Instructions - Travail #2 - Stéréotypes, Préjugés et Discrimination - PDF

INSTRUCTIONS - TRAVAIL #2 ▪ Identifier une cible comportementale en lien avec votre problématique (la même que le travail 1) ▪ Faire une mini enquête auprès du public cible (4 à 7 personnes) & une analyse de contenu ▪ P. ex., quels sont les avantages que vous percevez concernant [le comportement...

INSTRUCTIONS - TRAVAIL #2 ▪ Identifier une cible comportementale en lien avec votre problématique (la même que le travail 1) ▪ Faire une mini enquête auprès du public cible (4 à 7 personnes) & une analyse de contenu ▪ P. ex., quels sont les avantages que vous percevez concernant [le comportement identifié]? ▪ Fournir les canevas d’entrevue complétés en Annexe ▪ 30% de la note finale ▪ À remettre le 2 décembre STÉRÉOTYPES, PRÉJUGÉS ET DISCRIMINATION Ariane Bélanger-Gravel, PhD OBJECTIFS DE LA SÉANCE ▪ Définir et différencier les notions de stéréotypes, préjugés et discrimination ▪ Identifier les origines et les conséquences des stéréotypes et préjugés, ainsi que de la discrimination ▪ Identifier des façons de combattre les préjugés  « Associations et croyances face aux caractéristiques CONCEPTS CLÉS d’un groupe et de ses membres qui façonnent comment les gens pensent et répondent face à ce groupe. » (traduction libre de Dovidio et al. (2010) the Sage Handbook of prejudice, stereotyping and discrimination, p.8) Stéréotypes « Comportement qui crée, maintient ou « Une attitude (positive ou Cognitif renforce les avantages de certains groupes négative) envers des groupes et et leurs membres par rapport à d’autres leurs membres qui crée et/ou groupes et leurs membres » (traduction libre de maintient des relations Dovidio et al. (2010) the sage Handbook of prejudice, hiérarchiques entre les stereotyping and discrimination, p.7) groupes » (traduction libre de Dovidio et al. (2010) the sage Handbook of prejudice, stereotyping and discrimination, p.7) Préjugés Discrimination Affectif Comportemental STÉRÉOTYPES FONCTIONS DES STÉRÉOTYPES ▪ Schémas (ou structures cognitives) qui facilitent le traitement de l’information ▪ Capacité limitée de traitement de l’information ▪ Mémoire de travail (ou à court terme) = 7 +/- 2 éléments ▪ Regroupements mentaux (raccourcis) qui permettent l’adaptation ▪ Ajustement social ▪ Protection de soi SOURCES DE… Classification Transmission « Race » Parents Sexe Pairs Âge Média DES EXEMPLES? ▪ La femme béate et épanouie avec son bébé ▪ L’homme fort et courageux ▪ L’assisté social qui ne veut pas travailler ▪ La personne âgée nécessiteuse ▪ Etc… ORIGINE DES STÉRÉOTYPES ▪ Valeurs transmises et éducation ▪ Provenance d’un « noyau de vérité » ▪ Des données peuvent toujours nous donner raison… ▪ Interprétation subjective de la réalité ▪ Exposition et attention sélectives ▪ Stéréotypes et préjugés préexistants https://espub.org/publicite-cliche/  L’INFLUENCE DES MÉDIAS https://www.noovomoi.ca/style-et-maison/infos-pratiques/article.publicites-sexistes-autrefois.1.1483720.html CONSÉQUENCE: STIGMATISATION ▪ Stigma: déviation par rapport au groupe « privilégié » ▪ Apparence ou comportements ▪ Dépend de l’environnement culturel dans lequel évolue le groupe « privilégié » ▪ Deux types de stigmas ▪ Bénins et nocifs ▪ Cinq dimensions qui différencient le type de stigmas ▪ Durée, dissimulation, attractivité, origine & danger PRÉJUGÉS UNE CAMPAGNE PAR AFFICHAGE D’ÉDUC’ALCOOL Résultats de recherche d'images pour « éduc alcool à qui tu as donnée ton numéro » RELATION STÉRÉOTYPES-PRÉJUGÉS ▪ Influences mutuelles, relation bidirectionnelle ▪ Les individus qui ont des préjugés activent plus rapidement, automatiquement et fortement les stéréotypes ▪ Les stéréotypes sont des croyances et activent des émotions (préjugés) FACTEURS D’INFLUENCE ▪ Croyances stéréotypiques ▪ Émotions ▪ Croyances symboliques ▪ Perception que l’exogroupe menacent nos valeurs ▪ Expériences de vie DISCRIMINATION LES ORIGINES DE LA DISCRIMINATION ▪ Le dur partage de ressources ▪ Les études de Shérif (1950-1960) ▪ Créer des groupes d’enfants ayant les mêmes caractéristiques ▪ La présence d’objectifs antagonistes ▪ Créer une situation de compétition et observer les comportements ▪ Le besoin d’identification sociale ▪ Rétablir l’harmonie: faire travailler les enfants à un but commun TROIS FORMES DE DISCRIMINATION Flagrante Subtile Masquée Crime haineux, Humour hostile Sélection de Congédiement Discours candidats Insultes paternaliste Sabotage Etc. Évincer du discours Emphase sur les différences TROIS CONSÉQUENCES DE LA DISCRIMINATION L’ambiguïté attributionnelle Difficulté à bien interpréter les réactions des membres d’un groupe privilégié La menace du stéréotype