Marketingkommunikáció alapvetései, elméleti keretei PDF

2024.03.22. A kommunikáció alapvetései, elméleti keretei. A kommunikációs modellek Marketingkommunikáció és fogyasztói magatartás Tóth Kata „Lássunk, ne csak nézzünk!” Vegyük észre a lehetőségeket! „Hallassuk a hangunkat!” ÓRAI KERETEK Bátran közbeszólhatunk, ha kérdés va...

2024.03.22. A kommunikáció alapvetései, elméleti keretei. A kommunikációs modellek Marketingkommunikáció és fogyasztói magatartás Tóth Kata „Lássunk, ne csak nézzünk!” Vegyük észre a lehetőségeket! „Hallassuk a hangunkat!” ÓRAI KERETEK Bátran közbeszólhatunk, ha kérdés vagy ötlet merül fel. „Legyünk nyitottak!” Osszuk meg a véleményünket és fogadjuk el a másokét. „Nincs rossz ötlet!” Bedobunk ötleteket és hiszünk benne, hogy ezzel másoknak inspirációt adunk.  Amit mindenki tud… Órai munka 01 Alapozó szakmai ismeretek: Marketing, Vállgazd., Bevker. 02 Amit mindenki tesz… Órára jár, amikor csak tud. Gondolkodik, hozzászól, alkot. Amit mindenki szeretne… 03 Eredményeket elérni, fejlődni, jól érezni magunkat, támogatni egymást ezekben. Amit mindenki elkerül… 04 Nem belefulladni a feladatokba, nem kifogyni az ötletekből, nem beleőrülni az unalomba. Mit tudunk már? Ki áll a marketing középpontjában? VEVŐ  Páros feladat Itt a vevőd, tudj meg róla minél többet! Kávé/Sport/Mozi Milyen mélyre jutottál? 10 perc  Mi a fogalma és célja a marketingkommunikációnak? „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”  Marketingkommunikáció funkciói - Figyelemfelkeltés - Tájékoztatás - Magatartásváltoztatás - Cselekvésre ösztönzés - Meggyőzés - Jó hírnév megalapozása, fenntartása  Kommunikáció VALAKI - VALAKINEK, VALAMIT - VALAMIRŐL, Szóbeli VALAHOL - VALAMIKOR, megnyilvánulás Képi támogatás VALAMIÉRT - VALAMILYEN CÉLBÓL, Arckifejezés Speech generatiing VALAMILYEN MÓDON - device VALAMILYEN ESZKÖZZEL, VÁRHATÓAN VALAMILYEN Kézjelek Gesztusok EREDMÉNNYEL - VALAMILYEN HATÁSSAL ELMOND, MEGMUTAT. Sikeres Egyszóval: KÖZÖL” Szemkontaktus kommuni- Vokalizáció káció  A kommunikáció meghatározásai tudományterületek szerint információfeldolgozás interperszonális befolyásolás nyilvános beszéd jelentésátvitel jelek segítségével egy rendszer jelzéseivel befolyásol egy másikat kommunikáció két vagy több fél interakciója, akik érdekei különbözhetnek  A kommunikáció folyamata A küldő és fogadó ismeretei, tapasztalatai minél jobban átfedésben vannak, annál hatékonyabb az üzenetküldés.  Kódolás és dekódolás szerepe a marketingkommunikációban Az üzenetet a kibocsátó kódolja, azaz a célcsoport által megérthető formára hozza (megfogalmazza, jelenetet formál, képet komponál belőle stb.). A kódolás során különösen fontos, hogy a kibocsátó ismerje a befogadó társadalmi, kulturális hátterét, hiszen az üzenetet a célcsoport ízlésének, szokásainak megfelelően kell alakba önteni (tekintettel ez elfogadott szín és formavilágra, a kívánatos zenére, szereplő ábrázolásra stb.). A dekódolás nem más, mint az üzenet értelmezése, megértése a befogadó által. A befogadó háttere, tapasztalatai komoly hatással vannak arra, hogy az adott személy egy üzenetet miként értelmez. Sőt, azt is nyugodtan kimondhatjuk, hogy minden ember – legalább is részben – másként értelmezi az üzenetet (pl. a reklámfilmben látott helyszín, tárgy olyan személyes emléket ébreszthet fel benne, ami különösen pozitív vagy éppen negatív érzelmi többletet kapcsolhat a reklámhoz, s ezáltal a reklámozott termékhez is).  Lehetséges problémák Adó és a vevő ugyanúgy értelmezi a jeleket? Színek jelentése? Vevők dekódolása? Vevők belső értékrendje? Kommunikátor személye /ismert személyek? Zajos környezet? Környezeti zajok? Csatorna zaj? Napi több ezer inger reklámzaj?  