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◦ Quid soggettivo: ciò che vediamo non è soltanto ciò che i nostri occhi catturano, ma è ltrato da ciò che siamo predisposti a vedere (es. il fenomeno del priming, per cui il nostro cervello si concentra su dettagli coerenti con aspettative pregresse)....

◦ Quid soggettivo: ciò che vediamo non è soltanto ciò che i nostri occhi catturano, ma è ltrato da ciò che siamo predisposti a vedere (es. il fenomeno del priming, per cui il nostro cervello si concentra su dettagli coerenti con aspettative pregresse). 2. Comunicazione visiva e contatto con il pubblico ◦ Nella comunicazione visiva, l’obiettivo è creare un ponte tra l’intento del comunicatore e il bagaglio visivo del destinatario. ◦ Esempio: La campagna “Think Different” di Apple richiama gure storiche (Einstein, Gandhi), riconoscibili da un pubblico globale, ma ciascuno associa a loro signi cati diversi. 3. Vediamo ciò che vogliamo vedere ◦ La percezione visiva è in uenzata dai bias cognitivi. Ad esempio, in una pubblicità un colore come il rosso può suggerire passione o pericolo, ma il signi cato preciso dipenderà dalle esperienze personali e culturali dello spettatore. ◦ Esempio: Nei paesi occidentali il bianco simboleggia purezza (es. matrimoni), mentre in alcune culture orientali è associato al lutto. LA VISTA PREVALE SULLA LETTURA 1. Dominanza delle immagini ◦ Le immagini richiedono meno sforzo cognitivo rispetto al testo, poiché il cervello umano elabora visivamente in modo rapido ed ef cace. ◦ Esempio reale: Nelle campagne di sensibilizzazione, come quelle contro il fumo, le immagini forti (es. polmoni malati) risultano più persuasive di un semplice avvertimento scritto. 2. Il potere dell’immagine nel romanzo ◦ Una copertina può evocare sentimenti senza parole. Ad esempio, una copertina con un cielo grigio o un mare agitato suggerisce automaticamente inquietudine o malinconia, in uenzando la percezione del lettore prima ancora di leggere la storia. 3. Comunicazione non verbale ◦ In comunicazione face-to-face, la comunicazione non verbale (gesti, espressioni) è più incisiva di quella verbale, specialmente quando non coincidono. ◦ Esempio reale: Un sorriso forzato può trasmettere disagio, anche se le parole pronunciate sono rassicuranti. IL CONCETTO DI STRUTTURA 1. De nizione ◦ La struttura rappresenta il modo in cui gli elementi visivi sono organizzati per formare un sistema funzionale e unitario. È il fondamento dell’armonia visiva. ◦ Esempio semplice: Una pubblicità con una struttura caotica, senza un chiaro ordine visivo, potrebbe risultare confusa e inef cace. 2. Struttura visiva ◦ La percezione visiva è in uenzata dalla forma del supporto, che include: ▪ Formato: un’immagine verticale (es. uno smartphone) può sembrare più intima, mentre un formato orizzontale richiama vastità e apertura (es. il cinema). ▪ Illuminazione: Una luce diffusa crea morbidezza e calma (es. pubblicità di cosmetici), mentre un’illuminazione drammatica enfatizza il contrasto e il dinamismo (es. campagne sportive). ▪ Materiale: Un’immagine stampata su carta ruvida trasmette artigianalità, mentre una su carta lucida suggerisce modernità. fi fi fl fl fl fi fi fi fi fi  3. Esempi di struttura visiva nell’arte ◦ Tondo Doni di Michelangelo: La struttura circolare crea una forza centripeta, attirando lo sguardo verso il centro della composizione. ◦ Ratto di Ganimede del Correggio: La struttura verticale suggerisce il dinamismo del volo. ◦ La Città Ideale di Piero della Francesca: La struttura orizzontale organizza la spazialità e comunica equilibrio e razionalità. IL PUNTO DI VISTA E L’ILLUMINAZIONE 1. Punto di vista ◦ Il punto di vista in uenza come percepiamo un’immagine. ◦ Esempio reale: In fotogra a pubblicitaria, una ripresa dal basso verso l’alto (low- angle) può far sembrare il soggetto più imponente (es. auto sportive), mentre una ripresa dall’alto lo rende più vulnerabile o accessibile. 