Auto-attribution du stéréotype qui a pour conséquence de diminuer la performance La vulnérabilité au stress Développement de symptômes physiques & psychologiques Développement de comportements compensatoires RÉDUIRE LA MENACE DU STÉRÉOTYPE ▪ Informer les gens que ce type d’effet existe ▪ Utiliser le « role modelling » ▪ Illustrer une personne similaire pendant qu’elle réalise avec succès une action ▪ Similarité de la source (ATTN à la stigmatisation…) ▪ Faire de la rétroaction ▪ Mettre en relief les habiletés plutôt que la personne ou un « groupe » d’appartenance COMBATTRE LES PRÉJUGÉS ET LA DISCRIMINATION 1. Prise de Comprendre nos propres conscience attitudes/comportements de soi Prendre action 2. Modifier Sensibiliser les attitudes Utiliser le plaidoyer social des autres  LE RÔLE DE LA PUBLICITÉ SOCIALE Précampagne Postcampagne ▪ Des études suggèrent que l’exposition aux 28,5 médias (dont la publicité) a une influence positive sur la réduction des préjugés 15,9 ▪ Demeure la question de l’exposition/attention 11,4 11,5 sélective… 8 6,8 51-100% en Scolarisés 51-100% emploi maintiennent Donovan & Leivers (1993) Using paid advertising to modify racial stereotype beliefs. Public Opin Q. vol.57; 205-218. FIN DU COURS! Retour correction TP1 À faire attention: Respecter la méthode auteur-date: Selon le gouvernement du Canada, le ciel est bleu. Le ciel est bleu (Gouvernement du Canada). Selon le gouvernement du Canada (2022), le ciel est bleu. Le ciel est bleu (Gouvernement du Canada, 2022). Si vous avez plusieurs références qui proviennent du même site, vous devez les identifier par des lettres. Le ciel est bleu (Gouvernement du Canada, 2011; Gouvernement du Canada, 2011). Le ciel est bleu (Gouvernement du Canada, 2011a; Gouvernement du Canada, 2011b). Retour correction TP1 À faire attention: Bien utiliser les guillemets Attention de ne pas avoir plusieurs références pour une citation directe. « Le ciel est bleu » (Pauline, 2012; Ginette, 2013) Rapporter des extraits pris tels quels (ou presque) avec les guillemets, même si vous avez spécifié la référence, sinon, risque d’accusations de plagiat. Autres consignes: Utiliser la mention « traduction libre » lorsque vous traduisez une citation. Mettre votre bibliographie en ordre alphabétique Éviter les citations anglophones dans une phrase francophone. Attention de ne pas citer la référence seulement en début de paragraphe, pour ne plus y faire mention par la suite (on doit connaître la provenance des infos, sinon, risque d’accusations de plagiat). Un espace est nécessaire avant le signe % (p. ex., 4 % et non 4%) Ressource utile pour les citations: Mondiapason https://outil-bibliographique.mondiapason.ca/fr/directives-generales Quiz récapitulatif: stéréotypes & cie INTRODUCTION À LA PUBLICITÉ SOCIALE - COM-2400 LA CONCEPTION DES MESSAGES EN PUBLICITÉ SOCIALE © Ariane Bélanger-Gravel, PhD La communication persuasive « Toutes formes de messages qui ont pour objectifs de construire, renforcer ou changer une réponse chez un individu » Traduction libre de la définition de Miller (1980) tel que cité dans Stiff & Mongeau (2003) Le développement de messages persuasifs Selon Aristote (384-322 av J-C), il existe trois principes fondamentaux Logos: La logique, l’aspect rationnel d’un message Ethos: Le messager, la source Pathos : Les émotions Traduction libre tirée de Stiff & Mongeau (2003) Logos ou l’art de trouver le bon message Présenter des arguments Données issues de la recherche Croyances endossées par le public cible Le traitement dépend De la motivation, de la pertinence perçue Des habiletés Le modèle de la probabilité d’élaboration Message Motivation et/ou habileté Route périphérique à traiter l’information NON OUI Si changement Route centrale d’attitude: temporaire Changement d’attitude PAS de changement durable comportemental Adapté de Petty & Cacioppo (1986) Changement du comportement La qualité de l’argument Tiré de Petty & Cacioppo (1986) L’utilisation des arguments Exposition  Attention Éducation /  Connaissances Compréhension  Attitudes pré- existantes Acceptation  Rétention  Le schéma classique de la Action persuasion (McGuire, 1969) Logos: Conditions d’utilisation On favorise cette approche quand notre public cible est… 1. Motivé à l’action 2. Prédisposé positivement 3. Intéressé à obtenir de l’information On adapte cette approche quand Public cible ayant de faibles niveaux de littératie et/ou d’éducation On limite l’utilisation de cette approche quand Public cible appartenant au « noyau dur » Trois grandes catégories de messages La direction Le cadrage Le récit Messages Messages axés Le « storytelling » unidirectionnels sur les gains Le « modelling » ou ou les pertes et le principe bidirectionnels d’apprentissage social La direction Message unidirectionnel + efficace lorsqu’attitudes positives Message bidirectionnel Lorsque public cible +/- favorable + efficace lorsque niveau d’éducation élevé et/ou niveau d’information élevé Messages bidirectionnels > messages unidirectionnels  Prévention du cancer de la peau (1) Orientation du message: apparence Unidirectionnel: Se faire bronzer cause des rides Bidirectionnel: Se faire bronzer procure un beau teint sexy, mais ça cause des rides Orientation du message: santé Unidirectionnel: Se faire bronzer cause le cancer Bidirectionnel: Se faire bronzer procure une bonne source de vitamine D, mais ça cause le cancer Adapté de Cornelis, Cauberghe & De Pelsmacker (2014)  Prévention du cancer de la peau (2) 5 Intention de se faire « bronzer » 4,5 4 3,5 3 * Message: Apparence Message: Santé 2,5 2 1,5 1 Unilatéral Bilatéral Adapté de Cornelis, Cauberghe & De Pelsmacker (2014) Pratiquez-vous ! Éviter de consommer une boisson sucrée par jour ou + Croyances Thèmes dominants Fréquences de mention (%) Avantages Meilleure santé 21 (9,6) Contrôle du poids 16 (6,4) Meilleure santé dentaire 5 (2,3) Inconvénients Perte de plaisir 7 (3,2) Manque d’énergie 5 (2,3) Barrières Prix : faible coût/coût élevé de l’eau 9 (4,1) Disponibilité élevée boissons 8 (3,7) sucrées 8 (3,7) Dépendance 5 (2,3) Être fatigué Facteurs qui facilitent Sensibilisation/éducation 14 (6,4) Accessibilité de boissons alternatives 6 (2,8) Bénéfices pour la santé 6 (2,6) Ne pas être exposé 5 (2,2) Total des citations* 218 Bélanger-Gravel et al. 2018 Le cadrage Bénéfices de l’action Comportements de Gains prévention à long terme P. ex., saine alimentation Pertes si non-action Comportements risqués Pertes Comportements de détection P. ex., dépistage cancer  Auto-examen des seins (1) Cadrage: gains Cadrage: pertes En faisant l’auto-examen de En NE faisant PAS l’auto- vos seins dès maintenant, vous examen de vos seins dès allez apprendre en quoi maintenant, vous N’allez PAS consistent des seins normaux apprendre en quoi consistent et en santé, alors vous allez des seins normaux et en santé, être mieux préparé à détecter une anomalie alors vous NE SEREZ PAS préparé à détecter une anomalie La recherche démontre que les La recherche démontre que les femmes qui font l’auto-examen femmes qui NE font PAS l’auto- de leurs seins diminuent leurs examen de leurs seins chances d’être atteinte du AUGMENTENT leurs chances cancer d’être atteinte du cancer Meyerowitz & Chaiken (1987)  Auto-examen des seins (2) 6 5 4 3 Gain Perte 2 Aucun argument 1 0 Attitude Intention Comportement -1 Adapté de Meyerowitz & Chaiken (1987) Pratiquez-vous ! Éviter de consommer une boisson sucrée par jour ou + Croyances Thèmes dominants Fréquences de mention (%) Avantages Meilleure santé 21 (9,6) Contrôle du poids 16 (6,4) Meilleure santé dentaire 5 (2,3) Inconvénients Perte de plaisir 7 (3,2) Manque d’énergie 5 (2,3) Barrières Prix : faible coût/coût élevé de l’eau 9 (4,1) Disponibilité élevée boissons 8 (3,7) sucrées 8 (3,7) Dépendance 5 (2,3) Être fatigué Facteurs qui facilitent Sensibilisation/éducation 14 (6,4) Accessibilité de boissons alternatives 6 (2,8) Bénéfices pour la santé 6 (2,6) Ne pas être exposé 5 (2,2) Total des citations* 218 Bélanger-Gravel et al. 2018 Le récit (storytelling) Définition « Toutes formes cohérentes et inclusives d’histoires ayant un début, un milieu et un dénouement qui fournissent de l’information sur les contextes, personnages et conflits, qui soulignent des questions ou des conflits non résolus et qui fournissent des solutions. » (Traduction libre, Hinyard & Kreuter, 2007, p.778) Stratégie intéressante pour… Rallier des individus non réceptifs Traiter de sujets/solutions complexes Augmenter le sentiment d’efficacité personnelle Véhiculer une norme sociale Éviter de consommer une boisson sucrée par jour ou + Croyances Thèmes dominants Fréquences de mention (%) Avantages Meilleure santé 21 (9,6) Contrôle du poids 16 (6,4) Meilleure santé dentaire 5 (2,3) Inconvénients Perte de plaisir 7 (3,2) Manque d’énergie 5 (2,3) Barrières Prix : faible coût/coût élevé de l’eau 9 (4,1) Disponibilité élevée boissons 8 (3,7) sucrées 8 (3,7) Dépendance 5 (2,3) Être fatigué Facteurs qui facilitent Sensibilisation/éducation 14 (6,4) Accessibilité de boissons alternatives 6 (2,8) Bénéfices pour la santé 6 (2,6) Ne pas être exposé 5 (2,2) Total des citations* 218 Bélanger-Gravel et al. 2018 Ethos ou l’art de trouver un messager Caractéristiques de la source Expertise & honnêteté (crédibilité) Appréciation/attractivité Similarité Le choix dépend De la problématique