Tecniche di Persuasione: Il Subliminale PDF

TECNICHE DI PERSUASIONE: IL SUBLIMINALE Studiare subliminale con neuroscienze è tutta altra cosa rispetto a prima È sempre stato tema di interesse, infatti. È importante non confondere comunicazione suggestiva con subliminale - è un problema di immaginari...

TECNICHE DI PERSUASIONE: IL SUBLIMINALE Studiare subliminale con neuroscienze è tutta altra cosa rispetto a prima È sempre stato tema di interesse, infatti. È importante non confondere comunicazione suggestiva con subliminale - è un problema di immaginario collettivo: Cosa è subliminale e cosa non lo è? Non abbiamo ben presente il signi cato. La freccia di amazon non è subliminale, perchè il subliminale non lo vedi. Tuttavia, ci sono molte persone che credono che il fatto che la freccia vada dalla A alla Z e che indichi che e ettivamente la piattaforma venda prodotti di ogni genere (dalla a alla z appunto) sia un messaggio subliminale. Non lo è. Subliminale, infatti, signi ca che tu non lo vedi consapevolmente. È quando i tuoi sensi recepiscono qualcosa ma a cervello non arriva consapevolezza di quel qualcosa: al cervello non arriva percezione di tale sensazione, che rimane latente, inconscia. Da punto di vista storico il subliminale è stato per la prima volta studiato quando, in pieno positivismo (1879), Wundt nel suo lab di Lipsia fonda la psicologia. W decide di iniziare a studiare e dunque misurare mente umana, avendo obiettivo di scoprire le unità basilari della coscienza (atomi di pensiero) e studiare la struttura della mente. Come misurare la mente? Non con test di QI, quelli misurano intelligenza. Wundt utilizza per la prima volta strumenti scienti ci per analizzare quello che la loso a ha descritto per molti anni. Come analizzare e misurare scienti camente mente? Tradurre mente in qualcosa di più semplice/concreto - ovvero la percezione; mente infatti veniva studiata come un fascio di sensazioni e un sistema di associazioni. Come studiare e misurare la percezione senza computer? Metodo di introspezione obiettiva. Consisteva nel far ascoltare ai soggetti studiati il proprio corpo: ad esempio, W testò il potere risolutivo tattile in diverse parti della cute del braccio e ciò consisteva nel misurare la capacità di distinguere due stimoli applicati in cinque parti della cute e quindi nel calcolare l’acuità tattile. Le parti del corpo su cui applicò gli stimoli (ago) furono: punta e falange del dito indice, palmo della mano, centro dell’avambraccio e braccio (subito sopra il gomito). Per ciascuna di queste parti sono noti valori medi teorici, derivanti dal numero di recettori tattili presenti nella parte. Una parte o esa potrebbe reagire in modo molto diverso da quali sono i valori medi. Dunque quello che fece W, sostanzialmente fu MISURARE CONSAPEVOLEZZA DI UNO STIMOLO (ovvero la percezione di esso) CON STRUMENTI SEMPLICI. 1 fi fi ff fi fi ff fi fi  Compì questo studio sia per motivi scienti ci ma anche per motivi economici. Psicologia, infatti, nasce per 3 obiettivi: - Studiare la malattia mentale: alla ne 800 si pensa di studiare follia, perchè non più creduta come possessione del demonio ma come malfunzionamento e ettivo di qualcosa (Freud, ad esempio, credeva che malfunzionamento fosse nei nervi - prima sua paziente aveva gravidanza isterica e una paresi parte sinistra del corpo: prima ipotesi di F no problema siologico, perché nervi della ragazza erano tutti apposto, ma psicologico); - Guerra, per preparare persone a combattere meglio, per fare armi capaci di rispettare le car siologiche dell’uomo; primo questionario di intelligenza fatto per distinguere chi sarebbe diventato sergente e chi soldati; - Pubblicità: tutti i più grandi padri della psicologia, tra cui Harlow Gale (padre della psicologia pubblicitaria), iniziavano a studiare la pubblicità. Egli andò a studiare da Wundt, perchè si venne a sapere che stava studiando strumenti per creare leggi universali sul funzionamento della percezione. Wundt, a tale scopo, usa METODI che idea lui: - Metodo dei limiti Al soggetto sono presentate ripetutamente diverse serie di stimoli: Alcune partono da stimoli INFRALIMINARI e hanno ordine ascendente, nell’intensità no a quando si raggiunge un livello idoneo per suscitare la sensazioni; Altre partono da stimoli SOVRALIMINARI e hanno ordine discendente nché si giunge allo stimolo che non produce più la relativa sensazione. Le due serie di stimoli sono combinate casualmente tra loro. Il valore, il punto esatto in cui stimoli infraliminari (molto deboli) diventano sensazione e quelli sovraliminari (molto forti) non si sentono più, si chiama SOGLIA ASSOLUTA e corrisponde allo stimolo avvertito dal soggetto nel 50% dei casi. Dixon de nisce la soglia assoluta come il più debole livello di energia entro il quale un individuo può sentire o vedere uno stimolo. Essa non deve essere confusa con la soglia di percezione cosciente: valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito come molto forte - il soggetto in questo caso percepisce lo stimolo chiaramente e reagisce di conseguenza. -Metodo di aggiustamento Si richiede al soggetto di aggiustare attraverso una manopola il livello di intensità di uno stimolo nche sia in grado di suscitare in lui una risposta, partendo da stimoli infraliminari. -Metodo degli stimoli costanti Viene presentato al soggetto numero di stimoli in ordine casuale, alcuni sovraliminari altri infraliminari. Ogni volta si invita il soggetto a riferire se ha avvertito o no una sensazione. Lo stimolo che ottiene il 50% delle risposte corrisponde al valore soglia. 