2. Illuminazione ◦ L’illuminazione contribuisce all’atmosfera percettiva, distinguendosi in: ▪ Opacità: Effetto morbido, spesso usato nei ritratti. ▪ Retroilluminazione: Crea un effetto drammatico, comune nei video musicali e pubblicità emozionali. DIREZIONI VISIVE: VERTICALITÀ E CIRCOLARITÀ 1. Verticalità ◦ Evoca emozioni intense e dinamismo. È usata per comunicare ambizione, movimento verso l’alto o crescita. ◦ Esempio reale: Nelle pubblicità di Nike, la verticalità è spesso associata a salti o movimenti atletici che simboleggiano il superamento dei limiti. 2. Circolarità ◦ Trasmette staticità, armonia e solidità. ◦ Esempio reale: Il logo di BMW utilizza la circolarità per richiamare continuità e af dabilità. 1. La Struttura Visiva La struttura visiva è l’elemento fondamentale da osservare in una composizione. Essa determina il ritmo, l’armonia e la percezione spazio-temporale dell’immagine. È ciò che guida l’occhio dell’osservatore e lo orienta nella lettura visiva. Secondo Kandinskij e gli studi successivi, ogni elemento della struttura visiva trasmette sensazioni ed emozioni speci che. Linee portanti e sensazioni associate: Verticalità: Emozioni vive e dinamiche, un senso di elevazione. Osservare un’immagine dal basso verso l’alto trasmette positività; dall’alto verso il basso, al contrario, trasmette caduta o passività. Orizzontalità: Evoca calma, pacatezza e tranquillità. Diagonalità: Trasmette movimento, instabilità o dinamismo, dando la percezione di uno sbilanciamento. Simmetria e Asimmetria: Simmetria: Genera stabilità, equilibrio e classicità. È percepita come rassicurante poiché ogni elemento appare al "proprio posto". Asimmetria: Evoca modernità, movimento e impatto. Può provocare ansia o disagio in alcuni osservatori, ma per altri è stimolante e innovativa. fi fl fi fi  Effetti visivi nella composizione: Centripeto: L’attenzione è attirata verso il centro dell’immagine. Centrifugo: L’occhio viene guidato verso l’esterno della composizione. Effetto cornice: Una cornice attorno all’immagine delimita lo spazio, conferendo ordine. Effetto dettaglio: Evidenzia una parte della composizione per indirizzare l’attenzione. 2. Le Leggi della Gestalt La scuola della Gestalt, nata in Germania nei primi anni del Novecento, ha approfondito la percezione visiva come interazione di tensioni e relazioni tra gli elementi. Secondo la Gestalt, la percezione è dinamica e il nostro cervello tende a organizzare gli stimoli visivi in modo da sempli carli e dare loro senso. Principali leggi della percezione: 1. Legge della vicinanza: Gli elementi vicini tra loro sono percepiti come un’unità. Es. gruppi di pallini vicini appaiono come blocchi distinti. 2. Legge della somiglianza: Gli elementi simili (per colore, forma, dimensione) sono percepiti come appartenenti a un gruppo. 3. Legge della chiusura: Anche se un oggetto è incompleto, il cervello tende a completarlo percependolo come un tutto (es. logo incompleti). 4. Legge della continuità: Linee e forme che seguono una direzione prevalente sono percepite come continue, anche in composizioni complesse. 5. Legge della pregnanza: Il cervello tende a riconoscere forme semplici e note, anche quando si presentano in maniera ambigua. 6. Legge dell’esperienza: La percezione è in uenzata dal nostro bagaglio personale. Un’immagine può assumere signi cati diversi a seconda delle esperienze del fruitore. 