Du public cible Source VS Message Motivation à traiter le message faible, source +++ Motivation à traiter le message élevée, source --- Bibliographie Berenbaum & Latimer-Cheung (2014) Examining the link between framed physical activity ads and behavior among women. J Sport Exerc Psychol. Vol36; 271-280. Borgstede, Andersson & Hansla (2014) Value-congruent information processing: the role of issue involvement and argument strength. Bas Appl Soc Psychol. Vol 36(6), 461-477. Cornelis, Cauberghe & De Pelsmacker (2014) Being healthy or looking good? The effectiveness of health versus appearance-focused arguments in two-sided messages. J Health Psychol. Vol 19(9); 1132-1142. Hinyard & Kreuter (2007) using narrative communication as a tool for health behavior change: a conceptual, theoretical and empirical overview. Health Edu Res. Vol.34(5), 777-792. McGuire, W. J. (1969), The nature of attitudes and attitude change, in Elliot Aronson & Gardner Lindzey (eds.), The Handbook of Social Psychology, 2nd ed., Massachusetts: Addison-Wesley, vol. 3, pp. 136-314. Meyerowitz & Chaiken (1987) The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. J Psychol Perso Bull. Vol. 52(3); 500-510. Petty & Cacioppo (1986) The elaboration likelihood model of persuasion. Adv Exp Soc Psychol, vol.19;123-192 Stiff & Mongeau (2003) Persuasive Communication. 2e Éd The Guilford Press. NY FIN DU COURS! Quiz récapitulatif: messages Introduction à la publicité sociale COM-2400 Les émotions en publicité sociale Ariane Bélanger-Gravel & Emmanuelle Gagné  Les émotions  Fonction motivationnelle, adaptative  Dépend de…  L’évaluation d’un événement interpersonnel, intrapersonnel ou médiatisé (Arnold, 1960)  Jugement de la pertinence personnelle d’un événement  Les émotions Approche par thème  Peuvent correspondre à des « thèmes » qui guident nos pensées et comportements (Lazarus, 1991)  Peur/crainte, culpabilité, bonheur/joie, colère, etc… Approche physiologique  Peuvent correspondre à un état physiologique  Activation physiologique diffuse  L’évaluation des émotions 1. Attention 2. Degré de plaisir (valence) 3. Degré de certitude 4. Efforts perçus 5. Attributions de responsabilité 6. Contrôle  Engendrer une émotion  Message: Le cancer du  Message: Le cancer du poumon… poumon…  Est imprévisible (faible  Est causé par les fumeurs certitude) (forte certitude)  Cause de la souffrance (est  Les fumeurs choisissent de menaçant) fumer malgré qu’ils sont entourés d’autres  Réponse: anxiété/peur personnes (notion de chez le public fumeur responsabilité individuelle)  Réponse: colère chez le public non-fumeur  Communiquer une émotion  Les récepteurs peuvent ou non vivre l’émotion visée (O’Keefe, 2003)  L’efficacité dépend...  Niveau d’implication du récepteur  Intensité trop grande du message (Rains et Turner, 2007)  Perception de la manipulation (Bessarabova, Turner et Fink, 2007)  Pertinence du message  Selon le type de public cible & la problématique  Appel à la culpabilité  Deux éléments doivent être présents (O’Keefe, 2002) 1. Ce qui appelle à la culpabilité dans le message  Écart entre les « principes moraux » du récepteur et son comportement 2. Action recommandée  Suivre une recommandation pour diminuer la culpabilité  La culpabilité : quand y recourir?  Comportement qui représente une menace pour autrui et qui peut être contrôlé  Comportement altruiste et bénéficiaires non connus  Don de sang/don d’organe (notion de regret anticipé)  Forte norme sociale entourant le comportement  La culpabilité : auprès de qui?  Susceptible de produire plus d’effet auprès d’un public dont les buts s’arriment difficilement (v. Coulter et Pinto, 1995)  Considérations éthiques…  Gens orientés vers les relations de groupe (vs individualistes) sont plus susceptibles à la culpabilité et vivent potentiellement moins de réactance (Bessarabova et al. 2007 ; Asano, 1998; Eid & Diener, 2001)  Résistance possible (Bessarabova et al. 2007)  Les adolescents résistent à la culpabilité (perception d’une manipulation → colère)  Réactance psychologique  Individus moins impliqués émotivement réagissent potentiellement mieux…  Efficacité de l’approche? Résultats dans le domaine du Résultats dans le domaine de la marketing commercial santé publique Pinto et Priest (1991) -Peu de preuves du U inversé entre les -Appels à la culpabilité (faible, modéré, appels à la culpabilité, la culpabilité élevé) et intentions d’achat ressentie et d’autres effets (ex: attitudes) -U inversé : plus la culpabilité dans les Lindsey (2005) messages augmente, plus il y a de -Appels à la culpabilité → culpabilité culpabilité ressentie (diminue ensuite) ressentie → intentions de comportement *Aucune mesure de la colère -Forte intensité des appels → colère envers la source du message Pinto et Worobetz (1992), Coulter et Pinto (1995) Des recherches dans ce domaine -Les appels modérés sont plus efficaces restent à faire pour savoir si les appels à -Plus l’appel à la culpabilité est élevé → la culpabilité génèrent de la colère et la plus il y a de colère envers la source réponse escomptée...  