2 ff fi fi fi fi fi fi fi fi  A questo punto se noi parliamo di subliminale parliamo di stimoli, che possono essere rivolti a tutti i sensi, sotto soglia assoluta che li riguarda. Signi ca che noi abbiamo soglia sotto la quale non sentiamo (o meglio, non abbiamo consapevolezza di sentire), mentre sopra la quale sentiamo. Essa si chiama soglia assoluta appunto. Tutto ciò che è subliminale è stimolo/valore sotto tale soglia, non tanto sotto da non attivare sensi ma sotto abbastanza perchè sensi non comunichino sensazione a cervello, per farla diventare percezione (zona della soglia siologica). Galanter trova la soglia assoluta per tutti i sensi (1962) Questa soglia è ancora utile, anche se non scienti ca e chiaramente imperfetta (48km): infatti, noi oggi sappiamo quantità energetiche che stimolo deve avere per attivarci, non esempi come li raccolse Galanter. Oltre alla soglia assoluta, esiste anche la SOGLIA DIFFERENZIALE Ovvero, la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi. È un parametro decisamente rilevante per mondo consumo. Esempio: sono imprenditore di biscotti al burro, burro è buono ma costa tanto. Sono in crisi, devo cambiare ricetta. Solo che miei consumatore li amano. Per ridurre quantità di burro e dunque risparmiare faccio studio della soglia di erenziale: qual è quantità minima di burro che, se cambiata, i miei consumatori si accorgono? Quella è la soglia di erenziale. Faccio dunque un esperimento: i miei biscotti così come sono hanno 5g di burro ciascuno. Lo porto a 4g, lo faccio assaggiare a dei soggetti ed essi percepiscono la di erenza nel gusto. Ciò vuol dire che 4g è la soglia di erenziale. Dunque abbasserò la quantità di burro per ciascun biscotto no a 4,5g, entro la soglia di erenziale, così i miei consumatori non se ne accorgono e io su larga scala ci risparmio un botto. 3 ff ff fi ff fi fi ff ff fi  La legge di Weber-Fechner Il rapporto tra stimolo iniziale e stimolo nale è positivamente proporzionale. Ovvero, quanto più forte è stimolo iniziale, quanto più alta è la soglia di erenziale Se stimolo iniziale è forte, vuol dire che per avvertire cambiamento devo cambiare di molto il mio valore (in biscotto stra zuccherato per farlo sentire meno zuccherato devo togliere molta quantità di zucchero). Valore di soglia di erenziale è direttamente proporzionale a stimolo di partenza. Questo ha a che fare anche con altri sensi non solo con gusto. Modi ca delle forme di packaging senza che persone percepiscano cambiamento, oppure cambiamento del logo, fatto gradualmente, in modo da non sforare dalla soglia di erenziale e mantenere la riconoscibilità del brand. Anche private label fanno riferimento a soglia di erenziale: packaging più somigliante a quello di prodotto originale per far aver percezione a consumatore che sta comprando prodotto di stessa qualità pagando meno. Ne appro ttano anche le contra azioni appunto. Piccoli cambiamenti che per chi è distratto non vengono percepiti, perchè sono dentro la soglia di erenziale. LA SOGLIA FISIOLOGICA Essa si trova appena al di sotto della soglia assoluta. Tra la soglia siologica e la soglia assoluta si trovano quegli stimoli troppo deboli per essere recepiti dalla coscienza, ma ancora troppo forti per non portare ad una risposta sensoriale o neuronale, responsabile di e etto siologico (sudorazione mani, battito cardiaco aumenta) o di modi cazione osservabile del comportamento. Sotto la soglia siologica si trova la zona del grande silenzio, che riguarda stimoli di intensità troppo bassa che non determinano alcun genere di percezione. 4 ff ff fi ff fi ff fi ff fi ff fi ff fi fi  Sopra la soglia siologica e sotto quella assoluta si trovano stimoli con energia su ciente per essere intercettati dagli organi di senso e produrre una risposta, ma questa energia è comunque insu ciente per produrre una risposta. È questa la “zona” in cui avviene la percezione subliminale. LA PERCEZIONE SUBLINMINALE Per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire info attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente (soglia assoluta) ma al di sopra di quella siologica. Quando qualcuno dice c’è messaggio sublimiamo ma si vede, non è subliminale. Tecniche subliminali possono essere di erenti: - Piccole immagini all’interno di messaggi; - Messaggi uditivi inseriti in audioregistrazione; - Profumi lievi in grado di stimolare istintivamente determinate emozioni. Le origini del subliminale Tachistoscopio era strumento che misurava tale percezione. Questo strumento serviva per far vedere in modo subliminale ai soggetti esaminati delle immagini. Infatti vi era una “bocchetta” che si apriva e chiudeva molto velocemente, rimanendo sotto la soglia assoluta della vista (circa 30 millisecondi), in modo che appunto i soggetti venissero esposti a tali immagini ma che non se ne rendessero consciamente conto. Freud ne L’interpretazione dei sogni cita esperimento fatto da collega Otto Poetzl usando tale strumento: Otto fece vedere delle immagini cruente a propri pazienti tramite tachisto. Successivamente, O chiede a pazienti se hanno visto qualcosa di particolare e loro dicono di no. Ma dei giorni seguenti nei sogni viene fuori. Questa è la primissima cit del subliminale scienti ca in letteratura. Per decenni si sono svolte numerose ricerche sul subliminale: Elliott McGinnies: esperimento sulla difesa percettiva, ovvero fenomeno per cui i soggetti bloccherebbero la percezione di stimoli ritenuti inaccettabili, impedendone l’arrivo allo stato cosciente. Durante l’esperimento ad un gruppo di soggetti vennero presentate in maniera subliminale parole neutre come “bimbo” o “mela” e parole taboo come “violentata”. Quest’ultima è stata riconosciuta con più latenza temporale delle prime, come se ci fosse stata una censura inconscia. 