Marketingkommunikáció 3. Zh anyaga PDF

Marketingkommunikáció 3. Zh anyaga 9. előadás: PUBLIC RELATIONS (PR), RENDEZVÉNY, SZPONZORÁCIÓ Public releations (PR): PR fogalma: A Public Relations intézményi kommunikációt jelent. Célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével...

Marketingkommunikáció 3. Zh anyaga 9. előadás: PUBLIC RELATIONS (PR), RENDEZVÉNY, SZPONZORÁCIÓ Public releations (PR): PR fogalma: A Public Relations intézményi kommunikációt jelent. Célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. vonzereje három tényezőből fakad:  nagyfokú hitelesség  a mit sem sejtő vásárlók megközelítése  feltűnés keltése PR fejlődése (USA, 19. század) = formái Választási propaganda Lobbizás Közvélemény körében folytatott kommunikáció A PR és reklám viszonya: PR Reklám  CÉLJA: megértés, bizalom, támogatás  CÉLJA: áru/szolgáltatás eladása, értékesítés  KÖZVETETTEN befolyásol  KÖZVETLEN  STRATÉGIAI megoldás  TAKTIKAI eszköz  KÉTOLDALÚ kapcsolat  EGYOLDALÚ kapcsolat  VALAMENNYI érdekszférához szól  POTENCIÁLIS fogyasztókhoz szól  SZERVEZETI&KÖZÉRDEK képviselete  PROFITORIENTÁCIÓ PR területei: Gazdasági szempontból Irányultsága szerint Szervezeti funkciója profit belső marketing non-profit külső márka kormányzati corporate (vállalati) PR területei: Marketing PR:  értékesítés-centrikus információcsere  marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki  olyan termékek esetében, amelyek társadalmi megítélése kedvezőtlen Márka PR:  a márka (termék, szolgáltatás) érdekeit szolgálja  szorosabban kötődik az eladásokhoz, célcsoportja a fogyasztók, sajtó képviselői Vállalti PR:  a vállalat össz-szervezeti céljait szolgálja  felelős a vállalat jövőképének, küldetésének, arculatának, egészét érintő kommunikációjának fejlesztéséért  menedzsment funkció, a vállalatirányítási tevékenység része Belső PR: a vállalaton belüli – személyekkel, csoportokkal való – kommunikáció Feladata: ismertesse a vállalat helyzetét, céljait Célja: munkatársak magukévá tegyék és képviseljék a vállalati célkitűzéseket, elfogadják és kövessék a magatartásnormákat  közösség érzése, ösztönzőleg hat, csökkenő fluktuáció Eszközei: személyes- és csoportkommunikációs eszközök Megbeszélések, interjúk, levelezés Értekezletek, rendezvények, előadások, körlevelek, intranet, vállalati folyóiratok, hirdetőtáblák, ajándékok Külső PR: Célcsoportjai: Gazdasági / ágazati kapcsolatok: beszállítók, szolgáltatók, konkurencia, vevők (Marketing PR) Pénzügyi kapcsolatok: hitel-, pénzintézetek, befektetők  rendszeres tájékoztatás a vállalat helyzetéről Szakmai kapcsolatok: szakmai szervezetek, egyesületek, kutatási, oktatási intézmények  véleményük befolyásolja a vállalat külső megítélését Kormányzati és közösségi kapcsolatok (public affairs): jogalkotók, kormány és szervei, iparági érdekképviselet, NGO-k  lobbyzás Társadalmi kapcsolatok: a vállalat társadalmi felelősségtudatának megjelenítése  Helyi ügyek: milyen presztízst jelent a helyi környezetnek?, milyen munkalehetőséget kínál?, a természeti környezetre milyen hatást gyakorol? helyi kulturális és sportesemények támogatása Nemzetközi kapcsolatok Média- / sajtókapcsolatok Médiakapcsolatok: ESZKÖZEI: sajtóközlemény (press release) – 1-2 oldalas tömör, közérthető megfogalmazása a konkrét hírnek, ill. körülménynek  médiamegjelenés alapja sajtórendezvények (sajtótájékoztató, -reggeli, -fogadás, - utazás, -bejárás) feladata a pontos, korrekt információk) MÉDIAKAPCSOLATOK: a hazai és külföldi