Μάθημα 6ο Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση PDF

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση Γρούγιου Βασιλική Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Email: [email protected] Διαδικασία στοχευμένου μάρκετινγκ Η πρακτική εφαρμογή της φιλοσοφίας του στοχευμένου μάρκετινγκ βασίζεται σε μια...

ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση Γρούγιου Βασιλική Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Email: [email protected] Διαδικασία στοχευμένου μάρκετινγκ Η πρακτική εφαρμογή της φιλοσοφίας του στοχευμένου μάρκετινγκ βασίζεται σε μια αυστηρά προσδιορισμένη διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει τρία διαδοχικά αλλά αλληλεξαρτώμενα στάδια (Bodea & Ferguson, 2014) : Την τμηματοποίηση της αγοράς Τη στόχευση στην αγορά Την τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά.  Διαδικασία τμηματοποίησης Μελέτη αγοράς (έρευνα μάρκετινγκ) Ανάλυση αγοράς και ανάπτυξη τμημάτων αγοράς Δημιουργία προφίλ τμημάτων αγοράς Κύριες προσεγγίσεις για την τμηματοποίηση της αγοράς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Πως λοιπόν ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν, π.χ. μία οδοντόκρεμα; Μεταβλητές τμηματοποίησης των καταναλωτικών αγορών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Δημογραφικές μεταβλητές Η δημογραφική τμηματοποίηση βασίζεται σε μεταβλητές όπως η γενιά, ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, το μέγεθος της οικογένειας, η θέση στον οικογενειακό κύκλο ζωής, το εκπαιδευτικό επίπεδο, το επάγγελμα, η φυλή, το θρήσκευμα και η εθνικότητα (Pooler, 2002). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Η γενιά – Γενιά Ζ – Γενιά Y (ή Ν) (Millenials) – Γενιά X (Baby Busters) – Μεταπολεμική γενιά (Baby boomers) – Σιωπηλή γενιά-προπολεμική γενιά (the builder generation) Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Η ηλικία Οι ανάγκες των ανθρώπων αλλάζουν καθώς αλλάζει η ηλικία τους και κατά συνέπεια μπορούν να ικανοποιηθούν με διαφορετικά προϊόντα ή με τροποποιημένα χαρακτηριστικά του ίδιου προϊόντος. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Το φύλο Η τμηματοποίηση κατά φύλο χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε κλάδους προϊόντων όπως τα καλλυντικά, τα ρούχα, τα περιοδικά, τα παπούτσια, τα τρόφιμα, ακόμα και τα οχήματα κ.ά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Το εισόδημα Το εισόδημα χρησιμοποιείται συχνά για τη διαφοροποίηση προϊόντων όπως τα ρούχα, τα αυτοκίνητα, τα ταξίδια και οι διακοπές, οι λευκές οικιακές συσκευές, τα αλκοολούχα ποτά, κ.ά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Ο Κύκλος Ζωής της Οικογένειας Στον τουριστικό κλάδο, υπάρχουν διάφορα παραθεριστικά ξενοδοχεία τύπου “resort” τα οποία απευθύνονται ειδικά σε οικογένειες με μικρά παιδιά, φροντίζοντας να καλύψουν τις διαφορετικές ανάγκες των γονέων και των παιδιών κατά τη διάρκεια των διακοπών τους, όπως για παράδειγμα η ξενοδοχειακή αλυσίδα Grecotel η οποία προσφέρει ειδικά πακέτα διακοπών σε κάποια από τα ξενοδοχεία της που ονομάζονται Gecotel for Family. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Luxury Included® Vacation Sandals Resorts FOR TWO PEOPLE IN LOVE Come experience the very pinnacle of luxury Caribbean all- inclusive vacations with Sandals Resorts. Sandals delights couples in love with supreme vacation packages at luxury resorts in St. Lucia, Jamaica, Antigua, the Bahamas, Grenada and Barbados, featuring gourmet candlelit dining for two, gorgeous tropical settings and some of the world's most exquisite beaches, where golf and scuba are included at each all-inclusive resort. If you are planning a wedding, Sandals is the leader in Caribbean destination weddings and honeymoon packages. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Η εθνικότητα Η τμηματοποίηση κατά εθνικότητα αποτελεί μια χρήσιμη προσέγγιση της αγοράς, ιδιαίτερα στις σύγχρονες πολυπολιτισμικές κοινωνίες της Ευρώπης και της Βόρειας Αμερικής, διότι ομάδες διαφορετικών εθνικοτήτων μπορεί να συμβιώνουν στον ίδιο γεωγραφικό χώρο, αλλά συχνά παρουσιάζουν έντονες διαφοροποιήσεις σε θέματα κουλτούρας, γλώσσας, θρησκείας, διατροφικών συνηθειών, κ.ά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  McDonalds Internationally India Middle East Japan  Το θρήσκευμα Το θρήσκευμα, ως παράμετρος τμηματοποίησης, βρίσκει εφαρμογή συχνά σε συνδυασμό με άλλες δημογραφικές μεταβλητές, ιδιαίτερα σε κλάδους όπως τα ρούχα, τα τρόφιμα, οι υπηρεσίες εστίασης και τροφοδοσίας, τα ταξίδια, τα διάφορα λατρευτικά αντικείμενα, κ.ά. Για παράδειγμα, η διεθνής επιχείρηση εστίασης Pizza Hut τροποποιεί το μενού της σε διάφορες χώρες προσφέροντας διάφορα είδη πίτσας τα οποία είναι αποδεκτά από άτομα διαφορετικών θρησκειών, όπως κοσέρ για τους εβραίους, χαλάλ και χωρίς χοιρινό για τους μωαμεθανούς, χωρίς μοσχάρι για τους ινδουιστές, νηστίσιμες πίτσες για τους χριστιανούς που βρίσκονται σε περίοδο νηστείας και χορτοφαγικές πίτσες για βουδιστές. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Οι γεωγραφικές μεταβλητές Η γεωγραφική τμηματοποίηση της αγοράς είναι μια προσέγγιση διαίρεσης της αγοράς βάσει γεωγραφικών μονάδων, όπως κράτη, περιφέρειες, νομοί, πόλεις, γειτονιές, αλλά και το κλίμα και η πυκνότητα του πληθυσμού. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Οι ψυχογραφικές μεταβλητές Οι ψυχογραφικές μεταβλητές χρησιμοποιούνται για την τμηματοποίηση της αγοράς με βάση τον τρόπο ζωής, την προσωπικότητα, την κοινωνική τάξη και τις αξίες του ατόμου.  Ο τρόπος ζωής Η τμηματοποίηση της αγοράς με βάση τον τρόπο ζωής αποτελεί μια ταχέως αναπτυσσόμενη προσέγγιση, η οποία αξιοποιείται από παραγωγούς προϊόντων, αγαθών και υπηρεσιών όλων των ειδών και όλων των κλάδων (Michman, 1991). Γενικότερα, θεωρείται πλέον ως δεδομένο ότι οποιαδήποτε καταναλωτική αγορά είναι εφικτό να τμηματοποιηθεί επιτυχώς με βάση τον τρόπο ζωής των ατόμων που την απαρτίζουν. Ο τρόπος ζωής των καταναλωτών εντοπίζεται μόνο μέσω πρωτογενούς έρευνας, η οποία μελετά τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις γνώμες ή απόψεις τους (Weinstein & Cahill, 2006). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Η προσωπικότητα Η παράμετρος της Οι παράμετροι της προσωπικότητας που συνήθως μπορούν να χρησιμοποιηθούν με προσωπικότητας επιτυχία για την τμηματοποίηση της αγοράς χρησιμοποιείται για την περιλαμβάνουν (Piirto, 1991): τμηματοποίηση της αγοράς Την καινοτομικότητα Την αυτοπαρακολούθηση με βάση την αποδοχή της Την εσωστρέφεια ή εξωστρέφεια του υπόθεσης ότι οι άνθρωποι χαρακτήρα ενός ατόμου αγοράζουν μάρκες προϊόντων που έχουν «προσωπικότητα» παρόμοια (και σε κάθε περίπτωση συμβατή) με τη δική τους (Pride & Ferell, 2015). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Η κοινωνική τάξη Σε όλες τις κοινωνίες, ανοικτές και κλειστές, τα μέλη τους είναι στην πράξη κοινωνικά διαστρωματωποιημένα, είναι δηλαδή ιεραρχημένα ή διαβαθμισμένα σε στρώματα, συνήθως ανεπίσημα, τα οποία εκφράζονται με δομική ανισότητα στην κατανομή των επιβραβεύσεων, των προνομίων και των πόρων τους. Η φυλή, η εθνότητα, ο πλούτος και το κύρος των μελών μίας κοινωνίας παίζουν σημαντικό ρόλο στην κατάταξή τους στην κοινωνική διαστρωμάτωση. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Οι αξίες και οι τρόποι ζωής Ο συνδυασμός του τρόπου ζωής και των προσωπικών αξιών του ατόμου μπορεί να οδηγήσει σε μια ιδιαίτερα διαδεδομένη προσέγγιση τμηματοποίησης της αγοράς ― την αποκαλούμενη VALS (αποτελεί ακροστιχίδα των λέξεων val-ues και life-s-tyles). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Τμηματοποίηση αξιών και τρόπων ζωής κατά το πρότυπο VALS ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Συμπεριφορικές ή προϊοντικές μεταβλητές Η τμηματοποίηση με βάση συμπεριφορικές ή προϊοντικές μεταβλητές εστιάζεται στην συμπεριφορά που εξωτερικεύει ο καταναλωτής στον χώρο και χρόνο αγοράς ή στον τρόπο και την περίσταση αγοράς και χρήσης του προϊόντος, στις προσδοκώμενες ωφέλειες από το προϊόν, στη συχνότητα και στην ποσότητα της χρήσης του προϊόντος και στην αφοσίωση και προσήλωση στη μάρκα (Baack et al., 2012). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Περιστάσεις αγοράς και χρήσης ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Προσδοκώμενες ωφέλειες από το προϊόν Διαφορετικοί άνθρωποι αγοράζουν το ίδιο προϊόν για διαφορετικούς λόγους. Αγοράζουν αυτοκίνητο γιατί το θέλουν ως μεταφορικό μέσο, άλλοι ως σύμβολο κύρους και πλούτου, άλλοι για τον σχεδιασμό και την εμφάνισή του κ.τ.λ. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Συχνότητα χρήσης, ποσότητα χρήσης και τρόπος χρήσης Η ποσότητα και η συχνότητα αγοράς και χρήσης ενός προϊόντος μπορούν να αξιοποιηθούν για τον εντοπισμό διαφορετικών ομοιογενών ομάδων καταναλωτών, όπως ελαφροί χρήστες, μεσαίοι χρήστες και έντονοι χρήστες. Εναλλακτικά, μια αγορά μπορεί να τμηματοποιηθεί και σύμφωνα με τον τρόπο που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές το ίδιο προϊόν, διότι σε ορισμένες περιπτώσεις το ίδιο προϊόν μπορεί να χρησιμοποιείται με διαφορετικό τρόπο από διαφορετικούς ανθρώπους. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Συχνότητα χρήσης, ποσότητα χρήσης και τρόπος χρήσης Κάποιοι χρησιμοποιούν το smartphone ως υπολογιστική συσκευή τσέπης, ενώ άλλοι πρωτίστως ως εργαλείο επικοινωνίας ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού Μεταβλητές Παραδείγματα Συμπεριφοριικές Επιδιωκόμενα οφέλη Ευκολία, κύρος, απόδοση Αγοραστική περίσταση Ίδια αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Αγοραστική συμπεριφορά Πίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος Χρήση Βαριά, ελαφριά Συμπεριφορά που αφορά Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου στα ΜΜΕ Ψυχογραφικές Τρόπος ζωής Οπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ Προσωπικότητα Ευσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Προφίλ Ηλικία Κάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω Φύλο Άνδρας, γυναίκα Κύκλος ζωής Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Κοινωνική τάξη Μεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική Ηλικία ολοκλήρωσης 16, 18, 21 ετών εκπαίδευσης Εισόδημα Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Γεωγραφικά δεδομένα Βόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Γεωδημογραφικά στοιχεία Νεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της 30 τοποθεσίας.  McDonald's market segmentation strategy Δείτε σχετικό video ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Στόχευση στην αγορά Αξιολόγηση ελκυστικότητας τμημάτων της αγοράς μετά την τμηματοποίηση αυτής και επιλογή των πιο ελκυστικών τμημάτων ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Αξιολόγηση και επιλογή τμήματος Η αξιολόγηση κάθε τμήματος της αγοράς επιτελείται εξετάζοντας τρεις παράγοντες: Το μέγεθος και η ανάπτυξη του τμήματος Τη δομική ελκυστικότητα του τμήματος Τους πόρους και τους στόχους της επιχείρησης ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Προσεγγίσεις για την κάλυψη αγοράς-στόχου Υπάρχουν δύο εναλλακτικές προσεγγίσεις που μπορεί να υιοθετήσει μια επιχείρηση για την κάλυψη μιας αγοράς-στόχου (Grewal & Levy, 2013): Το μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ και Το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Το μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Η επιχείρηση στοχεύει στο σύνολο της αγοράς με το ίδιο προϊόν και το ίδιο μείγμα μάρκετινγκ. Με βάση το μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να αγνοήσει τις διαφορές μεταξύ διαφορετικών τμημάτων της ίδιας αγοράς και να στοχεύσει στο σύνολο της αγοράς. Προσφέρει δηλαδή το ίδιο προϊόν σε μια μεγάλη και ενιαία αγορά, για την οποία αναπτύσσει κοινό μείγμα μάρκετινγκ προσδοκώντας να επιλεγεί το προϊόν από τον μέγιστο δυνατό αριθμό δυνητικών καταναλωτών ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΑΓΟΡΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Η επιχείρηση στοχεύει σε επιλεγμένα τμήματα της αγοράς με ελαφρώς διαφοροποιημένο προϊόν και κατάλληλα προσαρμοσμένο μείγμα μάρκετινγκ Με βάση το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, μια επιχείρηση επιλέγει να στοχεύσει σε ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς (σπανίως όμως σε όλα τα τμήματα της αγοράς) και προσφέρει επαρκώς διαφοροποιημένο προϊόν και κατάλληλα προσαρμοσμένο μείγμα μάρκετινγκ σε κάθε τμήμα της αγοράς (Hunt & Mello, 2014). ΤΜΗΜΑ 1 ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΤΜΗΜΑ 2 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΤΜΗΜΑ 3 ΧΡΗΣΤΟΥ Παράδειγμα κάλυψης της αγοράς με διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Αεροπορικές εταιρείες Πρώτη θέση Πολύ υψηλό επίπεδο άνεσης Πολύ υψηλό επίπεδο πολυτέλειας Διακεκριμένη θέση Υψηλό επίπεδο άνεσης Περιορισμένη πολυτέλεια Οικονομική θέση Επαρκής άνεση αλλά χωρίς στοιχεία πολυτέλειας Μεσαία και χαμηλή τιμή Οικονομική θέση με περιορισμούς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΤΟΧΕΥΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εστιασμένο μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Μείγμα μάρκετινγκ Τμήμα 3 38  ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΕΣΤΙΑΣΜΕΝΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Καταναλωτές που ΜΕΙΓΜΑ αναζητούν ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ καλές τιμές Τιμή Μουσικά συστήματα Προώθηση Εύποροι Προϊόν καταναλωτέ Bang & ς Olufsen Διανομή Καταναλωτές που αναζητούν αξία 39  ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Nissan Προμηθευτής Μείγμα Birdseye βιομηχανικών μάρκετινγκ 2 ηλεκτρονικών συστημάτων Μείγμα μάρκετινγκ 3 Heinz Μείγμα μάρκετινγκ 4 Mercedes 40  Rolex case study Η Rolex ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1905 και 14 χρόνια αργότερα μετέφερε την έδρα της στη Γενεύη. Δημιούργησε το πρώτο στον κόσμο πιστοποιημένο χρονόμετρο, το πρώτο ρολόι χειρός με αυτόματο μηχανισμό αλλαγής ημερομηνίας και το πρώτο αδιάβροχο ρολόι χειρός. Αποτελεί κορυφαία μάρκα στα πολυτελή ρολόγια χειρός, η οποία θεωρείται σύμβολο κύρους και υψηλής απόδοσης και βρίσκεται κάθε χρόνο στις υψηλότερες θέσεις σε λίστες με την αξία των μαρκών παγκοσμίως (1η θέση στη λίστα Global Reputation και 3η στη Superbrands για το 2017). Το λογότυπο της μάρκας (κορώνα) συμβολίζει την ανωτερότητα του προϊόντος και την αίσθηση της προσωπικής επιτυχίας για τους κατόχους του. Χαρακτηριστικά είναι τα λόγια του Stephen Urquhart προέδρου της Omega, εκ των βασικών ανταγωνιστών της Rolex: «Στη Γενεύη κάθε τραπεζίτης και δικηγόρος έχει ένα Rolex. Αυτό αγοράζεις όταν είσαι επιτυχημένος. Σχεδόν πρέπει να το αγοράσεις. Αποτελεί μια λογική επιλογή με απίστευτη κοινωνική αξία». Οι κάτοχοι Rolex τονίζουν την ιδιαίτερα υψηλή αξία μεταπώλησης του ρολογιού, το οποίο χαρακτηρίζουν ως επένδυση, ενώ εκτιμούν ιδιαίτερα το γεγονός ότι τα καταστήματα δεν παρέχουν υψηλά ποσοστά έκπτωσης στη συγκεκριμένη μάρκα. Αντίθετα, οι αγοραστές ρολογιών Omega τονίζουν τη σχέση ποιότητας- τιμής και την τεχνολογική τους υπεροχή. Ο μέσος πελάτης της Rolex είναι σαρανταπεντάρης ή μεγαλύτερος, ενώ η μάρκα χαρακτηρίζεται από μια πιο «αρρενωπή» ταυτότητα. Η τιμή ενός Rolex είναι ιδιαίτερα υψηλή, ξεκινώντας από €7000 και μπορεί να υπερβεί τις €300.000, ενώ σύμφωνα με τον Nick Hayek διευθύνοντα σύμβουλο του ομίλου Swatch (όπου ανήκει η μάρκα Omega): «Στα περισσότερα καταστήματα, η πρώτη ερώτηση προς τον πελάτη είναι πόσα χρήματα θα θέλατε να διαθέσετε για ένα ρολόι. Αν η απάντηση είναι μερικές χιλιάδες ευρώ τότε σου φέρνουν κατευθείαν ένα Rolex». Η επικοινωνιακή στρατηγική της Rolex περιλαμβάνει έντυπες διαφημίσεις σε μέσα που απευθύνονται σε ένα εύπορο κοινό, όπως οι Financial Times, το Time και η Vogue, ενώ επιλέγει για τις διαφημίσεις της επιτυχημένους αθλητές και διασημότητες, όπως οι David Beckham και Roger Federer. Παράλληλα, είναι χορηγός μεγάλων εκδηλώσεων σε «ευγενή» αθλήματα όπως το γκολφ και το τένις, τα οποία ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ παρακολουθούν κυρίως τα υψηλότερα κοινωνικά στρώματα.  Ερωτήσεις του Rolex case study Ερωτήματα: α) Ποια κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς (κατηγορίες κριτηρίων και συγκεκριμένα κριτήρια) χρησιμοποιεί, κατά τη γνώμη σας, η Rolex; Αιτιολογήστε την απάντησή σας. β) Ποια στρατηγική στόχευσης χρησιμοποιεί, κατά τη γνώμη σας, η Rolex; Αιτιολογήστε την απάντησή σας. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Τοποθέτηση Ο τρόπος που το προϊόν ορίζεται από τους καταναλωτές σχετικά με σημαντικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα - ο χώρος που καταλαμβάνει το προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Στρατηγικές Τοποθέτησης Με βάση χαρακτηριστικά του προϊόντος/εικόνα: “λογαριασμός με υψηλότερο επιτόκιο” Με βάση το όφελος: “Η τράπεζα που σας ακούει!” Δείκτης Τιμής/Ποιότητας: “You enjoy maximum privileges with the minimum subscription fee” Με βάση τον ανταγωνισμό: “Κανένας δεν είναι σαν και εμάς!” Με βάση τον χρήστη: “American Express: The businessman’s passport” Με βάση την χρήση: “Some things are priceless. For all the rest, there is Mastercard” Υβριδική: συνδυασμός όλων των παραπάνω Στρατηγικές έναντι του ανταγωνιστή Είναι η προβολή των ιδιοτήτων Ο ανταγωνισμός σε πολλές του προϊόντος που υπερτερούν περιπτώσεις αποτελεί ρυθμιστή της αυτών του ανταγωνισμού και σε επιτυχίας ή αποτυχίας ενός νέου ευθεία σύγκριση μαζί του (π.χ. προϊόντος στην αγορά (αποτυχία της ταχύτερο αυτοκίνητο, Coca - Cola με το αναψυκτικό γεύση αποδεδειγμένα μεγαλύτερη vanilla) αφού οι καταναλωτές έχουν κάλυψη επικοινωνίας για εταιρεία συνηθίσει σε ένα προϊόν και η αλλαγή κινητής τηλεφωνίας, περισσότερα ορισμένες φορές είναι δύσκολη. σημεία πώλησης κ.λπ.). Στην αγορά αναψυκτικών για παράδειγμα, η Coca – Cola, καθιστά δύσκολη την είσοδο στον κλάδο των αναψυκτικών cola νέων προϊόντων, χωρίς βέβαια η είσοδος αυτή να είναι και αδύνατη (π.χ. Pepsi, Green Cola). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Στρατηγικές μακριά από τον ανταγωνισμό Είναι η προβολή ιδιοτήτων ή χαρακτηριστικών που δεν έχει ο άμεσος ανταγωνισμός, όπως για παράδειγμα η μη δοκιμή συγκεκριμένων καλλυντικών σε ζώα (εταιρεία Body Shop). Προϋπόθεση υλοποίησης αυτής της στρατηγικής είναι η ύπαρξη καινοτόμων ή διαφοροποιών χαρακτηριστικών από τον ανταγωνισμό. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Duck Restaurant-Thessaloniki ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Chipotle ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Στρατηγικές χαρακτηριστικών Είναι η προβολή φυσικών χαρακτηριστικών του προϊόντος που σχετίζονται με την ποιότητα, τον σχεδιασμό και τις ιδιότητες του προϊόντος και έχουν να κάνουν με το πού ακριβώς στοχεύει μια εταιρεία εισάγοντας ένα νέο προϊόν. Για παράδειγμα, απορρυπαντικό με μπλε κόκκους για καλύτερο πλύσιμο, ή συμπυκνωμένο απορρυπαντικό πιάτων για μεγαλύτερη διάρκεια πλυσίματος, κ.