Kommunikációs modellek Arisztotelész (Kr. E. 4. sz. ) Éthos - karakter Pathosz - érzelem Logos – logika Retorikai háromszög  Kommunikációs modellek Tranzakciós Tranmissziós Kultivációs Kulturális Pragmatika modell modell modell (rituális) modell modell Shannon-Weaver- modell Austin Geertz kultúraelmélet Lasswell Gerbner Berlo kultivációs Searle elmélete Pacanowsky Barnuld szervezetek kulturális Schramm és megközelítéséről Grice Jakobson alkotott elméletét Ez az értelmezés a E felfogás kifejezetten a A kulturális modell kommunikációt üzenetek tömegkommunikáció elnevezés J. W. Carey továbbításaként definiálja, a jelenségeit vizsgálja, hanem nevéhez fűződik (Carey, hangsúly az átadáson van. „meghatározza azt, hogy mit 2009), aki szerint a A visszajelzésnek nincs tekintsünk létezőnek, mit valóságot a kommunikáció szerepe, tehát egyirányú fontosnak, mit helyesnek, hozza létre és tartja fenn. modellel van dolgunk: az illetőleg helytelennek, és mit üzenet küldője aktív, a fogadó mivel tekintsünk passzív összefüggésben levőnek  Kommunikációs modellek Tranzakciós modellek Claude Shannon és Warren Weaver modellje 1949. A modellből hiányzik a folyamatos visszacsatolás, tehát egy aszimmetrikus kommunikációt bemutató modellről van szó, ahol nem történik meg a kommunikációban részt vevők folyamatos értékelése. További kritika, hogy az emberi kommunikáció egy időben párhuzamosan nem csupán egy, hanem több csatornán keresztül zajlik. Nem csak verbális üzeneteket továbbítunk, hanem jelentős szerepet játszanak az információ átadásában, illetve azon kívül a nonverbális elemek, mint a testbeszéd, térkezelés, a kulturális szimbólumok, mint öltözködés, továbbá sokszor elsiklunk fontos üzenetek felett, vagy egyik-másikat nem, vagy nem jól értelmezzük. Tranzakciós modellek Kommunikációs modellek Roman Jakobson modellje 1960. Tranzakciós modellek Kommunikációs modellek Tranzakciós modellek Kommunikációs modellek Barnuld (1977) – az ember egyedül is képes kommunikálni Posztulátumok: kreatív, a jelentés evolúcióját írja le, dinamikus folytonos és körkörös megismételhetetlen és irreverzibilis többszintű és többcsatornás  Kommunikációs modellek Tranzakciós modellek: Lasswell (1948) Ez a modell a tömegkommunikáció vizsgálatára alkalmazható, hiszen a vállalatok kommunikációja javarészt a tömegkommunikációban zajlik. A Laswell-formula népszerűsége abban rejlik, hogy egyszerű, könnyen elérhető, és az üzleti tudományok ismerői a gyakorlatban is könnyen tudják alkalmazni. Laswell számára a fő kérdés: ki, mit, kinek, milyen csatornán, milyen hatással közöl? A gyakorlatban ez a csatornaválasztást, azaz a médium kiválasztását, a célcsoport definiálását, a számukra releváns üzenet megfogalmazását jelenti, a „milyen hatással” pedig a fentebb már említett befolyásolás elméletének kérdéséhez tartozik. Transzmissziós modell: Kommunikációs modellek Berlo (1960) interperszonális tranzakciós modellje öt kommunikációs képesség létezik, A modell szerint a kommunikációs partnereknek 5-5 két kódolási (írás, beszéd), alapvető képességgel kell rendelkezniük ahhoz, hogy a két dekódolási (olvasás, hallás), kommunikáció sikeres legyen. Berlo a küldő számára a egy, mind a kódolás, beszédet és az írást, a hallgató számára a hallgatást és mind pedig a dekódolás szempontjából az olvasást teszi fontossá, mindkettejük számára fontos képesség, elengedhetetlen a gondolkodás és az érvelés. A küldőnek a gondolkodás vagy érvelés (retorika!) megfelelően kell kiválasztania és használnia egy nyelvi szerkezetet, mert ez nem csak az üzenet továbbítását, hanem az