nyomtatott, illetveelektronikus, online sajtó képviselőivel,valamint a hírügynökségekkel folytatottkommunikáció a publicitás – az érdeklődéskialakítása és fenntartása – érdekében. → PUBLICITÁS – célzottan tervezett, hírértékűvéformált üzenetek terjesztése a kiválasztott médiumokon keresztül egy szervezet vagy személy céljainak elősegítésére, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül. Külső PR: Eszközei: Személyes kommunikáció: levél, email, telefon, interjú, vita Csoportkommunikáció: rendezvény, konferencia, előadás, közlemény, zárttéri tájékoztató Tömegkommunikáció: sajtóközlemények, hírgenerálás (hype) PR területei III. – válságkommunikáció – szervezett információáramoltatás aválságkezelés részeként az érintettcélcsoportoknak, a további negatívhatások elkerülése, illetve ahírnévvédelme érdekében Válság kezelésének szabályai: Egyetlen szóvivő kinevezése Elsőként mondja el a történetet, és legyen őszinte Ne maradjon semmi négyszemközt Alkalmazottak tájékoztatása Termék, vállalat tágabb kontextusba helyezése Minél több részlet Együttérzés, bocsánatkérés Megnyugtatás Óvintézkedések, kivizsgálás  szabályok és eljárások, válságkezelő forgatókönyvek bevezetése  belső, külső kommunikáció → nyilvánosság PR jellemzői: RENDEZVÉNYEK ESEMÉNYEK: KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK Eseménymarketing: – olyan rendezvények szervezése, lebonyolítása, melyek célja az üzenet (márka/vállalat/intézmény) összekapcsolása egy egyedi, szórakoztató és emlékezetes élménnyel. Meghívottak köre: munkatársaknak rendezett – középpontjában a vállalat partnereknek (kapcsolattartó személyeknek, vezetőknek) szóló fogyasztókat megcélzó – minél szélesebb rétegek bevonása (egy vagy több nap, helyszín) Eseménymarketing jellemzői: Kiállítás, vásár = egy-egy gazdasági régió, ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója.  Kiállítás – eredménybemutató, az elért teljesítményről ad számot, informál / egy-egy vállalat, csoport v. egy ország (termék)bemutatója Vásár – gazdasági, piaci jellegű időszakos rendezvény azonos helyszínen, amelynek célja az árucsere előmozdítása Szereplői: vásárirodák (szervezők) – kivitelezők (egyes kiállítók megjelenését szervezik, tervezik) – megrendelők (kiállítók) – látogatók Kiállítás, vásár – területei: Általános vásár: - Legrégebbi, ma már ritka Kiállítható termékek köre, fajtája semmilyen korlátozás alá nem esik Többszakos vásár: - Legrégebbi szakvásár, ahol a rokon ágazatok szélesebb körének bemutatására kerül sor. - Termelőeszköz vagy fogyasztási cikk szakvásár (pl. BNV) Vertikális (ágazati) szakvásár: - Egy-két termékcsoport árukínálata szerepel, lehetőleg termelési vertikum szerint összeállítva (termelés menete, igényei szerint) - Látogatói: szakemberek, termékcsoportban érdekelt kereskedők - Elsődlegesen marketingcélokat szolgál: piackutatás, konkurencia tevékenységének felmérése, technikai újdonságok megismerése Horizontális (tematikus) szakvásár: - Erősebb szakosodás, szervező elv: egy-egy felhasználói vagy fogyasztói réteg speciális információs igénye (pl. szabadidő-vásárok) - Nem zárja ki a „nagyközönséget”, csak szelektálja azt igényeik szerint - Cél: érdeklődő közönség információigényének kielégítése, szakmai célok (kapcsolatépítés, piackutatás) Kiállítás, vásár jellemzői: SZPONZORÁCIÓ: – két fél üzleti kapcsolata, az invesztáló fél pénzben vagy más formában történő befektetése egyén, csoport vagy rendezvény tevékenységébe, amelyért cserébe együttműködéshez, saját területéhez kapcsolódó