Marknadsföring, människor och interaktion PDF

2020-12-03 Marknadsföring, människor och interaktion Jacob Östberg Professor i reklam & PR Stockholm Business School 1 Konsumenten Inom marketing ma...

2020-12-03 Marknadsföring, människor och interaktion Jacob Östberg Professor i reklam & PR Stockholm Business School 1 Konsumenten Inom marketing management ser man konsumenten som en (någorlunda) rationell beslutsfattande individ. Sekventiella beslutsmodeller som psykologiserar konsumenten. Vi kan inte förklara vår nutida konsumtion utan att väga in de sociala aspekterna. 2 1  2020-12-03 VARFÖR KÖPER VI SAKER? Information Attityd Intention Handling 3 HUR FÖRÄNDRA KÖPBETEENDEN? Information Attityd Intention Handling Det här är en modell som får oss att må bra och känna att vi har kontroll på tillvaron - som konsumenter, som marknadskommunikatörer, eller som myndigheter - men den förklarar väldigt dåligt varför vi beter oss som vi gör… 4 2  2020-12-03 Konsumenten (Nästan) alla (större) företag gör systematiska konsumentundersökningar för att ta reda på om deras nya marknadserbjudanden kommer att vara framgångsrika. Ändå misslyckas företag systematiskt med att lista ut vad konsumenterna vill ha. Inte ens konsumenterna själva vet vad de vill ha. Många köper systematiskt mängder av saker som det sedan visar sig att de aldrig använder. 5 Konsumenten som en produkt En produkt av konsumtionssamhället. En marknadslogik genomsyrar mellanmänskliga relationer: genom att göra oss själva till attraktiva varor ska vi öka efterfrågan. Arbetsmarknaden Den romantiska marknaden Principer om differentiering på homogena marknader. 6 3  2020-12-03 Den sociala konsumenten Marknadssymboler som det sociala kitt som håller människor samman. 7 Den sociala konsumenten Upplysningstiden: Den upplysta människan skulle frigöras från de arkaiska strukturerna Familje-, by- och kyrkogemenskap Moderniteten: Moderna sammanslutningar Frivillighet och ömsesidigt gagn Gemeinschaft och gesellschaft Senmoderna individualister Postmoderna stammar Efemära, pluralistiska 8 4  2020-12-03 Märke Konsument Konsument Den sociala konsumenten: Konsumtionsgemenskaper 9 Den sociala konsumenten: 3 typer av konsumtionsgemenskaper 1. Konsumtionsaktiviteter som skapar gemenskap, t.ex. forsränning, fallskärmshoppning, boulespelande eller rave- dansande. Först gör man något tillsammans, sedan känner man gemenskap. 10 5  2020-12-03 Den sociala konsumenten: 3 typer av konsumtionsgemenskaper 2. Mer eller mindre tydligt definierade subkulturer, vars medlemmar konsumerar på liknande sätt, t.ex. vissa HBTQ-grupper, vissa invandrargrupper, vissa fangrupper. Först har man något gemensamt, sen börjar man konsumera på liknande vis. 11 Den sociala konsumenten: 3 typer av konsumtionsgemenskaper 3. Gemenskap som uppstår bland de som konsumerar samma märken, t.ex. Harley- Davidson-åkare, Jeep, SAAB, Hummer-förare, Startrek-Fans eller Nutella-konnässörer. Först konsumerar man på liknande vis, sedan känner man gemenskap. 12 6  2020-12-03 Den relativa konsumenten Finkonsumtion och fulkonsumtion - var uppstår smak? Distinktion (Bourdieu) 13 Konsumtion och klass Är klass fortfarande ett relevant koncept? I Sverige? Europa? Västvärlden? Globalt? Om där fortfarande finns klasstrukturer, hur ser de i så fall ut? 14 7  2020-12-03 Etablera distinktion Veblen (1899) Theory of the Leisure Class Vad gör någon ärevördig? Rikedom! Hur visar man upp rikedom? Iögonfallande konsumtion (Conspicuousness!) 15 Bourdieu syn på distinktion Samma grundläggande fråga som Veblen, men mycket mer detaljerade empiriska studier. Ekonomiskt kapital Kulturellt kapital Socialt kapital Dessa tre (ibland tillsammans med andra som fysiskt eller erotiskt kaptial) utgör Symbolisk kapital. Till viss del kan de olika delkapitalen växlas mot varandra. 