3. La Gerarchia Visiva Per rendere una composizione chiara e leggibile, è essenziale diversi care i pesi visivi e creare una gerarchia. Questo aiuta l’osservatore a orientarsi e a cogliere il messaggio principale. Fattori di gerarchia: Dimensione: Gli elementi più grandi catturano per primi l’attenzione. Centralità: Gli elementi centrali sono percepiti come dominanti. Colore: I colori brillanti, come il rosso, spiccano rispetto a quelli meno saturi. 4. Il Punctum e gli Elementi Ambigui Il semiologo Roland Barthes ha introdotto il concetto di punctum: un dettaglio o un punto focale che rende un’immagine unica e cattura l’attenzione dell’osservatore. Ambiguità percettive: Alcune immagini, come i loghi, sfruttano ambiguità visive per creare un impatto. Ad esempio: ◦ RAI: Prima del simbolo della farfalla si vedono due volti. ◦ Carrefour: La parte bianca forma una "C", nascosta tra i colori del logo. 5. Esempi di Applicazione: "Notte Stellata" di Van Gogh: La composizione utilizza direzioni visive circolari e centripete per evocare inquietudine. Il cipresso introduce una verticalità che intensi ca il senso di angoscia. fi fi fl fi fi  Campagne pubblicitarie: La struttura di una campagna (come quelle di Vodafone) è spesso simmetrica e riconoscibile grazie all’uso coerente di colori e format. Questo crea un’identità forte e facilmente associabile al brand. Linee e forme: il legame tra silenzio e parola 1. Il punto come origine: Il punto rappresenta il primo contatto tra uno strumento e una super cie, un’espressione primordiale che si trasforma in movimento generando la linea. 2. La linea come entità dinamica: È il prodotto del movimento del punto, passando da staticità a dinamismo. Le linee assumono signi cati emotivi diversi a seconda della loro direzione e forma: ◦ Linea verticale: Calda, legata alle emozioni e alla tensione verso l'alto. ◦ Linea orizzontale: Fredda e tranquilla, evoca immobilità e pace. ◦ Linea obliqua: Dinamica e instabile, rappresenta movimento e cambiamento. ◦ Linea spezzata: Crea irrequietezza e nervosismo. ◦ Linea curva: Se morbida e sinuosa, trasmette calma e uidità. Lo spessore delle linee è altrettanto importante, poiché genera effetti visivi e sensazioni differenti: linee rigide e squadrate esprimono ordine e freddezza, mentre quelle morbide e gestuali trasmettono energia e naturalezza. Le forme e il loro signi cato simbolico Le forme geometriche primarie sono universali e potenti strumenti di comunicazione, grazie alla loro pregnanza percettiva: Il quadrato: Stabilità, staticità, e materialità. Simbolo della casa e della terra, è associato al colore rosso e a concetti come giustizia, ordine e rigore. Il cerchio: Simbolo di dinamicità, armonia e spiritualità. Evoca il cambiamento continuo e il trascendente, associandosi al colore azzurro. Il triangolo: Dinamico e aggressivo, con angoli che creano tensione. È simbolo di perfezione e movimento verso l’alto, associato al colore giallo e a concetti come la Trinità o la spiritualità. Altre forme con signi cati simbolici ricchi includono la croce (spazio/tempo, spiritualità), la stella (luce, speranza, energia), e la freccia (direzione, velocità, sopravvivenza). Colore: percezione e signi cato Il colore non è solo luce, ma anche pigmento, ed è un potente strumento di comunicazione e arte. Si divide in due grandi famiglie: pigmento e luce. La percezione del colore dipende da fattori biologici, culturali e personali: 1. Storia del colore: ◦ Dalle pitture preistoriche con carboncino e minerali no all’introduzione della pittura a olio nel Rinascimento, il colore si è evoluto con la cultura e le tecnologie. ◦ Ogni tonalità ha un signi cato legato al tempo e al luogo. Ad esempio, il viola è associato alla Quaresima nel Cristianesimo, mentre il bianco ha signi cati contrastanti tra Occidente (purezza, pace) e Oriente (lutto, morte). 