gazdasági, kommunikációs előnyökhöz jut. = képzettársítás megvásárlása (image-transzfer) = mindazon tevékenységek tervezése, szervezése, végrehajtása és ellenőrzése, amelyek keretében egy vállalat pénzt, dologi eszközöket vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális vagy szociális szférában (témája) tevékenykedő személyek, szervezetek, események (tárgya) részére abból a célból, hogy a vállalati marketingkommunikációs célokat elérjék. Szponzoráció jellemzői: 10. előadás: Eladásösztönzés és eladáshelyi reklám: Eladásösztönzés: – olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelés azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak. viszonteladók  Értékesítésösztönzés trade promotion Vásárlásösztönzés consumer promotion→ fogyasztók = promóció 1. Eladásösztönzés típusai: - Fogyasztói promóció (pull stratégia): a gyártó által finanszírozott, a fogyasztókat célzó értékesítés ösztönzési eszközök - Kereskedelmi promóció (push stratégia): a gyártók nyújtanak az értékesítési csatorna tagjainak - Kiskereskedelmi promóció: a kiskereskedők értékesítésösztönzési tevékenysége 2. Eladásösztönzés eszközei – csoportosítása: - Célcsoportok szerint: Kereskedőkre irányuló (push) Fogyasztókra irányuló (pull) - Időintervallum szerint: Taktikai promóció Normál promóció Hűségpromóció - Kiterjesztésük szerint: országos regionális limitált key account helyi zártkörű - Részt vevő márkák szerint: egy több, kereszt-, vagy multibrand-promóció - Elérés módja szerint: személyes személyes közreműködés nélküli (önjáró) 2. Eladásösztönzés eszközei – kategorizálása: 2.1 SP - Ár jellegű promóciók: - Tartósan alacsony ár (EDLP – everyday low pricing) – folyamatosan alacsony árakkal dolgozik, és nem vagy csak ritkán alkalmazza az árpromóció és az akciók eszközét. - Magas-alacsony ár (HiLo – high-low pricing) – folyamatosan magasabb árakat alkalmaz, amelyeket aztán a gyakori ösztönző kampányokban időlegesen a tartósan alacsony ár szintje alá csökkent. - Nyílt árengedmény (temporary price reduction, TRP) – árak időszakos csökkentése, amelyet kezdeményezhet a gyártó és kereskedő is, tipikusan 1-5 hétig tart, mértéke változó (>5%) - Burkolt árcsökkentés – az ár változatlan marad, viszont többet kap cserébe a fogyasztó (pl.+10%, „egyet fizet kettőt kap”) - Csereakció – gyakran előrehozott vásárlást eredményez - Kupon – árengedményre feljogosító igérvények. Formái: csomagolás része / eladási helyen elérhető / újságokban, magazinokban / online / mobiltelefonon. Abszolút összeg / %-os forma. → első vásárlásra ösztönöz, márkahűség kialakítása, újbóli vásárlás - Részletvásárlás, áruhitel – kiegészítő szolgáltatás nagyobb értékű árucikkek esetén - Visszatérítés – a vásárlás igazolása révén automatikusan egy bizonyos mértékű visszatérítést kapnak a termék árából → árdifferenciálás 2.2 Értéknövelő promóciók - Bónusz ajánlatok (bónusz csomagolás) – leginkább a gyártók kezdeményezik, több terméket egy csomagban árulnak, jellemzően kedvezőbb áron, mintha külön venné meg őket - Ajándék (ajándékcsomagolás) – az eredeti mennyiség felett kapnak a termékből (nagyobb kiszerelés) / más jellegű, ingyenes ajándék / speciális csomagolás (pl. díszdoboz) / limitált széria. Elhelyezése: on-pack / in-pack / near-pack 2.3 Információ jellegű promóciók - Kipróbálás, termékminta (sampling) – közvetlen kapcsolatba kerülhet a termékkel, áruminta: egyszeri felhasználásra elegendő mennyiség, külön csomagolásban (postán / személyesen / üzletben / termékhez kapcsolva), legdrágább