16 8  2020-12-03 Kulturellt kapital Styr i hög utsträckning hur och vad vi konsumerar. Kulturellt kapital ackumuleras framförallt under uppväxten och beror på saker som: Familjeförhållanden (vad har mamma och pappa för utbildning och jobb?) Formell utbildning (har man gått på högskola/universitet, vad har man läst?) Professionell kultur; vad man jobbar med. Utifrån dessa faktorer kan man dela in befolkningen i olika grupper med högt respektive lågt kulturellt kapital. Denna uppdelning fungerar ganska bra för prediktioner kring hur vi konsumerar (även om vi inte tycker att det känns bekvämt med denna typ av prediktioner…) 17 Bourdieus Distinktion Det räcker inte att bara konsumera rätt saker, man måste konsumera på ett korrekt vis, ett korrekt vis som man har lärt sig genom att spendera tid och pengar på sådant som inte har ett direkt produktivt syfte. Om man inte konsumerar på rätt vis kan det mötas med ”symbolic violence.” 18 9  2020-12-03 Bourdieus Distinktion Olika sociala grupperingar tycks leva i olika men ganska koherenta världar som består av komplexa kombinationer av kulturella praktiker.. Sådant vi tar för givet, så länge vi håller oss inom vår egen grupp. Habitus. 19 Bourdieu’s Distinction Symbolisk kapital, fält, doxa, habitus 20 10  2020-12-03 Bourdieu: “Taste classifies, and it classifies the classifier” 21 Kulturellt kapital och smak De med lägre kulturellt kapital tenderar att framförallt uppskatta sådant som är funktionellt eller praktiskt. För de med högre kulturellt kapital är det funktionella taget för givet: istället blir smak en plats för att uttrycka vem man är, ett medel för att konstruera sig själv som unik. 22 11  2020-12-03 Smak Konst Fotografier av solnedgångar och hötorgskonst eller…...abstrakt konst? (Glöm inte ”symbolic violence”!) 23 Smak Musik Listtoppare och eurovisionsslagerfestivallåtar, eller… …modern klassisk musik och atonal jazz? (Glöm inte ”symbolic violence”!) 24 12  2020-12-03 Smak Mat Finlir på Michelin-krog, ostron, eller… …tunnbrödsrulle? (Glöm inte ”symbolic violence”!) 25 Kulturellt kapital För att stiga in I ett nytt fält krävs kunskap om koderna. 26 13  2020-12-03 Konsumenten: sammanfattning Konsumenterna är reflexiva, sociala och relativa, och deras köpbeslut fattas i sociala och symboliska sammanhang i relation till andra människor. Det vi människor anser vara bra, vackert och gott är lika mycket en del av klassamhället som av oss själva. Konsumtion är på så vis en av de praktiker som möjliggör skapandet av oss själva, samtidigt som konsumtionen upprätthåller skillnader och maktasymmetrier i samhället. 27 Produkter och varumärken Den tolkade produkten Den sociala produkten Den sociala människans konsumtion av produkter Mode som samhandling 28 14  2020-12-03 Produkter och varumärken Produkten ska enligt Marketing Management planeras, utvecklas, testas, konstrueras och distribueras. Enligt symbolisk interaktionism är såväl varor som tjänster tolkade objekt som får sin mening när människor konsumerar dem på ett visst sätt. En produkt är därför inte slutpunkten på produktionsprocessen utan den realiseras i användningen. 29 Den tolkade produkten: en och samma produkt kan användas för att signalera helt olika saker Hipstern: Ironisk konsumtion? 30 15  2020-12-03 Den sociala människans konsumtion av produkter Konsumtion är inte (längre) något vi (enbart) gör för att tillfredsställa grundläggande fysiologiska behov, det är en del av ett språk. Detta språk är symboliskt. Vi talar om vilka vi är, och framförallt vilka vi inte är, genom konsumtion. Konsumtion som socialt kitt. 31 Hur flera författare bidrar med Märkets mening sina historier 32 16  2020-12-03 Ett märkes olika författare Vem är ansvarig för att fylla ett märke, ett konsumtionsobjekt eller en konsumtionsaktivitet med mening? Finns där en auktoritär författare? (Finns där någonsin en auktoritär författare?) En auktoritär författare? 33 Märkes- Konsumenter innehavare Historier Historier Märkets mening Historier Historier Andra viktiga Populärkultur intressenter 34 17  2020-12-03 Konsumenter: Identitetsnarrativ Företag har begränsad kontroll över de konsumenter som väljer att använda företagets märken som en del i sin identitets-konstruktion Försöker styra detta med “marknadsmixen” Piratkopieindustrin gör det svårare att styra detta med pris 35 Märken som kulturella resurser: Märkesnamn Professor Cleveland Evans analyserar kontinuerligt namnen på nyfödda i USA. Vanligt med namn som Lexus, Fanta, Guiness och Armani. Många flickor kallas Cartier & Champagne, pojkar får heta Courvoisier, Camry och Dodge. Vodkamärket Skyy är lite mer ambivalent och ges till 36 18  2020-12-03 Märkens status som kulturella Märken som kulturella resurser är, för vissa konsumenter, resurser: Tatueringar i paritet med mer traditionella symboler. 