5 ffi fi ffi fi ff fi  Lazarus e McCleary: hanno somministrato ad un gruppo di soggetti sillabe senza senso in modo subliminale (non le hanno consapevolmente sentite). Alcune di queste venivano però associate ad una scarica elettrica lieve (sillabe shock). In una seconda fase dell’esperimento, i soggetti sottoposti ancora una volta alle sillabe shock e a quelle neutre hanno manifestato uno stato di attivazione psico siologica misurata attraverso la conduttanza cutanea quando sentivano le sillabe shock. Libet: registrò attività corticale simile in risposta a stimoli tattili anche quando questi erano talmente leggeri che il soggetto a ermava di non averli percepiti. Murphy e Zajonc: presentarono in modo subliminale delle immagini di persone sorridenti ad un gruppo di partecipanti; questo in uenza positivamente l’umore e dunque la disponibilità all’acquisto. Merikle e Daneman: somministrano a gruppo di persone in anestesia totale delle parole. Parole erano incomplete e potevano essere completate in maniera diversa. Poi li svegliano e hanno fatto questionario, con parole da completare, tra cui quelle presentate prima. Quelle presentare prima erano state completate in modo totalmente uguale. Robert Zajonc e la teoria della mera esposizione Se vedo spot, prodotto, pubblicità o persona più e più volte diventa familiare. Essa diventerà ancora più familiare in momento in cui non ci sarà nulla di familiare intorno. Z usa messaggi subliminali: presentando immagini neutre in modo subliminale, ripresentandole in secondo momento in modo evidente insieme ad altre immagini random, quelle esposte in modo subliminale venivano percepite come più gradevoli, perchè più familiari, proprio per teoria di mera esposizione. L’esperimento di James Vicary (1957) Portò alla nascita del subliminale nella comunicazione e nell’immaginario collettivo. V si occupava di pubblicità. L’esperimento: invita gruppo di persone in cinema di new jersey e proietta lm “Picnic”. Dentro lm ogni tanto inserisce messaggi subliminali per 30 millisecondi (sotto soglia assoluta, entro la soglia siologica) che consistevano in frame con scritto “Eat pop corn” e “drink coke”. I risultati furono rivoluzionari: 58% in più di vendita pop corn; 18% in più di vendita coca, solamente grazie la persuasione subliminale. Nell’arco di qualche mese le raccolte di fondi per la ricerca ammontarono a 4,5 milioni. Giornalisti però solleva qualche questione: scoperta allarmante, preoccupante, invenzione da scoperta bomba atomica, paragonabile a crimine nazista: è possibile condizionare comportamenti persone senza che queste ne siano consapevoli, succede un casino. 6 fi fi fi fi ff fl Reazione normale di ri uto anche perchè si era all’inizio di processo democratico in usa, all’inizio dell’arrivo tele e Vicary dice che tramite tele si può condizionare comportamento - problema stava nel votare appunto, paura del condizionamento politico - terrore da parte di America era quello della guerra fredda (se avessero vinto i repubblicani). Nel frattempo alcuni utilizzano messaggi subliminali nella radio. Continuarono dibattiti e contro dibattiti sulla questione: principali radio alla ne dicono che non usano tecniche subliminali. Pubblicato libro di Packard I persuasori occulti, storico libro sulla persuasione occulta, che viene considerata tecnica volta ad “imbrattare l’inconscio”. Nel frattempo, pub subliminale bloccata da molte nazioni, perchè considerata come pubblicità ingannevole. In Italia, nel 92, tramite l’art 4 della normativa CEE sulla pubblicità viene vietata ogni forma di pubblicità subliminale. 1962 Vicary ritratta, dice che quei dati non veritieri, o meglio, non era tutto merito del subliminale: - Tempo di intervallo raddoppiato - Bancone era più lungo - Venditori più veloci C’è comunque chI ci marcia sulla cosa. Ad esempio, il prof William Bryan Key scrive nel 1970 Subliminal Seduction, in cui cerca di riportare l’e cacia del subliminale nelle vendite, soprattutto quello con risvolti sessuali e richiami alla sfera erotica Haul Becker fa delle audioregistrazioni con in subliminale ripetuto costantemente “io sono onesto io non rubo” da far andare nei supermercati perchè si erano registrati troppi furti. Anche questo funzionò, vennero ridotti. 7 fi fi ffi  Nel 2000 i democratici hanno accusato repubblicani perchè in campagna inserito messaggio subliminale contro avversari. Parola RATS associata a burocRATS. Giudice non prese in considerazione accusa e Bush sostiene che non ha bisogno del subliminale per vincere elezioni. Le ultime ricerche di Lewis (2013) Presentando a due gruppi di persone immagini di soggetti sconosciuti e chiedendo se i soggetti sono a dabili, amichevoli, introversi o socievoli, l’esito viene in uenzato dal tipo di immagini presentate in maniera subliminale prima delle immagini dei soggetti (se cruente o coccolose). Anche i parametri neuropsico siologici sono coerenti con le immagini subliminali. È meglio dire sensazione subliminale, perché poi non diventa consapevolezza, dunque non si può parlare di percezione a tutti gli e etti, anche se esiste sistema di attivazione anche se ricevo messaggi subliminale: dilatazione pupilla. Conclusioni: è meglio utilizzare il subliminale o altre strategie comunicative? La percezione subliminale esiste. Tuttavia, è molto di cile utilizzare il subliminale nella comunicazione, poiché la sua e cacia è in uenzata da: - Di erenze individuali: soglie assolute non uguali per tutti - Posizione verso la fonte: per intercettare subliminale devo stare davanti alla fonte, devo proprio guardarla di fronte, ok al cinema ma a casa no - Percezione selettiva: invisible gorilla, non vediamo un gorilla gurati un messaggio di 30 millisecondi - Attenzione continua focalizzata su stimolo - E etti generalizzati: si posso stimolare consumatori a comprare mio prodotto ma magari vanno invece che da coca da pepsi Dunque, avrebbe più senso, invece di focalizzarci sul subliminale, prediligere altre strategie comunicative: - Product placement: che rende più familiare un prodotto o un brand attraverso la mera esposizione; Caramelle che vennero usate per il lm ET - le Reeses Pieces - aumentarono le vendite del 65% in soli 3 mesi. La M&M’s non volle accettare l’invito del regista. 8 ffi ff fl ff fi fl ffi ffi fi ff fi  - E etto placebo: comunicazione in grado di suscitare forte suggestione nei consumatori. Il nostro cervello, secondo alcuni studiosi, è più soggetto all’e etto placebo che ai messaggi subliminali; in molti sostengono che i risultati di esperimenti relativi al subliminale fossero in realtà da attribuire all’e placebo. Venne studiato da Pratkanis tramite un noto esperimento: egli condusse un test per migliorare l'autostima e potenziare la memoria e lo somministro a 237 individui solo che inverti le etichette sulle audio registrazioni che i soggetti dovevano ascoltare. In particolare, sulle audio registrazioni che contenevano messaggi subliminali relativi al miglioramento della memoria, appose l'etichetta per il miglioramento dell'autostima e viceversa. Nelle indagini post test i soggetti sostenevano di aver percepito un miglioramento della performance relativa all'etichetta e non al il contenuto subliminale. Il contenuto latente e manifesto Non bisogna confondere il contenuto latente di un’immagine e il subliminale. Il contenuto latente: ci sono immagini che rimandano immediatamente ad altri signi cati, soprattutto quelli sessuali o di attrazione sica, ma che nulla hanno a che fare con il subliminale. Ricordiamo che quest'ultimo non dovrebbe essere visibile perché letteralmente sotto soglia. Il contenuto manifesto o esplicito: richiama un contenuto latente di per sé attrattivo, che potrebbe ricordare uno stimolo sessuale. Oltre alla percezione subliminale, esiste anche PERCEZIONE SELETTIVA Ancora una volta, LA SENSAZIONE NON COINCIDE CON LA PERCEZIONE. Giocando appunto con questi meccanismi del nostro cervello, noi dobbiamo essere in grado di rendere un prodotto buono un prodotto migliore. Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato a quello di ltro percettivo. Poiché siamo circondati da una grande quantità di stimolazioni, il nostro sistema percettivo è dotato di veri e propri ltri in grado di selezionare solo le informazioni ritenute utili. Per questo motivo possiamo dire che percepiamo in maniera selettiva. Sebbene i nostri sensi siano attivate dalle stimolazioni ciò che arriva la coscienza è solo una minima parte. L’esistenza della percezione selettiva costringe chi si occupa di marketing a lavorare per attirare l'attenzione attraverso stimolazioni che hanno un'intensità leggermente più alta della soglia assoluta e in grado di distinguersi dagli altri stimoli. 9 ff fi fi fi fi ff ff  Solomon chiama economia psichica questo processo per cui gli esseri umani riducono il carico informativo. Si tratta di un processo naturale di Remo quasi ad attivo per contenere il disagio da sovrabbondanza di dati. The invisible gorilla - la cecità selettiva Esperimento che mette in luce cecità attenzionale o indotta, data dal fatto che ci concentriamo su quello che vediamo da una parte e non vediamo ciò che succede dall’altra. Ancora una volta abbiamo la prova che percezione non coincide con sensazione, perchè e ettivamente non lo vediamo il gorilla, anche se esso c’è e i nostri sensi lo avvertono, ma non supera la nostra soglia assoluta, non lo percepiamo (sensazione diventa percezione cosciente): il nostro cervello è programmato all’errore, il nostro sistema cerebrale è fatto per rispondere prima emotivamente e poi razionalmente, cercando di sempli care quanto più possibile. Se io mi concentro da una parte non posso stare attento dall’altra. Inoltre, l’aspettativa di vedere alcune cose e non altre potrebbe non far percepire proprio queste. Noi siamo convinti di avere la cosa sotto controllo, poiché crediamo che tutto quello che percepiamo coincida con realtà invece non è così: ci concentriamo su quello che consideriamo importante, sulla base delle nostre emozioni (dato che il cervello risponde prima emotivamente), interessi, bisogni e desideri. Inoltre, oltre alla percezione selettiva possiamo anche attuare il meccanismo di percezione difensiva, intesa come la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non gradito minacciosi e spiacevoli. A livello di marketing questo signi ca che possiamo far concentrare persone maggiormente sul packaging e meno sul prezzo. Daniel Simon ha scoperto questo meccanismo particolare detto cecità selettiva. 10 fi ff fi  IL GUSTO E LA GASTROFISICA Vista, come abbiamo già visto, è il senso dominante. Il gusto, invece occupa l’1% del cervello ed è costruito li, non in bocca: ecco dunque, che è fondamentale il packaging o il colore del cibo stesso, perchè ciò che vediamo cambia la percezione del sapore. Esperimento: si presenta liquido dicendo molto amaro a persone ed e ettivamente loro confermano che è molto amaro; in risonanza magnetica si vede che parte cervello si attiva è quella dell’insula (che si attiva quando si gustano cose amare). Successivamente, si ripropone stesso liquido dicendo però che molto meno amaro: persone però dicono che è meno amaro e pure la loro insula si attiva meno. Dato che la percezione del gusto si crea nel cervello, è importante l’aspetto visivo dei prodotti: nessuno mangerebbe mai della carne blu no? Per questo motivo è importante che ci sia coerenza cromatica tra prodotto e ingredienti. La 7UP, ad esempio, ha aggiunto sia percentuale di giallo al packaging sia un limone ed è stata percepita più buona anche se ricetta no cambiata. Ogni tanto qualcuno commette errori a tal proposito: coca bianca con orsacchiotti, poi tolta dal mercato perchè la confondevano con la diet coke e avevano anche la percezione che essa fosse meno zuccherata. Il dichiarato va a coincidere poi con quello che persone vivono, dunque questo ci porta a ri ettere sui colori che si devono usare per far arrivare determinato messaggio: ultimamente molti prodotti cominciano ad usare colori pastello - intensità sapori percepita meno forte ma più salutare rispetto ad altri. Se invece voglio che mio prodotto risulti più intenso a livello di sapore, devo usare colori più intensi per il packaging. Uno dei più rinomati studi di neuromarketing (2008) - neurogastronomia: alcuni ricercatori californiani, tra cui Plassmann, in collab con Yale e uni di Stoccolma Il vino più costoso è più buono? Scienziati presentano ad un gruppo di non esperti due bicchieri di vino: - Vino da 45$ - Vino da 5$ 11 fl ff  Qual è più buono? Quello da 45. Vino però era lo stesso. Parte più interessante sta nella risonanza magnetica: chi pensa di assaggiare vino cheap ha la corteccia orbito frontale che si attiva meno, mentre chi assaggia vino da 45 si attiva di più. La corteccia orbito frontale si trova sotto i nostri occhi, nella zona frontale: ha a che fare con esperienza positiva, si attiva se c’è qualcosa che ci piace, soprattutto con stimolazioni gustative e olfattive. È dunque area del cervello che ha a che fare con esperienza del liking. I risultati della ricerca capitano perchè quando noi avvertiamo una situa di favore, tipo prezzo, brand, persone che ci stanno accogliendo questa si attiva di più o di meno a seconda se tale situa ci sta piacendo oppure no. Corteccia orbito frontale si attiva si ma ce n’è un’altra che ha a che fare con esperienza positiva: corteccia pre frontale ventro-mediale (interna alla corteccia orbito frontale). Corteccia è istintiva, immediata, collegata con nucleo accumbens (che riguarda emozioni positive). CORTECCIA ORBITO FRONTALE: PARTE DI LOBO FRONTALE CORTECCIA PREFRONTALE VENTROMEDIALE Importante sottolineare come a volte piccoli cambiamenti hanno e etto micidiale a livello di percezione e dunque di vendita: caso Tropicana - sbagliato packaging (colore e forma) e in due mesi hanno perso 30 milioni. La gastro sica è la scienza che studia come elementi che non hanno nulla a che fare con il gusto, in realtà lo in uenzano. La gastro sica nasce con Charles Spence, con il libro Gastrophysics. 12 fl fi ff fi IL MECCANISMO DELLA SUPERADDITIVITA’ I colori e le forme hanno ruolo fondamentale nella percezione del gusto: Addirittura se io coloro yogurt alla fragola di giallo viene scambiato per yogurt alla vaniglia; se io coloro yogurt alla vaniglia di rosa viene percepito alla fragola. Perchè succede questo? C’è meccanismo che si chiama superadditività: quando due stimoli diversi (colore e odore in questo caso) vanno in direzione che io mi aspetto, uno rinforza l’altro e cervello si attiva diversamente rispetto a quando io sento solo uno dei due stimoli: si attiva di più quando ricevo i due stimoli rispetto a quando ne ricevo solo uno. La vista in uenza gli altri sensi, ecco perchè dominante, come abbiamo già detto e il meccanismo della superadditività spiega come la vista li in uenza. Quando due stimoli sensoriali vanno nella direzione attesa uno rinforza l’altro: Attivazione di sistema olfattivo quando io presento odore di yogurt fragola sistema si attiva per x ipotizziamo. Se io accanto a quell’odore ci metto colore rosa di fragola, il sistema olfattivo non si attiva più per x ma per 2x, ovvero sento profumo più forte, il doppio più forte, se associato anche al colore; anche area cerebrale che riguarda sistema olfattivo si attiva molto di più. Ma quando i due stimoli non vanno nella stessa direzione che noi ci aspettiamo, come nel caso dell’esperimento, cosa succede? Ovvero quando io sento odore di fragola ma colore giallo di vaniglia? Succede che sistema olfattivo non si attiva più in questo modo (2x), ma si attiva di meno e odore lo sento meno forte. In questo caso ho la subadditività. Questo in termini di consumo si traduce con le coerenze cromatiche Se io ho prodotto con alcune caratteristiche cromatiche, i colori del packaging/ etichetta devono essere coerenti con quello che è il prodotto: se io ho etichetta bianca e azzurra mi aspetto vino bianco non rosso. Sembra banale, ma percezione qualità del vino, per il meccanismo della superadditività, è maggiore se vi è coerenza cromatica. Ecco perchè noi studiamo signi cato colori anche a livello internazionale, perchè ognuno ha proprie aspettative cromatiche a seconda delle diverse culture (la potenza evocativa dei colori è anche siologica). 13 fl fi fi fl  Si capisce la potenza della superadditività guardando horror senza audio, perche si ha coerenza tra audio e immagine. Se io prendo mousse al cioccolato e la metto su piatto bianco la percepisco più dolce rispetto ad un piatto nero. Ancora, se io mentre mangio la mousse sul piatto bianco ascolto una musica dolce (determinate onde in Hz) percepirò ancora più dolce il sapore. Charles Spence – Sensploration (Future of StoryTelling 2016) - YT VIDEO La superaddività ci fa ri ettere anche su come gusto e olfatto siano connessi Il sistema olfattivo interagisce infatti perfettamente con quello gustativo. Anzi, la congruenza tra i due determina un mutuo miglioramento sensoriale (la super additività appunto) contribuendo a rendere più gustosi i sapori e allettanti i profumi o viceversa, più gustosi primi e più insopportabili secondi la loro unione a livello retro nasale costituisce la base principale del sapore.La loro connessione ci spinge a poter dire che è un odore dolce permettendoci di provare una sorta di fusione sensoriale. La percezione del gusto dipende da diversi fattori: l’età, l’etnia di appartenenza, genere e il numero di papille gustative che sono presenti nella lingua. Una delle principali varianti del gusto dipende dalla capacità di percepire un preparato particolarmente amaro chiamato detto Prop. La percezione del gusto amaro sempre assunto un ruolo importante, poiché l'amaro sempre stato considerato indice di tossicità. In particolare, uno studio ha dimostrato che è possibile distinguere le persone in base ad un'avversione particolarmente forte al prop. Sulla base di questa reazione al Prop, e quindi della sensibilità ai sapori determinata dalla quantità di papille gustative presenti nella loro lingua, gli studi distinguono tra tre grandi categorie di persone: Super-taster: particolarmente sensibili ai sapori Taster medi Non taster: 25% della popolazione, non hanno particolare sensibilità ai sapori. McGurk E ect Cervello modi ca non solo quello che mangiamo in base alla vista, ma anche quello che sentiamo. Il McGurk e ect, infatti, è un fenomeno di percezione che dimostra che un input visivo può in uenzare la percezione uditiva, causando una fusione di ciò che si vede e ciò che si sente. Ad esempio: una sillaba musicale anche se identica, può essere percepita in modo di erente se io vario il labiale anche di poco. 14 ff ff fi fl fl ff La zona cerebrale del wanting: corteccia pre frontale dorso laterale Abbiamo parlato con esperimento di Plassmann dell’area orbito frontale, quella del liking. Esiste anche area del wanting, del desiderio, che ha a che fare anche con pizzico di razionalità. Facciamo l’esempio della battaglia tra pepsi e coca cola Negli anni 80 pepsi ha grande successo nel mercato usa, tanto da far paura a coca, che non si aspettava di perdere quote di mercato importante sul suo territorio. Spot pubblicitario di pepsi spietato, perchè si vede che in blind (alla cieca) fanno assaggiare pepsi e coca cola: quando assaggiano in blind dicono che pepsi è più buona. 85 coca coinvolge 200 mila persone per capire come mai coca piacesse di più (considerando che non c’era internet): pepsi piace di più perchè più gasata e più zuccherata. Coca decide di lanciare nuova ricetta e fanno la new coke e ritirarono la classica coke: questo fu errore perchè in pochissimi giorni succede ni mondo - 400 mila lettere di protesta. Usa today fa ricerca e scopre che new coke piace a 13% dei consumatori mentre 59% preferiva vecchia coca. In 79 giorni ritirano tutte le new coke e rimettono sul mercato la vecchia. Nel frattempo la pepsi fa campagna per mettere in di colta coca, contro scelta sbagliata della coca (in america si può fare pubblicità di amatoria se basata sul vero). Prof americano della Houston Uni, Montag che si chiede: se avessero avuto nueromarketing avrebbero avuto stessi risultati? Fa stessa ricerca in blind usando anche risonanza magnetica: in blind per la pepsi si attiva maggiormente area del liking (corteccia orbito frontale, nello speci co sua corteccia pre frontale ventromediale). Ma appena succede che dico che una è coca e l’altra è pepsi si riassaggia e cambiano parere, che coca è più buona. In questo caso vediamo che aree cerebrali che si attivano sono diverse: corteccia prefrontale dorso laterale ha a che fare con decisione di acquisto razionale e ippocampo, che ha a che fare con memoria. Importante sottolineare che area del liking e del wanting fanno percepire in maniera diversa lo stesso prodotto: prima vino se costa tanto attiva di più area liking; ma anche consapevolezza, storia, memoria (coca ha sempre fatto parte della mia vita quindi mi piace di più). Percezione cose può essere dunque modulata, facendo attivare di più area del liking oppure giocando con dimensione simbolica e la forza del brand, che attiva area del wanting. Il nostro cervello è predisposto per farci sopravvivere e 15 fi ffi ff fi  riprodurre: è capace di distinguere ciò che è buono e non buono, ma si lascia poi condizionare dalla comunicazione, da ciò che vede e sente: Ecco che cervello ci fa i trucchetti dell’e etto placebo: carne blu non la mangeresti mai. In una stanza ad infrarossi persone assaggiano carne e sembra molto buona, accendono le luci, è blu e la gente dopo aver detto che era buona si sente pure male. IL SUONO Abbiamo parlato dei colori, del gusto e perchè non della musica? Esperimento di Charles Spence vince premio IgNobel - ricerca più strana: Dimostra che patatine Pringles sono più croccanti se le mangi con musica ad alta frequenza rispetto che a bassa frequenza; sempre con questo studio stessa mela percepita più croccante se la mangi con musica ad alta frequenza. Applicato al packaging: pacco di patatine che di per sé produce alta frequenza fa percepire patatine più croccanti (ecco perchè patatine messe dentro a packaging così rumorosi, sono suoni ad alta frequenza, le fanno percepire più croccanti). Ancora, più packaging è di cile da aprire più prodotto viene percepito fresco. Modi care del 5% il rumore del packaging migliora la percezione di croccantezza al pari della modi ca del 15% della reale modi ca di croccantezza della patatina (Spence et al. 2011) Il rumore fastidioso fa percepire un odore ancora più cattivo, rispetto ad un rumore meno fastidioso (ecco che se mangio una cheesecake con una musica a basse frequenze non mi piacerà tanto quanto con alte frequenze). La musica modi ca la nostra esperienza ma modi ca anche la struttura delle cose: enologo dice che lascia riposare vino con musica perchè riposa meglio. 16 fi fi ffi fi ff fi fi  Il gioco del sound come tutte le esperienzialità fa la di erenza nella vita di un prodotto. Il retail, ad esempio, diventano sempre di più luoghi esperienziali: Sempre di più infatti troviamo gli assaggi (nei supermercati), ma anche profumi da provare (Louis Vuitton) A persone che si occupano di neuro viene chiesto di misurare ciò che persone provano con esperienzialità, ma come fare? Braccialetto che legge battito cardiaco e tramite questo dato si può misurare ossitocina nel cervello, ormone di quando qualcosa ci piace (esperienza che stiamo provando in questo caso). Il mercato si sta sempre più muovendo verso esperienzialità. Il sounding e ect: musica e sound non è solo sound branding (riconoscere brand da suono, che viene ricordato anche più delle immagini - Kellogs): ad esempio, vengono anche condotti degli studi su che rumore deve fare sportello di auto sportiva; sound può farci percepire anche un prodotto più fresco di altri quando lo apro. Kellogs ad esempio: ha a dato ad un laboratorio di musica in Danimarca ail compito di studiare l’unicità del rumore dei corn akes al ne di rendere UNICO il suono e quindi riconoscibile. Il touch è elemento interessante: ad esempio peso packaging incide sulla percezione di qualità del prodotto. Ad esempio, tappi profumi sono pesanti perchè peso che ti rimane in mano dà percezione di potenza e qualità di prodotto; Questo ragionamento viene applicato anche al mondo dei vini e spirits, con il peso della bottiglia. Tuttavia, bottiglia leggera viene dichiarata più ecologica, però encefalogramma si attiva maggiormente con bottiglia pesante e vino percepito più buono: razionalmente ti dico una cosa, emotivamente un’altra. Quale strada seguire? Soddisfo parte emotiva o razionale del consumatore? Discriminante per capirlo è capire per chi io sto facendo quel prodotto/packaging/ spot, esperti o non esperti? Se mettiamo a confronto cervello di non esperto con esperto di fronte a tutti questi meccanismi (suono, forma, profumi e peso) attivazione cerebrale è diversa: quando aziende fanno etichette, packaging e spot rivolti ad esperti devono farli con logica da esperto, perchè gli altri hanno approccio diverso alle cose. Generalmente, di fronte a stimolo i non esperti si attivano con la corteccia orbito frontale (area del liking); gli esperti, di fronte a stesso stimolo, si attivano con corteccia prefrontale dorso laterale (area del wanting). Il modo di reagire di consumatori non esperti è sempre più emozionale, dunque, rispetto a quella più razionale degli esperti. A volte in packaging, etichette si usano parole che consumatori normali non capiscono, perchè è stato fatto da esperti: Spot di Gricino “È come dondolarsi su un’altalena piena di zagara” - ovvero il profumo dei ori d’arancio; nessuno sa cos’è la zagara. Tipica frase di sommelier senza rendersi conto che è un qualcosa di troppo tecnico. Esempio di meccanismi 17 fi ff ffi fl ff fi  descrittivi di prodotti fatti da persone esperte senza calcolare che da altra parte c’è persona non esperta. AWI, come abbiamo già visto, è indice che usiamo per determinare se spot è piaciuto: Se io ho maggiore attivazione di prefrontale destro con onde beta su alfa (a riposo) rispetto che in prefrontale sinistro (dunque in prefrontale destro sono più forti onde beta che in sinistro) - la cosa che sto vedendo non mi piace. Se ho più onde beta a sinistra rispetto a destra ho una sorta di avvicinamento, di emozione positiva verso prodotto. Sopra lo 0 siamo con reazione positiva di interesse, sotto lo 0 reazione negativa. Encefalogramma di persone spot gricino è tutto sotto lo 0, negativo. Importante sottolineare che questa reazione non è pensata, se chiedi a stesse persone ti dichiarano che spot è carino. Nostro cervello reagisce in modo istintivo. Si può gustare una forma? Dunque, noi siamo sensibili al touch ma anche alle forme: abbiamo aspettative basate sulle forme: yogurt impacchettato in packaging tondeggiante percepito più dolce rispetto a stesso yogurt messo in uno spigoloso. Abbiamo associazioni immediate tra suoni e forme: scelta di nomi prodotti dev’essere coerente (bouba - rotondo; kiki - spigoloso): Vilayanur Ramachandran ha sottoposto due forme geometriche a un campione di americani e di tamil chiedendo di attribuire a ciascuna delle due il termine "bouba" o il termine "kiki". Il 98% di essi, indipendentemente dalla cultura di appartenenza, hanno de nito come "bouba" la gura con le linee curve e con "kiki" la gura con le linee spigolose Il risultato conferma un esperimento fatto, nel 1929, dallo psicologo Wolfgang Köhler con le parole "maluma" e “takete”. Ecco che dunque, acqua naturale si chiama acqua Panna (Booba) e acqua frizzante San Pellegrino (kiki). Esempio su come la forma ci in uenza: Cadbury, compagnia che produce barrette cioccolato decide di ridurre cioccolato in barrette per motivi economici, ma lo volevano fare senza modi care ricetta e prezzo. Hanno 2 opzioni per riuscirci: - Soglia di erenziale (come nel caso già visto dei biscotti al burro); - Cambiare forma: passare da pack più squadrato a pack più tondeggiante, smussando angoli di barretta. I consumatori però non hanno apprezzato questa scelta, perchè dicevano che ricetta era cambiata in più dolce (si era passati da kiki a booba), quando in verità ricetta era rimasta la stessa. 18 fi ff fi fl fi fi Sempre a proposito di forme viene condotto altro studio: illusione di Jastrow Uno stellato di Londra ci fa esperimento: Disegna questo con crema e mette carne sia di coniglio sia di anatra. A seconda di cosa si vedeva nell’illusione si percepiva la carne più di anatra o coniglio. OLFATTO Il nostro sistema olfattivo è molto vicino a sistema limbico, è fortemente collegato ad esso. Ecco perchè odori ci fanno ricordare esperienze emotive. Sistema olfattivo molto utile per animali, che riconoscono pericolo attraverso uto. Noi utilizziamo moltissimo il retro nasale, rispetto ai cani che usano l’ortonasale: sfruttiamo info di ritorno dalla laringe verso il naso, soprattutto con i cibi. Sistema olfattivo funziona facendo passare info in diversi: - Bulbo olfattivo: serie di molecole che fungono da semaforo, fanno passare molecole odorose più frequenti; bulbo olfattivo seleziona dunque e dà elaborazione locale; - Corteccia olfattiva: non ha nulla di corteccia; è area del cervello che è sorta di catalogo di immagini olfattive (tutti i profumi che noi sentiamo vengono memorizzati li, sistema di raccolta di info che non è razionale) - odore riconosciuto perchè già sentito dunque - memoria associativa; - Sistema limbico: miglioramento tramite emozione; una volta che noi abbiamo riconosciuto odore cerchiamo di migliorare conoscenza cercando di ricordare se emozione associata a tale odore è positiva o negativa; - Ippocampo: area della memoria - Corteccia cerebrale: percezione conscia - abbiamo riconosciuto che l’odore che sentiamo è torta di mele. Riconoscere alcuni odori è molto di cile, soprattutto in blind - chi riconosce profumo è parte irrazionale ed emotiva, chi ci mette nome è parte razionale e tali parti non si parlano tanto facilmente. 19 ffi fi  Passaggio di Ratatouille - IL MARCATORE SOMATICO Tutti noi abbiamo un prodotto che ci ha fatto male durante infanzia Il marcatore somatico è legame che si crea fortissimo tra un profumo ed un emozione. Il mondo di olfatto è mondo che si gioca tanto più nei punti vendita: Il ca è sembra più buono da Nespresso, perche il negozio è pieno di profumo. Dunque profumi hanno e etto inconsapevole - sfruttiamolo - esperimenti: Si spruzza odore di cioccolato per mezzora per dieci giorni in un bookstore. In quelle dieci mezzore sono stati venduti no a 40% in più di libri di cucina e libri romantici; In presenza di profumo di torta si è rilevata una maggiore disponibilità a dare una mano a chi chiede informazioni in un supermercato; Il profumo di arancia, o di menta rende più gradevole la percezione degli ambienti notturni aumentandone la durata di permanenza e di ballo Ad un gruppo di donne fu fatto odorare la maglietta indossata da uomini mentre vedevano 20 minuti di lm erotico o immagini neutre, Tutte le donne dichiararono di non sentire nulla ma con fRMI si rilevò che con la maglia di uomini eccitati si attiva una diversa parte del cervello - del liking; Dunkin donuts in Corea del Sud ha associato in bus pubblici l’aroma di ca e con lo spot radio avendo una crescita di presenza in store del 16% e di vendite del 29%. 20 ff ff fi fi ff  Questa dei profumi non è una cosa inventata oggi: in Grecia si impregnavano di profumo durante le feste le ali delle colombe, in modo che quando liberate creavano nuvola di profumo. Due problemi con profumi: - Assuefazione: nostro sistema si abitua a stimolo e non lo riconosce più. - In ambito di marketing olfattivo: se si innesca meccanismo per cui devi creare coerenza tra profumo e immagine, non è così semplice cambiare aria per cambiare profumo a seconda delle immagini. Scienziato fa esperimento in anni 50 in cinema Profumi a rapida evaporazione in conduttanza di aria. Poi macchina per puri care aria e spruzzare altro profumo. Ma op. LA PSICOLOGIA DELLA GESTALT Psicologia di anni 30 che dice più o meno quello che noi abbiamo detto nora. Studiosi (Wertheimer, Ko ka, Kohler e Lewin) ci dicono che quello che: Le persone non percepiscono gli stimoli maniera isolata poiché il cervello tende ad elaborare in modo automatico le informazioni, servendosi di schemi già immagazzinati per dare senso e signi cato quanto viene percepito, secondo un certo equilibrio di base. Ciò che noi percepiamo è più della semplice somma delle parti, ovvero quello che noi percepiamo è più di quello che c’è (colori ci fanno percepire meglio i sapori, profumo ci fa comportare diversamente in determinato contesto). A sostegno di questa tesi portiamo come esempio il triangolo di Kanisza (membro degli studiosi della Gestalt): c’è veramente triangolo bianco? No, ma per noi è meglio vedere questo triangolo invece di 3 torte con 3 fette mancanti. Infatti, nel caso in cui pacman rivolti ad esterno, non vediamo un triangolo. Dimostrazione che ciò che vediamo è più della somma delle parti, perchè le parti rimangono esattamente identiche, ma in un caso vedo triangolo, nell’altro no. Secondo la Gestalt in questo processo intervengono diversi principi ordinatori, che hanno la funzione di farci percepire gli stimoli in modo più semplice e armonioso: - Principio della buona forma: secondo il quale il campo percettivo sì segmenta in modo che ne risultino unità e oggetti percettivi per quanto possibile equilibrati, armonici, appunto di buona forma; in pratica, secondo questo principio vediamo cose che non ci sono perchè ci piace vederle con una certa forma (esempio di brand che utilizza questo principio per il suo logo: WWF, dove noi percepiamo la forma completa del Panda, pur non vedendolo davvero per intero. Percepiamo anche la parte che in realtà è mancante e quindi completiamo la forma.) 21 fi ff fi fl fi - Principio della chiusura: va nella stessa direzione del principio di buona forma e sostiene che le linee le forme vengono percepite come chiuse complete anche se gra camente non lo sono (esempio del triangolo di Kanisza; esempio delle linee che vediamo come una grande E maiuscola). Per noi è più naturale vedere immagine chiusa, ma anche parola completa. - Principio della similitudine: secondo cui all'interno della stessa scena, gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati. I 9 puntini vengono percepiti come un quadrato. -Principio vicinanza: all'interno di una stessa scena gli elementi tra loro vicini e vengono percepiti come un tutt’uno. - Principio della continuità di direzione: secondo il quale nella percezione di line per esempio si impone a noi quella unità percettiva il cui margine o re minor numero di cambiamenti interruzioni; ciò signi ca che gli elementi vengono uni cati in forme in base alla loro continuità di direzione, per cui le linee nell’immagine le vediamo come uniche, una sopra l’altra. -Principio dell’esperienza passata: meccanismo organizzatore che tende a favorire la percezione di oggetti secondo la nostra esperienza passata e il modo con cui vediamo gli oggetti familiari o che abbiamo già visto; in base all'esperienza passata infatti, uno stimolo ambiguo può essere percepito in maniera diversa guardando lo stimolo intermedio ambiguo: se questo è tra due lettere viene percepito come la lettera B, se sta tra due numeri lo stesso stimolo sarà percepito come numero 13. - Principio della gura sfondo: secondo il quale le gure vengono percepite grazie al loro contorno è quello che viene percepito come sfondo. L’immagine cambia in base a che gura viene focalizzata e a quale viene percepita come sfondo. 22 fi fi fi ff fi fi fi 23