SP → csökkenti az első vásárlás kockázatát - Árubemutató – a termék használatának minden módját, formáját részletes információval egészíti ki, esemény, amely a márkáról szól és a cég valamilyen plusz szolgáltatást is nyújt, lehetőség van a termék (kedvezményes) megvásárlására - Termékbemutató, kóstoltatás – kiegészítve tájékoztatással, személyes találkozással, jellemzően eladáshelyi eszköz 2.4 Nyerésre alapozott - Nyereményjáték (sweeptake) – a vevőknek bizonyítani kell a vásárlás tényét és megadni elérhetőségüket → kedvelt SP, adatbázis-építés, marketingakciók alapja - Versenyek, pályázatok – részvétel nem (csupán) a vásárláshoz kötött, valamilyen más teljesítményhez is 2.5 Hűségpromóciók - Prémium – a résztvevő mindenképpen „nyer”, ha a feltételekben meghatározott kritériumokat teljesíti, automatikusan az „ajándék” jogosultja lesz, vagy a lehetőséget szerzi meg (pl. kedvezményesen megvásárolhatja a felajánlott tárgyakat) - Törzsvásárlói rendszerek – nincs időbeli határuk, a belépést is minimális teljesítéshez kötik, kedvezményeket (pl. árkedvezmény, jóváírt pontok) legtöbbször a vásárlások alkalmával élvezhetik → értékes információ a vállalat számára (CRM) Kereskedelmi promóciók: – a kiskereskedelmi promóciók hátterében gyakran a gyártó által kínált kedvezmények állnak (trade marketing) Gyártó céljai: → a kiskereskedők továbbadják a fogyasztóknak az árengedményt (vs. kiskereskedői érdek) → az áru megfelelő elhelyezést kapjon → reklámozzák a terméket → csökkentse a készletet  Kereskedők számára: →csökkentik a költségeiket, →növelik a bruttó árrésüket Beszerzési (számlából adott) kedvezmények – árengedmény vagy árukedvezmény formájában ösztönözhetik a kereskedőt arra, hogy egy konkrét időszakban növelje a megrendeléseit vagy hosszabb távon, hogy az adott termelő márkáját értékesítse a hálózatában Ingyenes termékek (kereskedőknek szánt ajándék) – bizonyos mennyiségű áru megvásárlása esetén ingyen terméket ad a szállító / nem kötődik szorosan a vásárláshoz Tájékoztatás (tájékoztató kiadványok, oktatások, gyárlátogatás) – eladási segédeszközök a vevőkkel való tárgyalásnál, betanítás a termék használatára → pozitívabb értékelés Nyereményjátékok – az eladási volumenhez kötötten → Kiskereskedői kommunikációhoz való hozzájárulás Kooperatív reklámengedmény – a kiskereskedők hirdetési költségeihez a gyártók/szállítók is hozzájárulnak Kihelyezési engedmény – a gyártók termékük promóciója közben elvárják, hogy a kiskereskedők külön kihelyezzék az akcióban szereplő termékeket, amelynek finanszírozásához hozzájárulnak Kommunikációs anyagok rendelkezésre bocsátása – egységes arculati megjelenés érdekében Utcapénz – a termelők fix összeget fizetnek a promóciós időszakban nyújtott szolgáltatásokért (pl. reklámhirdetés, árukihelyezés) 3. Eladásösztönzés jellemzői: 4. Eladásösztönzés lehetséges hatásai Elsődleges cél → forgalomnövelés Másodlagos cél –> a vevők hosszú távú kognitív (pénzügyi) és emocionális (érzelmi) befolyásolása Hatásai: Think, Do, Feel Haszonelvű (utilitárius): megtakarítás, jobb minőség azonos áron, vásárlási kényelem Hedonisztikus: felfedezés lehetősége, szórakozás, magasabb önértékelés Kereskedő szempontjából: Üzletváltás → további eladásokat generál →rendszeres vásárlóvá válik Fordított hatás → out of stock → megtévesztés: becsalogató reklámok → vevők elvándorlása Üzleten belüli kategóriaváltás → nem feltétlenül növekszik az összforgalma Gyártó szempontjából: Márkaváltás → versenytárs márka helyett (+) → kategórián belüli más saját márkától (-) Vásárlás időbeni felhalmozása → hosszú távon nem jelent előnyt → készletezési problémák Termék kipróbálása → márkaváltás, márkahűség kialakulása (+) Mentális reakciók: - Referenciaár változása - Keresési hajlandóság változása - Márka-és üzletattitűd változása Eladáshelyi kommunikáció: – a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, márkaépítő, illetve közvetlen eladást segítő eszközök gyűjtőneve ~ POS (point of sale) – eladás helye ~ POP (point of purchase) – vásárlás helye ~ in-store marketing – eladáshelyi marketing A vásárlási döntések 70%-a az üzletben történik A vásárló mindössze 4,3 másodpercet tölt azzal, hogy egy márkát kiválasszon a kategóriából. - Shopper marketing – magában foglal minden olyan gyártói és kereskedői tevékenységet és eszközt, amelynek célja a vásárló eladáshelyen való megnyerése POP/POS jellemzői Eladáshelyi kommunikáció eszközei: Üzleten kívüli Üzlet kialakítása Árukihelyezés Kirakat Eladáshelyi kommunikáció anyagok Irányítótáblák, Értékes helyek Csomagolás Különálló POS-POP logó, zászló Vevői Kategória Üzlethelyiséghez eszközök Eladáshelyi útvonalak menedzsment kapcsolódó média (retail Irányítótáblák Másodlagos (betekintő, media) Zene-, kihelyezések elválasztó) illatmarketing Kiemelt márkaboltok (flagship üzletek) 11. előadás: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ETIKAI KÉRDÉSEI Reklámszabályozás célja: „Az Országgyűlés a polgárok, így különösen a fiatalkorúak egészségének védelme, a társadalom rendjére káros hatások visszaszorítása, valamint – a gazdasági hatékonyságot és a társadalmi jólétet szolgáló piaci verseny fenntartása érdekében – az üzleti tisztesség követelményeit betartó vállalkozások érdekeinek védelme céljából, … … a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét elismerve és e célból az önszabályozás keretében létrehozott magatartási kódexek betartásának ellenőrzését megerősítve, a következő törvényt alkotja.” (Grt. preambuluma) Reklámszabályozás formái: - Önszabályozás – a reklámra vonatkozó etikai szabályok megalkotása és érvényesítése az önszabályozás révén, amikor is a reklám szakma szereplői (reklámozó-hirdető vállalatok, kommunikációt készítő ügynökségek és az azt közzétevő médiumok) megfogalmazzák a reklámozásra vonatkozó elveket, szabályokat és annak érvényesítéséről – önszabályozó szervezet létrehozása és fenntartása révén – gondoskodnak. - Szabályrendszere a törvényeket elfogadó, és az azt kiegészítő reklámetikai kódex – Magyar Reklámetikai Kódex A reklám reklámszakmabeli és jogi megközelítése közötti különbség: a reklámipar a reklámozó szemszögéből a jog a piaci verseny tisztasága, a versenytársak, a piaci szereplők és a fogyasztók védelmének szemszögéből közelít a reklámhoz → versenyjogi, fogyasztóvédelmi és média specifikus közjogi szempontok keverednek Reklámszabályozás tárgya: Gazdasági reklám: – olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket – (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul Gazdasági reklám funkciói: a tájékoztatás, a figyelemfelkeltés és a befolyásolás választható termékek, szolgáltatások megismerése, illetve a közülük való helyes választás (címzett érdeke) „látens funkciók” – komplexitás redukciója, lelki védőburok, a fogyasztói társadalom újratermelése Polgár (fogyasztó) érdeke kettős: védelemre tart igényt az állam részéről a hamis, megtévesztő, tisztességtelen reklámokkal szemben, igényli az információk széles köréhez való hozzáférést Reklámkorlátozások