, desde luego es una promesa muy ambiciosa, pero sin duda estamos convencidos de que Coca-Cola es igual a felicidad. 24 4. El sitio web: Hoy en día es fundamental tener una web. Es un escaparate de nuestra empresa y una oportunidad enorme para atraer a potenciales clientes. Por lo que hay que cuidar el diseño y asegurarnos de que transmite todo lo que queremos y lo que somos. 5. Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores. Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. 3.6 EL PATROCINIO Las actividades de patrocinio, tanto de actividades culturales como deportivas, son un instrumento de comunicación de la imagen de la empresa. Los programas de patrocinio mejoran y construyen la imagen de la empresa y lealtad a la marca. Coca-Cola por ejemplo lleva años en los eventos deportivos como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. Una de sus razones es que se dieron cuenta de cómo un deportista, un equipo o evento deportivo generan un efecto dominó en la sociedad inspirando a millones de personas y vieron una gran oportunidad de vincula resto a sus marcas. El otro ejemplo es el de Red Bull que gasta su presupuesto publicitario en patrocinar eventos deportivos como los deportes extremos, actividades de alto riesgo, para asociar su marca a la juventud y a la energía. En algunos casos, sin embargo, las actividades de patrocinio encubren un mecanismo para evitar las limitaciones que tiene la publicidad de determinados productos, como el tabaco y las bebidas alcohólicas. - Desde julio de 2005, ninguna marca de tabaco puede patrocinar ningún evento deportivo. ¿Cuál es tu opinión al respecto? Discútela con tus compañeros. 25  4. LA DISTRIBUCIÓN La distribución hace posible acercar el producto a los consumidores. Para que un producto se venda no solo es necesario tener un buen producto, a un precio conveniente y que sea dado a conocer mediante la publicidad, sino que también es indispensable que el producto se encuentre en los puntos de venta a los que se dirigen los consumidores. 4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor. Cada uno de los miembros del canal es un intermediario en el proceso de producción-consumo. En el proceso de distribución de los productos desde el fabricante hasta el consumidor intervienen un conjunto de empresas intermediarias, necesarias porque la mayoría de los fabricantes no podrían por sí mismos garantizar el suministro de productos a todos los consumidores y a estos tampoco les resultaría posible llegar a todos los fabricantes de productos que necesitan. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas son intermediarios que venden a otras empresas (venta al por mayor), mientras que los minoristas son aquellos que venden al consumidor final (venta al por menor o detalle). 26 Actividades 1. Define brevemente los siguientes términos: (intermediario, mayorista, minorista, demanda, proveedor, productos de consumo, productos industriales, comercialización, consumidor, ventas). 2. Según el gráfico, ¿qué canal de distribución crees que elegirán estas empresas? a. Empresas de productos de consumo, (productos de conveniencia o de compra frecuente) como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados, etc. b. Empresas que comercializan automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, etc. c. Empresas de productos que se venden a domicilio. También la venta a través de máquinas expendedoras llamada vending. 27 4.2 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Relaciona cada tipo de distribución con su definición y pon un ejemplo. 1. Distribución intensiva 2. Distribución exclusiva 3. Distribución selectiva a. Se caracteriza por el ofrecimiento del producto a unos pocos distribuidores, para que lo comercialicen en áreas geográficas limitadas y con la condición de que se abstengan de vender productos de la competencia. b. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor es fiel. c. Consiste en hacer llegar los productos a todos los lugares posibles de comercialización. A continuación, tienes las estrategias comerciales de cinco empresas que son superventas en España. Clasifícalas en estrategias de producto (A), de precio (B), de comunicación (C) o de distribución (D). Estrategia (A) (B) (C) (D) a) Cada año lanza al mercado 20 000 nuevos productos y de ellos el 50% son de Zara. b) Su clave es vender ropa de diseño a precios populares. c) Casi abre una tienda nueva cada día. a) Su crecimiento se basa en “exportar el concepto y producto nH a todas partes” b) Han sido los primeros en lanzar un programa de fidelización 28  integral en toda la cadena: clientes y proveedores. c) Han empleado 16 millones de euros en unificar bajo la marca nH sus adquisiciones en Alemania, Holanda, Austria y México. a) De cada 100 productos de pan y bollería salada, 57 son de Bimbo. b) Su potente red comercial, de 1277 rutas propias, es una de sus claves estratégicas para ofrecer producto fresco cada día. c) Han creado un Open Ideas para incorporar la iniciativa de sus trabajadores en el lanzamiento de nuevos productos. a) Solo en inversión publicitaria destinó el año pasado 52,7 millones de euros. b) Fueron los primeros en lanzar un programa de puntos para renovar terminales. c) El uso de mensajes por parte de los clientes superó sus previsiones y hoy representan el 18% de sus ingresos. a) Cada año rebaja los precios de los artículos de su catálogo un 20% y en algunos casos hasta un 30%. b) Su objetivo es contar con 21 tiendas en España. c) Manejan un presupuesto de 12 millones de euros en publicidad. El “Redecora tu vida” ha sido uno de los mensajes más recordados. Bibliografía:  De Prada, Marisa; Marcé, Pilar (2010) Comunicación eficaz para los negocios: Curso de conversación, recursos y vocabulario, ed.: Edelsa, Madrid.  Pareja, María José (2010) Temas de empresa: Manual para la preparación del Certificado Superior del Español de los Negocios; Cámara de Comercio de Madrid, ed.: Edinumen, Madrid. Fuentes electrónicas: La finalidad del Marketing: https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/844819358X.pdf Las ventajas de las marcas : https://www.eoi.es/es/file/18658/download?token=ehkRjzqW 29 El envase y el etiquetado : http://e- ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/1000/1142/html/2_caractersticas_del_prod ucto_marca_envase_etiqueta.html La fidelización de clientes: https://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/ Los tipos de publicidad: https://www.mastermarketing-valencia.com/comunicacion-publicidad/tipos- de-publicidad-para-dar-a-conocer-un-producto-o-servicio/ Los límites de la publicidad: http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=FRAME_Contenido_FA&childpagename=PortalConsumidor%2 FFRAME_Contenido_FA%2FPTCS_contenidoReportajes&cid=1354685561343&p=1343064181510&p agename=PTCS_wrapper La promoción de ventas : https://www.crecenegocios.com/la-promocion-de-ventas-definicion-y- ejemplos/ La fuerza de ventas: https://www.crecenegocios.com/la-fuerza-de-ventas/ La imagen corporativa: https://www.definicionabc.com/comunicacion/imagen-corporativa.php https://neoattack.com/que-es-la-imagen-corporativa/ 30