2. Signi cati emotivi e culturali dei colori nella comunicazione: ◦ Giallo: Ottimismo, trasparenza e calore. ◦ Arancione: Amicizia, ducia e sicurezza. ◦ Rosso: Energia, passione, entusiasmo. ◦ Viola: Creatività, magia, sensibilità. ◦ Blu: Stabilità, sicurezza, ducia. ◦ Verde: Pace, tranquillità, crescita. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi  3. Uso pratico: ◦ In architettura e urbanistica, i colori sono usati per in uenzare il comfort psicologico degli spazi (es. verde negli ospedali per calma e serenità). ◦ Nella comunicazione pubblicitaria, il colore aiuta a trasmettere messaggi simbolici che superano barriere culturali. Gli schemi della sintesi dei colori Sintesi Additiva (RGB): La sintesi additiva si basa sulla combinazione di fasci luminosi. I colori primari in questo sistema sono rosso (R), verde (G) e blu (B). Quando i tre colori primari vengono combinati nella loro massima intensità, il risultato è la luce bianca. Gli incroci tra due colori primari generano i colori secondari: ◦ Rosso + Verde = Giallo ◦ Verde + Blu = Ciano (Azzurro) ◦ Blu + Rosso = Magenta Questo schema è utilizzato nei dispositivi che emettono luce, come schermi TV, monitor e proiettori. Sintesi Sottrattiva (CMYK): La sintesi sottrattiva si basa sull’uso di pigmenti, ovvero sostanze materiali che assorbono alcune lunghezze d’onda della luce e ne ri ettono altre. I colori primari in questo sistema sono Ciano (C), Magenta (M) e Giallo (Y). Aggiungendo il nero (K), si migliora il contrasto e la profondità. Quando i tre colori primari sono combinati in uguale misura, il risultato è il nero, anche se in realtà si ottiene un marrone scuro, motivo per cui si aggiunge il pigmento nero puro. È il sistema usato per la stampa su carta e altri supporti materiali. I colori vengono applicati progressivamente, anziché uno alla volta. Differenze principali: Additiva (RGB): Lavora con luce. La combinazione massima dà bianco. Sottrattiva (CMYK): Lavora con materia. La combinazione massima dà nero (o marrone scuro). Terminologie fondamentali 1. Tonalità: Si riferisce alla lunghezza d’onda di un colore speci co, che determina la sua posizione nello spettro visibile (es. rosso, verde, blu). 2. Luminosità: Rappresenta la quantità di luce presente in un colore. Più luminosità equivale a una tonalità più chiara. 3. Saturazione: Indica la purezza del colore. Maggiore saturazione signi ca meno bianco mescolato al colore. 4. Desaturazione: Opposto della saturazione, indica l’aggiunta di bianco, rendendo il colore più tenue. 5. Colore puro: Un colore privo di mescolanze con altri colori (es. rosso puro, blu puro). Rosso Storia: Preistoria: Il rosso è uno dei primi colori utilizzati dagli esseri umani. Ocra rossa e ematite venivano usate per dipingere le caverne e decorare i corpi, spesso in riti sacri. fl fl fi fi  Antichità: Simbolo di potere e lusso. Gli imperatori romani indossavano toghe rosse per dimostrare il loro status. Il pigmento porpora, ricavato da molluschi, era prezioso e raro. Medioevo: Associato alla passione di Cristo, ma anche al diavolo e all’inferno. Oggi: Colore universale della passione e del pericolo. Usato in segnaletica, moda e pubblicità per attirare attenzione immediata. Caratteristiche e signi cati: Passione, amore, potere, violenza, pericolo, energia, emozioni forti, trasgressione. Blu Storia: Antichità: Poco diffuso e poco apprezzato. Gli Egizi lo utilizzavano nei gerogli ci, ma per Greci e Romani era un colore marginale, spesso associato ai barbari (che avevano occhi azzurri). Medioevo: Cambia completamente percezione grazie alla religione cristiana. Il blu diventa il colore della Vergine Maria, simbolo di purezza e devozione. Rinascimento: Associato alla ricchezza, perché il pigmento blu oltremare era uno dei più costosi, derivato dal lapislazzuli. Oggi: Uno dei colori più popolari, legato alla tecnologia, alla scienza e alla calma. Caratteristiche e signi cati: Calma, introspezione, profondità, fedeltà, intelligenza, ma anche malinconia e tristezza. Verde Storia: Antichità: Simbolo di vita, fertilità e abbondanza. Gli Egizi lo associavano a Osiride, dio della rinascita. Medioevo: Ambivalente. Da un lato, simboleggia speranza e rinascita; dall’altro, è associato all’instabilità e al caos, poiché il pigmento verde era chimicamente instabile. Rinascimento e oltre: Legato alla natura e alla giovinezza. È il colore dei campi e dei boschi, ma anche del gioco e del rischio. Oggi: Simbolo di ecologia, salute e sostenibilità. Caratteristiche e signi cati: Natura, libertà, equilibrio, calma, ma anche rischio e immaturità. Giallo Storia: Antichità: Gli Egizi lo associavano al sole e agli dèi. Era un colore positivo e simbolico. Medioevo: Subisce una trasformazione negativa. Diventa simbolo di pazzia, tradimento (Giuda è spesso rappresentato in giallo), e malattia (la pelle giallastra dei malati). Rinascimento e Barocco: Recupera prestigio in pittura, grazie alla sua luminosità e alla capacità di attirare l’attenzione. Oggi: È tornato ad essere un colore allegro e vivace, legato a energia, ottimismo e giocosità. Caratteristiche e signi cati: Energia, ottimismo, spontaneità, ma anche instabilità e immaturità. Viola Storia: fi fi fi fi fi  Antichità: Raro e prezioso, associato a regalità e potere. La porpora di Tiro, un pigmento viola ottenuto da molluschi, era riservata ai sovrani. Medioevo: Diventa il colore della penitenza e della Quaresima, simboleggiando umiltà e sacri cio. Rinascimento: Mantiene il suo status elitario, ma acquisisce anche un’aura di mistero e spiritualità. Oggi: Un colore molto apprezzato per la sua unicità e per il suo legame con la creatività e la modernità. Caratteristiche e signi cati: Saggezza, spiritualità, mistero, equilibrio tra maschile e femminile, ma anche instabilità e precarietà. LEZIONE 7 Tutto parte dal brand Il ruolo del brand La pubblicità non si limita a descrivere le caratteristiche del prodotto. Il successo di una campagna dipende da un elemento intangibile: il brand. Questo concetto va oltre un semplice nome o simbolo, integrando esperienze, emozioni, signi cati e aspettative. De nizione di brand: Un brand è un nome, un termine, un simbolo, o un’espressione gra ca (o una loro combinazione) che identi ca un prodotto o servizio e lo differenzia dalla concorrenza. Prima di avviare una campagna pubblicitaria, è cruciale capire e analizzare il brand, perché esso costituisce il cuore della strategia. Cos’è il brand Un’entità concettuale multidimensionale Il brand è radicato in un contesto culturale, antropologico, estetico e sociale, e si evolve nel tempo. È un concetto dinamico che occupa un "territorio mentale" nei consumatori, comunicando valori e stabilendo un posizionamento chiaro sul mercato. Perché è importante il branding? Il branding è cruciale perché: Costruisce la percezione dei consumatori verso il brand. Consente di mantenere un equilibrio tra evoluzione (per rimanere rilevanti nei cambiamenti sociali e culturali) e storicità (per conservare l’identità originale). Gli elementi fondamentali del brand 1. Brand Personality: Come il brand vuole apparire e come comunica. Si riferisce alla personalità della marca, costruita attraverso valori, emozioni e caratteristiche che la rendono unica. 2. Brand Identity: Un sottoinsieme della brand personality che include segnali visivi e concettuali come: ◦ Concept ◦ Naming ◦ Tipogra a ◦ Colori ◦ Tono di voce fi fi fi fi fi fi fi