Korlátozások alá esnek … Burkolt reklámok: – olyan kereskedelmi közlemény, amelynek közzététele természetét tekintve megtéveszti a közönséget. (…) minősülhet a kereskedelmi közlemény céljait szolgáló közlemény abban az esetben is, ha nem ellenszolgáltatás fejében került közzétételre. (Médiatörvény, 203. § 4.) - „Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).” (Fttv. Melléklet 11.) Összehasonlító reklám: – olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást, vagy annak áruját. - „Tilos (…) (az összehasonlító reklám), ha az a) versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre vezethet, b) versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét sértheti, c) az árut valamely védjeggyel vagy egyéb védett megjelöléssel ellátott más áru utánzataként vagy másolataként mutatja be, vagy d) arra vezethet, hogy a piaci szereplők a vállalkozást versenytársával, illetve a vállalkozás nevét, áruját, árujelzőjét vagy egyéb megjelölését a versenytárséval összetéveszthessék.” kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze, tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát, ha tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni, eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása esetén kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat. TISZTESSÉGTELEN KERESKEDELMI GYAKORLATOK TILALMA: Tisztességtelen gyakorlat: - amely érzékelhetően rontja azon fogyasztó lehetőségét az áruval kapcsolatos, a szükséges információk birtokában meghozott tájékozott döntésre, (…), és ezáltal a fogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg (a továbbiakban: a fogyasztói magatartás torzítása), vagy erre alkalmas. Megtévesztő az a kereskedelmi gyakorlat, amely: - valótlan információt tartalmaz - vagy valós tényt – figyelemmel megjelenésének valamennyi körülményére – olyan módon jelenít meg, hogy megtéveszti vagy alkalmas arra, hogy megtévessze a fogyasztót az alábbiak közül egy vagy több tényező tekintetében (…) Agresszív az a kereskedelmi gyakorlat, amely: - pszichés vagy fizikai nyomásgyakorlással – akár a fogyasztóval szembeni hatalmi helyzet kihasználása, akár a fogyasztó zavarása révén – - az adott helyzetben jelentősen korlátozza vagy alkalmas arra, hogy jelentősen korlátozza a fogyasztónak az áruval kapcsolatos választási vagy magatartási szabadságát, illetve lehetőségét a tájékozott döntés meghozatalára, (…)” „az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje” (1997. évi CLV. törvény) „Az olyan fogyasztó magatartását kell alapul venni, aki ésszerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel jár el, figyelembe véve az adott kereskedelmi gyakorlat, illetve áru nyelvi, kulturális és szociális vonatkozásait is.” Tisztességtelen gyakorlat Fttv. szerinti eljárási rend (10. §) Főszabály szerint: a fogyasztóvédelmi hatóság (az Innovációs és Technológiai Minisztérium [NFH]) jár el, kivétel Magyar Nemzeti Bank (Felügyelet) jár el, ha az érintett kereskedelmi gyakorlat a vállalkozás olyan tevékenységével függ össze, amelyet a Felügyelet felügyel Gazdasági Versenyhivatal jár el, ha a kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas kereskedelmi gyakorlat kiterjedtségének – a kereskedelmi gyakorlattal elért fogyasztói kör nagysága bírság mellett alkalmazott: eltiltás, helyreigazító nyilatkozat közzétételére kötelezés, kötelezettségvállalás (lényege a közérdek hatékony védelme) elfogadása Reklám etikai kérdései: Erkölcsi (és jogi) konfliktusok – ha a társadalom