λπ. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Στρατηγικές ανάδειξης ωφελειών Είναι η ανάδειξη ιδιοτήτων ή χαρακτηριστικών που καθιστούν το προϊόν ωφέλιμο για τον καταναλωτή. Μαζί με οποιοδήποτε προϊόν, ο καταναλωτής αγοράζει και μια σειρά από υπηρεσίες. Τέτοιες υπηρεσίες, για παράδειγμα στην αγορά ενός αυτοκινήτου, είναι η οδηγική ασφάλεια, η απόλαυση του ταξιδιού, οι μετά την πώληση υπηρεσίες (after sales services), η καινοτομία, η σχεδίαση, η κατανάλωση καυσίμου, ο κυβισμός και η ιπποδύναμη ή για παράδειγμα οδοντόπαστα που αποτρέπει τη δημιουργία οδοντικής πλάκας. Προϋποθέτει σαφή αναγνώριση των αναγκών ή επιθυμιών του καταναλωτή και δημιουργία ανιχνεύσιμης ωφέλειας για αυτόν. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Shiseido-Powder make up and screen protection What it is: A powdery foundation that resists perspiration and oil to remain fresh and color-true for hours. What it is formulated to do: This convenient solution unites optimal sun protection with skin-caring makeup, in a single travel-perfect compact. Minimize imperfections and achieve a flawless, matte finish as you defend your skin against damaging UVA/UVB rays. It smoothes on with a lightweight feeling and a natural, subtle look. It is recommended by the Skin Cancer Foundation as an effective UV sunscreen. What else you need to know: The makeup can be applied with a dry or moistened sponge, for flexible coverage. The case and refill are sold separately. Skin shark μαγιώ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Tesla car-Sustainable Energy and Luxurious cars Tesla cars are long-range, eco-friendly and electric — in addition to being luxury vehicles. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Λογιστικά προγράμματα-Epsilon ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Στρατηγικές χρήστη του προϊόντος Η έμφαση στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του δυνητικού χρήστη, όπως για παράδειγμα, άνθρωποι που κάνουν δίαιτα, άνθρωποι από συγκεκριμένη χώρα που μιλούν την ίδια γλώσσα ή έχουν ίδιες συνήθειες (ιστιοπλόοι, χορευτές, θρησκευόμενοι). Η τοποθέτηση με βάση τον χρήστη καταδεικνύει την ανάγκη για χρήση του προϊόντος από συγκεκριμένη μερίδα του πληθυσμού (αλκοόλ, προϊόντα καπνού) ή χρήση προϊόντων από συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού (τμηματοποίηση) με βάση συγκεκριμένα χαρακτη- ριστικά (ψυχογραφικά, δημογραφικά, αξιακά κ.τ.λ.). ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Kαταναλωτές με ιδιαίτερες ανάγκες Lay’s στην Ισπανία ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Χάρτης αντίληψης τοποθέτησης προϊόντων Ο χάρτης αντίληψης τοποθέτησης προϊόντων (perceptual mapping) είναι ένας απεικονιστικός ή διαγραμματικός τρόπος παρουσίασης της αντίληψης που δημιουργείται στον μέσο καταναλωτή-στόχο για την τοποθέτηση των προϊόντων που του παρέχουν διάφοροι παραγωγοί στην αγορά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ  Οργάνωση χαρακτηριστικών Αποτελεσματικ Α Β Γ Δ ότητα πλύσης Πολλαπλά -2 2 2 3 προγράμματα χρήσης Ποσότητα -2 3 1 2 ρούχων Μέσος όρος -2 2,5 1,5 2,5 Ποιότητα Α Β Γ Δ σέρβις Συχνότητα 2 3 2 -1 επισκευών Εγγύηση 1,5 2,5 2 -1 Μέσος όρος 1,75 2,75 2 -1  ΑΝΤΙΛΗΠΤΙΚΟΣ ΧΑΡΤΗΣ Ποιότητα Σέρβις 3 Β 2 Γ Α 1 Αποτελεσματικότητα πλύσης -3 -2 -1 1 2 3 Δ -1 -2 -3 Σημεία ισοτιμίας και σημεία διαφοράς (1 από 3) Σημεία διαφοράς (POD) – Γνωρίσματα ή οφέλη που οι καταναλωτές συνδέουν με μια μάρκα, τα αξιολογούν θετικά, και πιστεύουν ότι δε θα μπορούσαν να τα βρουν στον ίδιο βαθμό σε μια ανταγωνιστική μάρκα Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Σημεία ισοτιμίας και σημεία διαφοράς (2 από 3) Κριτήρια σημείων διαφοράς – Επιθυμητή στον καταναλωτή – Παραδόσιμη από την επιχείρηση – Διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Σημεία ισοτιμίας και σημεία διαφοράς (3 από 3) Σημεία ισοτιμίας (POP) – Συνειρμοί χαρακτηριστικών ή οφελών τα οποία δεν είναι αναγκαστικά μοναδικά της μάρκας αλλά, για την ακρίβεια, μπορεί να είναι κοινά και με άλλες μάρκες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Short case study H Bonjour Mama! είναι μία 100% Ελληνική επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε ολόκληρη την ελληνική επικράτεια προσφέροντας καθημερινά τα προϊόντα της στην ελληνική κοινωνία. Σήμερα, η Elitence (μπισκότα χωρίς γλουτένη, λακτόζη και σόγια), το Μπισκοτάκι (μπισκότα με διπλή επικάλυψη σοκολάτας και γέμιση κακάο), το κρατσανάκι (κριτσίνια με ηλιόσπορους και αμάρανθο), η Σιλουέτα (φρυγανιές σίκαλης χωρίς ζάχαρη και αλάτι), καθώς και το παστεριωμένο ψωμί Ψωμάκι της γιαγιάς χωρίς συντηρητικά αποτελούν την πιο πολύτιμη παρακαταθήκη μας. Η παραγωγή προϊόντων άριστης ποιότητας, απαράμιλλης γεύσης και υψηλής διατροφικής αξίας, αποτελεί δέσμευσή μας για την ικανοποίηση των καταναλωτών μας. Παράλληλα, η καινοτομία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ιστορίας και στρατηγικής μας. Καινοτομία, που ακολουθεί πάντα τόσο τις ανάγκες και τις απαιτήσεις της κάθε εποχής, αλλά και τις διατροφικές συνήθειες και επιθυμίες των καταναλωτών, καθώς και την εξέλιξη της επιστήμης και της τεχνολογίας στον τομέα των τροφίμων. Δεν είναι τυχαίο ότι η Bonjour Mama!ήταν η πρώτη εταιρία στην Ελλάδα που έφτιαξε μπισκότα ελεύθερα γλουτένης, λακτόζης και σόγιας καθώς και το πρώτο παστεριωμένο ψωμί χωρίς συντηρητικά. Με βάση το παραπάνω κείμενο, απαντήστε στα ακόλουθα ερωτήματα: ποιοι είναι οι πελάτες της BonjourMama! για κάθε ένα από τα 5 προϊόντα που παράγει; Τι είδους στρατηγικής στόχευσης εφαρμόζει; Ποια είναι η τοποθέτηση που έχει για καθένα από τα προϊόντά της; ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ Στρατηγικές Τοποθέτησης Με βάση χαρακτηριστικά του προϊόντος/εικόνα: “λογαριασμός με υψηλότερο επιτόκιο” Με βάση το όφελος: “Η τράπεζα που σας ακούει!” Δείκτης Τιμής/Ποιότητας: “You enjoy maximum privileges with the minimum subscription fee” Με βάση τον ανταγωνισμό: “Κανένας δεν είναι σαν και εμάς!” Με βάση τον χρήστη: “American Express: The businessman’s passport” Με βάση την χρήση: “Some things are priceless. For all the rest, there is Mastercard” Υβριδική: συνδυασμός όλων των παραπάνω