37 Märkes- Konsumenter innehavare Historier Historier Märkets mening Historier Historier Andra viktiga Populärkultur intressenter 38 19  2020-12-03 Märken som kulturella Märken blir en alltmer integrerad del av vår kultur och används för att resurser ge mening i det vardagliga livet. 39 Populärkultur: Märken i litteraturen Price verkar nervös och irriterad och jag har ingen lust att fråga honom vad som är på tok. Han har på sig en linnekostym från Canali Milano, bomullsskjorta från Ike Behar, sidenslips från Bill Blass och snörskor i läder från Brooks Brothers. Jag är klädd i en lätt linnekostym med gubbyxor, bomullsskjorta, prickig sidenslips, allt från Valentino Couture, och perforerade snörskor i läder med en tvärskuren tå från Allen-Edmonds. När vi väl kommit in på Harry’s får vi syn på David Van Patten och Craig McDermott vid ett bord längst in. 40 20  2020-12-03 Populärkultur: Märken i litteraturen Van Patten har en dubbelknäppt sportjacka av ull och siden, byxor i samma material med lagda veck och dold gylföppning från Mario Valentino, skräddarsydd bomullsskjorta från Gitman Brothers, stor prickig sidenslips från Bill Blass och läderskor från Brooks Brothers. McDermott har en glesvävd linnekostym med vida gubbyxor, skjorta i linne/bomull med button- down-krage från Basile, sidenslips från Joseph Abboud och handsydda loafers i strutsskinn från Bennis & Edwards. Bret Easton Ellis (1991) American Psycho 41 Populärkultur: Märken i musiken Många artister och låtskrivare väljer att ha med olika märkesnamn i sina texter. Detta kan antingen vara helt i linje med vad företagen önskar sig, eller så är det precis tvärtom. Företag kan också produktplacera i låtar. 42 21  2020-12-03 43 Populärkultur: Märken i film Produktplaceringar bortom alla gränser Varje gång en produkt, ett märke eller ett företag dyker upp i en film misstänker konsumenterna att det är produktplacering på gång. 44 22  2020-12-03 Produktplacering Finns där en gräns? 45 Märkes- Konsumenter innehavare Historier Historier Märkets mening Historier Historier Andra viktiga Populärkultur intressenter 46 23  2020-12-03 Andra viktiga intressenter: Konsumenträttsgrupper 47 Andra viktiga intressenter: Andra företag 48 24  2020-12-03 Andra viktiga intressenter: Märken finns överallt Märken har blivit så alldagliga kulturella uttryck att det är snart sagt omöjligt att föreställa sig världen utan dem. Tar märken upp så mycket utrymme i dagens samhälle att vi kanske står inför en backlash? 49 50 25  2020-12-03 Andra viktiga intressenter Culture Jamming Välorganiserade och mäktiga lobbygrupper Subvertising T.ex. Adbusters Vad vill de åstadkomma? 51 Andra viktiga intressenter: Avvisad reklam Även reklam och annan marknads-kommunikation som avvisats av företagen hamnar från gång till annan till allmänhetens beskådan De kreativa genierna på byråerna vill inte undanhålla sin konst från folket Kampanjer som stoppas av myndigheter och andra kontrollorgan lever vidare på nätet 52 26  2020-12-03 Culture Jamming: From Saatchi & Saatchi, China Spoof Ads 53 Avvisad reklam Nike sa nej! 54 27  2020-12-03 Avvisad reklam Energizer sa nej! 55 Märkes- Konsumenter innehavare Historier Historier Märkets mening Historier Historier Andra viktiga Populärkultur intressenter 56 28  2020-12-03 Produkter och varumärken: sammanfattning Produkter måste tolkas som produkter för att överhuvudtaget vara relevanta att diskutera ur ett marknadsföringsperspektiv. Produkten och dess semiotiska syskon, varumärket, är sociala fenomen i så måtto att det måste ske en kollektiv överenskommelse om vad som är att betrakta som ett marknadserbjudande. Många är inblandade i processerna genom vilka produkter och varumärken tilldelas en viss mening i ett visst kulturellt sammanhang. 57 29