interpretációt is meghatározza, ezzel a sikeres kommunikáció előfeltétele. Mindez azonban csak akkor valósulhat meg, ha a beszélők azonos szimbólumrendszer birtokában vannak, a verbális és nonverbális kódokat egyformán értelmezik – Berlo modelljében jelen van a közös tudás, a szociális rendszer és a kultúra, mint a sikeres kommunikáció előfeltétele  Kommunikációs modellek Kultivációs modell Gerbner, 1969 a média és főként a televízió szocializációs szerepe a kommunikáció üzenetek segítségével történő interakció az üzenetek formálisan kódolt szimbolikus vagy reprezentatív események, melyeknek jelentését többen osztják egy kultúrában Gerbner modell Kommunikációs modellek Egy Bizonyos Tartalmat Valaki kontextusban helyzetben eszközökkel közvetítve Azért, hogy Érzékel egy Bizonyos Bizonyos Majd reagál elérjen eseményt formátumban következményekkel valamit Carey rituális modellje Kommunikációs modellek Carey szerint a transzmissziós modell (Berlo) azzal foglalkozik, hogy miként ad át információkat, tudást a hír műfaj. Azt vizsgálja, milyen hatással van a befogadók attitűdjére, miként tudja felfedni vagy elferdíteni a valóságot. Esetleg, hogyan tudja a társadalmi integrációt fenntartani. Ezzel szemben a rituális modell szerint hírt írni vagy olvasni egyfajta rituális cselekvés, Társa- rituális aktus, hovatovább drámai. Vagyis nem az információ dalom megszerzésére összpontosít, hanem arra a drámai cselekvésre, hogy a hírekben az olvasó találkozik a világgal, csatlakozik a világhoz. Ezért a rituális modell nem fog foglalkozni azzal, hogy mi az egyszeri hír(műsor) funkciója, hatása, hanem azzal Egyén foglalkozik, hogy mi a reprezentáció szerepe az olvasó életében és hogyan épül be abba. Úgy véli, hogy a valóságra nem mint valami eleve adottra kell tekintenünk, hanem éppen a Szimbó- Tárgyak kommunikáció által létrehozott társadalmi jelenségre. lumok világa világa Ugyanakkor kiemeli, hogy nemcsak a valóság létrehozására, de annak folyamatos fenntartására is szolgál a kommunikáció. Sperber (2013) Kommunikációs modellek a küldő nyereséget szeretne a kommunikációból, azáltal, hogy befolyásolja a befogadót, saját személyes céljaitól függően a küldő úgy gyakorolhat befolyást, hogy néha igaz információt közöl, néha pedig félreinformálja a befogadót. a befogadó pedig azáltal jut nyereséghez a folyamatban, hogy a küldőtől igaz és releváns információhoz jut Pragmatikai modellek Kommunikációs modellek a kommunikáció tartalmát a felek közösen hozzák létre Austin (1962) – beszédaktusok („megkeresztellek” – azáltal cselekszik, hogy kimond valamit) Searle (1976) - közvetett beszédaktusok (Can you pass me the salt? – Ide tudnád adni a sót?) Grice (1975) – implikatúrák (egy mondott jelentés és egy következtetett) – maximák: o A mennyiség maximája: Hozzájárulás legyen kellően informatív, ne legyen a kelleténél informatívabb! o A minőség maximája: ne mondj olyat, amiről úgy hiszed hamis vagy amira nincs bizonyítékod! o A relevancia maximája: Légy releváns! o A mód maximája: kerüld a kifejezést homályosságát! Légy tömör és rendezett! Ne legyél kétértelmű!  Kommunikációs modellek Grice Együttműködési Elve (CP) és maximái (1975) a mennyiség maximája Hozzájárulásod legyen kellően informatív! Hozzájárulásod ne legyen a kelleténél informatívabb! a minőség maximája Ne mondj olyasmit, amiről úgy hiszed, hogy hamis! Ne mondj olyasmit, amire nézve nincs bizonyítékod! a relevancia maximája Légy releváns! a mód maximája Kerüld a kifejezés homályosságát! Kerüld a kétértelműséget! Légy tömör! Légy rendezett!  