Appel à la colère  Mettre de l’avant une situation offensante/dégradante (Lazarus, 1991)  Idée qu’un événement négatif (produit de manière intentionnelle par autrui) vaut la peine d’être pris en considération.  Campagne anti-tabac  Suscitée quand…  Des barrières empêchent un comportement  Les situations sont offensantes, abaissantes (Nabi, 1999)  La colère : quand y recourir?  Situations associées à une violation des droits  Dans un contexte d’activisme  Encourager les individus à des actions de revendication  Campagne Greenpeace Source de l’image: http://www.marketingattitude.net/wp- content/uploads/2011/10/pub-choquante-de-Peta-3.jpg  La colère: auprès de qui?  Public cible convaincu qu’il peut gagner sa cause (Anger Activism Model ; Turner, 2007)  Utilisation & effet selon l’attitude existante des récepteurs  Attitude positive → attitude renforcée → motivation à traiter le message → intention de comportement  Attitude négative → la colère est dirigée vers la source  Le récepteur se sent attaqué  Plus la colère augmente → moins c’est persuasif  Efficacité de l’approche? Anger Activism Model (AAM ; Turner, Les sentiments de colère produisent aussi 2007) des résultats négatifs : Les individus en colère : 1. Biais d’optimisme dans la perception 1. peuvent porter attention aux du risque (Lerner et Keltner, 2000) arguments persuasifs (Mitchell, 2. Estimation incorrecte des probabilités Brown, Villagran et Villagran, 2001) (DeSteno, Petty, Rucker, Wegener et 2. recourront à des heuristiques (Moons Braverman, 2004) et Mackie, 2007) 3. Diminution de la confiance (Dunn et 3. sont capables de distinguer les Schweitzer, 2005) arguments faibles et forts (Moons et 4. Hostilité (Baron, 1977) Mackie, 2007) 5. Renforcement des stéréotypes 4. ont des intentions de poser des (Bodenhausen, Sheppard et Kramer, actions « exigeantes » (Turner, 2007) 1994) Selon le AAM, la différence des effets est attribuable à l’intensité de la colère ressentie par les récepteurs et à la force de leurs croyances quant à leur capacité à pallier au problème. Ce modèle suppose un effet d’interaction entre ce type de croyances et l’intensité de la colère.  Appel à l’humour  L’humour peut générer différentes émotions selon le type d’humour et le public cible  Stimulation de l’attitude affective positive  2 types d’appels liés à l’humour (Monahan, 1995)  Appels à des bénéfices  Appels à des heuristiques  Campagne pour le don d'organe L’humour: quand y recourir?  Comportements positifs qui dépendent des individus  Public cible désensibilisé/désintéressé  Inappropriée pour des problématiques graves et qui impliquent une certaine « charge émotionnelle »  L’humour peut sembler atténuer un problème… https://toolsofchange.com/en/case-studies/detail/677  L’humour: auprès de qui?  Plus efficaces chez des personnes ayant un niveau de masculinité élevé (Conway et Dubé, 2002)  Hommes et femmes au fort niveau de masculinité ont eu davantage l’intention d’adopter le comportement ciblé...  Campagne pour le cancer du côlon chez les hommes  L’humour – marketing commercial (Weinberger & Gulas, 1992)  Attire l’attention +++  N’augmente pas la compréhension des messages  Appréciation de l’annonceur/publicité +++  N’affecte pas la crédibilité de l’annonceur  Fonctionne mieux pour des produits « émotifs » ou à faible implication L’humour - publicité sociale  Attire l’attention auprès d’individus apathiques, non intéressés, non concernés, etc.  Diminue les réactions défensives auprès des individus formant le « noyau dur »  Individus très « masculins » ou chercheurs de sensations fortes +++  Évidemment, il existe d’autres émotions…  Empathie  Fierté  L’amour  La tristesse  La surprise  Campagne de Naître et grandir  Appel à la peur  Postulat de base…  le sentiment de vulnérabilité/menace changement comportemental  Résultats escomptés  Connaissance/notoriété de la cause  Changements d’attitude & d’intention  Changement de comportement à court terme  La peur/la menace  Résultats contradictoires…  Le processus plus complexe que la simple création de l’émotion  Avoir « peur » ne causerait pas le changement de comportement  c’est l’interprétation de la menace qui en serait responsable  Est-ce que l’on génère vraiment de la peur?  