különböző szociológiai szegmensei közül a reklám az egyik csoportnak megfelel, a másikat azonban sérti „A reklámozásban figyelembe kell venni a társadalomban általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normákat, valamint a közízlést.” (Magyar Reklámetikai Kódex, Alapelvek) 12. előadás: TÁRSADALMI CÉLÚ KOMMUNIKÁCIÓ A TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ mögött NONBUSINESS INTÉZMÉNYEK állnak. Üzenet kibocsátásának iránya: Egy időben! - KÖZVÉLEMÉNY - KÖZVETLEN CÉLCSOPORT - MÉDIA Kommunikációs mix nonbusiness területen: Fizetett hirdetés Ingyenes hirdetés Kapcsolt hirdetés Sales promotion Publicity Személyes meggyőzés Nonbusiness szervezetek által alkalmazott reklám: - adakozási: Jótékonysági célú hirdetés, Közérdekű hirdetés - önkormányzati: állami hirdetés - Nonprofit vállalkozás hirdetése: Pl. iskolák, múzeumok, kórházak - Szövetségek hirdetése, Politikai hirdetés: pl.: kampámycélú TCR születése: 1942: War AdCouncil „Loose Lips Sinks Ships” MédiaUnió – a magyar AdCouncil (2008): Maguk a médiák adják össze azt az összeget, amit a kedvezményekből eddig külön-külön szétszórtak, és ezzel támogtaják a kiemelkedő társadalmi ügyeket. Médiaunió, 2023/24: „A kulcs te vagy.” Mit nevezünk TCR-nek? - A társadalmi kommunikáció egyik részterülete. - Az üzenet, melyet közvetít: közhasznú vagy közcélú. - Míg egy kereskedelmi reklám egy cég érdekében akar változtatni az egyén vásárlói magatartásán, addig a TCR az egyén és a társadalom érdekében akar változtatni. - Megjelenését köz- vagy magánjogi alapítvány, egyesület vagy társaság támogatja. - Nem szolgál közvetlen profitcélokat. - Célja, hogy a társadalom tagjaiban tanulási folyamatot indítson el. - Eszközei hasonlóak a kereskedelmi rekláméhoz (főként „érzelem”). Kinek beszéljen? ▪ Kétkedők: „ezek a reklámba csomagolt figyelmeztetések mindenkihez szólnak, csak azokhoz nem, akikre vonatkoznak” ▪ az alkoholisták nem néznek alkoholizmus elleni reklámokat, a szemetelők sose találkoznak tisztaságra felhívó reklámokkal… Nemcsak az a fontos, mit mondanak, az is fontos, hogy ki, miért és kinek az érdekében mondja! Tényleg: mit akar elérni a társadalmi célú reklám? pl.: Az egyik reklám azt szeretné, hogy csináljunk valamit (ültessünk fákat!). A másik azt szeretné, hogy ne csináljunk valamit (ne pusztítsuk a tengeri teknősöket!). A TCR irányulhat: ▪ Viselkedés elsajátítására (valami érdekében) ▪ Rossz példa elutasítására (valami ellen) ▪ Kívánatos magatartás követésére (tanulásra) ▪ Vélemények, eszmék elutasítására (tiltakozásra) ▪ Vélemények, eszmék támogatására (aktivitásra) ▪ Ügyek, emberek megsegítésére (adakozásra, jótékonyságra) A TCR-re jellemző specifikumok: 1. Bonyolultabb kommunikáció ◼ Erősebb hatáseszközök – sokkterápia (az érintettség hiánya miatt) ◼ Nehezebb érvelés (az ígéretek és benefit hiánya miatt) ◼ Nagyobb kreativitás igény (érdekeltség hiánya miatt) 2. Bonyolultabbak a kontextusok ◼ Nem mindegy, ki mit mond és kinek! (fontos a megszólaló személye) ◼ Nem mindegy, ki miért mondja (fontos a megszólaló érdeke) ◼ Nem mindegy, mivel érvelnek (fontos a megszólított érintettsége) 3. Bonyolultabb haszonmegosztás ◼ Kinek mi az érdeke? (kinek lesz tőle jobb, ha megvalósul?) ◼ Kinek mi a jutalma? (kinek származik erkölcsi érdeme?) ◼ Kinek mi a haszna belőle? (meghatározó a profit – non-profit skálán elfoglalt hely) A TCR dilemmája: mi a felajánlott „csereérték”? Mi az ígéret?: Kinek lesz jó, ha a cél megvalósul? Üzenetek az érintettség függvényében: