Le Concept Marketing: Cours PDF

LE CONCEPT MARKETING Auteur: OUATTARA Ibrahima Docteur en gestion. DESS en Marketing Maître-Assistant à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion 1  0BJECTIF DU MODULE A LA SUITE DE LA COMPREHENSION DE CE M...

LE CONCEPT MARKETING Auteur: OUATTARA Ibrahima Docteur en gestion. DESS en Marketing Maître-Assistant à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion 1  0BJECTIF DU MODULE A LA SUITE DE LA COMPREHENSION DE CE MODULE, LES PARTICIPANTS SERONT CAPABLES DE: n DEFINIR LA MARKETING n COMPRENDRE L’ETAT D’ESPRIT QUI SOUTEND LE MARKETING n IDENTIFIER LES PHASES DE LA DEMARCHE MARKETING n SITUER LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE. n PRENDRE CONSCIENCE DES EXTENSIONS DU MARKETING 2 C0NTENU DU MODULE n A. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING, REDUCTEUR DE SEPARATEURS n B. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING, ETAT D’ESPRIT n C. LE CONCEPT MARKETING: LA DEMARCHE MARKETING n D. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE. n E. LES EXTENSIONS DU MARKETING. 3 A. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING, REDUCTEUR DE SEPARATEURS n a. Les séparateurs n b. Les outils marketing 4  Les séparateurs Flux physique Marché des Marché des facteurs Flux financier Entreprise Flux physique consom- de mateurs production Flux financier Fig 1: L’entreprise et les deux types d’échange Ce double échange bien mené grâce à l’activation optimale des quatre grandes fonctions de l’entreprise permet à cette dernière d’atteindre son objectif premier qui est le profit 5  Les séparateurs Potentiel d’échange Entreprise Consomm productric ateur e d’utilité demandeu r d’utilité Séparateurs Fig 2: Volonté d’échange et séparateurs Potentiel d’échange = Volonté d’échange manifestée par l’entreprise (productrice d’utilité) et le consommateur (demandeur d’utilité). Séparateurs = Facteurs contrariant cette volonté d’échange. 6  Les séparateurs LES SÉPARATEURS SONT LE PLUS SOUVENT: -LE SÉPARATEUR DE TEMPS: TRADUIT LA DIFFICULTÉ POUR LE CONSOMMATEUR DE RÉALISER SES ACHATS AU MOMENT QUI LUI SEMBLE OPPORTUN. -LE SÉPARATEUR DE DISTANCE: IL S’AGIT ICI DE LA DIFFICULTÉ POUR LE CONSOMMATEUR DE TROUVER LE PRODUIT À L’ENDROIT SOUHAITÉ. -LE SÉPARATEUR DE VALEUR: IL S’AGIT ICI DE LA DIFFÉRENCE D’APPRÉCIATION DU PRIX DU PRODUIT PAR L’ENTREPRISE ET PAR LE CONSOMMATEUR. - LE SÉPARATEUR DE PERCEPTION: TRADUIT LA MÉCONNAISSANCE DES CONSOMMATEURS PAR L’ENTREPRISE ET/OU DES PRODUITS DE L’ENTREPRISE PAR LE CONSOMMATEUR OU ENCORE L’ABSENCE DE DIFFÉRENCIATION DU PRODUIT PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE. 7  Les outils marketing QUELS SONT LES OUTILS UTILISÉS PAR LE MARKETING POUR RÉDUIRE LES SÉPARATEURS ?  SÉPARATEUR DE TEMPS ET DE DISTANCE: UNE BONNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION. (LE PRODUIT DOIT SE RETROUVER AU BON MOMENT ET AU BON ENDROIT POUR LE CONSOMMATEUR )  SÉPARATEUR DE VALEUR: UNE POLITIQUE DE PRIX OPPORTUNE (UN PRIX QUI TIENT COMPTE DES COÛTS, DE LA LÉGISLATION, DES CONCURRENTS ET DES CONSOMMATEURS).  SÉPARATEUR DE PERCEPTION: * UNE ÉTUDE DE MARCHÉ APPROPRIÉE, * UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION COHÉRENTE * UNE POLITIQUE DE PRODUIT EN ADÉQUATION AVEC LES BESOINS DES CONSOMMATEURS 8  LE MARKETING, REDUCTEUR DE SEPARATEURS ESSAI DE DÉFINITION DU MARKETING. EN PREMIÈRE APPROCHE, NOUS POUVONS DÉFINIR LE MARKETING COMME  UN ENSEMBLE D’OUTILS (DE TECHNIQUES)  DONT LE BUT EST DE RÉDUIRE LES SÉPARATEURS  AFIN DE TRANSFORMER LE POTENTIEL D’ÉCHANGE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CONSOMMATEURS EN ÉCHANGE RÉEL 9 B. LE CONCEPT MARKETING: MARKETING, ETAT D’ESPRIT n a. Optique marketing n b. Optique vente n c. Optique production 10  L’état d’esprit marketing Entreprise Produit Informations / Besoins des consommateur s Technique de recherche Action sur le marché Marché Vente Publicité Consommateur s Promotion Distribution Fig 3: L’état d’esprit marketing 11  L’état d’esprit marketing Il se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux agir sur lui. ESSAI DE DÉFINITION DU MARKETING. Notre définition du marketing se précise. Il s’agit:  UN ENSEMBLE D’OUTILS …..  SOUS-TENDU PAR UN ÉTAT D’ESPRIT (« UNE NOUVELLE PHILOSOPHIE DE LA GESTION ») 12  L’optique Production et l’optique vente ON PARLE DE NOUVELLE PHILOSOPHIE DE LA GESTION CAR L’ENTREPRISE N’A PAS TOUJOURS ÉTÉ DIRIGÉE AVEC UN INTÉRÊT AUSSI FORT PORTÉ AU CONSOMMATEUR. Entreprise Entreprise Produit Produit Vente Publicité Le Distribution Promotion de vente marché Le marché Fig 5: L’optique vente Fig 4: L’optique production 13  Optique production OFFRE DEMANDE En économie de production, l’offre est inférieure à la demande. Il suffit à l’entreprise de savoir ou pouvoir produire pour réussir : - les mentalités : on domine le client - la fonction commerciale : inexistante !!! - à la rigueur : administration des ventes Type de management : faire fonctionner l’outil de production 14  Optique vente Entreprise OFFRE DEMANDE AGIR Marche En économie de distribution, l’offre est égale à la demande. L’entreprise connaît les premières difficultés pour écouler ses produits. Il ne suffit plus de savoir produire: - il faut savoir vendre - il faut savoir agir sur le marché Type de management : faire fonctionner l’outil de production, organiser et gérer l’entreprise, s’ouvrir sur le marché, agir sur le marché 15  Agir sur le marché Entreprise VENTE PUBLICITE PROMOTION Marche Actions volontaristes de l’entreprise qui va mettre en œuvre des outils d’action commerciale : VENTE : on sort les produits de l’entreprise PROMOTION DES VENTES : on amène les produits ou les services là où passe le consommateur PUBLICITE : on attire le consommateur vers les produits ou les services 16  Optique marketing Entreprise OFFRE DEMANDE AGIR OBSERVER AJUSTER Marche En économie de marché, l’offre est supérieure à la demande. L’entreprise ne peut plus se contenter d’une simple action sur le marché. Savoir produire et vendre ne suffit plus. L’entreprise doit communiquer avec son marché. La fonction marketing doit observer le marché, pour élaborer des propositions appropriées à l’entreprise et au marché. Type de management : Améliorer chacune des fonctions de l’entreprise, faire travailler ensemble les différentes fonctions, communiquer avec les marchés pour élaborer des propositions. 17 C. LE CONCEPT MARKETING: LA DEMARCHE MARKETING n a. La démarche globale n b. La démarche explicite 18  La démarche Marketing Nécessaire car elle permet de canaliser l’état d’esprit marketing et l’ensemble des techniques. Elle peut se présenter globalement sous la forme suivante: Information (1) Contrôle Décision (2) Action (3) Fig 6: Les quatre phases de la démarche marketing 19  La démarche Marketing MARCHE Connaissance Segment 1 Segment 2 Segment 3 du marché Elle se (information) présente Segment retenu ou cible visée Explicitement p sous la forme o suivante: s i t i o Décision n n e m e n t Choix du marketing -mix Politique de produit, de prix, de distribution, de communication Fig 7: La démarche marketing Action : Mise en oeuvre du mix Action Contrôle des résultats Contrôle 20  UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES  Etude de marché (politique IER)  Produit  Prix  Distribution  Communication dont le but est de réduire les séparateurs afin de transformer le potentiel d’échange entre l’entreprise et les consommateurs en échange réel. UN ETAT D’ESPRIT  Considérer d’abord le point de vue du marché  Accepter la remise en question permanente  Fonder ces décisions sur des faits qui sous-tend l’utilisation des techniques UNE DEMARCHE  Connaissance Identifier - l’évolution de l’environnement - les attentes des consommateurs (segmentation) - La concurrence - Ses propres forces et faiblesses  Décision - ….. Choisir - une cible - un positionnement  Action - une politique du mix-marketing - ….. Agir - Mettre le produit dans le système de distribution  Contrôle - Suivre la campagne de publicité - Mener des actions de promotion - Assurer le SAV - ….. qui canalise l’état d’esprit et Au final, qu’est-ce que le marketing? Contrôler - Les résultats l’utilisation des techniques - les écarts - ….. 21 D. LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE n a. La place du marketing n b. Le rôle coordinateur du marketing 22  Le Marketing dans l’entreprise Production Finance Production Finance Production Finance Marketing Clients Clients Personnel Marketing Personnel Marketing Personnel a b c Fig 8: Conception relative à la place du marketing dans l’entreprise 23  Le Rôle coordinateur du Marketing Programme de Coût de Finance Recherche et recherche et facteurs de Comptabi- développement d’investissement production lité Entreprise Choix Objectifs Programme Marketing produit/ de vente de Production marché production Marché Gestion des ressources humaines Mettre le produit sur le marché Ressources disponibles Fig 9: Le rôle coordinateur du marketing au sein de l’entreprise 24  E. LES EXTENSIONS DU MARKETING n a. Extension dans le secteur marchand n b. Extension dans le secteur non marchand RQ. Toutes ces extensions s’appuient sur les principes de base du marketing avec quelques spécificités 25  Extension dans le secteur marchand  Entreprises de service (hôtel, transport, bureau d’études, tourisme) : Marketing des services  Fabrication et commercialisation de biens intermédiaires (produits industriels) : Marketing industriel  Institutions financières (banques) : Marketing bancaire  Achat de matières premières, de fournitures: Marketing des achats  Activité de vente au distributeur: trade marketing  International: Marketing international 26  Extension dans le secteur non marchand  Services publics (campagne OSER, lutte contre le tabac, port de la ceinture de sécurité, paiement des impôts foncier) : Marketing des services publics  Partis politiques: Marketing politique  causes sociales (lutte contre le Sida). : Marketing social 27