Concepts clés 1. Peur  Émotion négative accompagnée d’un niveau élevé d’activation physiologique  Générée par une menace qui est perçue comme étant grande et pertinente pour soi  Prédisposition à l’action 2. Menace  Interprétation cognitive d’un stimulus externe (e.g., un message publicitaire) qui souligne…  Sévérité des conséquences & susceptibilité des individus 3. L’efficacité  Interprétation cognitive  Capacité d’un message à convaincre de  L’efficacité d’une solution & l’efficacité d’un individu à répondre à la menace  Les effets de l’appel à la peur  Acceptation du message  Modification des attitudes, intentions & comportements dans le sens attendu  Réaction d’évitement  Déni ou minimisation des risques/conséquences  Réactance  Colère et contre-argumentation  Modèle étendu des processus parallèles Traitement du message Réponses au message Motivation à la Changements protection: adaptatifs contrôle du danger Interaction entre 1- Menace perçue: Vulnérabilité + sévérité ET Peur 2- Efficacité perçue: efficacité de la réponse + efficacité personnelle Réaction Changements défensive: contrôle non adaptatifs de la peur Pas de menace perçue = pas de réponse Adapté de Witte, K. (1992) Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Com Mono. Vol 59;329-349. Modèle étendu des processus parallèles (suite)  Pour amorcer un effet :  La menace perçue doit être grande  Pour que l’effet fonctionne :  Le récepteur doit « gérer » cette peur adéquatement par: 1. Perception de la menace forte ET 2. Perception de l’efficacité forte  Modèle étendu des processus parallèles (suite)  Vulnérabilité perçue  Est-ce que les individus du public cible se perçoivent comme étant à risque?  Sévérité perçue  Est-ce que les conséquences du comportement compétiteur/de la maladie sont si graves?  Efficacité de la réponse  Est-ce que le comportement ciblé par une campagne est perçu comme étant efficace pour protéger?  Efficacité personnelle  Est-ce que les individus du public cible ont le sentiment d’être en mesure de surmonter les barrières?  Un message en quatre temps 1. Sévérité: Le cancer du colon est très grave et peut causer la mort 2. Vulnérabilité: Si vous ne consommez pas de F&L actuellement et que vous êtes âgés entre 40 et 60 ans, vous êtes à haut risque de développer un cancer du colon 3. Efficacité de la réponse: La recherche démontre que les F&L préviennent efficacement ce type de cancer 4. Efficacité personnelle: Manger un fruit c’est simple, mangez en cinq, c’est tout aussi facile!  En résumé… La menace ne doit jamais être utilisée seule Elle doit être accompagnée de solutions réalistes et efficaces! Fin du cours! Retour sur le dernier cours Quiz récapitualitif – les émotions  L’approche par les normes sociales Ariane Bélanger-Gravel & Emmanuelle Gagné  Objectifs de la séance Définir la norme sociale et son cycle de vie Décrire les voies et principes de son effet Définir l’approche par les normes sociales Définir les perceptions erronées des normes  Qu’est-ce qu’une « norme »? Codes de conduite transmis et assimilés au cours d’une interaction sociale (Rimal et Real, 2003) Règles ou interdits informels par rapport à ce qui est acceptable ou non dans un groupe (Holder, 1998) Standard d’un comportement à adopter – obligation, approbation morale (Finnemore et Sikkink,1998) Source image (en haut à droite): http://thumbs.dreamstime.com/x/le-groupe-de-personnes-triste-donnent-des-pouces-vers-le-bas-17000301.jpg  Qu’est-ce qu’une « norme »? Critères externes d’évaluation Comportement qui s’impose en contexte précis Sanctions (alias récompenses ou punitions) succèdent l’écart de la norme Source image (en haut à droite): http://thumbs.dreamstime.com/x/le-groupe-de-personnes-triste-donnent-des-pouces-vers-le-bas-17000301.jpg Un changement de norme  Les acteurs dans le cycle de vie des normes Agents de changement (Ellickson, 2001) Spécialistes (pas nécessairement une formation académique poussée !) groupe de parents, groupes environnementaux, professionnels de la santé, etc. Leaders d’opinion professionnels des médias, influenceurs, personnalités publiques, etc.  Les étapes du cycle de vie des normes Étape 1. L’émergence de la norme Norme qui n’existe pas encore Rôle des spécialistes de convaincre des leaders d’opinion Norme  Les étapes du cycle de vie des normes Étape 2. La cascade De plus en plus d’individus adhèrent à la nouvelle norme Rôle des leaders d’opinion de convaincre des acteurs sociaux Norme  Les étapes du cycle de vie des normes Étape 3. L’internalisation Nouvelle norme acceptée par les acteurs sociaux et la population Norme  Effet des médias sur les normes Trois voies Voie 1: Directe Via l’exposition à des messages, les individus s’informent sur les attentes sociales et l’acceptation sociale du comportement Voie 2: Indirecte Via les interactions sociales, les individus peuvent avoir des conversations sur le comportement. Voie 3: indirecte Via la mise à l’agenda de sujets en lien avec le comportement par les médias et les actions prises par les institutions  Le modèle du façonnement des normes par les médias Angle de Angle de traitement: les traitement: problèmes reliés comportements à un favorables comportement Adapté de Renaud et al., 2004 L’approche par les normes sociales Collecter des données propres à un Modifier la PERCEPTION public cible d’une norme Exposer à des messages élaborés à partir des données pour diminuer les perceptions erronées Prérequis: 1. la norme penche en faveur du comportement à promouvoir 2. Il y a une problématique de perception des normes L’approche par les normes sociales Rappelez-vous l’objectif de « perception de la norme » qu’on a vu dans le cours sur l’analyse stratégique et les objectifs de campagne (et que vous avez formulé dans votre TP1)! ☺ Exemple: Dans six mois, 85% des jeunes vont savoir qu’au moins la moitié des jeunes de leur âge n’ont jamais fumé de cannabis. University of Massachussets Amherst (en ligne, 2017) Campus and Community Coalition to reduce high-risk drinking. http://www.umass.edu/ccc/what-were-doing. Consulté le 22 septembre 2016. Millersville University (en ligne, 2016) Current Social Norms Campaign, Fall 2015. http://millersville.edu/services/chep/socialnorms/index.php, consulté le 31 octobre 2016.  Perceptions erronées des normes 1) Ignorance de la majorité (e.g. Miller et McFarland, 1987, 1991) Une majorité qui adopte un comportement sain croit à tort que la plupart de leurs pairs pensent ou se comportent différemment. La majorité se voit donc à tort comme une minorité.  Perceptions erronées des normes 2) Faux consensus (Ross, Greene et House, 1977) Une minorité qui adopte un comportement malsain croit à tort que tout le monde agit pareil, alors que ce n’est pas le cas. La minorité se voit donc à tort comme la majorité.  Perceptions erronées des normes 3) Fausse unicité (Suls et Wan, 1987) Une minorité qui adopte un comportement moins fréquent croit à tort que l’écart entre elle et les autres est plus important qu’il ne l’est réellement. Une minorité qui se croit à tort être une exception.  Rappel important Quand on choisit de travailler sur les normes sociales, on ne veut pas renforcer l’idée que les gens font partie d’une minorité ! Par exemple, « vous faites partie des rares personnes qui recyclent, merci d’aider la planète » serait un message maladroit en ce sens… Fin du cours! QUIZ RÉCAPITULATIF – NORMES SOCIALES L’ÉVALUATION DES CAMPAGNES Ariane Bélanger-Gravel, PhD LES MODÈLES LOGIQUES  Organisation schématisée d’une campagne  Base conceptuelle de conception & d’évaluation  Comprend généralement de l’information sur  Les intrants  Les activités prévues  Les extrants  Les effets sur les individus (court, moyen et long termes)  L’impact sur la population INTRANTS ET EXTRANTS  C’est quoi ?  Intrants: les ressources investies  Ressources humaines  Ressources financières  Etc.  Extrants: les livrables obtenus  Vidéos publicitaires  Publications sur les réseaux sociaux  Rapports pour les partenaires  Etc.  Données pouvant servir à l’analyse de type coût- bénéfice ou retour sur les investissements Photo ingrédients: https://fr.123rf.com/photo_61037793_ingr%C3%A9dients-pour-le-g%C3%A2teau-de-cuisson.html Photo biscuits: https://www.ricardocuisine.com/recettes/9572-biscuits-de-pain-d-epice-les-meilleurs LE MODÈLE LOGIQUE DE LA CAMPAGNE WIXX LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉVALUATION Types d’évaluation Caractéristiques Formative Évaluation faite AVANT le déploiement d’une campagne Concerne la réponse face au matériel de la campagne - PRÉ-TEST – Processus Évaluation faite PENDANT le déploiement d’une campagne Concerne le déploiement de la campagne - MONITORING – Résultats Évaluation faite APRÈS le déploiement de la campagne Concerne les résultats sur des indicateurs individuels Impacts Évaluation faite APRÈS le déploiement de la campagne Concerne les impacts sur des indicateurs sociétaux  Diapositive vue au 1er cours – besoins de recherche en publicité sociale TYPES DE RECHERCHE EN PUBLICITÉ SOCIALE Début de la Recherche campagne formative Prétest Évaluation des résultats + des impacts Monitoring Évaluation formative Recherche évaluative Évaluation des processus PRÉ-TESTING (ÉVALUATION FORMATIVE)  But: vérification préliminaire  Justesse de la stratégie  Compréhension adéquate du message par l’auditoire cible  Appréciation de la publicité  Pertinence du matériel développé pour l’auditoire cible  Etc. Publicité  Entrevues & focus groups ?? PRÉ-TESTING (ÉVALUATION FORMATIVE) – UNE ÉTAPE D’UNE GRANDE PERTINENCE ! « Entre ce que je pense, ce que je veux dire, La question qui tue: ce que je crois dire, Peut-on se permettre de ne PAS prétester, et ce que je dis, risquer d’être « à côté ce que vous voulez entendre, de la plaque » ? ce que vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre. » - Bernard Werber, écrivain français MONITORING (ÉVALUATION DES PROCESSUS)  But: faire des ajustements en cours de route  Réactions de la population et du public cible  Veille médiatique  Implantation  Utilisation du matériel de la campagne (p. ex., trafic sur le site web, le nb. d’abonnés à votre infolettre ou votre page Facebook, etc.  Utilisation du matériel par les partenaires ATTN: ne sont pas des indicateurs de succès d’une campagne  Pénétration/notoriété  Taux de rappel, compréhension du message, appréciation, équité de la marque, etc. INDICATEURS CLASSIQUES DE NOTORIÉTÉ  Rappel spontané et assisté  Compréhension  P. ex., « Quel était le message principal de la pub ? »  Équité de la marque/engagement  Satisfaction/appréciation Ces indicateurs nous permettent de savoir si nos stratégies créatives et de diffusion sont adéquates. Or, ils ne nous permettent pas de savoir si notre publicité est efficace ! MESURE DU RAPPEL D’UNE PUBLICITÉ Rappel spontané  C’est quoi:  Le souvenir d’une publicité sans que le public-cible n’ait besoin d’aide pour s’en rappeler.  Exemple:  « Dans les dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité portant sur les recommandations de consommation d’alcool? »  Si oui :  Quel était le nom de la campagne? OU  Quel était le nom de l’annonceur ?  Généralement, on considère le rappel spontané comme une meilleure « preuve » de la bonne rétention de la publicité et/ou du message que le rappel assisté. MESURE DU RAPPEL D’UNE PUBLICITÉ Rappel assisté  C’est quoi:  Le souvenir d’une publicité seulement à partir du moment où le public-cible reçoit de l’aide pour s’en rappeler  Exemple:  « Dans les dernières semaines, avez-vous vu une publicité où l’on voit deux personnages en dessins animés représentant un homme et une femme dans un restaurant comptant le nombre de consommations d’alcool qu’ils devraient maximalement consommer dans une semaine? » L’ÉVALUATION DES RÉSULTATS  APRÈS l’implantation de la campagne  Indicateurs de succès (axés sur les individus)  Notoriété et compréhension (court terme)  Connaissances, attitude, efficacité personnelle, croyances, etc. (moyen terme)  Comportement (long terme)  Sondages +++ LES ATTITUDES, CROYANCES, INTENTIONS, ETC.  Médiateurs cognitifs du changement comportemental  Autant d’indicateurs que de théories de changement des comportements  LA THÉORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIÉ Attitude Message publicitaire Norme Intention Comportement Contrôle comportemental Adapté de Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Org Behav Hum Decision Proc. Vol 50(2); 179-211. LES COMPORTEMENTS  Mesures subjectives  Comportements auto-rapportés (questionnaires)  Simples et peu coûteuses  Précision variable  Mesures objectives  Comportements mesurés de façon externe (dispositifs technologiques)  Complexes et coûteuses  Meilleure précision QUELQUES NOTES SUR LA MESURE  Il existe de bonnes et de mauvaises mesures  Qualités métrologiques  Formulation des questions et des choix de réponses  Deux mesures peuvent donner des résultats différents  Mesures objectives versus subjectives des comportements  Une erreur de mesure mène à des conclusions erronées (« garbage in, garbage out ») LES QUALITÉS MÉTROLOGIQUES  Un instrument de mesure valide (validité)  Mesure réellement ce que nous prétendons mesurer  La mesure obtenue représente de façon juste le score réel  Un instrument de mesure fidèle (fidélité)  Mesure de façon précise, avec un minimum d’erreurs  Le score obtenu est tout près du score réel FIABILITÉ VS VALIDITÉ Référence image: https://www.voxco.com/fr/blog/atteindre-la-fiabilite-et-la-validite-dans-la-recherche-par-sondage/ L’ÉVALUATION DES IMPACTS  APRÈS la fin d’une campagne  Capacité d’une campagne à solutionner le problème social  Indicateurs sociétaux  Au-delà des cognitions/comportements  Exemples :  Diminution des maladies chroniques (saines habitudes de vie)  Diminution du nombre d’accidents sur la route (sécurité routière)  Augmentation des cas de cancer dépistés (dépistage) L’ÉVALUATION DES IMPACTS - ATTN  Adéquation entre indicateurs d’impact et public cible  Réalisme  Adéquation entre indicateurs d’impact et objectifs de campagne QUIZ - ÉVALUATION FIN DU COURS!