Kommunikációs modellek Watzlawik, Palo Alto-i iskola 1967 (interperszonális kommunikációt vizsgál) Nem lehet nem kommunikálni. Minden kommunikációban jelen van egy tartalmi és egy kapcsolati összetevő (direkt és indirekt). A kommunikáció digitális és analóg rendszerek által jut kifejezésre. A kommunikáció mint folyamat, kéttípusú lehet: egyenrangú, szimmetrikus, vagy egyenlőtlen, komplementer. A kommunikáció körkörös.  Kommunikációs modellek Grice maximáinak megsértése a reklámokban A megsértett maxima Megnyilatkozás Konverzációs implikatúra a mennyiségi maximája izgalmas, különleges, túl sok információ kulináris kalandok, csodás, hegyi világ A minőségi maximája Ne érd be a jóval, feltételezi, hogy a válaszd a nagyszerűt! mostani nem elég jó (mobiltelefon) A relevancia maximája Magyarország legifjabb irreleváns gyógyhelye Sóstógyógyfürdő! A mód maximája „tengerisó-tartalmú homályosság texturáló spray”. Ismerd fel melyik mese? 1. A Simpson család 2. Frédi és Béni 3. Scooby-Doo 4. Micimackó Ismerd fel melyik mese? 5. Dexter 6. Tini nindzsa teknőcök 7. Spongyabob 8. Popeye, a tengerész 9. Babar 10. A rózsaszín párduc 11. Szilveszter és Csőrike  A hatékony marketingkommunikáció folyamatának lépései Tervezés célközönség azonosítása, meghatározása kommunikációs célok (pl. új megismertetése, hírnév (imázs) erősítése, értékesítés növelése...) üzenet tartalma, formája, felépítése (szerkezete) kommunikációs csatornák (média), azaz az üzenet forrásának kiválasztása - ismert személyiség szerepeltetése költségvetés marketingkommunikációs (promóciós) mix Megvalósítás Ellenőrzés, értékelés mérés, visszajelzések (feedback) gyűjtése Irányítás a kommunikációs célok szerinti hatást elértük VAN ILYEN MÁRKA!!! Kommunikációs célok Tudomás TARTÓS, DIVATOS Ismeret JÓL NÉZ KI Tetszés JOBB, MINT A TÖBBI Preferálás NEKEM EZ A LEGJOBB Meggyőződés KELL Vásárlás  Üzenet megtervezése Tartalom: Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb. A kommunikáció elméleti kereteinek marketing 2024.03.22. adaptációja A kommunikációs Mix, WOMM, eWOMM, UGC Példák a WOM-ra, a WOM működése Marketingkommunikáció és fogyasztói magatartás Tóth Kata A marketingkommunikáció folyamata Integrált marketingkommunikáció  Integrált marketingkommunikáció 360° marketing Szinergia a kommunikációban Üzenetközpontú kommunikáció Integrált marketingkommunikáció 360’  Kalumba kampány-5 hét Logó TV-reklámok 5 hétre Online seeding, YT, IG, FB 5 hétig Survivor TV show szponzorált product placement (termékelhelyezés) 7 hétre https://www.youtube.com/watch?v=GbKPQ1-tsGk Kóstóltatás kocsmákban On The Spot TV show https://www.youtube.com/watch?v=37rmfiwxC60 szponzorálás 8 rész Influencer kampányok, aktivitás Instan Utazómajom blog POS termékek Event marketing: Renegade Day EFOTT  Csoportmunka Válasszanak egy terméket és az internetről szedjék össze milyen kommunikációs eszközökkel népszerűsítik a terméket. Igyekezzenek minél szélesebb körben keresni. A gyűjteményüket tegyék fel az alábbi jamboard felületre a csoportszámuk szerinti aloldalra: https://jamboard.google.com/d/13_B8qW9XH1WnfK5F3sbiOi989CW10aFYbe9WOin5kjI/edit?usp =sharing  Kommunikációs platformok Eladás Események, Direkt és Személyes Reklám PR WoM mark. ösztönzés élmények interaktív mark. eladás PS Nyomtatott és Versenyek, Sport Sajtóköz- Katalógus Személyes Értékesítési közvetített játékok, Szórakoztatás lemény Levelezés Chat-szobák célú reklámok sorsolások Fesztivál Beszédek Telemarketing Blogok, vlogok prezentációk Csomagolás Jutalmak és Művészet Szeminárium Elektronikus Értékesítési Mozi ajándékok Éves vásárlás meetingek Gyárlátogatás Brossúrák Vásárok jelentések Teleshopping Incentive Vállalati Poszterek, Kiállítások Jótékony célú programok múzeum FAX szórólapok Bemutatók adakozás Termékminták Utcai aktivitás E-mail Katalógusok Kuponok (pl. flashmob) Lobbizás Vásárok és Blogok Óriásplakátok Árengedmény Közösség- show-k Weboldal Display-ek Alacsony kapcsolatok Social media POP-display kamatú Vállalati újság DVD finanszírozás Identitás- Kereskedelmi média kedvezmények  Reklám ATL - above the line BTL - below the line TTL - through the line CGM (costumer (vonal feletti) (vonal alatti) (vonalakon átívelő) generated media) tömegmédiumok DM, PR kampány Kombinált "fogyasztók által alacsony egy főre Alternatív Integrált generált média” jutó költség eszközök marketing Használthat és összköltsége igen egyre bővülő Célcsoport 1 árthat magas ügynökségi jutalék üzenet Nem sok embert nélkül Többféle forma reklámeszközön akarunk elérni meddőszórás Többféle eszköz keresztül hanem meddőszórás embereken át ügynökségi Blog, fórum, jutalékot szájreklám garantáló  Reklám- ATL közterület sajtó TV rádió mozi banner RICH ad words SEO nyomtatott elektronikus web közösségi offline online ATL  Reklám- BTL prospektus matrica POS mobil vetítés épületháló dekor vásár szórólap QR kód attrap ambient kirakat felfestés műsor flashmob kisplakát tábla neon jármű légfúvó stand ajándék bluetooth nyomtatott installált kiállítás rendezvény eszköz esemény BTL WOM FOGALMA E-WOM FOGALMA E-WOM FOGALMA AZ OFFLINE WOM ÉS E-WOM ÖSSZEHASONLÍTÁSA AZ AUTENTIKUS ÉS A MANIPULÁLT E-WOM A REKLÁM ÉS AZ E-WOM ÖSSZEHASONLÍTÁSA  UGC - User Generated Content, azaz felhasználók által létrehozott tartalom Az UGC, azaz a felhasználók által készített tartalom egy onlne marketing kifejezés, amely a vásárlók, potenciális vásárlók és érdeklődők, vagy épp a social média révén megszerzett rajongók által készített tartalmakra utal. Ezek lehetnek blogbejegyzések, értékelések, vélemények, hozzászólások, közösségi média tartalmak, vagy más, olyan tartalmak, amelyeket a felhasználók megosztanak a közösségi médiában vagy más online felületeken. Az UGC nagyon hasznos lehet egy vállalat számára, mivel segíthet növelni a vásárlói elkötelezettséget és lojalitást, valamint építheti az ügyfelek és a vásárlók közti kapcsolatot. A felhasználói tartalmak például átlagosan 29%-kal képesek növelni egy kampány konverziós arányát. A Világ legismertebb márkáinak keresési találatai 25%-ban ilyen, felhasználók által létrehozott tartalmakra mutatnak, így nem kérdés, hogy egy rendkívül hatékony marketing eszközről van szó.  UGC - User Generated Content, azaz felhasználók által létrehozott tartalom Ezek a tartalmak segítenek a vállalatoknak abban is, hogy jobban megismerjék az ügyfeleiket és a vásárlókat, és így kialakíthassanak egy erősebb, élő, és főleg: bizalmon alapuló kapcsolatot velük. Az user geneated content egyébként leginkább a 18-49 éves korcsoport vásárlói döntéseit határozza meg, jellemzően e korcsoport 43%-a vallja, hogy vásárlási döntéseit érdemben befolyásolja a többi vásárló által létrehozott tartalom. A felhasználói tartalmak hasznossága mellett fontos megjegyezni, hogy vannak kockázatai is. Ezek közé tartozik például az a tény, hogy a UGC-t gyakran nehéz ellenőrizni, és ezáltal könnyen manipulálható – akár a versenytársak által is. A UGC- n alapuló marketing kampányokat is nehéz irányítani, mivel a tartalmak gyakran változnak, és többnyire nincs befolyásunk arra, hogy mit osztanak meg a felhasználók. King Khalid alapítvány: “Elég a bántalmazá sból” kampány FedEx: csomagszállítás a világ másik végére YellowPages: tűnj ki sárgán! Az igazi erő benned lakozik. Légy donor, ments életeket! Band-Aid ragtapasz Bayg rovarírtó Remélem ma nem így érezték…